CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING HỖN HỢP TRONG DOANH NGHIỆP 1. Một số khái niệm cơ bản 1. Marketing Theo Philip Kotler định nghĩa như sau: “Marketing là một quá trình lập kế hoạch và thực thi kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu khách hàng và tổ chức”. Hay ông còn định nghĩa đơn giản hơn: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu mong muốn của họ thông qua trao đổi”.
Theo hiệp hội Marketing Mỹ AMA (American Marketing Association): “Marketing là thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm hướng và dòng vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng hoặc người sử dụng”. Định nghĩa của Viện Marketing Anh Quốc: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu thực sự của người tiêu dùng về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”. Mặc dù các định nghĩa trên có sự khác biệt, nhưng đều tập trung vào một nội dung chính. Đầu tiên, marketing hiện đại đặt trọng tâm vào quá trình tiêu thụ sản phẩm, tức là đảm bảo sản phẩm được bán ra thị trường.
Thứ hai, marketing hiện đại đã vượt xa tư duy marketing truyền thống, tức là không chỉ bán những gì doanh nghiệp hiện có mà còn phải đáp ứng nhu cầu của thị trường. Đây cũng chính là nội dung thứ ba mà các quan điểm trên đề cập: để hiểu rõ thị trường và nhu cầu của người tiêu dùng hiện tại và tương lai, bộ phận marketing của doanh nghiệp cần nghiên cứu thị trường một cách chính xác và đưa ra các phản ứng linh hoạt, giúp doanh nghiệp nhanh chóng thích ứng với những biến động không ngừng của thị trường. Do đó, marketing luôn gắn liền với tổ chức và người quản lý trong mọi doanh nghiệp, trở thành một phần không thể thiếu trong hoạt động kinh doanh. Marketing là một quá trình nghiên cứu, dự báo và phân tích nhu cầu của khách hàng, đóng vai trò hoàn thiện hoạt động sản xuất kinh doanh nhằm tạo ra những sản phẩm phù hợp để đưa ra thị trường, đảm bảo sản phẩm đó đến đúng đối tượng, với mức giá hợp lý và vào thời điểm thích hợp.
Đây được xem là sự tối ưu hóa của hoạt 4 động sản xuất kinh doanh, tập trung vào việc định hướng sản phẩm và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ. Marketing được xem là cầu nối giữa nhu cầu và mong muốn của con người với thị trường hàng hóa và dịch vụ, nhằm đáp ứng và thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn đó đối với các loại sản phẩm trong đời sống kinh tế xã hội. Trong phạm vi của đề án này, tác giả xin được lựa chọn khái niệm ngắn gọn của Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu mong muốn của họ thông qua trao đổi”. Marketing hỗn hợp (Marketing Mix) Marketing hỗn hợp (Marketing Mix) là sự kết hợp và sắp xếp các thành tố của Marketing sao cho phù hợp với tình hình kinh doanh thực tế của từng doanh nghiệp, nhằm củng cố vị thế vững chắc trên thị trường.
Khi các thành tố Marketing được phối hợp nhịp nhàng và đồng bộ với diễn biến của thị trường, hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp sẽ diễn ra suôn sẻ, giảm thiểu rủi ro. Kết quả là, doanh nghiệp sẽ đạt được mục tiêu làm hài lòng khách hàng, từ đó tối đa hóa lợi nhuận và phát triển kinh doanh bền vững. Marketing hỗn hợp (Marketing Mix) là một tập hợp các thành tố biến động kiểm soát được của Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để có thể cố gắng gây dựng được phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu. Theo Philip Kotler: “Marketing-mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu Marketing của mình trên thị trường mục tiêu”.
Các công cụ Marketing được phân loại thành 4 yếu tố cơ bản: Sản phẩm, Giá, Phân phối, Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. Đây là 4 nội dung quan trọng của bất kỳ chính sách kinh doanh nào, ở bất cứ doanh nghiệp nào và trong bất cứ lĩnh vực gì. Từ những thành tố cơ bản này, doanh nghiệp có thể xây dựng những chiến lược và chính sách kinh doanh phù hợp với thị trường mục tiêu và đó cũng là cơ sở để hình thành một Chiến lược Marketing Mix. Thực ra, việc định nghĩa Marketing Mix không hề phức tạp: Marketing mix chính là việc bạn đặt chính xác một sản phẩm, dịch vụ nào đó vào đúng chỗ, đúng thời điểm với một mức giá phù hợp.
Điều khó khan ở đây chính là làm thế nào để ứng đụng được nhuần nhuyễn vào thực tiễn kinh doanh. Về cơ bản, mô hình Marketing Mix bao gồm 4 thành tố đối với sản phẩm hữu hình, 7 thành tố cho sản phẩm vô hình (dịch vụ), và cả thuyết 4Cs (vốn được xây dựng trong những năm 1990). 5 Marketing Mix 7P Mô hình Marketing Mix 7Ps chính là mô hình mở rộng của Marketing Mix 4Ps, dành riêng cho việc cung cấp các dịch vụ vô hình. Dưới đây là các thành phần của Marketing Mix 7Ps (đã bao gồm 4 thành phần của 4Ps) Khía cạnh “People” (con người) trong Marketing không chỉ đề cập đến đối tượng khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp hướng đến, mà còn bao gồm những người trực tiếp tham gia vào việc cung cấp dịch vụ trong doanh nghiệp.
Việc thực hiện các khảo sát thị trường là rất quan trọng để đánh giá nhu cầu và thị hiếu của khách hàng, từ đó giúp bạn điều chỉnh dịch vụ cung ứng một cách phù hợp. Nhân viên trong doanh nghiệp cũng giữ vai trò quan trọng không kém, vì họ chính là những người trực tiếp cung cấp dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc xem xét và tuyển dụng nhân viên cho các vị trí như hỗ trợ khách hàng, chăm sóc khách hàng, copywriters, lập trình viên. cần được cân nhắc kỹ lưỡng.
Khi doanh nghiệp tuyển dụng được những nhân viên tin tưởng vào chất lượng dịch vụ mà họ đang cung cấp, năng suất lao động chắc chắn sẽ được nâng cao. Nhân viên sẽ nỗ lực hết mình để đạt được mục tiêu chung của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, việc thường xuyên thu thập ý kiến phản hồi từ nhân viên và khách hàng, cũng như truyền đạt rõ ràng mong muốn và khát vọng của bạn đến họ, là một phương pháp hiệu quả để thúc đẩy sự phát triển của doanh nghiệp. Hãy nhớ rằng, các hoạt động đối nội có thể đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp của bạn so với các đối thủ trên thị trường.
“Process” chính là những quy trình và hệ thống giúp doanh nghiệp cung ứng dịch vụ ra thị trường. Bạn cần đảm bảo rằng doanh nghiệp đã xây dựng một hệ thống và quy trình bài bản, giúp tiết kiệm chi phí lớn trong việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Quy trình này có thể bao gồm quy trình phân phối sản phẩm, quy trình thanh toán dành cho khách hàng, hệ thống quản lý xuất nhập kho, quy trình logistic, và các quy trình khác liên quan. “Physical Evidence” trong marketing dịch vụ là một yếu tố không thể bỏ qua.
Môi trường vật chất ở đây bao gồm không gian nơi người cung cấp dịch vụ và khách hàng gặp gỡ, tiếp xúc, trao đổi, cũng như nơi khách hàng trực tiếp sử dụng dịch vụ. “Physical Evidence” có thể bao gồm các yếu tố hữu hình như không gian nội thất của một quán cafe hay đồng phục của nhân viên, và cũng có thể là những yếu tố trừu tượng như thái độ phục vụ khách hàng hay dịch vụ hỗ trợ khách hàng. Yếu tố này có thể mang lại lợi thế cạnh tranh lớn cho doanh nghiệp, giúp họ nổi bật trong mắt 6 khách hàng. Ví dụ, khi nhắc đến không gian cafe hiện đại, phù hợp cho công việc, người ta nghĩ ngay đến Trung Nguyên E-Cofee, The Coffee House; còn khi nói đến thái độ chăm sóc khách hàng chuẩn mực, Google thường là cái tên được nhắc đến.
Dù bạn áp dụng mô hình marketing mix nào, cho dù là 4Ps, 7Ps, 4Cs hay 4Es, việc xây dựng một kế hoạch marketing mix vẫn vô cùng quan trọng. Kế hoạch này không chỉ giúp bạn cân đối thu chi, nâng cao sự hài lòng của khách hàng, mà còn thúc đẩy nhận diện thương hiệu và mở rộng độ phủ sóng của sản phẩm qua các kênh phân phối. Đồng thời, nó cũng đặc biệt quan trọng trong việc quyết định tính sống còn của thương hiệu, xác định liệu thương hiệu sẽ phát triển lên một tầm cao mới hay bị đẩy lùi bởi những chiến lược sai lầm. Marketing hỗn hợp trong doanh nghiệp Marketing-mix giúp doanh nghiệp tồn tại bền vững và lâu dài trên thị trường bằng cách cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài.
Nó giúp doanh nghiệp nhận biết được cần cung cấp đúng sản phẩm mà thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng mua của người tiêu dùng. Marketing-mix tạo ra sự kết nối giữa các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất. Marketing không chỉ cung cấp hoạt động thu thập thông tin từ thị trường và truyền đạt thông tin từ doanh nghiệp ra ngoài, mà còn bao gồm nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ, và nhiều hoạt động khác. Đối với mỗi doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh hàng tiêu dùng, việc tiêu thụ hàng hóa luôn là một vấn đề then chốt, quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Đặc biệt trong giai đoạn hiện nay, khi cạnh tranh trong lĩnh vực hàng tiêu dùng ngày càng gay gắt, hàng hóa cần phải được tiêu chuẩn hóa và chất lượng phải được đảm bảo. Tuy nhiên, thành công của doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở việc đảm bảo chất lượng hàng hóa; nếu các khâu tiếp theo không được thực hiện tốt, thành công đó có thể không bền vững. Việc phân phối hàng hóa hiệu quả là yếu tố quan trọng để doanh nghiệp thu được doanh thu và chi trả các chi phí trong quá trình sản xuất kinh doanh. Ngược lại, phân phối không hiệu quả có thể gây ra tắc nghẽn trong kinh doanh và dẫn đến việc doanh nghiệp không thể chi trả chi phí, thậm chí dẫn đến phá sản.