Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần sài gòn thương tín chi nhánh quận 7

Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín chi nhánh Quận 7.

• Tác giả: Ngô Khánh Ngọc
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Văn Tiến
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Tại Ngân Hàng Sài Gòn Thương Tín
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5.1. Nghiên cứu định tính
• 1.5.2. Nghiên cứu định lượng
• 1.6. Ý nghĩa của đề tài
• 1.6.1. Ý nghĩa thực tiễn
• 1.6.2. Ý nghĩa khoa học
• 1.7. Bố cục của khóa luận tốt nghiệp
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Các khái niệm có liên quan
• 2.1.1. Khái niệm lòng trung thành của khách hàng
• 2.1.2. Sự khác biệt giữa lòng trung thành và sự duy trì của khách hàng
• 2.2. Các nghiên cứu liên quan
• 2.2.1. Các nghiên cứu trên thế giới
• 2.2.2. Các nghiên cứu trong nước
• 2.3. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Địa bàn nghiên cứu
• 3.3. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 3.3.1. Đối tượng thảo luận và phỏng vấn
• 3.3.2. Nội dung thảo luận
• 3.3.3. Kết quả thảo luận
• 3.3.4. Xây dựng thang đo
• 3.4. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 3.4.1. Phương pháp thu thập số liệu
• 3.4.2. Phương pháp xử lí số liệu
• 3.4.3. Phương pháp phân tích số liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thống kê mô tả
• 4.2. Đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.3.1. Đối với biến độc lập
• 4.3.2. Đối với biến phụ thuộc
• 4.4. Phân tích tương quan Pearson
• 4.5. Phân tích hồi quy tuyến tính bội
• 4.5.1. Đánh giá độ phù hợp của mô hình
• 4.5.2. Kiểm định độ phù hợp của mô hình
• 4.5.3. Hệ số hồi quy trong mô hình
• 4.5.4. Kiểm định các giả định của hồi quy tuyến tính
• 4.5.5. Kiểm định sự khác biệt
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.1.1. Sự lựa chọn
• 5.1.2. Sự cảm nhận
• 5.2. Hạn chế và các hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.2.1. Các hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Lòng Trung Thành Khách Hàng Sacombank Là Gì

Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của ngành ngân hàng, lòng trung thành khách hàng ngân hàng Sacombank trở thành yếu tố sống còn. Không chỉ đơn thuần là việc khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ, lòng trung thành còn thể hiện qua sự tin tưởng, mức độ gắn kết của khách hàng với ngân hàng và sẵn sàng giới thiệu Sacombank cho người khác. Giữ chân khách hàng ngân hàng hiệu quả giúp Sacombank giảm chi phí marketing, tăng doanh thu ổn định và xây dựng thương hiệu ngân hàng Sacombank vững mạnh. Ngược lại, việc đánh mất sự hài lòng của khách hàng Sacombank có thể dẫn đến hậu quả nghiêm trọng, bao gồm mất thị phần và suy giảm lợi nhuận. Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành giúp Sacombank đưa ra các quyết định chiến lược đúng đắn để nâng cao trải nghiệm khách hàng và củng cố vị thế trên thị trường. Theo các nghiên cứu, chi phí để thu hút một khách hàng mới cao gấp 6-7 lần so với việc giữ chân một khách hàng hiện tại.

1.1. Định Nghĩa Lòng Trung Thành Khách Hàng Ngân Hàng Sacombank

Lòng trung thành không chỉ là hành vi tái sử dụng dịch vụ mà còn là thái độ tích cực của khách hàng đối với Sacombank. Nó bao gồm sự tin tưởng, hài lòng, cam kết và sẵn sàng giới thiệu ngân hàng cho người khác. Đây là một tài sản vô hình quan trọng, góp phần tạo nên lợi thế cạnh tranh bền vững cho Sacombank. Phân tích lòng trung thành khách hàng giúp Sacombank hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó cung cấp các sản phẩm và dịch vụ phù hợp.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Lòng Trung Thành Với Sacombank

Lòng trung thành giúp Sacombank giảm chi phí marketing, tăng doanh thu ổn định và xây dựng uy tín ngân hàng Sacombank. Khách hàng trung thành thường có xu hướng sử dụng nhiều dịch vụ hơn, ít nhạy cảm về giá và sẵn sàng bỏ qua những sai sót nhỏ. Hơn nữa, họ còn là những người truyền bá thương hiệu tích cực, giúp Sacombank thu hút khách hàng mới thông qua dịch vụ khách hàng Sacombank tốt.

1.3. Mối Liên Hệ Giữa Lòng Trung Thành và Sự Hài Lòng Sacombank

Sự hài lòng của khách hàng Sacombank là nền tảng của lòng trung thành. Khách hàng hài lòng có nhiều khả năng trở thành khách hàng trung thành hơn. Tuy nhiên, sự hài lòng không đảm bảo lòng trung thành, vì khách hàng có thể hài lòng với nhiều ngân hàng khác nhau. Do đó, Sacombank cần nỗ lực để tạo ra những trải nghiệm vượt trội, khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, từ đó gia tăng mức độ gắn kết của khách hàng.

II. Thách Thức Giảm Lòng Trung Thành Khách Hàng Sacombank

Trong bối cảnh thị trường tài chính cạnh tranh gay gắt, Sacombank đối mặt với nhiều thách thức trong việc duy trì và nâng cao lòng trung thành khách hàng ngân hàng Sacombank. Các yếu tố như sự xuất hiện của các ngân hàng số mới, thay đổi trong chính sách khách hàng Sacombank, và kỳ vọng ngày càng cao của khách hàng về trải nghiệm khách hàng ngân hàng Sacombank đã tạo áp lực lớn lên Sacombank. Việc không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng có thể dẫn đến giữ chân khách hàng ngân hàng kém hiệu quả và mất thị phần. Một số nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ ngân hàng Sacombank là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng. Theo một nghiên cứu gần đây, tỷ lệ chuyển đổi tài khoản ngân hàng ở Việt Nam khá cao, cho thấy khách hàng ngày càng dễ dàng thay đổi ngân hàng nếu không hài lòng.

2.1. Cạnh Tranh Từ Các Ngân Hàng Số Và Fintech

Sự trỗi dậy của các ngân hàng số và công ty fintech mang đến nhiều lựa chọn hơn cho khách hàng. Các tổ chức này thường cung cấp các dịch vụ tiện lợi, nhanh chóng và có chi phí thấp hơn so với các ngân hàng truyền thống như Sacombank. Sacombank cần đổi mới và cải thiện ứng dụng ngân hàng Sacombank để cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ này.

2.2. Kỳ Vọng Khách Hàng Về Trải Nghiệm Dịch Vụ

Khách hàng ngày nay mong muốn được trải nghiệm dịch vụ cá nhân hóa, nhanh chóng và thuận tiện. Họ kỳ vọng Sacombank sẽ hiểu rõ nhu cầu của mình và cung cấp các giải pháp phù hợp. Việc không đáp ứng được những kỳ vọng này có thể dẫn đến sự thất vọng và mất lòng trung thành. Nhân viên ngân hàng Sacombank đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng cảm xúc khách hàng Sacombank tích cực.

2.3. Ảnh Hưởng Của Chính Sách Và Thay Đổi Về Lãi Suất

Lãi suất ngân hàng Sacombank và các chính sách khách hàng Sacombank có thể ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng. Việc tăng lãi suất cho vay hoặc giảm lãi suất tiền gửi có thể khiến khách hàng chuyển sang các ngân hàng khác có điều kiện tốt hơn. Sacombank cần có chính sách khách hàng Sacombank linh hoạt và cạnh tranh để giữ chân khách hàng.

III. Giải Pháp Nâng Cao Chất Lượng Dịch Vụ Khách Hàng Sacombank

Để gia tăng lòng trung thành khách hàng ngân hàng Sacombank, việc nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng Sacombank là yếu tố then chốt. Điều này bao gồm việc cải thiện quy trình giao dịch, nâng cao trình độ chuyên môn của nhân viên ngân hàng Sacombank, và đầu tư vào công nghệ để cung cấp các dịch vụ tiện lợi và nhanh chóng hơn. Sacombank cần xây dựng văn hóa dịch vụ khách hàng Sacombank lấy khách hàng làm trung tâm, luôn lắng nghe và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất. Theo nghiên cứu, một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến lòng trung thành là sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ.

3.1. Cải Thiện Quy Trình Giao Dịch và Thủ Tục

Rút ngắn thời gian chờ đợi, đơn giản hóa thủ tục và cung cấp nhiều kênh giao dịch khác nhau (trực tiếp, trực tuyến, qua điện thoại) là những cách hiệu quả để cải thiện trải nghiệm khách hàng ngân hàng Sacombank. Sacombank cần thường xuyên đánh giá và cải tiến quy trình để đảm bảo tính hiệu quả và tiện lợi.

3.2. Nâng Cao Kỹ Năng Cho Nhân Viên Sacombank

Nhân viên ngân hàng Sacombank cần được đào tạo về kỹ năng giao tiếp, giải quyết vấn đề và kiến thức sản phẩm. Họ cần có thái độ phục vụ chuyên nghiệp, tận tâm và nhiệt tình. Việc đầu tư vào đào tạo nhân viên là một khoản đầu tư xứng đáng để nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng Sacombank.

3.3. Ứng Dụng Công Nghệ Để Tối Ưu Dịch Vụ

Sacombank cần tận dụng công nghệ để cung cấp các dịch vụ tiện lợi, nhanh chóng và cá nhân hóa hơn. Ví dụ, ứng dụng ngân hàng Sacombank có thể được cải thiện để cung cấp các tính năng như thanh toán hóa đơn tự động, quản lý tài chính cá nhân và tư vấn đầu tư. Sacombank cũng có thể sử dụng trí tuệ nhân tạo (AI) để phân tích dữ liệu khách hàng và cung cấp các ưu đãi phù hợp.

IV. Giải Pháp Xây Dựng Mối Quan Hệ Với Khách Hàng Sacombank

Bên cạnh việc nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng Sacombank, việc xây dựng mối quan hệ bền chặt với khách hàng cũng là yếu tố quan trọng để gia tăng lòng trung thành khách hàng ngân hàng Sacombank. Sacombank cần chủ động giao tiếp với khách hàng, lắng nghe ý kiến phản hồi và xây dựng các chương trình khách hàng thân thiết để tri ân và giữ chân khách hàng. Việc cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng ngân hàng Sacombank cũng là một cách hiệu quả để xây dựng mối quan hệ.

4.1. Tăng Cường Giao Tiếp Hai Chiều Với Khách Hàng

Sacombank cần tạo ra nhiều kênh giao tiếp khác nhau để khách hàng dễ dàng liên hệ và phản hồi ý kiến. Ví dụ, Sacombank có thể sử dụng mạng xã hội, email và khảo sát để thu thập thông tin phản hồi từ khách hàng. Việc phản hồi nhanh chóng và hiệu quả các thắc mắc và khiếu nại của khách hàng là rất quan trọng.

4.2. Xây Dựng Chương Trình Khách Hàng Thân Thiết

Các chương trình khách hàng thân thiết có thể giúp Sacombank tri ân và giữ chân khách hàng trung thành. Các chương trình này có thể bao gồm các ưu đãi về lãi suất ngân hàng Sacombank, phí dịch vụ và các phần thưởng khác. Chương trình cần được thiết kế phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

4.3. Cá Nhân Hóa Trải Nghiệm Dịch Vụ Cho Khách Hàng

Sacombank có thể sử dụng dữ liệu khách hàng để cung cấp các dịch vụ và ưu đãi phù hợp với từng cá nhân. Ví dụ, Sacombank có thể gửi các email marketing cá nhân hóa, cung cấp các sản phẩm và dịch vụ dựa trên lịch sử giao dịch của khách hàng và cung cấp tư vấn tài chính cá nhân.

V. Kết Quả Nghiên Cứu Yếu Tố Ảnh Hưởng Lòng Trung Thành Sacombank

Các nghiên cứu về lòng trung thành khách hàng ngân hàng Sacombank chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng. Các yếu tố chính bao gồm: chất lượng dịch vụ ngân hàng Sacombank, uy tín ngân hàng Sacombank, sự hài lòng của khách hàng Sacombank, chi phí chuyển đổi, và thói quen. Việc hiểu rõ các yếu tố này giúp Sacombank tập trung nguồn lực vào những lĩnh vực quan trọng nhất để gia tăng lòng trung thành khách hàng ngân hàng Sacombank.

5.1. Vai Trò Của Chất Lượng Dịch Vụ và Uy Tín Sacombank

Chất lượng dịch vụ ngân hàng Sacombank và uy tín ngân hàng Sacombank là hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến lòng trung thành. Khách hàng muốn được trải nghiệm dịch vụ tốt và tin tưởng vào khả năng của ngân hàng trong việc bảo vệ tài sản của họ. Sacombank cần nỗ lực để duy trì và nâng cao cả hai yếu tố này.

5.2. Tác Động Của Chi Phí Chuyển Đổi Đến Lòng Trung Thành

Chi phí chuyển đổi là những khó khăn và chi phí mà khách hàng phải chịu khi chuyển sang một ngân hàng khác. Chi phí này có thể bao gồm chi phí tài chính (ví dụ, phí đóng tài khoản) và chi phí phi tài chính (ví dụ, thời gian và công sức để tìm hiểu về một ngân hàng mới). Sacombank có thể giảm chi phí chuyển đổi cho khách hàng mới để thu hút họ.

5.3. Ảnh Hưởng Của Thói Quen Đến Lòng Trung Thành Sacombank

Thói quen đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì lòng trung thành. Khách hàng thường có xu hướng tiếp tục sử dụng các dịch vụ mà họ đã quen thuộc, ngay cả khi có những lựa chọn tốt hơn. Sacombank cần tạo ra những thói quen tích cực cho khách hàng, ví dụ như sử dụng ứng dụng ngân hàng Sacombank thường xuyên.

VI. Kết Luận Tương Lai Lòng Trung Thành Khách Hàng Sacombank

Trong tương lai, lòng trung thành khách hàng ngân hàng Sacombank sẽ tiếp tục là một yếu tố then chốt để thành công. Sacombank cần tiếp tục đầu tư vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng Sacombank, xây dựng mối quan hệ bền chặt với khách hàng và ứng dụng công nghệ để cung cấp các dịch vụ tiện lợi và cá nhân hóa hơn. Việc theo dõi và đánh giá thường xuyên mức độ gắn kết của khách hàng cũng rất quan trọng để đảm bảo rằng Sacombank đang đi đúng hướng. Các nghiên cứu về lòng trung thành khách hàng sẽ giúp Sacombank hiểu rõ hơn về những thay đổi trong nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó đưa ra các quyết định chiến lược đúng đắn.

6.1. Tầm Quan Trọng Của Dữ Liệu Và Phân Tích Khách Hàng

Việc thu thập và phân tích dữ liệu khách hàng là rất quan trọng để hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Sacombank có thể sử dụng dữ liệu này để cá nhân hóa trải nghiệm dịch vụ, cung cấp các ưu đãi phù hợp và dự đoán xu hướng thị trường. Phân tích lòng trung thành khách hàng giúp Sacombank xác định những khách hàng có nguy cơ rời bỏ và có các biện pháp can thiệp kịp thời.

6.2. Đầu Tư Vào Đổi Mới và Công Nghệ

Sacombank cần tiếp tục đầu tư vào đổi mới và công nghệ để cung cấp các dịch vụ tiên tiến và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Ví dụ, Sacombank có thể phát triển các ứng dụng di động mới, sử dụng trí tuệ nhân tạo để cung cấp tư vấn tài chính cá nhân và áp dụng công nghệ blockchain để cải thiện tính bảo mật và hiệu quả của các giao dịch.

6.3. Xây Dựng Văn Hóa Lấy Khách Hàng Làm Trung Tâm

Sacombank cần xây dựng văn hóa lấy khách hàng làm trung tâm, trong đó tất cả các nhân viên đều nỗ lực để cung cấp dịch vụ tốt nhất cho khách hàng. Điều này đòi hỏi sự cam kết từ lãnh đạo cấp cao và sự tham gia của tất cả các bộ phận trong ngân hàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1, tác giả đã đưa ra lý do chọn đề tài để đo lòng trung thành của khách hàng, qua đó nêu ra được hàm ý quản trị và kết luận nhằm hỗ trợ ban lãnh đạo Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh Quận 7 có thể cải thiện chất lượng chăm sóc khách hàng để giữ chân được khách hàng. Ngoài ra, tác giả cũng đã nêu được tổng quan về câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu. 75 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Các khái niệm có liên quan 2.

Khái niệm lòng trung thành của khách hàng Khái niệm lòng trung thành của khách hàng được hiểu theo nhiều cách, như hành vi mua sắm của khách hàng thường xuyên, khách hàng giới thiệu cho gia đình và bạn bè, cam kết tình cảm đối mối quan hệ với khách hàng và sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời sự hài lòng của khách hàng ngày càng cao hơn, niềm tin của khách hàng tăng dựa trên giá trị và khách hàng dành nhiều thời gian hơn (Sharp, 2008). Theo Soderlund (2001), lòng trung thành của khách hàng là mối liên quan giữa khách hàng cùng một cá nhân cụ thể liên quan ở trong khoảng thời gian dài. Đo lường đúng về lòng trung thành của khách hàng là khó khăn do có nhiều nguyên nhân.

Các biện pháp được áp dụng cao đều dựa trên hành vi trung thành và các yếu tố tự nhiên của lòng trung thành về mặt cảm xúc. Lòng trung thành của khách hàng được đo lường theo những cách khác nhau. Đó là bằng hành vi “mua lặp lại” có thể được đo lường bằng cách cho qua các yếu tố ẩn mình khác (Nordman, 2004). Hay đánh giá khách hàng bằng thái độ như hành vi mua, lời khuyên dành cho người khác hoặc nói những điều tốt đẹp về một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó (Oliver, 1999).

Đồng thời gắn kết cả thái độ và hành vi được đo lường (Jacoby, Chestnut, 1978). Đối với nhiều ngân hàng và doanh nghiệp, lòng trung thành của khách hàng chỉ có nghĩa khi khách hàng có hành động sử dụng các dịch vụ hoặc mua sản phẩm. Lòng trung thành của khách hàng cũng được đo lường qua hành vi. Nó đo lường về những thái độ (sở thích thương hiệu, ý định mua hàng hay cam kết).

Cách tiếp cận này tập trung điển hình vào sở thích cá nhân, hành vi mua hàng và khả năng sử dụng. Thái độ trung thành được định nghĩa là một khía cạnh tâm lý được thể hiện thông qua việc đánh giá một số yếu tố liên quan đến mức độ ủng hộ hoặc bác bỏ (Eagly & Chaiken, 1993). Thái độ bao gồm ba thành phần, đó là: niềm tin và sự thấu hiểu của khách hàng, quan sát hay nhận thức của khách hàng, định hướng đến chủ động và bị động của khách hàng. 76 Tài sản quý giá nhất của toàn ngân hàng là lòng trung thành của khách hàng.

Họ không những duy trì hành vi giao dịch mà còn phổ biến ngân hàng với những khách hàng tiềm năng khác, khơi dậy sự tin tưởng cho những người xung quanh có cùng nhu cầu. Nếu khách hàng trung thành với ngân hàng hiện tại đang dùng thì họ sẽ gắn bó hơn với ngân hàng đó. Họ sẽ tạo ra nhiều lợi nhuận hay doanh thu cho ngân hàng. Từ đó có thể thấy lợi ích của ngân hàng có kết nối mật thiết với lòng trung thành của khách hàng.

Sự khác biệt giữa lòng trung thành và sự duy trì của khách hàng Việc tái dùng lại các sản phẩm và dịch vụ không thể quy được cho lòng trung thành, vì khái niệm về lòng trung thành không chỉ đơn thuần là mua hàng lặp lại. Hành vi mua sắm sản phẩm hay dịch vụ lặp đi lặp lại chỉ đơn giản là một sự thay đổi không đáng để lựa chọn một sản phẩm mới. Đôi khi nó còn có thể gây bất tiện cho khách hàng. Vì vậy, có khái niệm về lòng trung thành như sau: Trước tiên, lòng trung thành thật sự của khách hàng dựa trên thái độ yêu thích của nhãn hiệu và mức độ trung thành cao thông qua việc tiếp tục mua sản phẩm và dịch vụ có chủ đích của người dùng.

Doanh nghiệp không thể mua được lòng trung thành thực sự của khách hàng. Lòng trung thành thật sự của khách hàng dựa vào các đặc điểm truyền thống về thái độ của khách hàng, gợi ý rằng ba cấp độ của các phân đoạn đưa ra quyết định cho biết sở thích thương hiệu khi lòng trung thành đó thật sự tồn tại (Oliver, 1999). Đầu tiên là, đánh giá sự tin cậy thương hiệu (thuộc tính) phải vươn xa hơn so với đối thủ cạnh tranh. Thứ hai là, thông tin thương hiệu phải phù hợp với sở thích như là thái độ.

Cuối cùng là, khách hàng phải có khả năng sử dụng nhãn hiệu nhỉnh hơn đối với các nhãn hiệu cùng ngành khác. Trong trường hợp trung thành quán tính (lòng trung thành được lưu trữ), khi khách hàng chấp nhận một thương hiệu một cách dễ dàng và thụ động, những người thật sự có lòng trung thành sẽ tích cực trong việc chọn lọc nơi thương hiệu ưa thích của họ. Ngoài ra, lòng trung thành của khách hàng chỉ là việc sử dụng lại sản phẩm hay dịch vụ liên tục mà không cần suy nghĩ quá nhiều về sự phức tạp hay tiện lợi. Điều này được gọi là sự ổn định hay duy trì và đôi khi do khách hàng ngại đổi mới hoặc người tiêu dùng có được sự tiện lợi từ sản phẩm đó.

77 Sự duy trì của khách hàng được tạo ra bởi tác động kết hợp giữa hai lực sau: lòng trung thành ở phía bên trong của khách hàng và các kích thích bên ngoài ở dạng tính năng sản phẩm, chi phí chuyển đổi, giá cả, truyền thông, phần trăm quảng cáo và dịch vụ chăm sóc khách hàng. Các nghiên cứu liên quan 2. Các nghiên cứu trên thế giới Golrou Abdollahi (2008) đã thực hiện một nghiên cứu nhằm phát triển mô hình đo lường lòng trung thành của khách hàng ở các ngân hàng tại Iran. Chất lượng DV cảm Sự thỏa mãn nhận hữu hình Chất lượng DV Sự lựa chọn cảm nhận vô hình Lòng trung thành Rào cản Thói quen chuyển đổi Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) (Nguồn: Goulrou Abdollahi, 2008) Nghiên cứu đã chỉ ra rằng các nhân tố cảm nhận về chất lượng của dịch vụ, rào cản chuyển đổi, thói quen, quá trình chọn lựa đưa ra quyết định và sự thỏa mãn ảnh hưởng đến khách hàng.

Beerli, Martin & Quintana (2004) đã tiến hành nghiên cứu thị trường ngân hàng Châu Âu và phát hiện ra rằng các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với lĩnh vực ngân hàng là sự hài lòng, nhận thức, chất lượng dịch vụ và rào cản chuyển đổi. 78 Sự hài lòng Nhận thức Lòng trung thành Chất lượng dịch vụ Rào cản chuyển đổi Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana (2004) Nguồn: Beerli, Martin & Quintana, 2004 Taimoor Hassan và cộng sự (2012) đã xem xét về việc giữ lại mọi khách hàng tại các ngân hàng Pakistan. Các tác giả đã cho ra khảo sát về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành bao gồm: sự hài lòng, nhận thức, chất lượng dịch vụ (triết lí thành công), sự tin tưởng và chi phí để chuyển đổi. Sự hài lòng Sự tin tưởng Cảm nhận Lòng trung thành Chất lượng dịch vụ Chi phí chuyển đổi Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Talmoor Hassan & cộng sự (2012) Nguồn: Talmoor Hassan, 2012 Theo nghiên cứu của Singh và cộng sự (2019), bốn yếu tố sau như hình ảnh, sự tin tưởng, sự hài lòng hay sự cam kết là những yếu tố ảnh hưởng và hữu ích nhất đến lòng trung thành của khách hàng trong mọi lĩnh vực.

79 Hình ảnh Sự tin tưởng Lòng trung thành Sự hài lòng Sự cam kết Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Singh & cộng sự (2019) Nguồn: Singh & cộng sự, 2019 Mô hình nghiên cứu của Ko de Ruyter, Pascal & J. Bloemer (1998) đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng. Các nhà nghiên cứu đã điều tra mối liên quan nằm trong chất lượng dịch vụ cảm nhận, các yếu tố hình ảnh và sự hài lòng ảnh hưởng đến việc giữ chân khách hàng cũ, đồng thời tìm kiếm khách hàng mới. Nghiên cứu chỉ giới hạn ở thực tế là lòng trung thành được hiện lên thông qua thị hiếu của người tiêu dùng, mà ít tập trung vào hành vi cử chỉ hay thái độ của khách hàng trong doanh nghiệp.

Hình ảnh Sự hài lòng Lòng trung thành Chất lượng dịch vụ Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Ko de Ruyter & cộng sự (1998) (Nguồn: Ko de Ruyter & cộng sự, 1998) 80 2. Các nghiên cứu trong nước Trong nghiên cứu của Nguyễn Thị Hải Anh (2017) đề xuất mô hình mà sự hài lòng đóng vai trò là yếu tố ảnh hưởng cùng với lòng trung thành của khách hàng trên địa bàn tỉnh Hậu Giang. Và sự phàn nàn là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành. Đồng cảm Trung thành Tin cậy Sự hài lòng Hữu hình Phàn nàn Tương tác Hình ảnh Nhân khẩu học: - Nam/ Nữ Tiếp cận - Tuổi tác Giá - Khoảng thời gian Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng địa bàn tỉnh Hậu Giang Nguồn: Nguyễn Thị Hải Anh (2017) Mô hình nghiên cứu của Vinh & Lan (2013) lập nên mối quan hệ giữa sự thỏa mãn của khách hàng, chi phí chuyển đổi và lòng trung thành khi sử dụng dịch vụ và giao dịch tại ngân hàng.

81 Chi phí chuyển đổi Lòng thỏa mãn Lòng trung thành Giá cả Hình 2.7: Mô hình ảnh hƣởng đến lòng trung thành khi sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng Nguồn: Vinh & Lan (2013) 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất Mô hình của nghiên cứu về đề tài “ Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh Quận 7 ” thông qua quy trình tổng hợp có chọn lọc và đánh giá, tác giả chỉ ra 5 biến độc lập, bao gồm: (H1) Thói quen, (H2) Chi phí chuyển đổi, (H3) Sự thỏa mãn, (H4) Sự lựa chọn và (H5) Giá trị cảm nhận. Cơ sở lý thuyết Thói quen Một phần lớn khả năng các nhà cung cấp hiện tại vẫn được khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ của họ bằng cách thông qua thói quen tiêu dùng của khách hàng đó (Beerli et al, 2004).