Chương 1: Giới thiệu đề tài. Chương 2: Trình bày các cơ sở lý thuyết về hành vi lựa chọn của người tiêu dùng, từ đó xây dựng các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu. Chương 3: Trình bày thiết kế nghiên cứu bao gồm phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng thông qua việc điều tra phỏng vấn trực tiếp người sử dụng dịch vụ. Chương 4: Trình bày phương pháp phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, kết luận, những đóng góp, đề xuất của nghiên cứu cho các nhà quản trị dịch vụ ngân hàng trực tuyến. 5 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG INTERNET BANKING 2.1 Tổng quan về ngân hàng điện tử và Internet Banking 2.1 Khái niệm về ngân hàng điện tử Mahdi và Salehi (2010) phát biểu rằng “Ngân hàng điện tử được định nghĩa là việc phân phối tự động các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng truyền thống và trục tiếp đến khách hàng thông qua các kênh truyền thông điện tử tương tác”. Theo quyết định số 35/2006/QĐ-NHNN ngày 31/07/2006 ban hành các quy định về các nguyên tắc quản lý rủi ro trong hoạt động ngân hàng hiện đại thì: “Dịch vụ ngân hàng điện tử là dịch vụ ngân hàng được thực hiện thông qua các kênh phân phối điện tử. Trong đó kênh phân phối điện tử là hệ thống các phương tiện điện tử và quy trình tự động xử lý giao dịch được ngân hàng sử dụng để giao tiếp với khách hàng và cung ứng các sản phấm, dịch vụ ngân hàng cho khách hàng”.
Hiểu một cách đơn giản nhất, đây là sự kết hợp giữa việc cung cấp dịch vụ ngân hàng với internet, điện thoại., đưa dịch vụ ngân hàng tới khách hàng thông qua ứng dụng của công nghệ thông tin. Dịch vụ ngân hàng điện tử cho phép khách hàng có thể truy cập bằng nhiều thiết bị khác nhau để giao dịch với ngân hàng mà không cần đến ngân hàng, có thể giao dịch tại bất kỳ đâu và bất kỳ lúc nào. Như vậy, ngân hàng điện tử là dịch vụ ngân hàng được khách hàng trực tiếp thực hiện các giao dịch tài chính và phi tài chính thông qua các phương tiện điện tử. Các dịch vụ Ngân hàng điện tử: - Trung tâm cuộc gọi (call center): call center là dịch vụ ngân hàng qua điện thoại, khách hàng có tài khoản tại bất cứ chi nhánh nào vẫn gọi về một số điện thoại cố định của trung tâm để được cung cấp mọi thông tin chung và thông tin cá nhân.
Nhược điểm của Call center là phải có người trực 24/24 giờ. - Ngân hàng qua điện thoại (phone banking): Khách hàng chỉ cần phương tiện đơn giản là điện thoại kết nối vào hệ thống Phone Banking để nghe các thông tin về 6 ngân hàng theo yêu cầu ở mọi nơi trong phạm vi cả nước và quốc tế hoạt động 24/24h, khách hàng nhấn vào các phím trên bàn phím điện thoại theo mã do ngân hàng quy định để yêu cầu hệ thống trả lời các thông tin cần thiết về tỷ giá hối đoái, lãi suất, giá chứng khoán, thông tin cá nhân như số dư tài khoản, các thông báo mới nhất… - Ngân hàng qua mạng viễn thông không dây (Mobile banking): Đây là sản phẩm khách hàng dùng điện thoại di động nhắn tin theo mẫu của ngân hàng gửi đến số dịch vụ xxx để yêu cầu ngân hàng trả lời thông tin ngân hàng, thông tin tài khoản cá nhân hoặc thực hiện giao dịch thanh toán hóa đơn tiền điện, nước, điện thoại, truyền hình cáp, bảo hiểm, trích tiền từ tài khoản tiền gửi thanh toán sang thẻ, đặt lệnh mua bán chứng khoán, theo dõi số dư chứng khoán tại công ty chứng khoán … - Ngân hàng tại nhà (Home banking): Khách hàng giao dịch ngân hàng qua mạng nhưng là mạng nội bộ do ngân hàng xây dựng riêng. Khách hàng chỉ cần có máy tính (tại nhà hoặc trụ sở) kết nối với hệ thống máy tính của ngân hàng thông qua modem, đồng thời khách hàng phải đăng ký số điện thoại và chỉ những số điện thoại này mới được kết nối với hệ thống Home banking của ngân hàng. - Ngân hàng qua mạng máy tính (Internet Banking): Để tham gia dịch vụ này, máy tính của khách hàng kết nối Internet có thể truy cập vào Internet Banking ở bất cứ nơi nào và bất kỳ lúc nào sẽ được cung cấp, hướng dẫn đầy đủ tất cả các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng.2 Khái niệm về internet banking Theo Daniel (1999) Internet Banking là dịch vụ ngân hàng điện tử dùng để truy vấn thông tin tài khoản và thực hiện các giao dịch chuyển khoản, thanh toán qua mạng Internet.
Internet Banking cho phép khách hàng thực hiện giao dịch trực tuyến mà không cần đến Ngân hàng. Internet Banking cung cấp đến khách hàng các tiện ích sau: - Quản lý thông tin tài khoản (tiền gửi thanh toán, tiền gửi tiết kiệm, tiền vay): truy vấn số dư, sao kc giao dịch. - Chuyển khoản trong nội bộ ngân hàng hoặc liên ngân hàng. 7 - Chuyển tiền nhận bàng CMND/Hộ chiếu: trong và ngoài hệ thống.
- Lập điện tra soát cho các lệnh chuyển tiền đi - Thanh toán hóa đơn trực tuyến (tiền điện, tiền nước, tiền diện thoại, tiền internet). - Gởi tiết kiệm trực tuyến từ tài khoản thẻ ATM - Trả nợ khoản vay thông thường - Nhận tiền kiều hối thông qua dịch vụ của Western Union. Đặc điểm dịch vụ Internet-Banking: - Giao dịch được thực hiện thông qua mạng Internet nên phụ thuộc nhiều vào công nghệ - Phụ thuộc vào trình độ người sử dụng - Nhanh chóng, tiện lợi, tiết kiệm thời gian và chi phí đi lại. Các cấp độ Internet-banking: Cho đến nay, các sản phẩm của IB được chia làm 3 cấp độ:Cấp độ cung cấp thông tin (Informative), Cấp độ trao đổi thông tin (Communicative), Cấp độ giao dịch (Transactional).2 Lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng Internet Banking 2.1 Lý thuyết hành vi tiêu dùng Theo Kotler & Armstrong (2011), hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Hay một định nghĩa khác theo Engel và cộng sự (1993), hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó. Để hiểu được hành vi tiêu dùng của khách hàng là câu hỏi không hề dễ vì các câu trả lời thường nằm trong suy nghĩ của khách hàng. Xét về hành vi sử dụng dịch vụ Internet banking, bất kỳ khách hàng nào cũng hướng tới lợi ích thu được và những lợi ích này càng nhiều thì càng tốt, nếu còn làm 8 cho lợi ích tăng thêm thì người tiêu dùng còn sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử để hướng tới giá trị lợi ích lớn nhất.
Các yếu tố ảnh hưởng lên hành vi sử dụng dịch vụ Internet banking có thể tổng hợp thành các yếu tố văn hóa, các yếu tố xã hội, các yếu tố cá nhân và các yếu tố tâm lý. Để phát triển dịch vụ Internet banking, các ngân hàng sẽ quan tâm nghiên cứu các ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng tiềm năng với những câu hỏi rất chi tiết như khách hàng sử dụng dịch vụ Internet banking ở ngân hàng nào và chí phí như thế nào, tại sao lại sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng đó. Đối với khách hàng hiện tại, các ngân hàng có thể nghiên cứu việc sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của các đối tượng này để tìm ra được mục đích sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của họ, các góp ý để cải tiến dịch vụ dịch vụ Internet banking. Do đó, những người làm marketing ngân hàng phải nghiên cứu những mong muốn, nhận thức, sở thích và các hành vi lựa chọn dịch vụ của những khách hàng mục tiêu.
Việc nghiên cứu này sẽ đưa ra những gợi ý để phát triển sản phẩm mới cho dịch vụ Internet banking.2 Lý thuyết về động cơ tiêu dùng Động cơ tiêu dùng là toàn bộ các động lực thúc đẩy, định hướng hành vi tiêu dùng của cá nhân và các nhóm xã hội (Nguyễn Thế Cao, 2014). Động cơ tiêu dùng chỉ ra những mong muốn và niềm tin của người tiêu dùng từ việc sử dụng sản phẩm/dịch vụ nói chung và dịch vụ ngân hàng điện tử nói riêng. Hiểu được động cơ tiêu dùng của khách hàng là điều kiện đầu tiên để cho các ngân hàng tồn tại và phát triển bền vững. Các khách hàng khác nhau sẽ có những động cơ tiêu dùng khác nhau tùy theo đặc điểm mỗi người, nhu cầu và mục đích.
Do đó, việc hiểu được tại sao khách hàng chọn sử dụng dịch vụ này chứ không phải là dịch vụ khác là một yếu tố then chốt đối với các ngân hàng. Các nhà nghiên cứu đã chứng minh rằng, động cơ tiêu dùng ảnh hưởng sâu sắc đến việc hình thành nên thái độ và hành vi sử dụng dịch vụ Internet banking của khách hàng. Động cơ tiêu dùng rất phong phú và đa dạng, và căn cứ vào tính chất chúng ta có thể chia là hai loại: - Động cơ tiêu dùng có tính chất sinh lý: là động cơ nảy sinh từ nhu cầu căn bản của người tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu duy trì, kéo dài, phát triển cuộc sống của 9 họ. - Động cơ tiêu dùng có tính chất tâm lý: đây là loại động cơ nảy sinh từ nhu cầu xã hội, tinh thần của người tiêu dùng.
Các động cơ này có sự khác nhau lớn giữa các cá nhân về phương thức thực hiện và mức độ thỏa mãn. Để nghiên cứu quyết định định sử dụng dịch vụ Internet banking của khách hàng, ngân hàng cần quan tâm đến động cơ tiêu dùng có tính chất tâm lý này.3 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action): Thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen (1975) là một mô hình tâm lý xã hội nhằm xác định những yếu tố quyết định những hành vi dự định có ý thức của một người. Theo mô hình TRA thì những hành động cụ thể của một người được xác định dựa trên những hành vi dự định (Behavioral Intention) mà họ sẽ căn cứ vào đó để thực hiện thành những hành vi cụ thể và các yếu tố quyết định đó là thái độ của người đó (Attitude) và Chuẩn mực chủ quan (tập tục/ Subjective Norms) (Davis và cộng sự, 1989).