Tổng quan nghiên cứu

Ngành dược phẩm Việt Nam hiện có khoảng 180 doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh dược phẩm, trong đó sản phẩm đông dược chiếm vị trí quan trọng. Công ty cổ phần Traphaco là doanh nghiệp đầu ngành về sản phẩm đông dược với các sản phẩm chủ lực như thuốc gan mật Boganic và thuốc thần kinh Hoạt huyết dưỡng não – Cebraton. Giai đoạn 2015-2017, Traphaco ghi nhận doanh thu đạt khoảng 1.868 tỷ đồng năm 2017, tuy nhiên doanh thu sản phẩm đông dược có dấu hiệu sụt giảm do cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Mục tiêu nghiên cứu nhằm hoàn thiện chiến lược marketing sản phẩm đông dược của Traphaco, tập trung vào hai sản phẩm chủ lực, trong phạm vi thị trường trong nước và dữ liệu từ năm 2015 đến 2017. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp Traphaco thích nghi với môi trường kinh doanh biến động, nâng cao hiệu quả cạnh tranh và phát triển bền vững trong ngành dược phẩm.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn vận dụng các lý thuyết quản trị chiến lược và marketing hiện đại, trong đó có:

  • Lý thuyết chiến lược của Michael E. Porter với mô hình năm lực lượng cạnh tranh, giúp phân tích môi trường ngành và xác định lợi thế cạnh tranh.
  • Mô hình marketing mix (4P) gồm sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến thương mại, làm cơ sở xây dựng và triển khai chiến lược marketing.
  • Khái niệm marketing mục tiêu và định vị cạnh tranh theo Philip Kotler, nhấn mạnh việc lựa chọn phân khúc thị trường phù hợp và tạo dựng hình ảnh sản phẩm khác biệt trong tâm trí khách hàng.
  • Chuỗi giá trị của Porter để đánh giá các hoạt động nội bộ doanh nghiệp nhằm tối ưu hóa nguồn lực và nâng cao hiệu quả cạnh tranh.

Các khái niệm chính bao gồm: chiến lược marketing, môi trường vĩ mô và vi mô, marketing mục tiêu, định vị cạnh tranh, marketing mix, và chuỗi giá trị doanh nghiệp.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp luận duy vật biện chứng và lịch sử nhằm phân tích mối quan hệ tác động qua lại giữa các yếu tố môi trường và chiến lược marketing của Traphaco. Dữ liệu được thu thập gồm:

  • Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo kết quả kinh doanh giai đoạn 2015-2017, tài liệu nội bộ công ty, các báo cáo nghiên cứu thị trường, tài liệu pháp luật liên quan, và các nguồn thông tin bên ngoài như sách, tạp chí chuyên ngành.
  • Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát 120 khách hàng gồm 100 khách hàng tổ chức và 20 khách hàng tiêu dùng tại các khu vực Hà Nội, thu thập thông tin về nhận biết thương hiệu, định vị sản phẩm, sự hài lòng và cạnh tranh. Phỏng vấn 7 cán bộ lãnh đạo công ty để thu thập quan điểm về mục tiêu chiến lược và hiệu quả marketing.

Phân tích dữ liệu sử dụng phương pháp thống kê mô tả và so sánh nhằm đánh giá thực trạng và biến động chiến lược marketing sản phẩm đông dược của Traphaco trong giai đoạn nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Doanh thu sản phẩm đông dược giảm 7% năm 2017 so với năm trước, nguyên nhân chính do cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp trong và ngoài nước, đặc biệt là sự đầu tư bài bản và ngân sách quảng cáo lớn của đối thủ. Tuy nhiên, doanh thu mảng dược phẩm tổng thể vẫn tăng trưởng 11% so với 2016.

  2. Biên lợi nhuận gộp trung bình đạt 49% mỗi năm, cao nhất trong ngành dược Việt Nam, nhờ Traphaco chủ động nguồn nguyên liệu đầu vào và quản lý chi phí hiệu quả.

  3. Chiến lược marketing sản phẩm đông dược chưa được chú trọng đúng mức kể từ khi công ty mở rộng sang mảng tân dược, dẫn đến sự sụt giảm doanh thu và thị phần trong nhóm sản phẩm đông dược.

  4. Hệ thống phân phối được mở rộng với 4 chi nhánh mới và tăng cường đội ngũ bán hàng, góp phần duy trì sự gắn bó của khách hàng và ổn định giá bán trên thị trường.

Thảo luận kết quả

Sự sụt giảm doanh thu sản phẩm đông dược phản ánh tác động tiêu cực của cạnh tranh ngày càng khốc liệt, đặc biệt khi các đối thủ đầu tư mạnh vào quảng cáo và khuyến mãi. Biên lợi nhuận gộp cao cho thấy Traphaco có lợi thế về quản lý chi phí và nguồn nguyên liệu, tạo nền tảng để tái đầu tư vào marketing. Việc chưa tập trung chiến lược marketing cho sản phẩm đông dược trong giai đoạn mở rộng sang tân dược là nguyên nhân chính khiến thị phần bị ảnh hưởng. Hệ thống phân phối được phát triển là điểm sáng giúp công ty duy trì sự hiện diện trên thị trường. Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu trong ngành dược khi nhấn mạnh vai trò của chiến lược marketing đồng bộ và thích ứng với môi trường cạnh tranh. Biểu đồ doanh thu và biên lợi nhuận qua các năm sẽ minh họa rõ xu hướng tăng trưởng và biến động của công ty.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường đầu tư vào hoạt động marketing sản phẩm đông dược, tập trung vào quảng cáo sáng tạo và khuyến mãi hiệu quả nhằm nâng cao nhận diện thương hiệu và thu hút khách hàng mục tiêu trong vòng 12 tháng tới. Bộ phận marketing phối hợp với phòng nghiên cứu thị trường thực hiện.

  2. Xây dựng chiến lược marketing mục tiêu rõ ràng, lựa chọn phân khúc thị trường có tiềm năng lợi nhuận cao và phù hợp với năng lực công ty, ưu tiên các phân khúc khách hàng trung niên và cao tuổi có nhu cầu sử dụng đông dược. Thực hiện trong 6 tháng đầu năm.

  3. Phát triển hệ thống phân phối đa kênh, mở rộng mạng lưới đại lý và kênh bán lẻ tại các tỉnh thành trọng điểm, đồng thời áp dụng công nghệ số để quản lý và hỗ trợ bán hàng hiệu quả. Kế hoạch triển khai trong 18 tháng.

  4. Đào tạo và phát triển nguồn nhân lực marketing, nâng cao kỹ năng chuyên môn, kỹ năng giao tiếp và sáng tạo cho đội ngũ nhân viên marketing và bán hàng nhằm đáp ứng yêu cầu thị trường biến động. Thực hiện liên tục và đánh giá định kỳ.

  5. Thiết lập hệ thống thông tin marketing (MIS) hiện đại, thu thập và phân tích dữ liệu khách hàng, đối thủ cạnh tranh và xu hướng thị trường để hỗ trợ ra quyết định nhanh chóng và chính xác. Triển khai trong 12 tháng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý công ty dược phẩm: Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing, từ đó xây dựng kế hoạch phát triển sản phẩm phù hợp với thị trường và năng lực doanh nghiệp.

  2. Chuyên viên marketing và phát triển sản phẩm: Áp dụng các mô hình marketing mix, phân tích thị trường và định vị sản phẩm để thiết kế chiến lược marketing hiệu quả, nâng cao khả năng cạnh tranh.

  3. Nhà nghiên cứu và giảng viên kinh tế, quản trị kinh doanh: Tham khảo các phương pháp nghiên cứu, phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp chiến lược marketing trong ngành dược phẩm Việt Nam.

  4. Các nhà đầu tư và cổ đông: Hiểu rõ về tình hình kinh doanh, chiến lược phát triển và các rủi ro pháp lý, từ đó đưa ra quyết định đầu tư chính xác và hiệu quả.

Câu hỏi thường gặp

  1. Chiến lược marketing sản phẩm đông dược của Traphaco có điểm mạnh gì?
    Traphaco có biên lợi nhuận gộp trung bình 49% mỗi năm, cao nhất ngành, nhờ chủ động nguồn nguyên liệu và quản lý chi phí hiệu quả. Hệ thống phân phối rộng khắp cũng là điểm mạnh giúp duy trì thị phần.

  2. Nguyên nhân chính khiến doanh thu sản phẩm đông dược giảm là gì?
    Do cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp trong và ngoài nước với ngân sách quảng cáo và khuyến mãi lớn, cùng việc công ty chưa tập trung chiến lược marketing cho sản phẩm đông dược khi mở rộng sang tân dược.

  3. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?
    Luận văn sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp và sơ cấp, khảo sát 120 khách hàng, phỏng vấn 7 cán bộ lãnh đạo, kết hợp phân tích thống kê mô tả và so sánh để đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp.

  4. Làm thế nào để Traphaco nâng cao hiệu quả chiến lược marketing?
    Cần tăng cường đầu tư quảng cáo, xây dựng chiến lược marketing mục tiêu, phát triển hệ thống phân phối đa kênh, đào tạo nhân lực marketing và thiết lập hệ thống thông tin marketing hiện đại.

  5. Ý nghĩa của việc định vị cạnh tranh trong chiến lược marketing là gì?
    Định vị giúp tạo hình ảnh riêng biệt cho sản phẩm trong tâm trí khách hàng, dựa trên lợi thế cạnh tranh, từ đó thu hút và giữ chân khách hàng, nâng cao giá trị thương hiệu và khả năng cạnh tranh trên thị trường.

Kết luận

  • Chiến lược marketing sản phẩm đông dược của Traphaco cần được hoàn thiện để thích nghi với môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
  • Doanh thu sản phẩm đông dược giảm 7% năm 2017, trong khi biên lợi nhuận gộp duy trì ở mức cao 49%.
  • Hệ thống phân phối được mở rộng và đội ngũ bán hàng được tăng cường góp phần duy trì thị phần.
  • Đề xuất các giải pháp tập trung vào marketing mục tiêu, phát triển kênh phân phối, đào tạo nhân lực và ứng dụng công nghệ thông tin.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai kế hoạch marketing chi tiết trong 12-18 tháng và đánh giá hiệu quả định kỳ để điều chỉnh kịp thời.

Để nâng cao hiệu quả kinh doanh và phát triển bền vững, Traphaco cần hành động ngay từ hôm nay trong việc hoàn thiện chiến lược marketing sản phẩm đông dược.