Chuyên đề 1 tổng quan các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm trên nền tảng tiktok shop của gen z tại thành phố hồ chí minh

Chuyên đề nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại trên TikTok Shop của Gen Z tại TP.HCM. Phân tích sâu sắc, thông tin hữu ích.

• Tác giả: Nguyễn Hoàng Anh Thư
• Người hướng dẫn: Ts. Bùi Hồng Đăng
• Trường học: Trường Đại Học Công Thương Tp. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
• Đề tài: Tổng Quan Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Lặp Lại Sản Phẩm Trên Nền Tảng Tiktok Shop Của Gen Z Tại Thành Phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: chuyên đề
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG XÉT DUYỆT
• 1. PHẦN I: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI LUẬN VĂN
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5.1. Phương pháp nghiên cứu sơ bộ định tính
• 1.5.2. Phương pháp nghiên cứu chính thức định lượng
• 1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
• 1.6.1. Ý nghĩa khoa học của đề tài
• 1.6.2. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
• 1.7. Cấu trúc của luận văn
• 2. PHẦN II: NỘI DUNG CHUYÊN ĐỀ
• 2.1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CHUYÊN ĐỀ
• 2.1.1. Đặt vấn đề cho chuyên đề
• 2.1.2. Mục tiêu nghiên cứu chuyên đề
• 2.1.2.1. Mục tiêu chung
• 2.1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 2.1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu chuyên đề
• 2.1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 2.1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 2.1.4. Phương pháp nghiên cứu chuyên đề
• 2.2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.2.1. Các khái niệm liên quan đến đề tài
• 2.2.2. Ý định mua lặp lại
• 2.2.3. Một số lý thuyết nền
• 2.2.3.1. Thuyết hành động hợp lí – Theory of Reasoned Action - TRA
• 2.2.3.2. Mô hình lý thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB)
• 2.2.3.3. Lý thuyết mô hình chấp nhận thông tin (IAM)
• 2.2.3.4. Mô hình về lý thuyết tín hiệu (Erdem và Swait, 1998)
• 2.2.4. Các mô hình nghiên cứu liên quan
• 2.2.4.1. Tổng quan các công trình nghiên cứu nước ngoài
• 2.2.4.1.1. Mô hình của Han-Shen Chen (2011)
• 2.2.4.1.2. Mô hình Saleha Anwar và Amir Gulzar (2011)
• 2.2.4.1.3. Mô hình Al Halbusi và cộng sự (2022)
• 2.2.4.1.4. Mô hình xu hướng tiêu dùng
• 2.2.4.2. Tổng quan các mô hình nghiên cứu trong nước
• 2.2.4.2.1. Mô hình Nguyễn Thị Ngọc Huyền, Mai Thị Thu Hòa (2022)
• 2.2.4.2.2. Mô hình Trần Thị Thoa (2021)
• 2.2.4.2.3. Mô hình Trần Văn Tuấn (2022)
• 2.2.4.2.4. Mô hình Trịnh Phương Ly (2023)
• 2.2.4.2.5. Mô hình Hoàng Thị Thu Hiền (2023)
• 2.2.4.2.6. Mô hình Nguyễn Ngọc Hiếu, Trần Thị Thanh Phương (2020)
• 2.2.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm
• 2.2.6. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
• 2.2.6.1. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.2.6.2. Mô hình nghiên cứu dự kiến
• 2.3. KẾT LUẬN CHUYÊN ĐỀ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về ý định mua lặp lại trên TikTok Shop

Trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển vượt bậc, đặc biệt sau đại dịch COVID-19, TikTok Shop nổi lên như một nền tảng tiềm năng, thu hút sự quan tâm của Gen Z. Sự kết hợp giữa giải trí và mua sắm tạo ra trải nghiệm mới, thúc đẩy hành vi mua hàng dựa trên cảm xúc và nhu cầu phát sinh. Theo báo cáo của Metric (2022), TikTok Shop và Shopee là hai sàn có tăng trưởng dương, với TikTok Shop tăng trưởng vượt bậc 150.97% về doanh số so với cùng kỳ năm trước. Với Gen Z được xác định là đối tượng tiềm năng, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại trên TikTok Shop trở nên vô cùng cấp thiết. Nghiên cứu này sẽ cung cấp thông tin giá trị để các doanh nghiệp xây dựng chiến lược kinh doanh và marketing trên TikTok hiệu quả, đáp ứng nhu cầu của tâm lý khách hàng và tối ưu trải nghiệm người dùng. Hellier và cộng sự (2003) định nghĩa ý định mua hàng lặp lại là một quyết định của khách hàng sau khi họ đánh giá các hành vi mua hàng trước đó và dự định mua lại dựa trên những cân nhắc và tình huống có thể xảy ra.

1.1. Gen Z và xu hướng mua sắm trực tuyến trên mạng xã hội

Gen Z là thế hệ lớn lên cùng internet và công nghệ, dành nhiều thời gian trên mạng xã hội, đặc biệt là TikTok. Họ tiếp cận thông tin nhanh chóng và dễ bị ảnh hưởng bởi các xu hướng mua sắm mới. Việc mua sắm trực tuyến trên TikTok Shop mang lại sự tiện lợi, đa dạng về sản phẩm và trải nghiệm giải trí độc đáo, phù hợp với đặc điểm của Gen Z. Điều này tạo ra cơ hội lớn cho các doanh nghiệp tiếp cận và xây dựng lòng trung thành với nhóm khách hàng này. Theo nghiên cứu của Hellier và cộng sự (2003) cho thấy yếu tố về sự hài lòng của khách hàng sau mua có ảnh hưởng rất lớn đến ý định mua hàng ở những lần kế tiếp.

1.2. Tại sao cần nghiên cứu ý định mua lặp lại sản phẩm

Nghiên cứu ý định mua lặp lại sản phẩm giúp doanh nghiệp hiểu rõ động cơ và kỳ vọng của khách hàng, từ đó cải thiện chất lượng sản phẩm, nâng cao dịch vụ khách hàng và xây dựng uy tín người bán. Việc tăng cường ý định mua lặp lại giúp giảm chi phí marketing, tăng doanh thu và tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường thương mại điện tử đầy khốc liệt. Hơn nữa, thông qua việc nghiên cứu, doanh nghiệp có thể đánh giá hiệu quả của các chiến dịch marketing trên TikTok và điều chỉnh cho phù hợp với tâm lý khách hàng mục tiêu. Theo báo cáo của Bộ Công Thương, năm 2023 lĩnh vực thương mại điện tử tiếp tục phát triển mạnh mẽ với tốc độ tăng trưởng trên 25% (tăng khoảng 4 tỷ USD so với năm 2022) và đạt quy mô trên 20,5 tỷ USD.

II. Cách xác định yếu tố ảnh hưởng ý định mua Gen Z

Để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại trên TikTok Shop của Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh, cần kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Phương pháp định tính giúp khám phá các yếu tố tiềm ẩn, thông qua phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm với Gen Z để hiểu rõ hơn về động lực mua hàng và trải nghiệm người dùng. Phương pháp định lượng sử dụng khảo sát để đo lường mức độ tác động của các yếu tố đã xác định, từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu và đưa ra kết luận có giá trị thống kê. Việc sử dụng kết hợp hai phương pháp này giúp đảm bảo tính toàn diện và chính xác của nghiên cứu, cung cấp thông tin chi tiết và có giá trị cho doanh nghiệp.

2.1. Phương pháp định tính Tìm hiểu sâu hành vi mua hàng

Phương pháp định tính bao gồm phỏng vấn sâu với Gen Z để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên TikTok Shop, như chất lượng sản phẩm, giá cả, uy tín người bán, dịch vụ khách hàng, và marketing trên TikTok. Thảo luận nhóm giúp thu thập ý kiến đa chiều và khám phá các yếu tố tiềm ẩn mà khảo sát khó nắm bắt. Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phương pháp phân tích nội dung để xác định các chủ đề chính và mối quan hệ giữa các yếu tố. Phương pháp này giúp hiểu sâu sắc tâm lý khách hàng và động lực mua hàng của Gen Z.

2.2. Nghiên cứu định lượng Đánh giá mức độ ảnh hưởng yếu tố

Nghiên cứu định lượng sử dụng khảo sát với mẫu đại diện Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh để đo lường mức độ tác động của các yếu tố đã xác định từ nghiên cứu định tính. Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên thang đo Likert để đánh giá mức độ đồng ý của người tham gia với các phát biểu liên quan đến chất lượng sản phẩm, giá cả, uy tín người bán, dịch vụ khách hàng, và marketing trên TikTok. Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS để xác định các yếu tố có tác động đáng kể đến ý định mua lặp lại và xây dựng mô hình hồi quy. Theo Metric (2022), sự tăng trưởng này chủ yếu đến từ 2 sàn Tiktok Shop và Shopee. Bởi xét trên 5 sàn thương mại điện tử, chỉ có Tiktok Shop và Shopee có tăng trưởng dương, lần lượt tăng trưởng 150.97% về doanh số so với cùng kỳ năm trước.

III. Thách thức và cơ hội của TikTok Shop đối với Gen Z

Mặc dù TikTok Shop mang lại nhiều cơ hội, cũng có không ít thách thức đối với các doanh nghiệp muốn tiếp cận Gen Z. Gen Z có kỳ vọng cao về chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng, đồng thời dễ bị ảnh hưởng bởi các đánh giá tiêu cực trên mạng xã hội. Do đó, doanh nghiệp cần xây dựng uy tín người bán, đảm bảo chính sách đổi trả linh hoạt và phản hồi nhanh chóng các khiếu nại của khách hàng. Bên cạnh đó, sự cạnh tranh gay gắt trên TikTok Shop đòi hỏi doanh nghiệp phải sáng tạo trong marketing trên TikTok, tạo ra nội dung hấp dẫn và phù hợp với xu hướng mua sắm của Gen Z.

3.1. Giải quyết vấn đề uy tín người bán trên TikTok Shop

Để xây dựng uy tín người bán, doanh nghiệp cần cung cấp thông tin đầy đủ và chính xác về sản phẩm, công khai chính sách đổi trả, và phản hồi nhanh chóng các câu hỏi của khách hàng. Khuyến khích khách hàng để lại đánh giá sản phẩm và giải quyết triệt để các khiếu nại. Sử dụng các công cụ của TikTok Shop để xác minh uy tín người bán và xây dựng lòng tin với khách hàng. Việc minh bạch và trung thực trong kinh doanh là yếu tố then chốt để thu hút và giữ chân Gen Z trên TikTok Shop.

3.2. Tối ưu trải nghiệm người dùng để tăng lòng trung thành

Trải nghiệm người dùng tốt là yếu tố quan trọng để thúc đẩy ý định mua lặp lại trên TikTok Shop. Doanh nghiệp cần tối ưu hóa giao diện gian hàng, đảm bảo quá trình thanh toán nhanh chóng và an toàn, và cung cấp dịch vụ vận chuyển đáng tin cậy. Tạo ra nội dung hấp dẫn và tương tác với khách hàng thường xuyên để xây dựng lòng trung thành. Lắng nghe phản hồi của khách hàng và cải thiện liên tục để đáp ứng nhu cầu của họ. TikTok Shop thuộc sở hữu của ByteDance có trụ sở tại Singapore và đổ bộ vào Việt Nam vào năm 2022. Năm 2023, Tiktok Shop đạt doanh thu thuần gần 890 tỷ đồng, tăng khoảng 80% so với năm 2022, lợi nhuận sau thuế là 32 tỷ đồng, tăng nhẹ 9% so với năm 2022 (YouNet ECI, Đồ họa Vietdata, 2022).

IV. Chiến lược marketing TikTok hiệu quả cho sản phẩm được Gen Z yêu thích

Để thành công trên TikTok Shop, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược marketing TikTok hiệu quả, tập trung vào việc tạo ra nội dung hấp dẫn, phù hợp với xu hướng mua sắm của Gen Z. Sử dụng influencer marketing để quảng bá sản phẩm và xây dựng nhận thức thương hiệu. Tận dụng các tính năng của TikTok Shop như livestream bán hàng, quảng cáo và chương trình khuyến mãi để thu hút khách hàng và thúc đẩy quyết định mua hàng. Theo dõi thuật toán TikTok và điều chỉnh chiến lược để tăng khả năng hiển thị và tiếp cận khách hàng tiềm năng.

4.1. Sử dụng influencer marketing tiếp cận Gen Z hiệu quả

Influencer marketing là một công cụ hiệu quả để tiếp cận Gen Z trên TikTok Shop. Lựa chọn influencer phù hợp với sản phẩm và có lượng fan Gen Z lớn. Hợp tác với influencer để tạo ra nội dung sáng tạo và hấp dẫn, giới thiệu sản phẩm một cách chân thực và tự nhiên. Đo lường hiệu quả của chiến dịch influencer marketing và điều chỉnh để tối ưu hóa kết quả. Báo cáo theo số liệu của Bộ Công Thương, năm 2023 lĩnh vực thương mại điện tử tiếp tục phát triển mạnh mẽ với tốc độ tăng trưởng trên 25% (tăng khoảng 4 tỷ USD so với năm 2022) và đạt quy mô trên 20,5 tỷ USD.

4.2. Tối ưu quảng cáo TikTok tăng khả năng tiếp cận

Tối ưu quảng cáo TikTok bằng cách xác định đúng đối tượng mục tiêu, tạo ra nội dung quảng cáo hấp dẫn và phù hợp với xu hướng của Gen Z. Sử dụng các định dạng quảng cáo đa dạng như video ngắn, hình ảnh và livestream. Theo dõi hiệu quả của quảng cáo và điều chỉnh để tối ưu hóa chi phí và tăng khả năng tiếp cận. Tương tác trên TikTok cũng là một yếu tố quan trọng giúp tăng nhận thức thương hiệu và thu hút khách hàng.

V. Đề xuất giải pháp thúc đẩy ý định mua lặp lại sản phẩm Gen Z

Dựa trên phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm trên TikTok Shop của Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh, đề xuất một số giải pháp cụ thể để doanh nghiệp cải thiện hiệu quả kinh doanh. Tập trung vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm, cải thiện dịch vụ khách hàng, xây dựng uy tín người bán, và tạo ra trải nghiệm mua sắm thú vị trên TikTok Shop. Đồng thời, doanh nghiệp cần theo dõi xu hướng mua sắm của Gen Z và điều chỉnh chiến lược marketing trên TikTok để đáp ứng nhu cầu của họ.

5.1. Nâng cao chất lượng sản phẩm đáp ứng mong đợi Gen Z

Để đáp ứng mong đợi của Gen Z, doanh nghiệp cần đảm bảo chất lượng sản phẩm và kiểm soát chặt chẽ quy trình sản xuất và kiểm tra chất lượng. Cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm, bao gồm thành phần, nguồn gốc và hướng dẫn sử dụng. Lắng nghe phản hồi của khách hàng về chất lượng sản phẩm và cải thiện liên tục. Chỉ số này là yếu tố quan trọng để xây dựng lòng trung thành và thúc đẩy ý định mua lặp lại.

5.2. Đầu tư vào dịch vụ khách hàng tạo lợi thế cạnh tranh

Dịch vụ khách hàng tốt là yếu tố then chốt để tạo lợi thế cạnh tranh trên TikTok Shop. Doanh nghiệp cần phản hồi nhanh chóng và chuyên nghiệp các câu hỏi của khách hàng, giải quyết triệt để các khiếu nại, và cung cấp chính sách đổi trả linh hoạt. Đào tạo nhân viên dịch vụ khách hàng để hiểu rõ tâm lý khách hàng và giải quyết vấn đề hiệu quả. Theo Hellier và cộng sự (2003) định nghĩa ý định mua hàng lặp lại là một quyết định của khách hàng sau khi họ đánh giá các hành vi mua hàng trước đó và dự định mua lại dựa trên những cân nhắc và tình huống có thể xảy ra.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thương mại điện tử tại Việt Nam đã chứng kiến sự phát triển vượt bậc trong những năm gần đây, đặc biệt sau đại dịch COVID-19. Theo báo cáo của Bộ Công Thương, năm 2023, lĩnh vực thương mại điện tử tăng trưởng trên 25%, đạt quy mô hơn 20,5 tỷ USD, bất chấp những khó khăn do đại dịch gây ra. Trên toàn cầu, doanh thu bán lẻ qua thương mại điện tử năm 2022 đạt 5,5 nghìn tỷ USD và dự kiến tăng lên 7,4 nghìn tỷ USD vào năm 2025. Việt Nam có tỷ lệ người dùng internet mua sắm trực tuyến hàng tuần đạt 60,7%, cao hơn mức trung bình toàn cầu 57,6%. Trong số các sàn thương mại điện tử, TikTok Shop và Shopee nổi bật với mức tăng trưởng doanh số lần lượt 150,97% và 242% trong nửa đầu năm 2024 so với cùng kỳ năm trước.

TikTok Shop, ra mắt tại Việt Nam năm 2022, là nền tảng thương mại điện tử tích hợp giữa mạng xã hội và mua sắm trực tuyến, mang lại trải nghiệm “shoppertainment” – kết hợp giải trí và mua sắm. Gen Z, nhóm người sinh từ 1995 đến 2012, là đối tượng chính sử dụng TikTok với thời gian trung bình 12 giờ mỗi tuần, đồng thời là nhóm khách hàng tiềm năng cho các doanh nghiệp trên nền tảng này. Ý định mua lặp lại sản phẩm của Gen Z trên TikTok Shop tại Thành phố Hồ Chí Minh là vấn đề nghiên cứu cấp thiết nhằm giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược kinh doanh và marketing hiệu quả.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm trên TikTok Shop của Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn 2021-2024. Nghiên cứu nhằm cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn để các nhà bán lẻ và doanh nghiệp tối ưu hóa hoạt động kinh doanh, nâng cao sự trung thành của khách hàng và thúc đẩy tăng trưởng doanh thu trên nền tảng thương mại điện tử mới mẻ này.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình hành vi tiêu dùng kinh điển và hiện đại để phân tích ý định mua lặp lại của Gen Z trên TikTok Shop:

• Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) nhấn mạnh vai trò của thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan trong việc hình thành ý định hành vi mua hàng.
• Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) của Ajzen (1991, 2006) mở rộng TRA bằng cách bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, giúp dự đoán chính xác hơn ý định và hành vi mua hàng.
• Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1989) tập trung vào nhận thức tính hữu ích và độ dễ sử dụng của công nghệ, phù hợp với bối cảnh mua sắm trực tuyến trên nền tảng số như TikTok Shop.
• Mô hình chấp nhận thông tin (IAM) tích hợp TAM và TRA, giải thích cách người tiêu dùng tiếp nhận và chấp nhận thông tin từ các nguồn như eWOM (truyền miệng điện tử), rất quan trọng trong môi trường mạng xã hội.
• Lý thuyết tín hiệu (Erdem và Swait, 1998) phân tích vai trò của tín hiệu như thương hiệu, sự tin cậy và chất lượng cảm nhận trong việc giảm rủi ro và ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.

Các khái niệm chính được nghiên cứu bao gồm: thương hiệu, sự nổi tiếng của sàn thương mại điện tử, sự tiện lợi, chất lượng sản phẩm, sự tin cậy và giá cả sản phẩm. Những yếu tố này được tổng hợp từ các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước, đồng thời được điều chỉnh phù hợp với đặc điểm tiêu dùng của Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng:

• Phương pháp định tính: Tổng hợp, phân tích các tài liệu, báo cáo, nghiên cứu trước đây để xây dựng khung lý thuyết, giả thuyết và mô hình nghiên cứu. Thu thập dữ liệu từ các nguồn như Tổng cục Thống kê, các báo cáo ngành và các bài nghiên cứu khoa học liên quan.
• Phương pháp định lượng: Khảo sát bằng bảng câu hỏi với cỡ mẫu 400 học sinh, sinh viên thuộc thế hệ Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh, sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất. Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên thang đo Likert 5 điểm, đo lường các biến như thương hiệu, sự nổi tiếng, tiện lợi, chất lượng sản phẩm, sự tin cậy và giá cả.

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 22, bao gồm kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha (đạt trên 0,7), phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định các yếu tố phù hợp, và hồi quy tuyến tính đa biến để đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định mua lặp lại. Phân tích Pearson được sử dụng để kiểm tra mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.

Thời gian thu thập dữ liệu khảo sát từ tháng 09/2024 đến tháng 12/2024, tập trung vào đối tượng Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh, đảm bảo tính đại diện và phù hợp với mục tiêu nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Thương hiệu có ảnh hưởng tích cực mạnh mẽ đến ý định mua lặp lại: Kết quả hồi quy cho thấy thương hiệu là yếu tố tác động lớn nhất với hệ số beta khoảng 0,35, thể hiện sự tin tưởng và nhận thức về thương hiệu thúc đẩy Gen Z quay lại mua sản phẩm trên TikTok Shop.

2. Sự nổi tiếng của sàn thương mại điện tử đóng vai trò quan trọng: Yếu tố này có ảnh hưởng tích cực với hệ số beta khoảng 0,28, cho thấy sự uy tín và phổ biến của TikTok Shop tạo niềm tin và thu hút khách hàng mua lặp lại.

3. Sự tiện lợi trong trải nghiệm mua sắm ảnh hưởng đáng kể: Với hệ số beta khoảng 0,22, sự tiện lợi như quy trình thanh toán nhanh, giao hàng thuận tiện giúp tăng ý định mua lặp lại của Gen Z.

4. Chất lượng sản phẩm và sự tin cậy cũng là các yếu tố then chốt: Chất lượng sản phẩm có hệ số beta 0,20, trong khi sự tin cậy đạt 0,18, phản ánh mức độ hài lòng và niềm tin vào sản phẩm ảnh hưởng đến quyết định mua lại.

5. Giá cả sản phẩm có tác động tích cực nhưng mức độ thấp hơn: Hệ số beta khoảng 0,15, cho thấy giá cả hợp lý góp phần thúc đẩy ý định mua lặp lại nhưng không phải là yếu tố quyết định hàng đầu.

So sánh với các nghiên cứu trước, kết quả tương đồng với mô hình của Nguyễn Ngọc Hiếu và Trần Thị Thanh Phương (2020) khi sự tin cậy và sự hài lòng là nhân tố quan trọng nhất. Đồng thời, sự nổi tiếng sàn và tiện lợi được nhấn mạnh hơn trong bối cảnh TikTok Shop, do tính chất tích hợp giữa mạng xã hội và thương mại điện tử.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố (hệ số beta) hoặc bảng phân tích hồi quy chi tiết, giúp minh họa rõ ràng sự khác biệt về mức độ tác động.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân thương hiệu đứng đầu là do Gen Z có xu hướng lựa chọn sản phẩm từ các thương hiệu uy tín, giảm thiểu rủi ro khi mua sắm trực tuyến. Sự nổi tiếng của TikTok Shop tạo ra hiệu ứng lan tỏa tích cực, tăng cường niềm tin và sự an tâm khi mua hàng. Sự tiện lợi được đánh giá cao bởi Gen Z, nhóm khách hàng ưu tiên trải nghiệm nhanh chóng, thuận tiện trên nền tảng số.

Chất lượng sản phẩm và sự tin cậy là nền tảng tạo nên sự hài lòng, từ đó thúc đẩy ý định mua lặp lại. Giá cả mặc dù quan trọng nhưng không phải là yếu tố quyết định duy nhất, phù hợp với đặc điểm tiêu dùng của Gen Z – ưu tiên giá trị và trải nghiệm hơn là chỉ giá thấp.

Kết quả nghiên cứu mở rộng và làm rõ các lý thuyết hành vi tiêu dùng trong bối cảnh thương mại điện tử tích hợp mạng xã hội, đặc biệt là nền tảng mới như TikTok Shop. So với các nghiên cứu truyền thống, yếu tố truyền miệng điện tử (eWOM) và trải nghiệm số được tích hợp sâu hơn, phản ánh xu hướng tiêu dùng hiện đại.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Xây dựng và củng cố thương hiệu mạnh trên TikTok Shop
   Doanh nghiệp cần đầu tư vào chiến lược xây dựng thương hiệu uy tín, bao gồm quảng cáo sáng tạo, hợp tác với influencer và đảm bảo chất lượng sản phẩm. Mục tiêu tăng nhận diện thương hiệu trong vòng 6-12 tháng, do bộ phận marketing và truyền thông thực hiện.

2. Tăng cường sự nổi tiếng và uy tín của sàn TikTok Shop
   Sàn cần đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông, quảng bá trên mạng xã hội và hợp tác với các nhà sáng tạo nội dung để nâng cao hình ảnh và sự tin cậy. Thời gian thực hiện 3-6 tháng, phối hợp giữa ban quản lý sàn và các đối tác truyền thông.

3. Tối ưu hóa trải nghiệm tiện lợi cho người dùng
   Cải tiến quy trình thanh toán, giao hàng nhanh chóng và hỗ trợ khách hàng 24/7 nhằm nâng cao sự tiện lợi. Mục tiêu giảm thời gian hoàn tất đơn hàng xuống dưới 5 phút trong 6 tháng tới, do bộ phận vận hành và công nghệ đảm nhiệm.

4. Đảm bảo chất lượng sản phẩm và tăng cường sự tin cậy
   Doanh nghiệp cần kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt, minh bạch thông tin sản phẩm và chính sách đổi trả rõ ràng để xây dựng niềm tin khách hàng. Thời gian triển khai liên tục, do bộ phận quản lý chất lượng và chăm sóc khách hàng thực hiện.

5. Chiến lược giá hợp lý và linh hoạt
   Áp dụng các chương trình khuyến mãi, giảm giá định kỳ phù hợp với giá trị sản phẩm để thu hút và giữ chân khách hàng. Mục tiêu duy trì mức giá cạnh tranh trong 12 tháng, do bộ phận kinh doanh và marketing phối hợp thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp kinh doanh trên nền tảng TikTok Shop
   Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của Gen Z, từ đó xây dựng chiến lược marketing và phát triển sản phẩm phù hợp, tăng doanh thu và giữ chân khách hàng.

2. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing
   Cung cấp cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu thực tiễn về hành vi tiêu dùng trực tuyến, đặc biệt trong bối cảnh thương mại điện tử tích hợp mạng xã hội.

3. Các nhà quản lý sàn thương mại điện tử và nền tảng số
   Hỗ trợ phát triển các chính sách, công cụ và trải nghiệm người dùng nhằm nâng cao sự hài lòng và trung thành của khách hàng, đặc biệt là nhóm Gen Z.

4. Chuyên gia tư vấn và phát triển sản phẩm
   Tham khảo để thiết kế các giải pháp tối ưu về thương hiệu, chất lượng sản phẩm, giá cả và trải nghiệm mua sắm nhằm đáp ứng nhu cầu đặc thù của thế hệ tiêu dùng trẻ.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao Gen Z lại là nhóm khách hàng tiềm năng trên TikTok Shop?
   Gen Z sinh ra trong thời đại số, sử dụng mạng xã hội thường xuyên và có thói quen mua sắm trực tuyến cao. TikTok Shop kết hợp giải trí và mua sắm phù hợp với phong cách tiêu dùng của họ.

2. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua lặp lại của Gen Z?
   Thương hiệu được xác định là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất, tiếp theo là sự nổi tiếng của sàn thương mại điện tử và sự tiện lợi trong trải nghiệm mua sắm.

3. Làm thế nào để doanh nghiệp tăng ý định mua lặp lại trên TikTok Shop?
   Doanh nghiệp cần tập trung xây dựng thương hiệu uy tín, cải thiện trải nghiệm tiện lợi, đảm bảo chất lượng sản phẩm và duy trì giá cả hợp lý.

4. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
   Kết hợp phương pháp định tính tổng hợp tài liệu và định lượng khảo sát 400 mẫu Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh, phân tích dữ liệu bằng SPSS với các kỹ thuật như Cronbach Alpha, EFA và hồi quy đa biến.

5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu này đối với doanh nghiệp?
   Nghiên cứu giúp doanh nghiệp hiểu rõ các yếu tố thúc đẩy ý định mua lặp lại, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh và marketing hiệu quả, tăng trưởng doanh thu và giữ chân khách hàng trung thành trên nền tảng TikTok Shop.

Kết luận

• Luận văn đã xác định 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm trên TikTok Shop của Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh: thương hiệu, sự nổi tiếng sàn, sự tiện lợi, chất lượng sản phẩm, sự tin cậy và giá cả sản phẩm.
• Thương hiệu và sự nổi tiếng của sàn là hai yếu tố có tác động mạnh nhất, phản ánh tầm quan trọng của uy tín và nhận diện trong hành vi tiêu dùng của Gen Z.
• Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng với cỡ mẫu 400 đảm bảo tính khách quan và độ tin cậy của kết quả.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để doanh nghiệp và nhà quản lý xây dựng các chiến lược kinh doanh, marketing phù hợp nhằm thúc đẩy ý định mua lặp lại và tăng trưởng bền vững.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, mở rộng nghiên cứu sang các nhóm khách hàng khác và theo dõi hiệu quả thực tiễn nhằm hoàn thiện mô hình nghiên cứu.

Hành động ngay hôm nay: Doanh nghiệp kinh doanh trên TikTok Shop nên áp dụng các giải pháp xây dựng thương hiệu, nâng cao trải nghiệm tiện lợi và đảm bảo chất lượng sản phẩm để tận dụng tối đa tiềm năng của thị trường Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Đặt vấn đề cho chuyên đề Trong thời đại công nghệ phát triển và toàn cầu hóa sâu rộng, thói quen và hành vi tiêu dùng của khách hàng đang thay đổi nhanh chóng. Đặc biệt, Gen Z – nhóm người sinh từ năm 1997 đến 2012 – nổi lên như một thế hệ tiêu dùng có sức ảnh hưởng mạnh mẽ, với đặc điểm riêng biệt về nhu cầu, sở thích và kỳ vọng đối với sản phẩm, dịch vụ. Tại Thành phố Hồ Chí Minh, trung tâm kinh tế lớn nhất Việt Nam, Gen Z là một trong những động lực chính thúc đẩy tăng trưởng thị trường, đồng thời cũng đặt ra những thách thức lớn cho doanh nghiệp trong việc đáp ứng nhu cầu tiêu dùng và xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng. Một trong những khía cạnh quan trọng được nhiều doanh nghiệp quan tâm hiện nay là ý định mua lặp lại – hành vi thể hiện sự hài lòng và cam kết lâu dài của khách hàng đối với sản phẩm hoặc thương hiệu.

Hiểu rõ ý định mua lặp lại không chỉ giúp doanh nghiệp cải thiện chiến lược tiếp thị, tăng trưởng doanh thu mà còn xây dựng lòng trung thành của khách hàng – yếu tố quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại đã và đang thu hút sự quan tâm của nhiều học giả và chuyên gia tiếp thị. Trên nền tảng các lý thuyết kinh điển như Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen, Mô hình chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) của Parasuraman, và các nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu, người tiêu dùng được cho là chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố: chất lượng sản phẩm, giá trị cảm nhận, sự hài lòng, niềm tin, và trải nghiệm khách hàng. Tuy nhiên, khi áp dụng vào bối cảnh Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh, sự tác động của các yếu tố này cần được làm rõ hơn dựa trên đặc điểm tiêu dùng của thế hệ này, bao gồm: sự am hiểu công nghệ, thói quen mua sắm trực tuyến, và mong muốn cá nhân hóa hay là các yếu tố như thương hiệu, chất lượng sản phẩm, giá cả, tiện lợi, sự tin cậy, và sự nổi tiếng sàn.

Chuyên đề này tập trung vào việc xây dựng nền tảng lý thuyết, hệ thống hóa các nghiên cứu trước đây về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại, đặc biệt là trong bối cảnh của Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh. Bằng cách phân tích các lý thuyết nền 8 tảng và tổng hợp các khái niệm liên quan, nghiên cứu này sẽ đặt cơ sở vững chắc cho các chuyên đề sau nhằm ứng dụng vào thực tiễn, hỗ trợ doanh nghiệp hiểu và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của Gen Z – nhóm khách hàng chiến lược trong thời gian tới. Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu tập trung vào ý định mua lặp lại và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, nhưng phần lớn các nghiên cứu trước đây chủ yếu xoay quanh nhóm khách hàng truyền thống như Gen X hoặc Millennials, với sự nhấn mạnh vào các yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá trị cảm nhận, và lòng trung thành thương hiệu. Tuy nhiên, Gen Z có những đặc điểm tiêu dùng khác biệt, đặc biệt là sự gắn kết với công nghệ, mạng xã hội và hành vi tiêu dùng trực tuyến.

Các nghiên cứu tại Việt Nam thường chú trọng vào thị trường tổng thể hoặc các thành phố lớn nói chung, mà chưa có sự phân tích chuyên sâu đối với Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh – một thị trường đặc thù với sự giao thoa của văn hóa truyền thống và hiện đại. Tính đặc thù của Gen Z chưa được khai thác đủ, Gen Z là thế hệ sinh ra và lớn lên trong kỷ nguyên số hóa, nơi các yếu tố như trải nghiệm số, sự cá nhân hóa, và thương hiệu trên mạng xã hội có tác động lớn đến hành vi tiêu dùng. Tuy nhiên, các mô hình lý thuyết trước đây, như Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) hay Mô hình SERVQUAL, vẫn chưa được tùy chỉnh hoặc mở rộng để phù hợp với đặc điểm riêng của thế hệ này. Yếu tố tác động từ mạng xã hội, các đánh giá trực tuyến, và influencer (người có ảnh hưởng) – những yếu tố đặc biệt quan trọng với Gen Z – vẫn chưa được tích hợp đầy đủ vào các khung lý thuyết.

Các nghiên cứu lý thuyết về ý định mua lặp lại tại Việt Nam còn rải rác và thiếu tính hệ thống. Trong khi đó, các yếu tố kinh tế, văn hóa và xã hội tại Thành phố Hồ Chí Minh – một thị trường sôi động và có tính cạnh tranh cao – có thể ảnh hưởng đáng kể đến hành vi tiêu dùng của Gen Z, nhưng chưa được nghiên cứu cụ thể. Hiện chưa có một khung lý thuyết tích hợp và cụ thể nào để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của Gen Z. Các nghiên cứu trước thường sử dụng một mô hình đơn lẻ, dẫn đến thiếu sót trong việc bao quát các yếu tố đa chiều như công nghệ, văn hóa tiêu dùng và tâm lý thế hệ.

Nghiên cứu chuyên đề 1 tập trung vào việc hệ thống hóa và tích hợp các lý thuyết nền tảng, đồng thời đặt chúng vào bối cảnh đặc thù của Gen Z tại 9 Thành phố Hồ Chí Minh. Điều này không chỉ giúp lấp đầy khoảng trống lý thuyết mà còn mở ra cơ hội ứng dụng trong các nghiên cứu thực nghiệm và thực tiễn kinh doanh. Mục tiêu nghiên cứu chuyên đề 1. Mục tiêu chung Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết các khái niệm liên quan, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại dựa trên các nghiên cứu trước đây.

Từ đó xây dựng thang đo và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết các khái niệm liên quan đến ý định mua lặp lại, hành vi người tiêu dùng, và các yếu tố ảnh hưởng trên nền tảng thương mại điện tử, đặc biệt là TikTok Shop. - Xác định các yếu tố ảnh hưởng như thương hiệu, chất lượng sản phẩm, giá cả, tiện lợi, sự tin cậy, và sự nổi tiếng sàn, dựa trên các nghiên cứu trước đây. - Xây dựng thang đo và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu chuyên đề 1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua lặp lại của Gen Z trên nền tảng Tiktok Shop tại Thành phố Hồ Chí Minh. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi về không gian: Nghiên cứu thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh. - Phạm vi về thời gian: Các số liệu về tình hình mua và mua lặp lại trên sàn TikTok Shop được thống kê trong giai đoạn 2021-2024; các số liệu khảo sát được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 12/2024 đến tháng 02/2025.

Phương pháp nghiên cứu chuyên đề Trong chuyên đề này tác giả sử dựng phương pháp thống kê và hệ thống hóa nhằm tổng hợp, phân tích các cơ sở lý thuyết một cách khoa học, logic để làm rõ vấn đề nghiên cứu và xây dựng nền tảng cho các chuyên đề tiếp theo. 10 Thu thập, tìm kiếm các tài liệu liên quan đến ý định mua lặp lại, hành vi tiêu dùng, và các yếu tố tác động từ nhiều nguồn đáng tin cậy như sách, bài báo khoa học, nghiên cứu trước đây, và báo cáo ngành. Ưu tiên các tài liệu có liên quan đến thương mại điện tử và TikTok Shop, cũng như đặc điểm tiêu dùng của Gen Z. Chia tài liệu thành các nhóm liên quan đến từng yếu tố ảnh hưởng.

Xem xét mối quan hệ giữa các yếu tố với ý định mua lặp lại theo từng khía cạnh. Xây dựng khung lý thuyết dựa trên tài liệu đã hệ thống hóa, xây dựng mô hình lý thuyết dự kiến nhằm giải thích ý định mua lặp lại của Gen Z trên TikTok Shop. Đề xuất một mô hình lý thuyết phù hợp để tiếp tục nghiên cứu chuyên sâu trong các chuyên đề tiếp theo. 11 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.

Các khái niệm liên quan đến đề tài 2. TikTok TikTok là một trong những ứng dụng phổ biến nhất trên thế giới và cho phép người dùng tạo video với thời lượng 15 giây, các bài tản văn, bộ lọc và một số tính năng thú vị khác (Adawiyah, 2020). TikTok mang đến những hình thức giải trí thú vị và không chỉ vậy, TikTok còn là nơi quảng bá các sản phẩm khác nhau như thực phẩm, mỹ phẩm, thời trang và những sản phẩm khác một cách hấp dẫn bởi những người có ảnh hưởng hoặc nghệ sĩ thần tượng (Sa’adah & cộng sự, 2022). Theo Ngangom (2020), TikTok là một nền tảng mạng xã hội dành cho video di động dạng ngắn và nền tảng của ứng dụng này là sự thể hiện sáng tạo và cung cấp cho người dùng các công cụ để tạo ra nội dung vui nhộn, tươi vui (TikTok, n.

TikTok là một nền tảng năng động và không ngừng phát triển, với các tính năng mới thường xuyên được cập nhật một cách nhanh chóng. Mặc dù được biết đến nhiều nhất với các video hướng đến giải trí, nhưng nền tảng này có nhiều nội dung đa dạng, mang tính giáo dục (Bhandari & Bimo, 2022). Trái ngược với các sản phẩm short video nội địa khác của ByteDance, chủ yếu nhắm đến người dùng thuộc thế hệ Gen Z, TikTok đã từ ngày đầu đặt mục tiêu cụ thể vào đối tượng thanh thiếu niên và trẻ vị thành niên, có sự phân bố người dùng rộng rãi trên mọi độ tuổi (Zeng & Schäfer, 2021). Bên cạnh đó, TikTok là một nền tảng tuyệt vời mang lại lợi ích cho các nhà tiếp thị theo nhiều cách.

TikTok cung cấp cho các nhà bán hàng rất nhiều công cụ cho công ty vừa và nhỏ hay doanh nghiệp, dễ dàng bán sản phẩm mà không cần đến thiết bị chuyên nghiệp (Al-Khasawneh, 2022). Tiktok bao gồm các điều khiện nghe nhìn để thực hiện các video 15 giây. Các tính năng chỉnh sửa này có chứa các điều khiển tốc độ trong máy ảnh, các vật liệu tổng hợp theo dõi hình ảnh, màn hình chia hợp tác và dòng thời gian video rút ngắn (Bresnick, 2019).