Tổng quan nghiên cứu

Theo ước tính, tỷ lệ phụ nữ bị nám và tàn nhang tại Thành phố Hồ Chí Minh chiếm khoảng 50%-70% trong độ tuổi từ 25 trở lên, đặc biệt là nhóm phụ nữ trong giai đoạn mãn kinh và tiền mãn kinh. Nám và tàn nhang không chỉ ảnh hưởng đến thẩm mỹ mà còn tác động tiêu cực đến tâm lý và chất lượng cuộc sống của người bệnh. Trong bối cảnh ô nhiễm không khí gia tăng và chỉ số tia cực tím (UV) tại TP.HCM thường xuyên ở mức cao nhất là 12, nhu cầu sử dụng sản phẩm trị nám ngày càng trở nên cấp thiết. Tuy nhiên, việc điều trị nám còn nhiều khó khăn do chi phí cao và hiệu quả chưa đồng đều giữa các phương pháp hiện đại và truyền thống.

Luận văn tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm trị nám của phụ nữ tại TP.HCM nhằm giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng, từ đó xây dựng chiến lược giữ chân khách hàng hiệu quả. Nghiên cứu được thực hiện trong năm 2020 với phạm vi khảo sát tại TP.HCM, sử dụng mẫu gồm 354 phụ nữ đã từng mua sản phẩm trị nám ít nhất một lần. Mục tiêu cụ thể là xác định và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố như người nổi tiếng, chất lượng sản phẩm, thương hiệu, bao bì, giá cả và độ tuổi đến ý định mua lặp lại sản phẩm trị nám. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh và phát triển thị trường sản phẩm trị nám tại TP.HCM.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên hai khung lý thuyết chính: Lý thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (2006) và mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của Kotler (2005). TPB giải thích rằng thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng đến ý định hành vi, từ đó tác động đến hành vi thực tế của người tiêu dùng. Mô hình của Kotler bổ sung các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý và marketing mix (4Ps) ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.

Nghiên cứu tập trung vào 6 khái niệm chính:

  • Người nổi tiếng: ảnh hưởng qua việc đại diện thương hiệu và tạo sự tin tưởng.
  • Bao bì sản phẩm: vai trò trong nhận diện thương hiệu và cảm xúc người tiêu dùng.
  • Hình ảnh thương hiệu: nhận thức và đánh giá của khách hàng về thương hiệu.
  • Giá sản phẩm: sự công bằng và phù hợp với chất lượng.
  • Chất lượng sản phẩm: cảm nhận về hiệu quả và độ tin cậy.
  • Độ tuổi: đặc điểm nhân khẩu học ảnh hưởng đến hành vi mua hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Phương pháp định tính được thực hiện qua phỏng vấn tay đôi với 15 khách hàng nữ tại TP.HCM nhằm làm rõ khái niệm và điều chỉnh thang đo. Phương pháp định lượng sử dụng bảng câu hỏi Likert 5 mức độ khảo sát 354 phụ nữ đã từng mua sản phẩm trị nám tại TP.HCM.

Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, thu thập dữ liệu tại các showroom mỹ phẩm như Guardian, Tina, Domy, Sakura, Bonitashop. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0, bao gồm phân tích độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc nhân tố, và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua lặp lại.

Quy trình nghiên cứu gồm: xây dựng thang đo dựa trên lý thuyết và nghiên cứu trước, khảo sát định tính để hiệu chỉnh thang đo, khảo sát định lượng để thu thập dữ liệu, phân tích dữ liệu và kiểm định giả thuyết. Thời gian khảo sát chính thức diễn ra trong tháng 6 năm 2020.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Giá sản phẩm là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua lặp lại sản phẩm trị nám với mức độ tác động cao nhất trong mô hình hồi quy (sig. < 0.05). Khoảng 70% người tiêu dùng đánh giá giá sản phẩm phù hợp với chất lượng và khả năng chi trả của họ.

  2. Chất lượng sản phẩm cũng có ảnh hưởng tích cực và đáng kể (sig. < 0.05), với hơn 65% người tham gia khảo sát đồng ý rằng sản phẩm trị nám họ sử dụng có hiệu quả và đáp ứng mong đợi.

  3. Hình ảnh thương hiệu được đánh giá là yếu tố quan trọng, chiếm khoảng 60% sự đồng thuận, giúp giảm rủi ro khi mua hàng và tăng sự tin tưởng của khách hàng.

  4. Bao bì sản phẩm và người nổi tiếng có tác động đáng kể nhưng mức độ thấp hơn so với giá và chất lượng, với tỷ lệ đồng thuận lần lượt khoảng 55% và 50%.

  5. Độ tuổi cũng ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại, đặc biệt nhóm tuổi từ 25 đến 45 chiếm tỷ lệ cao trong việc quyết định mua sản phẩm trị nám.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy giá sản phẩm là yếu tố hàng đầu ảnh hưởng đến quyết định mua lặp lại, phù hợp với nghiên cứu của Chin & Harizan (2017) tại Malaysia. Điều này phản ánh thực tế tại TP.HCM, nơi người tiêu dùng rất nhạy cảm với giá cả do thu nhập và chi phí sinh hoạt. Chất lượng sản phẩm và hình ảnh thương hiệu đóng vai trò củng cố niềm tin và sự hài lòng, từ đó thúc đẩy ý định mua lại.

Bao bì sản phẩm và người nổi tiếng tuy có ảnh hưởng nhưng không phải là yếu tố quyết định chính, có thể do người tiêu dùng ngày càng quan tâm nhiều hơn đến giá trị thực tế và hiệu quả sản phẩm. Độ tuổi là yếu tố nhân khẩu học quan trọng, phù hợp với đặc điểm bệnh lý nám thường xuất hiện ở phụ nữ từ 25 tuổi trở lên.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng tương đối của từng yếu tố, hoặc bảng phân tích hồi quy chi tiết các hệ số và mức ý nghĩa. So sánh với các nghiên cứu trong nước và quốc tế cho thấy sự nhất quán trong vai trò của giá và chất lượng, đồng thời nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu uy tín tại thị trường Việt Nam.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Điều chỉnh chính sách giá hợp lý: Do giá sản phẩm là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất, các doanh nghiệp nên xây dựng chiến lược giá cạnh tranh, phù hợp với khả năng chi trả của khách hàng mục tiêu trong vòng 12 tháng tới nhằm tăng tỷ lệ mua lặp lại.

  2. Nâng cao chất lượng sản phẩm: Tập trung cải tiến công thức và kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt để đảm bảo hiệu quả trị nám, từ đó tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Chủ thể thực hiện là bộ phận R&D và quản lý chất lượng.

  3. Xây dựng và củng cố hình ảnh thương hiệu: Đẩy mạnh các hoạt động truyền thông, quảng bá thương hiệu uy tín, minh bạch thông tin sản phẩm và chứng nhận chất lượng trong 6-12 tháng tới nhằm tạo dựng niềm tin lâu dài với khách hàng.

  4. Thiết kế bao bì bắt mắt, tiện lợi: Cải tiến bao bì sản phẩm theo hướng sang trọng, đầy đủ thông tin và thân thiện với người dùng để tăng sức hút và nhận diện thương hiệu. Bộ phận marketing và thiết kế sản phẩm chịu trách nhiệm thực hiện trong 6 tháng.

  5. Tận dụng người nổi tiếng làm đại diện thương hiệu: Lựa chọn người nổi tiếng phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu để quảng bá sản phẩm, tăng sự chú ý và ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng trong vòng 1 năm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh mỹ phẩm trị nám: Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua lặp lại để xây dựng chiến lược marketing và phát triển sản phẩm phù hợp, tăng doanh số và giữ chân khách hàng.

  2. Nhà quản lý marketing và thương hiệu: Áp dụng các kết quả nghiên cứu để thiết kế các chiến dịch quảng bá, định vị thương hiệu và tối ưu hóa giá cả nhằm nâng cao hiệu quả tiếp thị.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp và kết quả để phát triển các đề tài nghiên cứu liên quan đến hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực mỹ phẩm và chăm sóc sức khỏe.

  4. Cơ quan quản lý thị trường và bảo vệ người tiêu dùng: Hiểu rõ hành vi tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng để xây dựng chính sách quản lý, kiểm soát chất lượng sản phẩm và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua lặp lại sản phẩm trị nám?
    Giá sản phẩm được xác định là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, chiếm ưu thế trong quyết định mua lặp lại của khách hàng tại TP.HCM.

  2. Tại sao chất lượng sản phẩm lại quan trọng trong việc giữ chân khách hàng?
    Chất lượng sản phẩm tạo ra sự hài lòng và niềm tin, giúp khách hàng cảm thấy yên tâm khi sử dụng và có xu hướng mua lại sản phẩm.

  3. Người nổi tiếng có tác động như thế nào đến hành vi mua hàng?
    Người nổi tiếng giúp thu hút sự chú ý và tạo liên tưởng tích cực đến thương hiệu, tuy nhiên tác động của họ không mạnh bằng giá và chất lượng sản phẩm.

  4. Bao bì sản phẩm ảnh hưởng ra sao đến quyết định mua?
    Bao bì đẹp, sang trọng và đầy đủ thông tin giúp tăng nhận diện thương hiệu và tạo cảm xúc tích cực, góp phần thúc đẩy ý định mua lặp lại.

  5. Độ tuổi có vai trò gì trong nghiên cứu này?
    Độ tuổi đặc biệt là nhóm từ 25 đến 45 tuổi ảnh hưởng đến nhu cầu và quyết định mua sản phẩm trị nám do đặc điểm sinh lý và thẩm mỹ của phụ nữ trong giai đoạn này.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định năm yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm trị nám của phụ nữ tại TP.HCM: giá sản phẩm, chất lượng sản phẩm, hình ảnh thương hiệu, bao bì sản phẩm, người nổi tiếng và độ tuổi.
  • Giá sản phẩm là yếu tố có tác động mạnh nhất, tiếp theo là chất lượng sản phẩm và hình ảnh thương hiệu.
  • Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng với mẫu khảo sát 354 người tiêu dùng đã đảm bảo tính khách quan và độ tin cậy cao.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing và phát triển sản phẩm phù hợp với thị trường TP.HCM.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 12 tháng và tiếp tục nghiên cứu mở rộng phạm vi và đối tượng khảo sát để nâng cao tính ứng dụng.

Hành động ngay hôm nay: Các doanh nghiệp và nhà quản lý nên áp dụng các khuyến nghị từ nghiên cứu để tối ưu hóa chiến lược kinh doanh, đồng thời theo dõi và đánh giá hiệu quả nhằm duy trì và phát triển thị trường sản phẩm trị nám tại TP.HCM.