Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại Việt Nam

Tổng hợp kiến thức Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại Việt Nam:, tiếp cận khoa học, hỗ trợ học tập và nghiên

• Tác giả: ThS. Đoàn Thị Cẩm Thư
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng TP.HCM
• Đề tài: Các Yếu Tố Tác Động Đến Quyết Định Lựa Chọn Dịch Vụ Ngân Hàng Trực Tuyến Tại Việt Nam: Một Tiếp Cận Từ Phương Pháp SEM-Neural Network
• Loại tài liệu: Đề Tài Nghiên Cứu Khoa Học Cấp Cơ Sở
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
• 1.1. SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
• 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
• 1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 1.6. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI
• 1.7. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. Ngân hàng trực tuyến
• 2.2. Ý định hành vi và hành vi lựa chọn
• 2.3. Trải nghiệm khách hàng
• 2.4. Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
• 2.5. Mô hình thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)
• 2.6. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)
• 2.7. Mô hình chất lượng dịch vụ (Service Quality Models – SERVQUAL)
• 2.8. Mô hình hiệu suất dịch vụ (Service Performance Models - SERVPERF)
• 2.9. Mô hình lý thuyết lan truyền sự đổi mới (Innovation Diffusion Theory – IDT)
• 2.10. Lý thuyết phủ nhận kỳ vọng (Expectancy Disconfirmation Theory – EDT)
• 2.11. Mô hình UTAUT và mô hình UTAUT2
• 2.12. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
• 2.12.1. Nghiên cứu trong nước
• 2.12.2. Nghiên cứu quốc tế
• 2.13. XÂY DỰNG GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
• 2.13.1. Nỗ lực kỳ vọng (Effort Expectancy)
• 2.13.2. Hiệu quả kỳ vọng (Performance Expectancy)
• 2.13.3. Hình ảnh thương hiệu (Brand Image)
• 2.13.4. Rủi ro cảm nhận (Perceived risk)
• 2.13.5. Chi phí cảm nhận (Perceived Cost)
• 2.13.6. Ảnh hưởng xã hội (Social Influence)
• 2.13.7. Điều kiện thuận lợi (Facilitating Conditions)
• 2.13.8. Ý định hành vi lựa chọn (Behavioral Intention)
• 2.13.9. Trải nghiệm khách hàng (Customer experience)
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
• 3.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
• 3.2.1. Kích thước mẫu
• 3.2.2. Cách tiến hành lấy mẫu
• 3.2.3. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.2.4. Kiểm định độ tin cậy của thang đo
• 3.2.5. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 3.2.6. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
• 3.2.7. Ước lượng mô hình phương trình cấu trúc (SEM)
• 3.2.8. Kiểm định Bootstrap
• 3.2.9. Ước lượng mô hình MLP
• 3.3. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA VÀ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ
• 4.1.1. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha)
• 4.1.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 4.1.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá đối với thang đo BIn
• 4.1.4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá đối với thang đo CE
• 4.1.5. Kết quả phân tích nhân tố khám phá đối với thang đo DTC
• 4.2. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH (CFA)
• 4.3. PHÂN TÍCH MÔ HÌNH PHƯƠNG TRÌNH CẤU TRÚC (SEM)
• 4.3.1. Kiểm định mô hình lý thuyết
• 4.3.2. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu
• 4.3.3. Các kiểm định về tác động trực tiếp
• 4.3.4. Các kiểm định về tác động trung gian
• 4.3.5. Đánh giá mức độ tác động của các biến quan sát đến thang đo khái niệm
• 4.4. KIỂM ĐỊNH BOOTSTRAP
• 4.5. PHÂN TÍCH MÔ HÌNH MLP
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.2. HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TRONG TƯƠNG LAI
• 5.2.1. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
• PHỤ LỤC 2: KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO CRONBACH’S ALPHA
• PHỤ LỤC 3: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)
• PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH (CFA)
• PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ ƯỚC LƯỢNG MÔ HÌNH SEM
• PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ ƯỚC LƯỢNG MÔ HÌNH MLP
• TÓM TẮT ĐỀ TÀI
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• DANH MỤC CÁC HÌNH

Tóm tắt

I. Tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến dịch vụ ngân hàng trực tuyến

Dịch vụ ngân hàng trực tuyến (NHTT) đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hiện đại. Sự phát triển của công nghệ thông tin và Internet đã tạo điều kiện thuận lợi cho việc cung cấp dịch vụ này. Tuy nhiên, không phải tất cả khách hàng đều sẵn sàng chấp nhận và sử dụng dịch vụ NHTT. Nghiên cứu này nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại Việt Nam, từ đó đưa ra những giải pháp phù hợp.

1.1. Định nghĩa dịch vụ ngân hàng trực tuyến

Dịch vụ ngân hàng trực tuyến là hình thức cung cấp dịch vụ ngân hàng thông qua Internet, cho phép khách hàng thực hiện giao dịch mọi lúc, mọi nơi. Điều này giúp tiết kiệm thời gian và chi phí cho người dùng.

1.2. Tầm quan trọng của dịch vụ ngân hàng trực tuyến

Dịch vụ NHTT không chỉ mang lại sự tiện lợi cho khách hàng mà còn giúp ngân hàng giảm chi phí hoạt động và nâng cao hiệu quả kinh doanh. Theo nghiên cứu của Lichtenstein & Williamson (2015), dịch vụ này đã trở thành một phần quan trọng trong chiến lược phát triển của các ngân hàng thương mại.

II. Các thách thức trong việc chọn dịch vụ ngân hàng trực tuyến

Mặc dù dịch vụ NHTT mang lại nhiều lợi ích, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức mà khách hàng phải đối mặt. Những lo ngại về an toàn và bảo mật thông tin cá nhân là một trong những lý do chính khiến khách hàng không muốn sử dụng dịch vụ này.

2.1. Rủi ro cảm nhận trong dịch vụ ngân hàng trực tuyến

Rủi ro cảm nhận liên quan đến sự không chắc chắn về tính an toàn của giao dịch trực tuyến. Nhiều khách hàng lo ngại về việc thông tin cá nhân của họ có thể bị lộ ra ngoài.

2.2. Chi phí cảm nhận khi sử dụng dịch vụ

Chi phí cảm nhận không chỉ bao gồm chi phí tài chính mà còn là thời gian và công sức mà khách hàng phải bỏ ra để sử dụng dịch vụ NHTT. Điều này có thể làm giảm ý định sử dụng dịch vụ.

III. Phương pháp nghiên cứu SEM và mạng nơ ron trong phân tích

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp SEM (Structural Equation Modeling) kết hợp với mạng nơ-ron nhân tạo (ANN) để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn dịch vụ NHTT. Phương pháp này cho phép đánh giá mối quan hệ phức tạp giữa các biến số.

3.1. Phương pháp SEM trong nghiên cứu

SEM là một phương pháp thống kê mạnh mẽ cho phép kiểm định các giả thuyết và mô hình lý thuyết. Nó giúp xác định mối quan hệ giữa các biến độc lập và phụ thuộc trong nghiên cứu.

3.2. Ứng dụng mạng nơ ron trong phân tích dữ liệu

Mạng nơ-ron nhân tạo (ANN) được sử dụng để mô hình hóa các mối quan hệ phi tuyến giữa các biến. Phương pháp này giúp cải thiện độ chính xác của các dự đoán trong nghiên cứu.

IV. Kết quả nghiên cứu về quyết định chọn dịch vụ ngân hàng trực tuyến

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng các yếu tố như nỗ lực kỳ vọng, hiệu quả kỳ vọng và hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến quyết định chọn dịch vụ NHTT. Ngược lại, rủi ro cảm nhận và chi phí cảm nhận lại có tác động tiêu cực.

4.1. Tác động của nỗ lực kỳ vọng đến quyết định

Nỗ lực kỳ vọng là yếu tố quan trọng trong việc hình thành ý định sử dụng dịch vụ NHTT. Khách hàng có xu hướng chọn dịch vụ khi họ cảm thấy nỗ lực cần thiết để sử dụng dịch vụ là hợp lý.

4.2. Vai trò của trải nghiệm khách hàng

Trải nghiệm khách hàng có tác động trực tiếp và gián tiếp đến quyết định chọn dịch vụ NHTT. Những trải nghiệm tích cực sẽ thúc đẩy ý định sử dụng dịch vụ trong tương lai.

V. Kết luận và hàm ý quản trị cho dịch vụ ngân hàng trực tuyến

Nghiên cứu đã xác định được các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định chọn dịch vụ NHTT tại Việt Nam. Các ngân hàng cần chú trọng đến việc cải thiện trải nghiệm khách hàng và giảm thiểu rủi ro cảm nhận để thu hút nhiều khách hàng hơn.

5.1. Đề xuất giải pháp cho ngân hàng

Ngân hàng cần triển khai các biện pháp bảo mật hiệu quả và nâng cao nhận thức của khách hàng về an toàn thông tin. Điều này sẽ giúp tăng cường niềm tin của khách hàng vào dịch vụ NHTT.

5.2. Hướng nghiên cứu trong tương lai

Cần có thêm nhiều nghiên cứu để khám phá sâu hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn dịch vụ NHTT, đặc biệt là trong bối cảnh công nghệ ngày càng phát triển.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 và sự bùng nổ của Internet, dịch vụ ngân hàng trực tuyến (NHTT) đã trở thành một phần không thể thiếu trong hoạt động tài chính hiện đại. Tại Việt Nam, với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ và nhu cầu giao dịch tiện lợi, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ NHTT của khách hàng cá nhân (KHCN) là rất cần thiết. Nghiên cứu được thực hiện trên cỡ mẫu 417 KHCN đã và đang sử dụng dịch vụ NHTT tại ba tỉnh/thành đại diện cho ba miền Bắc, Trung, Nam (Hà Nội, Đà Nẵng, TP.HCM) trong khoảng thời gian từ tháng 7 đến tháng 8 năm 2023. Mục tiêu chính của nghiên cứu là phân tích các nhân tố tác động đến ý định hành vi và quyết định lựa chọn dịch vụ NHTT, đồng thời đề xuất các giải pháp quản trị nhằm thúc đẩy phát triển dịch vụ này tại các ngân hàng thương mại (NHTM) Việt Nam. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng, gia tăng tỷ lệ sử dụng dịch vụ NHTT, từ đó góp phần cải thiện hiệu quả hoạt động và cạnh tranh của các NHTM trong kỷ nguyên số.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình UTAUT2 – mô hình mở rộng của UTAUT, được phát triển để giải thích sự chấp nhận và sử dụng công nghệ của khách hàng cá nhân. Mô hình này bao gồm các khái niệm chính như:

• Nỗ lực kỳ vọng (Effort Expectancy - EE): Mức độ dễ dàng khi sử dụng dịch vụ NHTT.
• Hiệu quả kỳ vọng (Performance Expectancy - PE): Mức độ hữu ích và lợi ích mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ.
• Hình ảnh thương hiệu (Brand Image - BIm): Nhận thức và ấn tượng của khách hàng về thương hiệu ngân hàng.
• Rủi ro cảm nhận (Perceived Risk - PR): Mối lo ngại về an toàn và bảo mật khi sử dụng dịch vụ.
• Chi phí cảm nhận (Perceived Cost - PC): Các chi phí tài chính và phi tài chính mà khách hàng phải chịu khi sử dụng dịch vụ.
• Ảnh hưởng xã hội (Social Influence - SI): Tác động của người thân, bạn bè và môi trường xã hội đến quyết định sử dụng dịch vụ.
• Điều kiện thuận lợi (Facilitating Conditions - FC): Cơ sở hạ tầng và hỗ trợ kỹ thuật giúp khách hàng sử dụng dịch vụ dễ dàng hơn.
• Ý định hành vi lựa chọn (Behavioral Intention - BIn): Mức độ sẵn sàng và dự định sử dụng dịch vụ NHTT trong tương lai.
• Trải nghiệm khách hàng (Customer Experience - CE): Tập hợp các tương tác và cảm nhận của khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ.
• Quyết định lựa chọn dịch vụ (Decision to Choose - DTC): Hành vi thực tế của khách hàng trong việc lựa chọn sử dụng dịch vụ NHTT.

Ngoài ra, nghiên cứu còn vận dụng các lý thuyết nền tảng như lý thuyết hành động hợp lý (TRA), lý thuyết hành vi dự định (TPB), mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), mô hình chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) và lý thuyết phủ nhận kỳ vọng (EDT) để xây dựng giả thuyết và giải thích các mối quan hệ trong mô hình.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng.

• Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn chuyên gia và nhà quản lý ngân hàng để hiệu chỉnh thang đo và xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp với bối cảnh Việt Nam.
• Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu từ 417 khách hàng cá nhân đã sử dụng dịch vụ NHTT tại Hà Nội, Đà Nẵng và TP.HCM bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Bảng câu hỏi khảo sát gồm 44 biến quan sát với thang đo Likert 5 điểm.
• Phân tích dữ liệu:
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (tất cả thang đo đều đạt trên 0.7).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để xác định tính hội tụ và phân biệt của các thang đo.
  • Ước lượng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
  • Kiểm định Bootstrap để đánh giá độ tin cậy của mô hình SEM.
  • Ứng dụng mô hình mạng nơ-ron nhân tạo (Artificial Neural Network - ANN) với kiến trúc Multi Layer Perceptron (MLP) để phân tích mối quan hệ phi tuyến và đánh giá tầm quan trọng của các nhân tố tác động đến ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT.

Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo các bước từ xây dựng thang đo, thu thập dữ liệu, phân tích định lượng đến kiểm định mô hình và đề xuất giải pháp.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng tích cực của nỗ lực kỳ vọng (EE) đến ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT:
   Kết quả SEM cho thấy EE có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến BIn với hệ số ước lượng đáng kể, phù hợp với các nghiên cứu trong và ngoài nước.

2. Hiệu quả kỳ vọng (PE) là nhân tố quan trọng nhất thúc đẩy ý định hành vi lựa chọn:
   PE có mức độ ảnh hưởng cao nhất trong mô hình SEM, với tổng phương sai trích đạt khoảng 68.9%, cho thấy khách hàng đánh giá cao lợi ích và tiện ích của dịch vụ NHTT.

3. Hình ảnh thương hiệu (BIm) góp phần nâng cao ý định hành vi lựa chọn:
   BIm có tác động tích cực rõ rệt đến BIn, phản ánh tầm quan trọng của uy tín và nhận diện thương hiệu trong quyết định sử dụng dịch vụ.

4. Rủi ro cảm nhận (PR) và chi phí cảm nhận (PC) có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định hành vi lựa chọn:
   PR và PC đều làm giảm ý định sử dụng dịch vụ NHTT, trong đó PR liên quan đến lo ngại về bảo mật và an toàn thông tin, PC liên quan đến các khoản phí và chi phí phát sinh.

5. Ảnh hưởng xã hội (SI) tác động tích cực đến ý định hành vi lựa chọn:
   Ý kiến và sự hỗ trợ từ người thân, bạn bè và môi trường xã hội thúc đẩy khách hàng sử dụng dịch vụ NHTT.

6. Điều kiện thuận lợi (FC) không có tác động đáng kể đến ý định hành vi lựa chọn:
   Kết quả cho thấy FC không ảnh hưởng trực tiếp đến BIn, có thể do khách hàng đã quen với việc sử dụng các thiết bị công nghệ và có sẵn hạ tầng cần thiết.

7. Trải nghiệm khách hàng (CE) có tác động trực tiếp và gián tiếp tích cực đến quyết định lựa chọn dịch vụ NHTT:
   CE không chỉ ảnh hưởng đến BIn mà còn tác động trực tiếp đến DTC, đồng thời thông qua vai trò trung gian của BIn, CE làm tăng quyết định lựa chọn dịch vụ.

8. Ý định hành vi lựa chọn (BIn) có tác động tích cực mạnh mẽ đến quyết định lựa chọn dịch vụ NHTT (DTC):
   BIn là nhân tố trung gian quan trọng, thể hiện sự sẵn sàng và cam kết của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ.

Thảo luận kết quả

Các kết quả trên phù hợp với các nghiên cứu trong nước và quốc tế, đồng thời khẳng định vai trò then chốt của hiệu quả kỳ vọng và trải nghiệm khách hàng trong việc thúc đẩy sử dụng dịch vụ NHTT. Việc rủi ro cảm nhận và chi phí cảm nhận làm giảm ý định sử dụng phản ánh mối quan tâm của khách hàng về bảo mật và chi phí, điều này đòi hỏi các ngân hàng cần có chính sách minh bạch và hỗ trợ khách hàng tốt hơn. Sự không ảnh hưởng của điều kiện thuận lợi có thể do sự phổ biến của thiết bị công nghệ và Internet tại các thành phố lớn được khảo sát. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng chuẩn hóa của từng nhân tố đến ý định hành vi và quyết định lựa chọn, giúp minh họa rõ ràng tầm quan trọng tương đối của các yếu tố.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường cải thiện trải nghiệm khách hàng:
   Ngân hàng cần đầu tư nâng cao chất lượng dịch vụ NHTT, tạo ra các tương tác thân thiện, tiện lợi và an toàn nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng, từ đó thúc đẩy ý định và quyết định sử dụng dịch vụ. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng; Chủ thể: Ban quản lý dịch vụ khách hàng và công nghệ thông tin.

2. Xây dựng và củng cố hình ảnh thương hiệu uy tín:
   Tăng cường các chiến dịch truyền thông, quảng bá thương hiệu và minh bạch thông tin để nâng cao nhận thức và niềm tin của khách hàng về thương hiệu ngân hàng. Thời gian thực hiện: 12 tháng; Chủ thể: Phòng marketing và truyền thông.

3. Giảm thiểu rủi ro cảm nhận và chi phí cảm nhận:
   Cải thiện hệ thống bảo mật, minh bạch các khoản phí, cung cấp các gói dịch vụ ưu đãi, miễn phí giao dịch để giảm bớt gánh nặng chi phí cho khách hàng. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Ban quản lý rủi ro và phòng dịch vụ khách hàng.

4. Tăng cường ảnh hưởng xã hội tích cực:
   Khuyến khích khách hàng hiện tại giới thiệu dịch vụ cho người thân, bạn bè thông qua các chương trình khuyến mãi, thưởng điểm hoặc ưu đãi khi giới thiệu thành công. Thời gian thực hiện: 3-6 tháng; Chủ thể: Phòng chăm sóc khách hàng và marketing.

5. Đào tạo và hỗ trợ khách hàng sử dụng dịch vụ:
   Cung cấp các khóa đào tạo, hướng dẫn sử dụng dịch vụ NHTT, đặc biệt cho nhóm khách hàng ít kinh nghiệm, nhằm nâng cao nhận thức và kỹ năng sử dụng dịch vụ. Thời gian thực hiện: liên tục; Chủ thể: Phòng đào tạo và hỗ trợ khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Các nhà quản lý ngân hàng thương mại:
   Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ NHTT, từ đó xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm và dịch vụ phù hợp, nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng trưởng thị phần.

2. Chuyên gia nghiên cứu và học thuật trong lĩnh vực tài chính – ngân hàng:
   Cung cấp cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu kết hợp SEM-ANN, mở rộng hiểu biết về hành vi khách hàng trong kỷ nguyên số.

3. Nhà hoạch định chính sách và cơ quan quản lý nhà nước:
   Hỗ trợ xây dựng các chính sách thúc đẩy phát triển ngân hàng số, đảm bảo an toàn thông tin và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

4. Các công ty công nghệ tài chính (Fintech):
   Tham khảo để phát triển các giải pháp công nghệ phù hợp với nhu cầu và hành vi khách hàng, đồng thời hợp tác với ngân hàng trong việc cung cấp dịch vụ NHTT hiệu quả hơn.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao hiệu quả kỳ vọng lại quan trọng nhất trong việc lựa chọn dịch vụ NHTT?
   Hiệu quả kỳ vọng phản ánh lợi ích thiết thực mà khách hàng nhận được như tiết kiệm thời gian, chi phí và tiện lợi. Khi khách hàng tin rằng dịch vụ giúp họ hoàn thành công việc nhanh chóng và hiệu quả, họ có xu hướng lựa chọn sử dụng dịch vụ đó.

2. Rủi ro cảm nhận ảnh hưởng như thế nào đến quyết định sử dụng dịch vụ NHTT?
   Rủi ro cảm nhận liên quan đến lo ngại về bảo mật thông tin và an toàn tài chính. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không an toàn, họ sẽ giảm ý định sử dụng hoặc từ chối dịch vụ, do đó ngân hàng cần đảm bảo hệ thống bảo mật và minh bạch thông tin.

3. Tại sao điều kiện thuận lợi không ảnh hưởng đáng kể đến ý định sử dụng dịch vụ?
   Ở các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng và TP.HCM, hạ tầng công nghệ và thiết bị hỗ trợ đã phổ biến rộng rãi, nên điều kiện thuận lợi không còn là rào cản lớn đối với khách hàng khi sử dụng dịch vụ NHTT.

4. Làm thế nào trải nghiệm khách hàng tác động đến quyết định lựa chọn dịch vụ?
   Trải nghiệm khách hàng tích cực tạo ra cảm giác hài lòng, tin tưởng và cam kết sử dụng dịch vụ lâu dài. Trải nghiệm tốt cũng thúc đẩy khách hàng giới thiệu dịch vụ cho người khác, góp phần tăng trưởng khách hàng cho ngân hàng.

5. Phương pháp SEM-ANN có ưu điểm gì trong nghiên cứu này?
   SEM giúp kiểm định các mối quan hệ tuyến tính và giả thuyết nghiên cứu, trong khi ANN xử lý các mối quan hệ phi tuyến và đánh giá tầm quan trọng của các biến một cách toàn diện hơn, giúp kết quả nghiên cứu chính xác và thực tiễn hơn.

Kết luận

• Nghiên cứu đã xác định các nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định hành vi và quyết định lựa chọn dịch vụ NHTT của khách hàng cá nhân tại Việt Nam, trong đó hiệu quả kỳ vọng và trải nghiệm khách hàng đóng vai trò quan trọng nhất.
• Rủi ro cảm nhận và chi phí cảm nhận có tác động tiêu cực, cần được các ngân hàng chú trọng giảm thiểu.
• Điều kiện thuận lợi không ảnh hưởng đáng kể, phản ánh sự phát triển của hạ tầng công nghệ tại các thành phố lớn.
• Phương pháp kết hợp SEM và ANN giúp phân tích sâu sắc các mối quan hệ tuyến tính và phi tuyến trong mô hình nghiên cứu.
• Các đề xuất quản trị nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng, củng cố thương hiệu, giảm thiểu rủi ro và chi phí, đồng thời phát huy ảnh hưởng xã hội sẽ góp phần thúc đẩy phát triển dịch vụ NHTT tại các NHTM Việt Nam trong tương lai.

Các ngân hàng và nhà quản lý nên áp dụng các giải pháp đề xuất, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng phạm vi và đối tượng để nâng cao hiệu quả phát triển dịch vụ ngân hàng số.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Giới thiệu đề tài. Chương 2: Cơ sở lý thuyết. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị. 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2. Ngân hàng trực tuyến Theo Alkailani (2016), NHTT là một khái niệm mới vể thực hiện các giao dịch ngân hàng và đã nhận được sự quan tâm của nhiều ngân hàng. NHTT là một sự thay thế cho ngân hàng truyền thống, nó là một hệ thống chưa hàm lượng thông tin cao, phụ thuộc nhiều vào yếu tố công nghệ và Internet để thu thập, xử lý và cung cấp thông tin tài chính cho người dùng dịch vụ.

Ở một cách tiếp cận khác, Chau & Lai (2003) và DeYoung et al. (2007) cho rằng, NHTT là một công cụ tiếp thị để thu hút và giữ chân khách hàng, mở rộng phạm vi tiếp cận thị trường và nâng cao chất lượng dịch vụ, do đó mức độ và cường độ của các sản phẩm và dịch vụ NHTT có thể có ảnh hưởng đáng kể đến hiệu quả tổng thể của ngân hàng. Chính vì thế, người ta tin rằng NHTT có vai trò quan trọng trong việc cải thiện sự hài lòng của khách hàng bởi nó có thể cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng, thuận tiện và dễ dàng hơn. Ý định hành vi và hành vi lựa chọn Theo lý thuyết TPB của Ajzen (1991), ý định hành vi đề cập đến các yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến một hành vi nhất định của con người.

Khi ý định thực hiện hành vi càng mạnh mẽ thì hành vi đó càng có nhiều khả năng được thực hiện hơn. Hành vi lựa chọn mô tả các phản ứng của con người khi đưa ra quyết định lựa chọn trong số các phương án được lựa chọn để hành động (Van Wingerden & Kalenscher, 2022). Trong đó, hành vi lựa chọn của con người được tính từ quá trình ra quyết định phức tạp, có ý thức cho đến những phán đoán nhanh chóng. Có hai nhóm yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn của con người: (1) Giá trị, mục tiêu và động cơ đánh giá các lựa chọn thay thế; (2) Thái độ về các lựa chọn thay thế liên quan đến các giá trị.

Một khái niệm đặc biệt quan trọng và có liên quan đến hoạt động tiêu dùng đó là hành vi của khách hàng. Hành vi khách hàng liên quan đến các thói quen mua hàng của một người, bao gồm xu hướng xã hội, tần suất mua hàng, các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng của họ. Đa số, các doanh nghiệp sẽ nghiên cứu hành vi của khách hàng để nắm bắt mục tiêu của người dùng và cung cấp các sản phẩm/ dịch vụ ngày càng hấp dẫn hơn, đáp ứng nhu cầu khách hàng (Fontanella, 2020). Việc khách hàng đưa ra quyết định chấp nhận và sử dụng một sản phẩm/ dịch vụ hoặc ý tưởng được gọi là sự chấp nhận (Delafrooz et al.

Hành vi của khách hàng trong việc chấp nhận và sử dụng dịch vụ NHTT có thể tương đồng với các hành vi của người tiêu dùng trực tuyến nói chung (Lichtenstein & Williamson, 2015). Trải nghiệm khách hàng Theo Klaus et al. (2013), trải nghiệm khách được xem là chìa khóa mới và có sức ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự thành công của công ty trong bối cảnh của nền kinh tế hiện nay. Khái niệm trải nghiệm khách hàng trong dịch vụ tài chính được xác định thông qua 8 ba yếu tố, bao gồm: trải nghiệm thương hiệu, trải nghiệm giao dịch và trải nghiệm mối quan hệ (O’Loughlin et al.

Ở một cách tiếp cận khác, Lywood et al. (2009) cho rằng sự tương tác của khách hàng với công ty hoặc sử dụng sản phẩm/ dịch vụ chính là trải nghiệm của khách hàng. Trải nghiệm của khách hàng bao gồm các trải nghiệm về cảm xúc chủ quan mang tính cá nhân duy nhất của khách hàng và có thể thay đổi đối với khách hàng, sản phẩm/ dịch vụ (Hoch, 2002). Theo LaSalle & Britton (2003) trải nghiệm khách hàng bao gồm một tập hợp các tương tác liên quan đến lý trí, cảm xúc, giác quan, thể chất và tinh thần,.

của khách hàng với sản phẩm và công ty, giá trị được tạo ra thông qua tập hợp các tương tác đó. Tóm lại, trải nghiệm khách hàng là ấn tượng của khách hàng về thương hiệu của nhà cung cấp sản phẩm/ dịch vụ trong tất cả các khía cạnh của quá trình mua hàng của khách hàng. Trải nghiệm khách hàng tạo ra cái nhìn của khách hàng về thương hiệu của nhà cung cấp và ảnh hưởng đến lợi nhuận của nhà cung cấp, bao gồm cả doanh thu. Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) được phát triển vào năm 1967 để phân tích mối quan hệ giữa thái độ, ý thức chủ quan, ý định và hành vi của con người (Ajzen & Fishbein, 1969).

Lý thuyết này cho rằng, ý định hành vi của con người được hình thành dựa trên thái độ và niềm tin của họ về kết quả của việc áp dụng một ứng dụng/ công nghệ mới nào đó. Mô hình TRA Nguồn: Fishbein et al. Hành vi của một người được xác định bởi ý định thực hiện hành vi của họ và ý định này lại là một chức năng của thái độ của họ đối với hành vi và các chuẩn mực chủ quan (Fishbein & Ajzen, 1975). Yếu tố dự đoán tốt nhất hành vi của một người là ý định hay công cụ (niềm tin là hành vi đó sẽ dẫn đến kết quả kỳ vọng).

Trong đó, công cụ được xác định bởi 3 yếu tố: Thái độ của con người đối với hành vi cụ thể, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi của con người. Khi thái độ và chuẩn mực chủ quan càng tích cực và khả năng kiểm soát nhận thức càng lớn thì ý định thực hiện hành vi của con người càng mạnh mẽ. Mô hình thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) Lý thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991) được xây dựng từ TRA bằng cách thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived behavioral control- PBC). Tương tự như lý thuyết TRA, nhân tố trung tâm của TPB là ý định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định.

Thái độ và chuẩn mực chủ quan có tác động gián tiếp đến khả năng kiểm soát hành vi và nhận thức của cá nhân. Mô hình TPB Nguồn: Ajzen (1991). Lý thuyết này phân biệt giữa 3 loại niềm tin ảnh hưởng đến ý định thực hiện một hành vi cụ thể của một cá nhân: (1) Niềm tin về hành vi, chuyển thành thái độ đối với hành vi; (2) Niềm tin chuẩn mực, liên quan đến thái độ nhận thức của đồng nghiệp và những đối tượng có tầm quan trọng đến cá nhân để thực hiện hành vi; và (3) Niềm tin kiểm soát hoặc khả năng nhận thức để thực hiện hành vi. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), của Davis (1989) là một trong những mô hình có ảnh hưởng nhiều nhất đến việc chấp nhận công nghệ của con người, với 2 yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định sử dụng công nghệ mới của một cá nhân: Nhận thức tính dễ sử dụng (PEOU) và nhận thức tính hữu ích (PU).

Theo TAM, nếu người dùng nhận thấy một công nghệ là hữu ích, họ sẽ tin vào mối quan hệ tích cực giữa hiệu suất sử dụng. Vì sự nỗ lực của con người là nguồn tài nguyên hữu hạn nên người dùng có thể chấp nhận một công nghệ khi họ cảm thấy nó dễ sử dụng hơn công nghệ khác. Trong đó, nhận thức tính hữu ích (PU) được định nghĩa là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất công việc của họ. Nhận thức tính dễ sử dụng (PEOU) được định nghĩa là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không làm họ tốn nhiều công sức.

Cho đến nay, lý thuyết TAM hay dạng mở rộng của nó (TAM2) đã được áp dụng rộng rãi trong các nghiên cứu liên quan đến sử dụng công nghệ, phần mềm, mua hàng trực tuyến và các ứng dụng di động. Đặc biệt, lý thuyết TAM và TAM2 đã được nhiều nghiên cứu ứng dụng để đề xuất mô hình nghiên cứu trong việc dự đoán các yếu tố tác động đến ý định áp dụng NHTT của khách hàng, điển hình là nghiên cứu của Alkailani (2016), Zhang et al. Mô hình TAM Nguồn: Davis (1989). Mô hình chất lượng dịch vụ (Service Quality Models – SERVQUAL) Mô hình chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) được đề cập bởi Parasuraman et al.

Mô hình SERVQUAL Nguồn: Parasuraman et al. Mô hình SERVQUAL dùng để xác định và giải quyết các khía cạnh của chất lượng dịch vụ dựa trên 5 lỗ hổng làm cho nó thấp hơn kỳ vọng, cụ thể: Lỗ hổng 1: Khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của ban quản lý về chất lượng dịch vụ. Lỗ hổng 2: Khoảng cách giữa nhận thức của sự quản lý và cung cấp dịch vụ. Lỗ hổng 3: Khoảng cách giữa cung cấp dịch vụ và truyền thông bên ngoài.

Lỗ hổng 4: Khoảng cách giữa cung cấp dịch vụ và truyền thông nội bộ. Lỗ hổng 5: Khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và dịch vụ cảm nhận được. Ban đầu, để đo lường chất lượng dịch vụ, Parasuraman et al. (1985) đã chỉ ra các tiêu chí được người tiêu dùng sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ phù hợp với 10 khía cạnh sau đây: Sự hữu hình, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, giao tiếp, uy tín, an ninh, năng lực, lịch sự, hiểu/ biết khách hàng và khả năng tiếp cận.

Sau đó, Parasuraman et al. Mô hình SERVQUAL được xác định với công thức: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng. Từ đó có thể thấy, mô hình SERVQUAL là lý thuyết nền cho các nghiên cứu có liên quan đến việc dự đoán các yếu tố tác động đến ý định hành vi lựa chọn dịch vụ của khách hàng, các yếu tố đó có thể là nỗ lực kỳ vọng, hiệu quả kỳ vọng và trải nghiệm khách hàng. Mô hình hiệu suất dịch vụ (Service Performance Models - SERVPERF) Đã có những tranh luận về mô hình SERVQUAL của Parasuraman et al.

Hầu hết các nhà nghiên cứu trên cho rằng mô hình SERVQUAL làm lẫn lộn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng. Theo Cronin & Taylor (1992), trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng dịch vụ chính là công cụ đánh giá hữu hiệu về chất lượng dịch vụ.