Tổng quan nghiên cứu

Cà phê hiện là mặt hàng được giao dịch nhiều thứ hai trên thế giới, chỉ sau dầu mỏ, với giá trị xuất khẩu nông nghiệp chiếm vị trí hàng đầu tại nhiều quốc gia. Tại Việt Nam, ngành cà phê đóng góp khoảng 3% GDP, với kim ngạch xuất khẩu hàng năm trên 3 tỷ USD. Trung Nguyên là thương hiệu cà phê nền tảng, gắn bó lâu dài với người Việt và được xem là biểu tượng văn hóa cà phê của dân tộc. Tuy nhiên, thị trường cà phê Việt Nam đang chịu áp lực cạnh tranh khốc liệt từ các thương hiệu trong và ngoài nước như Starbucks, The Coffee House, Highlands Coffee, cùng nhiều quán cà phê nội địa mới nổi.

Nghiên cứu này nhằm đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cà phê Trung Nguyên, qua khảo sát 400 khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn từ tháng 4 đến tháng 8 năm 2022. Mục tiêu cụ thể là xác định các nhân tố tác động, đánh giá mức độ ảnh hưởng và sự khác biệt theo giới tính, từ đó đề xuất các giải pháp quản trị nhằm nâng cao sự trung thành khách hàng. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc củng cố vị thế thương hiệu cà phê Trung Nguyên trên thị trường nội địa và quốc tế, đồng thời góp phần phát triển lý thuyết về trung thành thương hiệu trong ngành hàng tiêu dùng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên ba lý thuyết chính: lý thuyết về thương hiệu, lý thuyết về sự trung thành và lý thuyết về hành vi khách hàng. Theo David A. Aaker, thương hiệu là tài sản giá trị bao gồm sự trung thành, nhận biết và liên tưởng của khách hàng. Philip Kotler nhấn mạnh thương hiệu không chỉ là tên gọi hay biểu tượng mà còn là các thuộc tính tạo nên sự khác biệt. Lòng trung thành được định nghĩa là thái độ tích cực và cam kết của khách hàng dẫn đến hành vi tái mua và không chuyển sang đối thủ, được phân thành trung thành hành vi và thái độ. Hành vi khách hàng theo Michael R. Solomon là quá trình lựa chọn, sử dụng sản phẩm dựa trên kinh nghiệm và nhu cầu.

Nghiên cứu tập trung vào 6 nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành: nhận thức thương hiệu, cảm nhận chất lượng, giá trị cảm nhận, tính cách thương hiệu, nhân tố tổ chức và tính độc đáo của thương hiệu. Mỗi nhân tố được đo lường qua các biến quan sát cụ thể, tổng cộng 19 biến độc lập và 3 biến phụ thuộc về sự trung thành.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp kết hợp định tính và định lượng. Phương pháp định tính bao gồm thảo luận nhóm với chuyên gia và phỏng vấn trực tiếp để xây dựng và hiệu chỉnh mô hình, thang đo. Phương pháp định lượng tiến hành khảo sát 400 khách hàng sử dụng sản phẩm và dịch vụ của Trung Nguyên tại TP. Hồ Chí Minh, chủ yếu tại các quán Trung Nguyên Legend và E-Coffee, cùng các điểm bán lẻ.

Mẫu được chọn theo phương pháp phi xác suất thuận tiện, cỡ mẫu đảm bảo từ 120 đến 240 theo tiêu chuẩn phân tích nhân tố khám phá (EFA). Dữ liệu được thu thập qua bảng câu hỏi thang đo Likert 5 điểm, gồm thông tin cá nhân và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng. Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 20.0 với các kiểm định: độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội để xác định mức độ tác động và kiểm định sự khác biệt theo giới tính.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Tính độc đáo của thương hiệu có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự trung thành với hệ số hồi quy chuẩn hóa beta = 0.244, cho thấy khách hàng đánh giá cao sự khác biệt và nổi bật của Trung Nguyên so với các thương hiệu khác.

  2. Nhận thức thương hiệu cũng có tác động tích cực rõ rệt, với hơn 70% khách hàng cho biết họ dễ dàng nhận ra và quen thuộc với thương hiệu Trung Nguyên, góp phần củng cố lòng trung thành.

  3. Giá trị cảm nhận được khách hàng đánh giá cao, với khoảng 65% đồng ý rằng sản phẩm Trung Nguyên đáng giá so với giá tiền, tạo niềm tin và sự hài lòng lâu dài.

  4. Cảm nhận chất lượng tuy có tác động tích cực nhưng mức độ ảnh hưởng thấp nhất trong các nhân tố, với hệ số beta gần bằng 0, phản ánh sự cạnh tranh gay gắt về chất lượng trên thị trường.

  5. Tính cách thương hiệu và nhân tố tổ chức cũng đóng vai trò quan trọng, với hơn 60% khách hàng cảm nhận thương hiệu có tính cách hấp dẫn, cập nhật và tổ chức uy tín, góp phần tạo dựng niềm tin và sự trung thành.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy tính độc đáo là yếu tố quyết định nhất trong việc giữ chân khách hàng, phù hợp với các nghiên cứu quốc tế về vai trò của sự khác biệt thương hiệu trong cạnh tranh. Nhận thức thương hiệu và giá trị cảm nhận cũng là những nhân tố then chốt, phản ánh tầm quan trọng của việc xây dựng hình ảnh và cung cấp giá trị phù hợp với mong đợi khách hàng. Mức độ ảnh hưởng thấp của cảm nhận chất lượng có thể do thị trường cà phê Việt Nam hiện nay có nhiều thương hiệu cung cấp sản phẩm chất lượng tương đương, khiến yếu tố này không còn là lợi thế cạnh tranh độc quyền.

Phân tích theo giới tính cho thấy sự khác biệt nhỏ trong mức độ ảnh hưởng của các nhân tố, trong đó nữ giới có xu hướng đánh giá cao tính cách thương hiệu hơn nam giới. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện hệ số beta của từng nhân tố và bảng so sánh mức độ đồng thuận theo giới tính, giúp minh họa rõ nét sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường phát triển tính độc đáo của thương hiệu bằng cách đầu tư vào các sản phẩm và dịch vụ độc quyền, sáng tạo, tạo dấu ấn riêng biệt trên thị trường. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý Trung Nguyên, thời gian: 6-12 tháng.

  2. Nâng cao nhận thức thương hiệu thông qua các chiến dịch truyền thông đa kênh, tập trung vào việc xây dựng hình ảnh thương hiệu gắn liền với văn hóa cà phê Việt Nam. Chủ thể: Phòng Marketing, thời gian: liên tục trong năm.

  3. Cải thiện giá trị cảm nhận bằng cách cân đối giá cả hợp lý, đồng thời tăng cường dịch vụ hậu mãi và chăm sóc khách hàng để tạo sự hài lòng và niềm tin lâu dài. Chủ thể: Bộ phận chăm sóc khách hàng, thời gian: 3-6 tháng.

  4. Đổi mới tính cách thương hiệu để phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện đại, đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ, thông qua việc cập nhật hình ảnh, không gian quán và trải nghiệm khách hàng. Chủ thể: Ban phát triển sản phẩm và thương hiệu, thời gian: 6 tháng.

  5. Tăng cường uy tín tổ chức bằng việc minh bạch thông tin, nâng cao trách nhiệm xã hội và phát triển các dự án cộng đồng liên quan đến cà phê bền vững. Chủ thể: Ban lãnh đạo, thời gian: dài hạn.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản lý và lãnh đạo doanh nghiệp cà phê: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu và tăng cường sự trung thành khách hàng.

  2. Chuyên gia marketing và phát triển thương hiệu: Tham khảo mô hình và các nhân tố ảnh hưởng để thiết kế các chiến dịch truyền thông hiệu quả, phù hợp với thị trường Việt Nam.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Tài liệu tham khảo quý giá về phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, phân tích nhân tố và hồi quy trong lĩnh vực hành vi khách hàng.

  4. Các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng nhanh (FMCG): Áp dụng các kết quả nghiên cứu để hiểu rõ hơn về sự trung thành khách hàng và các yếu tố tác động trong ngành hàng tương tự.

Câu hỏi thường gặp

  1. Những nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự trung thành của khách hàng với Trung Nguyên?
    Tính độc đáo của thương hiệu là nhân tố có tác động mạnh nhất với hệ số beta 0.244, tiếp theo là nhận thức thương hiệu và giá trị cảm nhận.

  2. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để đánh giá các nhân tố?
    Nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng, sử dụng khảo sát 400 khách hàng, phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy bội trên phần mềm SPSS 20.0.

  3. Có sự khác biệt nào về tác động của các nhân tố theo giới tính không?
    Có sự khác biệt nhỏ, trong đó nữ giới đánh giá cao tính cách thương hiệu hơn nam giới, cho thấy cần điều chỉnh chiến lược marketing phù hợp với từng nhóm khách hàng.

  4. Tại sao cảm nhận chất lượng lại có tác động yếu nhất?
    Do thị trường cà phê hiện có nhiều thương hiệu cung cấp sản phẩm chất lượng tương đương, yếu tố này không còn là lợi thế cạnh tranh độc quyền của Trung Nguyên.

  5. Làm thế nào để Trung Nguyên tăng cường sự trung thành của khách hàng?
    Tập trung phát triển tính độc đáo, nâng cao nhận thức thương hiệu, cải thiện giá trị cảm nhận, đổi mới tính cách thương hiệu và tăng cường uy tín tổ chức là các giải pháp thiết thực.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định 6 nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng với thương hiệu cà phê Trung Nguyên, trong đó tính độc đáo có tác động mạnh nhất.
  • Nhận thức thương hiệu và giá trị cảm nhận cũng đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì lòng trung thành.
  • Cảm nhận chất lượng có tác động thấp nhất, phản ánh sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường.
  • Sự khác biệt về tác động theo giới tính cho thấy cần có chiến lược marketing đa dạng, phù hợp với từng nhóm khách hàng.
  • Các giải pháp đề xuất nhằm nâng cao sự trung thành khách hàng sẽ góp phần củng cố vị thế thương hiệu Trung Nguyên trong nước và quốc tế.

Next steps: Triển khai các giải pháp quản trị trong vòng 6-12 tháng, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng phạm vi khảo sát và cập nhật xu hướng tiêu dùng mới.

Call to action: Các nhà quản lý và chuyên gia marketing nên áp dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu bền vững, tăng cường sự trung thành khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt.