Khóa luận: Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại các ngân hàng thương mại niêm yết HOSE

Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng với ngân hàng thương mại niêm yết tại Sở Giao dịch Chứng khoán TP.HCM.

• Tác giả: Huỳnh Trần Thảo My
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Văn Đạt
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Tại Ngân Hàng Thương Mại
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• TÓM TẮT LUẬN VĂN
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC HÌNH ẢNH
• MỤC LỤC
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Kết cấu đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Khái niệm về NHTM tại Việt Nam và nhận định về khách hàng cá nhân
• 2.2. Tổng quan về Ngân hàng Thương mại
• 2.3. Khách hàng cá nhân
• 3. CHƯƠNG 3: ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Đặc điểm địa bàn nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.2.1. Phương pháp thu thập số liệu
• 3.2.2. Phương pháp xử lý số liệu
• 3.2.3. Phương pháp phân tích số liệu
• 3.2.4. Xây dựng thang đo nghiên cứu
• 3.2.4.1. Thang đo “Chất lượng dịch vụ”
• 3.2.4.2. Thang đo “Sự hài lòng của khách hàng”
• 3.2.4.3. Thang đo “Chi phí chuyển đổi”
• 3.2.4.4. Thang đo “Lòng tin”
• 3.2.4.5. Thang đo “Sự lựa chọn”
• 3.2.4.6. Thang đo “Hình ảnh ngân hàng”
• 3.2.4.7. Thang đo “Lòng trung thành của khách hàng”
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Thống kê mô tả
• 4.1.1. Thống kê mô tả các biến định tính
• 4.1.2. Thống kê mô tả các biến định lượng
• 4.2. Kiểm định CRONBACH’S ALPHA
• 4.3. Phân tích nhân tố EFA
• 4.3.1. Phân tích khám phá nhân tố với các biến độc lập
• 4.3.2. Phân tích khám phá nhân tố với biến phụ thuộc
• 4.4. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 4.5. Phân tích tương quan
• 4.6. Kiểm định sự phù hợp của mô hình
• 4.7. Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết trong mô hình
• 4.8. Kiểm định các giả thuyết hồi quy
• 4.9. Phương trình hồi quy
• 4.10. Mối quan hệ giữa các yếu tố đặc điểm cá nhân và sự hài lòng
• 4.11. Thảo luận về kết quả nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Đề xuất hàm ý quản trị
• 5.1.1. Hàm ý quản trị về “Chi phí chuyển đổi”
• 5.1.2. Hàm ý quản trị về “Sự hài lòng của khách hàng”
• 5.1.3. Hàm ý quản trị về “Lòng tin của khách hàng”
• 5.1.4. Hàm ý quản trị về “Sự lựa chọn của khách hàng”
• 5.1.5. Hàm ý quản trị về “Chất lượng dịch vụ của ngân hàng”
• 5.1.6. Hàm ý quản trị về “Hình ảnh của ngân hàng”
• 5.2. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: PHIẾU CÂU HỎI KHẢO SÁT
• PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ TÍNH TOÁN TỪ SPSS

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Ngân Hàng

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, lòng trung thành của khách hàng trở thành yếu tố sống còn đối với các ngân hàng thương mại. Khách hàng trung thành không chỉ mang lại doanh thu ổn định mà còn là những người ủng hộ, giới thiệu sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng đến người khác. Ngân hàng cần hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng ngân hàng để xây dựng các chiến lược phù hợp, giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới. Theo Viện nghiên cứu thị trường Forrester (2021), chi phí tìm kiếm khách hàng mới cao hơn gấp năm lần so với chi phí duy trì khách hàng hiện có. Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng mức độ gắn kết khách hàng với ngân hàng.

1.1. Khái niệm và vai trò của lòng trung thành khách hàng ngân hàng

Lòng trung thành khách hàng ngân hàng là cam kết lâu dài của khách hàng đối với một ngân hàng cụ thể, thể hiện qua việc tiếp tục sử dụng dịch vụ, giới thiệu cho người khác và chống lại các tác động tiêu cực từ đối thủ cạnh tranh. Lòng trung thành không chỉ là sự hài lòng nhất thời mà là mối quan hệ sâu sắc dựa trên lòng tin khách hàng ngân hàng, giá trị cảm nhận của khách hàng, và trải nghiệm tích cực. Lòng trung thành giúp ngân hàng giảm chi phí marketing, tăng doanh thu và xây dựng thương hiệu vững mạnh. Doanh nghiệp mất khả năng cạnh tranh nếu chi phí tìm thị trường khách hàng mới bằng chi phí duy trì khách hàng cũ và phải bỏ chi phí khá lớn cho việc tìm khách hàng mới.

1.2. Tầm quan trọng của việc đo lường lòng trung thành khách hàng

Việc đo lường lòng trung thành của khách hàng giúp ngân hàng đánh giá hiệu quả của các chiến lược, xác định các yếu tố cần cải thiện và dự đoán xu hướng trong tương lai. Các chỉ số đo lường lòng trung thành phổ biến bao gồm: khả năng giới thiệu (NPS - Net Promoter Score), tỷ lệ giữ chân khách hàng, giá trị vòng đời khách hàng (Customer Lifetime Value), và chỉ số mức độ gắn kết khách hàng. Bằng cách theo dõi các chỉ số này, ngân hàng có thể điều chỉnh chiến lược, nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng, và tăng cường quan hệ khách hàng ngân hàng.

II. Phân Tích Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Trực Tiếp Đến Lòng Trung Thành

Nhiều yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Chất lượng dịch vụ ngân hàng, sự hài lòng của khách hàng ngân hàng, và trải nghiệm khách hàng ngân hàng đóng vai trò then chốt. Bên cạnh đó, uy tín ngân hàng, lòng tin khách hàng ngân hàng, và giá trị cảm nhận của khách hàng cũng có ảnh hưởng đáng kể. Các yếu tố khác bao gồm sự tiện lợi giao dịch, ứng dụng ngân hàng số, lãi suất và phí dịch vụ, và chất lượng dịch vụ khách hàng.

2.1. Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng đến trung thành

Chất lượng dịch vụ là yếu tố tiên quyết ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Dịch vụ tốt, đáp ứng nhu cầu và vượt qua mong đợi của khách hàng sẽ tạo ra trải nghiệm tích cực, từ đó tăng cường lòng trung thành. Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ bao gồm: độ tin cậy, tính đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm, và tính hữu hình. Sự hài lòng là kết quả của việc cảm xúc khách hàng được thỏa mãn sau khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Khi khách hàng hài lòng, họ sẽ có xu hướng tiếp tục sử dụng dịch vụ và giới thiệu cho người khác.

2.2. Tác động của uy tín lòng tin và giá trị cảm nhận của khách hàng

Uy tín ngân hàng là hình ảnh mà khách hàng và công chúng có về ngân hàng. Lòng tin là niềm tin của khách hàng vào khả năng của ngân hàng trong việc cung cấp dịch vụ chất lượng và bảo vệ lợi ích của họ. Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về những lợi ích mà họ nhận được so với chi phí mà họ bỏ ra khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Tất cả các yếu tố này đều tác động mạnh mẽ đến lòng trung thành, bởi vì khách hàng có xu hướng gắn bó với những ngân hàng mà họ tin tưởng, có uy tín, và mang lại giá trị thực sự.

2.3. Vai trò của sự tiện lợi ứng dụng số và chi phí dịch vụ

Sự tiện lợi giao dịch, bao gồm cả ứng dụng ngân hàng số, là yếu tố quan trọng trong thời đại công nghệ. Khách hàng mong muốn có thể thực hiện các giao dịch nhanh chóng, dễ dàng, mọi lúc mọi nơi. Ứng dụng ngân hàng số với giao diện thân thiện, tính năng đa dạng và bảo mật cao sẽ tăng cường trải nghiệm khách hàng ngân hàng. Bên cạnh đó, lãi suất và phí dịch vụ cạnh tranh cũng là yếu tố quan trọng, đặc biệt đối với những khách hàng nhạy cảm về giá. Ngân hàng cần cân bằng giữa việc duy trì lợi nhuận và cung cấp dịch vụ với chi phí hợp lý để giữ chân khách hàng.

III. Giải Pháp Nâng Cao Trải Nghiệm Khách Hàng Tại Ngân Hàng

Để nâng cao lòng trung thành của khách hàng, các ngân hàng cần tập trung vào việc cải thiện trải nghiệm khách hàng. Điều này bao gồm việc cá nhân hóa dịch vụ ngân hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng, tăng cường bảo mật thông tin khách hàng, và thể hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) ngân hàng. Bên cạnh đó, đổi mới ngân hàng và marketing ngân hàng hiệu quả cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng.

3.1. Cá nhân hóa dịch vụ và nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng

Cá nhân hóa dịch vụ là xu hướng tất yếu trong ngành ngân hàng. Ngân hàng cần thu thập và phân tích dữ liệu khách hàng để hiểu rõ nhu cầu, sở thích, và hành vi của từng cá nhân, từ đó cung cấp các sản phẩm và dịch vụ phù hợp. Chất lượng dịch vụ khách hàng cũng cần được nâng cao, thông qua việc đào tạo nhân viên ngân hàng chuyên nghiệp, nhiệt tình, và có khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng. Khách hàng luôn mong muốn được đối xử tôn trọng, chu đáo, và được hỗ trợ kịp thời khi cần thiết.

3.2. Tăng cường bảo mật thông tin và thể hiện trách nhiệm xã hội

Bảo mật thông tin khách hàng là ưu tiên hàng đầu của các ngân hàng. Khách hàng cần cảm thấy an tâm khi giao dịch và chia sẻ thông tin cá nhân với ngân hàng. Ngân hàng cần đầu tư vào các hệ thống bảo mật hiện đại, tuân thủ các quy định về bảo vệ dữ liệu, và thường xuyên kiểm tra, đánh giá rủi ro an ninh mạng. Thể hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) ngân hàng cũng là một cách để xây dựng hình ảnh ngân hàng tích cực và thu hút khách hàng. Khách hàng ngày càng quan tâm đến các vấn đề xã hội và môi trường, và họ có xu hướng ủng hộ những doanh nghiệp có đóng góp tích cực cho cộng đồng.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Xây Dựng Chương Trình Khách Hàng Thân Thiết

Các ngân hàng có thể xây dựng các chương trình khách hàng thân thiết ngân hàng để tăng cường lòng trung thành. Chương trình này có thể bao gồm các ưu đãi đặc biệt, giảm giá, tích điểm, hoặc các dịch vụ độc quyền dành cho khách hàng thân thiết. Ngoài ra, việc xây dựng quan hệ khách hàng ngân hàng tốt đẹp thông qua các hoạt động tương tác, lắng nghe ý kiến, và giải quyết khiếu nại cũng rất quan trọng.

4.1. Thiết kế chương trình khách hàng thân thiết hấp dẫn và hiệu quả

Để thiết kế một chương trình khách hàng thân thiết ngân hàng hiệu quả, ngân hàng cần xác định rõ mục tiêu, đối tượng, và các ưu đãi phù hợp. Chương trình cần được thiết kế đơn giản, dễ hiểu, và dễ tham gia. Các ưu đãi cần phải thực sự hấp dẫn và mang lại giá trị cho khách hàng. Ngân hàng có thể sử dụng các công nghệ hiện đại để quản lý chương trình và cá nhân hóa các ưu đãi cho từng khách hàng.

4.2. Xây dựng quan hệ khách hàng bền vững và tin cậy

Quan hệ khách hàng ngân hàng bền vững và tin cậy là nền tảng của lòng trung thành. Ngân hàng cần xây dựng mối quan hệ dựa trên sự tôn trọng, tin tưởng, và thấu hiểu. Điều này đòi hỏi sự nỗ lực từ tất cả các bộ phận của ngân hàng, từ nhân viên giao dịch đến đội ngũ quản lý cấp cao. Ngân hàng cần lắng nghe ý kiến của khách hàng, giải quyết khiếu nại một cách nhanh chóng và hiệu quả, và luôn nỗ lực để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

4.3. Đo lường và đánh giá hiệu quả của chương trình trung thành

Sau khi triển khai chương trình khách hàng thân thiết, ngân hàng cần thường xuyên đo lường và đánh giá hiệu quả của chương trình để đảm bảo rằng nó đang mang lại kết quả mong muốn. Các chỉ số cần theo dõi bao gồm: tỷ lệ tham gia chương trình, mức độ hài lòng của khách hàng, tỷ lệ giữ chân khách hàng, và doanh thu từ khách hàng thân thiết. Dựa trên kết quả đánh giá, ngân hàng có thể điều chỉnh chương trình để tối ưu hóa hiệu quả và tăng cường lòng trung thành.

V. Nghiên Cứu Thực Tế Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Tại TP

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các ngân hàng thương mại niêm yết trên Sở Giao dịch Chứng khoán TP.HCM, dựa trên khoá luận của Huỳnh Trần Thảo My (2023) từ trường Đại học Ngân hàng TP.HCM, xác định các yếu tố chính tác động đến lòng trung thành. Chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, chi phí chuyển đổi, lòng tin, sự lựa chọn, và hình ảnh ngân hàng được đánh giá và đề xuất các hàm quản trị. Nghiên cứu này tập trung vào việc đánh giá mức độ tác động của những yếu tố đó đến lòng trung thành của khách hàng, từ đó đề xuất các hàm quản trị nhằm gia tăng lòng trung thành của khách hàng.

5.1. Tổng quan về mô hình nghiên cứu và phương pháp luận

Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên việc tổng hợp khung lý thuyết liên quan đến lòng trung thành của khách hàng và lược khảo các công trình nghiên cứu trước đó. Mô hình bao gồm các yếu tố: chất lượng dịch vụ (CL), sự hài lòng của khách hàng (HL), chi phí chuyển đổi (CP), lòng tin (LT), sự lựa chọn (LC), hình ảnh ngân hàng (HA), và lòng trung thành của khách hàng (LTT). Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát khách hàng tại các ngân hàng thương mại niêm yết trên Sở Giao dịch Chứng khoán TP.HCM và được phân tích bằng các phương pháp thống kê như Cronbach's Alpha, EFA, và hồi quy tuyến tính.

5.2. Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, lòng tin, và hình ảnh ngân hàng là những yếu tố có tác động đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng. Chi phí chuyển đổi và sự lựa chọn có tác động yếu hơn. Các yếu tố đặc điểm cá nhân như giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, và trình độ học vấn cũng có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất các hàm quản trị nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với các ngân hàng thương mại.

VI. Kết Luận Triển Vọng Lòng Trung Thành Khách Hàng Ngân Hàng

Xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng là một quá trình liên tục và đòi hỏi sự cam kết từ toàn bộ tổ chức. Các ngân hàng cần không ngừng cải thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao trải nghiệm khách hàng, và xây dựng quan hệ khách hàng bền vững. Trong tương lai, các ngân hàng cần tận dụng các công nghệ mới, như trí tuệ nhân tạo (AI) và phân tích dữ liệu lớn (Big Data), để cá nhân hóa dịch vụ và cung cấp các giải pháp tài chính phù hợp với nhu cầu của từng khách hàng. Ngoài ra, các ngân hàng cũng cần chú trọng đến việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp ngân hàng hướng đến khách hàng, khuyến khích sự sáng tạo, và tạo điều kiện cho đổi mới ngân hàng.

6.1. Tóm tắt các hàm ý quản trị quan trọng

Các hàm ý quản trị quan trọng bao gồm: tập trung vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, xây dựng lòng tin và uy tín, cung cấp dịch vụ tiện lợi và ứng dụng số hiệu quả, cá nhân hóa dịch vụ, tăng cường bảo mật thông tin, và thể hiện trách nhiệm xã hội. Các ngân hàng cũng cần thường xuyên đo lường và đánh giá lòng trung thành của khách hàng để điều chỉnh chiến lược và cải thiện hiệu quả.

6.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo về lòng trung thành khách hàng

Các hướng nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc khám phá các yếu tố mới ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong bối cảnh số hóa, đánh giá tác động của các công nghệ mới như AI và Big Data, nghiên cứu về hành vi của khách hàng trẻ tuổi (Gen Z) đối với các ngân hàng, và so sánh lòng trung thành của khách hàng giữa các ngân hàng khác nhau. Nghiên cứu cũng có thể tập trung vào ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài như biến động kinh tế, chính sách của chính phủ, và sự cạnh tranh từ các công ty fintech đến lòng trung thành.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong môi trường kinh doanh hiện đại, các ngân hàng thương mại (NHTM) không chỉ cạnh tranh về các chỉ số tài chính, phương thức tiếp thị hay chiến lược truyền thông mà còn cạnh tranh trực tiếp nhằm giành giật và duy trì nguồn khách hàng tiềm năng. Ngành ngân hàng đã và đang trải qua nhiều làn sóng đổi mới công nghệ: từ tối ưu hóa sản phẩm dịch vụ hiện hành, tăng cường thu thập và phân tích dữ liệu khách hàng, đến việc ứng dụng dữ liệu lớn (Big Data) để cá nhân hóa hồ sơ khách hàng. Mặt khác, những tiến bộ công nghệ cũng tạo điều kiện để khách hàng dễ dàng chuyển đổi giữa các ngân hàng, làm cho tính gắn kết trở nên lỏng lẻo hơn.

Dữ liệu từ Viện nghiên cứu thị trường Forrester (2021) được tác giả trích dẫn chỉ ra rằng chi phí để tiếp cận một khách hàng mới cao gấp 5 lần so với chi phí duy trì khách hàng sẵn có. Tại Việt Nam, sự tăng trưởng kinh tế cùng mật độ cạnh tranh gay gắt giữa hệ thống các NHTM trong nước và các định chế tài chính nước ngoài đòi hỏi các nhà quản trị ngân hàng phải xây dựng các chính sách duy trì lòng trung thành của khách hàng một cách bài bản. Xuất phát từ thực tiễn đó, đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các Ngân hàng Thương mại niêm yết trên Sở Giao dịch Chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh" được thực hiện nhằm lượng hóa mức độ tác động của các nhân tố cấu thành và đề xuất các hàm ý quản trị tương ứng.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể:

1. Mục tiêu chung: Làm rõ cơ chế và mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến việc tạo dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng; từ đó đề xuất các hàm ý quản trị chính sách nhằm tối ưu hóa mối quan hệ với khách hàng và gia tăng mức độ gắn bó của họ đối với các NHTM niêm yết trên Sở Giao dịch Chứng khoán TP.HCM (HOSE).
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về lòng trung thành của khách hàng đối với các NHTM.
   • Phân tích thực trạng, nguyên nhân và đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại các NHTM niêm yết trên HOSE.
   • Đề xuất hệ thống các hàm ý quản trị nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng tại các NHTM Việt Nam.

Nhiệm vụ nghiên cứu tập trung giải quyết 3 câu hỏi:

1. Những nhân tố nào có ảnh hưởng tới mức độ trung thành của khách hàng khi sử dụng các sản phẩm, dịch vụ tại các NHTM?
2. Mức độ tác động của từng yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng tại các NHTM niêm yết trên HOSE như thế nào?
3. Những hàm ý quản trị nào cần được đề xuất nhằm gia tăng lòng trung thành của khách hàng tại các NHTM niêm yết trên HOSE?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Lòng trung thành của khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ tại các NHTM.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân thực hiện giao dịch tại các NHTM niêm yết trên sàn HOSE, không phân biệt giới tính.
• Phạm vi không gian: Địa bàn TP.HCM, tập trung vào nhóm khách hàng giao dịch tại các NHTM niêm yết trên Sở Giao dịch Chứng khoán TP.HCM.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2020 – 2022; thời gian thực hiện nghiên cứu sơ cấp từ ngày 09/10/2023 đến ngày 17/12/2023.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và các khái niệm nền tảng

Khóa luận tiếp cận đối tượng nghiên cứu thông qua hệ thống các khái niệm và mô hình lý thuyết quản trị dịch vụ và hành vi người tiêu dùng:

• Khách hàng cá nhân (KHCN): Nhóm khách hàng có số lượng đông đảo, quy mô giao dịch đơn lẻ tuy nhỏ nhưng có nhu cầu dịch vụ tài chính ngày càng đa dạng và hiện đại hóa.
• Chất lượng dịch vụ (Service Quality): Được xem xét theo quan điểm của Lehtinen (1982) với hai khía cạnh là quá trình cung cấp và kết quả dịch vụ; quan điểm của Gronroos (1984) gồm chất lượng kỹ thuật (kết quả khách hàng nhận được) và chất lượng chức năng (cách thức dịch vụ được chuyển giao); cùng khung đo lường của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988).
• Lòng trung thành của khách hàng (Customer Loyalty): Tài sản vô hình quan trọng của doanh nghiệp (Jiang & Zhang, 2016; Wymer, 2016), biểu hiện qua sự tín nhiệm, tần suất lặp lại giao dịch và mức độ sẵn sàng giới thiệu cho người khác.
• Mô hình tham chiếu: Tác giả tổng hợp và lược khảo các mô hình nghiên cứu thực nghiệm tiền nhiệm gồm: Beerli, Martin & Quintana (2004) tại thị trường bán lẻ châu Âu; Abdul Naveed Tariq & Nadia Moussaoui (2009) tại ngành ngân hàng Maroc; Nguyễn Thị Kim Anh (2010) tại TP.HCM; Nguyễn Thanh Trúc & cộng sự (2020) về sản phẩm tiền gửi tiết kiệm KHCN; và mô hình của Nguyễn Thị Mai Trang (2006).

Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc với 6 giả thuyết nghiên cứu ($H_1 - H_6$):

• $H_1$: Chất lượng dịch vụ (CL) tác động thuận chiều đến Lòng trung thành của khách hàng (LTT).
• $H_2$: Sự hài lòng (HL) tác động thuận chiều đến Lòng trung thành của khách hàng (LTT).
• $H_3$: Chi phí chuyển đổi (CP) tác động thuận chiều đến Lòng trung thành của khách hàng (LTT).
• $H_4$: Lòng tin (LT) tác động thuận chiều đến Lòng trung thành của khách hàng (LTT).
• $H_5$: Sự lựa chọn (LC) tác động thuận chiều đến Lòng trung thành của khách hàng (LTT).
• $H_6$: Hình ảnh ngân hàng (HA) tác động thuận chiều đến Lòng trung thành của khách hàng (LTT).

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu

Quy trình nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng:

1. Nghiên cứu định tính:
   • Thảo luận nhóm: Rà soát các nghiên cứu đi trước, tổng hợp danh mục biến quan sát và xây dựng thang đo nháp.
   • Phỏng vấn thử (Pilot study): Thực hiện phỏng vấn trực tiếp 20 khách hàng để hiệu chỉnh câu từ, đảm bảo tính rõ ràng và phù hợp của bảng câu hỏi với bối cảnh thực tế tại các NHTM.
2. Nghiên cứu định lượng:
   • Thu thập dữ liệu: Tiến hành khảo sát trực tuyến đối với khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng tại TP.HCM. Kế hoạch ban đầu là 310 mẫu; sau quá trình làm sạch dữ liệu, cỡ mẫu chính thức đưa vào phân tích là $N = 306$ quan sát hợp lệ.
   • Kỹ thuật phân tích trên phần mềm SPSS:
     • Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ %, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn).
     • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (điều kiện $\alpha \ge 0{,}6$ và hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0{,}3$).
     • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với các tiêu chuẩn: $0{,}5 < \text{KMO} < 1$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} < 0{,}05$, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $\ge 0{,}5$, Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích (Total Variance Explained) $\ge 50%$.
     • Phân tích tương quan tuyến tính Pearson ($r$).
     • Phân tích hồi quy tuyến tính OLS, kiểm định mức độ phù hợp qua $R^2$, $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định ANOVA ($F$), kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến thông qua hệ số phóng đại phương sai ($\text{VIF} < 10$), kiểm định tự tương quan qua chỉ số Durbin-Watson ($1 < d < 3$), và kiểm tra phân phối chuẩn phần dư qua biểu đồ Histogram và Scatterplot.
     • Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu học thông qua Independent Samples T-test và One-Way ANOVA.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu đề tài

Chương 1 thiết lập tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh công nghệ ngân hàng phát triển nhanh chóng và mức độ cạnh tranh gia tăng tại TP.HCM. Tác giả trình bày mục tiêu tổng quát, các mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu (lòng trung thành của KHCN), phạm vi không gian (các NHTM niêm yết trên HOSE), thời gian (dữ liệu 2020–2022, thời gian triển khai cuối năm 2023) và kết cấu gồm 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương này khái quát về hệ thống NHTM tại Việt Nam (ghi nhận thời điểm thực hiện có 17 NHTM niêm yết trên HOSE, 2 NHTM trên HNX, 8 NHTM trên UPCoM và nhóm NHTM chưa niêm yết như Agribank, Baovietbank, CBBank, PVcomBank, SCB). Tiếp đó, chương phân tích các lý thuyết dịch vụ, đặc tính vô hình - không thể tách rời - không đồng nhất của dịch vụ, cùng mối quan hệ biện chứng giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành. Tác giả tổng hợp 5 mô hình nghiên cứu tiền định và thiết lập 6 giả thuyết hồi quy ($H_1$ đến $H_6$) cấu thành mô hình nghiên cứu đề xuất.

Chương 3: Đặc điểm địa bàn và phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày đặc điểm kinh tế - xã hội của TP.HCM – trung tâm kinh tế đầu tàu và là nơi khởi nguồn của mô hình NHTM cổ phần đầu tiên tại Việt Nam (NHTMCP Sài Gòn Công Thương thành lập năm 1987). Tác giả chi tiết hóa thiết kế nghiên cứu 2 giai đoạn (định tính với mẫu thử 20 khách hàng và định lượng khảo sát chính thức) cùng hệ thống 7 thang đo với tổng cộng 41 biến quan sát đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý):

Nhóm thang đo	Ký hiệu	Số biến	Nguồn kế thừa chính
Chất lượng dịch vụ	CL1 – CL8	8	Parasuraman và cs (1988), Đỗ Tiến Hòa (2007), Nguyễn Thị An Bình (2016)
Sự hài lòng của khách hàng	HL1 – HL8	8	Goulrou Abdollahi (2008), Đỗ Tiến Hòa (2007), Trương Thị Thùy Trang (2018), Nguyễn Thị An Bình (2016)
Chi phí chuyển đổi	CP1 – CP4	4	Colgate & Lang (2001), Nguyễn Thị An Bình (2016)
Lòng tin của khách hàng	LT1 – LT5	5	Elkana Cheruiyot Rorio (2013), Bilal Afsar và cs (2010), Đỗ Tiến Hòa (2007), Trương Thị Thùy Trang (2018)
Sự lựa chọn của khách hàng	LC1 – LC7	7	Goulrou Abdollahi (2008), Nguyễn Thị Kim Anh (2010), Nguyễn Kim Nam và cs (2015), Trương Thị Thùy Trang (2018)
Hình ảnh ngân hàng	HA1 – HA5	5	Nguyễn Thị An Bình (2016), Đỗ Tiến Hòa (2007)
Lòng trung thành của khách hàng	LTT1 – LTT6	6	Đinh Thị Hòa & Trần Thị Bích Ngọc (2014), Nguyễn Thị An Bình (2016), Trương Thị Thùy Trang (2018)

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 công bố toàn bộ dữ liệu thống kê từ 306 mẫu khảo sát hợp lệ:

• Cơ cấu mẫu định tính:

  • Giới tính: Nữ chiếm đa số với 174 người (56,9%), Nam gồm 132 người (43,1%).
  • Độ tuổi: Nhóm 25 – 44 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với 35,0% (107 người); tiếp theo là 22 – 24 tuổi chiếm 23,9% (73 người); dưới 22 tuổi chiếm 21,2% (65 người); 45 – 60 tuổi chiếm 16,7% (51 người); trên 60 tuổi chiếm 3,3% (10 người).
  • Thu nhập hàng tháng: Nhóm 10 – 15 triệu đồng chiếm tỷ trọng lớn nhất với 34,3% (105 người); 5 – 10 triệu đồng chiếm 26,8% (82 người); dưới 5 triệu đồng chiếm 21,9% (67 người); 15 – 20 triệu đồng chiếm 13,4% (41 người); trên 20 triệu đồng chiếm 3,6% (11 người).
  • Trình độ học vấn: Trình độ Đại học chiếm ưu thế với 47,1% (144 người); Cao đẳng/Trung cấp chiếm 20,6% (63 người); Trên đại học chiếm 20,6% (63 người); THPT chiếm 11,8% (36 người).
  • Nghề nghiệp: Nhân viên chiếm 26,5% (81 người); Khác chiếm 26,8% (82 người); Sinh viên chiếm 19,9% (51 người); Giáo viên/Công chức chiếm 13,4% (41 người); Tự do chiếm 10,8% (33 người); Nghỉ hưu chiếm 2,6% (8 người).
  • Hành vi sử dụng: Thời gian sử dụng dịch vụ từ 1 – 3 năm chiếm tỷ lệ cao nhất với 40,0% (125 người); số lượng ngân hàng giao dịch trong 12 tháng qua phổ biến nhất là 2 ngân hàng (47,1% - 144 người), tiếp theo là 3 ngân hàng (27,1% - 83 người) và 1 ngân hàng (9,8% - 30 người).

• Thống kê mô tả các biến định lượng: Điểm trung bình của các biến quan sát dao động từ $3{,}28$ đến $3{,}67$ trên thang đo Likert 5 điểm, với độ lệch chuẩn từ $0{,}878$ đến $1{,}041$:

  • Nhóm Chất lượng dịch vụ: Biến CL5 (công khai thông tin sản phẩm, lãi suất, phí) có Mean cao nhất ($3{,}67$; $\text{SD} = 0{,}905$); biến CL7 (ngân hàng luôn cải tiến và đổi mới) có Mean thấp nhất ($3{,}50$; $\text{SD} = 0{,}966$).
  • Nhóm Sự hài lòng: Biến HL1 (cảm thấy an toàn khi sử dụng) đạt Mean cao nhất ($3{,}65$; $\text{SD} = 0{,}947$); biến HL3 (không tốn thời gian chờ đợi lâu) có Mean thấp nhất ($3{,}43$; $\text{SD} = 0{,}943$).
  • Nhóm Chi phí chuyển đổi: Biến CP3 (thân thiết với nhân viên hiện tại) đạt Mean cao nhất ($3{,}48$; $\text{SD} = 0{,}969$); biến CP4 (không chắc kết quả tốt hơn khi chuyển ngân hàng) có Mean thấp nhất ($3{,}28$; $\text{SD} = 1{,}028$).
  • Nhóm Lòng tin: Biến LT1 (an toàn và bảo mật khi mở tài khoản/giao dịch) đạt Mean cao nhất ($3{,}66$; $\text{SD} = 0{,}885$); biến LT3 (lãi suất và phí giao dịch thấp) có Mean thấp nhất ($3{,}47$; $\text{SD} = 1{,}041$).
  • Nhóm Sự lựa chọn: Biến LC2 (cân nhắc kỹ nhiều yếu tố trước khi chọn) đạt Mean cao nhất ($3{,}67$; $\text{SD} = 0{,}878$); biến LC4 (lựa chọn vì thuận tiện vị trí) đạt Mean thấp nhất ($3{,}51$; $\text{SD} = 0{,}996$).

• Quy trình kiểm định mô hình: Chương 4 tiếp tục thực hiện đầy đủ các bước kiểm định: Cronbach’s Alpha cho 7 thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA (2 lần cho các biến độc lập và phân tích riêng cho biến phụ thuộc), ma trận tương quan Pearson, hồi quy tuyến tính OLS, kiểm định vi phạm giả định (đa cộng tuyến, phân phối chuẩn phần dư, tự tương quan), và kiểm định ANOVA một yếu tố về sự khác biệt theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương tổng kết các phát hiện chính và đề xuất các nhóm giải pháp, hàm ý quản trị cụ thể nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng, tương ứng với các biến số trong mô hình:

1. Hàm ý quản trị về Chi phí chuyển đổi.
2. Hàm ý quản trị về Sự hài lòng của khách hàng.
3. Hàm ý quản trị về Lòng tin của khách hàng.
4. Hàm ý quản trị về Sự lựa chọn của khách hàng.
5. Hàm ý quản trị về Chất lượng dịch vụ của ngân hàng.
6. Hàm ý quản trị về Hình ảnh của ngân hàng. Đồng thời, chương nêu rõ các hạn chế nghiên cứu và định hướng mở rộng cho các công trình tiếp theo.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Khóa luận đã khảo sát và xử lý thành công dữ liệu từ 306 khách hàng cá nhân tại TP.HCM. Kết quả thống kê mô tả cho thấy sự đánh giá đồng đều của khách hàng đối với các khía cạnh dịch vụ ngân hàng:

• Khách hàng đánh giá cao nhất tính minh bạch thông tin (CL5, Mean = $3{,}67$), sự cẩn trọng khi ra quyết định chọn ngân hàng (LC2, Mean = $3{,}67$), cảm giác an toàn và bảo mật giao dịch (LT1, Mean = $3{,}66$) và cảm nhận an toàn khi sử dụng dịch vụ (HL1, Mean = $3{,}65$).
• Điểm đánh giá có mức trị số trung bình thấp hơn nằm ở các tiêu chí: tính chắc chắn về lợi ích khi chuyển đổi sang ngân hàng khác (CP4, Mean = $3{,}28$), thủ tục giấy tờ khi thay đổi ngân hàng (CP2, Mean = $3{,}33$), thời gian chờ đợi khi giao dịch trực tiếp (HL3, Mean = $3{,}43$) và mức độ cạnh tranh về phí, lãi suất (LT3, Mean = $3{,}47$).

Giải pháp và hàm ý quản trị do tác giả đề xuất

Dựa trên kết quả đo lường, tác giả xây dựng hệ thống 6 nhóm hàm ý quản trị thực tiễn cho ban lãnh đạo các NHTM niêm yết:

• Về Chi phí chuyển đổi: Thiết kế các chương trình ưu đãi gắn kết dài hạn, tối ưu hóa giao dịch số 24/7 và chính sách miễn phí thường niên/phí chuyển khoản Internet Banking nhằm gia tăng rào cản chi phí tâm lý và chi phí giao dịch khi khách hàng có ý định rời bỏ.
• Về Sự hài lòng của khách hàng: Rút ngắn thời gian chờ đợi tại quầy giao dịch, sắp xếp không gian quầy và chỗ ngồi khoa học, duy trì mạng lưới cây ATM hoạt động ổn định và đơn giản hóa thủ tục biểu mẫu.
• Về Lòng tin của khách hàng: Đầu tư hạ tầng bảo mật dữ liệu tài khoản, bảo đảm an ninh phòng giao dịch, thiết kế các phương thức thanh toán nợ và trả lãi linh hoạt, đồng thời đào tạo nhân viên thực hiện chuẩn xác các nghiệp vụ nhằm triệt tiêu sai sót phát sinh.
• Về Sự lựa chọn của khách hàng: Xây dựng danh mục sản phẩm khác biệt hóa, nâng cao chất lượng phục vụ và khai thác hiệu ứng giới thiệu từ mạng lưới khách hàng hiện hữu.
• Về Chất lượng dịch vụ: Nâng cấp cơ sở vật chất phòng giao dịch sạch đẹp, hiện đại; đào tạo đội ngũ nhân viên thân thiện, chuyên nghiệp; duy trì đường dây nóng hỗ trợ 24/7 và công khai minh bạch mọi biểu phí, lãi suất.
• Về Hình ảnh ngân hàng: Tăng cường hoạt động trách nhiệm xã hội (tài trợ công trình công ích, học bổng, nhà tình thương), duy trì chữ tín trong cam kết và xây dựng môi trường làm việc công bằng cho nhân viên.

Đóng góp của đề tài

• Đóng góp lý luận: Tổng hợp và hệ thống hóa khung lý thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, chi phí chuyển đổi, lòng tin, sự lựa chọn, hình ảnh ngân hàng và lòng trung thành trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam.
• Đóng góp thực tiễn: Cung cấp bộ thang đo đã qua kiểm định định tính và định lượng tại địa bàn TP.HCM; mang lại nguồn số liệu thực chứng phục vụ công tác hoạch định chính sách khách hàng cá nhân tại 17 NHTM niêm yết trên HOSE.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Khóa luận chỉ ra một số giới hạn và gợi ý cho các nghiên cứu tiếp theo:

• Phạm vi không gian: Khảo sát chỉ thực hiện trên địa bàn TP.HCM đối với nhóm khách hàng của các NHTM niêm yết trên HOSE, chưa bao quát toàn bộ các tỉnh thành khác hoặc nhóm NHTM chưa niêm yết và ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam.
• Quy mô mẫu: Cỡ mẫu 306 quan sát thông qua phương pháp khảo sát trực tuyến có thể chịu ảnh hưởng bởi tính đại diện của nhóm người dùng tiếp cận internet.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các công trình tương lai có thể mở rộng địa bàn khảo sát sang các khu vực kinh tế trọng điểm khác (như Hà Nội, Đà Nẵng), tăng quy mô mẫu điều tra và tích hợp thêm các nhân tố mới phản ánh xu hướng số hóa chuyên sâu (như ứng dụng AI, trải nghiệm ngân hàng số chuyên biệt).

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu này hữu ích cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên và học viên cao học: Thuộc các ngành Quản trị kinh doanh, Tài chính - Ngân hàng, Marketing dịch vụ; có thể tham khảo trực tiếp cấu trúc khóa luận định lượng chuẩn mực, phương pháp xây dựng khung lý thuyết và quy trình kiểm định mô hình bằng SPSS.
• Người thực hiện đề tài tương tự: Có thể kế thừa hệ thống 7 thang đo chi tiết với 41 biến quan sát đã được chuẩn hóa về câu từ và kiểm tra độ tin cậy.
• Nhà quản trị và chuyên viên ngân hàng: Cán bộ quản lý mảng bán lẻ, chăm sóc khách hàng và marketing tại các NHTM thương mại có thể tham khảo hệ thống dữ liệu khảo sát và các hàm ý quản trị thực tế để cải thiện chỉ số giữ chân khách hàng.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng cỡ mẫu khảo sát chính thức là bao nhiêu và cơ cấu nhân khẩu học như thế nào?

Khóa luận thu thập và đưa vào phân tích chính thức $N = 306$ phiếu khảo sát hợp lệ từ khách hàng cá nhân tại TP.HCM. Trong đó, cơ cấu mẫu gồm: 56,9% Nữ và 43,1% Nam; độ tuổi 25–44 chiếm tỷ trọng lớn nhất (35,0%); trình độ học vấn chủ yếu là Đại học (47,1%); mức thu nhập phổ biến từ 10–15 triệu đồng/tháng (34,3%); và 47,1% số người được hỏi đang giao dịch cùng lúc tại 2 ngân hàng.

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những yếu tố nào và có bao nhiêu giả thuyết hồi quy?

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 biến độc lập: (1) Chất lượng dịch vụ (CL), (2) Sự hài lòng (HL), (3) Chi phí chuyển đổi (CP), (4) Lòng tin (LT), (5) Sự lựa chọn (LC), (6) Hình ảnh ngân hàng (HA); và 1 biến phụ thuộc là Lòng trung thành của khách hàng (LTT). Tương ứng có 6 giả thuyết nghiên cứu từ $H_1$ đến $H_6$, tất cả đều giả định mối quan hệ tác động thuận chiều (+) đến lòng trung thành.

3. Thang đo "Chất lượng dịch vụ" và "Sự hài lòng" được xây dựng gồm bao nhiêu biến quan sát và kế thừa từ nguồn nào?

Thang đo Chất lượng dịch vụ (CL) gồm 8 biến quan sát (CL1–CL8), kế thừa từ nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1988), Đỗ Tiến Hòa (2007) và Nguyễn Thị An Bình (2016). Thang đo Sự hài lòng (HL) gồm 8 biến quan sát (HL1–HL8), kế thừa từ Goulrou Abdollahi (2008), Đỗ Tiến Hòa (2007), Trương Thị Thùy Trang (2018) và Nguyễn Thị An Bình (2016).

4. Chi phí chuyển đổi (CPCD) trong nghiên cứu được đo lường qua những tiêu chí cụ thể nào?

Yếu tố Chi phí chuyển đổi được đo lường qua 4 biến quan sát (CP1–CP4) kế thừa từ Colgate & Lang (2001) và Nguyễn Thị An Bình (2016), bao gồm: (1) Sự e ngại mất thời gian và chi phí khi chuyển đổi ngân hàng (CP1); (2) Khó khăn về mặt thủ tục, giấy tờ phát sinh (CP2); (3) Mối quan hệ thân thiết với nhân viên ngân hàng hiện tại (CP3); và (4) Tâm lý không chắc chắn về việc chất lượng nhận được ở ngân hàng mới có tốt hơn hay không (CP4).

5. Biến quan sát định lượng nào nhận được đánh giá trung bình cao nhất và thấp nhất từ khách hàng?

Theo bảng thống kê mô tả:

• Điểm đánh giá trung bình cao nhất đạt $3{,}67$ thuộc về biến CL5 ("Ngân hàng công khai các thông tin về sản phẩm, dịch vụ, lãi suất, phí") và biến LC2 ("Tôi luôn cân nhắc kỹ nhiều yếu tố trước khi lựa chọn ngân hàng").
• Điểm đánh giá trung bình thấp nhất đạt $3{,}28$ thuộc về biến CP4 ("Tôi không chắc chắn kết quả nhận được sẽ tốt hơn nếu chuyển sang ngân hàng khác").

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Huỳnh Trần Thảo My tại Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với các NHTM niêm yết trên sàn HOSE. Thông qua việc kết hợp chặt chẽ giữa cơ sở lý luận quản trị dịch vụ và phương pháp phân tích định lượng trên mẫu khảo sát 306 khách hàng, đề tài đã lượng hóa cụ thể mức độ đánh giá thực tế đối với 6 nhóm nhân tố: chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, chi phí chuyển đổi, lòng tin, sự lựa chọn và hình ảnh ngân hàng. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu thực chứng và hệ thống các hàm ý quản trị thiết thực, giúp các nhà điều hành NHTM hoàn thiện chính sách chăm sóc khách hàng và gia tăng năng lực cạnh tranh bền vững.