Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội – PGD Nam Tràng Tiền

Khóa luận ý định tiếp tục dùng Mobile Banking tại Ngân hàng MB PGD Nam Tràng Tiền

• Tác giả: Nguyễn Thị Mai Anh
• Người hướng dẫn: PGS.TS. Hoàng Trọng Hùng
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội – PGD Nam Tràng Tiền
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về Mobile Banking tại MB Bank PGD Nam Tràng Tiền

Dịch vụ Mobile Banking đóng vai trò then chốt trong chiến lược chuyển đổi số của hệ thống ngân hàng hiện nay. Ứng dụng cung cấp phương thức quản lý tài chính linh hoạt ngay trên thiết bị di động. Khách hàng thực hiện chuyển tiền, gửi tiết kiệm và thanh toán hóa đơn nhanh chóng. Tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân Đội, chi nhánh Huế quản lý nhiều đơn vị trực thuộc. Phòng Giao dịch Nam Tràng Tiền phục vụ đông đảo cư dân tại địa phương. Khách hàng cá nhân tại đây tiếp cận công nghệ tài chính với tốc độ gia tăng rõ rệt. Hành vi tiêu dùng dịch vụ tài chính chuyển dịch mạnh từ quầy giao dịch sang nền tảng số. Nghiên cứu ý định tiếp tục dùng ứng dụng giúp đơn vị đánh giá đúng sự gắn kết khách hàng. Sự gắn bó của người dùng mang lại nguồn thu ổn định cho tổ chức tín dụng. Đơn vị cần nắm bắt các nhân tố cốt lõi thúc đẩy người dùng gắn bó lâu dài. Quá trình phát triển dịch vụ đòi hỏi sự đồng bộ giữa công nghệ và nghiệp vụ chăm sóc. Dữ liệu thực tế tại phòng giao dịch tạo tiền đề cho chiến lược kinh doanh bền vững.

1.1. Bối cảnh hoạt động ngân hàng số tại đơn vị

Phòng Giao dịch Nam Tràng Tiền trực thuộc MB Bank chi nhánh Huế. Đơn vị vận hành với bộ máy nhân sự tinh gọn. Số lượng cán bộ nhân viên duy trì khoảng mười người. Tỷ lệ nhân sự nữ chiếm ưu thế lớn trong cơ cấu lao động. Trình độ chuyên môn của đội ngũ đạt chuẩn đại học và sau đại học. Đội ngũ giao dịch viên trực tiếp tư vấn sản phẩm số đến người dân địa phương. Nhu cầu thanh toán không dùng tiền mặt tăng nhanh qua từng năm. Khách hàng mong muốn trải nghiệm giao dịch thuận tiện và tiết kiệm thời gian. Nhân viên tích cực hướng dẫn cài đặt ứng dụng ngay tại quầy. Sự tận tâm của nhân viên tạo dựng niềm tin ban đầu vững chắc cho người sử dụng.

1.2. Khái niệm ý định tiếp tục dùng ứng dụng

Ý định tiếp tục dùng dịch vụ biểu thị trạng thái tâm lý tích cực của khách hàng. Khách hàng đưa ra quyết định tiếp tục sử dụng sau khi đã trải nghiệm thực tế. Khái niệm này xuất phát từ các mô hình chấp nhận công nghệ kinh điển. Khách hàng đánh giá tương quan giữa kỳ vọng ban đầu và kết quả thực tế. Nếu chất lượng dịch vụ đáp ứng tốt kỳ vọng, sự thỏa mãn sẽ xuất hiện. Sự thỏa mãn thúc đẩy hành vi lặp lại của người dùng. Khách hàng không chỉ tiếp tục giao dịch mà còn giới thiệu dịch vụ cho người khác. Ý định duy trì sử dụng giúp ngân hàng giảm thiểu chi phí tìm kiếm khách hàng mới. Đây là chỉ số quan trọng đo lường mức độ trung thành của khách hàng cá nhân.

II. Phân tích Mobile Banking tại MB Bank PGD Nam Tràng Tiền

Phân tích thực tế cho thấy nhiều yếu tố tác động đến hành vi khách hàng. Khách hàng quan tâm sâu sắc đến tính tiện ích và tốc độ xử lý giao dịch. Giao diện trực quan giúp việc thao tác chuyển tiền và tra cứu diễn ra mượt mà. Tuy nhiên, rào cản kỹ thuật đôi khi vẫn phát sinh trong quá trình sử dụng. Hiện tượng nghẽn mạng vào giờ cao điểm gây trở ngại cho người dùng. Khách hàng lớn tuổi thường gặp khó khăn khi thao tác trên màn hình cảm ứng nhỏ. Mối lo ngại về an toàn thông tin và rủi ro gian lận mạng vẫn tồn tại. Việc bảo mật tài khoản đòi hỏi nhiều lớp xác thực phức tạp. Một số khách hàng cảm thấy phiền toái với các quy trình bảo mật bổ sung này. Ngoài ra, sự cạnh tranh từ các ngân hàng thương mại lân cận rất gay gắt. Các ngân hàng đối thủ liên tục tung ra nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Khách hàng dễ dàng chuyển đổi sang nhà cung cấp dịch vụ khác nếu xuất hiện trải nghiệm tiêu cực. Đơn vị cần phân tích thấu đáo từng khía cạnh để giữ chân khách hàng hiện hữu.

2.1. Yếu tố ảnh hưởng từ trải nghiệm công nghệ

Hạ tầng công nghệ thông tin định hình trực tiếp nhận thức của khách hàng. Tốc độ kết nối internet và tính ổn định của hệ thống giữ vai trò quyết định. Ứng dụng phải đảm bảo vận hành liên tục hai mươi tư trên bảy. Bất kỳ sự cố gián đoạn nào cũng làm suy giảm nghiêm trọng mức độ hài lòng. Sự thuận tiện trong khâu đăng nhập tạo ấn tượng đầu tiên cho người dùng. Tính năng xác thực sinh trắc học bằng vân tay hoặc khuôn mặt mang lại tiện ích cao. Giao diện trực quan giúp khách hàng tiết kiệm thời gian tìm kiếm chức năng. Ngược lại, lỗi đường truyền hoặc lỗi cập nhật phần mềm gây ức chế tâm lý. Những thiếu sót này cản trở quá trình hình thành thói quen giao dịch số thường xuyên.

2.2. Yếu tố bảo mật và hỗ trợ dịch vụ

Mối lo ngại về an ninh mạng tác động mạnh đến tâm lý người sử dụng. Khách hàng e ngại nguy cơ lộ thông tin cá nhân và số dư tài khoản. Tội phạm công nghệ cao liên tục phát triển nhiều chiêu thức lừa đảo tinh vi. Nếu ứng dụng không duy trì cơ chế bảo mật nghiêm ngặt, rủi ro tài chính sẽ gia tăng. Bên cạnh công nghệ, năng lực hỗ trợ của nhân viên phòng giao dịch giữ vai trò then chốt. Đội ngũ nhân sự cần giải đáp kịp thời các vướng mắc của người dùng. Sự chậm trễ trong việc giải quyết khiếu nại làm gia tăng tâm lý hoang mang. Khách hàng sẽ ngần ngại tiếp tục duy trì số dư và thực hiện giao dịch lớn.

III. Giải pháp Mobile Banking tại MB Bank PGD Nam Tràng Tiền

Để nâng cao ý định tiếp tục dùng dịch vụ, đơn vị cần triển khai các giải pháp đồng bộ. Trọng tâm chiến lược nằm ở việc tối ưu hóa hạ tầng công nghệ và nâng cao chất lượng nguồn nhân lực. Đội ngũ kỹ thuật MB Bank cần nâng cấp băng thông máy chủ để hạn chế nghẽn mạng. Giao diện ứng dụng cần được tinh gọn với các nút điều hướng rõ ràng và trực quan. Ngân hàng nên tích hợp trợ lý ảo thông minh nhằm giải đáp thắc mắc người dùng ngay lập tức. Bên cạnh đó, phòng giao dịch cần tăng cường truyền thông về an toàn bảo mật thông tin. Nhân viên ngân hàng chủ động hướng dẫn khách hàng cách bảo vệ mật khẩu và mã OTP. Các buổi tập huấn định kỳ giúp giao dịch viên cập nhật kiến thức công nghệ mới nhất. Kỹ năng lắng nghe và tư vấn chuyên nghiệp giúp nâng cao chỉ số hài lòng của khách hàng. Chính sách ưu đãi điểm thưởng và hoàn tiền khi thanh toán qua ứng dụng cũng tạo động lực lớn. Sự kết hợp giữa nền tảng công nghệ mạnh mẽ và dịch vụ tận tâm sẽ củng cố lòng tin lâu dài.

3.1. Nâng cấp hạ tầng và trải nghiệm người dùng

Đầu tư cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin là giải pháp nền tảng. Hệ thống máy chủ cần duy trì sự ổn định tối đa trong mọi khung giờ. Khả năng chịu tải cao giúp ngân hàng xử lý khối lượng lớn giao dịch vào dịp lễ tết. Giao diện người dùng trên ứng dụng cần được cá nhân hóa linh hoạt. Phông chữ và kích thước nút bấm phải thuận tiện cho cả khách hàng cao tuổi. Thiết kế luồng thao tác ngắn gọn giúp tiết kiệm đáng kể thời gian chuyển khoản. Tính năng xác thực sinh trắc học cần được tối ưu nhằm giảm lỗi nhận diện. Khi ứng dụng vận hành mượt mà, khách hàng sẽ cảm nhận rõ giá trị tiện ích vượt trội.

3.2. Nâng cao năng lực tư vấn của đội ngũ nhân sự

Đào tạo nguồn nhân lực là chìa khóa gia tăng niềm tin nơi khách hàng. Ban quản lý phòng giao dịch cần tổ chức đào tạo nghiệp vụ số định kỳ. Nhân viên phải nắm vững mọi tính năng mới để sẵn sàng hướng dẫn trực tiếp. Đội ngũ giao dịch viên rèn luyện kỹ năng giải thích ngắn gọn, dễ hiểu và kiên nhẫn. Sự hỗ trợ nhiệt tình giúp xóa bỏ tâm lý ngần ngại công nghệ của người dân. Ngân hàng cũng cần xây dựng quy trình tiếp nhận và xử lý sự cố cấp tốc. Khách hàng nhận được phản hồi nhanh chóng sẽ cảm thấy an tâm tuyệt đối khi phát sinh lỗi thanh toán. Tác phong phục vụ chuyên nghiệp chính là điểm tựa giữ chân khách hàng gắn bó lâu dài.

IV. Ứng dụng Mobile Banking tại MB Bank PGD Nam Tràng Tiền

Ứng dụng thực tiễn của nghiên cứu mang lại giá trị định hướng chiến lược sâu sắc. Phòng Giao dịch Nam Tràng Tiền sở hữu tiềm năng phát triển dịch vụ ngân hàng số mạnh mẽ. Việc thúc đẩy ý định tiếp tục dùng ứng dụng giúp tối ưu chi phí vận hành tại quầy. Ngân hàng từng bước chuyển đổi mô hình kinh doanh truyền thống sang không gian số linh hoạt. Các nhà quản trị ngân hàng có thêm căn cứ dữ liệu để điều chỉnh kế hoạch tiếp thị phù hợp. Trải nghiệm người dùng vượt trội và bảo mật nghiêm ngặt là điều kiện tiên quyết để giữ chân khách hàng. Sự gắn bó của khách hàng tạo ra lợi thế cạnh tranh khác biệt trên thị trường ngân hàng bán lẻ. Bên cạnh đó, ngân hàng cần liên tục cập nhật công nghệ và đo lường sự hài lòng theo từng quý. Hành động này giúp đơn vị chủ động giải quyết mọi bất cập phát sinh trong quá trình sử dụng. Khi khách hàng đặt trọn niềm tin vào ứng dụng, doanh thu từ dịch vụ phi tín dụng sẽ gia tăng bền vững. Kết quả nghiên cứu là tài liệu tham khảo giá trị cho các đơn vị cùng quy mô.

4.1. Ứng dụng thực tiễn trong quản trị ngân hàng

Kết quả nghiên cứu cung cấp căn cứ thực tiễn giá trị cho công tác quản trị. Ban lãnh đạo phòng giao dịch có thể xây dựng các tiêu chuẩn phục vụ chuẩn xác. Đơn vị cần tập trung nguồn lực phát triển hệ sinh thái tiện ích xoay quanh khách hàng cá nhân. Từng bộ phận nghiệp vụ được phân công theo dõi sát sao mức độ hài lòng của người dùng. Dữ liệu phản hồi giúp tối ưu hóa danh mục sản phẩm thanh toán trực tuyến. Hoạt động quản trị rủi ro công nghệ cũng được củng cố chặt chẽ hơn. Việc kiểm soát tốt trải nghiệm giúp ngân hàng gia tăng tỷ lệ duy trì khách hàng thường xuyên. Đây là đòn bẩy thúc đẩy tăng trưởng tài sản và tín dụng bền vững.

4.2. Định hướng hoàn thiện dịch vụ trong tương lai

Chiến lược hoàn thiện dịch vụ số đòi hỏi sự đầu tư liên tục và có trọng điểm. Ngân hàng cần đẩy mạnh hợp tác với các sàn thương mại điện tử uy tín. Sự tích hợp này tạo điều kiện thuận lợi cho thanh toán hóa đơn tiêu dùng thường nhật. MB Bank cần tiếp tục cải tiến công nghệ trí tuệ nhân tạo trên ứng dụng. Công nghệ mới giúp tự động phân tích thói quen chi tiêu và gợi ý giải pháp tài chính. Phòng Giao dịch Nam Tràng Tiền cần phát huy thế mạnh tư vấn thân thiện của đội ngũ nhân sự. Sự kết hợp giữa năng lực số hóa và chăm sóc trực tiếp tạo nên ưu thế riêng biệt. Khách hàng cá nhân sẽ luôn coi ứng dụng là lựa chọn giao dịch hàng đầu.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự phát triển của mạng Internet và cuộc Cách mạng công nghiệp lần thứ tư đã thúc đẩy mạnh mẽ quá trình chuyển đổi số trong lĩnh vực tài chính – ngân hàng. Tại Việt Nam, nhu cầu giao dịch thương mại, thanh toán không dùng tiền mặt và sử dụng dịch vụ công trực tuyến tăng trưởng nhanh chóng. Dù các ngân hàng thương mại đã đồng loạt triển khai ứng dụng Mobile Banking với nhiều tính năng tiện ích, thực tế cho thấy số lượng người sử dụng thường xuyên và khối lượng giao dịch tại một số đơn vị cơ sở vẫn chưa tương xứng với tiềm năng. Do đó, việc nghiên cứu các rào cản và động lực thúc đẩy khách hàng tiếp tục duy trì sử dụng dịch vụ ngân hàng số là yêu cầu cấp thiết đối với sự phát triển bền vững của hệ thống ngân hàng nói chung và Ngân hàng Thương mại Cổ phần (TMCP) Quân đội – Phòng giao dịch (PGD) Nam Trường Tiền nói riêng.

Mục tiêu nghiên cứu:

• Mục tiêu chung: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quân đội – PGD Nam Trường Tiền; qua đó đề xuất hệ thống giải pháp nhằm duy trì và gia tăng số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ trong giai đoạn tiếp theo.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi khách hàng cũng như các yếu tố tác động đến ý định tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng điện tử.
  2. Xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quân đội MB – PGD Nam Trường Tiền.
  3. Đề xuất các giải pháp khả thi nhằm củng cố và nâng cao ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng cá nhân tại đơn vị.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quân đội – PGD Nam Trường Tiền.
• Phạm vi không gian: Ngân hàng TMCP Quân đội – PGD Nam Trường Tiền, địa chỉ tại số 11 đường Lý Thường Kiệt, phường Vĩnh Ninh (trước đây thuộc phường Phú Nhuận), thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Quá trình nghiên cứu thực hiện từ ngày 02/10/2023 đến ngày 07/01/2024. Số liệu thứ cấp phục vụ phân tích hoạt động ngân hàng được thu thập trong giai đoạn 2020 – 2022; số liệu sơ cấp từ khảo sát khách hàng được tiến hành trong quý IV năm 2023 (tháng 10, 11 và 12/2023).
• Phạm vi nội dung: Đánh giá thực trạng hoạt động, đo lường các nhân tố tác động đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ Mobile Banking và phân tích cảm nhận thực tế của khách hàng tại phòng giao dịch.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận được xây dựng dựa trên sự kết hợp giữa các lý thuyết hành vi người tiêu dùng và các mô hình tiếp nhận công nghệ:

• Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) của Ajzen (1985, 1991): Bổ sung nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi vào thuyết hành động hợp lý (TRA), giải thích xu hướng hành vi thông qua thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận.
• Mô hình chấp thuận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) của Davis (1989) và Bagozzi (1992): Xác định hai yếu tố nền tảng chi phối việc chấp nhận công nghệ là Nhận thức tính hữu ích (Perceived Usefulness – PU) và Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use – PEU).
• Các nghiên cứu thực nghiệm liên quan: Tác giả kế thừa các biến quan sát từ mô hình nghiên cứu thương mại điện tử của Nguyễn Anh Mai (2007), nghiên cứu ý định tiếp tục dùng Internet Banking tại TP. Hồ Chí Minh của Nguyễn Thị Thanh Tâm (2014), và mô hình UTAUT của Hoàng Thị Ngọc Hà (2015).

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, tương ứng với 6 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H6:

1. H1: Nhận thức hữu dụng có tác động tích cực đến Ý định tiếp tục sử dụng.
2. H2: Nhận thức dễ sử dụng có tác động tích cực đến Ý định tiếp tục sử dụng.
3. H3: Chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến Ý định tiếp tục sử dụng.
4. H4: Cảm nhận về mức phí có tác động tích cực đến Ý định tiếp tục sử dụng.
5. H5: Cảm nhận về chất lượng có tác động tích cực đến Ý định tiếp tục sử dụng.
6. H6: Thái độ sử dụng có tác động tích cực đến Ý định tiếp tục sử dụng.

Toàn bộ thang đo gồm 21 biến quan sát, đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm (1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý):

Nhóm nhân tố	Mã hóa	Nội dung biến quan sát
Nhận thức hữu dụng	HD1 HD2 HD3	- Đáp ứng được các nhu cầu cần thiết của khách hàng. - Cần thiết, giúp chất lượng cuộc sống tốt hơn. - Phù hợp với xu hướng phát triển và phong cách sống hiện đại.
Nhận thức dễ sử dụng	SD1 SD2 SD3	- Dễ dàng thực hiện yêu cầu (mua sắm online, chuyển khoản, kiểm tra tài khoản). - Thao tác giao dịch đơn giản, thuận tiện. - Khách hàng nhanh chóng sử dụng thành thạo ứng dụng.
Chuẩn chủ quan	CQ1 CQ2 CQ3	- Gia đình có nhiều người sử dụng dịch vụ MB Bank. - Bạn bè, người quen có nhiều người sử dụng dịch vụ. - Các phương tiện truyền thông khuyến khích sử dụng.
Cảm nhận chất lượng	CL1 CL2 CL3	- Dịch vụ Mobile Banking có chất lượng tốt. - Tốc độ truy cập và kết nối hệ thống nhanh chóng. - Dịch vụ chăm sóc khách hàng của ngân hàng hoạt động tốt.
Cảm nhận mức phí	MP1 MP2 MP3	- Mức phí đăng ký dịch vụ ban đầu là phù hợp. - Mức cước phí duy trì hàng tháng là phù hợp. - Biểu phí dịch vụ có tính cạnh tranh so với các ngân hàng khác.
Thái độ sử dụng	TD1 TD2 TD3	- Khách hàng cảm thấy hứng thú khi sử dụng dịch vụ. - Khách hàng nhận thấy sự cần thiết của việc sử dụng ứng dụng. - Khách hàng đã quen thuộc với việc sử dụng dịch vụ của MB Bank.
Ý định tiếp tục sử dụng	YD1 YD2 YD3	- Tin rằng quyết định sử dụng dịch vụ của ngân hàng là đúng đắn. - Tin rằng sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ trong thời gian tới. - Sẵn sàng giới thiệu dịch vụ của ngân hàng cho người khác.

Phương pháp thu thập và quy mô mẫu nghiên cứu:

• Nguồn dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ các báo cáo hoạt động kinh doanh, báo cáo tài chính giai đoạn 2020 – 2022 của PGD Nam Trường Tiền; ấn phẩm từ phòng Khách hàng cá nhân và dịch vụ thẻ; số liệu thống kê của Ngân hàng Nhà nước và Hiệp hội Dịch vụ Tài chính Visa.
• Nguồn dữ liệu sơ cấp: Thu thập bằng bảng hỏi cấu trúc 3 phần (Phần I: Khảo sát chung về hành vi sử dụng; Phần II: Đánh giá 21 biến quan sát thang đo Likert; Phần III: Thông tin nhân khẩu học).
• Phương pháp chọn mẫu: Áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất. Tác giả phát phiếu khảo sát trực tiếp cho khách hàng cá nhân trong thời gian chờ thực hiện giao dịch tại quầy của PGD Nam Trường Tiền.
• Xác định quy mô mẫu: Dựa theo nguyên tắc phân tích nhân tố khám phá EFA (cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát: $21 \times 5 = 105$ mẫu theo Hair et al., 1998) và công thức phân tích hồi quy tuyến tính ($n \ge 8m + 50$, với $m = 6$ biến độc lập, tác giả xác định ngưỡng tối thiểu là 90 theo tính toán trong đề tài). Nhằm đảm bảo độ tin cậy, tác giả phát ra 130 phiếu, thu về và xử lý thành công 120 phiếu khảo sát hợp lệ ($N = 120$).

Phương pháp phân tích dữ liệu: Dữ liệu được nhập liệu, làm sạch và xử lý trên phần mềm SPSS 20 và Microsoft Excel qua các kỹ thuật:

• Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn).
• Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện chấp nhận: Cronbach's Alpha $\ge 0,6$ và hệ số tương quan biến – tổng $Corrected\ Item\text{-}Total\ Correlation > 0,3$).
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kiểm tra chỉ số KMO ($0,5 \le KMO \le 1,0$), kiểm định Bartlett (giá trị $Sig. < 0,05$), tiêu chuẩn rút trích Kaiser (chỉ giữ nhân tố có $Eigenvalue > 1$) và hệ số tải nhân tố ($Factor\ Loading$).
• Phân tích tương quan tuyến tính Pearson và Hồi quy tuyến tính bội: Kiểm định mức độ giải thích $R^2$, kiểm định độ phù hợp mô hình ANOVA ($F$-test), kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai ($VIF$), kiểm định tự tương quan (Durbin – Watson) và kiểm định phân phối chuẩn của phần dư.
• Phân tích sự khác biệt ý định sử dụng theo các đặc điểm nhân khẩu học.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương này tổng kết các luận điểm lý thuyết về ngành dịch vụ ngân hàng, đặc tính dịch vụ (vô hình, không đồng nhất, không thể tách rời, không thể tồn trữ) và sự chuyển dịch sang mô hình ngân hàng điện tử với 4 hình thức chính: Home Banking, Mobile Banking, SMS Banking và Internet Banking. Dịch vụ Internet Banking được phân loại theo 3 cấp độ vận hành:

1. Cấp độ cung cấp thông tin (Informative): Mức cơ bản, ngân hàng cung cấp thông tin sản phẩm trên website độc lập, rủi ro kỹ thuật thấp.
2. Cấp độ trao đổi thông tin: Cho phép khách hàng truy vấn số dư, xem lịch sử giao dịch và gửi phản hồi; mức độ rủi ro tăng do có kết nối dữ liệu máy chủ.
3. Cấp độ giao dịch (Transactional): Khách hàng trực tiếp chuyển tiền, thanh toán hóa đơn trực tuyến; mức độ rủi ro cao nhất, đòi hỏi kiểm soát an toàn bảo mật nghiêm ngặt.

Tác giả chỉ ra 5 điều kiện tiên quyết để mở rộng Mobile Banking: sự chấp thuận và thói quen thanh toán của công chúng, hạ tầng công nghệ thông tin – viễn thông, chất lượng nguồn nhân lực số, mức độ hoàn thiện của hệ thống thương mại điện tử, và khuôn khổ pháp lý chuẩn mực.

Về cơ sở thực tiễn, thị trường Việt Nam ghi nhận sự phát triển nhanh chóng của công nghệ số:

Chỉ số thị trường	Dữ liệu thống kê công bố trong văn bản	Nguồn trích dẫn
Dân số và người dùng Internet	Dân số 97,8 triệu người (tháng 1/2021); tỷ lệ dân đô thị 37,7%; số người dùng Internet là 68,17 triệu người (tỷ lệ phổ cập 70,3%); thời lượng online trung bình 6 giờ 47 phút/ngày.	Vネットワーク (2022)
Mức độ ủng hộ ngân hàng điện tử	77% người dân ủng hộ dịch vụ ngân hàng điện tử; 31% người dân đang thực tế sử dụng.	Khảo sát Công ty Visa
Tăng trưởng giao dịch số (đến tháng 9/2021)	Giao dịch liên ngân hàng tăng 1,88% số lượng và 42,58% giá trị; bù trừ và chuyển mạch tăng 96,63% số lượng và 133,11% giá trị; thanh toán di động tăng 50% – 80%/năm; tốc độ tăng trưởng Mobile Banking đạt 200%.	Ngân hàng Nhà nước Việt Nam

Tại thị trường Thừa Thiên Huế, thành phố Huế đóng vai trò trung tâm kinh tế – tài chính của miền Trung, đặt các ngân hàng thương mại vào áp lực cạnh tranh quyết liệt nhằm giữ chân người dùng dịch vụ số.

Chương 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội – Chi nhánh Nam Trường Tiền

Chương 2 mô tả quá trình thành lập và mạng lưới của MB Bank tại địa bàn Thừa Thiên Huế. MB Bank chính thức khai trương chi nhánh Huế vào ngày 12/02/2007 (chi nhánh thứ 39 trên toàn hệ thống), đặt tại số 11 Lý Thường Kiệt, TP. Huế. Đến tháng 7/2020, trụ sở chi nhánh chuyển về số 7 Nguyễn Tri Phương và thành lập 3 phòng giao dịch trực thuộc: PGD Bắc Trường Tiền (67 Đinh Tiên Hoàng), PGD Nam Trường Tiền (11 Lý Thường Kiệt) và PGD Nam Vĩ Dạ (109 Phạm Văn Đồng).

Mô hình tổ chức PGD Nam Trường Tiền gồm: Giám đốc PGD, Kiểm soát viên, Bộ phận Quan hệ khách hàng (chuyên viên khách hàng cá nhân và doanh nghiệp) và Bộ phận Dịch vụ khách hàng (chuyên viên tư vấn bảo hiểm MB Ageas Life, chuyên viên tư vấn thẻ và các giao dịch viên).

Về cơ cấu lao động giai đoạn 2020 – 2022, PGD Nam Trường Tiền vận hành với bộ máy tinh giản:

Chỉ tiêu nhân sự	Năm 2020	Năm 2021	Năm 2022	So sánh 2021/2020	So sánh 2022/2021
Tổng số lao động (người)	10	10	9	0 (0%)	-1 (-10%)
Phân theo giới tính:
- Nam (người)	4	3	2	-1 (-25,0%)	-1 (-33,33%)
- Nữ (người)	6	7	7	+1 (+16,66%)	0 (0%)
Phân theo trình độ:
- Trên Đại học (người)	2	3	2	+1 (+50,0%)	-1 (-33,34%)
- Đại học và Cao đẳng (người)	8	7	7	-1 (-12,5%)	0 (0%)

Cơ cấu lao động của phòng giao dịch mang đặc trưng nữ giới chiếm tỷ trọng áp đảo (tăng từ 60% năm 2020 lên 70% năm 2021 và đạt 77,8% năm 2022). 100% cán bộ nhân viên đều đạt trình độ cao đẳng, đại học trở lên, trong đó trình độ trên đại học chiếm 20% – 30%.

Trong chương này, tác giả triển khai chi tiết quy trình xử lý dữ liệu khảo sát trên 120 khách hàng:

• Phân tích cơ cấu nhân khẩu học mẫu (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập bình quân).
• Phân tích hành vi sử dụng (thời gian đã sử dụng dịch vụ, mục đích giao dịch chủ yếu, kênh tiếp cận thông tin giới thiệu, lý do lựa chọn Mobile Banking của MB Bank).
• Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha biến độc lập và biến phụ thuộc; phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm tra tính đơn nhất và hội tụ của dữ liệu.
• Phân tích tương quan Pearson, thiết lập phương trình hồi quy tuyến tính đa biến, đánh giá hệ số xác định mô hình $R^2$, kiểm định ANOVA và các giả định hồi quy (đa cộng tuyến, phân phối chuẩn phần dư).
• Phân tích giá trị trung bình cảm nhận của khách hàng theo từng biến số và kiểm định sự khác biệt về ý định tiếp tục sử dụng giữa các nhóm khách hàng.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội (MB) – PGD Nam Trường Tiền

Dựa trên kết quả đo lường mức độ tác động của các nhân tố từ mô hình nghiên cứu ở Chương 2, tác giả xây dựng 5 nhóm giải pháp trọng tâm:

1. Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố Chuẩn chủ quan: Xây dựng các chương trình lan tỏa trong cộng đồng; khuyến khích khách hàng hiện hữu giới thiệu cho người thân, bạn bè thông qua cơ chế tích điểm thưởng; đẩy mạnh các thông điệp truyền thông về tiện ích ngân hàng số.
2. Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố Thái độ: Nâng cao trải nghiệm tương tác trên ứng dụng di động; tối ưu hóa giao diện thân thiện nhằm tạo sự hứng thú và thói quen sử dụng thường nhật của khách hàng.
3. Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố Cảm nhận về mức phí: Duy trì chính sách miễn phí duy trì, phí chuyển khoản cạnh tranh; minh bạch biểu phí dịch vụ giá trị gia tăng để tạo sự an tâm cho người sử dụng.
4. Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố Nhận thức hữu dụng: Tích hợp đa dạng tiện ích thanh toán hóa đơn sinh hoạt, mua sắm trực tuyến, liên kết ví điện tử (ShopeePay, Viettel Money), và các sản phẩm đầu tư tài chính vi mô ngay trên ứng dụng MB Bank.
5. Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố Nhận thức dễ sử dụng: Đơn giản hóa quy trình đăng ký, xác thực sinh trắc học và các bước thực hiện lệnh chuyển khoản; cung cấp tài liệu hướng dẫn trực quan tại quầy giao dịch.
6. Các giải pháp bổ trợ khác: Đào tạo nghiệp vụ tư vấn cho đội ngũ giao dịch viên tại PGD Nam Trường Tiền và hoàn thiện hệ thống đường dây nóng hỗ trợ kỹ thuật 24/7.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính:

• Khóa luận đã hệ thống hóa mô hình đo lường gồm 6 nhóm biến độc lập chi phối ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ Mobile Banking tại đơn vị cơ sở, bao gồm: Nhận thức hữu dụng, Nhận thức dễ sử dụng, Chuẩn chủ quan, Cảm nhận chất lượng, Cảm nhận mức phí và Thái độ sử dụng.
• Hoàn thành khảo sát thực tế và thu thập được 120 phiếu điều tra hợp lệ từ khách hàng cá nhân đến giao dịch tại quầy của PGD Nam Trường Tiền, đảm bảo quy mô mẫu phân tích theo tiêu chuẩn thống kê.
• Phản ánh trung thực tình hình tổ chức bộ máy và biến động nhân sự giai đoạn 2020 – 2022 tại PGD Nam Trường Tiền với quy mô từ 9 đến 10 cán bộ nhân viên, trong đó lao động nữ chiếm trên 70% và 100% nhân sự có trình độ cử nhân trở lên.

Giải pháp và kiến nghị đề xuất:

• Kiến nghị đối với Nhà nước và hệ thống pháp luật: Hoàn thiện khuôn khổ pháp lý về giao dịch điện tử, nâng cao cơ chế quản lý an ninh mạng và bảo vệ thông tin tài chính cá nhân trong các giao dịch ngân hàng không dùng tiền mặt.
• Kiến nghị đối với MB Bank và PGD Nam Trường Tiền: Tối ưu hóa hiệu năng ứng dụng di động nhằm tránh nghẽn mạng giờ cao điểm; kết hợp giao dịch viên tại quầy hướng dẫn trực tiếp cho khách hàng mở tài khoản số đẹp và kích hoạt dịch vụ; triển khai chính sách chăm sóc khách hàng cá nhân gắn với các chương trình khuyến mãi liên kết thương mại điện tử.

Đóng góp của đề tài:

• Đóng góp về mặt học thuật: Vận dụng và kiểm chứng mô hình TAM kết hợp TPB trong việc giải thích ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng số tại một thị trường đô thị thuộc tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Đóng góp về mặt thực tiễn: Cung cấp báo cáo thực trạng và bộ chỉ tiêu đánh giá cảm nhận khách hàng cụ thể cho ban lãnh đạo PGD Nam Trường Tiền và MB Bank Chi nhánh Huế, tạo cơ sở cho việc điều chỉnh chính sách chăm sóc người dùng và giữ chân khách hàng cá nhân.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế của nghiên cứu: Đề tài áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với quy mô mẫu giới hạn ở 120 khách hàng cá nhân. Địa bàn khảo sát chỉ tập trung tại quầy giao dịch của PGD Nam Trường Tiền thuộc thành phố Huế, do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ khách hàng sử dụng ứng dụng MB Bank trên phạm vi toàn quốc còn hạn chế. Số liệu hoạt động kinh doanh thứ cấp được tổng hợp trong giai đoạn 2020 – 2022 và thời gian khảo sát thực địa ngắn (tháng 10 đến tháng 12/2023).
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng quy mô mẫu khảo sát bằng các phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất; mở rộng không gian nghiên cứu sang các phòng giao dịch khác (Bắc Trường Tiền, Nam Vĩ Dạ) và các chi nhánh ngân hàng đối thủ trên cùng địa bàn; bổ sung thêm các biến số đo lường mới như Cảm nhận rủi ro an ninh mạng, Sự tin tưởng thương hiệu và Tính năng bảo mật sinh trắc học vào mô hình phân tích hồi quy.

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu này hữu ích cho sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing dịch vụ và Tài chính – Ngân hàng đang thực hiện khóa luận, đề án tốt nghiệp về hành vi khách hàng và ngân hàng điện tử.

Các nội dung có giá trị tham khảo cụ thể:

• Thang đo 21 biến quan sát được mã hóa chi tiết (Bảng 1.1) theo tiêu chuẩn Likert 5 mức độ, có thể ứng dụng trực tiếp cho các nghiên cứu về Mobile Banking và Internet Banking.
• Thiết kế phiếu khảo sát 3 phần (Bảng 1.2) phục vụ việc thu thập dữ liệu định lượng tại quầy giao dịch ngân hàng.
• Quy trình kiểm định thống kê chuẩn mực trên phần mềm SPSS: từ phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích EFA đến kiểm định mô hình hồi quy bội.
• Dữ liệu thực tế về cơ cấu nhân sự và mạng lưới hoạt động của một phòng giao dịch ngân hàng thương mại cổ phần trên địa bàn miền Trung.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình nghiên cứu đề xuất trong khóa luận gồm những nhân tố nào và dựa trên cơ sở lý thuyết nào?
Mô hình kế thừa từ Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) và Mô hình chấp thuận công nghệ (TAM) của Davis (1989), gồm 6 biến độc lập: Nhận thức hữu dụng (HD), Nhận thức dễ sử dụng (SD), Chuẩn chủ quan (CQ), Cảm nhận về chất lượng (CL), Cảm nhận về mức phí (MP), Thái độ sử dụng (TD), và 1 biến phụ thuộc là Ý định tiếp tục sử dụng (YD).

2. Quy mô mẫu điều tra được tính toán theo nguyên tắc nào và số mẫu hợp lệ thu về là bao nhiêu?
Quy mô mẫu được tính toán dựa trên yêu cầu của phân tích nhân tố khám phá EFA (tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát: $21 \times 5 = 105$) và công thức hồi quy tuyến tính ($n \ge 8m + 50 = 8 \times 6 + 50 = 90$ theo cách tính của tác giả). Tác giả đã phát ra 130 phiếu khảo sát và thu về 120 phiếu hợp lệ phục vụ phân tích.

3. Cơ cấu nhân sự tại MB – PGD Nam Trường Tiền trong giai đoạn 2020 – 2022 có đặc điểm gì?
Tổng số nhân sự của phòng giao dịch dao động từ 10 người (năm 2020, 2021) xuống 9 người (năm 2022). Lao động nữ chiếm tỷ trọng áp đảo (60% năm 2020, tăng lên 70% năm 2021 và 77,8% năm 2022). Toàn bộ nhân sự đều đạt trình độ đại học hoặc cao đẳng trở lên, trong đó có từ 2 đến 3 cán bộ đạt trình độ trên đại học.

4. Dữ liệu thực tiễn về thị trường Internet và Mobile Banking tại Việt Nam được tác giả sử dụng gồm những con số nào?
Tác giả dẫn số liệu đến tháng 1/2021: Việt Nam có 68,17 triệu người dùng Internet (chiếm 70,3% dân số) với thời gian online trung bình 6 giờ 47 phút/ngày; khảo sát của Visa cho biết 77% người dân ủng hộ dịch vụ ngân hàng điện tử. Thống kê của Ngân hàng Nhà nước đến tháng 9/2021 cho thấy thanh toán di động tăng 50% – 80%/năm và tốc độ tăng trưởng Mobile Banking đạt 200%.

5. Tiêu chuẩn thống kê nào được tác giả áp dụng khi kiểm định độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố EFA?
Đối với kiểm định Cronbach's Alpha, các biến được chấp nhận khi hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn 0,3 và Alpha lớn hơn 0,6. Đối với EFA, chỉ số KMO phải nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1,0 với mức ý nghĩa $Sig. < 0,05$, và chỉ những nhân tố có giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Mai Anh đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và đo lường các nhân tố chi phối ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng cá nhân tại MB – PGD Nam Trường Tiền bằng mô hình tích hợp TAM và TPB. Thông qua khảo sát trực tiếp 120 khách hàng và phân tích số liệu thứ cấp giai đoạn 2020 – 2022, tác giả đã làm rõ thực trạng vận hành nhân sự và xây dựng thang đo 21 biến quan sát phù hợp với thực tiễn phòng giao dịch. Các nhóm giải pháp đề xuất tập trung vào chuẩn chủ quan, thái độ, mức phí, tính hữu dụng và tính dễ sử dụng mang tính thực tế, cung cấp cơ sở tham khảo cho ngân hàng trong việc duy trì và phát triển khách hàng sử dụng dịch vụ số tại thành phố Huế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu Chương 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ Mobile Banking tại N gân hàng Thương Mại cổ phần Quân đội- PGD N am Trường Tiền. Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao ý định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng tại N gân hàng Thương mại quân đội- PGD N am Trường Tiền. Phần III: Kết Luận Và Kiến N ghị SVTH: guyễn Thị Mai Anh 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Hoàng Trọng Hùng PHẦ II: ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1: TỔ G QUA VỀ VẤ ĐỀ GHIÊ CỨU 1.1 Tổng quan về dịch vụ ngân hàng 1.1 Khái niệm Cùng với sự phân công lao động xã hội ngày càng sâu, các ngành sản xuất vật chất và phục vụ đời sống con người ngày càng phát triển, trong đó có ngành dịch vụ. xét về nguồn gốc, ngành dịch vụ ra đời cùng với sự xuất hiện nền kinh tế hàng hóa và dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hóa.

Gắn với sự phát triển của nền kinh tế, vai trò của ngành dịch vụ ngày càng quan trọng, quan niệm về dịch vụ cũng dần thay đổi. Lĩnh vực dịch vụ không đơn thuần chỉ là chức năng lưu thông, phân phối mà còn được phát triển rất đa dạng với nhiều ngành nghề khác nhau như: Bưu chính viễn thông, y tế, giáo dục, vận tải, du lịch, ngân hàng, bảo hiểm… N hư vậy, có thể hiểu một cách chung nhất: dịch vụ là những hoạt động lao động mang tính chất xã hội, tạo ra các sản phN m hàng hóa không tồn tại dưới hình thức vật thể, không dẫn đến việc chuyển quyền sỡ hữu nhằm thỏa mãn kịp thời, thuận lợi và hiệu quả của các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt con người. Có nhiều loại hình dịch vụ khác nhau trong đó dịch vụ N gân hàng là một bộ phận cấu thành trong dịch vụ tài chính. Trước những năm gần đây, xu thế hội nhập quốc tế ngày càng cấp thiết, quan niệm về dịch vụ N gân hàng đã được thay đổi theo thông lệ quốc tế.

Theo đó, khái niệm dịch vụ N gân hàng có thể được hiểu chung nhất là các công việc trung gian về tiền tệ của các tổ chức nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng và đem lại nguồn phí cho các tổ chức cung ứng dịch vụ.2 Đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ là một sản phN m đặc biệt, có nhiều đặc tính khác so với hàng hóa thông thường như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tánh rời và tính không cất giữ được, cụ thể như sau: SVTH: guyễn Thị Mai Anh 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Hoàng Trọng Hùng Tính vô hình: dịch vụ không thể chạm vào hay nắm trực tiếp vì dịch vụ không có hình dạng cụ thể như một sản phN m hữu hình. Không giống các sản phN m vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy được, không nếm được, ngửi được hay không thấy được trước khi người ta mua chúng. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm các dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ từ địa điểm con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng, và giá cả mà họ thấy. Tính không thể tách rời( sản xuất và tiêu thụ đồng thời):một dịch vụ không thể tách rời 2 giai đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng.

Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ xảy ra đồng thời với nhau. Tính không đồng nhất: dịch vụ không thể cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hóa. Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm soát chất lượng theo một tiêu chuN n nhất định.