Tổng quan luận án

Luận án tiến sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh (mã số 62.02, mã số mới: 9340101) của nghiên cứu sinh Lê Giang Nam, thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS,TS Nguyễn Xuân Minh tại Trường Đại học Ngoại thương (Hà Nội, 2020), mang tên: “Hệ thống quản lý quan hệ khách hàng tích hợp mạng xã hội và kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp nhỏ và vừa trong ngành du lịch Việt Nam”.

Về mặt thực tiễn, bối cảnh toàn cầu hóa và công nghệ thông tin đã làm tăng tính minh bạch của thị trường và củng cố sức mạnh thương lượng của người tiêu dùng. Khách hàng chủ động tiếp cận thông tin, thay đổi kênh giao dịch và lan tỏa đánh giá thông qua truyền thông truyền miệng trực tuyến trên các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Twitter, Instagram, Youtube. Do đó, các doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào ưu thế kinh tế quy mô hay mạng lưới độc quyền truyền thống mà cần xây dựng lợi thế cạnh tranh bằng định hướng thỏa mãn khách hàng và nâng cao năng lực thích ứng với môi trường biến động. Tại Việt Nam, ngành du lịch là ngành kinh tế mũi nhọn, đóng góp trực tiếp hơn 6% GDP và 5% việc làm toàn quốc (mức lan tỏa đạt trên 14% GDP theo Báo cáo Năng lực cạnh tranh Du lịch năm 2019 của Diễn đàn Kinh tế Thế giới - World Economic Forum). Dù tăng 20 bậc từ hạng 89/142 (năm 2009) lên hạng 63/140 (năm 2019), du lịch Việt Nam vẫn tụt hậu so với Thái Lan (hạng 42/150) ở các tiêu chí cốt lõi: mức độ ưu tiên cho ngành du lịch (hạng 100 so với hạng 27), mức độ ứng dụng công nghệ (hạng 83 so với hạng 49) và hạ tầng, chất lượng dịch vụ du lịch (hạng 108 so với hạng 14, nằm trong nhóm 20% thấp nhất thế giới). Các doanh nghiệp nhỏ và vừa (DNNVV) ngành du lịch đối mặt với áp lực lớn về nâng cấp chất lượng dịch vụ và ứng dụng công nghệ để tạo giá trị bền vững cho khách hàng và cổ đông.

Về mặt lý luận, việc nhận diện và đáp ứng nhu cầu khách hàng trong môi trường năng động là năng lực sống còn của doanh nghiệp dịch vụ (Gustafsson & Khan, 2017; Fraccastoro & Gabrielsson, 2018). Mạng xã hội cung cấp nguồn lực quan trọng để triển khai hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM) hiệu quả hơn (Duhan & Singh, 2014; Dutot & Bergeron, 2016; Wang và cộng sự, 2020). Hệ thống quản lý quan hệ khách hàng tích hợp mạng xã hội (S-CRM) kết hợp quy trình CRM truyền thống với các kênh truyền thông xã hội, giúp tiếp cận sâu sắc hành vi và cảm xúc của khách hàng (Ahani và cộng sự, 2017; Kantorova & Bachmann, 2018). Tuy nhiên, các công trình trước đây chủ yếu tập trung vào mô hình chấp nhận công nghệ ở cấp độ khái niệm (Gu và cộng sự, 2017; Hasani và cộng sự, 2017) hoặc khảo sát doanh nghiệp lớn. Kiến thức thực nghiệm về cơ chế tích hợp S-CRM mang tính hệ thống nhằm nâng cao kết quả kinh doanh tại các DNNVV ngành du lịch vẫn là một khoảng trống nghiên cứu lớn.

Mục tiêu tổng quát của luận án là xác định tác động của hệ thống S-CRM lên kết quả hoạt động kinh doanh của các DNNVV trong ngành du lịch ở Việt Nam nhằm ứng phó với sự thay đổi thị hiếu của khách hàng.

Hệ thống câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu cụ thể được xác định như sau:

  • Câu hỏi nghiên cứu 1: Các nhân tố tiền đề tạo nền tảng cho việc áp dụng S-CRM trong các DNNVV trong ngành du lịch Việt Nam là những nhân tố nào?
  • Câu hỏi nghiên cứu 2: Các nhân tố trung gian và nhân tố điều tiết trong cơ chế tác động của S-CRM lên kết quả hoạt động kinh doanh ở DNNVV trong ngành du lịch Việt Nam là những nhân tố nào?
  • Câu hỏi nghiên cứu 3: Tác động của các nhân tố tiền đề, các nhân tố trung gian và điều tiết trong việc triển khai hệ thống S-CRM được xác định từ câu hỏi nghiên cứu 1 và 2 lên kết quả kinh doanh của các DNNVV trong ngành du lịch Việt Nam là như thế nào?

Các mục tiêu cụ thể gồm có:

  1. Xác định lý thuyết nền tảng cho việc triển khai S-CRM từ tổng quan cơ sở lý luận.
  2. Xác định các năng lực cốt lõi của S-CRM cần thiết cho việc nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng ở các DNNVV du lịch Việt Nam.
  3. Xác định các nhân tố tiền đề giữ vai trò quyết định đối với việc triển khai S-CRM.
  4. Xác định các nhân tố giữ vai trò điều tiết và trung gian ảnh hưởng đến tác động của S-CRM lên kết quả kinh doanh.
  5. Xác định thang đo đo lường các nhân tố trong hệ thống S-CRM cho DNNVV du lịch.
  6. Sử dụng kỹ thuật thống kê kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các nhân tố trong mô hình lên giá trị cho khách hàng và kết quả kinh doanh.
  7. Sử dụng kỹ thuật thống kê kiểm tra định lượng các tác động trực tiếp, trung gian và điều tiết của các yếu tố liên quan.

Đối tượng nghiên cứu là hệ thống quản lý quan hệ khách hàng tích hợp mạng xã hội (S-CRM) trong các DNNVV ngành du lịch tại Việt Nam và tác động của S-CRM lên kết quả quản lý quan hệ khách hàng và hoạt động kinh doanh.

Phạm vi nghiên cứu:

  • Không gian: Tập trung vào các DNNVV du lịch trong các phân khúc khách sạn, khu nghỉ dưỡng (resort) và đại lý du lịch tại ba địa bàn trọng điểm: Thành phố Hồ Chí Minh, Nha Trang và Bình Thuận.
  • Thời gian: Thu thập dữ liệu và khảo sát doanh nghiệp trong năm 2019.
  • Khách thể: Quản lý cấp trung và cấp cao (giám đốc, phó giám đốc, trưởng phòng, chuyên viên) đại diện cho các DNNVV ngành du lịch.
  • Nội dung: Khảo sát các nhân tố tiền đề, năng lực S-CRM, các nhân tố trung gian, điều tiết và kết quả hoạt động kinh doanh.

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Tổng quan tài liệu quốc tế về S-CRM được luận án phân loại theo các hướng tiếp cận chính:

  • Cách thức tiếp cận S-CRM: Trainor (2012) và Trainor và cộng sự (2014) tích hợp công nghệ mạng xã hội vào quy trình CRM dựa trên lý thuyết nguồn lực (RBV) và năng lực động, chia năng lực S-CRM thành ba quy trình: trích xuất thông tin, chia sẻ/sử dụng thông tin và phản hồi/hoạt động trên mạng xã hội. Choudhury & Harrigan (2014) cùng Harrigan và cộng sự (2015) phát triển mô hình xử lý thông tin quan hệ khách hàng của Jayachandran và cộng sự (2005). Rodriguez, Ajjan & Peterson (2014) nhấn mạnh quy trình tương tác khách hàng theo Reinartz, Krafft & Hoyer (2004). Malthouse và cộng sự (2013) đề xuất mô hình "ngôi nhà S-CRM" gắn với vòng đời khách hàng và các chức năng doanh nghiệp. Sashi (2012) thiết lập chu trình gắn kết khách hàng (kết nối, tương tác, hài lòng, duy trì, cam kết, ủng hộ, gắn bó). Sigala (2011) khảo sát việc ứng dụng S-CRM qua các giai đoạn vòng đời khách hàng trong ngành du lịch Hy Lạp.
  • Các yếu tố ảnh hưởng đến việc áp dụng S-CRM: Askool & Nakata (2011, 2012) sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ TAM và mô hình TOE (Công nghệ - Tổ chức - Môi trường). Harrigan & Miles (2014) dựa trên lý thuyết năng lực động chỉ ra vai trò của cộng đồng trực tuyến đối với DNNVV. Woodcock và cộng sự (2011) và Marolt và cộng sự (2015) qua tổng quan 31 công trình đã đúc kết các yếu tố then chốt: hạ tầng công nghệ thông tin, kỹ năng nhân viên, văn hóa doanh nghiệp, sự hỗ trợ của lãnh đạo, nhận thức lợi ích và chiến lược mạng xã hội.
  • Tác động của S-CRM đến kết quả hoạt động: Greenberg (2010) đặt vấn đề đo lường cảm xúc khách hàng bên ngoài tường lửa doanh nghiệp. Verhoef, Reinartz & Krafft (2010), Sigala (2011), Küpper và cộng sự (2015), Wittkuhn và cộng sự (2015) kiểm định các chỉ tiêu: lòng trung thành của khách hàng, hiệu quả phát triển sản phẩm mới, giá trị vòng đời khách hàng, danh tiếng doanh nghiệp và giao tiếp ngang hàng.
  • Các nghiên cứu thực nghiệm: Ahani và cộng sự (2017) khảo sát 240 DNNVV tại Kuala Lumpur (Malaysia) bằng kỹ thuật PLS-SEM khẳng định tác động tích cực của S-CRM đến kết quả kinh doanh. Karjaluoto và cộng sự (2015) kiểm định vai trò trung gian của chiến lược kinh doanh trong ngành ngân hàng B2B. Wang & Kim (2017) chứng minh vai trò trung gian của tương tác khách hàng và vai trò điều tiết của mức độ sử dụng mạng xã hội. Garrido-Moreno và cộng sự (2018) khảo sát mạng xã hội kết nối (Facebook, Twitter, LinkedIn, Youtube, Flickr) và mạng xã hội đánh giá (TripAdvisor) trong ngành khách sạn. Kamboj và cộng sự (2018) cùng Kim & Wang (2019) kiểm định năng lực S-CRM với các biến điều tiết công nghệ.

Tại Việt Nam, các nghiên cứu liên quan gồm có:

  • Nguyễn Thị Ngọc Bích (2015) về ứng dụng mô hình CRM.
  • Trần Hùng Cường (2016) về thiết kế hệ thống thông tin CRM trong hệ thống hoạch định nguồn lực doanh nghiệp (ERP) tại Công ty Cổ phần phần mềm EFFECT.
  • Nguyễn Văn Thủy (2017) xác định 7 nhân tố ảnh hưởng đến triển khai eCRM tại các ngân hàng thương mại Việt Nam (chiến lược eCRM, cam kết lãnh đạo, dữ liệu, đội dự án, tư vấn, hạ tầng công nghệ, văn hóa ngân hàng).
  • Phạm Nguyễn Quốc Trung (2019) chỉ ra các hạn chế CRM truyền thống tại Công ty Cổ phần Fiditour.
  • Trần Đức Trí (2017) khảo sát 360 người tiêu dùng tại Huế bằng mô hình SEM về tác động của truyền thông mạng xã hội đến tài sản khách hàng qua tài sản giá trị, tài sản quan hệ và tài sản thương hiệu.
  • Nguyễn Tiến Đồng và Đinh Xuân Trường (2019) ứng dụng khai phá dữ liệu đồ thị tri thức trên Facebook cho CRM.
  • Trần Thảo An (2015) dùng mô hình TAM và hồi quy bội tại Đà Nẵng ($R^2 = 0{,}821$) chỉ ra truyền miệng trực tuyến trên mạng xã hội tác động mạnh nhất đến hành vi mua hàng.

Các khoảng trống nghiên cứu được luận án xác định và lựa chọn giải quyết:

  1. Đa số nghiên cứu tiếp cận S-CRM dưới dạng các công cụ mạng xã hội đơn lẻ (Facebook, TripAdvisor) mà chưa xem xét S-CRM như một hệ thống năng lực toàn diện.
  2. Thiếu các nghiên cứu mang tính hệ thống về S-CRM tác động lên kết quả kinh doanh của nhóm đối tượng DNNVV, vốn có giới hạn về nguồn lực.
  3. Phần lớn tài liệu dừng lại ở nghiên cứu định tính khám phá hoặc các mô hình chấp nhận công nghệ tĩnh (TAM, TOE).
  4. Chưa có nghiên cứu định lượng kiểm định mô hình đầy đủ bao gồm đồng thời các nhân tố tiền đề, nhân tố trung gian và nhân tố điều tiết trong cơ chế tác động của S-CRM lên kết quả kinh doanh của DNNVV ngành du lịch tại Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Luận án xây dựng khung phân tích dựa trên ba lý thuyết nền tảng:

  • Lý thuyết dựa vào nguồn lực (Resource-Based View - RBV): Coi các tài sản vô hình và hữu hình như hạ tầng công nghệ thông tin, năng lực tổ chức định hướng khách hàng và hệ thống tri thức là nguồn lực tạo ra lợi thế cạnh tranh.
  • Lý thuyết năng lực động (Dynamic Capabilities của Teece và cộng sự, 1997): Định nghĩa năng lực động là khả năng tích hợp, xây dựng và tái cấu trúc các năng lực bên trong và bên ngoài để thích ứng nhanh với môi trường thay đổi. S-CRM được định vị là năng lực động giúp doanh nghiệp nắm bắt và xử lý biến động thị hiếu khách hàng liên tục qua mạng xã hội.
  • Lý thuyết Nguồn lực - Lợi thế cạnh tranh (Resource-Advantage Theory - R-A / Mô hình Source - Position - Performance - SPP): Giải thích quy trình chuyển hóa từ nguồn lực tổ chức sang vị thế thị trường (giá trị cho khách hàng) và từ đó dẫn đến kết quả kinh doanh vượt trội.

Các khái niệm và thành phần trong mô hình nghiên cứu:

  • Khái niệm S-CRM: Là sự tích hợp các quy trình, hệ thống và công nghệ CRM truyền thống ở mức độ tương tác với khách hàng với các ứng dụng mạng xã hội (Trainor, 2012). Luận án chọn cách tiếp cận quy trình ở cấp độ chức năng phục vụ khách hàng (Payne & Frow, 2005; Reinartz và cộng sự, 2004).
  • Các nhân tố tiền đề: Tổ chức Quản lý quan hệ khách hàng chiến lược (ST-CRM) và Quản trị tri thức (KM).
  • Năng lực S-CRM: Gồm ba quy trình thành phần theo Trainor (2014): Trích xuất thông tin từ mạng xã hội (INFO.GEN), Chia sẻ và sử dụng thông tin từ mạng xã hội (INFO.DISS), Phản hồi và hoạt động trên mạng xã hội (INFO.REPS).
  • Biến trung gian: Giá trị cho khách hàng (CV).
  • Các biến điều tiết: Mức độ ứng dụng công nghệ mạng xã hội (S_Tech) và Hệ thống đo lường kết quả hoạt động (PMS).
  • Biến kết quả: Kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp (FP).

Về phương pháp nghiên cứu, luận án sử dụng thiết kế nghiên cứu hỗn hợp qua hai giai đoạn:

  1. Nghiên cứu định tính: Sử dụng phương pháp phân tích hiện tượng học (phenomenological analysis) thông qua phỏng vấn sâu các nhà quản lý tại 41 doanh nghiệp nhỏ và vừa trong ngành du lịch (khách sạn, khu nghỉ dưỡng, đại lý du lịch) từ tháng 5/2019 đến tháng 9/2019 nhằm khám phá thực trạng, hiệu chỉnh thang đo và xác định các chủ đề nghiên cứu.
  2. Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu thông qua bảng khảo sát cấu trúc sử dụng thang đo Likert 7 điểm (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 7: Hoàn toàn đồng ý) gửi đến các nhà quản lý cấp trung và cấp cao tại các DNNVV du lịch ở TP. Hồ Chí Minh, Nha Trang và Bình Thuận năm 2019.
  3. Kỹ thuật phân tích dữ liệu: Sử dụng thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha và độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability), phân tích khẳng định nhân tố (CFA), kiểm tra phương sai trích xuất trung bình (AVE), hệ số tải ngoài và tải chéo (Cross-loading). Kiểm định giả thuyết nghiên cứu bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM gồm PLS-SEM và CV-SEM) cùng phân tích hồi quy điều tiết (MRA) để đánh giá tác động trực tiếp, tác động trung gian và tác động điều tiết với hệ số xác định $R^2$.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa toàn diện các tài liệu học thuật quốc tế và trong nước về CRM và S-CRM. Tác giả phân tích các trường phái tiếp cận S-CRM (vòng đời khách hàng, năng lực động, quy trình xử lý thông tin), tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến việc áp dụng S-CRM từ các mô hình TAM, TOE và RBV. Chương này điểm lại các nghiên cứu thực nghiệm đo lường tác động của S-CRM đến hiệu quả kinh doanh và tổng quan các công trình về CRM tại Việt Nam, từ đó xác lập rõ ràng 5 khoảng trống nghiên cứu làm căn cứ hình thành mục tiêu luận án.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 trình bày các khái niệm nền tảng về CRM, S-CRM và đặc điểm hoạt động kinh doanh của các DNNVV trong ngành du lịch Việt Nam theo các phân loại quy mô và ngành nghề. Tác giả phân tích ba lý thuyết nền: Lý thuyết dựa vào nguồn lực (RBV), Lý thuyết cạnh tranh trong quản trị chiến lược và Lý thuyết Năng lực động. Trên cơ sở đó, chương này xây dựng mô hình lý thuyết triển khai S-CRM, luận giải chi tiết vai trò của các tiền đề (ST-CRM, KM), ba quy trình năng lực S-CRM (INFO.GEN, INFO.DISS, INFO.REPS), vai trò trung gian của Giá trị khách hàng (CV) và vai trò điều tiết của Công nghệ mạng xã hội (S_Tech) cùng Hệ thống đo lường kết quả (PMS) tác động đến Kết quả kinh doanh (FP).

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa quy trình nghiên cứu hai giai đoạn. Phần định tính trình bày phương pháp phân tích hiện tượng, quy trình phỏng vấn sâu mẫu 41 nhà quản lý doanh nghiệp du lịch để điều chỉnh thang đo phù hợp thực tiễn Việt Nam. Phần định lượng mô tả phương pháp chọn mẫu khảo sát các cấp quản lý tại TP. Hồ Chí Minh, Nha Trang, Bình Thuận; hệ thống hóa các chỉ báo đo lường Likert 7 điểm trích xuất từ các nghiên cứu quốc tế có đối chiếu thực tế; và xác định quy trình phân tích dữ liệu thống kê từ CFA đến SEM và kiểm định tương tác điều tiết.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 mở đầu bằng việc phác thảo bối cảnh ngành du lịch Việt Nam năm 2019 (thống kê cơ sở lưu trú, số buồng 1-3 sao trên toàn quốc). Kết quả định tính chỉ ra các quan điểm triển khai, mức độ phổ biến của các nền tảng mạng xã hội và hiện trạng hạ tầng công nghệ tại các DNNVV du lịch. Kết quả định lượng trình bày thống kê mô tả, kiểm định CFA đánh giá độ tin cậy và giá trị hội tụ, giá trị phân biệt của các thang đo (ST-CRM, KM, INFO.GEN, INFO.DISS, INFO.REPS, PMS, CV, FP). Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM xác nhận mức độ tác động của các biến độc lập, chứng minh tác động trung gian của Giá trị khách hàng (CV) và vai trò điều tiết của S_Tech và PMS trong mối quan hệ giữa S-CRM và kết quả kinh doanh.

Chương 5: Đề xuất giải pháp triển khai và hoàn thiện hệ thống quản lý quan hệ khách hàng tích hợp mạng xã hội

Chương 5 xây dựng hệ thống giải pháp ứng dụng S-CRM cho DNNVV du lịch Việt Nam, bao gồm: xác lập cam kết của ban quản trị, xây dựng văn hóa định hướng khách hàng, hoàn thiện cơ chế quản trị tri thức, lựa chọn công nghệ mạng xã hội phù hợp với nguồn lực và chuẩn hóa hệ thống đo lường hiệu quả PMS. Chương này cũng phân tích các hạn chế của luận án về không gian, thời gian và đối tượng khảo sát.

Bảng tổng hợp các biến nghiên cứu và cơ sở lý thuyết trong mô hình luận án:

Ký hiệu biến Tên biến / Thành phần Vai trò trong mô hình Nguồn gốc lý thuyết / Căn cứ
ST-CRM Tổ chức Quản lý quan hệ khách hàng chiến lược Biến tiền đề Lý thuyết dựa vào nguồn lực (RBV)
KM Quản trị tri thức Biến tiền đề Lý thuyết dựa vào nguồn lực (RBV)
INFO.GEN Trích xuất thông tin từ mạng xã hội Năng lực S-CRM Trainor (2012), Trainor và cộng sự (2014)
INFO.DISS Chia sẻ và sử dụng thông tin từ mạng xã hội Năng lực S-CRM Trainor (2012), Trainor và cộng sự (2014)
INFO.REPS Phản hồi và hoạt động trên mạng xã hội Năng lực S-CRM Trainor (2012), Trainor và cộng sự (2014)
CV Giá trị cho khách hàng Biến trung gian Lý thuyết Nguồn lực - Lợi thế cạnh tranh (R-A)
S_Tech Mức độ ứng dụng công nghệ mạng xã hội Biến điều tiết Wang & Kim (2017), Kim & Wang (2019)
PMS Hệ thống đo lường kết quả hoạt động Biến điều tiết Malthouse và cộng sự (2013), Wittkuhn và cộng sự (2015)
FP Kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Biến phụ thuộc Reinartz và cộng sự (2004), Ahani và cộng sự (2017)

Kết quả và những đóng góp mới

Luận án tự xác định các đóng góp mới về mặt lý luận khoa học và thực tiễn như sau:

Đóng góp vào cơ sở lý luận khoa học:

  • Khám phá các chủ đề, nhận thức và quy trình thực tế về triển khai CRM/S-CRM tại các DNNVV ngành du lịch thông qua phân tích hiện tượng học từ phỏng vấn sâu.
  • Là một trong những công trình áp dụng cách tiếp cận hệ thống để kiểm định tác động của S-CRM đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp, cung cấp bằng chứng thực nghiệm về cơ chế tác động kết hợp giữa biến tiền đề, biến năng lực, biến trung gian và biến điều tiết.
  • Bổ sung bằng chứng thực nghiệm khẳng định vai trò tiền đề của hệ thống Quản trị tri thức (KM) và Tổ chức CRM chiến lược (ST-CRM), đồng thời điều chỉnh khung phân tích cho phù hợp với đặc thù nguồn lực hạn chế của DNNVV du lịch.
  • Cung cấp bằng chứng thực nghiệm về vai trò điều tiết của mức độ ứng dụng công nghệ mạng xã hội (S_Tech) và hệ thống đo lường kết quả hoạt động (PMS) lên mối quan hệ giữa S-CRM và kết quả kinh doanh.
  • Đóng góp vào hệ thống tài liệu nghiên cứu về tích hợp mạng xã hội vào CRM trong bối cảnh cụ thể của ngành du lịch tại một nền kinh tế mới nổi.

Đóng góp vào thực tiễn quản trị và các đề xuất giải pháp:

  • Cung cấp cơ sở cho các nhà quản lý DNNVV du lịch tái cấu trúc năng lực cốt lõi theo định hướng khách hàng, tận dụng mạng xã hội để tăng cường tương tác đa chiều.
  • Đề xuất quy trình triển khai hệ thống S-CRM theo từng bước cụ thể, nhận diện các nhân tố trọng yếu cần tập trung trong từng giai đoạn triển khai.
  • Nhấn mạnh sự cần thiết của việc xác lập cam kết và hỗ trợ từ các nhà quản lý cấp cao trong quá trình thực thi các quy trình S-CRM.
  • Đưa ra định hướng ứng dụng các nhóm công nghệ mạng xã hội (kết nối, chia sẻ, đánh giá) và xây dựng hệ thống đo lường PMS định lượng lẫn định tính để kiểm soát hiệu quả hoạt động khách hàng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Các hạn chế được văn bản luận án nêu rõ:

  • Phạm vi không gian: Do giới hạn về nguồn lực và khả năng tiếp cận, khảo sát thực nghiệm chỉ tập trung tại ba địa bàn là Thành phố Hồ Chí Minh, Nha Trang và Bình Thuận, chưa bao quát toàn bộ các vùng du lịch trọng điểm khác trên cả nước.
  • Đối tượng ngành nghề: Luận án chỉ tập trung vào ba phân khúc cụ thể là khách sạn, khu nghỉ dưỡng (resort) và đại lý du lịch, chưa khảo sát các loại hình kinh doanh du lịch khác như vận chuyển, ẩm thực hay dịch vụ vui chơi giải trí.
  • Dữ liệu nghiên cứu: Dữ liệu định lượng là dữ liệu cắt ngang thu thập trong năm 2019, chưa đánh giá được sự biến đổi dài hạn của các tác động trong các chu kỳ kinh tế và môi trường kinh doanh bất ổn định.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng phạm vi khảo sát ra các vùng địa lý khác tại miền Bắc và miền Trung.
  • Mở rộng sang các lĩnh vực dịch vụ khác ngoài ba phân khúc lưu trú và lữ hành đã chọn.
  • Tiến hành các nghiên cứu dọc theo thời gian (longitudinal studies) để theo dõi sự thay đổi của các mối quan hệ tác động khi mức độ trưởng thành số của doanh nghiệp gia tăng.

Giá trị tham khảo

Luận án là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng:

  • Nghiên cứu sinh, học viên cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành, Hệ thống thông tin quản lý: Tham khảo cách vận dụng kết hợp lý thuyết RBV, năng lực động và lý thuyết R-A; tham khảo khung thang đo đo lường năng lực S-CRM; tham khảo quy trình phân tích kết hợp giữa nghiên cứu hiện tượng học định tính và mô hình cấu trúc tuyến tính CFA/SEM.
  • Giảng viên đại học: Sử dụng làm tài liệu giảng dạy và nghiên cứu chuyên sâu về Quản trị quan hệ khách hàng, Quản trị tri thức và Chuyển đổi số trong ngành dịch vụ.
  • Nhà quản trị tại các DNNVV ngành du lịch: Tham khảo các bước triển khai S-CRM, phương thức thu thập và xử lý thông tin khách hàng từ mạng xã hội, cũng như cách thiết lập hệ thống đo lường PMS phù hợp với điều kiện nguồn lực vừa và nhỏ.
  • Cơ quan quản lý nhà nước và hiệp hội ngành nghề: Cung cấp dữ liệu thực chứng phục vụ hoạch định chính sách hỗ trợ chuyển đổi số và nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp du lịch Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

1. Khái niệm S-CRM trong luận án được định nghĩa như thế nào và có điểm gì khác biệt so với CRM truyền thống? Theo Trainor (2012) được luận án trích dẫn, S-CRM là sự tích hợp giữa các quy trình, hệ thống và công nghệ CRM truyền thống ở mức độ tương tác với khách hàng với các ứng dụng mạng xã hội. Khác với CRM truyền thống vốn chủ yếu xử lý thông tin một chiều nhằm tự động hóa quy trình bán hàng nội bộ, S-CRM tạo ra luồng thông tin đa chiều, xem khách hàng là đối tác cùng kiến tạo giá trị và khai thác các "thông tin đặc tính xã hội" từ các kênh tương tác trực tuyến để cá nhân hóa dịch vụ.

2. Năng lực S-CRM trong mô hình nghiên cứu gồm những thành phần quy trình cụ thể nào? Kế thừa mô hình của Trainor (2014), năng lực S-CRM gồm ba quy trình cốt lõi:

  1. Trích xuất thông tin từ mạng xã hội (INFO.GEN): Thu thập dữ liệu sở thích, hành vi và mạng lưới của khách hàng từ các nền tảng mạng xã hội.
  2. Chia sẻ và sử dụng thông tin từ mạng xã hội (INFO.DISS): Phân phối và xử lý thông tin khách hàng giữa các phòng ban trong doanh nghiệp.
  3. Phản hồi và hoạt động trên mạng xã hội (INFO.REPS): Thực hiện tương tác, phản hồi ý kiến, xử lý than phiền và giao tiếp hai chiều với khách hàng.

3. Hai nhân tố tiền đề cốt lõi của hệ thống S-CRM được xác định trong luận án là gì? Luận án xác định hai nhân tố tiền đề nền tảng là:

  1. Tổ chức Quản lý quan hệ khách hàng chiến lược (ST-CRM): Bao gồm sự cam kết của lãnh đạo cấp cao, cơ cấu tổ chức và định hướng chiến lược lấy khách hàng làm trọng tâm.
  2. Quản trị tri thức (KM): Khả năng tạo lập, lưu trữ, phổ biến và ứng dụng các luồng tri thức khách hàng trong tổ chức.

4. Vai trò của biến Giá trị cho khách hàng (CV), Công nghệ mạng xã hội (S_Tech) và Hệ thống đo lường (PMS) là gì? Trong mô hình, Giá trị cho khách hàng (CV) giữ vai trò là biến trung gian truyền tải tác động từ năng lực S-CRM đến Kết quả hoạt động kinh doanh (FP). Mức độ ứng dụng công nghệ mạng xã hội (S_Tech) và Hệ thống đo lường kết quả hoạt động (PMS) giữ vai trò là các biến điều tiết, làm thay đổi mức độ tác động trong cơ chế ảnh hưởng của S-CRM lên hiệu quả kinh doanh.

5. Luận án đã sử dụng dữ liệu từ những nguồn nào để kiểm định mô hình? Nghiên cứu sử dụng hai nguồn dữ liệu thu thập trong năm 2019: dữ liệu định tính thu được từ phỏng vấn sâu quản lý tại 41 doanh nghiệp du lịch (khách sạn, resort, đại lý du lịch); và dữ liệu định lượng thu được từ khảo sát bằng bảng hỏi cấu trúc thang đo Likert 7 điểm đối với các cấp quản lý tại các DNNVV du lịch ở ba địa bàn TP. Hồ Chí Minh, Nha Trang và Bình Thuận.

Kết luận

Luận án tiến sĩ của Lê Giang Nam đã thiết lập và kiểm định thực nghiệm một mô hình hệ thống toàn diện về tác động của S-CRM lên kết quả kinh doanh của các DNNVV trong ngành du lịch Việt Nam dựa trên lý thuyết nguồn lực, năng lực động và lý thuyết R-A. Công trình làm rõ vai trò tiền đề của quản trị quan hệ khách hàng chiến lược và quản trị tri thức, cấu trúc ba thành phần năng lực S-CRM, cơ chế trung gian qua giá trị khách hàng và tác động điều tiết của công nghệ mạng xã hội cùng hệ thống đo lường PMS. Kết quả nghiên cứu cung cấp cả bằng chứng lý luận thực nghiệm và hệ thống giải pháp thực tiễn giúp các doanh nghiệp nhỏ và vừa du lịch nâng cao năng lực cạnh tranh trong môi trường số hóa.