Chương I: Giới thiệu nghiên cứu. Trình bày tổng quan về nghiên cứu bao gồm các yếu tố thúc đẩy để chọn đề tài bao gồm thực trạng, giới thiệu lý do và nêu ra các hiện trạng của nghiên cứu trước đó. Bên cạnh đó sẽ có các mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài, kết cấu đề tài. Chương này sẽ là tiền đề cho việc nghiên cứu sâu hơn về các cơ sở lý thuyết liên quan trong chương tiếp theo.
Chương II: Tổng quan lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Trình bày cơ sở lý luận có liên quan đến đề tài nghiên cứu, các mô hình đã nghiên cứu trước đây của các tác giả khác trên thế giới và Việt Nam làm cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất của mình và phát triển các giả thuyết nghiên cứu. Cơ sở lý thuyết và thực tiễn là bước sơ bộ để thực hiện quy trình và phương pháp nghiên cứu nhằm đảm bảo giả thuyết, mô hình, thang đo cho độ tin cậy cho kết quả rõ ràng, khách quan. Chương III: Phương pháp nghiên cứu sẽ trình bày tổng quan về quy trình nghiên cứu đối với vấn đề cần nghiên cứu.
Bên cạnh đó, mô tả chi tiết các phương pháp tiếp cận nghiên cứu, thiết kế thang đo cho bảng câu hỏi và mã hóa thang đo để phục vụ cho việc xử 10 lý số liệu. Ở phần này sẽ đưa ra được mối quan hệ giữa các biến độc lập và các biến phụ thuộc từ đó nêu lên sự ảnh hưởng của nhau. Chương IV: Kết quả nghiên cứu. Trình bày, diễn giải các kết quả phân tích số liệu đã thu được từ cuộc khảo sát bao gồm kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha, kết quả thống kê mô tả mẫu khảo sát, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích và tìm ra các nhân tố mới từ đó đưa ra được quy trình hồi quy.
Chương V: Kết luận và đưa ra đề xuất. Đề xuất hàm ý cụ thể cho từng yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của giới trẻ tại Thành Phố Hồ Chí Minh, kết luận nghiên cứu đã làm rõ được điều gì, đưa ra những hạn chế trong nghiên cứu để có hướng tốt hơn cho những nghiên cứu tiếp theo. 11 Chương II: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 1.1Khái niệm người tiêu dùng Người tiêu dùng hay người tiêu thụ là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế. Người tiêu dùng là người có nhu cầu, có khả năng mua sắm các sản phẩm dịch vụ trên thị trường phục vụ cho cuộc sống, người tiêu dùng có thể là cá nhân hoặc hộ gia đình.
Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức” theo quy định tại khoản 1 – Điều 3 – Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2010. Người tiêu dùng luôn là một lực lượng đông đảo, là động học thúc đẩy quá trình sản xuất, kinh doanh trong bất kỳ nền kinh tế nào. Với nhu cầu và thị hiếu của mình, họ có tác động mạnh mẽ đối với quá trình dẫn dắt, vận hành của thị trường.
Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nhằm mục đích là nhận biết và hiểu đúng thị yếu của khách hàng. Khi đáp ứng được đúng nhu cầu thì khả năng mua hàng của người tiêu dùng sẽ tự động tăng. Sau đây là những tác động của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đến doanh nghiệp: - Giúp doanh nghiệp có thể tăng hiệu quả cạnh tranh so với các đối thủ cạnh tranh của mình. - Giúp doanh nghiệp xây dựng kế hoạch triển khai sản phẩm mới và các chiến lược marketing kích thích hành vi mua hàng.
Ví dụ: thiết kế các sản phẩm có hình dạng, kích thước, màu sắc, chức năng phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách hàng mục tiêu. Nhờ đó mà thu hút được sự chú ý của khách hàng. - Sự hiểu biết về khách hàng còn giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing tác động trở lại khách hàng. Từ đó gia tăng hiệu quả kinh doanh 12 Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng Theo Philip Kotler, quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng diễn ra theo 5 giai đoạn như mô hình sau: Hình 1.1: Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng Nguồn: Philip Kotler Nhận biết nhu cầu Nhu cầu được hình thành khi khách hàng hay người tiêu dùng nhận ra sự khác biệt giữa thực tế và mong muốn của họ.
Đi từ các nhu cầu thiết yếu như ăn, ngủ, nghỉ họ sẽ bắt đầu nảy sinh những nhu cầu cụ thể hơn như ăn mì, ăn cơm; uống Coca, uống nước ép… Nhu cầu có thể tự phát sinh hoặc có tác động của ngoại cảnh. Ngày nay, khi đã trải qua đại dịch Covid đầy khó khăn, thì con người ngày càng trân quý cuộc sống hơn và họ biết quan tâm đến sức khỏe của mình hơn. Trước đây mọi người chỉ đơn giản là làm đẹp qua các loại mỹ phẩm thông thường, mà không quan tâm đến thành phần của nó lắm. Nhưng hiện tại, khi xã hội phát triển, khi sức khỏe là ưu tiên hàng đầu thì họ sẽ ưu tiên những loại mỹ phẩm thuần chay hơn, làm đẹp nhưng an toàn.
Nhu cầu sử dụng mỹ phẩm thuần chay sẽ tăng lên. Và Cocoon là một trong những cái tên được người tiêu dùng ưu tiên hàng đầu. Số liệu của Statista cho thấy, thị trường mỹ phẩm thuần chay toàn cầu đã tăng từ 13.56 tỷ USD năm 2018 lên 16.29 tỷ USD trong năm 2021. Ước tính đến năm 2025, thị trường này sẽ cán mốc 20.8 tỷ USD Tìm kiếm thông tin Sau khi hình thành nhu cầu; quá trình mua của khách hàng sẽ sang giai đoạn 2 là tìm kiếm thông tin.
Có rất nhiều nguồn để khách hàng tìm kiếm thông tin như: người thân, các trang mạng xã hội, Internet, các phương tiện thông tin đại chúng… 13 Khách hàng tìm kiếm thông tin để thu thập dữ liệu về sản phẩm, về nhãn hàng, các tính năng của sản phẩm, giá cả… Nhưng các thông tin này là chưa đủ vì vậy họ sẽ chuyển sang giai đoạn thứ 3 – đánh giá và so sánh. Đánh giá lựa chọn Giữa vô vàn lựa chọn, nhất là trên thị trường phát triển như hiện nay, quyền lực của khách hàng càng cao hơn bởi họ có nhiều quyết định. Sẽ có rất ít phần trăm khách hàng tìm kiếm thông tin từ một nhãn hiệu hay cửa hàng. Chính vì vậy giai đoạn tiếp theo của quá trình mua hàng là sự tìm kiếm và tham khảo của khách hàng từ rất nhiều nguồn khác nhau để đánh giá và so sánh.
Lựa chọn nào đem lại nhiều lợi ích cho khách hàng sẽ được lựa chọn. Hệ thống đánh giá sẽ bao gồm các quy tắc sau: - Quy tắc đánh giá dựa trên chức năng kinh tế và quy tắc tâm lý cảm xúc. - Quy tắc đánh giá về hình ảnh nhãn hàng khắc ghi trong tâm trí người tiêu dùng. - Quy tắc đánh giá dựa trên thái độ đối với nhãn hàng và sản phẩm.
- Quy tắc đánh giá dựa trên mức độ cấp thiết của nhu cầu và quyết định mua Quyết định mua và hành động mua Sau khi đánh giá các nhãn hiệu và sản phẩm sẽ đến giai đoạn quyết định mua. Giai đoạn 3 sẽ giúp khách hàng phân bậc được các nhãn hiệu và sản phẩm làm cơ sở giúp khách hàng đưa ra quyết định mua cuối cùng. Thông thường các doanh nghiệp sẽ cho rằng, khách hàng sẽ lựa chọn mua sản phẩm “tốt nhất” mà quên mất rằng quyết định sẽ vẫn có thể thay đổi bởi thái độ của người khác và các yếu tố bất ngờ của ngoại cảnh. Thái độ của người thân và bạn bè ảnh hưởng khá lớn tới quá trình mua của khách hàng bởi đây là nguồn thông tin gần gũi và có thể nói là tin tưởng nhất đối với khách hàng.
Các yếu tố bất ngờ của ngoại cảnh là điều không thể lường trước được, bởi nhu cầu hình thành trong quá trình mua của khách hàng chịu tác động rất lớn từ ngân sách hiện có, giá cả hay lợi ích sản phẩm 14 Phản ứng sau mua Nhiều chủ kinh doanh cho rằng quá trình mua của khách hàng sẽ kết thúc sau khi trải qua giai đoạn 4 – giai đoạn quyết định mua. Đây là một tư duy hoàn toàn sai lầm. Bên cạnh mục đích là thu lợi nhuận kinh doanh thì các doanh nghiệp cần có tập khách hàng trung thành để duy trì và phát triển kinh doanh. Sau khi khách hàng quyết định mua hàng họ sẽ tiếp tục đánh giá sau mua.
Đánh giá về chất lượng sản phẩm; giá cả hay thậm chí là thái độ phục vụ của nhân viên. Chính vì vậy các dịch vụ hậu mãi và chăm sóc khách hàng sau mua là vô cùng quan trọng và cần thiết 1. Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ khá quan trọng và ảnh hưởng rất lớn trong quy trình quyết định về tiếp thị của doanh nghiệp. Các công ty và các nhà khoa học đã tốn nhiều công sức để nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố kích thích của Marketing và phản ứng đáp lại của người tiêu dùng.
Do đó việc nghiên cứu khách hàng tập trung vào những công việc chủ chốt sau: - Những tiêu dùng là ai? Khách hàng - Thị trường đó sử dụng những dịch vụ gì? Đối tượng - Tại sao thị trường đó lại sử dụng dịch vụ? Mục tiêu - Những ai tham gia vào việc sử dụng dịch vụ? Tổ chức - Thị trường đó được sử dụng dịch vụ như thế nào? Hoạt động - Khi nào thị trường đó sử dụng dịch vụ? Đơn đặt hàng 15 - Thị trường đó sử dụng dịch vụ ở đâu? Và tại sao sử dụng dịch vụ? Hình 1.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng, (Nguồn : Philip Kotler) Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng thể hiện mối quan hệ giữa ba yếu tố: các kích thích marketing, “hộp đen ý thức”, và những phản ứng đáp lại các kích thích của người tiêu dùng. Các nhân tố kích thích là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. Chúng được chia làm hai nhóm chính. Nhóm các kích thích bởi tác động marketing như sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị.