CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1. Cách thức tiếp cận hệ thống quản lý quan hệ khách hàng tích hợp mạng xã hội Phương tiện truyền thông và các mạng xã hội phức tạp hóa hơn công tác quản trị mối quan hệ với khách hàng ở các doanh nghiệp vì cung cấp thêm một kênh tương tác có sức mạnh kết nối cao nhưng cũng có rủi ro cao nếu quản lý không tốt (Verhoef và cộng sự, 2010). Vì thế, các nhà nghiên cứu nhận ra rằng chỉ dùng các thang đo nhị phân (áp dụng hoặc không áp dụng) về việc có chấp nhận các phương tiện truyền thông và mạng xã hội trong quản lý quan hệ khách hàng ở doanh nghiệp là không phù hợp. Do đó, để sát với thực tế hơn, các nhà nghiên cứu đã và đang khám phá cách thức đo lường mức độ áp dụng S-CRM hay nói cách khác, việc tích hợp mạng xã hội vào CRM trên thực tế trong phạm vi ứng dụng cụ thể nào.
Đa số các nhà nghiên cứu dựa vào các nghiên cứu trước đó, đặc biệt là những nghiên cứu tập trung vào CRM và các quy trình chính của CRM (ví dụ: quy trình thu thập thông tin khách hàng, quy trình giao tiếp và tiếp xúc trực tiếp với khách hàng) và thêm vào các đặc điểm ứng dụng cụ thể của phương tiện truyền thông và mạng xã hội (ví dụ: nâng cao sự tương tác của khách hàng trực tuyến trên mạng xã hội). Khảo lược các nghiên cứu liên quan chỉ ra rằng chủ yếu các nhà nghiên cứu xây dựng khái niệm về S-CRM dựa trên lý thuyết dựa nguồn lực (Resource based view – RBV) và kết hợp nó với lý thuyết về năng lực động (dynamic capabilities) (Choudhury & Harrigan, 2014; Harrigan, Soutar, Choudhury và Lowe, 2015; Trainor và cộng sự, 2014; Trainor, 2012). Ví dụ, nghiên cứu của Trainor (2012) trình bày một khung khái niệm mở rộng quy trình CRM truyền thống với sự tích hợp của các công nghệ truyền thông xã hội và đề nghị rằng cách tích hợp này có thể ảnh hưởng đến hoạt động của tổ chức. Trainor và cộng sự (2014) đã tiếp nối và nghiên cứu mở rộng những vấn đề được xác định bởi Trainor (2012).
Nghiên cứu này cung cấp các khái niệm và các thang đo cho các thành phần và năng lực cụ thể trong S-CRM. Một cách tiếp cận khác đối với mô hình S-CRM được nghiên cứu bởi Choudhury và Harrigan (2014) và Harrigan và cộng sự (2015). Nghiên cứu của Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh 12 Choudhury và Harrigan (2014) được xây dựng dựa trên mô hình CRM trước đây do Jayachandran, Sharma, Kaufman và Raman (2005) đề xuất, áp dụng lý thuyết RBV. Họ đã áp dụng các thành tố cấu thành hệ thống CRM từ các nghiên cứu trước đây và kết hợp thêm thành tố về các cách thức tương tác mới với khách hàng thông qua các công nghệ truyền thông xã hội.
Harrigan và cộng sự (2015) phát triển theo nghiên cứu từ Choudhury và Harrigan (2014). Các thay đổi trong mô hình và thang đo về hệ thống S-CRM được đề xuất ở nghiên cứu Choudhury và Harrigan (2014) được kiểm nghiệm bằng dữ liệu thực tế thu thập từ doanh nghiệp. Tuy nhiên, không phải tất cả các mối liên kết và giả định được đề xuất trong mô hình đề xuất đều được hỗ trợ. Ngoài ra, Rodriguez, Ajjan và Peterson (2014) cho rằng việc sử dụng hiệu quả hệ thống CRM truyền thống có tích hợp phương tiện truyền thông xã hội bắt đầu từ việc hiểu thấu đáo các quy trình làm việc và tương tác với khách hàng.
Các quy trình của hệ thống CRM ở cấp độ tương tác với khách hàng thường được định nghĩa là một quy trình có hệ thống để quản lý toàn bộ các mối quan hệ với khách hàng từ lúc xây dựng quan hệ đến lúc chấm dứt quan hệ với khách hàng (Reinartz, Krafft và Hoyer, 2004). Malthouse, Haenlein, Skiera, Wege và Zhang (2013), ngược lại, giới thiệu một cách tiếp cận tổng quát được gọi là “ngôi nhà S-CRM”. Các tiếp cận này không chỉ thảo luận về cách thức tương tác trên mạng xã hội ảnh hưởng đến các giai đoạn trong vòng đời của khách hàng (phân biệt mức độ tương tác của khách hàng cao và thấp) mà còn hỗ trợ các lĩnh vực kinh doanh chính yếu khác của doanh nghiệp (quản trị nhân sự , CNTT, đánh giá hiệu suất, quản lý dữ liệu và chiến lược). Tạo mối liên kết sâu sắc với khách hàng trong suốt chu kỳ tương tác của khách hàng với doanh nghiệp (kết nối, tương tác, đảm bảo sự hài lòng, duy trì, cam kết, ủng hộ, gắn bó) do Sashi (2012) giới thiệu là một cách tiếp cận mới được coi là khá phù hợp với S-CRM.
Kết quả của những nghiên cứu trên được tóm tắt trong Bảng 1. Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh 13 Bảng 1.1 Tóm tắt các nghiên cứu về cách thức tiếp cận của S-CRM Tác giả Kết quả Khai thác các ứng dụng của S-CRM thông qua các giai đoạn vòng đời khách hàng (khởi tạo, giữ chân, mở rộng, giành lại) dường như là một Sigala cách tiếp cận tốt. Tuy nhiên, để chứng minh và làm rõ hơn cách tiếp cận (2011) của nghiên cứu, nên cung cấp thêm các bằng chứng thực nghiệp với một mẫu lớn và đa dạng hơn. Kết nối sâu sắc với khách hàng có thể được tạo ra thông qua chu trình tham gia của khách hàng (kết nối, tương tác, sự hài lòng, duy trì, cam kết, vận động, tham gia).
Mặc dù đây là nghiên cứu đầu tiên xác định Sashi (2012) vai trò của S-CRM trong các giai đoạn của chu kỳ tương tác với khách hàng, nhưng vẫn cần nghiên cứu thêm để hiểu rõ hơn về từng giai đoạn trong vòng đời của khách hàng. Các nguồn lực liên quan đến S-CRM có thể được phát triển thông qua việc triển khai các ứng dụng CNTT và các nguồn lực bổ sung: xử lý Trainor thông tin quan hệ với khách hàng, liên kết khách hàng và định hình nhu (2012) cầu, hợp tác và hỗ trợ, bán hàng qua các kênh mạng xã hội. Mô hình khái niệm này có thể là điểm khởi đầu cho các nghiên cứu sâu hơn trong lĩnh vực này. Malthouse Mức độ tương tác trên mạng xã hội có thể được đo lường thông qua các và cộng sự giai đoạn vòng đời của khách hàng (khởi tạo, duy trì, chấm dứt).
(2013) Đối với việc xây dựng các năng lực S-CRM, một hệ thống được triển khai trên toàn bộ tổ chức để thu thập, phổ biến và phản hồi thông tin Trainor và khách hàng do Srinivasan & Moorman (2005) đề xuất đã được áp dụng. cộng sự Tuy nhiên, hệ thống được áp dụng chưa bao gồm tất cả các chi tiết cụ (2014) thể quan trọng của việc ứng dụng mạng xã hội vào hệ thống CRM truyền thống. Ngoài ra, cần tính đến sự khác biệt giữa các doanh nghiệp B2B và B2C. Choudhury Sự kết hợp của hệ thống các quy trình xử lý thông tin quan hệ khách & Harrigan hàng do Jayachandran và cộng sự (2005) đề xuất và một thang đo đo Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh 14 (2014) lường sự tương tác với khách hàng thông qua phương tiện truyền thông và mạng xã hội.
Nghiên cứu cho thấy rằng mặc dù sự tham gia của khách hàng vào các quy trình kinh doanh không ảnh hưởng đến hiệu suất, nhưng các quá trình tạo ra thông tin về quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp thì có. Vì thế, mối quan hệ giữa các quá trình tham gia của khách hàng và các quá trình thu thập, sử dụng thông tin về quan hệ khách hàng cần được điều tra. Giá trị thực sự của công nghệ theo định hướng khách hàng nằm ở cách Rodriguez và doanh nghiệp sử dụng thông tin được cung cấp bởi các nền tảng (như cộng sự CRM và phương tiện truyền thông xã hội) để nâng cao trải nghiệm của (2014) khách hàng. Hệ thống do Choudhury và Harrigan (2014) đề xuất đã được thay đổi.
Harrigan và Đáng ngạc nhiên là nghiên cứu này cho thấy rằng không có mối liên hệ cộng sự trực tiếp giữa các quy trình thông tin quan hệ khách hàng và hiệu suất (2015) quan hệ khách hàng. Do đó, điều tra thêm về nhân tố thông tin về quan hệ khách hàng và doanh nghiệp là cần thiết. Nhìn chung, các nghiên cứu này đã cố gắng nắm bắt mức độ áp dụng S-CRM trong các doanh nghiệp. Dựa trên những phát hiện này, có thể kết luận rằng các hệ thống và quy trình được áp dụng từ các nghiên cứu CRM truyền thống trước đây vẫn cần được cải thiện để tạo ra hệ thống và các quy trình cải tiến cho S-CRM.
Điều này cho thấy rằng các đặc điểm cụ thể hơn của phương tiện truyền thông xã hội nên được thêm vào các phương pháp đo lường hiện có. Ngoài ra, các nghiên cứu tương lai nên được thực hiện theo hướng điều tra thực nghiệm về các khái niệm và hệ thống S-CRM được đề xuất. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc áp dụng hệ thống S-CRM Để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc áp dụng S-CRM, một số nhà nghiên cứu đã liên kết mô hình của họ với các lý thuyết hiện có, bao gồm mô hình Technology Acceptance Model -TAM (Askool & Nakata, 2011), Technology Organizational Environmental -TOE (Askool & Nakata, 2012) và lý thuyết Năng Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh 15 lực động (Harrigan & Miles, 2014). Askool và Nakata (2011) đã sử dụng TAM làm điểm khởi đầu để xây dựng mô hình lý thuyết của họ và xác định rằng yếu tố đặc điểm khách hàng cũng như các yếu tố về tổ chức ảnh hưởng đến việc áp dụng S- CRM.
Vào năm 2012, họ đã tiến hành một nghiên cứu mới, trong đó họ nghiên cứu việc áp S-CRM (Askool & Nakata, 2012). Họ đã sử dụng TOE để dự đoán ý định chấp nhận của các tổ chức về việc sử dụng hệ thống S-CRM. Họ đã sử dụng phương pháp phỏng vấn và xác định một số điểm khác biệt giữa kết quả của nghiên cứu này và các nghiên cứu khác tương tự trong lĩnh vực hệ thống thông tin. Theo đó, yếu tố nhân viên CNTT có kiến thức và công nghệ không phải là yếu tố cốt lõi của việc áp dụng S-CRM và khách hàng cũng không được coi là động lực chính để áp dụng S-CRM.
Họ đề xuất rằng nghiên cứu sâu hơn và nên mở rộng mô hình với các yếu tố khác ví dụ lợi thế tương đối, tính linh hoạt, tính tương thích, sự hỗ trợ của lãnh đạo cấp cao, mạng lưới liên tổ chức, tính đổi mới/sáng tạo của tổ chức. Tiếp theo, họ cũng đề xuất phân tích sâu về ảnh hưởng của S-CRM đối với cả hai đối tượng là khách hàng và các tổ chức.