Các kết quả về đồng tạo sinh từ sự sẵn sàng đồng tạo sinh của tổ chức và hòa nhập vào tổ chức một nghiên cứu từ góc độ khách hàng cá nhân của các nền tảng kinh doanh du lịch tại việt nam

Nghiên cứu về đồng tạo sinh giá trị trong du lịch Việt Nam. Phân tích ảnh hưởng của sự sẵn sàng đồng tạo sinh và hòa nhập tổ chức từ góc độ khách hàng cá nhân.

• Tác giả: Lê Thị Thanh Mai
• Người hướng dẫn: TS. Mai Thị Mỹ Quyên
• Trường học: Trường Đại học Bách Khoa – ĐHQG – HCM
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các Kết Quả Về Đồng Tạo Sinh Từ Sự Sẵn Sàng Đồng Tạo Sinh Của Tổ Chức Và Hòa Nhập Vào Tổ Chức: Một Nghiên Cứu Từ Góc Độ Khách Hàng Cá Nhân Của Các Nền Tảng Kinh Doanh Du Lịch Tại Việt Nam
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
• ABSTRACT
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
• 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
• 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• 1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 1.4. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 1.4.1. Đồng tạo sinh giá trị
• 1.4.2. Cảm nhận của khách hàng về sự sẵn sàng đồng tạo sinh của công ty theo khung DART (dialogue, access, risk, transparency)
• 1.4.3. Hòa nhập vào tổ chức (Organizational socialization)
• 1.4.4. Hành vi đồng tạo sinh (Co-creation behaviors)
• 1.4.5. Sự thành thạo của khách hàng (Customer expertise)
• 1.4.6. Môi trường dịch vụ (Service climate)
• 1.4.7. Tài sản thương hiệu dịch vụ (Service brand equity)
• 1.5. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC CÓ LIÊN QUAN
• 1.5.1. Mô hình nghiên cứu của González và cộng sự, 2019
• 1.5.2. Mô hình nghiên cứu của Alves và cộng sự, 2016
• 1.5.3. Mô hình nghiên cứu của Woisetschläger và cộng sự, 2008
• 1.5.4. Mô hình nghiên cứu của Verleye và cộng sự, 2014
• 1.5.5. Mô hình nghiên cứu của Bacile và cộng sự, 2020
• 1.6. MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
• 1.6.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 1.6.2. Các giả thuyết nghiên cứu
• 1.7. PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 1.7.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
• 1.7.2. THIẾT KẾ THANG ĐO
• 1.7.2.1. Thiết kế phiếu khảo sát
• 1.7.3. THIẾT KẾ MẪU NGHIÊN CỨU
• 1.7.4. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
• 1.7.4.1. Thu thập và kiểm tra dữ liệu
• 1.7.4.2. Thống kê mô tả
• 1.7.4.3. Mô hình phương trình cấu trúc PLS – SEM
• 1.7.4.4. Đánh giá mô hình đo lường trong PLS – SEM
• 1.7.4.5. Đánh giá mô hình cấu trúc trong PLS – SEM
• 2. CHƯƠNG 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 2.1. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ
• 2.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC
• 2.2.1. Mô tả dữ liệu
• 2.2.2. Thống kê mô tả biến định lượng
• 2.2.3. Kiểm định mô hình nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: THẢO LUẬN KẾT QUẢ
• 3.1. Kết quả về thang đo
• 3.2. Kết quả về mô hình nghiên cứu và các quan hệ
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 4.1. TÓM TẮT NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
• 4.2. KẾT QUẢ CHÍNH CỦA NGHIÊN CỨU VÀ ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI
• 4.2.1. Kết quả chính của nghiên cứu
• 4.2.2. Hàm ý quản trị
• 4.3. NHỮNG HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• DANH MỤC HÌNH ẢNH
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT

Tóm tắt

I. Tổng Quan Nghiên Cứu về Đồng Tạo Sinh tại Việt Nam

Nghiên cứu về đồng tạo sinh ngày càng trở nên quan trọng trong bối cảnh thị trường dịch vụ và du lịch phát triển mạnh mẽ. Khái niệm đồng tạo sinh nhấn mạnh vai trò chủ động của khách hàng trong quá trình tạo ra giá trị, đặc biệt trên các nền tảng kinh doanh du lịch trực tuyến. Nghiên cứu này tập trung vào việc khám phá các yếu tố thúc đẩy hành vi đồng tạo sinh của khách hàng cá nhân và những giá trị mà hành vi này mang lại cho cả doanh nghiệp và khách hàng. Bối cảnh Việt Nam, với sự tăng trưởng nhanh chóng của ngành du lịch và sự phổ biến của các nền tảng kinh doanh du lịch, tạo ra một môi trường lý tưởng để nghiên cứu sâu hơn về chủ đề này. Theo Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO), ngành du lịch toàn cầu đóng góp đáng kể vào GDP của nhiều quốc gia, và sự tham gia của khách hàng vào quá trình đồng tạo sinh là một yếu tố quan trọng để nâng cao trải nghiệm và giá trị dịch vụ.

1.1. Tầm quan trọng của đồng tạo sinh trong du lịch trực tuyến

Du lịch trực tuyến, thông qua các nền tảng kinh doanh du lịch, đã tạo ra một môi trường tương tác cao giữa doanh nghiệp và khách hàng. Trong môi trường này, đồng tạo sinh không chỉ là một lựa chọn mà là một yếu tố sống còn để các doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt và đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng cá nhân. Sự tham gia của khách hàng vào việc lên kế hoạch, đánh giá và chia sẻ kinh nghiệm du lịch đã trở thành một phần không thể thiếu của ngành. Nghiên cứu này tìm cách làm sáng tỏ hơn về những yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia này, đặc biệt là từ góc độ khách hàng.

1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu về đồng tạo sinh

Nghiên cứu này đặt ra hai câu hỏi chính: (1) Những yếu tố nào thúc đẩy hành vi tham gia đồng tạo sinh của khách hàng trên các nền tảng kinh doanh du lịch tại Việt Nam? (2) Hành vi đồng tạo sinh mang lại những giá trị gì cho cả doanh nghiệp và khách hàng, và mối quan hệ giữa chúng như thế nào? Để trả lời những câu hỏi này, nghiên cứu tập trung vào việc phân tích mối quan hệ giữa sự sẵn sàng đồng tạo sinh của tổ chức, sự hòa nhập vào tổ chức của khách hàng, và các kết quả như sự thành thạo của khách hàng, môi trường dịch vụ và tài sản thương hiệu dịch vụ.

II. Thách Thức Thiếu Hiểu Biết về Đồng Tạo Sinh Hiệu Quả

Mặc dù tầm quan trọng của đồng tạo sinh đã được công nhận rộng rãi, nhưng vẫn còn nhiều thách thức trong việc triển khai và quản lý hoạt động này một cách hiệu quả. Nhiều doanh nghiệp vẫn chưa hiểu rõ về những yếu tố then chốt thúc đẩy sự tham gia của khách hàng vào quá trình đồng tạo sinh. Hơn nữa, việc đo lường và đánh giá kết quả của hoạt động đồng tạo sinh cũng là một thách thức lớn. Điều này dẫn đến việc nhiều doanh nghiệp chưa tận dụng được hết tiềm năng của đồng tạo sinh để nâng cao trải nghiệm khách hàng và xây dựng lợi thế cạnh tranh. Nghiên cứu này nhằm giải quyết những thách thức này bằng cách cung cấp một khung phân tích toàn diện về các yếu tố ảnh hưởng đến đồng tạo sinh và các kết quả mà nó mang lại.

2.1. Rào cản trong việc khuyến khích khách hàng tham gia đồng tạo sinh

Một trong những rào cản lớn nhất là sự thiếu tin tưởng của khách hàng đối với doanh nghiệp. Khách hàng có thể lo ngại về việc chia sẻ thông tin cá nhân, đóng góp ý kiến hoặc tham gia vào các hoạt động đồng tạo sinh. Ngoài ra, sự phức tạp của các quy trình đồng tạo sinh cũng có thể khiến khách hàng nản lòng. Doanh nghiệp cần phải xây dựng một môi trường tin cậy và thân thiện, đồng thời đơn giản hóa các quy trình đồng tạo sinh để khuyến khích sự tham gia của khách hàng.

2.2. Khó khăn trong việc đo lường hiệu quả của hoạt động đồng tạo sinh

Việc đo lường hiệu quả của hoạt động đồng tạo sinh là một thách thức lớn vì nó liên quan đến nhiều yếu tố định tính và khó định lượng. Doanh nghiệp cần phải phát triển các chỉ số đo lường phù hợp để đánh giá tác động của đồng tạo sinh đến sự hài lòng của khách hàng, môi trường dịch vụ, tài sản thương hiệu và hiệu quả kinh doanh. Hơn nữa, cần phải có một hệ thống theo dõi và phân tích dữ liệu hiệu quả để thu thập thông tin về hoạt động đồng tạo sinh và đánh giá kết quả.

III. Mô Hình Nghiên Cứu Sẵn Sàng Đồng Tạo Sinh và Hòa Nhập Tổ Chức

Nghiên cứu này đề xuất một mô hình cấu trúc liên kết giữa sự sẵn sàng đồng tạo sinh của tổ chức (bao gồm đối thoại, truy cập, rủi ro và minh bạch) và sự hòa nhập vào tổ chức của khách hàng. Mô hình này cho rằng sự sẵn sàng đồng tạo sinh và sự hòa nhập vào tổ chức có tác động tích cực đến hành vi đồng tạo sinh của khách hàng (bao gồm hành vi tham gia và hành vi công dân của khách hàng). Hơn nữa, hành vi đồng tạo sinh tác động đáng kể đến sự thành thạo của khách hàng, môi trường dịch vụ và tài sản thương hiệu dịch vụ. Mô hình này được kiểm định trong bối cảnh các nền tảng kinh doanh du lịch tại Việt Nam để đánh giá tính phù hợp và khả năng giải thích của nó.

3.1. Các yếu tố của sự sẵn sàng đồng tạo sinh của tổ chức DART

Mô hình DART (Đối thoại, Truy cập, Rủi ro, Minh bạch) là một khung phân tích quan trọng để đánh giá sự sẵn sàng đồng tạo sinh của tổ chức. Đối thoại đề cập đến khả năng của tổ chức trong việc tương tác và lắng nghe ý kiến của khách hàng. Truy cập đề cập đến khả năng của khách hàng trong việc tiếp cận thông tin và tài nguyên của tổ chức. Rủi ro đề cập đến việc tổ chức sẵn sàng chia sẻ rủi ro với khách hàng trong quá trình đồng tạo sinh. Minh bạch đề cập đến việc tổ chức minh bạch về các hoạt động và quy trình của mình.

3.2. Vai trò của sự hòa nhập vào tổ chức của khách hàng

Sự hòa nhập vào tổ chức của khách hàng là một yếu tố quan trọng khác ảnh hưởng đến hành vi đồng tạo sinh. Khi khách hàng cảm thấy mình là một phần của tổ chức và có chung mục tiêu với tổ chức, họ sẽ có xu hướng tham gia tích cực hơn vào các hoạt động đồng tạo sinh. Sự hòa nhập vào tổ chức có thể được thúc đẩy thông qua các hoạt động đào tạo, chia sẻ thông tin và tương tác giữa khách hàng và nhân viên của tổ chức.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Tác Động của Đồng Tạo Sinh Lên Thương Hiệu

Kết quả nghiên cứu cho thấy sự sẵn sàng đồng tạo sinh của tổ chức và sự hòa nhập vào tổ chức có tác động tích cực và đáng kể đến hành vi đồng tạo sinh của khách hàng. Cụ thể, các yếu tố như đối thoại, truy cập, rủi ro và minh bạch đều có vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy sự tham gia của khách hàng vào quá trình đồng tạo sinh. Hơn nữa, hành vi đồng tạo sinh có tác động tích cực đến sự thành thạo của khách hàng, môi trường dịch vụ và tài sản thương hiệu dịch vụ. Điều này cho thấy rằng đồng tạo sinh không chỉ mang lại lợi ích cho khách hàng mà còn giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh và xây dựng thương hiệu mạnh mẽ.

4.1. Hành vi đồng tạo sinh gia tăng sự thành thạo của khách hàng

Khi khách hàng tham gia vào các hoạt động đồng tạo sinh, họ có cơ hội học hỏi và phát triển các kỹ năng mới. Điều này giúp họ trở nên thành thạo hơn trong việc sử dụng các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Sự thành thạo của khách hàng có thể dẫn đến sự hài lòng cao hơn và lòng trung thành với thương hiệu.

4.2. Đồng tạo sinh cải thiện môi trường dịch vụ và thương hiệu dịch vụ

Hành vi đồng tạo sinh có thể giúp doanh nghiệp cải thiện môi trường dịch vụ bằng cách tạo ra một môi trường tương tác và hợp tác giữa khách hàng và nhân viên. Điều này có thể dẫn đến trải nghiệm khách hàng tốt hơn và sự hài lòng cao hơn. Hơn nữa, đồng tạo sinh có thể giúp doanh nghiệp xây dựng tài sản thương hiệu dịch vụ bằng cách tạo ra một hình ảnh thương hiệu tích cực và độc đáo.

V. Ứng Dụng Thực Tiễn Đồng Tạo Sinh Cho Nền Tảng Du Lịch VN

Kết quả nghiên cứu này cung cấp những gợi ý quan trọng cho các doanh nghiệp hoạt động trên các nền tảng kinh doanh du lịch tại Việt Nam. Các doanh nghiệp nên tập trung vào việc xây dựng sự sẵn sàng đồng tạo sinh bằng cách tăng cường đối thoại với khách hàng, cung cấp quyền truy cập dễ dàng vào thông tin và tài nguyên, chia sẻ rủi ro với khách hàng và đảm bảo tính minh bạch trong các hoạt động của mình. Hơn nữa, các doanh nghiệp nên tìm cách tăng cường sự hòa nhập vào tổ chức của khách hàng bằng cách tạo ra một môi trường thân thiện và hợp tác. Bằng cách áp dụng những gợi ý này, các doanh nghiệp có thể tận dụng được tiềm năng của đồng tạo sinh để nâng cao trải nghiệm khách hàng và xây dựng lợi thế cạnh tranh.

5.1. Chiến lược tăng cường sẵn sàng đồng tạo sinh của tổ chức

Để tăng cường sẵn sàng đồng tạo sinh, các doanh nghiệp nên đầu tư vào các công cụ và quy trình cho phép họ tương tác và lắng nghe ý kiến của khách hàng một cách hiệu quả. Họ cũng nên cung cấp quyền truy cập dễ dàng vào thông tin và tài nguyên thông qua các nền tảng trực tuyến. Hơn nữa, các doanh nghiệp nên sẵn sàng chia sẻ rủi ro với khách hàng bằng cách cung cấp các chính sách bảo hiểm và hoàn trả linh hoạt. Cuối cùng, các doanh nghiệp nên đảm bảo tính minh bạch trong các hoạt động của mình bằng cách cung cấp thông tin rõ ràng và chính xác về các sản phẩm và dịch vụ của mình.

5.2. Biện pháp thúc đẩy sự hòa nhập vào tổ chức của khách hàng

Để thúc đẩy sự hòa nhập vào tổ chức, các doanh nghiệp nên tạo ra một cộng đồng trực tuyến nơi khách hàng có thể tương tác với nhau và chia sẻ kinh nghiệm. Họ cũng nên tổ chức các sự kiện và hoạt động cho phép khách hàng gặp gỡ và giao lưu với nhân viên của doanh nghiệp. Hơn nữa, các doanh nghiệp nên cung cấp các chương trình đào tạo và hỗ trợ cho khách hàng để giúp họ sử dụng các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp một cách hiệu quả.

VI. Kết Luận Đồng Tạo Sinh Tương Lai Nền Tảng Du Lịch VN

Nghiên cứu này đã cung cấp những bằng chứng thuyết phục về tầm quan trọng của đồng tạo sinh trong bối cảnh các nền tảng kinh doanh du lịch tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng sự sẵn sàng đồng tạo sinh của tổ chức và sự hòa nhập vào tổ chức có vai trò then chốt trong việc thúc đẩy hành vi đồng tạo sinh của khách hàng, và hành vi này có tác động tích cực đến sự thành thạo của khách hàng, môi trường dịch vụ và tài sản thương hiệu dịch vụ. Trong tương lai, nghiên cứu về đồng tạo sinh cần tiếp tục được mở rộng để khám phá các yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến hành vi đồng tạo sinh và các kết quả mà nó mang lại.

6.1. Hướng nghiên cứu tiếp theo về đồng tạo sinh và trải nghiệm khách hàng

Nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc khám phá vai trò của công nghệ trong việc thúc đẩy đồng tạo sinh trên các nền tảng kinh doanh du lịch. Ngoài ra, cần nghiên cứu sâu hơn về tác động của đồng tạo sinh đến trải nghiệm khách hàng và lòng trung thành với thương hiệu. Bên cạnh đó, cần xem xét các yếu tố văn hóa và xã hội có thể ảnh hưởng đến hành vi đồng tạo sinh của khách hàng.

6.2. Tầm quan trọng của đồng tạo sinh trong ngành du lịch tương lai

Đồng tạo sinh sẽ tiếp tục đóng vai trò ngày càng quan trọng trong ngành du lịch tương lai. Các doanh nghiệp cần phải nhận thức được tầm quan trọng của đồng tạo sinh và đầu tư vào các công cụ và quy trình cho phép họ tương tác và hợp tác với khách hàng một cách hiệu quả. Bằng cách tận dụng được tiềm năng của đồng tạo sinh, các doanh nghiệp có thể tạo ra những trải nghiệm độc đáo và đáng nhớ cho khách hàng, và xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Ngành du lịch toàn cầu đóng góp khoảng 7,6% vào GDP toàn cầu với doanh thu đạt 7,7 nghìn tỷ USD năm 2022, đồng thời tạo việc làm cho hơn 250 triệu người. Tại Việt Nam, năm 2019, ngành du lịch đón hơn 18 triệu lượt khách quốc tế và hơn 85 triệu lượt khách nội địa, đóng góp khoảng 9,2% GDP với doanh thu hơn 726 nghìn tỷ đồng. Tuy nhiên, đại dịch COVID-19 đã làm giảm mạnh lượng khách và doanh thu trong các năm 2020-2021, với số lượt khách quốc tế giảm tới 64,6% năm 2020. Năm 2022, ngành du lịch Việt Nam bắt đầu phục hồi với hơn 5 triệu lượt khách quốc tế trong 6 tháng đầu năm, tăng 129,9% so với cùng kỳ năm trước.

Trong bối cảnh này, nghiên cứu tập trung vào hoạt động đồng tạo sinh giá trị (co-creation) trên các nền tảng kinh doanh du lịch trực tuyến tại Việt Nam, nhằm trả lời hai câu hỏi chính: yếu tố nào thúc đẩy hành vi đồng tạo sinh của khách hàng và hành vi này mang lại giá trị gì cho doanh nghiệp và khách hàng. Mục tiêu nghiên cứu là xây dựng và kiểm định mô hình cấu trúc giữa sự sẵn sàng đồng tạo sinh của tổ chức (bao gồm đối thoại, truy cập, rủi ro, minh bạch) và hòa nhập vào tổ chức với hành vi đồng tạo sinh của khách hàng (hành vi tham gia và hành vi công dân), từ đó đánh giá tác động lên sự thành thạo của khách hàng, môi trường dịch vụ cảm nhận và tài sản thương hiệu dịch vụ.

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khách du lịch theo tour sử dụng dịch vụ trên các nền tảng du lịch trực tuyến phổ biến tại Việt Nam trong giai đoạn 2023-2024. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng sự hài lòng và giữ chân khách hàng trong ngành du lịch đang phục hồi và phát triển mạnh mẽ.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

• Quan điểm trọng dịch vụ (Service-Dominant Logic - SDL): Nhấn mạnh khách hàng là đồng tạo sinh giá trị thông qua sự tham gia tích cực trong chuỗi giá trị dịch vụ, sử dụng kiến thức và kỹ năng cá nhân để định hình sản phẩm cuối cùng.
• Mô hình DART: Bao gồm bốn yếu tố chính thúc đẩy đồng tạo sinh giá trị là Đối thoại (Dialogue), Truy cập (Access), Đánh giá rủi ro (Risk) và Minh bạch (Transparency).
• Hòa nhập vào tổ chức (Organizational Socialization): Quá trình khách hàng nhận được hướng dẫn, đào tạo và hỗ trợ để hòa nhập vào tổ chức, từ đó tăng cường sự tham gia và hành vi đồng tạo sinh.
• Hành vi đồng tạo sinh: Phân thành hai loại chính là hành vi tham gia (Customer Participation Behaviors) và hành vi công dân (Customer Citizenship Behaviors), bao gồm các hành động tích cực và tự nguyện của khách hàng nhằm tạo ra giá trị cho tổ chức.
• Sự thành thạo của khách hàng (Customer Expertise): Khả năng và kiến thức của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ, ảnh hưởng đến hiệu quả đồng tạo sinh.
• Môi trường dịch vụ (Service Climate): Nhận thức của khách hàng về môi trường và chính sách dịch vụ của tổ chức.
• Tài sản thương hiệu dịch vụ (Service Brand Equity): Giá trị gia tăng mà thương hiệu dịch vụ mang lại, bao gồm nhận thức, cảm xúc và hành vi của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

• Nguồn dữ liệu: Khảo sát định lượng với 284 khách du lịch đã sử dụng dịch vụ tour trên các nền tảng kinh doanh du lịch trực tuyến tại Việt Nam.
• Phương pháp chọn mẫu: Lấy mẫu ngẫu nhiên có chủ đích nhằm đảm bảo tính đại diện cho nhóm khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến.
• Phương pháp phân tích: Phân tích cấu trúc tuyến tính bình phương bé nhất riêng phần (PLS-SEM) sử dụng phần mềm Smart PLS 4.0 để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.
• Timeline nghiên cứu: Nghiên cứu gồm hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ với 70 mẫu để điều chỉnh thang đo và nghiên cứu chính thức với 284 mẫu thu thập trong năm 2023.

---

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

• Ảnh hưởng của sự sẵn sàng đồng tạo sinh và hòa nhập vào tổ chức: Các yếu tố đối thoại, truy cập, rủi ro và minh bạch cùng với hòa nhập vào tổ chức đều có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến hành vi tham gia và hành vi công dân của khách hàng. Mô hình giải thích 63,5% biến thiên hành vi tham gia và 44,1% biến thiên hành vi công dân.
• Tác động của hành vi đồng tạo sinh: Hành vi tham gia và hành vi công dân của khách hàng ảnh hưởng tích cực đến sự thành thạo của khách hàng, môi trường dịch vụ cảm nhận và tài sản thương hiệu dịch vụ. Mô hình giải thích 65,2% biến thiên môi trường dịch vụ.
• Sự thành thạo của khách hàng: Có tác động tích cực đến môi trường dịch vụ, cho thấy khách hàng có kiến thức và kỹ năng cao sẽ góp phần tạo ra môi trường dịch vụ tích cực hơn.
• Hỗ trợ từ mô hình: 17 trên 18 giả thuyết nghiên cứu được ủng hộ, chứng tỏ tính phù hợp và hiệu quả của mô hình đề xuất trong bối cảnh ngành du lịch trực tuyến tại Việt Nam.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy sự sẵn sàng đồng tạo sinh của tổ chức, thể hiện qua các yếu tố DART, cùng với hòa nhập vào tổ chức là những nguồn lực chủ động quan trọng thúc đẩy hành vi đồng tạo sinh của khách hàng. Điều này phù hợp với quan điểm trọng dịch vụ và các nghiên cứu trước đây về vai trò của sự tương tác và minh bạch trong việc tạo dựng niềm tin và sự tham gia của khách hàng.

Hành vi đồng tạo sinh không chỉ nâng cao sự thành thạo của khách hàng mà còn cải thiện môi trường dịch vụ và tăng giá trị tài sản thương hiệu, từ đó góp phần nâng cao sự hài lòng và trung thành của khách hàng. Các kết quả này tương đồng với các nghiên cứu quốc tế về tác động tích cực của đồng tạo sinh trong ngành dịch vụ.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ đường thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố DART lên hành vi đồng tạo sinh, biểu đồ cột so sánh biến thiên các biến phụ thuộc và bảng hệ số đường dẫn (path coefficients) trong mô hình PLS-SEM để minh họa mối quan hệ giữa các biến.

---

Đề xuất và khuyến nghị

• Tăng cường đối thoại với khách hàng: Doanh nghiệp cần xây dựng các kênh giao tiếp đa dạng và hiệu quả (website, mạng xã hội, nhân viên trực tiếp) để thu thập phản hồi và tương tác thường xuyên, nhằm nâng cao sự tham gia của khách hàng. Mục tiêu tăng 20% mức độ tương tác trong 12 tháng.
• Cải thiện quyền truy cập thông tin: Cung cấp đầy đủ và minh bạch các thông tin về sản phẩm, dịch vụ, rủi ro và chính sách hỗ trợ trên nền tảng trực tuyến, giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận và đánh giá. Mục tiêu giảm 15% số lượng khiếu nại do thiếu thông tin trong 6 tháng.
• Đẩy mạnh chương trình hòa nhập khách hàng: Tổ chức các khóa đào tạo, hướng dẫn sử dụng dịch vụ và hỗ trợ khách hàng mới để tăng sự hiểu biết và kỹ năng, từ đó nâng cao hành vi đồng tạo sinh. Mục tiêu tăng 25% tỷ lệ khách hàng tham gia chương trình trong 1 năm.
• Phát triển môi trường dịch vụ tích cực: Đào tạo nhân viên nâng cao kỹ năng phục vụ, tạo điều kiện thuận lợi cho sự hợp tác giữa khách hàng và nhân viên, nhằm cải thiện trải nghiệm dịch vụ. Mục tiêu tăng 10% điểm đánh giá môi trường dịch vụ trong khảo sát khách hàng.
• Xây dựng và củng cố tài sản thương hiệu: Tập trung vào trải nghiệm khách hàng và truyền thông thương hiệu để tăng cường nhận thức và niềm tin, từ đó nâng cao giá trị thương hiệu dịch vụ. Mục tiêu tăng 15% chỉ số nhận diện thương hiệu trong 18 tháng.

Các giải pháp trên nên được thực hiện đồng bộ bởi các bộ phận marketing, chăm sóc khách hàng, phát triển sản phẩm và quản lý chất lượng dịch vụ.

---

Đối tượng nên tham khảo luận văn

• Doanh nghiệp du lịch trực tuyến: Nhóm này có thể áp dụng các kết quả nghiên cứu để nâng cao trải nghiệm khách hàng, tăng cường sự tham gia và đồng tạo sinh giá trị, từ đó cải thiện hiệu quả kinh doanh và giữ chân khách hàng.
• Nhà quản lý ngành du lịch: Sử dụng luận văn để hiểu rõ hơn về vai trò của đồng tạo sinh trong phát triển dịch vụ du lịch, từ đó xây dựng chính sách và chiến lược phù hợp nhằm thúc đẩy sự phát triển bền vững của ngành.
• Nhà nghiên cứu và học viên: Cung cấp cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu thực nghiệm về đồng tạo sinh giá trị trong ngành dịch vụ, đặc biệt là du lịch trực tuyến, làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo.
• Chuyên gia phát triển nền tảng công nghệ du lịch: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng trên nền tảng số, từ đó thiết kế các tính năng và dịch vụ hỗ trợ đồng tạo sinh hiệu quả hơn.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Đồng tạo sinh giá trị là gì?
   Là quá trình tương tác giữa tổ chức và khách hàng, trong đó cả hai cùng tham gia tạo ra giá trị mới thông qua sự hợp tác và chia sẻ nguồn lực.

2. Mô hình DART gồm những yếu tố nào?
   Bao gồm Đối thoại, Truy cập, Đánh giá rủi ro và Minh bạch, là các yếu tố thúc đẩy sự sẵn sàng đồng tạo sinh của tổ chức.

3. Hành vi tham gia và hành vi công dân của khách hàng khác nhau thế nào?
   Hành vi tham gia là các hành động cần thiết và bắt buộc trong quá trình cung cấp dịch vụ, trong khi hành vi công dân là các hành động tự nguyện, mang tính hỗ trợ và đóng góp thêm cho tổ chức.

4. Sự thành thạo của khách hàng ảnh hưởng ra sao đến dịch vụ?
   Khách hàng có sự thành thạo cao sẽ hiểu rõ hơn về dịch vụ, góp phần nâng cao chất lượng trải nghiệm và tạo ra môi trường dịch vụ tích cực hơn.

5. Làm thế nào để doanh nghiệp tăng cường đồng tạo sinh giá trị?
   Doanh nghiệp cần tăng cường giao tiếp, cung cấp thông tin minh bạch, hỗ trợ khách hàng hòa nhập và phát triển môi trường dịch vụ thân thiện, đồng thời xây dựng thương hiệu mạnh.

---

Kết luận

• Nghiên cứu đã xây dựng và kiểm định thành công mô hình tác động của sự sẵn sàng đồng tạo sinh và hòa nhập vào tổ chức lên hành vi đồng tạo sinh của khách hàng trên nền tảng du lịch trực tuyến tại Việt Nam.
• Hành vi đồng tạo sinh của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến sự thành thạo, môi trường dịch vụ và tài sản thương hiệu dịch vụ.
• Mô hình giải thích được hơn 60% biến thiên hành vi tham gia và môi trường dịch vụ, cho thấy tính ứng dụng cao trong thực tiễn.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp du lịch phát triển chiến lược tương tác và giữ chân khách hàng hiệu quả.
• Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao sự tham gia của khách hàng và cải thiện trải nghiệm dịch vụ trong ngành du lịch trực tuyến.

Next steps: Triển khai các giải pháp đề xuất, mở rộng nghiên cứu sang các lĩnh vực dịch vụ khác và cập nhật mô hình theo xu hướng công nghệ mới.

Các doanh nghiệp và nhà quản lý ngành du lịch nên áp dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững trong kỷ nguyên số.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Ngành du lịch là một trong những ngành kinh tế quan trọng nhất thế giới, đóng góp đáng kể cho GDP của nhiều quốc gia (Hafsa, 2020). Theo dữ liệu của Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO) năm 2022, doanh thu từ ngành du lịch toàn cầu đạt 7,7 nghìn tỷ USD và đóng góp 7.6% vào GDP toàn cầu.

Ngoài ra, ngành du lịch cũng cung cấp việc làm cho hơn 250 triệu người trên toàn cầu. Trong những năm gần đây, ngành du lịch đã có những thay đổi đáng kể do sự phát triển của công nghệ thông tin và truyền thông (ICT), ICT đã tạo ra môi trường năng động cho khách du lịch, cho phép họ dễ dàng tiếp cận thông tin và dịch vụ du lịch (Pencarelli, 2020; Lee, C. Theo một nghiên cứu của công ty nghiên cứu thị trường của Statista năm 2022, 80% khách du lịch toàn cầu sử dụng internet để lên kế hoạch cho chuyến đi của họ, 60% khách du lịch toàn cầu sử dụng các ứng dụng du lịch để tìm kiếm thông tin về điểm đến và hoạt động du lịch. Trong môi trường năng động này, quan điểm trọng dịch vụ (SDL) đã trở thành một cách tiếp cận phổ biến trong nghiên cứu và thực tiễn du lịch, SDL nhấn mạnh tầm quan trọng của khách hàng trong việc đồng tạo sinh giá trị (Chathoth và cộng sự, 2013; Shulga và Busser, 2021).

Quan điểm trọng dịch vụ (SDL) được xem là phù hợp nhất để giải thích thị trường du lịch ngày nay, vì du lịch là ngành dịch vụ có tính tùy biến cao, nên điều quan trọng là phải lắng nghe khách hàng và thể hiện tính chân thực để cung cấp các dịch vụ phù hợp (Park và Vargo, 2012). Khái niệm cốt lõi của quan điểm trọng dịch vụ (SDL) là khách hàng luôn là người đồng tạo sinh giá trị với công ty thông qua việc tham gia vào toàn bộ chuỗi giá trị dịch vụ, sử dụng kiến thức, kỹ năng và kinh nghiệm của mình để định hình sản phẩm cuối cùng (Xie và cộng sự, 2008). Khách du lịch không chỉ có thể tương tác với với các công ty, mà còn tương tác với những khách du lịch, và cả thương hiệu và sản phẩm dịch vụ (Gretzel và Jamal, 2009; Harridge và Quinton, 2009) và họ có thể tích cực tham gia vào các điểm khác nhau trong vòng đời của sản phẩm (McCabe và cộng sự, 2012; Neuhofer, 2016). 2 Nghiên cứu hoạt động đồng tạo sinh giá trị gần đây là một trong những ưu tiên nghiên cứu hàng đầu trong nghiên cứu thị trường và du lịch (Shaw và cộng sự 2011; Verhoef và cộng sự, 2010).

Một số khung hoạt động và công cụ đo lường đã được phát triển cho đồng tạo sinh giá trị (Galvagno và Dalli, 2014; Payne và cộng sự, 2008; Ranjan và Read, 2014; Skaržauskaitė, 2013; Yi và Gong, 2013). Prahalad và Ramaswamy (2004b) đã đề xuất bốn khối tương tác xây dựng đặc trưng cho quy trình của đồng tạo sinh giá trị gồm: Đối thoại, Truy cập, Đánh giá rủi ro và Tính minh bạch, còn được gọi là mô hình DART. Điểm chính của quan điểm trọng dịch vụ SDL là sự cần thiết của việc tích hợp nguồn lực để đạt được đồng tạo sinh giá trị (Hilton & cộng sự, 2012). Tích hợp nguồn lực bao gồm nguồn lực của tổ chức và nguồn lực của khách hàng.

Hai câu hỏi nghiên cứu được đặt ra để tìm hiểu sự ảnh hưởng của sự tích hợp các nguồn lực này đối với hành vi đồng tạo sinh giá trị, các kết quả giá trị đáng chú ý và mối quan hệ giữa chúng. Câu hỏi đầu tiên liên quan đến cách nguồn lực của tổ chức và khách hàng tác động đến hành vi đồng tạo sinh giá trị. Nghiên cứu có thể tập trung vào các yếu tố như sự sẵn sàng của tổ chức để đồng tạo sinh khi triển khai các quy trình nghiệp vụ/kinh doanh (DART) và sự hòa nhập của khách hàng vào tổ chức. Đây được coi là các nguồn lực chủ động của tổ chức và khách hàng.

Quan điểm trọng dịch vụ xác định các nguồn lực chủ động đó là chìa khóa để đạt được lợi thế cạnh tranh. Nó cũng ngụ ý rằng các nguồn lực phải được phát triển và phối hợp để cung cấp lợi ích mong muốn cho khách hàng, một cách trực tiếp hoặc gián tiếp (Vargo & Lusch, 2004; Caru & Cova, 2007). Câu hỏi thứ hai tập trung vào các kết quả giá trị đáng chú ý sau khi hành vi đồng tạo sinh xảy ra. Các kết quả này có thể liên quan đến nhiều khía cạnh, chẳng hạn như giúp tăng sự thành thạo của khách hàng, cải thiện môi trường dịch vụ và tài sản thương hiệu dịch vụ.

Đồng thời, nghiên cứu cũng quan tâm đến mức độ tác động của hành vi đồng tạo sinh lên môi trường dịch vụ cảm nhận và tài sản thương hiệu dịch vụ thông qua sự thành thạo của khách hàng. Để trả lời cho câu hỏi thứ nhất, González và cộng sự (2019) đã sử dụng mô hình DART bao hàm quan điểm toàn diện xác định các khía cạnh như đối thoại, truy cập, rủi ro và 3 tính minh bạch (Prahalad & Ramaswamy, 2004) để xác định chiến lược mà các công ty triển khai nhằm thúc đẩy quá trình đồng tạo sinh giá trị. Tương tác tích cực của khách hàng với tổ chức được xác định bằng cách đo lường mức độ tham gia của họ vào quá trình đồng tạo giá trị. Ngoài ra, sự hòa nhập vào tổ chức cũng là một yếu tố quan trọng quá trình đồng tạo sinh, có nhiều bài báo khoa học đã nói về vai trò của sự hòa nhập vào tổ chức trong quá trình đồng tạo sinh giá trị.

Các tác giả nổi tiếng như Prahalad & Ramaswamy (2004), Vargo và cộng sự (2008), Vega và cộng sự (2013), Payne và cộng sự (2008) và Lusch & Vargo (2009) đã đề cập đến sự quan trọng của sự hòa nhập này và cách nó có thể được đạt được thông qua các hoạt động đào tạo, chia sẻ thông tin và tương tác giữa khách hàng và các thành viên của tổ chức. Các tác giả này đã chỉ ra rằng khi khách hàng cảm thấy họ là một phần của tổ chức và thấy được giá trị từ quá trình đồng tạo sinh giá trị, họ sẽ trở thành người đóng góp tích cực và có khả năng giúp tăng doanh số và tăng tính cạnh tranh cho tổ chức. Các tác giả cũng đã đề cập đến những lợi ích của sự hòa nhập vào tổ chức, bao gồm sự phát triển của các xu hướng thị trường, sự đổi mới và sự hài lòng của khách hàng cao hơn. Do đó, sự hòa nhập vào tổ chức của khách hàng nổi lên như một trong những nguồn tài nguyên quý giá nhất mà các công ty nắm giữ (Lusch và Vargo, 2009).

Tuy nhiên, như Arnould, Price & Malshe (2006) chỉ ra, vẫn còn nhiều điều cần tìm hiểu về cách thức người tiêu dùng tích hợp những nguồn lực này với những nguồn lực của công ty. Như Vargo & Lusch, 2008a, 2008b đã đề cập, tầm quan trọng của việc tích hợp các nguồn lực này như là chìa khóa để đạt lợi thế cạnh tranh (Vargo & Lusch, 2008a, 2008b). Do đó, việc thực hiện nghiên cứu góp phần trả lời cho câu hỏi này là một việc hết sức cần thiết. Xét về câu hỏi thứ hai, sau khi hành vi đồng tạo sinh xảy ra, các kết quả giá trị đáng chú ý mà có thể thu được bao gồm: Tăng sự thành thạo của khách hàng: Hành vi đồng tạo sinh thường dẫn đến việc tăng cường tương tác giữa khách hàng và nhân viên, giúp khách hàng cảm thấy được quan tâm và hỗ trợ tốt hơn.

Điều này có thể tạo ra sự tin tưởng và sự hài lòng từ khách hàng, dẫn đến sự trung thành và tăng doanh số (Alves và cộng sự, 4 2016). Hành vi đồng tạo sinh cũng có thể cải thiện môi trường dịch vụ bằng cách thúc đẩy sự hợp tác, tăng cường sự đồng thuận và sự chia sẻ thông tin giữa các nhân viên và bộ phận, dẫn đến việc giải quyết các vấn đề khách hàng nhanh chóng và hiệu quả hơn (Bacile và cộng sự, 2020). Hành vi đồng tạo sinh cũng có thể tăng giá trị thương hiệu dịch vụ bằng cách cải thiện trải nghiệm khách hàng và tạo ra các mối quan hệ khách hàng tốt hơn. Điều này có thể dẫn đến tăng giá trị thương hiệu và tăng doanh số bằng cách thu hút khách hàng mới và duy trì khách hàng hiện có (González và cộng sự, 2019).

Mặc dù có nhiều nghiên cứu nói về kết quả của hành vi đồng tạo sinh (Alves và cộng sự, 2016; Bacile và cộng sự, 2020; González và cộng sự, 2019) tuy nhiên mối tương quan giữa các kết quả đó ít được quan tâm nghiên cứu (Roy và cộng sự, 2019). Hơn nữa, với những lợi ích của hành vi đồng tạo sinh của khách hàng, các nhà quản lý tổ chức có thể sẽ được hưởng lợi nếu họ hiểu các yếu tố thúc đẩy khách hàng thực hiện đồng tạo sinh và những kết quả có thể xảy ra khi tham gia vào đồng tạo sinh. Những hiểu biết sâu sắc này sẽ giúp các nhà quản lý phát triển các chiến lược cho phép và khuyến khích đồng tạo sinh giữa các khách hàng của mình. Vì vậy, mục tiêu chính của nghiên cứu này xem xét các kết quả của hành vi đồng tạo sinh của khách hàng và mối quan hệ của các kết quả quả đó.

Bối cảnh được chọn cho nghiên cứu là lĩnh vực du lịch. Du lịch Việt Nam đã đạt được những thành tựu đáng kể trong những năm gần đây. Theo thống kê của Tổng cục Thống kê Việt Nam, trong năm 2019, Việt Nam đón hơn 18 triệu lượt khách quốc tế, tăng 16,2% so với năm trước đó. Trong khi đó, số lượng khách du lịch nội địa cũng đạt hơn 85 triệu lượt, tăng 6% so với năm trước đó.

Tổng số doanh thu từ ngành du lịch đạt hơn 726 nghìn tỷ đồng, tương đương với 9,2% GDP nền kinh tế. Tuy nhiên, do tác động của dịch COVID-19, ngành du lịch Việt Nam đã bị ảnh hưởng nặng nề trong năm 2020 và 2021. Năm 2020, Việt Nam chỉ đón 6,6 triệu lượt khách quốc tế, giảm 64,6% so với năm trước đó. Trong khi đó, số lượng khách du lịch nội địa cũng giảm 40% so với năm trước đó.

Tổng số doanh thu từ ngành du lịch đạt hơn 230 nghìn tỷ đồng, tương đương với 5,7% 5 GDP nền kinh tế. Năm 2021, tình hình dịch COVID-19 vẫn tiếp tục diễn biến phức tạp, khiến ngành du lịch Việt Nam tiếp tục chịu nhiều ảnh hưởng. Theo báo cáo của Tổng cục Thống kê, năm 2021, Việt Nam chỉ đón hơn 3,7 triệu lượt khách quốc tế, tăng 57,6% so với cùng kỳ năm 2020.