Tổng quan nghiên cứu

Thị trường cà phê hòa tan tại Việt Nam đã trải qua nhiều giai đoạn phát triển từ năm 1969 với nhà máy đầu tiên tại Biên Hòa, đến nay đã trở thành một ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) có tốc độ tăng trưởng cao và cạnh tranh khốc liệt. Theo số liệu của AC Nielsen cập nhật đến Quý 3 năm 2019, năm công ty lớn gồm Nestle (Nescafe), Masan (Vinacafe, Wake Up, Phinn), Trung Nguyên (G7), Fes Vietnam (Maccoffee) và Trần Quang (Q Cafe) chiếm tới 96.1% thị phần cà phê hòa tan tại Việt Nam. Mặc dù thị trường có nhiều thương hiệu, người tiêu dùng vẫn có xu hướng thay đổi thương hiệu do các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, gây khó khăn trong việc xây dựng lòng trung thành thương hiệu.

Luận văn tập trung nghiên cứu các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu cà phê hòa tan của người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam, nhằm giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về các nhân tố ảnh hưởng và từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao sự trung thành của khách hàng. Nghiên cứu được thực hiện trong giai đoạn năm 2019-2020 tại các thành phố lớn như TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội và Cần Thơ, với đối tượng là người tiêu dùng cà phê hòa tan trong độ tuổi từ 18 đến 60. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc gia tăng thị phần và phát triển bền vững cho các doanh nghiệp cà phê hòa tan trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu về thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu, trong đó nổi bật là lý thuyết của Aaker (1991) về giá trị thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu như một thành phần cốt lõi. Các khái niệm chính được sử dụng gồm:

  • Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty): Thể hiện thái độ và hành vi mua lặp lại của khách hàng đối với một thương hiệu (Aaker, 1991; Yoo & cộng sự, 2000).
  • Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality): Nhận thức của khách hàng về chất lượng tổng thể của sản phẩm so với kỳ vọng (Aaker, 1991).
  • Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness): Khả năng khách hàng nhận ra hoặc nhớ lại thương hiệu trong một chủng loại sản phẩm (Aaker, 1991).
  • Giá cả cảm nhận (Perceived Price): Mức giá mà khách hàng cảm nhận là hợp lý và tương xứng với chất lượng sản phẩm.
  • Thái độ chiêu thị (Promotion Attitude): Thái độ của khách hàng đối với các hoạt động quảng cáo và khuyến mãi.
  • Mật độ phân phối (Distribution Density): Mức độ phủ sóng của sản phẩm trên thị trường.
  • Đồng hành lợi ích (Brand Association - Customer Benefits): Các lợi ích lý trí và tâm lý mà khách hàng cảm nhận khi sử dụng thương hiệu.

Mô hình nghiên cứu lý thuyết ban đầu gồm 10 giả thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố trên và lòng trung thành thương hiệu, được điều chỉnh sau nghiên cứu sơ bộ.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính:

  1. Nghiên cứu sơ bộ:

    • Định tính: Thảo luận nhóm tập trung với 20 người tiêu dùng cà phê hòa tan tại TP. Hồ Chí Minh để khám phá và điều chỉnh thang đo.
    • Định lượng: Phỏng vấn trực tiếp 132 người tiêu dùng theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, sử dụng Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) để đánh giá độ tin cậy và cấu trúc thang đo.

  2. Nghiên cứu chính thức:

    • Phỏng vấn trực tiếp 320 người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội và Cần Thơ, thu về 268 mẫu hợp lệ.
    • Phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS và AMOS, sử dụng phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để kiểm định thang đo và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
    • Kích thước mẫu 268 đảm bảo yêu cầu cho phương pháp SEM với phương pháp ước lượng Maximum Likelihood (ML).
    • Sử dụng phương pháp Bootstrap với 1000 mẫu lặp lại để tăng độ tin cậy của ước lượng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Lòng trung thành thương hiệu bị tác động thuận chiều bởi chất lượng cảm nhận và nhận biết thương hiệu:

    • Hệ số tác động của chất lượng cảm nhận đến trung thành thương hiệu là 0.470 (p < 0.001).
    • Hệ số tác động của nhận biết thương hiệu đến trung thành thương hiệu là 0.469 (p < 0.001).
    • Hai yếu tố này giải thích được 45.4% biến thiên của lòng trung thành thương hiệu.

  2. Chất lượng cảm nhận bị ảnh hưởng bởi giá cả cảm nhận, mật độ phân phối và đồng hành lợi ích:

    • Giá cả cảm nhận tác động thuận chiều đến chất lượng cảm nhận với hệ số 0.318 (p < 0.001).
    • Mật độ phân phối tác động thuận chiều đến chất lượng cảm nhận với hệ số 0.128 (p < 0.05).
    • Đồng hành lợi ích có tác động mạnh nhất đến chất lượng cảm nhận với hệ số 0.440 (p < 0.001).

  3. Nhận biết thương hiệu bị tác động bởi thái độ chiêu thị:

    • Thái độ chiêu thị tác động thuận chiều đến nhận biết thương hiệu với hệ số 0.429 (p < 0.001).

  4. Một số giả thuyết bị bác bỏ:

    • Thái độ chiêu thị không có tác động đáng kể đến chất lượng cảm nhận (p = 0.05).
    • Mật độ phân phối không có tác động đáng kể đến nhận biết thương hiệu (p = 0.05).
    • Nguyên nhân được lý giải do thị trường cà phê hòa tan hiện đã có mật độ phân phối rất cao và quảng cáo, khuyến mãi tràn lan, làm giảm hiệu quả tác động lên nhận thức chất lượng.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng cảm nhận và nhận biết thương hiệu là hai nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu cà phê hòa tan tại Việt Nam. Điều này phù hợp với các nghiên cứu trước đây của Aaker (1991) và Yoo & cộng sự (2000). Đồng hành lợi ích được xác định là yếu tố then chốt tạo nên chất lượng cảm nhận, phản ánh nhu cầu khách hàng không chỉ về chức năng mà còn về lợi ích tâm lý khi sử dụng sản phẩm.

Việc thái độ chiêu thị chỉ tác động đến nhận biết thương hiệu mà không ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận cho thấy các chương trình quảng cáo và khuyến mãi hiện nay chưa đủ sức thuyết phục để nâng cao nhận thức về chất lượng sản phẩm, có thể do sự bão hòa thông tin trên thị trường. Mật độ phân phối không còn là yếu tố thúc đẩy nhận biết thương hiệu do mức độ phủ sóng đã đạt ngưỡng cao, tuy nhiên vẫn góp phần nâng cao chất lượng cảm nhận nhờ sự tiện lợi trong mua sắm.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ tác động của từng yếu tố lên lòng trung thành thương hiệu, bảng hệ số ước lượng SEM và bảng phân tích Cronbach Alpha cho các thang đo.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường nhận biết thương hiệu qua các hoạt động chiêu thị hiệu quả:

    • Thường xuyên phát sóng quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng như truyền hình, báo chí, mạng xã hội.
    • Đầu tư nghiên cứu và thiết kế thông điệp quảng cáo hấp dẫn, tạo ấn tượng sâu sắc và khác biệt so với đối thủ.
    • Tổ chức các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, phù hợp với nhu cầu và tâm lý người tiêu dùng nhằm kích thích mua hàng.

  2. Nâng cao chất lượng cảm nhận sản phẩm:

    • Cải tiến bao bì sản phẩm bắt mắt, phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng.
    • Tập trung phát triển hương vị cà phê thơm ngon, đậm đà, gần với cà phê rang xay truyền thống để tạo gu riêng cho khách hàng.
    • Nghiên cứu và phát triển các lợi ích đồng hành như cảm giác sảng khoái, sáng tạo, an toàn sức khỏe để tăng giá trị tâm lý cho sản phẩm.

  3. Điều chỉnh chính sách giá phù hợp:

    • Đưa ra mức giá hợp lý, tương xứng với chất lượng và thu nhập của khách hàng.
    • Cân nhắc đóng gói nhỏ hơn để phù hợp với khả năng chi tiêu trong bối cảnh kinh tế khó khăn.

  4. Duy trì và mở rộng mạng lưới phân phối:

    • Tăng cường mật độ phân phối tại các điểm bán lẻ, siêu thị, cửa hàng tiện lợi để tạo thuận lợi cho khách hàng.
    • Đảm bảo sản phẩm luôn có mặt tại các địa điểm tiêu thụ chính, giữ vững sự hiện diện thương hiệu trên thị trường.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh cà phê hòa tan:

    • Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu để xây dựng chiến lược marketing và phát triển sản phẩm phù hợp.
    • Áp dụng các giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận và nhận biết thương hiệu nhằm gia tăng thị phần.

  2. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing:

    • Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích dữ liệu và kết quả thực nghiệm trong lĩnh vực hành vi người tiêu dùng và thương hiệu.
    • Phát triển các nghiên cứu tiếp theo dựa trên các hạn chế và đề xuất của luận văn.

  3. Các cơ quan quản lý thị trường và hiệp hội ngành cà phê:

    • Nắm bắt xu hướng tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng để hỗ trợ doanh nghiệp phát triển bền vững.
    • Xây dựng các chính sách hỗ trợ và thúc đẩy ngành cà phê hòa tan trong nước.

  4. Chuyên gia tư vấn marketing và phát triển thương hiệu:

    • Sử dụng kết quả nghiên cứu để tư vấn cho khách hàng trong việc thiết kế chiến lược thương hiệu và chương trình tiếp thị hiệu quả.
    • Đánh giá và cải tiến các công cụ quảng cáo, khuyến mãi dựa trên thái độ và hành vi người tiêu dùng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Lòng trung thành thương hiệu là gì và tại sao quan trọng?
    Lòng trung thành thương hiệu là sự kiên định của khách hàng trong việc lựa chọn và sử dụng một thương hiệu nhất định. Nó giúp doanh nghiệp giữ chân khách hàng, giảm chi phí tiếp thị và tăng lợi nhuận bền vững.

  2. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành thương hiệu cà phê hòa tan?
    Chất lượng cảm nhận được xác định là yếu tố có tác động mạnh nhất, tiếp theo là nhận biết thương hiệu. Khách hàng trung thành khi họ cảm nhận sản phẩm có chất lượng cao và dễ dàng nhận biết thương hiệu.

  3. Tại sao thái độ chiêu thị không ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận?
    Do thị trường hiện nay có quá nhiều quảng cáo và khuyến mãi tràn lan, người tiêu dùng có thể không tin tưởng hoặc cảm thấy quảng cáo không phản ánh đúng chất lượng thực tế, nên thái độ chiêu thị không tác động rõ ràng đến chất lượng cảm nhận.

  4. Mật độ phân phối có còn quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu?
    Mật độ phân phối không còn ảnh hưởng đáng kể đến nhận biết thương hiệu do mức độ phủ sóng đã rất cao, nhưng vẫn góp phần nâng cao chất lượng cảm nhận nhờ sự tiện lợi trong việc mua sắm.

  5. Làm thế nào để doanh nghiệp cà phê hòa tan tăng lòng trung thành thương hiệu?
    Doanh nghiệp cần tập trung nâng cao chất lượng sản phẩm, xây dựng nhận biết thương hiệu qua quảng cáo hiệu quả, duy trì giá cả hợp lý, phát triển lợi ích đồng hành và mở rộng mạng lưới phân phối để tạo sự thuận tiện cho khách hàng.

Kết luận

  • Lòng trung thành thương hiệu cà phê hòa tan tại Việt Nam chịu ảnh hưởng chính bởi chất lượng cảm nhận và nhận biết thương hiệu, giải thích 45.4% biến thiên.
  • Chất lượng cảm nhận được hình thành từ giá cả cảm nhận, đồng hành lợi ích và mật độ phân phối, trong đó đồng hành lợi ích có tác động mạnh nhất.
  • Thái độ chiêu thị tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu nhưng không ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận.
  • Mật độ phân phối không còn tác động đáng kể đến nhận biết thương hiệu do mức độ phủ sóng đã cao.
  • Đề xuất các giải pháp quản trị tập trung vào nâng cao chất lượng sản phẩm, quảng bá thương hiệu hiệu quả, điều chỉnh giá cả và mở rộng phân phối nhằm gia tăng lòng trung thành khách hàng.

Next steps: Doanh nghiệp và nhà nghiên cứu nên tiếp tục kiểm định mô hình tại các địa phương khác, mở rộng mẫu nghiên cứu và khám phá thêm các yếu tố ảnh hưởng khác để hoàn thiện mô hình.

Call to action: Các doanh nghiệp cà phê hòa tan cần áp dụng các giải pháp đề xuất để nâng cao sự trung thành của khách hàng, từ đó củng cố vị thế trên thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt.