Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu - Chương 2: Cơ sở lý luận - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Chương 4: Kết quả nghiên cứu - Chương 5: Kết luận và hàm ý giải pháp LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 4 CHƯƠNG 2. Giới thiệu Chương 2 sẽ trình bày các vấn đề về cơ sở lý thuyết và những nghiên cứu trước đây trên thế giới và Việt Nam có liên quan đến lĩnh vực thương hiệu, giá trị thương hiệu, các mô hình giá trị thương hiệu. Chương 2 bao gồm những phần chính sau: định nghĩa thương hiệu, khái niệm về giá trị thương hiệu, các mô hình giá trị thương hiệu từ đó xây dựng các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu. Định nghĩa thương hiệu Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) (1960): “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, kiểu dáng hay là sự phối hợp các yếu tố trên, nhằm mục đích nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất, và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”.
Còn theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”. Theo Kotler (1991): “Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng”. Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tưởng mà nó phức tạp hơn nhiều (Davis, 2002). Nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011).
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là người tiêu dùng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phầm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng và chính thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả hai (Hankinson and Cowking, 1996). Giá trị thương hiệu Lassar et al.
(1995) chia ra hai cách để đánh giá giá trị thương hiệu: đánh giá theo quan điểm của nhà đầu tư hay tài chính và đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng. Theo quan điểm tài chính thì “giá trị thương hiệu được xem là một khoản giá trị gia tăng có nguồn gốc từ các hoạt động Marketing đối với thương hiệu, góp phần làm tăng giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ hoặc có thể đo lường được về mặt tài chính khi so sánh với một sản phẩm, dịch vụ tương đương khác nhưng chưa có thương hiệu” (Trịnh Quốc Trung, 2013). Đánh giá thương hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp cho việc đánh giá tài sản của một công ty, tuy nhiên, nó không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị của thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011). Vì vậy, nghiên cứu này tập trung vào quan điểm thứ hai: đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng.
Aaker (1991) định nghĩa giá trị thương hiệu là “… một tập hợp các tài sản có liên quan đến thương hiệu, tên và biểu tượng của thương hiệu, góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đối với doanh nghiệp và khách hàng của doanh nghiệp”. Keller (1993, 1998) cho rằng giá trị của thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Sau đây là một số nghiên cứu về giá trị thương hiệu và thành phần của nó dựa vào quan điểm của người tiêu dùng. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker Trên thế giới hiện nay, đã có khá nhiều mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu, trong đó, mô hình nghiên cứu của Aaker năm 1991 được sử dụng phổ biến nhất.
Theo Aaker (1991, 1996) giá trị thương hiệu được cấu thành bởi 5 thành phần: (1) lòng trung thành thương hiệu, (2) nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) liên tưởng thương hiệu và (5) các tài sản thương hiệu khác. Lòng trung thành thương hiệu Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Liên tưởng thương hiệu Các tài sản thương hiệu khác Hình 2.1 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu theo Aaker (1991, 1996) “Nguồn: Aaker (1991, 1996)” Mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường (Keller, 1993). Chất lượng cảm nhận là nhận thức về chất lượng và tính ưu việt tổng thể của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ với mục đích của mình, liên quan đến việc lựa chọn (Aaker, 1991). LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Lòng trung thành thương hiệu là thái độ của người tiêu dùng yêu thích một thương hiệu từ việc sử dụng trước đây và kinh nghiệm mua sắm (Deighton, Henderson, & Neslin, 1994; Aaker, 1991).
Liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay một số đặc trưng của của sản phẩm/thương hiệu hoặc các đối tượng liên quan tới thương hiệu. Có thể có những liên tưởng tốt hoặc những liên tưởng không tốt. Thường những liên tưởng này liên quan tới lợi ích của sản phẩm, thuộc tính của sản phẩm, giá trị đáng quý của công ty hoặc người sử dụng. Các tài sản thương hiệu khác có thể kể đến như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối… 2.
Giá thị thương hiệu theo quan điểm của Keller Keller (1993) cho rằng giá trị thương hiệu chính là kiến thức khách hàng về thương hiệu đó, bao gồm 2 thành phần chính là (1) nhận biết thương hiệu và (2) hình ảnh thương hiệu. Nhận biết thương hiệu GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Hình ảnh thương hiệu Hình 2.2 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu theo Keller (1993) “Nguồn: Keller (1993, page 1-22)” Meenaghan (1995) định nghĩa hình ảnh thương hiệu như là kiến thức về sản phẩm cho ph p người tiêu dùng nhận ra một thương hiệu đặc trưng nào đó. Bhat and Reddy (199 ) thì định nghĩa hình ảnh thương hiệu là sự gợi nhớ thông tin. Kotler và Amstrong (1996) thì định nghĩa hình ảnh thương hiệu như là một tập hợp các niềm tin về một thương hiệu đặc biệt.
Tập hợp niềm tin này đóng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 một vai trò quan trọng trong việc ra quyết định của người mua khi khách hàng đánh giá những thương hiệu thay thế khác. Mô hình giá trị thương hiệu của Keller năm 199 đã phát triển thêm từ mô hình năm 1993, là tập hợp những nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu. Giá trị thương hiệu theo đánh giá của khách hàng là “… những hiệu ứng khác biệt mà kiến thức thương hiệu có được dựa trên phản hồi của khách hàng đối với việc marketing của thương hiệu đó” (Keller, 199 ). Gợi nhớ thương hiệu Nhận biết Nhận diện thương hiệu Phí sản phẩm thương hiệu Thuộc tính Sản phẩm Kiến thức Các dạng liên thương hiệu tưởng Lợi ích Chức năng Ưu tiên thương Hình ảnh Trải nghiệm hiệu thương hiệu Thái độ Biểu tưởng Sức mạnh thương hiệu Đồng nhất thương hiệu Hình 2.3 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu theo Keller (1998) “Nguồn: Keller (1998, page 94)” Từ kết quả nghiên cứu này, các nhà quản trị có thể sử dụng công cụ marketing để làm tăng giá trị thương hiệu bằng các tăng hình ảnh thương hiệu trong kí ức của khách hàng.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar et al. Lassar et al. (1995) đề nghị năm thành phần của giá trị thương hiệu: (1) chất lượng cảm nhận, (2) giá trị cảm nhận, (3) ấn tượng thương hiệu (4) lòng tin về thương hiệu của khách hàng và (5) cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu.
Chất lượng cảm nhận Giá trị cảm nhận Ấn tượng thương hiệu GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Lòng tin về thương hiệu Cảm tưởng về thương hiệu Hình 2.4 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu theo Lassar et al. (1995) “Nguồn: Lassar et al. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) giá trị thương hiệu được cấu thành bởi 4 thành phần: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) lòng đam mê thương hiệu, (4) lòng trung thành thương hiệu. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Ham muốn thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu Hình 2.5 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu và mối quan hệ giữa chúng theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007) “Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007)” Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007), lòng ham muốn về thương hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng đó.
Khi người tiêu dùng thể hiện lòng ham muốn của họ về một thương hiệu nào đó thì họ thường có hành vi tiêu dùng thương hiệu đó. Tuy nhiên, khi khảo sát thực tế mô hình trên trong đề tài “Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam”, hai khái niệm lòng trung thành và lòng ham muốn thương hiệu về mặt lý thuyết là hai khái niệm phân biệt, nhưng về mặt thực tiễn có thể là một khái niệm đơn hướng, do đó, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang thang đo lòng trung thành và ham muốn thương hiệu được gộp lại chung thành một yếu tố, được gọi là lòng đam mê thương hiệu. Do đó, từ mô hình lý thuyết ban đầu, mô hình nghiên cứu điều chỉnh thì giá thị thương hiệu chỉ còn bao gồm ba thành phần: (1) chất lượng cảm nhận, (2) đam mê thương hiệu và (3) nhận biết thương hiệu. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.
Đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu 2. Giả thuyết nghiên cứu Để có thể đưa ra mô hình nghiên cứu cho đề tài của mình, tác giả tiến hành xem xét mức độ phù hợp của các mô hình tham khảo đến đề tài.