Tổng quan nghiên cứu

Ngành du lịch Việt Nam đã có những bước phát triển đáng kể trong những năm gần đây, với tổng thu từ khách du lịch năm 2019 đạt khoảng 726.000 tỷ đồng, tăng 17,1% so với năm 2018. Tuy nhiên, từ đầu năm 2020, đại dịch COVID-19 đã gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến ngành, khiến lượng khách quốc tế đến Việt Nam giảm gần 50% trong 5 tháng đầu năm 2020 so với cùng kỳ năm trước. Cùng với đó, sự gia tăng cạnh tranh trong lĩnh vực dịch vụ lưu trú tại Hà Nội, với sự xuất hiện của nhiều khách sạn cao cấp và mô hình lưu trú chia sẻ như Airbnb, đã tạo áp lực lớn lên các doanh nghiệp trong ngành.

Công ty cổ phần Roxy Việt Nam, chủ đầu tư khách sạn Movenpick Hà Nội đạt chuẩn 4 sao quốc tế, đang đối mặt với nhiều thách thức tài chính khi lợi nhuận tăng chủ yếu nhờ cắt giảm chi phí, vốn chủ sở hữu âm khoảng 57 tỷ đồng và nghĩa vụ trả nợ dài hạn trong vòng 12 tháng tới. Trong bối cảnh đó, việc hoạch định chiến lược kinh doanh dịch vụ lưu trú hiệu quả đến năm 2023 là cấp thiết nhằm nâng cao sức cạnh tranh và đảm bảo sự phát triển bền vững của công ty.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung xây dựng chiến lược kinh doanh dịch vụ lưu trú cho công ty Roxy Việt Nam đến năm 2023, dựa trên phân tích môi trường kinh doanh bên ngoài và nội bộ, từ đó đề xuất các định hướng thực thi chiến lược nhằm tối đa hóa hiệu quả kinh doanh và vị thế cạnh tranh trên thị trường.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn vận dụng các lý thuyết và mô hình quản trị chiến lược kinh doanh tiêu biểu, bao gồm:

  • Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter: Phân tích sức ép cạnh tranh từ đối thủ hiện tại, nhà cung cấp, khách hàng, đối thủ tiềm năng và sản phẩm thay thế trong ngành dịch vụ lưu trú.
  • Ma trận SWOT: Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu nội bộ cùng cơ hội và thách thức từ môi trường bên ngoài để hình thành các nhóm chiến lược phù hợp.
  • Ma trận QSPM (Quantitative Strategic Planning Matrix): Công cụ định lượng giúp lựa chọn chiến lược tối ưu dựa trên trọng số và điểm hấp dẫn của các yếu tố môi trường.
  • Chuỗi giá trị của Michael Porter: Phân tích các hoạt động chính và hỗ trợ trong doanh nghiệp nhằm xác định các nguồn lực tạo giá trị và lợi thế cạnh tranh.

Các khái niệm chính được sử dụng gồm: hoạch định chiến lược, chiến lược kinh doanh cấp doanh nghiệp và cấp kinh doanh, chiến lược cạnh tranh (dẫn đầu chi phí, khác biệt hóa, tập trung), môi trường vĩ mô (PEST), và các chỉ số tài chính phản ánh hiệu quả kinh doanh.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với công cụ phân tích thống kê mô tả nhằm đảm bảo tính khách quan và khoa học. Dữ liệu thu thập chủ yếu là dữ liệu thứ cấp, bao gồm:

  • Báo cáo tài chính, báo cáo thường niên và báo cáo kiểm toán độc lập của công ty Roxy Việt Nam giai đoạn 2016-2019.
  • Tài liệu nội bộ về quản trị công ty, điều lệ và các báo cáo quản trị.
  • Các tài liệu lý luận, sách giáo trình và văn bản pháp luật liên quan đến quản trị chiến lược và ngành du lịch.

Phân tích dữ liệu được thực hiện qua các bước: đánh giá môi trường bên ngoài và bên trong bằng ma trận EFE, IFE; xây dựng ma trận SWOT; lựa chọn chiến lược bằng ma trận QSPM. Cỡ mẫu nghiên cứu là toàn bộ dữ liệu tài chính và quản trị của công ty trong giai đoạn nghiên cứu, được lựa chọn nhằm phản ánh chính xác thực trạng và xu hướng phát triển.

Timeline nghiên cứu tập trung vào giai đoạn 2016-2019 để đánh giá thực trạng, từ đó hoạch định chiến lược đến năm 2023.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Tăng trưởng lợi nhuận chủ yếu nhờ cắt giảm chi phí: Trong giai đoạn 2016-2019, lợi nhuận trước thuế của công ty tăng từ 7-15% so với kế hoạch, tuy nhiên không dựa trên tăng doanh thu mà chủ yếu nhờ cắt giảm chi phí hoạt động.

  2. Tình hình tài chính khó khăn: Công ty đang chịu lỗ lũy kế khoảng 162 tỷ đồng và vốn lưu động âm hơn 22 tỷ đồng. Nghĩa vụ trả nợ dài hạn trong vòng 12 tháng tới là khoảng 37 tỷ đồng, gây áp lực lớn lên khả năng duy trì hoạt động.

  3. Môi trường kinh doanh đầy thách thức và cơ hội: Qua phân tích môi trường bên ngoài, công ty nhận diện được 6 cơ hội chính như chính sách hỗ trợ doanh nghiệp du lịch vượt qua COVID-19, sự phát triển của du lịch tín ngưỡng, và nguồn lao động dồi dào tại Hà Nội. Đồng thời, 6 thách thức lớn gồm ảnh hưởng tiêu cực của đại dịch, cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ hiện tại và tiềm năng, cũng như áp lực từ khách hàng và biến động kinh tế.

  4. Điểm mạnh và điểm yếu nội bộ: Công ty có lợi thế về vị trí khách sạn trung tâm Hà Nội, đội ngũ quản lý giàu kinh nghiệm, thương hiệu uy tín và dịch vụ đặc biệt được khách hàng đánh giá cao. Tuy nhiên, hạn chế về cơ sở vật chất, tài chính và nguồn lực công nghệ còn yếu kém, cùng việc quản lý cấp trung chưa tham gia đầy đủ vào hoạch định chiến lược.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy công ty Roxy Việt Nam đang trong giai đoạn chuyển đổi quan trọng, khi lợi nhuận tăng trưởng không bền vững do thiếu tăng doanh thu thực chất. Tình trạng tài chính âm và nghĩa vụ trả nợ ngắn hạn đặt ra yêu cầu cấp thiết về chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn.

Phân tích môi trường theo mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Porter cho thấy áp lực cạnh tranh trong ngành dịch vụ lưu trú tại Hà Nội rất cao, đặc biệt từ các khách sạn cao cấp mới và mô hình lưu trú chia sẻ. Điều này đòi hỏi công ty phải tận dụng điểm mạnh nội bộ và cơ hội bên ngoài để khác biệt hóa sản phẩm, nâng cao giá trị dịch vụ.

So sánh với các nghiên cứu trong ngành du lịch khách sạn, chiến lược khác biệt hóa được xác định là phù hợp nhất để công ty duy trì và phát triển lợi thế cạnh tranh. Việc sử dụng ma trận QSPM đã định lượng và ưu tiên chiến lược này với điểm hấp dẫn cao nhất, đồng thời các chiến lược hỗ trợ như tập trung và dẫn đầu chi phí sẽ được cân nhắc triển khai linh hoạt.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ tăng trưởng lợi nhuận, bảng phân tích SWOT tổng hợp và ma trận QSPM thể hiện điểm số các chiến lược, giúp minh họa rõ ràng quá trình lựa chọn chiến lược tối ưu.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Thực hiện chiến lược khác biệt hóa dịch vụ lưu trú: Tập trung phát triển các dịch vụ độc đáo, nâng cao trải nghiệm khách hàng nhằm tăng giá trị gia tăng và thu hút phân khúc khách hàng cao cấp. Thời gian thực hiện: 2021-2023. Chủ thể: Ban lãnh đạo và phòng Marketing.

  2. Tăng cường quản trị nguồn nhân lực: Đào tạo nâng cao kỹ năng chuyên môn và quản lý cho đội ngũ nhân viên, đặc biệt là cấp trung để tham gia tích cực vào hoạch định và thực thi chiến lược. Thời gian: 2021-2022. Chủ thể: Phòng Nhân sự.

  3. Đầu tư cải thiện cơ sở vật chất và công nghệ: Nâng cấp trang thiết bị, áp dụng công nghệ số trong quản lý và dịch vụ khách hàng nhằm tăng hiệu quả vận hành và đáp ứng xu hướng số hóa ngành du lịch. Thời gian: 2021-2023. Chủ thể: Ban Giám đốc và phòng Kỹ thuật.

  4. Tăng cường hoạt động marketing và phát triển thương hiệu: Xây dựng chiến dịch quảng bá thương hiệu khách sạn Movenpick Hà Nội, khai thác các kênh phân phối trực tuyến và hợp tác với các đối tác du lịch để mở rộng thị trường. Thời gian: 2021-2023. Chủ thể: Phòng Marketing.

  5. Quản lý tài chính chặt chẽ và tìm kiếm nguồn vốn hỗ trợ: Lập kế hoạch tài chính chi tiết, kiểm soát chi phí hiệu quả và phối hợp với cổ đông để đảm bảo nguồn vốn hoạt động ổn định. Thời gian: liên tục. Chủ thể: Phòng Tài chính-Kế toán.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản trị doanh nghiệp dịch vụ lưu trú: Nghiên cứu giúp hiểu rõ quy trình hoạch định chiến lược, phân tích môi trường và lựa chọn chiến lược phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh.

  2. Chuyên gia tư vấn quản trị chiến lược: Cung cấp mô hình phân tích và lựa chọn chiến lược thực tiễn, đặc biệt trong ngành du lịch khách sạn tại Việt Nam.

  3. Sinh viên và nghiên cứu sinh ngành Quản trị kinh doanh du lịch và khách sạn: Là tài liệu tham khảo học thuật về ứng dụng các công cụ quản trị chiến lược trong thực tế doanh nghiệp.

  4. Cổ đông và nhà đầu tư trong lĩnh vực dịch vụ lưu trú: Hiểu rõ tình hình tài chính, thách thức và định hướng phát triển của công ty để đưa ra quyết định đầu tư hợp lý.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao công ty Roxy cần xây dựng chiến lược khác biệt hóa?
    Chiến lược khác biệt hóa giúp công ty tạo ra sản phẩm và dịch vụ độc đáo, nâng cao giá trị khách hàng, từ đó tăng sức cạnh tranh trong bối cảnh thị trường lưu trú Hà Nội có nhiều đối thủ và mô hình kinh doanh mới như Airbnb.

  2. Phương pháp phân tích môi trường nào được sử dụng trong nghiên cứu?
    Nghiên cứu sử dụng mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Porter, ma trận SWOT, ma trận EFE và IFE để đánh giá môi trường bên ngoài và nội bộ, từ đó xây dựng chiến lược phù hợp.

  3. Dữ liệu nghiên cứu được thu thập như thế nào?
    Dữ liệu chủ yếu là thứ cấp, bao gồm báo cáo tài chính, báo cáo quản trị công ty giai đoạn 2016-2019, tài liệu nội bộ và các nguồn lý luận quản trị chiến lược.

  4. Chiến lược hỗ trợ nào được đề xuất bên cạnh khác biệt hóa?
    Ngoài chiến lược khác biệt hóa, công ty có thể cân nhắc chiến lược tập trung và dẫn đầu chi phí tùy theo tình hình thị trường và nguồn lực tại từng thời điểm.

  5. Làm thế nào để đảm bảo thực thi chiến lược hiệu quả?
    Cần có sự phối hợp chặt chẽ giữa các phòng ban, đặc biệt là quản trị nguồn nhân lực, marketing, tài chính và công nghệ, cùng với việc đánh giá và điều chỉnh chiến lược định kỳ dựa trên kết quả thực tế.

Kết luận

  • Chiến lược kinh doanh dịch vụ lưu trú của công ty Roxy Việt Nam cần được hoạch định lại nhằm ứng phó với thách thức tài chính và cạnh tranh gay gắt trên thị trường.
  • Phân tích môi trường kinh doanh và nội bộ cho thấy chiến lược khác biệt hóa là lựa chọn tối ưu để nâng cao lợi thế cạnh tranh.
  • Các đề xuất thực thi chiến lược tập trung vào quản trị nguồn nhân lực, cải tiến công nghệ, marketing và quản lý tài chính nhằm đảm bảo hiệu quả và bền vững.
  • Nghiên cứu cung cấp cơ sở thực tiễn và công cụ phân tích hữu ích cho nhà quản trị trong ngành dịch vụ lưu trú.
  • Tiếp theo, công ty cần triển khai các giải pháp đề xuất và theo dõi sát sao kết quả để điều chỉnh chiến lược phù hợp với biến động thị trường đến năm 2023.

Hành động ngay hôm nay để xây dựng chiến lược kinh doanh dịch vụ lưu trú hiệu quả sẽ giúp công ty Roxy Việt Nam duy trì vị thế và phát triển bền vững trong tương lai.