Các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu cà phê hòa tan của người tiêu dùng tại thị trường việt nam

Nghiên cứu 2020 về yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành thương hiệu cà phê hòa tan tại Việt Nam. Phân tích chi tiết, insights giá trị về thị trường.

• Tác giả: Lê Hữu Đại
• Người hướng dẫn: PGS. Nguyễn Hải Quang
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Luật
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Tác Động Đến Lòng Trung Thành Thương Hiệu Cà Phê Hòa Tan Của Người Tiêu Dùng Tại Thị Trường Việt Nam
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sỹ
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
• 1.1. Tổng quan về thị trường cà phê hòa tan ở Việt Nam
• 1.2. Lý do chọn đề tài
• 1.3. Tổng quan về tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài
• 1.4. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.4.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
• 1.4.2. Mục tiêu nghiên cứu chi tiết
• 1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 1.7. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
• 1.8. Kết cấu dự kiến của nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Giới thiệu chương 2
• 2.2. Các khái niệm về thương hiệu và trung thành thương hiệu
• 2.2.1. Thương hiệu (Brand)
• 2.2.2. Lòng trung thành thương hiệu
• 2.3. Lý thuyết về trung thành thương hiệu của Aaker, D.
• 2.4. Một số nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu
• 2.4.1. Nghiên cứu của Yoo, Donthu & Lee (2000)
• 2.4.2. Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
• 2.4.3. Nghiên cứu của Phạm Thị Thanh Thảo (2007)
• 2.4.4. Nghiên cứu của Seyed Rajab Nikhashemi, Arun Kumar Tarofderb, Sanjaya Singh Gaura, Ahasanul Haquec (2015)
• 2.5. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu
• 2.5.1. Các giả thuyết nghiên cứu
• 2.6. Mô hình nghiên cứu lý thuyết ban đầu
• 2.7. Tóm tắt chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Giới thiệu chương 3
• 3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.3. Nghiên cứu định lượng
• 3.4. Nghiên cứu định lượng chính thức
• 3.4.1. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu
• 3.4.2. Thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức
• 3.5. Tóm tắt chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÌNH LUẬN
• 4.1. Giới thiệu chương 4
• 4.2. Phân tích mô tả
• 4.3. Đánh giá sơ bộ thang đo
• 4.3.1. Kết quả Cronbach Alpha
• 4.3.2. Kết quả EFA
• 4.4. Kiểm định thang đo bằng CEA
• 4.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu
• 4.5.1. Kiểm định mô hình lý thuyết
• 4.5.2. Ước lượng mô hình lý thuyết bằng bootstrap
• 4.5.3. Kiểm định giả thuyết và nhận xét mô hình
• 4.6. Tóm tắt chương 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HẠM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Giới thiệu chương 5
• 5.2. Kết quả nghiên cứu
• 5.3. Hàm ý quản trị
• 5.3.1. Về yếu tố nhận biết thương hiệu
• 5.3.2. Về yếu tố chất lượng cảm nhận
• 5.4. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
• PHỤ LỤC
• PHỤ LỤC 1: Dàn bài thảo luận nhóm & danh sách thảo luận
• PHỤ LỤC 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu sơ bộ
• PHỤ LỤC 3: Bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức
• PHỤ LỤC 4: Kết quả EFA mô hình lý thuyết chính thức (lần 1)
• PHỤ LỤC 5: Kết quả EFA mô hình lý thuyết chính thức (lần 2)
• PHỤ LỤC 6: Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn (phân trọng số)

Tóm tắt

I. Tổng Quan Thị Trường Cà Phê Hòa Tan Việt Nam 2024 Cơ Hội

Thị trường cà phê hòa tan Việt Nam là một thị trường tiềm năng với tốc độ tăng trưởng cao, nhưng cũng đầy cạnh tranh. Các thương hiệu lớn như Nestlé (thương hiệu Nescafé), Masan (thương hiệu Vinacafé, Wake Up, Phinn), Trung Nguyên (thương hiệu G7), Fes Vietnam (thương hiệu Maccoffee), và Trần Quang (thương hiệu Q Café) đang cạnh tranh khốc liệt để giành thị phần. Các công ty này liên tục tung ra các chương trình quảng cáo, khuyến mãi và cải tiến chất lượng sản phẩm để thu hút khách hàng và xây dựng lòng trung thành thương hiệu với người tiêu dùng. Tuy nhiên, các chương trình khuyến mãi có thể khiến khách hàng dễ dàng thay đổi thương hiệu, đặc biệt trong thị trường hàng tiêu dùng nhanh như cà phê hòa tan. Các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu cần được nghiên cứu kỹ lưỡng để đưa ra các chiến lược phù hợp. Theo số liệu từ AC Nielsen, 5 công ty lớn chiếm tới 96.1% thị phần cà phê hòa tan tại Việt Nam. Các công ty này đều đầu tư mạnh vào quảng cáo, khuyến mãi và cải tiến chất lượng sản phẩm nhằm thu hút khách hàng và xây dựng lòng trung thành thương hiệu.

1.1. Tăng Trưởng và Cạnh Tranh Khốc Liệt Thị Trường Cà Phê

Thị trường cà phê hòa tan Việt Nam chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu lớn. Sự thay đổi thị phần nhanh chóng, ví dụ như sự tăng trưởng của Maccoffee, cho thấy khách hàng sẵn sàng thay đổi thương hiệu. Do đó, việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu là rất quan trọng. Năm 2010, thị phần của Maccoffee dưới 1%, nhưng đến năm 2019, thị phần của Maccoffee là 13% (nguồn AC Nielsen).

1.2. Khuyến Mãi và Sự Thay Đổi Lựa Chọn Của Người Tiêu Dùng

Các chương trình khuyến mãi có thể làm tăng doanh số bán hàng, nhưng đồng thời cũng khiến khách hàng dễ thay đổi thương hiệu. Điều này đặt ra thách thức cho các công ty trong việc xây dựng lòng trung thành thương hiệu bền vững. Đặc biệt trong thị trường hàng tiêu dùng nhanh như cà phê hòa tan, khách hàng dễ dàng thay đổi thương hiệu đang dùng sang thương hiệu có chương trình khuyến mãi hấp dẫn hơn.

II. Vấn Đề Xây Dựng Lòng Trung Thành Giải Pháp Của Doanh Nghiệp

Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt và sự thay đổi nhanh chóng trong hành vi tiêu dùng, việc xây dựng lòng trung thành thương hiệu trở thành một vấn đề sống còn đối với các doanh nghiệp cà phê hòa tan tại Việt Nam. Các công ty cần hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành và có các biện pháp phù hợp để xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), thương hiệu nào được lòng trung thành nơi người tiêu dùng càng cao, lợi nhuận mang lại càng lớn. Vì vậy, việc xây dựng và duy trì lòng trung thành thương hiệu là vấn đề mang tính sống còn với các công ty hiện nay.

2.1. Tầm Quan Trọng Của Lòng Trung Thành Thương Hiệu Hiện Nay

Xây dựng lòng trung thành thương hiệu là yếu tố then chốt để tăng lợi nhuận và duy trì lợi thế cạnh tranh. Việc này đòi hỏi sự đầu tư lâu dài và hiểu biết sâu sắc về nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Xây dựng và duy trì lòng trung thành thương hiệu đòi hỏi công ty phải hiểu các yếu tố ảnh hưởng và có những biện pháp phù hợp để xây dựng và duy trì.

2.2. Phân Tích Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Lòng Trung Thành Của Khách Hàng

Các yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả, khuyến mãi, trải nghiệm khách hàng, và nhận diện thương hiệu đều có ảnh hưởng đến lòng trung thành. Các công ty cần phân tích và tối ưu hóa các yếu tố này để tăng cường lòng trung thành thương hiệu.Các yếu tố này cần được phân tích kỹ lưỡng và có các chiến lược phù hợp để xây dựng và duy trì lòng trung thành thương hiệu.

2.3. Sự Khác Biệt Giữa Lòng Trung Thành Thương Hiệu và Sự Hài Lòng

Mặc dù có liên quan, sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành thương hiệu là hai khái niệm khác nhau. Khách hàng hài lòng chưa chắc đã trung thành, và ngược lại. Cần tập trung vào cả hai yếu tố để xây dựng mối quan hệ bền vững. Sự hài lòng là điều kiện cần nhưng không phải là điều kiện đủ để có lòng trung thành thương hiệu.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Các Yếu Tố Tác Động 2024 Hướng Dẫn

Nghiên cứu các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu cà phê hòa tan cần một phương pháp tiếp cận toàn diện, kết hợp cả nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính giúp khám phá các yếu tố tiềm ẩn, trong khi nghiên cứu định lượng giúp đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố. Theo nghiên cứu của Yoo và cộng sự (2000), các yếu tố như hình ảnh cửa hàng, mật độ phân phối và quảng cáo có ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu. Trong nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) tại thị trường Việt Nam, các thành phần thương hiệu có ảnh hưởng đến lòng trung thành.

3.1. Nghiên Cứu Định Tính Khám Phá Các Yếu Tố Tiềm Ẩn Quan Trọng

Sử dụng phương pháp thảo luận nhóm, phỏng vấn sâu để khám phá các yếu tố mà người tiêu dùng quan tâm khi lựa chọn thương hiệu cà phê hòa tan. Nghiên cứu định tính là bước khởi đầu để khám phá các yếu tố chưa được biết đến và điều chỉnh các thang đo cho phù hợp.

3.2. Nghiên Cứu Định Lượng Đo Lường Mức Độ Ảnh Hưởng Của Yếu Tố

Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát để thu thập dữ liệu từ một mẫu lớn người tiêu dùng. Phân tích dữ liệu bằng các phương pháp thống kê như SEM để đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến lòng trung thành thương hiệu. Cần thu thập thông tin từ người dùng cà phê hòa tan trong độ tuổi phù hợp.

3.3. Phân Tích SEM Structural Equation Modeling Để Kiểm Định

Sử dụng phần mềm AMOS để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết. SEM cho phép đánh giá mối quan hệ phức tạp giữa các yếu tố và lòng trung thành thương hiệu một cách chính xác.Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM thông qua phần mềm AMOS được sử dụng kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu.

IV. Ảnh Hưởng Nhận Diện Chất Lượng Đồng Hành Đến Trung Thành

Nhận diện thương hiệu, chất lượng cảm nhận, và đồng hành là ba yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu. Nhận diện thương hiệu giúp khách hàng dễ dàng nhận biết và nhớ đến thương hiệu. Chất lượng cảm nhận đảm bảo khách hàng hài lòng với sản phẩm. Đồng hành tạo ra sự kết nối cảm xúc giữa khách hàng và thương hiệu. Aaker (1991) cho rằng lòng trung thành thương hiệu chịu ảnh hưởng của các thành phần khác của thương hiệu như nhận diện thương hiệu, chất lượng cảm nhận và đồng hành.

4.1. Xây Dựng Nhận Diện Thương Hiệu Mạnh Mẽ Trong Tâm Trí Người Dùng

Đầu tư vào các hoạt động marketing và truyền thông để tăng cường nhận diện thương hiệu. Tạo ra một hình ảnh thương hiệu độc đáo và dễ nhớ. Cần xây dựng nhận diện thương hiệu mạnh mẽ và khác biệt để dễ dàng tiếp cận người tiêu dùng hơn.

4.2. Nâng Cao Chất Lượng Cảm Nhận Sản Phẩm Để Tăng Uy Tín

Liên tục cải tiến chất lượng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Đảm bảo chất lượng sản phẩm ổn định và đồng nhất.Cần đảm bảo chất lượng sản phẩm đồng nhất và ổn định và mang đến sự tin tưởng cho người tiêu dùng.

4.3. Tạo Sự Đồng Hành Cảm Xúc Giữa Khách Hàng và Thương Hiệu

Xây dựng các chương trình khách hàng thân thiết, tạo ra các trải nghiệm độc đáo, và tương tác với khách hàng trên mạng xã hội để tạo sự đồng hành.Tạo ra các câu chuyện thương hiệu mang tính nhân văn, kết nối cảm xúc với khách hàng, cá nhân hóa trải nghiệm, và tạo ra các kỷ niệm thương hiệu.

V. Ứng Dụng Thực Tiễn Nghiên Cứu Chiến Lược Marketing Hiệu Quả

Kết quả nghiên cứu có thể được sử dụng để xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả, tập trung vào việc tăng cường lòng trung thành thương hiệu. Các công ty có thể điều chỉnh các yếu tố như giá cả, khuyến mãi, chất lượng sản phẩm, và trải nghiệm khách hàng để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng. Các công ty nên xây dựng chương trình khách hàng thân thiết để tăng cường lòng trung thành thương hiệu.

5.1. Tối Ưu Hóa Chiến Lược Giá Cả Và Khuyến Mãi Phù Hợp

Xác định mức giá phù hợp với giá trị cảm nhận của khách hàng. Sử dụng các chương trình khuyến mãi một cách thông minh để thu hút khách hàng mà không làm giảm lòng trung thành lâu dài.Các chương trình khuyến mãi cần được thiết kế cẩn thận để tránh gây ảnh hưởng tiêu cực đến lòng trung thành thương hiệu.

5.2. Cải Thiện Trải Nghiệm Khách Hàng Trên Các Kênh Phân Phối

Đảm bảo trải nghiệm mua hàng và sử dụng sản phẩm thuận tiện, dễ dàng và thú vị. Đầu tư vào dịch vụ khách hàng để giải quyết các vấn đề và thắc mắc của khách hàng một cách nhanh chóng. Đảm bảo dịch vụ khách hàng tốt và giải quyết vấn đề của khách hàng một cách nhanh chóng.

5.3. Sử Dụng Mạng Xã Hội Và Influencer Marketing Để Kết Nối

Tận dụng sức mạnh của mạng xã hội để tương tác với khách hàng, xây dựng cộng đồng và quảng bá thương hiệu. Hợp tác với các influencer để tăng cường nhận diện thương hiệu và tạo sự tin tưởng. Tăng cường tương tác thương hiệu và sử dụng influencer marketing để tăng cường nhận diện thương hiệu.

VI. Kết Luận Tương Lai Xây Dựng Trung Thành Trong Bối Cảnh Mới

Xây dựng lòng trung thành thương hiệu cà phê hòa tan là một quá trình liên tục và đòi hỏi sự đầu tư dài hạn. Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh và hành vi tiêu dùng thay đổi, các công ty cần linh hoạt và sáng tạo để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Nghiên cứu này giúp các công ty hiểu rõ hơn các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu và xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả. Kết quả nghiên cứu cung cấp thông tin hữu ích cho các công ty cà phê hòa tan để xây dựng chiến lược kinh doanh và marketing hiệu quả. Đồng thời là công cụ hữu ích để nâng cao lòng trung thành thương hiệu.

6.1. Tổng Kết Các Yếu Tố Chính Ảnh Hưởng Đến Lòng Trung Thành

Nhận diện thương hiệu, chất lượng cảm nhận, đồng hành, giá cả, và trải nghiệm khách hàng là những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu. Các yếu tố này cần được quản lý và tối ưu hóa một cách đồng bộ.

6.2. Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Về Lòng Trung Thành Thương Hiệu

Nghiên cứu về tác động của các yếu tố như tính bền vững, trách nhiệm xã hội và nguồn gốc xuất xứ đến lòng trung thành thương hiệu. Nghiên cứu về sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng và lòng trung thành thương hiệu dưới tác động của công nghệ và mạng xã hội. Cần có thêm nhiều nghiên cứu về tác động của các yếu tố mới nổi như tính bền vững, trách nhiệm xã hội đến lòng trung thành thương hiệu.

6.3. Lời Khuyên Cho Các Doanh Nghiệp Cà Phê Hòa Tan Việt Nam

Tập trung vào việc xây dựng nhận diện thương hiệu mạnh mẽ, nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo sự đồng hành với khách hàng, tối ưu hóa giá cả và mang đến trải nghiệm khách hàng tuyệt vời. Luôn lắng nghe và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.Liên tục cải tiến sản phẩm, dịch vụ, và chiến lược marketing để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường cà phê hòa tan tại Việt Nam đã trải qua nhiều giai đoạn phát triển từ năm 1969 với nhà máy đầu tiên tại Biên Hòa, đến nay đã trở thành một ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) có tốc độ tăng trưởng cao và cạnh tranh khốc liệt. Theo số liệu của AC Nielsen cập nhật đến Quý 3 năm 2019, năm công ty lớn gồm Nestle (Nescafe), Masan (Vinacafe, Wake Up, Phinn), Trung Nguyên (G7), Fes Vietnam (Maccoffee) và Trần Quang (Q Cafe) chiếm tới 96.1% thị phần cà phê hòa tan tại Việt Nam. Mặc dù thị trường có nhiều thương hiệu, người tiêu dùng vẫn có xu hướng thay đổi thương hiệu do các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, gây khó khăn trong việc xây dựng lòng trung thành thương hiệu.

Luận văn tập trung nghiên cứu các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu cà phê hòa tan của người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam, nhằm giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về các nhân tố ảnh hưởng và từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao sự trung thành của khách hàng. Nghiên cứu được thực hiện trong giai đoạn năm 2019-2020 tại các thành phố lớn như TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội và Cần Thơ, với đối tượng là người tiêu dùng cà phê hòa tan trong độ tuổi từ 18 đến 60. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc gia tăng thị phần và phát triển bền vững cho các doanh nghiệp cà phê hòa tan trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu về thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu, trong đó nổi bật là lý thuyết của Aaker (1991) về giá trị thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu như một thành phần cốt lõi. Các khái niệm chính được sử dụng gồm:

• Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty): Thể hiện thái độ và hành vi mua lặp lại của khách hàng đối với một thương hiệu (Aaker, 1991; Yoo & cộng sự, 2000).
• Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality): Nhận thức của khách hàng về chất lượng tổng thể của sản phẩm so với kỳ vọng (Aaker, 1991).
• Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness): Khả năng khách hàng nhận ra hoặc nhớ lại thương hiệu trong một chủng loại sản phẩm (Aaker, 1991).
• Giá cả cảm nhận (Perceived Price): Mức giá mà khách hàng cảm nhận là hợp lý và tương xứng với chất lượng sản phẩm.
• Thái độ chiêu thị (Promotion Attitude): Thái độ của khách hàng đối với các hoạt động quảng cáo và khuyến mãi.
• Mật độ phân phối (Distribution Density): Mức độ phủ sóng của sản phẩm trên thị trường.
• Đồng hành lợi ích (Brand Association - Customer Benefits): Các lợi ích lý trí và tâm lý mà khách hàng cảm nhận khi sử dụng thương hiệu.

Mô hình nghiên cứu lý thuyết ban đầu gồm 10 giả thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố trên và lòng trung thành thương hiệu, được điều chỉnh sau nghiên cứu sơ bộ.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính:

1. Nghiên cứu sơ bộ:

   • Định tính: Thảo luận nhóm tập trung với 20 người tiêu dùng cà phê hòa tan tại TP. Hồ Chí Minh để khám phá và điều chỉnh thang đo.
   • Định lượng: Phỏng vấn trực tiếp 132 người tiêu dùng theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, sử dụng Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) để đánh giá độ tin cậy và cấu trúc thang đo.

2. Nghiên cứu chính thức:

   • Phỏng vấn trực tiếp 320 người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội và Cần Thơ, thu về 268 mẫu hợp lệ.
   • Phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS và AMOS, sử dụng phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để kiểm định thang đo và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
   • Kích thước mẫu 268 đảm bảo yêu cầu cho phương pháp SEM với phương pháp ước lượng Maximum Likelihood (ML).
   • Sử dụng phương pháp Bootstrap với 1000 mẫu lặp lại để tăng độ tin cậy của ước lượng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Lòng trung thành thương hiệu bị tác động thuận chiều bởi chất lượng cảm nhận và nhận biết thương hiệu:

   • Hệ số tác động của chất lượng cảm nhận đến trung thành thương hiệu là 0.470 (p < 0.001).
   • Hệ số tác động của nhận biết thương hiệu đến trung thành thương hiệu là 0.469 (p < 0.001).
   • Hai yếu tố này giải thích được 45.4% biến thiên của lòng trung thành thương hiệu.

2. Chất lượng cảm nhận bị ảnh hưởng bởi giá cả cảm nhận, mật độ phân phối và đồng hành lợi ích:

   • Giá cả cảm nhận tác động thuận chiều đến chất lượng cảm nhận với hệ số 0.318 (p < 0.001).
   • Mật độ phân phối tác động thuận chiều đến chất lượng cảm nhận với hệ số 0.128 (p < 0.05).
   • Đồng hành lợi ích có tác động mạnh nhất đến chất lượng cảm nhận với hệ số 0.440 (p < 0.001).

3. Nhận biết thương hiệu bị tác động bởi thái độ chiêu thị:

   • Thái độ chiêu thị tác động thuận chiều đến nhận biết thương hiệu với hệ số 0.429 (p < 0.001).

4. Một số giả thuyết bị bác bỏ:

   • Thái độ chiêu thị không có tác động đáng kể đến chất lượng cảm nhận (p = 0.05).
   • Mật độ phân phối không có tác động đáng kể đến nhận biết thương hiệu (p = 0.05).
   • Nguyên nhân được lý giải do thị trường cà phê hòa tan hiện đã có mật độ phân phối rất cao và quảng cáo, khuyến mãi tràn lan, làm giảm hiệu quả tác động lên nhận thức chất lượng.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng cảm nhận và nhận biết thương hiệu là hai nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu cà phê hòa tan tại Việt Nam. Điều này phù hợp với các nghiên cứu trước đây của Aaker (1991) và Yoo & cộng sự (2000). Đồng hành lợi ích được xác định là yếu tố then chốt tạo nên chất lượng cảm nhận, phản ánh nhu cầu khách hàng không chỉ về chức năng mà còn về lợi ích tâm lý khi sử dụng sản phẩm.

Việc thái độ chiêu thị chỉ tác động đến nhận biết thương hiệu mà không ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận cho thấy các chương trình quảng cáo và khuyến mãi hiện nay chưa đủ sức thuyết phục để nâng cao nhận thức về chất lượng sản phẩm, có thể do sự bão hòa thông tin trên thị trường. Mật độ phân phối không còn là yếu tố thúc đẩy nhận biết thương hiệu do mức độ phủ sóng đã đạt ngưỡng cao, tuy nhiên vẫn góp phần nâng cao chất lượng cảm nhận nhờ sự tiện lợi trong mua sắm.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ tác động của từng yếu tố lên lòng trung thành thương hiệu, bảng hệ số ước lượng SEM và bảng phân tích Cronbach Alpha cho các thang đo.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường nhận biết thương hiệu qua các hoạt động chiêu thị hiệu quả:

   • Thường xuyên phát sóng quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng như truyền hình, báo chí, mạng xã hội.
   • Đầu tư nghiên cứu và thiết kế thông điệp quảng cáo hấp dẫn, tạo ấn tượng sâu sắc và khác biệt so với đối thủ.
   • Tổ chức các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, phù hợp với nhu cầu và tâm lý người tiêu dùng nhằm kích thích mua hàng.

2. Nâng cao chất lượng cảm nhận sản phẩm:

   • Cải tiến bao bì sản phẩm bắt mắt, phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng.
   • Tập trung phát triển hương vị cà phê thơm ngon, đậm đà, gần với cà phê rang xay truyền thống để tạo gu riêng cho khách hàng.
   • Nghiên cứu và phát triển các lợi ích đồng hành như cảm giác sảng khoái, sáng tạo, an toàn sức khỏe để tăng giá trị tâm lý cho sản phẩm.

3. Điều chỉnh chính sách giá phù hợp:

   • Đưa ra mức giá hợp lý, tương xứng với chất lượng và thu nhập của khách hàng.
   • Cân nhắc đóng gói nhỏ hơn để phù hợp với khả năng chi tiêu trong bối cảnh kinh tế khó khăn.

4. Duy trì và mở rộng mạng lưới phân phối:

   • Tăng cường mật độ phân phối tại các điểm bán lẻ, siêu thị, cửa hàng tiện lợi để tạo thuận lợi cho khách hàng.
   • Đảm bảo sản phẩm luôn có mặt tại các địa điểm tiêu thụ chính, giữ vững sự hiện diện thương hiệu trên thị trường.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh cà phê hòa tan:

   • Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu để xây dựng chiến lược marketing và phát triển sản phẩm phù hợp.
   • Áp dụng các giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận và nhận biết thương hiệu nhằm gia tăng thị phần.

2. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing:

   • Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích dữ liệu và kết quả thực nghiệm trong lĩnh vực hành vi người tiêu dùng và thương hiệu.
   • Phát triển các nghiên cứu tiếp theo dựa trên các hạn chế và đề xuất của luận văn.

3. Các cơ quan quản lý thị trường và hiệp hội ngành cà phê:

   • Nắm bắt xu hướng tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng để hỗ trợ doanh nghiệp phát triển bền vững.
   • Xây dựng các chính sách hỗ trợ và thúc đẩy ngành cà phê hòa tan trong nước.

4. Chuyên gia tư vấn marketing và phát triển thương hiệu:

   • Sử dụng kết quả nghiên cứu để tư vấn cho khách hàng trong việc thiết kế chiến lược thương hiệu và chương trình tiếp thị hiệu quả.
   • Đánh giá và cải tiến các công cụ quảng cáo, khuyến mãi dựa trên thái độ và hành vi người tiêu dùng.

Câu hỏi thường gặp

1. Lòng trung thành thương hiệu là gì và tại sao quan trọng?
   Lòng trung thành thương hiệu là sự kiên định của khách hàng trong việc lựa chọn và sử dụng một thương hiệu nhất định. Nó giúp doanh nghiệp giữ chân khách hàng, giảm chi phí tiếp thị và tăng lợi nhuận bền vững.

2. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành thương hiệu cà phê hòa tan?
   Chất lượng cảm nhận được xác định là yếu tố có tác động mạnh nhất, tiếp theo là nhận biết thương hiệu. Khách hàng trung thành khi họ cảm nhận sản phẩm có chất lượng cao và dễ dàng nhận biết thương hiệu.

3. Tại sao thái độ chiêu thị không ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận?
   Do thị trường hiện nay có quá nhiều quảng cáo và khuyến mãi tràn lan, người tiêu dùng có thể không tin tưởng hoặc cảm thấy quảng cáo không phản ánh đúng chất lượng thực tế, nên thái độ chiêu thị không tác động rõ ràng đến chất lượng cảm nhận.

4. Mật độ phân phối có còn quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu?
   Mật độ phân phối không còn ảnh hưởng đáng kể đến nhận biết thương hiệu do mức độ phủ sóng đã rất cao, nhưng vẫn góp phần nâng cao chất lượng cảm nhận nhờ sự tiện lợi trong việc mua sắm.

5. Làm thế nào để doanh nghiệp cà phê hòa tan tăng lòng trung thành thương hiệu?
   Doanh nghiệp cần tập trung nâng cao chất lượng sản phẩm, xây dựng nhận biết thương hiệu qua quảng cáo hiệu quả, duy trì giá cả hợp lý, phát triển lợi ích đồng hành và mở rộng mạng lưới phân phối để tạo sự thuận tiện cho khách hàng.

Kết luận

• Lòng trung thành thương hiệu cà phê hòa tan tại Việt Nam chịu ảnh hưởng chính bởi chất lượng cảm nhận và nhận biết thương hiệu, giải thích 45.4% biến thiên.
• Chất lượng cảm nhận được hình thành từ giá cả cảm nhận, đồng hành lợi ích và mật độ phân phối, trong đó đồng hành lợi ích có tác động mạnh nhất.
• Thái độ chiêu thị tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu nhưng không ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận.
• Mật độ phân phối không còn tác động đáng kể đến nhận biết thương hiệu do mức độ phủ sóng đã cao.
• Đề xuất các giải pháp quản trị tập trung vào nâng cao chất lượng sản phẩm, quảng bá thương hiệu hiệu quả, điều chỉnh giá cả và mở rộng phân phối nhằm gia tăng lòng trung thành khách hàng.

Next steps: Doanh nghiệp và nhà nghiên cứu nên tiếp tục kiểm định mô hình tại các địa phương khác, mở rộng mẫu nghiên cứu và khám phá thêm các yếu tố ảnh hưởng khác để hoàn thiện mô hình.

Các doanh nghiệp cà phê hòa tan cần áp dụng các giải pháp đề xuất để nâng cao sự trung thành của khách hàng, từ đó củng cố vị thế trên thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Trích đoạn nội dung tài liệu

DAI HOC QUOC GIA THANH PHO HO CHi MINH TRUONG DAI HOC KINH TE - LUAT LE HUU DAI CAC YEU TO TAC DONG DEN LONG TRUNG THANH THUONG HIEU CA PHE HOA TAN CUA NGUOI TIEU DUNG TAI THI TRUONG VIET NAM LUAN VAN THAC SY QUAN TRI KINH DOANH TP. Hồ Chí Minh — nim 2020 DAI HOC QUOC GIA THANH PHO HO CHi MINH TRUONG DAI HOC KINH TE - LUAT CAC YEU TO TAC DONG DEN LONG TRUNG THANH THUONG HIEU CA PHE HOA TAN CUA NGUOI TIEU DUNG TAI THI TRUONG VIET NAM Nganh: QUAN TRI KINH DOANH Mã so: 8340101 LUAN VAN THAC SY QUAN TRI KINH DOANH NGUOI HUONG DAN KHOA HOC: PGS. NGUYEN HAI QUANG TP. Hồ Chí Minh — nim 2020 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sỹ với đề tài “Các yếu tô tác động đến lòng trung thành thương hiệu cà phê hòa tan của người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam” do chính tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Nguyễn Hải Quang.

Đây là đề tài luận văn thạc sỹ chuyên ngành quản trị kinh doanh. Kết quả nghiên cứu của luận văn này chưa được ai công bô dưới bât cứ hình thức nao. Tác giả: Lê Hữu Đại DANH MUC CAC CHU VIET TAT CFA Confirmatory Factor Analysis CFI Comparative Fit Index CLCN Chat luong cam nhan DHLY Đồng hành lợi ích EFA Exploratory Factor Analysis FMCG Fast Moving Consumer Goods (Hang tiéu dung nhanh) GC Gia ca cam nhan HA Hinh anh cua hang MDPP Mật độ phân phối ML Maximum Likelihood NBTH Nhận biết thương hiệu RMSEA Root mean square error approximation SEM Structural Equation Modelling TDCT Thái độ chiêu thị TLI Tucker & Lewis Index UTTH Uy tín thương hiệu DANH MỤC CÁC BẢNG Trang I. Thang đo lòng trung thành thương hiỆu.

Thang đo chất lượng cảm nhận. Thang đo nhận biết thương hiệu. Thang đo đồng hành lợi íchh. Thang đo uy tín thương hiỆu.6 Thang đo mật độ phân phối.

Thang đo thái độ chiêu thị. Thang đo hình ảnh cửa hàng. Thang đo giá cả cảm nhận. Kết quả phân tích mô tả.-- (5 + + E99 9ESES SE ve 41 11.2 Két qua Cronbach Alpha các thang ổO .3 Kết quả kiểm định độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích.

Kết quả kiểm định giá trị phân biệt. Mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình lý thuyết (chưa chuẩn 15. Mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình lý thuyết (chuẩn hóa). Kết quả ước lượng bằng bootstrap với N = 1000.

G111 1 1111111915115 1111511111111 011111111 58 DANH MỤC CÁC HÌNH Trang Hình 1.1 Thị phần cà phê hoà tan ở thị trường Việt Nam - Quý 3 năm 2019 .1 Mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu .2 Mô hình nghiên cứu lý thuyết ban đầu. --- © sssx+x+x+k+x+xexexexexd 20 3 Hình 3. Quy trình nghiÊn CỨU. Mô hình nghiên cứu lý thuyết chính thức.

Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn (đã chuẩn hóa). SEM mô hình lý thuyết (chuẩn hóa), .--- «<6 xxx ckeveveeexeveed 52 MỤC LỤC cleo LOI CAM DOAN DANH MUC CAC CHU VIET TAT DANH MUC CAC BANG DANH MUC CAC HINH CHUONG 1 TONG QUAN VE TINH HINH NGHIEN CUU 1.1 Tổng quan về thị trường cà phê hòa tan ở Việt Nam.2 Lý do chọn đỀ tài.3 Tổng quan về tình hình nghiên cứu liên quan đến đỀ tải .4 Mục tiêu nghiÊn CỨU.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quấtt.2 Mục tiêu nghiên cứu chỉ tiẾ.5 Đối tượng và phạm vi nghiên CỨU.---- «+ sex EsEEEx St rerered 1.6 Phương pháp nghiÊn CỨU.7 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài.8 Kêt câu dự kiên của nghiên CỨU.- (<< << << +11 111 EEESEEkkssesssssssssee CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu chương 2.---¿-22cc+2EEt2EEE2E1112E112E112E11211122111221E 2111.2 Các khái niệm về thương hiệu và trung thành thương hiệu.1 Thương hiệu (BrandÌ) .2 Lòng trung thành thương hiỆu. Lý thuyết về trung thành thương hiệu của Aaker, D.4 Mot s6 nghién ctru vé long trung thanh thương hiệu.1 Nghiên cứu của Yoo, Donthu & Lee (2000) .2 Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002).3 Nghiên cứu của Phạm Thị Thanh Thảo (2007) .4 Nghiên cttu cua Seyed Rajab Nikhashemi, Arun Kumar Tarofderb, Sanjaya Singh Gaura, Ahasanul Haquec (201Š).5 Các giả thuyết và mô hình nghiên cỨU.1 Các giả thuyết nghiên Cứu .- - tt E31 SE EEgErEeEererreree 14 2.2 Mô hình nghiên cứu lý thuyết ban đầu .6 Tóm tắt chương 2. 20 CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Giới thiệu chương Ổ .- -- -c 1111321191 TH HH ngu 22 S0) (6000000130015: 00 0 -4.1 Nghiên cứu định tính: .2 Nghiên cứu định lượng .4 Nghiên cứu định lượng chính thỨcC .1 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu.2 Thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức.5 Tóm tắt chương.

39 CHƯƠNG 4 KẾT QUÁ NGHIÊN CỨU VÀ BÌNH LUẬN 4.1 Giới thiệu chương ⁄.---- c c1 111 1 1 HH HH vn 41 4.2 Phân tích mô tả. Họ TT kh 4] 4.3 Đánh giá sơ bộ thang đO .1 Kết quả Cronbach AIphia.2 Kết quả EEA.-----c-cktE kề 9E TTTvT TT g gx rrờg 45 4.4 Kiểm định thang đo băng CEA.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu .--¿- EkE+EE#E#E£E+ESEeEeEeEeEeEeEerkrerererees 51 4.1 Kiểm dinh m6 hinh ly thuyét ccc ccccscccccesescscscscesssscecsssssseversvevsvevens 51 4.2 Ước lượng mô hình lý thuyết bằng bootstrap.3 Kiém định giả thuyết và nhận xét mô hình.6 Tóm tắt chương 4. 58 CHƯƠNG 5 KET LUAN VA HAM Y QUAN TRI 5.1 Giới thiệu chương Š. - -- - cà 132139911119 11H vn HH nh 60 5.2 Kết quả nghiên CỨU.3 HAM Y QUAN ELL oo.1 Về yếu tố nhận biết thương hiệu.2 Về yếu tố chất lượng cảm nhận .- -- + + xxx ek ke cvekd 62 5.4 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.

65 PHU LUC 1: Dàn bài thảo luận nhóm & danh sách thảo luận. -- ------ 68 PHỤ LỤC 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu sơ DỘ. - - << << <5 111111 EEEkeessssssssssssss 76 PHỤ LỤC 3: Bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức .--- 55555 +<<<++++++++++ss+sssss 79 PHU LUC 4: Kết quả EFA mô hình lý thuyết chính thức (lần 1) .- - -5-s¿ 82 PHU LUC 5: Két qua EFA mô hình lý thuyết chính thức (lần 2) .- 5 5ss¿ 85 PHỤ LỤC 6: Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn (phân trọng số).--- 88 CHUONG 1 TONG QUAN VE TINH HINH NGHIEN CUU 1.1 Tong quan về thị trường cà phê hoa tan ở Việt Nam Ngay từ năm 1969, ở nước ta đã có nhà máy sản xuất cà phê hòa tan. Nhà máy này được xây dựng bởi ông Marcel Coronel, quốc tịch Pháp tại khu Kỹ Nghệ Biên Hòa (nay là khu công nghiệp Biên Hòa 1).

Nhà máy Coronel có công suất 80 tấn l năm với toàn bộ máy móc được nhập khẩu từ Đức. Đây cũng là nhà máy cà phê hòa tan đầu tiên ở Đông Dương và là tiên thần của nhà máy Vinacafe Biên Hòa Đến năm 1990, Vinacafe Biên Hòa cho ra đời thương hiệu cà phê hòa tan đầu tiên của Việt Nam (Vinacaf). Lúc này, trên thị trường cũng đã có các loại sản phẩm cả phê hoa tan khac nhu Nescafe cua tap doan Nestle, Maccoffee cua Food Empire Holdings. Tuy nhiên tại thời điểm này, các sản phẩm cả phê hòa tan rất khó tìm được chỗ đứng vì đa số người tiêu dùng có thói quen uống cà phê rang xay (cà phê pha phin).

Thị trường cà phê hòa tan chỉ thật sự sôi động khi có sự tham gia thị trường của Trung Nguyên với sản phẩm cà phê hòa tan G7 vào năm 2003. Cũng trong năm 2003, Vinamilk tung ra sản phẩm cà phê hòa tan của mình là True Coffee, tuy nhiên ngày nay sản phẩm này đã không còn trên thị trường bởi không có những chiến lược kinh doanh và tiếp thị phù hợp. Từ năm 2005 đến năm 2008, Vinamilk lại tung ra cà phê hòa tan Moment và Vinamilk CafE vào với sự đầu tư mạnh về tài chính, công nghệ, nhân lực. Đến năm 2010, thương hiệu cà phê Moment và Vinamilk Cafe đã bị loại khỏi cuộc chiến cà phê cà hòa tan và Trung Nguyên đã mua lại nhà máy của VinamIlk với chỉ phí 40 triệu USD.

Đến thời điểm hiện tại, trên thị trường Việt Nam có khá nhiều sản phẩm cà phê hòa tan bao gém cà phê hòa tan của các công ty trong nước cũng như cà phê hòa tan nhập khẩu từ nước ngoài cùng chia nhau chiếc bánh thị phân. Tuy nhiên, thị phần chính do năm công ty lớn năm giữ đó là Nestle (thương hiệu Nescafe), Masan (thương hiệu Vinacafe, Wake Up, Phinn), Trung Nguyên (thương hiệu G7), Fes Vietnam (thương hiệu Maccoffke), Trần Quang (thương hiệu Q Caf&). Năm công ty này năm giữ đến 96.1% thị phân cà phê hòa tan. % Market Share (Value) Nescafe 31% Maccoffee 13% Vinacafe 13% Phinn Wake up 1% 9% MNescafe mVinacafe MWakeup §@Phnn &G7 MMaccoffee mQCafe mKhac Hình 1.1 Thị phần cà phê hoà tan ở thị trường Việt Nam tính đến Quý 3 năm 2019 (Số liệu này được điều tra bởi công ty nghiên cứu thị trường AC Nielsen và được cập nhật đến Quý 3 năm 2019 ở thị trường Việt Nam) Hiện tại, các công ty cà phê hòa tan đều liên tục đưa ra các chương trình quảng cáo, khuyến mãi, cải tiễn chất lượng, mẫu mã.nhằm mục tiêu thu hút khách hàng của đối thủ, gia tăng thị phần, xây dựng lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng.

Các chương trình tiếp thị mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng vì họ sẽ mua được hàng hóa có chât lượng cao với giá rẻ hơn cùng với nhiêu quà tặng hâp dân. Tuy nhiên, điều này lại chính là một yếu tô gây ra thói quen thay đối thương hiệu đối với người tiêu dùng. Nhất là trong thị trường hàng tiêu dùng nhanh như cà phê hòa tan, khách hàng dễ dàng thay đổi thương hiệu đang dùng sang thương hiệu có khuyến mãi hấp dẫn hơn.2 Lý do chọn đề tài Thời điểm hiện tại, thị trường cà phê hòa tan là một thị trường tiềm năng với tốc độ tăng trưởng cao nhưng cũng chứa đựng sự cạnh tranh rất khốc liệt. Vào năm 2010, thị phần của Maccoff là dưới 1%, tuy nhiên đến năm 2019 thị phần của Maccof đã là 13% (nguồn AC Nielsen).

Và như đã đề cập ở phần trên, ông lớn Vinamilk cũng đã bị loại khỏi thị trường cà phê hoà tan sau khi đã đầu tư rất lớn về công nghệ và nhân lực. Song song với đó, sự cải tiến về công nghệ chế biến cà phê hòa tan trên thế giới cho phép các công ty cà phê sản xuất ra cà phê hòa tan với chỉ phí sản xuất và chất lượng sản phẩm gần giống nhau. Điều này dẫn đến khách hàng càng có nhiều sự lựa chọn hơn. Trong môi trường như vậy, điều gì sẽ làm cho khách hàng quyết định sử dụng thương hiệu này mà không lựa chọn thương hiệu khác!