Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Tại Việt Nam, xe máy là phương tiện di chuyển chủ lực trong hơn hai thập kỷ qua với tỷ lệ người dùng đạt gần 73% dân số (Báo Tuổi trẻ, 2023). Đến quý IV/2023, toàn quốc có hơn 70 triệu mô tô, xe gắn máy được đăng ký trên quy mô dân số hơn 100 triệu người, đồng nghĩa với việc trung bình 3 người dân thì sở hữu 2 chiếc xe máy (Năng lượng sạch Việt Nam, 2023). Mật độ phương tiện cá nhân dày đặc đã làm gia tăng các hệ lụy nghiêm trọng về ùn tắc giao thông, tai nạn, ô nhiễm tiếng ồn và ô nhiễm không khí (Báo Thanh Niên, 2021). Nhận thức được những ảnh hưởng tiêu cực này, cùng xu hướng tận dụng thời gian di chuyển, giới trẻ tại các đô thị lớn chuyển dịch thói quen sang sử dụng phương tiện công cộng và dịch vụ gọi xe trực tuyến.

Thị trường xe ôm công nghệ tại Việt Nam bắt đầu phát triển từ cuối năm 2014 với GrabBike, sau đó đón nhận hàng loạt nền tảng như Gojek, Be, FastGo, GoViet, MyGo trong giai đoạn 2018–2019 (ReportLinker, 2020). Theo khảo sát của Q&Me (2021), 50% người dùng lựa chọn xe ôm công nghệ thường xuyên, trong khi tỷ lệ ưu tiên xe ôm truyền thống giảm xuống còn 13%. Đến tháng 08/2023, Công ty Cổ phần Di chuyển Xanh và Thông minh (GSM) chính thức tham gia thị trường với dịch vụ xe ôm điện Xanh SM Bike tại Hà Nội và mở rộng sang TP. Hồ Chí Minh vào tháng 09/2023. Sử dụng 100% xe máy điện VinFast không mùi, không khói bụi và không tiếng ồn, Xanh SM nhanh chóng vươn lên vị trí thứ hai về thị phần xe công nghệ tại Việt Nam theo báo cáo của Mordor Intelligence (Báo Giao thông, 2024).

Song hành với xu hướng chuyển đổi phương tiện xanh, tiếp thị truyền thông mạng xã hội (Social Media Marketing - SMM) trở thành công cụ chủ lực tác động đến hành vi tiêu dùng của giới trẻ. Theo báo cáo Digital 2024 của Meltwater và We Are Social (Datareportal, 2024), Việt Nam có 72,7 triệu người dùng mạng xã hội (chiếm 99,2% dân số trên 18 tuổi). Thống kê của Kompa (2023) trong giai đoạn 01/08–01/10/2023 ghi nhận 41.010 lượt thảo luận trực tuyến về Xanh SM Bike trên mạng xã hội với hơn 175.000 lượt tương tác, tập trung chủ yếu trên TikTok (52,79%) và Facebook (42,45%). Các chủ đề được quan tâm hàng đầu gồm cước phí chuyến đi (27,04%), so sánh với đối thủ cạnh tranh (24,62%) và chất lượng dịch vụ (12,78%).

Trước bối cảnh đó, khóa luận tốt nghiệp ngành Thương mại điện tử thực hiện đề tài nhằm phân tích tác động của hoạt động SMM đến ý định sử dụng xe ôm điện của người tiêu dùng trẻ.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục tiêu chung: Nghiên cứu sự tác động của tiếp thị truyền thông mạng xã hội đến ý định sử dụng dịch vụ xe ôm điện Xanh SM Bike của giới trẻ tại TP. Hồ Chí Minh thông qua hai yếu tố trung gian là lòng tin, nhận thức thương hiệu cùng sự tác động của mối quan tâm môi trường.

Mục tiêu cụ thể:

  1. Xác định và đo lường mức độ tác động của các yếu tố thuộc tiếp thị truyền thông mạng xã hội (SMM) đến ý định sử dụng dịch vụ Xanh SM Bike của giới trẻ tại TP. Hồ Chí Minh.
  2. Đo lường mức độ ảnh hưởng trực tiếp của các nhân tố: lòng tin, nhận thức thương hiệu và mối quan tâm môi trường đến ý định sử dụng dịch vụ Xanh SM Bike của giới trẻ tại TP. Hồ Chí Minh.
  3. Đề xuất, kiến nghị giải pháp dựa trên kết quả phân tích định lượng nhằm thúc đẩy ý định sử dụng dịch vụ xe ôm điện thông qua các hoạt động SMM.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố thuộc tiếp thị truyền thông mạng xã hội, lòng tin, nhận thức thương hiệu và mối quan tâm môi trường tác động đến ý định sử dụng dịch vụ xe ôm điện Xanh SM Bike.
  • Đối tượng khảo sát: Giới trẻ trong độ tuổi từ 18 đến 35 tuổi, đang sinh sống, học tập và làm việc tại TP. Hồ Chí Minh, đã có hiểu biết về dịch vụ Xanh SM Bike.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn TP. Hồ Chí Minh, tập trung chủ yếu tại khu đô thị phía Đông (TP. Thủ Đức) và các quận trung tâm có mật độ dân cư cao.
  • Phạm vi thời gian: Thu thập và xử lý dữ liệu từ tháng 12/2023 đến tháng 04/2024 (thời gian khảo sát trực tuyến diễn ra từ tháng 02/2024 đến tháng 03/2024).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận kế thừa và phát triển khung lý thuyết từ mô hình nghiên cứu của Moslehpour và cộng sự (2021), kết hợp với lý thuyết năm thành phần tiếp thị mạng xã hội của Kim & Ko (2010), mô hình kích thích – cơ chế phản hồi (Stimulus – Organism – Response: S-O-R), cùng mô hình 5 giai đoạn ra quyết định mua của Engel và cộng sự (1995).

Tác giả nhóm ba thành phần "tính giải trí" (entertainment), "sự tùy chỉnh" (customization) và "tính xu hướng" (trendiness) từ mô hình của Kim & Ko (2010) thành một biến thống nhất là "Nội dung tiếp thị" (CON), do các khía cạnh này đều phản ánh đặc trưng của thông điệp truyền tải. Mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh được xây dựng bao gồm:

  • Biến tiềm ẩn bậc hai: Tiếp thị truyền thông mạng xã hội (SMM), được phản ánh qua 3 biến tiềm ẩn bậc một:
    1. Nội dung tiếp thị (Content - CON)
    2. Sự tương tác (Interaction - INT)
    3. Thông tin truyền miệng điện tử (Electronic Word of Mouth - EWOM)
  • Biến trung gian: Lòng tin (Trust - TRU) và Nhận thức thương hiệu (Brand Awareness - BA).
  • Biến độc lập bổ sung: Mối quan tâm môi trường (Environmental Concern - EC).
  • Biến phụ thuộc: Ý định sử dụng (Usage Intention - UI).
Giả thiết Nội dung giả thiết nghiên cứu
H1 Tiếp thị truyền thông mạng xã hội có ảnh hưởng đến lòng tin của giới trẻ đối với Xanh SM.
H2 Tiếp thị truyền thông mạng xã hội có ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu của giới trẻ đối với Xanh SM.
H3 Lòng tin có ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ xe ôm điện Xanh SM.
H4 Nhận thức thương hiệu có ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ xe ôm điện Xanh SM.
H5 Tiếp thị truyền thông mạng xã hội có ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ xe ôm điện Xanh SM.
H6 Mối quan tâm môi trường có ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ xe ôm điện Xanh SM.

Thang đo nghiên cứu

Thang đo sử dụng trong nghiên cứu bao gồm 27 biến quan sát, được đánh giá qua thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý):

Nhân tố Mã biến Nội dung biến quan sát Nguồn kế thừa
Nội dung tiếp thị (CON) CON1 Nội dung truyền tải trên MXH của Xanh SM thú vị Kim & Ko (2010), Trivedi & Rozia (2019), Moslehpour và cộng sự (2021)
CON2 Nội dung truyền thông trên MXH của Xanh SM bắt kịp xu hướng
CON3 Kênh truyền thông MXH của Xanh SM cung cấp thông tin chất lượng
CON4 Dễ dàng tìm thấy nội dung tôi cần về Xanh SM trên mạng xã hội
Sự tương tác (INT) INT1 Thông tin trên MXH của Xanh SM thích hợp chia sẻ với người khác Kim & Ko (2010), Moslehpour và cộng sự (2021), Bilgin (2018)
INT2 Dễ dàng nhận được tương tác 2 chiều từ Xanh SM
INT3 Dễ dàng chia sẻ ý kiến, quan điểm trên các nền tảng MXH của Xanh SM
INT4 Tôi thường nhấp vào nội dung bài viết, quảng cáo để hiểu rõ hơn dịch vụ Xanh SM đang cung cấp
Thông tin truyền miệng điện tử (EWOM) EWOM1 Tôi thường tham khảo các bài đánh giá trực tuyến về xe ôm công nghệ để biết hãng nào gây ấn tượng tốt với người khác Huerta-Álvarez và cộng sự (2020), Kudeshia & Kumar (2017), Kala & Chaubey (2018)
EWOM2 Tôi thường đọc bài đăng, bình luận của người dùng trước để thu thập thông tin về Xanh SM trước khi sử dụng
EWOM3 Tôi thường tham gia bàn luận trải nghiệm về dịch vụ đặt xe trên mạng xã hội sau khi sử dụng
EWOM4 Nếu cần lựa chọn giữa hai hãng xe, một được khuyên dùng trên MXH còn hãng kia thì không, tôi sẽ luôn chọn sử dụng bên được đề xuất
Lòng tin (TRU) TRU1 Những thông tin về Xanh SM trên MXH đúng với thực tế Moslehpour và cộng sự (2021), Hong & Cha (2013)
TRU2 Tôi tin Xanh SM sẽ thực hiện tốt những thông điệp mà hãng đang truyền tải qua MXH
TRU3 Tôi cho rằng các tài khoản MXH của Xanh SM đáng tin cậy
TRU4 Tôi tin vào những thông tin, lợi ích Xanh SM cam kết trên MXH
Nhận thức thương hiệu (BA) BA1 Tôi nghĩ đến Xanh SM trước tiên khi nhắc đến dịch vụ xe ôm công nghệ Kim & Hyun (2011), Arli (2017)
BA2 Tôi có thể nhanh chóng hình dung bộ nhận dạng thương hiệu Xanh SM (logo, màu sắc,...)
BA3 Tôi dễ dàng nhận thức điểm nổi bật / khác biệt của Xanh SM so với các đối thủ cạnh tranh
Mối quan tâm môi trường (EC) EC1 Việc sử dụng nhiều xe máy xăng gây ô nhiễm không khí và tiếng ồn Ha Thanh Tung và cộng sự (2023), Cui và cộng sự (2021)
EC2 Tôi nghĩ mọi người cần chuyển đổi sang những phương tiện sử dụng điện, năng lượng xanh để bảo vệ môi trường
EC3 Tôi biết xe máy điện thân thiện môi trường hơn
EC4 Tôi thích sử dụng những sản phẩm / dịch vụ có tác động tích cực đến môi trường
Ý định sử dụng (UI) UI1 Tôi sẵn lòng sử dụng dịch vụ xe ôm điện Xanh SM trong tương lai Moslehpour và cộng sự (2021)
UI2 Tôi sẽ sử dụng xe ôm điện Xanh SM theo lời đánh giá từ các người dùng khác trên MXH
UI3 Tôi sẽ ưu tiên sử dụng dịch vụ Xanh SM khi cần
UI4 Tôi sẽ giới thiệu Xanh SM đến bạn bè, người dùng khác trên MXH

Phương pháp nghiên cứu và công cụ kiểm định

  1. Nghiên cứu định tính:
    • Tổng hợp và phân tích tài liệu học thuật trong và ngoài nước để xây dựng khung lý thuyết sơ bộ.
    • Thảo luận tay đôi 1:1 với giảng viên hướng dẫn để điều chỉnh mô hình và quyết định bổ sung biến "Mối quan tâm môi trường" (EC) dựa trên chính sách chuyển đổi năng lượng xanh.
    • Phỏng vấn nhóm thử nghiệm ($n = 6$) để kiểm tra độ rõ ràng, tính mạch lạc của các câu hỏi đo lường trước khi phát hành chính thức.
  2. Nghiên cứu định lượng:
    • Thu thập dữ liệu: Khảo sát trực tuyến qua biểu mẫu Google Forms theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Theo quy tắc của Hair và cộng sự (1998), với tỷ lệ cỡ mẫu trên biến quan sát tối thiểu là 1:5, quy mô mẫu tối thiểu cần đạt cho 27 biến là 135 mẫu ($27 \times 5$). Tác giả đã phát ra 300 phiếu, thu về 283 phiếu hợp lệ (tỷ lệ phản hồi hợp lệ đạt 94,33%).
    • Công cụ phân tích: Sử dụng phần mềm SmartPLS 3 để thực hiện phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM).
    • Quy trình kiểm định dữ liệu:
      • Đánh giá mô hình đo lường bên ngoài: Hệ số tải ngoài Outer Loadings ($\ge 0,7$), độ tin cậy nhất quán qua hệ số Cronbach’s Alpha ($\ge 0,7$) và độ tin cậy tổng hợp Composite Reliability (CR $\ge 0,7$), giá trị hội tụ qua phương sai trích trung bình Average Variance Extracted (AVE $\ge 0,5$), giá trị phân biệt theo tỷ lệ Heterotrait-Monotrait (HTMT $\le 0,85$ hoặc $\le 0,90$).
      • Đánh giá mô hình cấu trúc bên trong: Hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai Inner VIF ($< 3$), kiểm định các mối quan hệ tác động trực tiếp và gián tiếp qua kỹ thuật Bootstrapping 1000 lần mẫu lặp ($p\text{-value} < 0,05$, $t\text{-statistic} > 1,96$), đánh giá hệ số xác định $R^2$ hiệu chỉnh và hệ số tác động $f^2$.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa các định nghĩa nền tảng liên quan đến truyền thông mạng xã hội, tiếp thị mạng xã hội, dịch vụ xe ôm công nghệ, dịch vụ xe ôm điện Xanh SM Bike và ý định sử dụng. Tác giả tiến hành lược khảo chi tiết 9 công trình nghiên cứu thực nghiệm tiêu biểu:

  1. Maria và cộng sự (2019): Nghiên cứu trên 50 người dùng Gojek tại Samarinda (SPSS), kết luận SMM và hiệu quả quảng cáo tác động trực tiếp đến nhận thức thương hiệu, từ đó tác động gián tiếp đến ý định sử dụng.
  2. Dülek & Aydın (2020): Khảo sát 375 sinh viên đại học (SEM), chỉ ra SMM tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu và eWOM, tác động gián tiếp đến ý định mua qua lòng trung thành.
  3. Trương Đình Quốc Bảo và cộng sự (2020): Khảo sát 602 người về Grab và Now tại Việt Nam (PLS-SEM), phát hiện tính xu hướng, tính tin cậy, tính giải trí và tính cá nhân hóa tác động tích cực đến giá trị quảng cáo mạng xã hội.
  4. Wibowo và cộng sự (2021): Khảo sát 413 mẫu (SmartPLS 3), xác định 5 khía cạnh SMM cùng trải nghiệm khách hàng thúc đẩy chất lượng mối quan hệ và hành vi mua.
  5. Bismoaziiz và cộng sự (2021): Phân tích 300 khách hàng Grab tại Indonesia (SEM), chứng minh các hoạt động SMM tác động đáng kể đến lòng trung thành thương hiệu.
  6. Moslehpour và cộng sự (2021): Khảo sát 350 khách hàng Gojek tại Indonesia (EFA, CFA, SEM), chỉ ra SMM tác động đến ý định mua qua hai biến trung gian là lòng tin và hình ảnh thương hiệu.
  7. Aileen và cộng sự (2021): Khảo sát 100 khách hàng Grab tại Tangerang, xác nhận tiếp thị mạng xã hội và hiệu quả quảng cáo tác động tích cực đến ý định mua.
  8. Phan Thị Duyên và cộng sự (2022): Dựa trên mô hình S-O-R khảo sát 300 khách hàng tại Việt Nam, khẳng định các thành phần SMM tác động trực tiếp đến thái độ và lòng trung thành.
  9. Izzati và cộng sự (2023): Khảo sát 146 người dùng Grab tại Indonesia, xác định tính giải trí, sự tương tác và sự tùy chỉnh giải thích 51,6% biến thiên ý định mua.

Từ cơ sở lược khảo, tác giả xây dựng 6 giả thiết nghiên cứu (H1 đến H6) và mô hình khái niệm kết hợp biến bậc hai SMM và biến mối quan tâm môi trường.

Chương 2. Phương pháp nghiên cứu

Chương 2 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu gồm 9 bước: từ xác định đề tài, lược khảo tài liệu, xây dựng khung lý thuyết, thiết kế thang đo sơ bộ, thảo luận điều chỉnh thang đo, triển khai khảo sát trực tuyến, sàng lọc làm sạch dữ liệu, xử lý dữ liệu định lượng trên SmartPLS 3 đến viết báo cáo kết quả.

Chương này làm rõ phương pháp thiết kế bảng hỏi gồm 3 phần (câu hỏi gạn lọc, câu hỏi nghiên cứu đánh giá 27 biến quan sát và thông tin nhân khẩu học), phương pháp chọn mẫu thuận tiện và hệ thống tiêu chí kỹ thuật dùng để đánh giá mô hình PLS-SEM bậc hai thông qua phương pháp biến quan sát lặp lại (repeated indicator approach).

Chương 3. Kết quả phân tích

Chương 3 tập trung phân tích tập dữ liệu sơ cấp thu được từ 283 phiếu khảo sát hợp lệ.

Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu khảo sát ($n = 283$):

Tiêu chí Phân loại Tần số (người) Tỷ lệ (%)
Giới tính Nữ 213 75,27%
Nam 70 24,73%
Độ tuổi 18 – 24 tuổi 243 85,87%
25 – 30 tuổi 29 10,25%
Trên 30 tuổi 11 3,89%
Nghề nghiệp Sinh viên 185 65,37%
Vừa học vừa làm 58 (ghi chú văn bản: 40 người) 20,49%
Người đi làm 40 14,13%
Thu nhập Dưới 5 triệu VNĐ 185 65,37%
Từ 5 đến 10 triệu VNĐ 69 24,38%
Từ 10 đến 20 triệu VNĐ 19 6,71%
Trên 20 triệu VNĐ 10 3,53%
Khu vực sinh sống Khu trung tâm TP.HCM (Q.1, 3, 4, 5, 6, 8, 10, 11, Bình Thạnh, Gò Vấp, Tân Bình, Tân Phú, Phú Nhuận) 119 42,05%
Phía Đông TP.HCM (TP. Thủ Đức) 91 32,16%
Phía Nam TP.HCM 29 10,25%
Phía Tây TP.HCM 23 8,13%
Phía Bắc TP.HCM 21 7,42%
Mạng xã hội thường dùng Facebook 178 62,90%
TikTok 66 23,32%
YouTube 18 6,36%
Instagram 14 4,95%
Khác 7 2,47%

Xử lý và kiểm định mô hình:

  • Chuyển đổi mô hình bậc hai: Thực hiện phương pháp biến quan sát lặp lại để chuyển đổi biến bậc hai SMM sang mô hình bậc một. Trong quá trình đánh giá độ tin cậy và giá trị phân biệt HTMT, các biến quan sát không đạt yêu cầu kỹ thuật (cụ thể là CON1 và CON3) đã được xem xét và loại bỏ khỏi mô hình để tối ưu hóa chỉ số đo lường.
  • Đánh giá mô hình đo lường: Các thang đo của mô hình hiệu chỉnh đều đạt độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha và Composite Reliability nằm trong khoảng 0,7 đến 0,95), giá trị hội tụ đạt yêu cầu (AVE $\ge 0,5$), giá trị phân biệt HTMT thỏa mãn ngưỡng $\le 0,85$ hoặc $\le 0,90$.
  • Đánh giá mô hình cấu trúc: Tất cả các chỉ số Inner VIF đều nhỏ hơn ngưỡng 3,0, khẳng định mô hình không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Kết quả phân tích Bootstrapping lặp lại 1.000 lần xác nhận các đường dẫn tác động trực tiếp và gián tiếp có ý nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa $p < 0,05$. Hệ số $R^2$ hiệu chỉnh và hệ số tác động $f^2$ xác nhận mức độ giải thích tốt của các biến độc lập và trung gian đối với ý định sử dụng dịch vụ.

Chương 4. Kết luận và đề xuất, kiến nghị

Chương 4 đúc kết các phát hiện nghiên cứu chính, đánh giá mức độ đóng góp học thuật và thực tiễn, đồng thời đề xuất hệ thống giải pháp marketing cụ thể cho thương hiệu Xanh SM Bike nhằm tối ưu hóa hoạt động truyền thông mạng xã hội, gia tăng niềm tin, nhận thức thương hiệu và định hướng hành vi tiêu dùng xanh của giới trẻ.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

  1. Hoạt động tiếp thị truyền thông mạng xã hội (SMM) được đo lường hiệu quả qua 3 thành phần cốt lõi: Nội dung tiếp thị (Content), Sự tương tác (Interaction) và Thông tin truyền miệng điện tử (eWOM).
  2. SMM có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến Lòng tin (TRU) và Nhận thức thương hiệu (BA) của người tiêu dùng trẻ đối với dịch vụ Xanh SM Bike.
  3. Ý định sử dụng dịch vụ xe ôm điện Xanh SM Bike chịu tác động trực tiếp bởi các yếu tố: Lòng tin, Nhận thức thương hiệu, Hoạt động SMM và Mối quan tâm môi trường. Đồng thời, SMM tác động gián tiếp đến ý định sử dụng thông qua hai biến trung gian là Lòng tin và Nhận thức thương hiệu.
  4. Mối quan tâm môi trường (EC) là biến ngoại sinh có ảnh hưởng tích cực đến ý định chuyển đổi sang sử dụng phương tiện di chuyển thuần điện.

Giải pháp và kiến nghị đề xuất

Dựa trên kết quả định lượng, tác giả đưa ra các nhóm giải pháp ứng dụng cho doanh nghiệp quản lý thương hiệu Xanh SM (GSM):

  • Tối ưu hóa nội dung tiếp thị: Tập trung sản xuất nội dung video ngắn trên TikTok và Facebook bám sát các chủ đề người dùng thảo luận nhiều nhất (minh bạch cước phí, làm nổi bật điểm khác biệt so với xe máy xăng truyền thống, cam kết chất lượng dịch vụ).
  • Gia tăng tương tác hai chiều: Xây dựng hệ thống phản hồi nhanh chóng trên fanpage và các kênh mạng xã hội, khuyến khích khách hàng tham gia bình luận, chia sẻ trải nghiệm thực tế.
  • Quản trị thông tin truyền miệng trực tuyến (eWOM): Khuyến khích người dùng tạo nội dung đánh giá tích cực sau chuyến đi, xây dựng các diễn đàn cộng đồng người dùng di chuyển xanh.
  • Nâng cao lòng tin và nhận diện thương hiệu: Truyền tải thông điệp chân thực, nhất quán với chất lượng dịch vụ thực tế của đội ngũ tài xế; đồng bộ hóa hình ảnh nhận diện thương hiệu (màu sắc lục lam đặc trưng, logo).
  • Tận dụng mối quan tâm môi trường: Gắn kết các chiến dịch truyền thông với cam kết giảm phát thải khí nhà kính, chuyển đổi giao thông xanh theo định hướng quốc gia và hội nghị COP26.

Đóng góp của đề tài

  • Đóng góp lý thuyết: Kiểm chứng sự phù hợp của mô hình kết hợp giữa SMM, biến trung gian (Lòng tin, Nhận thức thương hiệu) và Mối quan tâm môi trường trong ngành dịch vụ gọi xe hai bánh thuần điện – một lĩnh vực mới xuất hiện tại Việt Nam. Đồng thời, việc tinh gọn 5 khía cạnh SMM của Kim & Ko (2010) thành 3 khía cạnh (Nội dung, Tương tác, eWOM) cung cấp một cấu trúc thang đo phù hợp với bối cảnh tiếp thị số trong nước.
  • Đóng góp thực tiễn: Cung cấp dữ liệu thị trường xác thực về hành vi, sự quan tâm và mức độ sử dụng mạng xã hội của đối tượng khách hàng trẻ (18–24 tuổi, sinh viên và người mới đi làm) tại TP. Hồ Chí Minh đối với dịch vụ xe ôm điện.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Phương pháp lấy mẫu: Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất qua biểu mẫu trực tuyến, chưa đảm bảo tính đại diện hoàn toàn ngẫu nhiên cho toàn bộ người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh.
  • Cơ cấu mẫu khảo sát: Mẫu khảo sát tập trung chủ yếu vào nhóm tuổi 18–24 (85,87%), nữ giới (75,27%) và đối tượng sinh viên (65,37%), chưa bao quát đồng đều các nhóm độ tuổi trưởng thành và người đi làm có thu nhập cao.
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu chỉ giới hạn trong phạm vi địa bàn TP. Hồ Chí Minh, chưa mở rộng so sánh với các đô thị khác như Hà Nội, Đà Nẵng nơi Xanh SM Bike cũng đang hoạt động.
  • Hướng nghiên cứu tương lai: Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi địa lý sang nhiều tỉnh thành, áp dụng phương pháp chọn mẫu phân tầng theo độ tuổi và giới tính; đồng thời bổ sung các biến kiểm soát hoặc biến độc lập khác như giá cước thực tế, các chương trình khuyến mãi, chất lượng phương tiện và tiện ích công nghệ của ứng dụng đặt xe.

Giá trị tham khảo

  • Đối với sinh viên và người làm nghiên cứu: Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho sinh viên các ngành Thương mại điện tử, Marketing số, Quản trị kinh doanh và Kinh tế khi xây dựng mô hình nghiên cứu cấu trúc tuyến tính PLS-SEM cho biến bậc hai; cung cấp bộ thang đo 27 biến quan sát chuẩn hóa kế thừa từ các công trình quốc tế.
  • Đối với doanh nghiệp: Cung cấp thông tin thực nghiệm về thị hiếu tiêu dùng của thế hệ trẻ đối với phương tiện di chuyển xanh, hỗ trợ các nhà quản trị marketing trong việc phân bổ ngân sách truyền thông trên các nền tảng mạng xã hội trọng điểm như Facebook và TikTok.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng quy mô mẫu khảo sát bao nhiêu và đối tượng trả lời chính là ai? Khóa luận thu thập dữ liệu từ 300 phiếu khảo sát trực tuyến, sau khi sàng lọc thu được 283 phiếu hợp lệ. Đối tượng tham gia khảo sát là giới trẻ trong độ tuổi 18–35 tại TP. Hồ Chí Minh, trong đó nhóm 18–24 tuổi chiếm đa số (85,87%), nữ giới chiếm 75,27% và đối tượng sinh viên chiếm 65,37%.

2. Biến bậc hai Tiếp thị truyền thông mạng xã hội (SMM) được đo lường bằng những thành phần nào? Biến tiềm ẩn bậc hai SMM được phản ánh thông qua 3 biến tiềm ẩn bậc một gồm: Nội dung tiếp thị (CON - tích hợp từ tính giải trí, sự tùy chỉnh và tính xu hướng), Sự tương tác (INT) và Thông tin truyền miệng điện tử (EWOM). Mỗi thành phần ban đầu được đo lường bằng 4 biến quan sát.

3. Biến "Mối quan tâm môi trường" (EC) được đưa vào mô hình nghiên cứu bằng cách nào? Biến Mối quan tâm môi trường (EC) được tác giả bổ sung thông qua quá trình nghiên cứu định tính (thảo luận 1:1 với giảng viên hướng dẫn và phỏng vấn nhóm), xuất phát từ thực tế dịch vụ Xanh SM Bike sử dụng phương tiện thuần điện gắn liền với chủ trương xanh hóa giao thông đô thị.

4. Nền tảng mạng xã hội nào được người tham gia khảo sát sử dụng thường xuyên nhất? Facebook là nền tảng mạng xã hội được sử dụng thường xuyên nhất với 62,90% người lựa chọn (178 phiếu), tiếp theo là TikTok với 23,32% (66 phiếu). Các nền tảng YouTube (6,36%), Instagram (4,95%) và các ứng dụng khác (2,47%) chiếm tỷ lệ thấp.

5. Những biến quan sát nào đã bị loại bỏ trong quá trình tinh chỉnh thang đo? Trong quá trình đánh giá độ tin cậy và giá trị phân biệt mô hình bậc hai, hai biến quan sát thuộc thang đo Nội dung tiếp thị là CON1 ("Nội dung truyền tải trên MXH của Xanh SM thú vị") và CON3 ("Kênh truyền thông MXH của Xanh SM cung cấp thông tin chất lượng") đã được loại bỏ để đảm bảo các chỉ số đo lường đạt chuẩn thống kê.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thảo Yến Ngân đã hệ thống hóa và chứng minh bằng thực nghiệm tác động của tiếp thị truyền thông mạng xã hội (SMM) đến ý định sử dụng dịch vụ xe ôm điện Xanh SM Bike của giới trẻ tại TP. Hồ Chí Minh. Thông qua phân tích mô hình cấu trúc PLS-SEM trên mẫu dữ liệu 283 người dùng, nghiên cứu khẳng định vai trò cầu nối của lòng tin và nhận thức thương hiệu, đồng thời chỉ ra mối liên hệ tích cực giữa ý thức bảo vệ môi trường với xu hướng chuyển dịch sang phương tiện giao thông xanh. Các giải pháp đề xuất trong khóa luận mang tính ứng dụng cao cho chiến lược tiếp thị số của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ di chuyển thông minh tại Việt Nam.