PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu : Từ những năm 2010, xu hƣớng ngân hàng đầu tƣ bắt đầu chuyển dịch và làm nóng thị trƣờng đầu tƣ tại Việt Nam. Lúc bấy giờ, khái niệm IB (nghiệp vụ ngân hàng đầu tƣ) còn vô cùng mới mẻ đối với nhà đầu tƣ nhỏ lẻ, không chuyên trên thị trƣờng. Trải qua 8 năm, lĩnh vực ngân hàng đầu tƣ tại các công ty chứng khoán ngày càng nở rộ và đem về thu nhập, lợi nhuận hàng trăm tỷ đô la cho các Ngân hàng triển khai mô hình này.
Những năm trở lại đây, thị trƣờng chứng khoán Việt Nam đã bƣớc vào giai đoạn phát triển mới với làn sóng đầu tƣ mới. Công ty Chứng khoán Sài Gòn (SSI), Công ty Chứng khoán Bản Việt (VCSC), Công ty Chứng khoán TP. HCM (HSC), Công ty Chứng khoán Ngân hàng BIDV (BSC) đã nhanh nhạy và chiếm lĩnh thị trƣờng này với các dịch vụ IB nổi bật. Hiện nay lĩnh vực IB có thể nói là kênh huy động, tìm kiếm vốn hiệu quả cho các doanh nghiệp.
Với thế mạnh là mảng khách hàng cá nhân sẵn có cũng nhƣ uy tín và thƣơng hiệu, các Ngân hàng thƣơng mại đang đua nhau đƣa nghiệp vụ IB vào một trong những nghiệp vụ quan trọng hàng đầu, nhằm đa dạng hóa danh mục sản phẩm, đem lại một làn sóng mới cho thị trƣờng vốn tại Việt Nam. Hàng loạt các Ngân hàng xây dựng kênh phân phối riêng thông qua công ty chứng khoán trực thuộc hoặc là đại lý riêng lẻ. Nhƣng nhìn chung, IB đang và sẽ là một mô hình vẫn còn khá mới mẻ và tiềm năng , cũng nhƣ cần có những bƣớc hoàn thiện dần. Cá nhân hiện đang công tác tại NH TMCP Kỹ Thƣơng Việt Nam, thực hiện cung cấp dịch vụ Ngân hàng đầu tƣ đến khách hàng, nhận thấy đƣợc những điểm cần cải thiện trong qui trình nghiệp vụ cũng nhƣ những vấn đề về sản phẩm, con ngƣời và thị trƣờng,.
nên đã quyết định chọn đề tài “Các nhân tố tác động đến việc chấp nhận dịch vụ TCBond của khách hàng tại NH TMCP Kỹ Thƣơng VN - CN An Đông” , nhằm hƣớng đến mục tiêu kinh doanh và gia tăng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ TCBond của Techcombank. Mục tiêu nghiên cứu : Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này nhằm : Xác định các nhân tố có thể tác động đến việc khách hàng chấp nhận dịch vụ TCBond của Techcombank thông qua hình thức giao dịch online. Trên cơ sở những hiểu biết trên, gợi ý các giải pháp nhằm phát triển dịch vụ TCBond của Techcombank 3. Phƣơng pháp nghiên cứu : Đề tài đƣợc thực hiện nghiên cứu dựa vào Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology – UTAUT ) xây dựng năm 2003 bởi Viswanath Venkatesh, Michael G.Davis, và Fred D.Davis trên cơ sở điều tra thông qua bảng câu hỏi đối với khách hàng tại Techombank An Đông đang sử dụng dịch vụ TCBond của Techcombank.
Phƣơng pháp nghiên cứu : sử dụng phƣơng pháp định tính và định lƣợng Sau đó ứng dụng các phƣơng pháp phân tích, tổng hợp, đánh giá các số liệu đã đƣợc xử lý với sự hỗ trợ của một số phần mềm SSP, để hình thành mô hình các nhân tố ảnh hƣởng đến sự chấp nhận và sử dụng dịch vụ TCBond tại Techcombank chi nhánh An Đông. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu : Đối tƣợng nghiên cứu là các nhân tố có thể tác động đến chấp nhận dịch vụ TCBond của khách hàng tại Techcombank – CN An Đông Đề tài nghiên cứu đƣợc thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 01/2020 đến tháng 06/2020 tại Ngân hàng TMCP Kỹ Thƣơng Việt Nam – CN An Đông 5. Kết quả nghiên cứu : Kết quả nghiên cứu cho biết đƣợc những yếu tố tác động đến sự chấp nhận sử dụng TCBond của Techcombank An Đông gồm các yêu tố nào, tác động ít nhiều ra sao. Từ đó, bài nghiên cứu có thể đƣa ra những kiến nghị và giải pháp đến với dịch vụ TCBond này.
Ý nghĩa của đề tài : Những kết quả nghiên cứu sẽ là cơ sở giúp Techcombank An Đông nắm đƣợc các yếu tố tác động đến việc chấp nhận sử dụng TCBond để có thể đề ra các chiến lƣợc tiếp thị, định hƣớng kinh doanh phù hợp cũng nhƣ đƣa ra những chính sách cải thiện hoạt động cung cấp dịch vụ TCBond nhằm đem lại trải nghiệm tốt nhất đến khách hàng, thu hút khách hàng, mở rộng thị phần và nâng cao doanh thu cho ngân hàng. 123doc 4 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Một số khái niệm : Trái phiếu: là một chứng nhận nghĩa vụ nợ của ngƣời phát hành phải trả cho ngƣời sở hữu trái phiếu đối với một khoản tiền cụ thể (mệnh giá của trái phiếu), trong một thời gian xác định và với một lợi tức quy định. Ngƣời phát hành có thể là doanh nghiệp (trái phiếu trong trƣờng hợp này đƣợc gọi là trái phiếu doanh nghiệp), một tổ chức chính quyền nhƣ Kho bạc nhà nƣớc (trong trƣờng hợp này gọi là trái phiếu kho bạc), chính quyền (trong trƣờng hợp này gọi là công trái hoặc trái phiếu chính phủ). Ngƣời mua trái phiếu, hay trái chủ, có thể là cá nhân hoặc doanh nghiệp hoặc chính phủ.
Tên của trái chủ có thể đƣợc ghi trên trái phiếu (trƣờng hợp này gọi là trái phiếu ghi danh) hoặc không đƣợc ghi (trái phiếu vô danh). Trái chủ là ngƣời cho nhà phát hành vay và họ không chịu bất cứ trách nhiệm nào về kết quả sử dụng vốn vay của ngƣời vay. Nhà phát hành có nghĩa vụ phải thanh toán theo các cam kết nợ đƣợc xác định trong hợp đồng vay. TCBond (iBond) : là sản phẩm trái phiếu của những doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam, đƣợc TCBS thiết kế dành riêng cho khách hàng cá nhân có nhu cầu tăng trƣởng vốn gốc đều đặn trong dài hạn và nhiều giải pháp thanh khoản linh hoạt.
TCBond là chuỗi sản phẩm của công ty TNHH Chứng Khoán Kỹ Thƣơng (TCBS) dành cho khách hàng ƣu tiên của Techcombank, trong đó TCBS thực hiện giao dịch mua bán trái phiếu với khách hàng cùng với việc cung cấp dịch vụ môi giới bán trái phiếu cho khách hàng. TCB hợp tác giới thiệu khách hàng cho TCBS, và cung cấp dịch vụ thu-chi hộ TCBS trong giao dịch mua-bán trái phiếu với khách hàng và/hoặc thu-chi hộ TCBS trong quá trình TCBS cung cấp dịch vụ môi giới cho khách hàng tại các chi nhánh/ phòng giao dịch do TCB chỉ định. 123doc 5 Mục tiêu của bộ sản phẩm : - Hệ thống hóa bộ sản phẩm đầu tƣ trái phiếu cho khách hàng Priority qua kênh Ngân hàng đầu tƣ; - Tạo kênh đầu tƣ linh hoạt theo khẩu vị rủi ro và nhu cầu thanh khoản của từng khách hàng; - Tạo ra nhóm sản phẩm trong đó xây dụng cơ chế di chuyển một cách tự nhiên, mềm mại giữa các mức rủi ro; - Tăng thu nhập từ phí và tạo nguồn khách hàng mới cho ngân hàng; - Tạo kênh bán mới cho trái phiếu thông qua kênh chi nhánh/ phòng giao dịch nhằm tăng tính bền vững của nghiệp vụ tƣ vấn phát hành; - Tạo ra sản phẩm tiên phong và khởi tạo thị trƣờng giao dịch trái phiếu tại Việt Nam 1.2 Khái niệm về hành vi chấp nhận và sử dụng dịch vụ : “Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình thƣờng, nhƣng không cần thiết, diễn ra trong các mối tƣơng tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ và/hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và/hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ đƣợc cung cấp nhƣ là các giải pháp giải quyết các vấn đề của khách hàng” (Gronroos, 1990, dẫn theo Paul Lawrence Miner, 1998). Để dự đoán đƣợc hành vi tiêu dùng của các cá nhân, các nhà nghiên cứu đã lần lƣợt đƣa ra những khung lý thuyết và mô hình chứng minh hành vi của một ngƣời dựa trên hai thành phần chủ yếu là “hành vi” và “nhận thức”.
Qua thời gian áp dụng vào thực tiễn, những mô hình điển hình nhƣ TRA ( lý thuyết hành động hợp lý) , TPB ( lý thuyết hành vi dự định ) cùng với các lý thuyết khác nhƣ : lý thuyết nhận thức xã hội , mô hình chấp nhận sử dụng công nghệ (TAM), mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT), mô hình thành công hệ thống công nghệ thông tin ( ISS). Ngƣời tiêu dùng trƣớc khi quyết định mua và sử dụng dịch vụ, sản phẩm sẽ trải qua các quá trình tâm lý dẫn đến việc chấp nhận sử dụng dịch vụ, sản phẩm. Theo Kotler, 2007 thì mô hình hành vi mua của Khách hàng nhƣ sau : 123doc 6 Hình 1.1 – Mô hình hành vi mua hàng (Nguồn : Kotler, 2007) Những yếu tố kích thích của Marketing và tác nhân Hộp đen ý thức của ngƣời Những phản ứng đáp lại mua của ngƣời mua kích thích khác Tóm lại, hành vi chấp nhận sử dụng đƣợc hiểu là hành động sử dụng dịch vụ thực sự và cam kết về nhận thức duy trì sử dụng dịch vụ của khách hàng. Trong bài nghiên cứu này, đối với dịch vụ cung cấp sản phẩm TCBond của Techcombank, việc chấp nhận và sử dụng dịch vụ mang tính thời điểm , việc duy trì sử dụng trong tƣơng lai còn phụ thuộc nhiều vào các yếu tố khách quan khác .2 TỔNG QUAN MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU : 1.1 Tổng quan các nghiên cứu trƣớc : Tính đến thời điểm hiện tại, những nghiên cứu liên quan đến dịch vụ môi giới trái phiếu doanh nghiệp thông qua kênh NHTM chƣa đƣợc công bố và chỉ là những nghiên cứu nội bộ phụ thuộc vào đặc tính sản phẩm và nền tảng cơ sở hạ tầng vốn có của từng NHTM.
Dịch vụ TCBond hiện do Techcombank phân phối có liên quan đến yếu tố công nghệ cũng nhƣ có sự tƣơng ứng với dịch vụ Internet Banking/ Mobile Banking trong việc chấp nhận sử dụng dịch vụ của khách hàng. Do đó, bài nghiên cứu đã sử dụng các nghiên cứu về sản phẩm, dịch vụ có liên quan để tham khảo và đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên tìm hiểu các nhân tố có yếu tố tác động.2 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý: Từ năm 1967, Ajzen và Fishbein xây dựng thuyết hành động hợp lý TRA và đƣợc hiệu chỉnh theo thời gian. Theo mô hình TRA , thái độ và chuẩn chủ quan (subjective norm) là hai yếu tố tác động đến xu hƣớng hành vi .
