LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Chiến lược kinh doanh có ý nghĩa hết sức quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp có định hướng, mục tiêu kinh doanh rõ ràng, hướng các bộ phận, cá nhân đến mục tiêu chung của doanh nghiệp, tránh tình trạng cục bộ, phân tán nguồn lực làm suy yếu doanh nghiệp. Vì vậy các doanh nghiệp cần phải xây dựng cho mình những định hướng, chiến lược kinh doanh phù hợp trên cơ sở nghiên cứu, phân tích môi trường kinh doanh bên ngoài, môi trường bên trong để có thể tận dụng các cơ hội, giảm thiểu nguy cơ từ môi trường kinh doanh, cũng như phát huy các điểm mạnh và hạn chế các điểm yếu của doanh nghiệp. Những năm gần đây, ngành du lịch Việt Nam có những bước phát triển đáng kể.
Chất lượng du lịch đang có những cải thiện tích cực nhằm tạo sức hút đối với khách quốc tế, Việt Nam tiếp tục giữ vững danh hiệu "Điểm đến hàng đầu châu Á" năm thứ hai liên tiếp do Giải thưởng Du lịch Thế giới (WTA) 2019 bình chọn. Điểm đáng chú ý, tổng số thu từ khách du lịch năm 2019 cũng lên đến 726.000 tỷ đồng, tăng 17,1% so với năm 2018. Tuy nhiên, từ đầu năm 2020, ngành du lịch Thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng đã chịu ảnh hưởng nặng nề bởi dịch COVID- 19. Theo số liệu của Ngân hàng Thế giới, lượng khách nước ngoài đến Việt Nam giảm rất mạnh, từ khoảng 1,9 triệu lượt vào tháng 1/2020 xuống chỉ còn hơn 400.000 lượt vào tháng 3/2020.
Tính chung 5 tháng đầu năm nay, khách quốc tế đến nước ta đạt 3,7 triệu lượt người, giảm 48,8% so với cùng kỳ năm trước. Cũng theo số liệu của Tổng cục Thống kê, khách quốc tế đến nước ta trong tháng 4 chỉ đạt 26,2 nghìn lượt người; trong tháng 5 chỉ đạt 22,7 nghìn lượt người, mức thấp nhất trong nhiều năm qua, giảm 13,6% so với tháng trước và giảm tới 98,3% so với cùng kỳ năm trước do Việt Nam tiếp tục thực hiện các biện pháp phòng, chống dịch bệnh COVID-19, hạn chế mở cửa du lịch quốc tế. Song song với đó, chính sách mở cửa nền kinh tế thị trường đã đặt các doanh nghiệp trong ngành du lịch đứng trước một cuộc cạnh tranh gay gắt, kinh doanh khách sạn bị một sức ép lớn từ nhiều phía trên thị trường. Việc đi vào hoạt động ổn 2 định của nhiều khách sạn cao cấp với quy mô lớn tại Hà nội như JW Marriott Hotel (450 phòng), Melia Hotel (306 phòng), Silk Path Hotel Hà Nội (106 phòng), Mường Thanh Grand Hotel Hà Nội (180 phòng),…cũng như xuất hiện nhiều loại hình kinh doanh dịch vụ lưu trú mới như kinh doanh dịch vụ lưu trú chia sẻ (Airbnb, Luxstay, .) đã làm cho mức cung về phòng lưu trú tăng lên đáng kể, đòi hỏi các khách sạn phải có chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn nhằm duy trì lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
Công ty cổ phần Roxy Việt Nam (tiền thân là công ty TNHH HLL Guoco Việt Nam được thành lập theo Giấy phép Đầu tư số 638/GP năm 1993) hiện đang hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ lưu trú. Công ty là chủ đầu tư của khách sạn Movenpick Hà Nội – một khách sạn sang trọng đạt tiêu chuẩn quốc tế 4 sao. Trong giai đoạn 2016-2019, công ty đạt mức tăng trưởng lợi nhuận khá cao từ 7-15% so với kế hoạch, tuy nhiên là do cắt giảm chi phí chứ không phải tăng trưởng về doanh thu. Ngoài ra, công ty còn đang phải chịu một khoản lỗ lũy kế và thâm hụt vốn lưu động lớn, có nghĩa vụ hoàn trả một phần khoản vay dài hạn từ ngân hàng trong vòng 12 tháng tới, kéo theo đó là vốn chủ sở hữu đang bị âm khoảng 57 tỷ đồng (Báo cáo thường niên, 2019).
Mặc dù các cổ đông chính đảm bảo sẽ hỗ trợ tài chính cần thiết để khách sạn có thể tiếp tục hoạt động trong năm tài chính tiếp theo, nhưng nếu nhà quản trị công ty không xây dựng chiến lược kinh doanh dịch vụ lưu trú hiệu quả, bứt phá hơn thì những vấn đề này sẽ gây nên nghi vấn đáng kể tới khả năng tiếp tục hoạt động của khách sạn, nhất là trong bối cảnh vĩ mô căng thẳng như hiện nay. Do vậy, đề tài ―Hoạch định chiến lược kinh doanh dịch vụ lưu trú tại công ty cổ phần Roxy Việt Nam‖ là cần thiết đưa vào nghiên cứu. Giải quyết tốt đề tài trên là một trong những biện pháp nhằm nâng cao sức cạnh tranh cho công ty, thúc đẩy doanh nghiệp phát triển và đứng vững trên thị trường. Mục tiêu nghiên cứu Hướng tới hoạch định chiến lược kinh doanh dịch vụ lưu trú đến năm 2023 cho công ty cổ phần Roxy Việt Nam.
Đối tƣợng nghiên cứu Chiến lược kinh doanh dịch vụ lưu trú cấp đơn vị của Công ty cổ phần Roxy Việt Nam 4. Phạm vi nghiên cứu - Nội dung nghiên cứu: tập trung vào chiến lược kinh doanh dịch vụ lưu trú của Công ty cổ phần Roxy Việt Nam - Khách thể nghiên cứu: khách sạn Movenpick Hà Nội – địa chỉ 83A Lý Thường Kiệt, Hoàn Kiếm, Hà Nội - Thời gian nghiên cứu: nghiên cứu trong giai đoạn phát triển từ năm 2016 đến 2019, từ đó hoạch định chiến lược kinh doanh đến năm 2023. Phƣơng pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm tăng tính khách quan khoa học cho kết quả nghiên cứu. Công cụ phân tích định lượng được sử dụng là thống kê mô tả.
Phương pháp thu thập dữ liệu là phương pháp nghiên cứu tại bàn. Luận văn sử dụng các ma trận SWOT, QSPM để phân tích và lựa chọn chiến lược kinh doanh. Nguồn dữ liệu: Nguồn dữ liệu được sử dụng trong luận văn là dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các tài liệu, thông tin bên ngoài doanh nghiệp như: Nội dung lý luận cơ bản về chiến lược kinh doanh trong các cuốn sách, giáo trình, tài liệu học tập về quản trị chiến lược; Các quy định về chính sách, luật kinh doanh cho doanh nghiệp trong các văn bản của chính phủ ban hành. Ngoài ra, luận văn sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp thu thập từ các tài liệu, thông tin nội bộ doanh nghiệp như: Điều lệ Công ty Cổ phần Roxy Việt Nam; Báo cáo thường niên; Báo cáo tài chính và Báo cáo kiểm toán độc lập cho các năm 2016, 2017, 2018 và 2019, trong đó bao gồm thông tin về các chỉ tiêu kinh doanh (doanh thu, chi phí, lợi nhuận); Báo cáo tình hình quản trị công ty các năm 2016, 2017, 2018 và 2019.
Các nguồn dữ liệu này được trích dẫn trực tiếp trong luận văn và được ghi chú chi tiết trong phần tài liệu tham khảo. Đóng góp của luận văn Tác giả tổng hợp một số nghiên cứu liên quan đến hoạch định chiến lược kinh doanh làm cơ sở lý luận cho việc hoạch định chiến lược kinh doanh dịch vụ lưu trú tại Công ty Cổ phần Roxy Việt Nam. Thông qua việc phân tích tình hình biến động của môi trường kinh doanh, môi trường nội bộ và kết quả kinh doanh của Công ty Cổ phần Roxy Việt Nam, luận văn hướng đến một số đề xuất định hướng thực thi chiến lược kinh doanh dịch vụ lưu trú đối với công ty cổ phần Roxy Việt Nam đến năm 2023. Kết quả nghiên cứu này sẽ là cơ sở thực tiễn cho Nhà quản trị công ty cổ phần Roxy Việt Nam tham khảo và áp dụng để nâng cao vị thế cạnh tranh và tối đa hóa hiệu quả kinh doanh.
Kết cấu của luận văn Kết cấu luận văn được chia làm ba chương, cụ thể như sau: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về hoạch định chiến lược kinh doanh Chƣơng 2: Tình hình kinh doanh và thực trạng hoạch định chiến lược kinh doanh dịch vụ lưu trú tại Công ty Cổ phần Roxy Việt Nam Chƣơng 3: Hoạch định chiến lược kinh doanh dịch vụ lưu trú cho Công ty Cổ phần Roxy Việt Nam đến năm 2023 5 CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC KINH DOANH 1. Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài Nghiên cứu về chiến lược kinh doanh cho doanh nghiệp đã được thực hiện nhiều ở Việt Nam. Tuy nhiên, mỗi một nghiên cứu lại tiếp cận vấn đề ở các khía cạnh và ngành nghề khác nhau.
Khi tìm hiểu về chiến lược kinh doanh, tác giả tổng quan một số nghiên cứu theo các khía cạnh sau đây: Thứ nhất, Khía cạnh mối quan hệ giữa chiến lược kinh doanh và kết quả kinh doanh của doanh nghiệp; Thứ hai, Công tác hoạch định chiến lược kinh doanh theo ngành nghề lĩnh vực kinh doanh Cụ thể là: (1) Khía cạnh mối quan hệ giữa chiến lược kinh doanh và kết quả kinh doanh của doanh nghiệp Nghiên cứu của TS. Nguyễn Minh Ngọc (2013) đã phân tích mối quan hệ giữa chiến lược và kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp tư nhân năm 2013 dựa trên mẫu số liệu điều tra của 167 doanh nghiệp trên địa bàn Hà Nội. Tác giả đã làm rõ những chiến lược có tác động tích cực tới kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp tư nhân (với các lĩnh vực kinh doanh đa dạng như sản xuất và chế tạo; thương mại, bán buôn bán lẻ; xây dựng, bất động sản, …), từ đó khuyến nghị những chiến lược cụ thể cho các doanh nghiệp tư nhân trong giai đoạn tiếp theo. Về phương pháp nghiên cứu, các tác giả sử dụng dữ liệu được điều tra bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp, phương pháp nghiên cứu được sử dụng để phân tích là thống kê mô tả kết hợp với suy diễn logic.
Kết quả nghiên cứu đã gợi ý rằng, doanh nghiệp có thể sử dụng chiến lược tăng trưởng tập trung vào ngành sản xuất kinh doanh chính, chiến lược khác biệt hóa sản phẩm/dịch vụ, chiến lược đa dạng hóa danh mục sản phẩm, chiến lược mở rộng phân khúc thị trường và thắt chặt công tác quản lý. Đây là những chiến lược có thể giúp các doanh nghiệp tư nhân cải thiện kết quả kinh doanh trong thời gian tới. 6 Nghiên cứu của Ths. Lê Hoàng Oanh (2020) về mối quan hệ giữa chiến lược kinh doanh, định hướng khách hàng, hệ thống đo lường hiệu quả kinh doanh và ảnh hưởng tới hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp sản xuất Việt Nam đã được tiến hành dựa trên khảo sát 100 doanh nghiệp vừa và lớn tại thành phố Hồ Chí Minh trong năm 2019 cùng với việc vận dụng mô hình phương trình cấu trúc dựa trên bình phương tối thiểu từng phần – PLS-SEM.