mở đầu là ông lớn Grab vào quý I/2014, sau đó phát triển hơn với Uber (Cafef, 2023). Chỉ vài năm sau, các ứng dụng gọi xe đã trở thành một phần không thể thiếu với người dân Việt Nam, đặc biệt với đối tượng giới trẻ tại các thành phố lớn. Hiện nay, dẫn đầu thị trường gọi xe hai bánh vẫn là Grab (chiếm khoảng 60%), theo sau là Gojek, Be (Q&Me, 2021). Bước sang 2023, dưới nhận thức và sự thúc đẩy chuyển đổi năng lượng bền vững, GSM bước chân vào thị trường gọi xe công nghệ với phương tiện vận chuyển hoàn toàn mới - xe máy điện Vinfast.
Được xem là cái tên tiên phong trong xu hướng “di chuyển xanh”, GSM cho ra mắt dịch vụ gọi xe điện qua ứng dụng Xanh SM tại từng tỉnh thành Việt Nam. Từ đó, một khái niệm mới được hình thành và truyền miệng nhau qua nhiều kênh truyền thông - “xe ôm điện”. Dịch vụ xe ôm điện Xanh SM Bike Xanh SM (hay GSM) là một công ty cho thuê phương tiện giao thông xanh đa nền tảng của Việt Nam, thành lập vào ngày 06/03/2023 và hoạt động đầu tiên tại Hà Nội với hai hình thức chính: dịch vụ đặt taxi điện và cho thuê ô tô, xe máy điện Vinfast (Xanh SM, 2024). Xanh SM nhanh chóng thu hút sự quan tâm của đông đảo người dùng với “trải nghiệm hệ thống xe điện hoàn toàn mới: không ồn, không mùi, không khói bụi, không ảnh hưởng sức khỏe” (Báo Dân trí, 2023).
Ngày 14/08/2023, xe ôm điện Xanh SM Bike chính thức ra mắt tại Hà Nội, tiếp nối sự thành công của dịch vụ taxi điện trước đó. Hơn một tháng sau, 09/2023, Thành phố Hồ Chí Minh là điểm đến thứ hai của Xanh SM Bike, mang một bước tiến lớn trong việc thúc đẩy chuyển đổi phương tiện di chuyển xanh (Xanh SM, 2023). Đến nay, sau hơn một năm ra mắt, Xanh SM đã phủ sóng hơn 30 tỉnh thành Việt Nam, trong đó dịch vụ xe ôm điện đã lăn bánh qua 7 tỉnh thành. Theo công bố của hãng nghiên cứu thị trường Mordor Intelligence do Báo Giao thông (2024) đưa tin, chỉ sau vài tháng ra mắt, Xanh SM đã vượt mặt Be Group, trở thành cái tên thứ hai trong bảng xếp hạng thị phần xe công nghệ tại Việt Nam.
Ngay từ những tháng đầu tiên ra mắt người dùng, Xanh SM đã nhận về rất nhiều lượt thảo luận trên các nền tảng trực tuyến. Kết quả báo cáo của Kompa (2023) 13 về sự quan tâm của người dùng trực tuyến về Xanh SM cho thấy “từ 01/08 đến 01/10 đã có 41.010 thảo luận đề cập đến Xanh SM Bike trên khắp các nền tảng mạng xã hội và trang tin tức, thu được hơn 175. Trong đó, Tiktok và Facebook là hai trang mạng xã hội lý tưởng cho các cuộc thảo luận với tỉ lệ lần lượt là 52,79% và 42,45% (Hình 1. Hai nền tảng này tập trung khá nhiều khách hàng tiềm năng ở độ tuổi gen Z, gen Y cùng khả năng lan tỏa thông tin nhanh chóng.
Đây chính là tín hiệu tích cực cho chiến lược tiếp thị “phủ xanh” mạng xã hội của Xanh SM Bike. Tổng quan thảo luận trực tuyến Xanh SM Bike (01/08 - 01/10/2023) Nguồn: Kompa (2023) Báo cáo này cũng chỉ ra ba chủ đề được người dùng quan tâm nhiều nhất về 14 dịch vụ xe ôm điện của Xanh SM gồm: cước phí chuyến đi (27,04%), so sánh với hãng xe ôm công nghệ khác (24,62%) và chất lượng dịch vụ (12,78%). Số liệu thống kê từ Hình 1.4 cho thấy ngoài ấn tượng khác biệt bởi hệ thống xe điện thân thiện môi trường, giá cả và chất lượng dịch vụ vẫn là những nội dung được người dùng tích cực quan tâm. Các con số này khẳng định đâu là vấn đề Xanh SM Bike nên nhấn mạnh để giáo dục người tiêu dùng Việt, xây dựng nền tảng nhận thức mạnh mẽ về dịch vụ xe ôm điện, chuyển đổi phương tiện di chuyển xanh.
Chủ đề thảo luận trực tuyến Xanh SM (01/08 - 01/10/2023) Nguồn: Kompa (2023) 1. Ý định sử dụng Ý định sử dụng hay ý định mua hàng chính là mong muốn của khách hàng để 15 sở hữu một sản phẩm cụ thể hoặc trải nghiệm dịch vụ của một thương hiệu nhất định (Maria và cộng sự, 2019) trong tương lai. Người dùng sẽ thể hiện khả năng, sự sẵn sàng hoặc một kế hoạch sử dụng dịch vụ / sản phẩm cụ thể (Nawaz & Kaldeen, 2020). Mô hình ý định sử dụng của Engel và cộng sự (1995) qua nhiều năm vẫn được công nhận và sử dụng đã mô tả năm giai đoạn mua hàng, gồm: xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá sản phẩm / dịch vụ thay thế, ra quyết định và hành vi sau mua hàng.
Trong đó, ý định sử dụng được xem là yếu tố dự doán chính cho hành vi mua hàng thực tế (Montano & Kasprzyk, 2015), là quá trình chuyển tiếp giữa việc đánh giá các lựa chọn thay thế đến quyết định mua (Putri, 2016). Cụ thể từng chỉ số đã được nghiên cứu của Nawaz & Kaldeen (2020) giải thích như sau: transactional: xu hướng mua hàng hóa hoặc dịch vụ được cung cấp; refractive: xu hướng giới thiệu sản phẩm / dịch vụ với người dùng khác; preferential: có sự ưu tiên, yêu thích chủ yếu với một thương hiệu so với những sản phẩm / dịch vụ khác; explorative: có sự thích thú trong việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm / dịch vụ mình quan tâm. Lược khảo các nghiên cứu trước Nghiên cứu 1 Với mục đích khám phá tác động của tiếp thị mạng xã hội, truyền miệng trực tuyến, hiệu quả quảng cáo đến nhận thức thương hiệu và mối ảnh hưởng đến ý định sử dụng (Hình 1.5), Maria và cộng sự (2019) tiến hành phân tích dữ liệu thu thập từ 50 người dùng Gojek tại Samarinda bằng phần mềm SPSS. Số liệu nghiên cứu kết luận tiếp thị truyền thông xã hội và quảng cáo có tác động trực tiếp, tích cực, đáng kể đến việc xây dựng nhận thức về Gojek.
Trong khi đó, hiệu quả quảng cáo và nhận thức thương hiệu lại tác động trực tiếp đáng kể đến ý định sử dụng dịch vụ di chuyển này. Kết quả phân tích đường dẫn chỉ ra có mối quan hệ ảnh hưởng gián tiếp đáng kể từ tiếp thị mạng xã hội và quảng cáo trực tuyến đến ý định sử dụng Gojek thông qua trung gian nhận thức thương hiệu. Những khám phá trên khuyến nghị Gojek cần thực hiện nhiều thay đổi tích cực về hoạt động quảng cáo trực tuyến và hình ảnh thương hiệu trên mạng xã hội để giữ vững niềm tin khách hàng. Nội dung 16 trên các kênh tuyền thông khác nhau cũng cần sáng tạo hơn và nâng cao tần suất quảng cáo nhằm tác động đến ý định sử dụng.
Nghiên cứu ảnh hưởng SMM, eWOM và hiệu quả quảng cáo đến nhận thức thương hiệu và ý định sử dụng Nguồn: Maria và cộng sự (2019) Nghiên cứu 2 Dülek & Aydın (2020) đã phát hành nghiên cứu tác động của tiếp thị truyền thông xã hội đến lòng trung thành thương hiệu, eWOM và ý định mua hàng, cùng ảnh hưởng của lòng trung thành và eWOM đến ý định sử dụng theo Hình 1. Bài nghiên cứu tìm kiếm dữ liệu từ 375 sinh viên đại học có theo dõi các thương hiệu trên mạng xã hội và phân tích bằng mô hình cấu trúc tuyến tính. Tổng kết bài nghiên cứu, nhóm tác giả khẳng định tiếp thị truyền thông xã hội có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu và eWOM nhưng không có tác động trực tiếp đến ý định mua hàng. Tuy nhiên, SMM lại có tác động gián tiếp giúp nâng cao ý định mua thông qua trung gian lòng trung thành.
Lòng trung thành có tác động tích cực đến ý định mua hàng trong khi eWOM không có tác động tích cực đến ý định mua hàng như trong nhiều nghiên cứu trước. Theo hai tác giả, mối quan hệ tích cực giữa tiếp thị truyền thông mạng xã hội với truyền miệng điện tử và lòng trung thành đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong nhiều chiến lược truyền thông, tiếp thị của thương hiệu. Nghiên cứu tác động của SMM đến lòng trung thành, thông tin truyền miệng điện tử và ý định sử dụng Nguồn: Dülek, B. (2020) Nghiên cứu 3 Năm 2020, nhận thấy các chiến lược marketing và quảng cáo của nhiều thương hiệu đều tập trung chủ yếu vào các kênh mạng xã hội, Trương Đình Quốc Bảo và cộng sự đã tiến hành nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị quảng cáo mạng xã hội.
Mô hình đề xuất của nhóm tác giả được thể hiện trong Hình 1. Nhóm tác giả lựa chọn khảo sát 602 người về hoạt động quảng cáo của hai thương hiệu Grab và Now qua ba nền tảng chính: Facebook, Youtube và Instagram. Qua quá trình phân tích mô hình PLS-SEM, nhóm tác giả kết luận tính xu hướng, tính tin cậy, tính giải trí và tính cá nhân hóa có tác động tích cực đến giá trị quảng cáo mạng xã hội của hai thương hiệu nêu trênĐặc biệt, tính xu hướng là nhân tố mới được chính nhóm tác giả đề xuất đưa vào mô hình và cũng là yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến biến phụ thuộc. Từ kết quả khám phá được nhóm tác giả đưa ra một số đề xuất về chiến lược xây dựng nội dung quảng cáo qua mạng xã hội.
Đồng thời, chứng minh bằng các ví dụ thực tiễn đã thành công trong quá khứ của hai thương hiệu Grab & Now. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị quảng cáo MXH của hai thương hiệu: Now & Grab tại Việt Nam Nguồn: Trương Đình Quốc Bảo, Nguyễn Hồ Phương Quỳnh & Trương Thị Thu Hương (2020) Nghiên cứu 4 Ardy Wibowo, Shih-Chih Chen, Uraiporn Wiangin, Yin Ma và Athapol Ruangkajanases (2021) đã tiến hành khảo sát 413 người và phân tích định lượng dữ liệu thu được bằng SmartPLS 3. Kết quả cho thấy hoạt động social media marketing và trải nghiệm khách hàng có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến chất lượng mối quan hệ với khách hàng, dẫn đến tín hiệu tốt trong hành vi mua hàng, trong đó có ý định mua (Hình 1. Liên quan đến nhân tố “social media marketing activities”, nhóm tác giả kế thừa năm khía cạnh của Kim & Ko (2010): “entertainment”, “interaction”, “trendiness”, “customization” và “word-of-mouth”.
Từ đó, tiến hành phân tích và đưa ra kiến nghị về các chiến lược nội dung quảng bá trên mạng xã hội. Nội dung tiếp thị phải thú vị, có tính tương tác hai chiều giữa doanh nghiệp và khách hàng, dựa trên xu hướng mới nhất mà vẫn dễ hiểu, tạo động cơ để người xem chia sẻ đến nơi khác. Đạt được những yếu tố trên, hoạt động tiếp thị qua mạng xã hội sẽ giúp cải thiện thái độ của khách hàng, nâng cao mối quan hệ với khách hàng và thúc đẩy ý định mua hàng.