Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế và sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin cùng mạng Internet, các rào cản địa lý giữa các tổ chức, doanh nghiệp và các tập đoàn đa quốc gia dần được xóa bỏ. Lợi thế cạnh tranh dựa trên các sản phẩm hay dịch vụ mới thường chỉ tồn tại trong một khoảng thời gian ngắn. Do đó, các doanh nghiệp ngày càng nhận định rõ ràng rằng nguồn lực cạnh tranh mang tính chiến lược và bền vững nhất chính là mối quan hệ gắn kết với khách hàng, đặc biệt là tệp khách hàng thân thiết. Việc xây dựng chính sách ưu đãi, nắm bắt nhu cầu và duy trì tương tác khách hàng trở thành tài sản quý giá quyết định sự phát triển dài hạn của doanh nghiệp.

Xuất phát từ quá trình thực tập và tìm hiểu thực tế tại Công ty Cổ phần VNEXT SOFTWARE, tác giả đã lựa chọn thực hiện đề tài khóa luận: "Các nhân tố ảnh hưởng đến quy trình triển khai thành công phần mềm CRM đối với Công ty Cổ phần VNEXT SOFTWARE". Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể qua 4 nhiệm vụ:

  1. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của doanh nghiệp trong việc sử dụng phần mềm chăm sóc khách hàng.
  2. Xác định các nhân tố tác động đến sự lựa chọn sử dụng phần mềm chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp.
  3. Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự quyết định lựa chọn của doanh nghiệp.
  4. Đề xuất các giải pháp nhằm giúp các doanh nghiệp phát huy điểm mạnh, khắc phục hạn chế để mang đến sự thỏa mãn cao nhất cho khách hàng.

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là việc ứng dụng phần mềm quản trị quan hệ khách hàng (CRM) và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn, triển khai phần mềm CRM. Phạm vi không gian nghiên cứu được tiến hành tại Công ty Cổ phần VNEXT SOFTWARE kết hợp thu thập dữ liệu mở rộng qua mạng xã hội. Phạm vi thời gian nghiên cứu bao gồm việc thu thập dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2015 - 2017 và dữ liệu nhân sự, kỹ thuật tính đến năm 2018.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm quản trị quan hệ khách hàng, lý thuyết hành vi người tiêu dùng và các mô hình hành vi kinh điển:

  • Hệ thống Quản trị quan hệ khách hàng (CRM): Được tiếp cận theo hai góc độ: Triết lý marketing lấy khách hàng làm trung tâm (gồm cấu trúc tổ chức, quy trình kinh doanh, nguyên tắc dịch vụ hỗ trợ và phần mềm hỗ trợ) và Chiến lược kinh doanh nhằm tối ưu hóa doanh thu, lợi nhuận và sự hài lòng.
  • Lý thuyết hành vi người tiêu dùng: Tiếp cận theo các nhóm yếu tố ảnh hưởng của Philip Kotler (2007) và Trần Minh Đạo (2009) gồm 4 nhóm: Văn hóa (văn hóa, nhánh văn hóa, địa vị xã hội); Xã hội (nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị); Cá nhân (tuổi tác, chu kỳ đời sống, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, nhân cách); Tâm lý (động cơ theo tháp nhu cầu Maslow, tri giác, lĩnh hội, niềm tin và thái độ).
  • Các mô hình hành vi và chấp nhận công nghệ:
    • Thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975): Giải thích ý định hành vi thông qua hai biến số cốt lõi là Thái độ (Attitude) và Chuẩn chủ quan (Subjective Norms).
    • Thuyết hành vi hoạch định (TPB - Ajzen, 1991, 2005): Bổ sung biến Kiểm soát nhận thức hành vi (Perceived Behavioral Control - PBC) vào mô hình TRA.
    • Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Davis, 1985): Xem xét hai khía cạnh Nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness - PU) và Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use - PEU).
    • Biến mở rộng: Kiểm soát nhận thức tài chính (Sahni, 1994; Le, 2011) cùng các yếu tố marketing mix (giá cả, phân phối, khuyến mãi).

Dựa trên khung lý thuyết TPB mở rộng, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 7 giả thuyết:

Ký hiệu giả thuyết Nội dung giả thuyết nghiên cứu Chiều tác động giả định
H1 Doanh nghiệp có thái độ đối với việc lựa chọn phần mềm CRM càng tích cực thì quyết định lựa chọn sử dụng phần mềm càng cao. Dương (+)
H2 Chuẩn chủ quan của người tiêu dùng càng tích cực ủng hộ thì quyết định mua và sử dụng phần mềm CRM càng cao. Dương (+)
H3 Cảm nhận về chất lượng/lợi ích của sản phẩm CRM càng cao thì quyết định sử dụng của doanh nghiệp càng cao. Dương (+)
H4 Người dùng có kiểm soát nhận thức hành vi và tài chính càng tích cực thì quyết định lựa chọn phần mềm CRM càng cao. Dương (+)
H5 Cảm nhận về giá cả phù hợp có quan hệ đồng biến với quyết định lựa chọn phần mềm CRM của doanh nghiệp. Dương (+)
H6 Mức độ phổ biến của phần mềm CRM có quan hệ đồng biến với sự thuận tiện trong quyết định lựa chọn của doanh nghiệp. Dương (+)
H7 Các chương trình khuyến mãi có quan hệ đồng biến với quyết định lựa chọn phần mềm CRM của doanh nghiệp. Dương (+)

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:

  • Nghiên cứu sơ bộ (Định tính): Thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung (quy mô từ 7 đến 12 nhân viên chăm sóc khách hàng tại VNEXT SOFTWARE) và phỏng vấn sâu doanh nghiệp nhằm khám phá, điều chỉnh các biến quan sát và hiệu chỉnh bảng câu hỏi.
  • Nghiên cứu chính thức (Định lượng): Thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi chi tiết sử dụng thang đo Likert 5 điểm (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
  • Nguồn dữ liệu: Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ phiếu khảo sát nhân viên CSKH nội bộ và qua mạng xã hội; Dữ liệu thứ cấp gồm các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2015, 2016, 2017 được cung cấp bởi phòng Hành chính, Kế toán và Nhân sự của công ty.
  • Công cụ xử lý và phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm thống kê SPSS 18 và EViews để thực hiện thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến và kiểm định phương sai thay đổi.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý thuyết của vấn đề nghiên cứu

Chương này tập trung hệ thống hóa các khái niệm nền tảng về hệ thống thông tin quản trị quan hệ khách hàng (CRM). Tác giả tổng quan các nghiên cứu trong nước (Giáo trình Hệ thống thông tin quản lý của GS.TS Đàm Gia Mạnh - ĐH Thương Mại 2017; Khóa luận của Nguyễn Thanh Xuân - ĐH Ngoại Thương 2007) và tài liệu quốc tế (Kenneth C. Laudon 2014; Laudon & Elragel 2014). Nội dung chương đi sâu vào 7 phân hệ chức năng cơ bản của phần mềm CRM:

  1. Quản trị Marketing: Quản lý chiến dịch, Email marketing, thu thập đầu mối từ website, đo lường hiệu quả tiếp thị.
  2. Tự động hóa bán hàng: Theo dõi toàn bộ chu trình bán hàng từ tiếp xúc ban đầu, quản lý cơ hội, báo giá, phát hành hóa đơn đến dự báo bán hàng.
  3. Chăm sóc khách hàng: Ghi nhận phản hồi, thiết lập hệ kiến thức cơ sở (FAQ) giải đáp thắc mắc.
  4. Quản lý kho hàng: Khởi tạo danh mục sản phẩm, bảng giá phân biệt, kết xuất báo giá và hóa đơn.
  5. Quản lý tài nguyên và dự án: Phân hệ dự án, giám sát tiến độ qua biểu đồ Gantt (Gantt chart), điều phối ý kiến nội bộ.
  6. Dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp: Tích hợp tổng đài thoại VoIP hiển thị thông tin khi có cuộc gọi, tự động nhắc lịch sinh nhật, kịch bản email tự động.
  7. Làm việc và giám sát mọi lúc mọi nơi: Vận hành trên nền tảng máy chủ web, điện toán đám mây và Mobile CRM hỗ trợ truy cập theo thời gian thực.

Chương 2: Cơ sở lý luận và thực trạng của các nhân tố ảnh hưởng đến quy trình triển khai thành công phần mềm CRM đối với công ty cổ phần VNEXT SOFTWARE

Chương 2 trình bày hồ sơ doanh nghiệp và hiện trạng vận hành tại Công ty Cổ phần VNEXT SOFTWARE (thành lập tháng 01/2008, trụ sở chính tại Tầng 18 Tòa nhà Central Point, 219 Trung Kính, Hà Nội; văn phòng đại diện tại Tầng 7 Tòa nhà Shoutoku, Tokyo, Nhật Bản; điều hành bởi Tổng Giám đốc Trần Ngọc Sơn và Phó Tổng Giám đốc Shuhei Mori).

Khóa luận thống kê chi tiết hiện trạng hạ tầng kỹ thuật và nhân sự của VNEXT SOFTWARE:

  • Trang thiết bị phần cứng: 20 máy chủ, 220 máy trạm, 250 máy khách (gồm 100 máy tính để bàn và 250 máy tính cá nhân), 100 màn hình 27 inch, 15 máy in, 09 router phát wifi, 20 camera, 07 điện thoại di động, 04 điện thoại bàn, 10 máy chiếu, kết nối qua mạng nội bộ LAN và WAN.
  • Hệ thống phần mềm: Microsoft Office 2010/2013, Sublime Text, Visual Studio Code, PhpStorm, Adobe Photoshop, CorelDraw, cơ sở dữ liệu SQL, Git, Sourcetree, phần mềm kế toán Bravo, các công cụ trao đổi trực tuyến (Skype, Slack, Chatwork, Zalo...).
  • Nhân lực CNTT: Quy mô 250 người tính đến năm 2018 (trong đó có 100 kỹ sư trình độ cao, 50 nhân sự phần cứng, hơn 50 nhân sự dịch vụ phần mềm, hơn 180 nhân sự phát triển phần mềm); 100% nhân viên tốt nghiệp đại học, sử dụng thành thạo SQL, Visual FoxPro, ASP và có năng lực tiếng Nhật.

Bên cạnh thực trạng doanh nghiệp, chương 2 phân tích chuyên sâu lý luận hành vi mua của người tiêu dùng, tiến trình 5 bước ra quyết định (Nhận biết nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá phương án $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Hành xử sau khi mua), 5 vai trò tham gia (Khởi xướng, Ảnh hưởng, Quyết định, Mua, Sử dụng), đối chiếu các mô hình TRA, TPB, TAM để đề xuất mô hình nghiên cứu 7 biến tác động.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết thiết kế nghiên cứu 2 giai đoạn và hệ thống hóa các thang đo định lượng Likert 5 điểm được hiệu chỉnh từ các tác giả uy tín:

  • Thang đo Thái độ đối với việc sử dụng phần mềm CRM: Gồm 5 biến quan sát từ THDO1 đến THDO5 (Ajzen 2006; Alben 1996; Woodruff 1997; Sukato & Elsay 2009) đo lường các khía cạnh: đánh giá tốt cho nhu cầu, sự tin cậy, cảm giác vui thích, tính kinh tế/đáng đồng tiền, và phong cách riêng.
  • Thang đo Chuẩn chủ quan: Gồm 4 biến quan sát từ CQAN1 đến CQAN4 (Ajzen 1991; Sukato & Elsay 2009) đo lường áp lực xã hội từ các doanh nghiệp khác, bạn bè, đồng nghiệp và người quen/khách hàng.
  • Các thang đo bổ trợ: Gồm thang đo kiểm soát nhận thức hành vi và tài chính (Sahni 1994; Ajzen 2002), thang đo cảm nhận chất lượng, thang đo cảm nhận về giá, thang đo cảm nhận về mật độ phân phối và thang đo chương trình khuyến mãi.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 cấu trúc các nội dung phân tích thực nghiệm bao gồm: Thống kê mô tả mẫu dữ liệu nghiên cứu; Kết quả nghiên cứu định tính; Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha đối với từng nhân tố (Thái độ, Chuẩn chủ quan, Cảm nhận chất lượng, Cảm nhận giá, Mật độ phân phối, Khuyến mãi); Phân tích nhân tố khám phá EFA (kiểm định KMO, Bartlett, mức độ giải thích của các biến quan sát); Kiểm định mô hình hồi quy đa biến và kiểm định hiện tượng phương sai thay đổi để xác định mức độ tác động của từng biến độc lập đến quyết định lựa chọn CRM.

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Chương cuối cùng tổng hợp các kết luận rút ra từ mô hình phân tích, đồng thời đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị thực tiễn nhằm nâng cao năng lực ứng dụng, hoàn thiện quy trình triển khai phần mềm CRM cho các doanh nghiệp.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã ghi nhận và hệ thống hóa được các kết quả cụ thể:

  • Dữ liệu thực trạng doanh nghiệp: Phản ánh bức tranh hạ tầng và nguồn nhân lực CNTT tại VNEXT SOFTWARE năm 2018 với 250 nhân sự (100% trình độ đại học), hệ thống trang thiết bị gồm 20 máy chủ, 220 máy trạm, 250 máy khách, cùng các phân hệ phần mềm chuyên dụng và quy trình an toàn bảo mật trên mạng LAN/WAN.
  • Hệ thống thang đo thực nghiệm: Xây dựng và kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA cho 7 nhóm biến (Thái độ, Chuẩn chủ quan, Kiểm soát nhận thức hành vi và tài chính, Cảm nhận chất lượng, Cảm nhận giá cả, Mật độ phân phối, Chương trình khuyến mãi).
  • Đóng góp học thuật và thực tiễn: Khóa luận kết hợp mô hình hành vi hoạch định (TPB) với mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và các biến kiểm soát tài chính, giá cả, khuyến mãi; cung cấp khung phân tích cụ thể về các yếu tố chi phối việc lựa chọn giải pháp phần mềm quản trị quan hệ khách hàng tại thị trường Việt Nam.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự chỉ ra các hạn chế trong quá trình thực hiện:

  • Đây là đề tài phức tạp, các nghiên cứu chuyên sâu về quy trình triển khai CRM trong nước còn nhiều giới hạn.
  • Thời gian nghiên cứu hạn hẹp, nguồn lực và trình độ cá nhân của tác giả còn những giới hạn nhất định.
  • Dữ liệu thu thập trực tiếp tại nội bộ doanh nghiệp chưa đủ lớn (phiếu khảo sát ban đầu gửi 10 nhân viên công ty), dẫn đến việc phải mở rộng thu thập dữ liệu qua mạng xã hội để phục vụ phân tích.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng khảo sát trên tệp mẫu doanh nghiệp đa dạng hơn về quy mô và ngành nghề, đồng thời ứng dụng các mô hình phân tích định lượng nâng cao để đánh giá chi tiết từng giai đoạn triển khai sau khi mua phần mềm CRM.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo phù hợp cho sinh viên, học viên và nhà nghiên cứu thuộc các chuyên ngành: Hệ thống thông tin kinh tế, Hệ thống thông tin quản lý (MIS), Quản trị kinh doanh, Thương mại điện tử và Marketing.

Các nội dung có giá trị tham khảo ứng dụng cao gồm:

  • Khung lý thuyết tổng hợp về 7 chức năng của phần mềm CRM và mối liên hệ giữa các mô hình hành vi TRA, TPB, TAM.
  • Hệ thống bảng hỏi và các biến quan sát mẫu (THDO1 - THDO5, CQAN1 - CQAN4...) được xây dựng theo thang đo Likert 5 điểm.
  • Khung phân tích thực trạng hạ tầng kỹ thuật và nguồn nhân lực phục vụ ứng dụng công nghệ thông tin trong doanh nghiệp phần mềm.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình lý thuyết nền tảng nào để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn phần mềm CRM?
Tác giả sử dụng Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB - Ajzen, 1991) làm mô hình nền tảng chính, đồng thời kế thừa Thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Davis, 1985) và bổ sung các biến kiểm soát nhận thức tài chính (Sahni, 1994; Le, 2011), giá cả, độ phổ biến và khuyến mãi.

2. Quy mô nhân lực CNTT và trang thiết bị phần cứng tại Công ty Cổ phần VNEXT SOFTWARE được tác giả thống kê như thế nào?
Tính đến năm 2018, công ty có 250 nhân sự CNTT (100% tốt nghiệp đại học, gồm 100 kỹ sư trình độ cao, 50 cán bộ phần cứng, hơn 50 nhân viên dịch vụ và hơn 180 lập trình viên phát triển phần mềm). Hạ tầng phần cứng gồm 20 máy chủ, 220 máy trạm, 250 máy khách (100 máy để bàn, 250 máy tính cá nhân), 100 màn hình 27 inch, 15 máy in, 9 router wifi, 20 camera, kết nối qua mạng LAN và WAN.

3. Khóa luận chia chức năng của phần mềm CRM thành những phân hệ chính nào?
Văn bản nêu rõ 7 phân hệ/chức năng chính của CRM gồm: Quản trị Marketing, Tự động hóa bán hàng, Chăm sóc khách hàng, Quản lý kho hàng, Quản lý tài nguyên và dự án (sử dụng biểu đồ Gantt), Dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp (tích hợp tổng đài VoIP, nhắc lịch tự động), và Làm việc/giám sát từ xa (trên nền web, điện toán đám mây và Mobile CRM).

4. Dữ liệu nghiên cứu của khóa luận được thu thập từ những nguồn nào?
Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua phiếu điều tra khảo sát nhân viên CSKH tại VNEXT SOFTWARE và khảo sát người dùng qua mạng xã hội. Dữ liệu thứ cấp được trích xuất từ báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh 3 năm (2015, 2016, 2017) do các phòng Hành chính, Kế toán, Nhân sự của công ty cung cấp cùng các tài liệu khoa học chuyên ngành.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả thuộc chuyên ngành Hệ thống thông tin kinh tế đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng và các mô hình hành vi người tiêu dùng (TRA, TPB, TAM). Thông qua việc khảo sát thực tế tại Công ty Cổ phần VNEXT SOFTWARE và phân tích định lượng bằng SPSS 18/EViews, đề tài đã xây dựng hệ thống thang đo và mô hình đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn phần mềm CRM. Kết quả nghiên cứu cung cấp góc nhìn thực tiễn về hạ tầng công nghệ, nguồn nhân lực cũng như căn cứ khoa học giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược triển khai CRM hiệu quả.