Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 và sự bùng nổ của Internet, dịch vụ ngân hàng trực tuyến (NHTT) đã trở thành một phần không thể thiếu trong hoạt động tài chính hiện đại. Tại Việt Nam, với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ và nhu cầu giao dịch tiện lợi, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ NHTT của khách hàng cá nhân (KHCN) là rất cần thiết. Nghiên cứu được thực hiện trên cỡ mẫu 417 KHCN đã và đang sử dụng dịch vụ NHTT tại ba tỉnh/thành đại diện cho ba miền Bắc, Trung, Nam (Hà Nội, Đà Nẵng, TP.HCM) trong khoảng thời gian từ tháng 7 đến tháng 8 năm 2023. Mục tiêu chính của nghiên cứu là phân tích các nhân tố tác động đến ý định hành vi và quyết định lựa chọn dịch vụ NHTT, đồng thời đề xuất các giải pháp quản trị nhằm thúc đẩy phát triển dịch vụ này tại các ngân hàng thương mại (NHTM) Việt Nam. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng, gia tăng tỷ lệ sử dụng dịch vụ NHTT, từ đó góp phần cải thiện hiệu quả hoạt động và cạnh tranh của các NHTM trong kỷ nguyên số.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình UTAUT2 – mô hình mở rộng của UTAUT, được phát triển để giải thích sự chấp nhận và sử dụng công nghệ của khách hàng cá nhân. Mô hình này bao gồm các khái niệm chính như:

  • Nỗ lực kỳ vọng (Effort Expectancy - EE): Mức độ dễ dàng khi sử dụng dịch vụ NHTT.
  • Hiệu quả kỳ vọng (Performance Expectancy - PE): Mức độ hữu ích và lợi ích mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ.
  • Hình ảnh thương hiệu (Brand Image - BIm): Nhận thức và ấn tượng của khách hàng về thương hiệu ngân hàng.
  • Rủi ro cảm nhận (Perceived Risk - PR): Mối lo ngại về an toàn và bảo mật khi sử dụng dịch vụ.
  • Chi phí cảm nhận (Perceived Cost - PC): Các chi phí tài chính và phi tài chính mà khách hàng phải chịu khi sử dụng dịch vụ.
  • Ảnh hưởng xã hội (Social Influence - SI): Tác động của người thân, bạn bè và môi trường xã hội đến quyết định sử dụng dịch vụ.
  • Điều kiện thuận lợi (Facilitating Conditions - FC): Cơ sở hạ tầng và hỗ trợ kỹ thuật giúp khách hàng sử dụng dịch vụ dễ dàng hơn.
  • Ý định hành vi lựa chọn (Behavioral Intention - BIn): Mức độ sẵn sàng và dự định sử dụng dịch vụ NHTT trong tương lai.
  • Trải nghiệm khách hàng (Customer Experience - CE): Tập hợp các tương tác và cảm nhận của khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ.
  • Quyết định lựa chọn dịch vụ (Decision to Choose - DTC): Hành vi thực tế của khách hàng trong việc lựa chọn sử dụng dịch vụ NHTT.

Ngoài ra, nghiên cứu còn vận dụng các lý thuyết nền tảng như lý thuyết hành động hợp lý (TRA), lý thuyết hành vi dự định (TPB), mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), mô hình chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) và lý thuyết phủ nhận kỳ vọng (EDT) để xây dựng giả thuyết và giải thích các mối quan hệ trong mô hình.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng.

  • Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn chuyên gia và nhà quản lý ngân hàng để hiệu chỉnh thang đo và xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp với bối cảnh Việt Nam.
  • Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu từ 417 khách hàng cá nhân đã sử dụng dịch vụ NHTT tại Hà Nội, Đà Nẵng và TP.HCM bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Bảng câu hỏi khảo sát gồm 44 biến quan sát với thang đo Likert 5 điểm.
  • Phân tích dữ liệu:
    • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (tất cả thang đo đều đạt trên 0.7).
    • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để xác định tính hội tụ và phân biệt của các thang đo.
    • Ước lượng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
    • Kiểm định Bootstrap để đánh giá độ tin cậy của mô hình SEM.
    • Ứng dụng mô hình mạng nơ-ron nhân tạo (Artificial Neural Network - ANN) với kiến trúc Multi Layer Perceptron (MLP) để phân tích mối quan hệ phi tuyến và đánh giá tầm quan trọng của các nhân tố tác động đến ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT.

Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo các bước từ xây dựng thang đo, thu thập dữ liệu, phân tích định lượng đến kiểm định mô hình và đề xuất giải pháp.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng tích cực của nỗ lực kỳ vọng (EE) đến ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT:
    Kết quả SEM cho thấy EE có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến BIn với hệ số ước lượng đáng kể, phù hợp với các nghiên cứu trong và ngoài nước.

  2. Hiệu quả kỳ vọng (PE) là nhân tố quan trọng nhất thúc đẩy ý định hành vi lựa chọn:
    PE có mức độ ảnh hưởng cao nhất trong mô hình SEM, với tổng phương sai trích đạt khoảng 68.9%, cho thấy khách hàng đánh giá cao lợi ích và tiện ích của dịch vụ NHTT.

  3. Hình ảnh thương hiệu (BIm) góp phần nâng cao ý định hành vi lựa chọn:
    BIm có tác động tích cực rõ rệt đến BIn, phản ánh tầm quan trọng của uy tín và nhận diện thương hiệu trong quyết định sử dụng dịch vụ.

  4. Rủi ro cảm nhận (PR) và chi phí cảm nhận (PC) có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định hành vi lựa chọn:
    PR và PC đều làm giảm ý định sử dụng dịch vụ NHTT, trong đó PR liên quan đến lo ngại về bảo mật và an toàn thông tin, PC liên quan đến các khoản phí và chi phí phát sinh.

  5. Ảnh hưởng xã hội (SI) tác động tích cực đến ý định hành vi lựa chọn:
    Ý kiến và sự hỗ trợ từ người thân, bạn bè và môi trường xã hội thúc đẩy khách hàng sử dụng dịch vụ NHTT.

  6. Điều kiện thuận lợi (FC) không có tác động đáng kể đến ý định hành vi lựa chọn:
    Kết quả cho thấy FC không ảnh hưởng trực tiếp đến BIn, có thể do khách hàng đã quen với việc sử dụng các thiết bị công nghệ và có sẵn hạ tầng cần thiết.

  7. Trải nghiệm khách hàng (CE) có tác động trực tiếp và gián tiếp tích cực đến quyết định lựa chọn dịch vụ NHTT:
    CE không chỉ ảnh hưởng đến BIn mà còn tác động trực tiếp đến DTC, đồng thời thông qua vai trò trung gian của BIn, CE làm tăng quyết định lựa chọn dịch vụ.

  8. Ý định hành vi lựa chọn (BIn) có tác động tích cực mạnh mẽ đến quyết định lựa chọn dịch vụ NHTT (DTC):
    BIn là nhân tố trung gian quan trọng, thể hiện sự sẵn sàng và cam kết của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ.

Thảo luận kết quả

Các kết quả trên phù hợp với các nghiên cứu trong nước và quốc tế, đồng thời khẳng định vai trò then chốt của hiệu quả kỳ vọng và trải nghiệm khách hàng trong việc thúc đẩy sử dụng dịch vụ NHTT. Việc rủi ro cảm nhận và chi phí cảm nhận làm giảm ý định sử dụng phản ánh mối quan tâm của khách hàng về bảo mật và chi phí, điều này đòi hỏi các ngân hàng cần có chính sách minh bạch và hỗ trợ khách hàng tốt hơn. Sự không ảnh hưởng của điều kiện thuận lợi có thể do sự phổ biến của thiết bị công nghệ và Internet tại các thành phố lớn được khảo sát. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng chuẩn hóa của từng nhân tố đến ý định hành vi và quyết định lựa chọn, giúp minh họa rõ ràng tầm quan trọng tương đối của các yếu tố.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường cải thiện trải nghiệm khách hàng:
    Ngân hàng cần đầu tư nâng cao chất lượng dịch vụ NHTT, tạo ra các tương tác thân thiện, tiện lợi và an toàn nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng, từ đó thúc đẩy ý định và quyết định sử dụng dịch vụ. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng; Chủ thể: Ban quản lý dịch vụ khách hàng và công nghệ thông tin.

  2. Xây dựng và củng cố hình ảnh thương hiệu uy tín:
    Tăng cường các chiến dịch truyền thông, quảng bá thương hiệu và minh bạch thông tin để nâng cao nhận thức và niềm tin của khách hàng về thương hiệu ngân hàng. Thời gian thực hiện: 12 tháng; Chủ thể: Phòng marketing và truyền thông.

  3. Giảm thiểu rủi ro cảm nhận và chi phí cảm nhận:
    Cải thiện hệ thống bảo mật, minh bạch các khoản phí, cung cấp các gói dịch vụ ưu đãi, miễn phí giao dịch để giảm bớt gánh nặng chi phí cho khách hàng. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Ban quản lý rủi ro và phòng dịch vụ khách hàng.

  4. Tăng cường ảnh hưởng xã hội tích cực:
    Khuyến khích khách hàng hiện tại giới thiệu dịch vụ cho người thân, bạn bè thông qua các chương trình khuyến mãi, thưởng điểm hoặc ưu đãi khi giới thiệu thành công. Thời gian thực hiện: 3-6 tháng; Chủ thể: Phòng chăm sóc khách hàng và marketing.

  5. Đào tạo và hỗ trợ khách hàng sử dụng dịch vụ:
    Cung cấp các khóa đào tạo, hướng dẫn sử dụng dịch vụ NHTT, đặc biệt cho nhóm khách hàng ít kinh nghiệm, nhằm nâng cao nhận thức và kỹ năng sử dụng dịch vụ. Thời gian thực hiện: liên tục; Chủ thể: Phòng đào tạo và hỗ trợ khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản lý ngân hàng thương mại:
    Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ NHTT, từ đó xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm và dịch vụ phù hợp, nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng trưởng thị phần.

  2. Chuyên gia nghiên cứu và học thuật trong lĩnh vực tài chính – ngân hàng:
    Cung cấp cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu kết hợp SEM-ANN, mở rộng hiểu biết về hành vi khách hàng trong kỷ nguyên số.

  3. Nhà hoạch định chính sách và cơ quan quản lý nhà nước:
    Hỗ trợ xây dựng các chính sách thúc đẩy phát triển ngân hàng số, đảm bảo an toàn thông tin và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

  4. Các công ty công nghệ tài chính (Fintech):
    Tham khảo để phát triển các giải pháp công nghệ phù hợp với nhu cầu và hành vi khách hàng, đồng thời hợp tác với ngân hàng trong việc cung cấp dịch vụ NHTT hiệu quả hơn.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao hiệu quả kỳ vọng lại quan trọng nhất trong việc lựa chọn dịch vụ NHTT?
    Hiệu quả kỳ vọng phản ánh lợi ích thiết thực mà khách hàng nhận được như tiết kiệm thời gian, chi phí và tiện lợi. Khi khách hàng tin rằng dịch vụ giúp họ hoàn thành công việc nhanh chóng và hiệu quả, họ có xu hướng lựa chọn sử dụng dịch vụ đó.

  2. Rủi ro cảm nhận ảnh hưởng như thế nào đến quyết định sử dụng dịch vụ NHTT?
    Rủi ro cảm nhận liên quan đến lo ngại về bảo mật thông tin và an toàn tài chính. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không an toàn, họ sẽ giảm ý định sử dụng hoặc từ chối dịch vụ, do đó ngân hàng cần đảm bảo hệ thống bảo mật và minh bạch thông tin.

  3. Tại sao điều kiện thuận lợi không ảnh hưởng đáng kể đến ý định sử dụng dịch vụ?
    Ở các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng và TP.HCM, hạ tầng công nghệ và thiết bị hỗ trợ đã phổ biến rộng rãi, nên điều kiện thuận lợi không còn là rào cản lớn đối với khách hàng khi sử dụng dịch vụ NHTT.

  4. Làm thế nào trải nghiệm khách hàng tác động đến quyết định lựa chọn dịch vụ?
    Trải nghiệm khách hàng tích cực tạo ra cảm giác hài lòng, tin tưởng và cam kết sử dụng dịch vụ lâu dài. Trải nghiệm tốt cũng thúc đẩy khách hàng giới thiệu dịch vụ cho người khác, góp phần tăng trưởng khách hàng cho ngân hàng.

  5. Phương pháp SEM-ANN có ưu điểm gì trong nghiên cứu này?
    SEM giúp kiểm định các mối quan hệ tuyến tính và giả thuyết nghiên cứu, trong khi ANN xử lý các mối quan hệ phi tuyến và đánh giá tầm quan trọng của các biến một cách toàn diện hơn, giúp kết quả nghiên cứu chính xác và thực tiễn hơn.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xác định các nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định hành vi và quyết định lựa chọn dịch vụ NHTT của khách hàng cá nhân tại Việt Nam, trong đó hiệu quả kỳ vọng và trải nghiệm khách hàng đóng vai trò quan trọng nhất.
  • Rủi ro cảm nhận và chi phí cảm nhận có tác động tiêu cực, cần được các ngân hàng chú trọng giảm thiểu.
  • Điều kiện thuận lợi không ảnh hưởng đáng kể, phản ánh sự phát triển của hạ tầng công nghệ tại các thành phố lớn.
  • Phương pháp kết hợp SEM và ANN giúp phân tích sâu sắc các mối quan hệ tuyến tính và phi tuyến trong mô hình nghiên cứu.
  • Các đề xuất quản trị nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng, củng cố thương hiệu, giảm thiểu rủi ro và chi phí, đồng thời phát huy ảnh hưởng xã hội sẽ góp phần thúc đẩy phát triển dịch vụ NHTT tại các NHTM Việt Nam trong tương lai.

Các ngân hàng và nhà quản lý nên áp dụng các giải pháp đề xuất, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng phạm vi và đối tượng để nâng cao hiệu quả phát triển dịch vụ ngân hàng số.