Tổng quan nghiên cứu

Ngành du lịch toàn cầu đóng góp khoảng 7,6% vào GDP toàn cầu với doanh thu đạt 7,7 nghìn tỷ USD năm 2022, đồng thời tạo việc làm cho hơn 250 triệu người. Tại Việt Nam, năm 2019, ngành du lịch đón hơn 18 triệu lượt khách quốc tế và hơn 85 triệu lượt khách nội địa, đóng góp khoảng 9,2% GDP với doanh thu hơn 726 nghìn tỷ đồng. Tuy nhiên, đại dịch COVID-19 đã làm giảm mạnh lượng khách và doanh thu trong các năm 2020-2021, với số lượt khách quốc tế giảm tới 64,6% năm 2020. Năm 2022, ngành du lịch Việt Nam bắt đầu phục hồi với hơn 5 triệu lượt khách quốc tế trong 6 tháng đầu năm, tăng 129,9% so với cùng kỳ năm trước.

Trong bối cảnh này, nghiên cứu tập trung vào hoạt động đồng tạo sinh giá trị (co-creation) trên các nền tảng kinh doanh du lịch trực tuyến tại Việt Nam, nhằm trả lời hai câu hỏi chính: yếu tố nào thúc đẩy hành vi đồng tạo sinh của khách hàng và hành vi này mang lại giá trị gì cho doanh nghiệp và khách hàng. Mục tiêu nghiên cứu là xây dựng và kiểm định mô hình cấu trúc giữa sự sẵn sàng đồng tạo sinh của tổ chức (bao gồm đối thoại, truy cập, rủi ro, minh bạch) và hòa nhập vào tổ chức với hành vi đồng tạo sinh của khách hàng (hành vi tham gia và hành vi công dân), từ đó đánh giá tác động lên sự thành thạo của khách hàng, môi trường dịch vụ cảm nhận và tài sản thương hiệu dịch vụ.

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khách du lịch theo tour sử dụng dịch vụ trên các nền tảng du lịch trực tuyến phổ biến tại Việt Nam trong giai đoạn 2023-2024. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng sự hài lòng và giữ chân khách hàng trong ngành du lịch đang phục hồi và phát triển mạnh mẽ.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

  • Quan điểm trọng dịch vụ (Service-Dominant Logic - SDL): Nhấn mạnh khách hàng là đồng tạo sinh giá trị thông qua sự tham gia tích cực trong chuỗi giá trị dịch vụ, sử dụng kiến thức và kỹ năng cá nhân để định hình sản phẩm cuối cùng.
  • Mô hình DART: Bao gồm bốn yếu tố chính thúc đẩy đồng tạo sinh giá trị là Đối thoại (Dialogue), Truy cập (Access), Đánh giá rủi ro (Risk) và Minh bạch (Transparency).
  • Hòa nhập vào tổ chức (Organizational Socialization): Quá trình khách hàng nhận được hướng dẫn, đào tạo và hỗ trợ để hòa nhập vào tổ chức, từ đó tăng cường sự tham gia và hành vi đồng tạo sinh.
  • Hành vi đồng tạo sinh: Phân thành hai loại chính là hành vi tham gia (Customer Participation Behaviors) và hành vi công dân (Customer Citizenship Behaviors), bao gồm các hành động tích cực và tự nguyện của khách hàng nhằm tạo ra giá trị cho tổ chức.
  • Sự thành thạo của khách hàng (Customer Expertise): Khả năng và kiến thức của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ, ảnh hưởng đến hiệu quả đồng tạo sinh.
  • Môi trường dịch vụ (Service Climate): Nhận thức của khách hàng về môi trường và chính sách dịch vụ của tổ chức.
  • Tài sản thương hiệu dịch vụ (Service Brand Equity): Giá trị gia tăng mà thương hiệu dịch vụ mang lại, bao gồm nhận thức, cảm xúc và hành vi của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

  • Nguồn dữ liệu: Khảo sát định lượng với 284 khách du lịch đã sử dụng dịch vụ tour trên các nền tảng kinh doanh du lịch trực tuyến tại Việt Nam.
  • Phương pháp chọn mẫu: Lấy mẫu ngẫu nhiên có chủ đích nhằm đảm bảo tính đại diện cho nhóm khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến.
  • Phương pháp phân tích: Phân tích cấu trúc tuyến tính bình phương bé nhất riêng phần (PLS-SEM) sử dụng phần mềm Smart PLS 4.0 để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.
  • Timeline nghiên cứu: Nghiên cứu gồm hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ với 70 mẫu để điều chỉnh thang đo và nghiên cứu chính thức với 284 mẫu thu thập trong năm 2023.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  • Ảnh hưởng của sự sẵn sàng đồng tạo sinh và hòa nhập vào tổ chức: Các yếu tố đối thoại, truy cập, rủi ro và minh bạch cùng với hòa nhập vào tổ chức đều có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến hành vi tham gia và hành vi công dân của khách hàng. Mô hình giải thích 63,5% biến thiên hành vi tham gia và 44,1% biến thiên hành vi công dân.
  • Tác động của hành vi đồng tạo sinh: Hành vi tham gia và hành vi công dân của khách hàng ảnh hưởng tích cực đến sự thành thạo của khách hàng, môi trường dịch vụ cảm nhận và tài sản thương hiệu dịch vụ. Mô hình giải thích 65,2% biến thiên môi trường dịch vụ.
  • Sự thành thạo của khách hàng: Có tác động tích cực đến môi trường dịch vụ, cho thấy khách hàng có kiến thức và kỹ năng cao sẽ góp phần tạo ra môi trường dịch vụ tích cực hơn.
  • Hỗ trợ từ mô hình: 17 trên 18 giả thuyết nghiên cứu được ủng hộ, chứng tỏ tính phù hợp và hiệu quả của mô hình đề xuất trong bối cảnh ngành du lịch trực tuyến tại Việt Nam.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy sự sẵn sàng đồng tạo sinh của tổ chức, thể hiện qua các yếu tố DART, cùng với hòa nhập vào tổ chức là những nguồn lực chủ động quan trọng thúc đẩy hành vi đồng tạo sinh của khách hàng. Điều này phù hợp với quan điểm trọng dịch vụ và các nghiên cứu trước đây về vai trò của sự tương tác và minh bạch trong việc tạo dựng niềm tin và sự tham gia của khách hàng.

Hành vi đồng tạo sinh không chỉ nâng cao sự thành thạo của khách hàng mà còn cải thiện môi trường dịch vụ và tăng giá trị tài sản thương hiệu, từ đó góp phần nâng cao sự hài lòng và trung thành của khách hàng. Các kết quả này tương đồng với các nghiên cứu quốc tế về tác động tích cực của đồng tạo sinh trong ngành dịch vụ.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ đường thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố DART lên hành vi đồng tạo sinh, biểu đồ cột so sánh biến thiên các biến phụ thuộc và bảng hệ số đường dẫn (path coefficients) trong mô hình PLS-SEM để minh họa mối quan hệ giữa các biến.

Đề xuất và khuyến nghị

  • Tăng cường đối thoại với khách hàng: Doanh nghiệp cần xây dựng các kênh giao tiếp đa dạng và hiệu quả (website, mạng xã hội, nhân viên trực tiếp) để thu thập phản hồi và tương tác thường xuyên, nhằm nâng cao sự tham gia của khách hàng. Mục tiêu tăng 20% mức độ tương tác trong 12 tháng.
  • Cải thiện quyền truy cập thông tin: Cung cấp đầy đủ và minh bạch các thông tin về sản phẩm, dịch vụ, rủi ro và chính sách hỗ trợ trên nền tảng trực tuyến, giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận và đánh giá. Mục tiêu giảm 15% số lượng khiếu nại do thiếu thông tin trong 6 tháng.
  • Đẩy mạnh chương trình hòa nhập khách hàng: Tổ chức các khóa đào tạo, hướng dẫn sử dụng dịch vụ và hỗ trợ khách hàng mới để tăng sự hiểu biết và kỹ năng, từ đó nâng cao hành vi đồng tạo sinh. Mục tiêu tăng 25% tỷ lệ khách hàng tham gia chương trình trong 1 năm.
  • Phát triển môi trường dịch vụ tích cực: Đào tạo nhân viên nâng cao kỹ năng phục vụ, tạo điều kiện thuận lợi cho sự hợp tác giữa khách hàng và nhân viên, nhằm cải thiện trải nghiệm dịch vụ. Mục tiêu tăng 10% điểm đánh giá môi trường dịch vụ trong khảo sát khách hàng.
  • Xây dựng và củng cố tài sản thương hiệu: Tập trung vào trải nghiệm khách hàng và truyền thông thương hiệu để tăng cường nhận thức và niềm tin, từ đó nâng cao giá trị thương hiệu dịch vụ. Mục tiêu tăng 15% chỉ số nhận diện thương hiệu trong 18 tháng.

Các giải pháp trên nên được thực hiện đồng bộ bởi các bộ phận marketing, chăm sóc khách hàng, phát triển sản phẩm và quản lý chất lượng dịch vụ.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  • Doanh nghiệp du lịch trực tuyến: Nhóm này có thể áp dụng các kết quả nghiên cứu để nâng cao trải nghiệm khách hàng, tăng cường sự tham gia và đồng tạo sinh giá trị, từ đó cải thiện hiệu quả kinh doanh và giữ chân khách hàng.
  • Nhà quản lý ngành du lịch: Sử dụng luận văn để hiểu rõ hơn về vai trò của đồng tạo sinh trong phát triển dịch vụ du lịch, từ đó xây dựng chính sách và chiến lược phù hợp nhằm thúc đẩy sự phát triển bền vững của ngành.
  • Nhà nghiên cứu và học viên: Cung cấp cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu thực nghiệm về đồng tạo sinh giá trị trong ngành dịch vụ, đặc biệt là du lịch trực tuyến, làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo.
  • Chuyên gia phát triển nền tảng công nghệ du lịch: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng trên nền tảng số, từ đó thiết kế các tính năng và dịch vụ hỗ trợ đồng tạo sinh hiệu quả hơn.

Câu hỏi thường gặp

  1. Đồng tạo sinh giá trị là gì?
    Là quá trình tương tác giữa tổ chức và khách hàng, trong đó cả hai cùng tham gia tạo ra giá trị mới thông qua sự hợp tác và chia sẻ nguồn lực.

  2. Mô hình DART gồm những yếu tố nào?
    Bao gồm Đối thoại, Truy cập, Đánh giá rủi ro và Minh bạch, là các yếu tố thúc đẩy sự sẵn sàng đồng tạo sinh của tổ chức.

  3. Hành vi tham gia và hành vi công dân của khách hàng khác nhau thế nào?
    Hành vi tham gia là các hành động cần thiết và bắt buộc trong quá trình cung cấp dịch vụ, trong khi hành vi công dân là các hành động tự nguyện, mang tính hỗ trợ và đóng góp thêm cho tổ chức.

  4. Sự thành thạo của khách hàng ảnh hưởng ra sao đến dịch vụ?
    Khách hàng có sự thành thạo cao sẽ hiểu rõ hơn về dịch vụ, góp phần nâng cao chất lượng trải nghiệm và tạo ra môi trường dịch vụ tích cực hơn.

  5. Làm thế nào để doanh nghiệp tăng cường đồng tạo sinh giá trị?
    Doanh nghiệp cần tăng cường giao tiếp, cung cấp thông tin minh bạch, hỗ trợ khách hàng hòa nhập và phát triển môi trường dịch vụ thân thiện, đồng thời xây dựng thương hiệu mạnh.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xây dựng và kiểm định thành công mô hình tác động của sự sẵn sàng đồng tạo sinh và hòa nhập vào tổ chức lên hành vi đồng tạo sinh của khách hàng trên nền tảng du lịch trực tuyến tại Việt Nam.
  • Hành vi đồng tạo sinh của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến sự thành thạo, môi trường dịch vụ và tài sản thương hiệu dịch vụ.
  • Mô hình giải thích được hơn 60% biến thiên hành vi tham gia và môi trường dịch vụ, cho thấy tính ứng dụng cao trong thực tiễn.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp du lịch phát triển chiến lược tương tác và giữ chân khách hàng hiệu quả.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao sự tham gia của khách hàng và cải thiện trải nghiệm dịch vụ trong ngành du lịch trực tuyến.

Next steps: Triển khai các giải pháp đề xuất, mở rộng nghiên cứu sang các lĩnh vực dịch vụ khác và cập nhật mô hình theo xu hướng công nghệ mới.

Call-to-action: Các doanh nghiệp và nhà quản lý ngành du lịch nên áp dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững trong kỷ nguyên số.