BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ----------------- NGUYỄN MẠNH TUẤN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA DƢỢC PHẨM TRỰC TUYẾN - TRƢỜNG HỢP NGHIÊN CỨU Ở VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2014 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ---------------- NGUYỄN MẠNH TUẤN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA DƢỢC PHẨM TRỰC TUYẾN - TRƢỜNG HỢP NGHIÊN CỨU Ở VIỆT NAM CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN ĐĂNG KHOA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2014 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com LỜI CAM ĐOAN Tôi tên là Nguyễn Mạnh Tuấn là tác giả luận văn thạc sĩ kinh tế “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA DƢỢC PHẨM TRỰC TUYẾN – TRƢỜNG HỢP NGHIÊN CỨU Ở VIỆT NAM”. Tôi xin cam đoan tất cả nội dung của luận văn này hoàn toàn đƣợc hình thành và phát triển từ những quan điểm của chính cá nhân tôi, dƣới sự hƣớng dẫn khoa học của Tiến sĩ Trần Đăng Khoa. Các số liệu và kết quả thu đƣợc trong luận văn là hoàn toàn trung thực.
Học viên: Nguyễn Mạnh Tuấn Lớp cao học Quản Trị Kinh Doanh K21 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU. Lý do chọn đề tài. Mục tiêu nghiên cứu. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu.
Phƣơng pháp nghiên cứu. Cấu trúc của luận văn. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU. Khái niệm hành vi mua hàng.
Khái niệm hành vi mua hàng trực tuyến. Ý định mua hàng trực tuyến. Dƣợc phẩm và ý định mua dƣợc phẩm trực tuyến. Khái niệm về dƣợc phẩm.
Đặc điểm của dƣợc phẩm. Ý định mua dƣợc phẩm trƣc tuyến và đặc điểm. Mô hình cơ bản để nghiên cứu về hành vi mua hàng. 9 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.
Thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned action). Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour). Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model). Mô hình chấp nhận công nghệ 2 (TAM 2).
Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua trực tuyến. Suy luận giả thuyết và mô hình nghiên cứu sơ bộ. Suy luận từ mô hình chấp nhận công nghệ TAM và TAM2. Sự tin cậy của khách hàng.
Rủi ro cảm nhận của khách hàng. Ảnh hƣởng của kinh nghiệm mua sắm của khách hàng. Mô hình nghiên cứu đề nghị và các giả thuyết. 21 CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.
Qui trình nghiên cứu. Nghiên cứu định tính. Nghiên cứu định lƣợng. Dàn bài nghiên cứu.
Phƣơng pháp nghiên cứu. Nghiên cứu định tính lần 1 .1 Phƣơng pháp thực hiện. Dàn bài thảo luận nhóm. Kết quả nghiên cứu định tính lần 1.
Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh. Nghiên cứu định tính lần 2. 28 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Xây dựng thang đo sơ bộ.
Kế hoạch phỏng vấn. Kết quả nghiên cứu định tính lần 2. Nghiên cứu định lƣợng. Thiết kế mẫu.
Thu thập dữ liệu. Phân tích dữ liệu. Đánh giá độ tin cậy thang đo. Phân tích nhân tố khám phá EFA.
Phân tích hồi quy bội. Phân tích Anova. 42 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU. Đặc điểm mẫu khảo sát.
Thông tin nhận biết sử dụng dịch vụ mua dƣợc phẩm trực tuyến. Thông tin thuộc đối tƣợng khảo sát. Kiểm định thang đo. Đánh giá độ tin cậy thang đo.
Phân tích nhân tố khám phá EFA. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết. Phân tích tƣơng quan. Phân tích hồi quy.
Kiểm định các giả thuyết. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm khảo sát. 60 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH. Tóm tắt kết quả nghiên cứu chính.
Một số hàm ý chính sách. Lợi ích cảm nhận. Tính dễ sử dụng cảm nhận. Sự tin cậy của khách hàng.
Rủi ro cảm nhận của khách hàng. Kinh nghiệm của khách hàng. Truyền miệng trực tuyến. Các đóng góp của nghiên cứu.
Đóng góp về mặt lý thuyết. Đóng góp về mặt thực tiễn. Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo. 70 Tài liệu tham khảo Phụ lục 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM Phụ lục 2: DÀN BÀI PHỎNG VẤN TAY ĐÔI Phụ lục 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT Phụ lục 4: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH SỰ BẰNG NHAU GIỮA CÁC TRUNG BÌNH GIỮA HAI PHƢƠNG TIỆN THU THẬP DỮ LIỆU Phụ lục 5: THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU Phụ lục 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA Phụ lục 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA Phụ lục 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN Phụ lục 9: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY Phụ lục 10: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ANOVA LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DSD : Tính dễ sử dụng cảm nhận EFA : Exploratory Factor Analysis E-WOM : Electronic Word Of Mouth KMO : Kaiser – Mayer – Olkin KN : Kinh nghiệm của khách hàng LI : Lợi ích cảm nhận PEU : Perceived Ease of Use PR : Perceived Risk PU : Perceived Usefulness RR : Rủi ro cảm nhận TAM : Technology Acceptance Model TC : Sự tin cậy của khách hàng TM : Truyền miệng trực tuyến TPB : Theory of Planned Behaviour TRA : Theory of Reasoned Action VIF : Variance Inflation Factor VNNIC : Vietnam Internet Network Information Center YD : Ý định mua dƣợc phẩm trực tuyến LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.
Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua trực tuyến và các nghiên cứu đã tham khảo. Các trang web mua bán dƣợc phẩm trực tuyến phổ biến. Các yếu tố tác động đến ý định mua dƣợc phẩm trực tuyến đƣợc các nhóm đề nghị trong quá trình thảo luận. Tổng hợp thang đo sơ bộ.
Thang đo Lợi ích cảm nhận. Thang đo Tính dễ sử dụng cảm nhận. Thang đo sự tin cậy. Thang đo Rủi ro cảm nhận.
Thang đo Kinh nghiệm của khách hàng. Thang đo Truyền miệng trực tuyến. Thang đo Ý định mua dƣợc phẩm trực tuyến. Hình thức thu thập dữ liệu.
Thống kê tỉ lệ ngƣời sử dụng dịch vụ trong mẫu khảo sát. Thống kê tỉ lệ nhận biết các trang web mua bán dƣợc phẩm. Thống kê tỉ lệ giới tính mẫu quan sát. Thống kê mẫu khảo sát theo nhóm tuổi.
Thống kê mẫu khảo sát theo thu nhập. Thống kê mẫu khảo sát theo nghề nghiệp. Tổng hợp kết quả phân tích Cronbach’s Alpha. 47 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.
Kết quả chạy lại phân tích Cronbach’s Alpha cho biến KN.10: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett. Tổng các biến giải thích đƣợc trong phân tích EFA. Bảng liệt kê hệ số tải nhân tố ở phân tích EFA. Kết quả phân tích tƣơng quan.
Kết quả phân tích hồi quy. Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả phân tích Anova Ý định sử dụng theo độ tuổi. Kết quả phân tích Anova Ý định sử dụng theo giới tính.
Kết quả phân tích Anova Ý định sử dụng theo thu nhập. Kết quả phân tích Anova Ý định sử dụng theo nghề nghiệp. 63 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1: Mô hình hành vi ngƣời mua (Philip Kotler, 2001) .2: Mô hình thuyết hành động hợp lý (Fishbein & Ajzen (1975) .3: Mô hình thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1985) .4: Mô hình chấp nhận công nghệ (Davis, 1986) .5: Mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng (Venkantesh & Davis (2000). Mô hình nghiên cứu đề nghị.
Dàn bài nghiên cứu. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh. Biểu đồ tần số phần dƣ chuẩn hóa. 56 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 1 CHƢƠNG 1.
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1. Lý do chọn đề tài: Trong những năm gần đây, sự phát triển vƣợt bật của ngành công nghệ thông tin đã hình thành nên một loại hình giao dịch mới trong thị trƣờng kinh doanh. Đó là sự xuất hiện của thƣơng mại điện tử. Hàng loạt các trang web thƣơng mại điện tử ra đời và loại hình này đã nổi lên nhƣ một phƣơng thức giao dịch nhanh, hiệu quả và tận dụng đƣợc tối đa nguồn lực nhất.
Tại Việt Nam, vào năm 2000 khi Internet bắt đầu đƣợc sử dụng chính thức, tỷ lệ sử dụng Internet chỉ chiếm khoảng 3% dân số. Tuy nhiên, theo thống kê của trung tâm Internet Việt Nam VNNIC, cho đến tháng 11/2012, tỷ lệ dân số sử dụng Internet đã đạt tới 35,58%. Hoạt động thƣơng mại điện tử đã thay đổi nhanh chóng nền kinh tế không những ở cách cung ứng sản phẩm mà còn ở thói quen tiêu dùng. Ngƣời tiêu dùng Việt Nam đang trở nên quen dần với việc mua hàng qua mạng.
Tuy nhiên, phần lớn khách hàng vẫn còn dè dặt trong việc mua hàng qua mạng do đây vẫn còn là hình thức mới mẻ và lạ lẫm, khách hàng vẫn chƣa có sự hiểu biết rõ ràng và tin tƣởng vào công nghệ, đặc biệt là khi mua dƣợc phẩm qua mạng, một sản phẩm ảnh hƣởng trực tiếp đến sức khỏe ngƣời dùng, ngƣời tiêu dùng càng ít lựa chọn hình thức mua qua mạng. Thƣơng mại điện tử phát triển, tuy nhiên trong ngành dƣợc phẩm, ngƣời tiêu dùng lựa chọn hình thức mua hàng này rất thấp, do vậy cần tìm hiểu nguyên nhân và có biện pháp nhằm nâng cao sức thu hút ngƣời sử dụng Internet mua dƣợc phẩm trực tuyến. Mặc dù hiện nay trên thế giới đã xuất hiện nhiều lý thuyết, mô hình nghiên cứu nhằm giải thích các yếu tố chính ảnh hƣởng đến ý định mua sắm trực tuyến các sản phẩm nói chung và mua dƣợc phẩm trực tuyến nói riêng, nhƣng đến nay trong nƣớc vẫn chƣa có nhiều nghiên cứu trả lời các câu hỏi liên quan đến những yếu tố chính ảnh hƣởng đến ý định mua sắm trực tuyến và nghiên cứu trong ngành Dƣợc lại càng ít hơn. Bên cạnh đó, việc áp dụng một mô hình nghiên cứu trên thế giới vào hoàn cảnh của Việt Nam có thể không phù hợp do các điều kiện đặc thù về kinh tế, văn LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.