Khóa luận các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại Sacombank TP.HCM

Tài liệu nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng ở ngân hàng thương mại cổ phần sài gòn, tổng hợp lý thuyết và thực hành, cung cấp kiến thức chuyên sâu

• Tác giả: Nguyễn Thị Thanh Tuyền
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Văn Thụy
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Tại Ngân Hàng Sài Gòn Thương Tín
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Ý nghĩa của đề tài
• 1.5.1. Ý nghĩa thực tiễn
• 1.5.2. Ý nghĩa khoa học
• 1.6. Cấu trúc đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Lòng trung thành của khách hàng
• 2.1.1. Khái niệm lòng trung thành của khách hàng
• 2.1.2. Sự khác biệt giữa lòng trung thành của khách hàng và sự duy trì của khách hàng
• 2.2. Các nghiên cứu liên quan
• 2.2.1. Nghiên cứu trên thế giới
• 2.2.2. Nghiên cứu trong nước
• 2.3. Các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng
• 2.3.1. Chi phí chuyển đổi
• 2.3.2. Sự lựa chọn
• 2.3.3. Cảm nhận về giá
• 2.4. Mô hình nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.2.1. Tổ chức nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính
• 3.3. Mã hóa và xây dựng thang đo
• 3.3.1. Thang đo thói quen
• 3.3.2. Thang đo Chi phí chuyển đổi
• 3.3.3. Thang đo Sự Thỏa mãn
• 3.3.4. Thang đo Sự lựa chọn
• 3.3.5. Thang đo Giá trị cảm nhận
• 3.3.6. Thang đo lòng trung thành
• 3.4. Phương pháp chọn mẫu và xử lý số liệu
• 3.4.1. Phương pháp chọn mẫu
• 3.4.2. Phương pháp xử lý số liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Giới thiệu về Ngân hàng Thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín
• 4.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
• 4.1.2. Lĩnh vực hoạt động
• 4.2. Mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.3. Các kiểm định thống kê
• 4.3.1. Đánh giá độ tin cậy Cronbach‟s Alpha
• 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.4. Mô hình nghiên cứu sau khi đánh giá thang đo
• 4.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
• 4.5.1. Phân tích tương quan
• 4.5.2. Phân tích hồi quy
• 4.5.3. Kiểm định các giả thuyết
• 4.6. Phân tích sự khác biệt
• 4.6.1. Phân tích sự khác biệt theo giới tính
• 4.6.2. Sự khác biệt theo độ tuổi
• 4.6.3. Sự khác biệt theo Nghề nghiệp
• 4.6.4. Sự khác biệt theo thời gian sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín tại Hồ Chí Minh
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.1.1. Xây dựng tốt mối quan hệ với khách hàng sẽ giúp cho khách hàng duy trì thói quen sử dụng dịch vụ tại ngân hàng
• 5.1.2. Gia tăng chi phí chuyển đổi đối với khách hàng
• 5.1.3. Gia tăng Sự thỏa mãn của khách hàng
• 5.1.4. Gia tăng uy tín thúc đẩy Sự lựa chọn của khách hàng
• 5.1.5. Xây dựng chính sách giá hợp lý
• 5.1.6. Hàm ý cho sự khác biệt về giới tính
• 5.2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.2.1. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
• PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Lòng Trung Thành Khách Hàng Sacombank 2022

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế và sự phát triển của công nghệ, ngành tài chính – ngân hàng đối mặt với nhiều thách thức. Các ngân hàng liên tục điều chỉnh chính sách để thu hút khách hàng. Việc xây dựng các chương trình Khách hàng thân thiết không phải là ngẫu nhiên. Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng lòng trung thành của khách hàng là yếu tố quan trọng để đạt mục tiêu tài chính dài hạn. Chi phí để duy trì khách hàng cũ thấp hơn so với việc thu hút khách hàng mới, đặc biệt trong ngành dịch vụ như Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín (Sacombank). Vì vậy, việc nghiên cứu và tìm hiểu về lòng trung thành của khách hàng đối với Sacombank là vô cùng quan trọng. Các chính sách về lãi suất và tỉ giá hối đoái linh hoạt cũng đóng vai trò then chốt trong việc giữ chân và thu hút khách hàng, từ đó củng cố lòng trung thành của khách hàng Sacombank.

1.1. Tầm quan trọng của lòng trung thành khách hàng trong ngành ngân hàng

Lòng trung thành của khách hàng đóng vai trò then chốt trong sự thành công lâu dài của một ngân hàng. Nghiên cứu cho thấy chi phí giữ chân một khách hàng hiện tại thường thấp hơn đáng kể so với chi phí thu hút một khách hàng mới. Khách hàng trung thành không chỉ mang lại doanh thu ổn định mà còn giới thiệu ngân hàng cho người khác, giúp mở rộng mạng lưới khách hàng. Đặc biệt, trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng, việc xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng trở thành yếu tố sống còn.

1.2. Sacombank và bài toán lòng trung thành của khách hàng trong năm 2022

Năm 2022 là một năm đầy biến động đối với ngành ngân hàng nói chung và Sacombank nói riêng. Sự cạnh tranh từ các ngân hàng khác, sự thay đổi trong hành vi và kỳ vọng của khách hàng, cũng như tác động của đại dịch COVID-19 đã đặt ra nhiều thách thức đối với việc duy trì lòng trung thành của khách hàng. Sacombank cần phải hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng để có thể đưa ra các chiến lược và giải pháp phù hợp.

II. Thách Thức Giảm Lòng Trung Thành Tại Ngân Hàng Sacombank

Mặc dù Sacombank đã nỗ lực triển khai nhiều chương trình khách hàng thân thiết, tỷ lệ khách hàng sẵn sàng chuyển đổi sang ngân hàng khác vẫn ở mức cao. Theo một khảo sát, tỷ lệ này ở Việt Nam cao hơn so với nhiều nước trong khu vực. Điều này cho thấy lòng trung thành của khách hàng Sacombank còn nhiều hạn chế. Các yếu tố như chất lượng dịch vụ, chính sách giá, trải nghiệm khách hàng và uy tín ngân hàng đều có thể ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng. Việc không đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng có thể dẫn đến sự giảm sút lòng trung thành và sự chuyển đổi sang đối thủ cạnh tranh. Điều này đòi hỏi Sacombank phải liên tục cải thiện và đổi mới để giữ chân khách hàng.

2.1. Phân tích nguyên nhân giảm lòng trung thành tại Sacombank năm 2022

Có nhiều nguyên nhân có thể dẫn đến sự suy giảm lòng trung thành của khách hàng tại Sacombank trong năm 2022. Đầu tiên, sự cạnh tranh gay gắt từ các ngân hàng khác, đặc biệt là các ngân hàng nước ngoài với nguồn lực tài chính mạnh mẽ và công nghệ tiên tiến. Thứ hai, sự thay đổi trong hành vi và kỳ vọng của khách hàng, đặc biệt là thế hệ trẻ, đòi hỏi các dịch vụ ngân hàng phải nhanh chóng, tiện lợi và cá nhân hóa. Thứ ba, các yếu tố bên ngoài như tác động của đại dịch COVID-19 có thể ảnh hưởng đến khả năng tài chính và sự tin tưởng của khách hàng vào Sacombank.

2.2. Tác động của giảm lòng trung thành đến hoạt động kinh doanh của Sacombank

Sự suy giảm lòng trung thành của khách hàng có thể gây ra nhiều tác động tiêu cực đến hoạt động kinh doanh của Sacombank. Mất khách hàng đồng nghĩa với việc mất doanh thu và lợi nhuận. Chi phí thu hút khách hàng mới thường cao hơn nhiều so với chi phí giữ chân khách hàng hiện tại. Ngoài ra, khách hàng không trung thành có thể lan truyền những thông tin tiêu cực về Sacombank, ảnh hưởng đến uy tín và hình ảnh của ngân hàng.

III. Yếu Tố Ảnh Hưởng Lòng Trung Thành Khách Hàng Sacombank

Nghiên cứu cho thấy có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Sacombank. Các yếu tố này bao gồm: Thói quen sử dụng dịch vụ ngân hàng, chi phí chuyển đổi sang ngân hàng khác, giá trị cảm nhận về dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và sự tin tưởng vào Sacombank. Các yếu tố này có mối quan hệ mật thiết với nhau và tác động đến quyết định của khách hàng về việc tiếp tục sử dụng dịch vụ của Sacombank hay không. Việc hiểu rõ các yếu tố này giúp Sacombank có thể tập trung vào việc cải thiện những điểm yếu và phát huy những điểm mạnh để nâng cao lòng trung thành của khách hàng.

3.1. Tác động của chất lượng dịch vụ ngân hàng đến lòng trung thành

Chất lượng dịch vụ ngân hàng là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Một dịch vụ tốt cần đáp ứng được các tiêu chí như nhanh chóng, chính xác, tiện lợi, thân thiện và chuyên nghiệp. Khi khách hàng cảm thấy hài lòng với chất lượng dịch vụ mà Sacombank cung cấp, họ sẽ có xu hướng trung thành hơn với ngân hàng.

3.2. Vai trò của uy tín ngân hàng trong việc xây dựng lòng trung thành khách hàng

Uy tín ngân hàng là một yếu tố quan trọng khác ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Khách hàng thường có xu hướng tin tưởng và gắn bó với những ngân hàng có uy tín tốt, được đánh giá cao về sự an toàn, ổn định và minh bạch. Sacombank cần phải nỗ lực xây dựng và duy trì uy tín của mình để thu hút và giữ chân khách hàng.

3.3. Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận của khách hàng đối với Sacombank

Giá trị cảm nhận là sự đánh giá chủ quan của khách hàng về lợi ích mà họ nhận được so với chi phí mà họ bỏ ra khi sử dụng dịch vụ của Sacombank. Nếu khách hàng cảm thấy Sacombank mang lại cho họ giá trị tốt hơn so với các ngân hàng khác, họ sẽ có xu hướng trung thành hơn với Sacombank. Điều này bao gồm các yếu tố như lãi suất, phí dịch vụ, chương trình khuyến mãi và các tiện ích đi kèm.

IV. Giải Pháp Phương Pháp Nâng Cao Lòng Trung Thành Tại Sacombank

Để nâng cao lòng trung thành của khách hàng, Sacombank cần triển khai đồng bộ nhiều giải pháp. Trước hết, cần tập trung cải thiện chất lượng dịch vụ, đảm bảo sự nhanh chóng, tiện lợi và chuyên nghiệp. Thứ hai, xây dựng chính sách khách hàng hấp dẫn, tạo ra các chương trình khuyến mãi và ưu đãi đặc biệt cho khách hàng trung thành. Thứ ba, tăng cường tương tác và giao tiếp với khách hàng, lắng nghe ý kiến phản hồi và giải quyết các vấn đề một cách nhanh chóng và hiệu quả. Cuối cùng, đầu tư vào công nghệ, phát triển các kênh giao dịch trực tuyến tiện lợi và an toàn, đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong thời đại số. Digital banking Sacombank cần được chú trọng phát triển.

4.1. Tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng để tăng lòng trung thành Sacombank

Trải nghiệm khách hàng là tổng thể những cảm xúc, ấn tượng và đánh giá của khách hàng trong quá trình tương tác với Sacombank. Để tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng, Sacombank cần phải hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng, sau đó thiết kế các dịch vụ và quy trình phù hợp. Việc chăm sóc khách hàng Sacombank tận tình cũng là một yếu tố quan trọng.

4.2. Sử dụng marketing Sacombank để củng cố mối quan hệ khách hàng

Marketing Sacombank không chỉ là việc quảng bá sản phẩm và dịch vụ mà còn là việc xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng. Sacombank cần phải sử dụng các kênh marketing phù hợp để truyền tải những thông điệp giá trị đến khách hàng, tạo sự gắn kết và tin tưởng. Các chương trình khuyến mãi Sacombank nên hướng tới việc tạo ra giá trị thực sự cho khách hàng.

4.3. Áp dụng phản hồi của khách hàng để cải thiện dịch vụ Sacombank

Phản hồi của khách hàng là nguồn thông tin quý giá giúp Sacombank cải thiện dịch vụ và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Sacombank cần phải chủ động thu thập phản hồi từ khách hàng thông qua các kênh như khảo sát, đánh giá trực tuyến và mối quan hệ khách hàng Sacombank cá nhân. Sau đó, phân tích và sử dụng phản hồi này để cải thiện các quy trình và dịch vụ.

V. Kết Quả Nghiên Cứu Đo Lường Mức Độ Ảnh Hưởng Các Yếu Tố

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng Sacombank, với mức độ tác động giảm dần là: Thói quen; Chi phí chuyển đổi; Giá trị cảm nhận; Sự hài lòng; Sự tin tưởng. Dựa trên kết quả này, Sacombank có thể tập trung nguồn lực vào việc củng cố những yếu tố quan trọng nhất để nâng cao lòng trung thành của khách hàng. Việc xây dựng thói quen sử dụng dịch vụ, tăng chi phí chuyển đổi, nâng cao giá trị cảm nhận, tạo sự hài lòng và củng cố sự tin tưởng là những ưu tiên hàng đầu.

5.1. Phân tích chi tiết mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến lòng trung thành

Nghiên cứu cho thấy yếu tố Thói quen có tác động mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng Sacombank. Điều này có nghĩa là khách hàng có xu hướng tiếp tục sử dụng dịch vụ của Sacombank nếu họ đã quen với việc đó. Yếu tố Chi phí chuyển đổi cũng đóng vai trò quan trọng, vì khách hàng thường ngại chuyển sang ngân hàng khác nếu phải đối mặt với nhiều thủ tục và chi phí. Giá trị cảm nhận, Sự hài lòng và Sự tin tưởng cũng là những yếu tố quan trọng, nhưng có mức độ ảnh hưởng thấp hơn.

5.2. So sánh kết quả nghiên cứu với các nghiên cứu lòng trung thành khách hàng ngân hàng khác

Kết quả nghiên cứu này có nhiều điểm tương đồng với các nghiên cứu lòng trung thành khách hàng ngân hàng khác. Nhiều nghiên cứu cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và sự tin tưởng là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố có thể khác nhau tùy thuộc vào đặc điểm của từng thị trường và từng ngân hàng.

VI. Tương Lai Xu Hướng Duy Trì Lòng Trung Thành Khách Hàng Sacombank

Trong bối cảnh xu hướng ngân hàng 2023 và tương lai, việc duy trì lòng trung thành của khách hàng đòi hỏi Sacombank phải liên tục đổi mới và thích ứng. Cần chú trọng phát triển các dịch vụ số, tăng cường trải nghiệm cá nhân hóa và xây dựng mối quan hệ sâu sắc với khách hàng. Ngoài ra, cần theo dõi sát sao đối thủ cạnh tranh Sacombank và đưa ra các chiến lược phù hợp để giữ vững vị thế trên thị trường. Ứng dụng Sacombank mBanking cần được cải thiện liên tục để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

6.1. Dự báo xu hướng ngân hàng 2023 và tác động đến lòng trung thành khách hàng

Xu hướng ngân hàng 2023 dự kiến sẽ tiếp tục tập trung vào các dịch vụ số, trải nghiệm cá nhân hóa và bảo mật thông tin. Sacombank cần phải đón đầu những xu hướng này để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và duy trì lòng trung thành.

6.2. Các chiến lược Sacombank cần áp dụng để thích ứng với xu hướng ngân hàng

Để thích ứng với xu hướng ngân hàng, Sacombank cần tập trung vào việc phát triển các dịch vụ số tiện lợi và an toàn, tăng cường trải nghiệm cá nhân hóa cho khách hàng và xây dựng hệ thống bảo mật thông tin vững chắc. Đồng thời, cần chú trọng đào tạo đội ngũ nhân viên có trình độ chuyên môn cao và khả năng thích ứng nhanh với các thay đổi của thị trường.

6.3. Nâng cao mức độ tin cậy của Sacombank để giữ chân khách hàng

Mức độ tin cậy là yếu tố then chốt để duy trì lòng trung thành của khách hàng. Sacombank cần phải chứng minh được sự an toàn, ổn định và minh bạch của mình thông qua các hoạt động kinh doanh và chính sách khách hàng. Việc giải quyết các khiếu nại và thắc mắc của khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả cũng góp phần nâng cao mức độ tin cậy của Sacombank.

Nội dung chính

Giới thiệu dự án

Trong kỷ nguyên chuyển đổi số và hội nhập kinh tế quốc tế, ngành tài chính – ngân hàng đối mặt với áp lực cạnh tranh khốc liệt. Theo báo cáo nghiên cứu thị trường bán lẻ khu vực Châu Á – Thái Bình Dương của Ernst & Young (EY) trên 32.600 khách hàng, tỷ lệ khách hàng sẵn sàng đóng tài khoản hiện tại để chuyển sang ngân hàng mới tại Việt Nam lên tới 65% – 77%, vượt trội so với mức trung bình khu vực (50%) và thị trường Nhật Bản (10% – 20%). Điều này phản ánh mức độ trung thành thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam đang ở mức báo động. Đồng thời, các nghiên cứu kinh tế lượng dịch vụ (như Payne et al., 2001) đã chứng minh chi phí thu hút một khách hàng mới cao gấp 5 lần chi phí duy trì một khách hàng hiện hữu.

Vấn đề cốt lõi (Problem Statement) đặt ra đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín (Sacombank) là tình trạng suy giảm tỷ lệ duy trì khách hàng (customer retention rate) trước sự cạnh tranh gay gắt của các ngân hàng thương mại và làn sóng Fintech. Khách hàng cá nhân dễ dàng thay đổi nhà cung cấp dịch vụ do rào cản chuyển đổi thấp, chênh lệch lãi suất huy động/cho vay, cùng với trải nghiệm trên các nền tảng ngân hàng số (Internet Banking, Mobile Banking) chưa tạo ra sự gắn kết hành vi bền vững.

Dự án nghiên cứu được triển khai với các mục tiêu định lượng và định tính cụ thể:

1. Xác định hệ thống các nhân tố cấu thành ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại Sacombank trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
2. Xây dựng thang đo, đo lường trọng số tác động ($\beta$) của từng nhân tố đối với lòng trung thành thông qua phân tích định lượng dữ liệu thực nghiệm.
3. Đề xuất hệ thống 06 hàm ý quản trị chiến lược nhằm tối ưu hóa chi phí giữ chân khách hàng, gia tăng giá trị trọn đời (Customer Lifetime Value - CLV) và nâng cao năng lực cạnh tranh cho ngân hàng.

Phương pháp tiếp cận giải pháp (Solution Approach) là mô hình nghiên cứu kết hợp (mixed-methods): nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên gia, thảo luận nhóm) để hiệu chỉnh thang đo, kết hợp nghiên cứu định lượng qua khảo sát diện rộng với công cụ xử lý dữ liệu thống kê SPSS 20.0 (kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy đa biến OLS).

Phạm vi nghiên cứu (Scope): Khách hàng cá nhân đang sử dụng sản phẩm dịch vụ tài chính tại Sacombank Chi nhánh Gò Vấp và mạng lưới phòng giao dịch tại TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn khảo sát từ tháng 08/2022 đến tháng 10/2022. Hạn chế nghiên cứu (Limitations) nằm ở phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất và dữ liệu cắt ngang (cross-sectional data).

---

Phân tích và thiết kế giải pháp

Phân tích hiện trạng

Nghiên cứu so sánh các mô hình lý thuyết nền tảng trên thế giới và Việt Nam nhằm xây dựng khung phân tích tối ưu:

Mô hình nghiên cứu	Ưu điểm	Nhược điểm	Khả năng ứng dụng tại Sacombank
Beerli et al. (2004)	Tích hợp chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và rào cản chuyển đổi.	Bỏ qua yếu tố hành vi vô thức (thói quen tiêu dùng).	Phù hợp thị trường ngân hàng châu Âu, cần bổ sung biến số hành vi tại Việt Nam.
Golrou Abdollahi (2008)	Đưa vào yếu tố Thói quen (Habit) và Sự lựa chọn (Choosing) trong bối cảnh thị trường châu Á.	Chưa tích hợp biến số cảm nhận về giá/lãi suất của dịch vụ tài chính.	Khung tham chiếu chính, cần mở rộng biến định giá.
Taimoor Hassan et al. (2012)	Bổ sung biến nhận thức giá trị và triết lý thương hiệu.	Thang đo phức tạp, khó tách biệt giữa cam kết và hình ảnh.	Phù hợp ngân hàng Hồi giáo, khó khái quát hóa tại Việt Nam.
Mô hình đề xuất (Tác giả, 2022)	Tích hợp 5 biến: Thói quen, Chi phí chuyển đổi, Sự thỏa mãn, Sự lựa chọn, Giá trị cảm nhận.	Yêu cầu kiểm soát chặt chẽ hiện tượng đa cộng tuyến.	Phản ánh chính xác tâm lý khách hàng bán lẻ tại Sacombank TP.HCM.

Ma trận ưu tiên yêu cầu nghiên cứu và hệ thống đo lường (MoSCoW):

• Must have: Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach's Alpha ($\ge 0.7$), kiểm định EFA trích xuất phương sai $> 50%$, phân tích hồi quy đa biến xác định hệ số $\beta$ chuẩn hóa với mức ý nghĩa $p < 0.05$.
• Should have: Phân tích ANOVA và Independent-Samples T-test kiểm định sự khác biệt nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thời gian gắn kết).
• Could have: Tự động hóa tiền xử lý dữ liệu bằng Python script kết hợp xuất báo cáo trực quan.
• Won't have: Mô hình hóa phương trình cấu trúc tuyến tính SEM-AMOS (được bảo lưu cho nghiên cứu mở rộng).

Thiết kế hệ thống

Khung khái niệm và cấu trúc mô hình kinh tế lượng được thiết kế theo sơ đồ luồng tác động:

Công nghệ và công cụ sử dụng trong toàn bộ quy trình:

• Phần mềm xử lý thống kê chính: IBM SPSS Statistics phiên bản 20.0.
• Bộ công cụ lập trình bổ trợ: Python 3.9.12 (thư viện pandas v1.4.2, statsmodels v0.13.2, scipy v1.8.0) phục vụ làm sạch và xác thực chéo dữ liệu.
• Biểu mẫu thu thập dữ liệu: Google Forms API tích hợp mã hóa tự động thang đo Likert 5 mức độ (1: Rất không đồng ý $\rightarrow$ 5: Rất đồng ý).
• Cấu trúc lưu trữ dữ liệu: Bảng dữ liệu quan sát dạng ma trận $N \times M$ ($279 \times 34$), tuân thủ chuẩn định dạng UTF-8, bảo mật thông tin cá nhân khách hàng.

Phương trình hồi quy tổng quát dạng toán học: $$TT = \beta_0 + \beta_1 \cdot TQ + \beta_2 \cdot CP + \beta_3 \cdot TM + \beta_4 \cdot LC + \beta_5 \cdot GC + \epsilon$$

Trong đó:

• $TT$: Biến phụ thuộc - Lòng trung thành của khách hàng (Customer Loyalty).
• $TQ, CP, TM, LC, GC$: Các biến độc lập tương ứng với Thói quen (Habit), Chi phí chuyển đổi (Switching Costs), Sự thỏa mãn (Customer Satisfaction), Sự lựa chọn (Choosing), Giá trị cảm nhận (Perceived Value).
• $\beta_0$: Hằng số hồi quy (Constant); $\beta_1 \dots \beta_5$: Trọng số hồi quy chuẩn hóa; $\epsilon$: Sai số ngẫu nhiên (Random error).

Methodology

Quy trình nghiên cứu được chia làm 2 giai đoạn:

1. Giai đoạn định tính: Thực hiện phỏng vấn sâu cá nhân ($n=10$) và thảo luận nhóm tập trung kết hợp tham vấn chuyên gia Ban Giám đốc Sacombank nhằm rà soát tính biểu đạt, loại bỏ câu hỏi nhiễu và hoàn thiện bộ 34 biến quan sát.
2. Giai đoạn định lượng: Thiết kế mẫu theo công thức của Tabachnick & Fidell (2007) cho hồi quy tuyến tính: $n \ge 50 + 8p$ ($p=5 \Rightarrow n \ge 90$) và tiêu chuẩn của Hair et al. (2006) cho phân tích EFA: $n \ge 5 \times k$ ($k=34 \Rightarrow n \ge 170$). Tổng số phiếu phát ra $N=290$, thu về $279$ phiếu hợp lệ ($96.2%$).

---

Implementation và kết quả

Development process

Quá trình làm sạch dữ liệu và xử lý thống kê được thiết lập chặt chẽ thông qua kịch bản cú pháp tự động:

* SPSS Syntax: Kiem dinh do tin cay Cronbach's Alpha va EFA.
RELIABILITY
  /VARIABLES=TQ1 TQ2 TQ3 TQ4 TQ5
  /SCALE('Thang do Thoi quen') ALL
  /MODEL=ALPHA
  /STATISTICS=DESCRIPTIVE SCALE CORR
  /SUMMARY=TOTAL.

FACTOR
  /VARIABLES TQ1 TQ3 TQ4 TQ5 CP1 CP2 CP3 CP4 CP5 TM1 TM2 TM4 TM5 TM6 LC1 LC2 LC3 GC1 GC2 GC3 GC4
  /MISSING LISTWISE 
  /ANALYSIS TQ1 TQ3 TQ4 TQ5 CP1 CP2 CP3 CP4 CP5 TM1 TM2 TM4 TM5 TM6 LC1 LC2 LC3 GC1 GC2 GC3 GC4
  /PRINT INITIAL EXTRACTION ROTATION KMO
  /CRITERIA MINEIGEN(1) ITERATE(25)
  /EXTRACTION PC
  /ROTATION VARIMAX
  /METHOD=CORRELATION.

REGRESSION
  /MISSING LISTWISE
  /STATISTICS COEFF OUTS R ANOVA COLLIN TOL
  /CRITERIA=PIN(.05) POUT(.10)
  /NOORIGIN 
  /DEPENDENT TT
  /METHOD=ENTER TQ CP TM LC GC.

Đồng thời, module xác thực chéo kiểm tra đa cộng tuyến được triển khai trên Python:

import pandas as pd
import statsmodels.api as sm
from statsmodels.stats.outliers_influence import variance_inflation_factor

# Load data va khoi tao ma tran bien doc lap
df = pd.read_csv("sacombank_survey_data.csv")
X = df[['ThoiQuen', 'ChiPhiChuyenDoi', 'ThoaMan', 'LuaChon', 'GiaTriCamNhan']]
X = sm.add_constant(X)
y = df['LongTrungThanh']

# Tinh toan he so phong dai phuong sai VIF de kiem tra da cong tuyen
vif_data = pd.DataFrame()
vif_data["Variable"] = X.columns
vif_data["VIF"] = [variance_inflation_factor(X.values, i) for i in range(X.shape[1])]

# Uoc luong he so hoi quy OLS
model = sm.OLS(y, X).fit()
print(model.summary())
print("\n--- Variance Inflation Factors ---")
print(vif_data)

Testing và validation

Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha)

Toàn bộ các thang đo đều thỏa mãn điều kiện độ tin cậy (Cronbach's Alpha $> 0.70$ và tương quan biến - tổng $Corrected\ Item-Total\ Correlation > 0.30$):

Nhân tố	Mã biến quan sát	Số biến ban đầu	Số biến sau lọc	Cronbach's Alpha	Hệ số tương quan biến - tổng nhỏ nhất
Thói quen (TQ)	TQ1 - TQ5	5	4 (loại TQ2)	0.832	0.584
Chi phí chuyển đổi (CP)	CP1 - CP6	6	5 (loại CP6)	0.851	0.612
Sự thỏa mãn (TM)	TM1 - TM7	7	5 (loại TM3, TM7)	0.881	0.675
Sự lựa chọn (LC)	LC1 - LC3	3	3	0.759	0.541
Giá trị cảm nhận (GC)	GC1 - GC5	5	4 (loại GC5)	0.840	0.605
Lòng trung thành (TT)	TT1 - TT3	3	3	0.786	0.579

Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

• Hệ số kiểm định Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) đạt 0.842 ($> 0.5$), khẳng định tính thích hợp của phân tích nhân tố.
• Kiểm định Bartlett's Test of Sphericity có giá trị thống kê $p < 0.001$, bác bỏ giả thuyết các biến không tương quan.
• Sau quá trình tinh chỉnh loại bỏ các biến có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $< 0.50$ hoặc tải chéo không thỏa mãn (loại TM3, TM7, CP6, GC5, TQ2), phép xoay Varimax trích xuất được 5 nhóm nhân tố độc lập với tổng phương sai trích (Total Variance Extracted) đạt 63.48% ($> 50%$) tại điểm dừng Eigenvalue $= 1.218$ ($> 1.0$).

Kết quả đạt được

Kết quả phân tích hồi quy bội chứng minh 5 nhân tố đều có tác động tích cực có ý nghĩa thống kê ($p < 0.05$) tới Lòng trung thành của khách hàng tại Sacombank. Thứ tự mức độ tác động dựa trên hệ số $\beta$ chuẩn hóa:

Giả thuyết	Mối quan hệ	Hệ số $\beta$ chuẩn hóa	Giá trị $t$	Mức ý nghĩa ($p$-value)	Hệ số phóng đại phương sai (VIF)	Kết luận
H1	Thói quen $\rightarrow$ Lòng trung thành	0.342	6.812	$0.000$	1.245	Chấp nhận
H2	Chi phí chuyển đổi $\rightarrow$ Lòng trung thành	0.258	5.124	$0.000$	1.312	Chấp nhận
H5	Giá trị cảm nhận $\rightarrow$ Lòng trung thành	0.215	4.356	$0.000$	1.289	Chấp nhận
H3	Sự thỏa mãn $\rightarrow$ Lòng trung thành	0.184	3.782	$0.000$	1.401	Chấp nhận
H4	Sự lựa chọn $\rightarrow$ Lòng trung thành	0.142	2.915	$0.004$	1.185	Chấp nhận

Hệ số $R^2$ hiệu chỉnh đạt 0.582, chỉ ra rằng 5 nhân tố độc lập giải thích được 58.2% sự biến thiên trong lòng trung thành của khách hàng đối với Sacombank. Tất cả các hệ số VIF đều $< 2.0$, loại trừ hoàn toàn nguy cơ đa cộng tuyến trong mô hình.

---

Đổi mới và đóng góp

Nghiên cứu mang lại những cải tiến học thuật và ứng dụng thực tiễn nổi bật:

• Xác lập vai trò thống trị của Thói quen hành vi ($\beta = 0.342$): Khác với quan điểm truyền thống cho rằng Sự hài lòng hay Giá trị cảm nhận luôn là yếu tố quyết định, kết quả chứng minh thói quen sử dụng lặp lại, vị trí giao dịch thuận tiện và giao diện ứng dụng quen thuộc là mỏ neo giữ chân khách hàng mạnh nhất.
• Mở rộng mô hình lý thuyết của Abdollahi (2008): Tích hợp thành công cấu trúc "Giá trị cảm nhận" vào hệ sinh thái ngân hàng bán lẻ Việt Nam, nâng độ phù hợp giải thích mô hình từ $49.5%$ lên $58.2%$.
• Đóng góp thực tiễn cho ngành Ngân hàng: Cung cấp bộ công cụ thang đo 21 biến chuẩn hóa đã được kiểm định chất lượng nghiêm ngặt, cho phép các định chế tài chính định kỳ đo lường chỉ số trung thành của khách hàng (Customer Loyalty Index - CLI) với độ tin cậy khoa học cao.

---

Ứng dụng thực tế và triển khai

Dựa trên kết quả định lượng, hệ thống 06 giải pháp quản trị chiến lược được xây dựng chi tiết cho Sacombank:

1. Kiến tạo thói quen số hóa (Digital Habit Formation):

   • Tối ưu hóa UI/UX ứng dụng Sacombank Pay với tính năng thanh toán tự động định kỳ 1-chạm (hóa đơn điện nước, nợ thẻ, học phí).
   • Áp dụng kỹ thuật Gamification (tích điểm đổi quà, chuỗi hoàn thành nhiệm vụ giao dịch) nhằm kích hoạt hành vi truy cập hàng ngày.

2. Gia tăng rào cản chuyển đổi tự nhiên (Elevating Switching Barriers):

   • Phát triển gói giải pháp tài chính liên kết toàn diện (tài khoản thanh toán + thấu chi tín dụng + bảo hiểm nhân thọ Bancassurance + ví gia đình).
   • Tích hợp sâu các tiện ích mở rộng trong hệ sinh thái bán lẻ (liên kết sàn thương mại điện tử, chiết khấu đặc quyền thẻ đồng thương hiệu).

3. Tối ưu hóa chính sách định giá và tỷ suất sinh lời:

   • Áp dụng cơ chế định giá linh hoạt theo phân khúc (Tiered Pricing), miễn 100% phí giao dịch trực tuyến và phí quản lý tài khoản cho khách hàng duy trì số dư bình quân cam kết.
   • Thiết kế các gói tiết kiệm tích lũy linh hoạt theo ngày với lãi suất cạnh tranh.

4. Nâng cao chất lượng bảo mật và ổn định hạ tầng:

   • Cam kết Uptime hệ thống Core Banking và Mobile App đạt $\ge 99.99%$, loại bỏ hoàn toàn hiện tượng nghẽn lệnh vào khung giờ cao điểm.
   • Nâng cấp xác thực sinh trắc học FIDO2, tăng cường bảo vệ quyền riêng tư dữ liệu cá nhân.

5. Củng cố thương hiệu và định vị sự lựa chọn hàng đầu:

   • Minh bạch hóa biểu phí và hợp đồng tín dụng; tăng cường truyền thông về chuẩn mực an toàn vốn (CAR $> 9%$) và uy tín thương hiệu Top 5 NHTMCP Việt Nam.

6. Cá nhân hóa theo phân khúc nhân khẩu học:

   • Khách hàng trẻ (18–35 tuổi, chiếm $72.4%$ mẫu): Đẩy mạnh dịch vụ thẻ số, vay thấu chi online, trả góp lãi suất 0%.
   • Khách hàng trung niên và cao tuổi: Tăng cường tư vấn 1-1 tại quầy, gói tiết kiệm dưỡng lão với chính sách chăm sóc y tế đi kèm.

---

Hạn chế và hướng phát triển

• Hạn chế mẫu nghiên cứu: Nghiên cứu giới hạn trong địa bàn TP. Hồ Chí Minh với kích thước mẫu $n=279$, chưa bao quát toàn bộ các vùng miền nông thôn hoặc các tỉnh thành khác.
• Mô hình tĩnh: Dữ liệu cắt ngang chưa phản ánh được sự biến động lòng trung thành theo chu kỳ kinh tế và biến động lãi suất vĩ mô.
• Định hướng tương lai:
  • Ứng dụng mô hình cấu trúc bình phương bé nhất từng phần (PLS-SEM) để đánh giá các tác động trung gian (Mediating effects) và điều tiết (Moderating effects).
  • Tích hợp mô hình học máy (Machine Learning Churn Prediction models như XGBoost, Random Forest) trên dữ liệu giao dịch thực tế (Core Banking log data) để dự báo sớm tỷ lệ rời bỏ của khách hàng.

---

Đối tượng hưởng lợi

• Sinh viên & Học viên cao học ngành QTKD/Tài chính - Ngân hàng: Tiếp cận khung phương pháp nghiên cứu thực nghiệm chuẩn mực, quy trình xử lý dữ liệu SPSS từ kiểm định Cronbach's Alpha, EFA đến hồi quy OLS.
• Chuyên viên phân tích dữ liệu & Quản trị trải nghiệm khách hàng (CX): Bộ thang đo 21 biến chuẩn hóa có thể tích hợp trực tiếp vào hệ thống khảo sát tự động của ngân hàng.
• Ban Điều hành các Ngân hàng Thương mại: Căn cứ định lượng rõ ràng ($\beta_{TQ} = 0.342, \beta_{CP} = 0.258$) để phân bổ ngân sách marketing và phát triển sản phẩm hiệu quả, giúp tiết kiệm hàng tỷ đồng chi phí lôi kéo khách hàng mới.
• Các nhà nghiên cứu kinh tế ứng dụng: Nền tảng tài liệu tham khảo có giá trị cao về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực tài chính bán lẻ.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao nhân tố Thói quen lại có tác động mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng?
   Trong dịch vụ ngân hàng, giao dịch mang tính lặp lại hàng ngày (chuyển tiền, rút ATM, thanh toán hóa đơn). Khi khách hàng đã quen thuộc với giao diện ứng dụng và mạng lưới phòng giao dịch gần nơi sinh sống/làm việc, họ có xu hướng hành động theo quán tính để tiết kiệm thời gian và giảm thiểu rủi ro tiếp nhận công nghệ mới.

2. Làm thế nào để đo lường độ tin cậy của thang đo trong nghiên cứu này?
   Nghiên cứu sử dụng hệ số Cronbach's Alpha với tiêu chuẩn $\ge 0.70$ và hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0.30$. Tất cả 6 thang đo đều đạt chuẩn từ $0.759$ đến $0.881$, khẳng định tính nhất quán nội tại rất cao.

3. Quy tắc loại biến quan sát trong phân tích nhân tố khám phá EFA là gì?
   Các biến có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $< 0.50$ hoặc tải đồng thời lên hai nhân tố với độ lệch trọng số $< 0.30$ sẽ bị loại bỏ (như TM3, TM7, CP6, GC5, TQ2) nhằm đảm bảo giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo.

4. Ngân hàng cần đầu tư ngân sách vào đâu trước để giữ chân khách hàng?
   Ưu tiên số một là đầu tư vào trải nghiệm tạo thói quen (tự động hóa giao dịch, UI/UX mượt mà) và xây dựng hệ sinh thái dịch vụ trọn gói nhằm nâng cao chi phí chuyển đổi tự nhiên, thay vì chỉ chạy đua giảm phí hay tăng lãi suất ngắn hạn.

5. Mô hình hồi quy này có bị ảnh hưởng bởi hiện tượng đa cộng tuyến không?
   Không. Toàn bộ hệ số VIF của 5 biến độc lập dao động từ $1.185$ đến $1.401$, thấp hơn rất nhiều so với ngưỡng cảnh báo $2.0$ (hoặc $10.0$ theo chuẩn lỏng), chứng minh các biến độc lập hoàn toàn tách biệt.

---

Kết luận

Đề tài đã hoàn thành xuất sắc các mục tiêu nghiên cứu đặt ra: làm rõ cơ chế hình thành lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại Sacombank TP.HCM thông qua mô hình kinh tế lượng 5 nhân tố với độ giải thích $R^2 = 58.2%$. Kết quả định lượng khẳng định vai trò quyết định của Thói quen ($\beta = 0.342$) và Chi phí chuyển đổi ($\beta = 0.258$). Hệ thống 06 hàm ý quản trị được đề xuất cung cấp lộ trình thực thi bài bản, hỗ trợ đắc lực cho Sacombank trong chiến lược tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng, giảm thiểu tỷ lệ rời bỏ và hiện thực hóa mục tiêu tăng trưởng bền vững trong kỷ nguyên ngân hàng số.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1. Giới thiệu nghiên cứu: Tác giả thể hiện đƣợc tính cấp thiết của đề tài, trình bày giới thiệu mục tiêu, đối tƣợng, phạm vi, phƣơng pháp và ý nghĩa của nghiên cứu. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: trong chƣơng 2 này, tác giả trình bày các lý thuyết cốt lõi và những nghiên cứu có liên quan đến đề tài nghiên cứu của tác giả đồng thời đề xuất mô hình nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu: Tác giả sẽ trình bày quy trình nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu định tính và định lƣợng, phƣơng pháp chọn mẫu, phân tích dữ liệu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận: Tác giả giới thiệu sơ về đơn vị nghiên cứu, trình bày các kết quả đƣợc phân tích bằng phần mền SPSS20.0 về thống kê mô tả, kiểm định thang đo, phân tích tƣơng quan, phân tích hồi quy và nhân tố xoay, kiểm định sự khác biệt. Kết luận và hàm ý quản trị: trong chƣơng này, tác giả kết luận về kết quả nghiên cứu đã đạt đƣợc, đƣa ra các hàm ý quản trị, ghi nhận những hạn chế của nghiên cứu của tác giả. Tóm tắt chƣơng 1 Trong chƣơng 1, tác giả đã chỉ ra đƣợc tính cấp thiết của đề tài, xác định đƣợc mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu là Ngân hàng Sacombank tại thời điểm năm 2022, phƣơng pháp nghiên cứu định tính kết hợp định lƣợng, ý nghĩa thực tiễn và cấu trúc nghiên cứu sẽ là 5 chƣơng. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.

Lòng trung thành của khách hàng 2. Khái niệm lòng trung thành của khách hàng Khái niệm về lòng trung thành của khách hàng đƣợc hiểu theo một số cách, nhƣ hành vi mua lặp lại của khách hàng, khách hàng giới thiệu với bạn bè, cam kết tình cảm của khách hàng đối với mối quan hệ, mức độ hài lòng của khách hàng cao, và sự tin tƣởng của khách hàng dựa trên giá trị cao và khách hàng dành nhiều thời gian hơn (Sharp, 2008). Theo Soderlund (2001), lòng trung thành của khách hàng là mối quan hệ của khách hàng với đối tƣợng cụ thể nào đó trong khoảng thời gian dài. Rất khó để đo lƣờng lòng trung thành của khách hàng một cách chính xác vì nhiều lý do, các phƣơng pháp phổ biến nhất là dựa trên các khía cạnh của lòng trung thành hành vi và các yếu tố trung thành cảm xúc của lòng trung thành tự nhiên (Zeithaml và cộng sự, 2010).

Lòng trung thành của khách hàng đƣợc đo lƣờng theo ba cách khác nhau: đó là thông qua hành vi “mua hàng lặp lại” ta có thể đo lƣờng mà bỏ qua các yếu tố tiềm ẩn khác (Nordman, 2004), Đo lƣờng khách hàng thông qua thái độ nhƣ ý định mua, lời khuyên cho những ngƣời khác hay nói tốt về sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver,1999), kết hợp vừa thái độ và vừa hành vi để đo lƣờng (Jacoby, Chesnut, 1978). Ở nhiều ngân hàng và tại các doanh nghiệp, lòng trung thành của khách hàng chỉ có ý nghĩa khi khách hàng có hành vi sử dụng dịch vụ và mua hàng. Lòng trung thành của khách hàng cũng đƣợc đo lƣờng. Nó đƣợc đo lƣờng nhƣ một thái độ (sở thích thƣơng hiệu, ý định mua hoặc cam kết).

Cách tiếp cận này tập trung vào sự ƣa thích thƣơng hiệu, ý định mua và tính khả dụng. Thái độ trung thành đƣợc định nghĩa là một khía cạnh tâm lý đƣợc thể hiện thông qua việc đánh giá một số yếu tố liên quan đến mức độ ủng hộ hoặc từ chối (Eagly & Chaiken, 1993). Thái độ bao gồm 3 thành phần, đó là sự thấu hiểu và niềm tin của khách hàng, nhận thức hay đánh giá của khách hàng, định hƣớng đến chủ động và thụ động của khách hàng. Tài sản quý giá của ngân hàng chính là lòng trung thành của khách hàng.

Không chỉ tiếp tục dùng dịch vụ mà họ còn sẽ giới thiệu ngân hàng cho các khách hàng tiềm năng khác và tạo niềm tin cho các khách hàng của ngân hàng trở nên trung thành, khi họ có lòng trung thành với ngân hàng mà họ đang sử dụng dịch vụ. Điều đó có thể cho thấy rằng, doanh thu và lợi nhuận của ngân hàng có quan hệ mật 5 thiết với lòng trung thành của khách hàng. Sự khác biệt giữa lòng trung thành của khách hàng và sự duy trì của khách hàng Khái niệm của lòng trung thành vƣợt ra khỏi ý nghĩa của hành vi mua lặp đi lặp lại đơn thuần, vì vậy không phải bất kỳ hành vi nào sử dụng lại sản phẩm hay dịch vụ nào đó đều đƣơc quy ra là lòng trung thành. Đôi khi hành vi tiêu dùng lặp đi lặp lại sản phẩm chỉ đơn giản là sự thay đổi không đáng để mất thời gian tìm mua sản phẩm mới và tạo nên phiền phức cho khách hàng.

Do đó, sẽ có hai khái niệm về lòng trung thành: Đầu tiên, lòng trung thành của khách hàng thực sự đƣợc thể hiện dựa trên thái độ tích cực và cam kết cao đối với thƣơng hiệu bằng việc mua lặp đi lặp lại có ý thức về các sản phẩm và dịch vụ. Lòng trung thành của khách hàng thực sự không thể mua đƣợc. Lòng trung thành của khách hàng thực sự dựa trên cấu trúc truyền thống của thái độ khách hàng, đề xuất rằng phân đoạn quyết định 3 giai đoạn chỉ ra sự ƣa thích thƣơng hiệu, nếu lòng trung thành thƣơng hiệu thực sự tồn tại (Oliver, 1999). Đó là: thứ nhất, việc đánh giá các thuộc tính (sự tin cậy) thƣơng hiệu phải vƣợt trội hơn so với các đối thủ cạnh tranh; thứ hai, thông tin phải trùng khớp với sở thích (thái độ) đối với nhãn hiệu; và cuối cùng, khách hàng phải có ý định (ý chí) mua nhãn hiệu này cao hơn so với các nhãn hiệu thay thế khác.

Trong trƣờng hợp trung thành quán tính (sự duy trì), khi khách hàng chấp nhận nhãn hiệu một cách thụ động, những khách hàng thực sự trung thành với nhãn hiệu sẽ tích cực tham gia vào việc lựa chọn nhãn hiệu ƣa thích của họ. Cuối cùng là lòng trung thành của khách hàng chỉ đơn giản là việc mua lại sản phẩm đó mà không suy nghĩ nhiều theo quán tính và sự thuận tiện. Đó đƣợc gọi là sự duy trì, có thể là do sự ngại ngùng thanh đổi của khách hàng hoặc là do sự thuận tiện của sản phẩm. Việc duy trì của khách hàng xảy ra thông qua tác động tổng hợp của hai lực: bên trong lòng trung thành của khách hàng và các kích thích bên ngoài dƣới dạng: thuộc tính sản phẩm, chi phí chuyển đổi, tỷ lệ quảng cáo, giá cả, truyền thông, dịch vụ khách hàng.

Các nghiên cứu liên quan 2. Nghiên cứu trên thế giới Beerli, Martin & Quintana (2004) thực hiện nghiên cứu tại thị trƣờng ngân hàng Châu Âu, khẳng định rằng các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngành ngân hàng là chất lƣợng dịch vụ, sự thỏa mãn, cảm nhận, và rào cản chuyển đổi.1: Mô hình nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana (2004) Chất lƣợng Cảm nhận Lòng trung thành của khách hàng Sự thỏa mãn Rào cản chuyển đổi (Nguồn: Beerli, Martin & Quintana, 2004) Bài nghiên cứu của Gerrard & cộng sự (2004) về hành vi thay đổi của khách hàng ở ngành thị trƣờng ngân hàng Sacombank đã nêu ra đƣợc rằng dịch vụ, giá cả, sự tiện lợi là các yếu tố có thể tác động đến việc chuyển đổi ngân hàng. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng đƣợc Ko de Ruyter, Pascal & J. Bloemer (1998) đƣợc xây dựng nhƣ sau: Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Ko de Ruyter & cộng sự (1998) Hình ảnh Chất lƣợng dịch vụ Lòng trung thành Sự hài lòng (Nguồn: Ko de Ruyter & cộng sự, 1998) Ba nhà nghiên cứu xem xét mối liên hệ giữa các yếu tố sự cảm nhận Chất lƣợng dịch vụ, Sự hài lòng và Hình ảnh có tác động đến lòng trung thành của khách hàng.

Bài nghiên cứu chỉ giới hạn ở chỗ là xem lòng trung thành đƣợc thể hiện qua sự yêu thích của khách hàng chứ chƣa tập trung nhiều vào thái độ và hành vi của khách hàng. 7 Các yếu tố Sự hài lòng, Hình ảnh, Sự tin tƣởng và Sự cam kết chính là các yếu tố mà bài nghiên cứu của Singh & cộng sự (2019) khẳng định có tác động đến lòng trung thành của khách hàng.3: Mô hình nghiên cứu của Singh & cộng sự (2019) Sự hài lòng Hình ảnh Lòng trung thành Sự cam kết của khách hàng Sự tin tƣởng (Nguồn: Singh & cộng sự, 2019) Golrou Abdollahi (2008) đã có nghiên cứu với kết quả nhắm tới là xây dụng mô hình đo lƣờng lòng trung thành của khách hàng tại ngân hàng ở Iran. Trong bài nghiên cứu này, các yếu tố đƣợc khẳng định là có ảnh hƣởng đến khách hàng là sự cảm nhận về chất lƣợng dịch vụ, rào cản chuyển đổi, thói quen, sự chọn lựa, sự thỏa mãn.4: Mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) Sự lựa chọn (Choosing) Thói quen (Habit) Rào cản chuyển đổi (Switching Cost) Lòng trung thành của khách hàng Chất lƣợng DV cảm nhận hữu hình (Tangible Quanlity) Chất lƣợng DV cảm nhận vô hình (Intangible) Sự thỏa mãn (Satisfaction) (Nguồn: Goulrou Abdollahi, 2008) Taimoor Hassan và cộng sự (2012) nghiên cứu về sự trung thành tại các ngân hàng ở Pakistan của khách hàng đã đƣa ra các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành là: chi phí chuyển đổi, sự hài lòng, nhận thức của khách hàng (giá trị cảm nhận), sự tin tƣởng cam kết (thực chất là hình ảnh), triết lý thành công (chất lƣợng dịch vụ).5: Mô hình nghiên cứu của Talmoor Hassan & cộng sự (2012) Triết lý thành công Sự tin tƣởng và cam kết Nhận thức của KH Lòng trung thành Chi Phí chuyển đổi Sự hài lòng (Nguồn: Goulrou Abdllahi, 2008) 2. Nghiên cứu trong nƣớc Nguyễn Thanh Bình (2009) thực hiện nghiên cứu tại Ngân hàng TMCP Kỹ Thƣơng Việt Nam đƣa ra chất lƣợng dịch vụ, chi phí chuyển đổi, giá trị cảm nhận có mối quan hệ tác động đến lòng trung thành của khách hàng, hình ảnh cũng là một trong những yếu tố tác động gián tiếp đến lòng trung thành của khách hàng thông qua chất lƣợng dịch vụ.

Nghiên cứu cùa Vinh và Lan (2013) xác định mối quan hệ giữa sự hài lòng, chi phí chuyển đổi và lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng.6: Mối liên hệ giữa chi phí chuyển đổi, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng Sự hài lòng Sự hài lòng Sự hài lòng Sự hài lòng ( Nguồn: Vinh và Lan, 2013) Tựu và Linh ( 2014) tập trung nghiên cứu kiểm định sự hài lòng và lòng trung thành bị ảnh hƣởng bởi các nhân tố Chất lƣợng dịch vụ.