chương 1. 5 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Các khái niệm cơ bản 2.1 Chất lượng dịch vụ Chất lượng có nhiều định nghĩa khác nhau. Một số định nghĩa nổi bật được các chuyên gia về chất lượng đưa ra như sau: Chất lượng là sự phù hợp với các yêu cầu hay đặc tính nhất định (Crosby, 1984), sự phù hợp với việc sử dụng, (Juran, 1988) hoặc một trong những điều thỏa mãn khách hàng của họ (Eiglier và Langeard, 1987). Theo triết lý sản xuất của Nhật Bản, chất lượng ngụ ý không có khuyết điểm nào trong các sản phẩm của hãng.
Một đóng góp lớn của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) là định nghĩa ngắn gọn về chất lượng dịch vụ. Họ định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”. Các nhà nghiên cứu đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo Servqual). Thang đo này được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau.
Cuối cùng thang đo Servqual bao gồm 22 biến để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: Sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, phương tiện hữu hình và sự đồng cảm. Parasuraman et al. (1991) khẳng định rằng Serqual là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, đã có nhiều nghiên cứu đưa ra kết quả cho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường có khác nhau.2 Sự hài lòng Theo Parasuraman và các cộng sự (1988), sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi.
6 Theo Tse và Wilton (1998) sự thỏa mãn của khách hàng là sự phản ứng của khách hàng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong đợi của họ và sự thực hiện của sản phẩm, dịch vụ sau khi sử dụng. Trong khi đó, Oliver (1997) lại cho rằng sự thỏa mãn là sự phản ứng của khách hàng đối với việc được đáp ứng những mong muốn của họ. Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ. Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm hoặc dịch vụ so với mong đợi của người đó.
Có nhiều khái niệm về sự hài lòng, nhìn chung tất cả các định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng đều mô tả sự hài lòng như là một trạng thái tâm lý, sự hài lòng luôn gắn với các yếu tố: tình cảm/ thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ. Những khách hàng thỏa mãn với dịch vụ của công ty không những tiếp tục tìm đến dịch vụ, gắn bó thân thiết với công ty mà còn giới thiệu cho những khách hàng mới sử dụng dịch vụ. Ngược lại, những khách hàng không hài lòng về dịch vụ của công ty thường có khuynh hướng thoải mái chia sẽ những trải nghiệm không hài lòng của họ về dịch vụ với những khách hàng khác. Do vậy, sự hài lòng của khách hàng có tác động rất lớn đến uy tín và lợi nhuận của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ.
Tất cả các phòng ban của một công ty nên cố gắng đạt được mức tối đa sự hài lòng của khách hàng. Nếu một trong các bộ phận không thành công, nó sẽ ảnh hưởng đến tổng thể mức độ hài lòng của khách hàng.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1988). Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là hai khái niệm phân biệt 7 (Zeithaml & Bitner 2000). Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ.
Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spereng, 1996) và là Yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, 1997) Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng.1 Học thuyết nhu cầu của Abraham Maslow (1943) Tháp nhu cầu là một trong những học thuyết nổi tiếng nhất về động lực và được áp dụng rộng rãi trong mọi lĩnh vực từ kinh doanh cho đến marketing, nhân sự hay trong chính cuộc sống của mỗi con người. Trong lý thuyết này, Maslow cho rằng nhu cầu của con người được sắp xếp theo một thứ tự từ thấp đến cao, và được sắp xếp thành năm bậc sau: Nhu cầu Sinh lý: Nhu cầu này bao gồm những nhu cầu cơ bản trong cuộc sống của con người nhằm đảm bảo mục đích sinh tồn như ăn, uống, ngủ, thở,. và các nhu cầu về sự thoải mái như chỗ ở, quần áo.
Nhu cầu an toàn: Nhu cầu an toàn là nhu cầu giảm đến mức tối thiểu các mối đe dọa về vật chất lẫn tình cảm, bao gồm nhu cầu sống trong khu vực an toàn, an ninh, bảo hiểm y tế, dự phòng tài chính. Nhu cầu xã hội: Nhu cầu này được thể hiện qua các mối liên hệ với gia đình, bạn bè, người thân, các câu lạc bộ,… để tạo cảm giác thân thuộc, gần gũi, giúp con người cảm thấy không bị cô độc, trầm cảm và lo lắng. 8 Nhu cầu tự khẳng định Nhu cầu được tôn trọng Nhu cầu xã hội Nhu cầu an toàn Nhu cầu sinh lý Hình 2.1 Các cấp bậc của nhu cầu Maslow Nguồn: Abraham Maslow (1943) Nhu cầu được tôn trọng: Nhu cầu này còn được gọi là nhu cầu tự trọng và được xếp vào loại nhu cầu bậc cao của con người. Nó được thể hiện qua hai khía cạnh: việc được nể trọng, kính mến thông qua sự thành công của bản thân và lòng tự trọng, cảm nhận, trân quý chính mình.
Nhu cầu tự khẳng định: Đây chính là mức độ nhu cầu cao nhất mà Maslow đề cập đến: khẳng định bản thân. Đó là khả năng mong muốn khai phá những tiềm năng còn ẩn chứa và thể hiện đúng con người mình, tận dụng tối ưu và khai thác tối đa tài năng nhằm mục đích hoàn thiện bản thân. Từ lý thuyết này, các nhà quản lý nhận thấy rằng, với mỗi nhóm khách hàng khác nhau họ sẽ có những mục đích và nhu cầu sản phẩm khác nhau. Vậy nên chúng ta cần biết được nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp nằm ở phân khúc nào, để có cách tiếp cận và tìm ra giải pháp phù hợp nhất, nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng (tức là làm cho họ hài lòng) đồng thời bảo đảm đạt được các mục tiêu của tổ chức.2 Học thuyết củng cố của B.
Skinner (1953) Các tiền đề cơ bản của học thuyết cũng cố được đặt trên cở sở những gì mà E. Thorndike gọi là luật tác động. Luật này được phát biểu như sau: các hành vi tác động dẫn đến kết quả hài lòng cho con người sẽ có khả năng lặp lại; các hành vi dẫn đến một kết quả khó chịu sẽ không có khả năng lặp lại. Mục tiêu ứng dụng của học thuyết này trong quản trị chính là sử dụng các nguyên tắc cũng cố một cách có hệ thống những hành vi công việc được mong đợi và làm giảm hay mất đi những hành vi không mong đợi trong công việc.
Có bốn chiến lược cũng cố có thể sử dụng trong hoạt động của tổ chức là cũng cố tích cực, cũng cố tiêu cực, trừng phạt và loại bỏ. Để làm hài lòng khách hàng, các doanh nghiệp cần phải áp dụng chiến lược củng cố tích cực.3 Học thuyết kỳ vọng của Victor Vroom (1964) Thuyết kỳ vọng được giới thiệu vào năm 1964 bởi Victor Vroom. Nó cho rằng một cá nhân sẽ hành động theo một cách nhất định dựa trên những mong đợi về một kết quả nào đó hay sự hấp dẫn của kết quả đó với cá nhân. Thuyết kỳ vọng của V.
Vroom được xây dựng theo công thức: Hấp lực x Mong đợi x Phương tiện = Sự động viên • Hấp lực (phần thưởng) = sức hấp dẫn cho một mục tiêu nào đó • Mong đợi (thực hiện công việc) = niềm tin của nhân viên rằng nếu nỗ lực làm việc thì nhiệm vụ sẽ được hoàn thành • Phương tiện (niềm tin) = niềm tin của nhân viên rằng họ sẽ nhận được đền đáp khi hoàn thành nhiệm vụ Vroom cho rằng người nhân viên chỉ được động viên khi nhận thức của họ về cả ba khái niệm hay ba mối quan hệ trên là tích cực. Nói cách khác là khi họ tin rằng nỗ lực của họ sẽ cho ra kết quả tốt hơn, kết quả đó sẽ dẫn đến phần thưởng xứng đáng và phần thưởng đó có ý nghĩa và phù hợp với mục tiêu cá nhân của họ. 10 Như vậy để tạo sự hài lòng cho khách hàng, nhà quản trị phải tìm hiểu quá trình suy nghĩ của khách hàng, giúp tối đa hóa: Hấp lực, Mong đợi, Phương tiện khi đó sẽ làm cho khách hàng tăng mức hài lòng.3 Một số nghiên cứu trước đây về sự hài lòng 2.1 Nghiên cứu ngoài nước 2.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận.
Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ.