Nghiên cứu về ảnh hưởng của marketing quan hệ đến sự trung thành của khách hàng tại các ngân ...

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu ảnh hưởng của marketing quan hệ relationship marketing đến sự trung thành của khách hàng một nghiên, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất

• Tác giả: Trần Thuỵ Huệ An
• Người hướng dẫn: PGS. Võ Thị Quý
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Ảnh Hưởng Của Marketing Quan Hệ Đến Sự Trung Thành Của Khách Hàng
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CÁM ƠN
• DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
• DANH SÁCH HÌNH
• DANH SÁCH BẢNG BIỂU
• MỤC LỤC
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
• 1.1. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.3. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4. Ý nghĩa của đề tài
• 1.5. Cấu trúc của luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Marketing quan hệ (RM)
• 2.1.1. Khái niệm về marketing quan hệ (RM)
• 2.2. Marketing quan hệ (RM) trong lĩnh vực ngân hàng
• 2.3. Các thành phần của marketing quan hệ (RM)
• 2.4. Sự trung thành của khách hàng
• 2.4.1. Khái niệm sự trung thành của khách hàng
• 2.4.2. Thang đo sự trung thành của khách hàng
• 2.4.3. Ảnh hưởng của marketing quan hệ đến sự trung thành của khách hàng
• 2.4.4. Mô hình nghiên cứu đề nghị
• 2.4.4.1. Niềm tin và sự trung thành của khách hàng
• 2.4.4.2. Sự cam kết và sự trung thành của khách hàng
• 2.4.4.3. Truyền thông và sự trung thành của khách hàng
• 2.4.4.4. Quản trị xung đột và sự trung thành của khách hàng
• 2.4.4.5. Sự cảm thông và sự trung thành của khách hàng
• 2.4.4.6. Vai trò của các biến nhân khẩu học trong marketing
• 2.5. Giả thuyết nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.1.1. Phương pháp nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu sơ bộ
• 3.2.1. Các bước thực hiện trong nghiên cứu sơ bộ
• 3.2.2. Thang đo và mã hoá thang đo
• 3.3. Nghiên cứu chính thức
• 3.3.1. Xác định mẫu nghiên cứu
• 3.3.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Đặc điểm mẫu khảo sát
• 4.2. Thống kê mô tả các biến nghiên cứu
• 4.3. Kiểm định thang đo
• 4.4. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 4.4.1. Phân tích nhân tố khám phá của thang đo RM
• 4.4.2. Phân tích nhân tố khám phá của thang đo sự trung thành
• 4.5. Kiểm định giả thuyết tác động của marketing quan hệ (RM) đến sự trung thành của khách hàng
• 4.5.1. Phân tích tương quan
• 4.5.2. Đánh giá sự phù hợp của mô hình
• 4.5.3. Ý nghĩa của các hệ số hồi qui
• 4.5.4. Kiểm chứng các giả định của mô hình hồi qui
• 4.5.5. Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình hồi qui
• 4.6. Kiểm định trị trung bình
• 4.6.1. Kiểm định giả thuyết có sự khác biệt về các thành phần RM và sự trung thành giữa khách hàng nam và nữ
• 4.6.2. Kiểm định giả thuyết có sự khác biệt về các thành phần RM và sự trung thành giữa khách hàng có độ tuổi khác nhau
• 4.6.3. Kiểm định giả thuyết có sự khác biệt về các thành phần RM và sự trung thành giữa khách hàng có thu nhập khác nhau
• 4.7. Tổng hợp kết quả của các giả thuyết
• 4.8. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN
• 5.1. Hàm ý chính sách cho ngân hàng
• 5.2. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: THANG ĐO NGUYÊN GỐC
• PHỤ LỤC 2: DÀN BÀI PHỎNG VẤN SÂU
• PHỤ LỤC 3: TÓM TẮT KẾT QUẢ PHỎNG VẤN SÂU
• PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ĐỊNH LƯỢNG
• PHỤ LỤC 5: BẢNG KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG
• PHỤ LỤC 6: ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG CRONBACH ALPHA
• PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ
• PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH HỒI QUI
• PHỤ LỤC 9: PHÂN TÍCH T-TEST
• PHỤ LỤC 10: PHÂN TÍCH ANOVA

Tóm tắt

I. Tổng quan về ảnh hưởng của marketing quan hệ đến sự trung thành khách hàng

Marketing quan hệ (RM) đã trở thành một chiến lược quan trọng trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc hiểu rõ ảnh hưởng của RM đến sự trung thành của khách hàng là rất cần thiết. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố chính của RM và cách chúng tác động đến sự trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng.

1.1. Khái niệm marketing quan hệ và sự trung thành khách hàng

Marketing quan hệ được định nghĩa là chiến lược nhằm thu hút, duy trì và tăng cường mối quan hệ với khách hàng. Sự trung thành của khách hàng là mức độ mà khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ của một ngân hàng cụ thể. Nghiên cứu cho thấy rằng một mối quan hệ tốt giữa ngân hàng và khách hàng có thể dẫn đến sự trung thành cao hơn.

1.2. Tầm quan trọng của sự trung thành khách hàng trong ngành ngân hàng

Sự trung thành của khách hàng không chỉ giúp ngân hàng duy trì doanh thu mà còn giảm chi phí marketing. Theo Ndubisi (2005), chi phí phục vụ cho một khách hàng trung thành ít hơn 5-6 lần so với chi phí phục vụ một khách hàng mới. Điều này cho thấy sự cần thiết phải đầu tư vào RM.

II. Vấn đề và thách thức trong việc áp dụng marketing quan hệ

Mặc dù RM mang lại nhiều lợi ích, nhưng việc áp dụng nó trong thực tế cũng gặp phải nhiều thách thức. Các ngân hàng cần phải đối mặt với sự cạnh tranh từ các ngân hàng nước ngoài và sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng.

2.1. Sự cạnh tranh trong ngành ngân hàng

Ngành ngân hàng hiện nay đang phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ các ngân hàng nước ngoài. Điều này đòi hỏi các ngân hàng trong nước phải cải thiện dịch vụ và xây dựng mối quan hệ tốt hơn với khách hàng để giữ chân họ.

2.2. Thay đổi trong nhu cầu của khách hàng

Khách hàng ngày càng trở nên thông minh và đòi hỏi nhiều hơn từ các ngân hàng. Họ không chỉ tìm kiếm sản phẩm tốt mà còn mong muốn được phục vụ tận tình và chu đáo. Điều này đặt ra thách thức cho các ngân hàng trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

III. Phương pháp nghiên cứu ảnh hưởng của marketing quan hệ

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính và định lượng để phân tích tác động của RM đến sự trung thành của khách hàng. Các dữ liệu được thu thập từ các ngân hàng thương mại cổ phần tại Việt Nam.

3.1. Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được thiết kế để thu thập dữ liệu từ khách hàng cá nhân của các ngân hàng TMCP. Mẫu khảo sát bao gồm 260 khách hàng, được chọn theo phương pháp thuận tiện.

3.2. Phân tích dữ liệu

Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích bằng các phương pháp thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

IV. Kết quả nghiên cứu về ảnh hưởng của marketing quan hệ

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố của RM có tác động tích cực đến sự trung thành của khách hàng. Các ngân hàng cần chú trọng vào việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng.

4.1. Tác động của niềm tin đến sự trung thành

Niềm tin giữa ngân hàng và khách hàng là yếu tố quan trọng trong việc duy trì sự trung thành. Khách hàng có xu hướng trung thành hơn với ngân hàng mà họ tin tưởng.

4.2. Vai trò của cam kết trong sự trung thành

Cam kết của ngân hàng đối với khách hàng cũng đóng vai trò quan trọng. Khi ngân hàng thể hiện sự cam kết, khách hàng sẽ cảm thấy được trân trọng và có xu hướng gắn bó lâu dài.

V. Kết luận và hướng phát triển tương lai của marketing quan hệ

Nghiên cứu khẳng định rằng marketing quan hệ có ảnh hưởng tích cực đến sự trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng. Các ngân hàng cần tiếp tục phát triển chiến lược RM để duy trì và nâng cao sự trung thành của khách hàng.

5.1. Đề xuất chính sách cho ngân hàng

Các ngân hàng nên xây dựng các chính sách phù hợp để cải thiện mối quan hệ với khách hàng, từ đó nâng cao sự trung thành và giảm chi phí phục vụ khách hàng.

5.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo

Cần có thêm nhiều nghiên cứu để xác định rõ hơn các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng trong bối cảnh thay đổi nhanh chóng của thị trường.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt của ngành ngân hàng thương mại cổ phần (TMCP) tại Việt Nam, việc duy trì sự trung thành của khách hàng trở thành yếu tố sống còn để các ngân hàng phát triển bền vững. Theo ước tính, chi phí phục vụ một khách hàng trung thành thấp hơn 5-6 lần so với chi phí thu hút khách hàng mới, điều này cho thấy tầm quan trọng của chiến lược marketing quan hệ (Relationship Marketing - RM). Luận văn tập trung nghiên cứu tác động của RM đến sự trung thành của khách hàng tại các ngân hàng TMCP trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn hiện nay. Mục tiêu cụ thể là xác định mức độ ảnh hưởng của các thành phần RM như niềm tin, sự cam kết, truyền thông, quản trị xung đột và sự cảm thông đến sự trung thành của khách hàng, đồng thời kiểm định sự khác biệt về ảnh hưởng này giữa các nhóm khách hàng khác nhau về tuổi, giới tính và thu nhập. Nghiên cứu có ý nghĩa thiết thực trong việc cung cấp cơ sở khoa học để các ngân hàng xây dựng chiến lược RM hiệu quả, nâng cao sự gắn bó và giữ chân khách hàng trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên hai mô hình RM tiêu biểu: mô hình 6 thành phần của Sin và cộng sự (2005) gồm niềm tin, sự ràng buộc, truyền thông, giá trị chia sẻ, sự cảm thông và sự nhân nhượng lẫn nhau; và mô hình 4 thành phần của Ndubisi (2007) gồm niềm tin, sự cam kết, truyền thông và quản trị xung đột. Tác giả lựa chọn mô hình của Ndubisi làm cơ sở nghiên cứu, bổ sung thêm thành phần sự cảm thông do tính quan trọng của yếu tố này trong việc thúc đẩy mối quan hệ khách hàng-ngân hàng. Các khái niệm chính bao gồm:

• Niềm tin (Trust): Sự tin cậy vào lời hứa và cam kết của ngân hàng.
• Sự cam kết (Commitment): Mong muốn duy trì mối quan hệ lâu dài có lợi.
• Truyền thông (Communication): Trao đổi thông tin kịp thời, chính xác giữa ngân hàng và khách hàng.
• Quản trị xung đột (Conflict Handling): Khả năng giải quyết các mâu thuẫn, khiếu nại hiệu quả.
• Sự cảm thông (Empathy): Khả năng hiểu và chia sẻ cảm xúc, nhu cầu của khách hàng.
• Sự trung thành của khách hàng (Customer Loyalty): Thái độ và hành vi gắn bó lâu dài với ngân hàng, thể hiện qua ý định mua lại và giới thiệu dịch vụ.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu sơ bộ kết hợp định tính (phỏng vấn sâu 10 khách hàng) và định lượng (khảo sát 50 khách hàng) nhằm điều chỉnh thang đo; (2) nghiên cứu chính thức định lượng với mẫu khảo sát 255 khách hàng cá nhân giao dịch tại các ngân hàng TMCP ở TP.HCM, sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Dữ liệu được thu thập qua bảng hỏi Likert 5 mức độ, phân tích bằng phần mềm SPSS 11.5 với các kỹ thuật: kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson, hồi quy bội, kiểm định T-Test và ANOVA. Cỡ mẫu đảm bảo theo tiêu chuẩn tối thiểu 5 mẫu trên một biến quan sát và công thức n ≥ 8m + 50, với m = 23 biến độc lập.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng tích cực của các thành phần RM đến sự trung thành: Phân tích hồi quy cho thấy cả 5 thành phần niềm tin, sự cam kết, truyền thông, quản trị xung đột và sự cảm thông đều có tác động thuận chiều và có ý nghĩa thống kê đến sự trung thành của khách hàng (sig < 0.01). Hệ số beta chuẩn hóa cao nhất thuộc về niềm tin (0.251) và sự cảm thông (0.246), tiếp theo là sự cam kết (0.161), quản trị xung đột (0.146) và truyền thông (0.121).

2. Mức độ đánh giá các thành phần RM: Khách hàng đánh giá cao nhất yếu tố niềm tin với điểm trung bình 3.91, trong khi sự cảm thông được đánh giá thấp nhất với điểm trung bình khoảng 3.3 trên thang 5 điểm.

3. Sự khác biệt về ảnh hưởng RM theo nhân khẩu học: Kiểm định T-Test và ANOVA cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ảnh hưởng của các thành phần RM và sự trung thành giữa các nhóm khách hàng khác nhau về tuổi, giới tính và thu nhập. Ví dụ, nữ giới có xu hướng trung thành hơn nam giới, khách hàng lớn tuổi và có thu nhập cao cũng thể hiện mức độ trung thành cao hơn.

4. Mô hình hồi quy giải thích 60.9% biến thiên sự trung thành: Hệ số R2 điều chỉnh đạt 0.609, cho thấy mô hình phù hợp và các biến độc lập giải thích phần lớn sự biến động trong sự trung thành của khách hàng.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu khẳng định vai trò quan trọng của RM trong việc nâng cao sự trung thành của khách hàng tại các ngân hàng TMCP Việt Nam. Niềm tin và sự cảm thông được xác định là hai yếu tố then chốt, phù hợp với đặc thù ngành ngân hàng, nơi khách hàng đặt niềm tin vào sự bảo mật, uy tín và sự quan tâm cá nhân hóa từ ngân hàng. Sự cam kết và quản trị xung đột cũng góp phần củng cố mối quan hệ lâu dài, giảm thiểu rủi ro mất khách hàng do các vấn đề phát sinh. Truyền thông dù có tác động thấp hơn nhưng vẫn là kênh quan trọng để duy trì sự minh bạch và kịp thời trong giao tiếp với khách hàng. So sánh với các nghiên cứu quốc tế, kết quả tương đồng với các nghiên cứu tại Malaysia, Thái Lan và các thị trường phát triển, đồng thời bổ sung bằng dữ liệu thực tế tại Việt Nam. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng thành phần RM và bảng phân tích hồi quy chi tiết để minh họa sự phù hợp của mô hình.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường xây dựng niềm tin khách hàng: Ngân hàng cần đảm bảo thực hiện đúng cam kết, bảo mật thông tin giao dịch và nâng cao chất lượng dịch vụ để củng cố niềm tin. Mục tiêu tăng điểm đánh giá niềm tin lên trên 4.0 trong vòng 12 tháng, do phòng chăm sóc khách hàng phối hợp với bộ phận bảo mật thực hiện.

2. Phát triển chương trình chăm sóc khách hàng cá nhân hóa: Tăng cường sự cảm thông qua việc đào tạo nhân viên về kỹ năng lắng nghe, thấu hiểu nhu cầu khách hàng, đáp ứng kịp thời các yêu cầu khẩn cấp. Mục tiêu nâng điểm cảm thông lên 3.8 trong 6 tháng, do phòng nhân sự và đào tạo phối hợp triển khai.

3. Cải thiện quy trình quản trị xung đột: Thiết lập hệ thống tiếp nhận và xử lý khiếu nại nhanh chóng, minh bạch, giảm thời gian giải quyết xuống dưới 48 giờ. Mục tiêu giảm tỷ lệ khiếu nại chưa giải quyết đúng hạn xuống dưới 5% trong 1 năm, do phòng pháp chế và chăm sóc khách hàng thực hiện.

4. Tăng cường truyền thông hiệu quả: Cập nhật thông tin sản phẩm, dịch vụ mới kịp thời và chính xác qua đa kênh (email, SMS, ứng dụng di động). Mục tiêu đạt tỷ lệ khách hàng nhận thông tin trên 90% trong 6 tháng, do phòng marketing và truyền thông đảm nhiệm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Lãnh đạo ngân hàng TMCP: Để xây dựng và điều chỉnh chiến lược marketing quan hệ phù hợp với đặc thù thị trường Việt Nam, nâng cao sự trung thành và giữ chân khách hàng.

2. Chuyên viên marketing và chăm sóc khách hàng: Áp dụng các thành phần RM đã được kiểm chứng để thiết kế chương trình chăm sóc khách hàng hiệu quả, cá nhân hóa dịch vụ.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả thực nghiệm trong lĩnh vực marketing dịch vụ tài chính.

4. Các tổ chức tài chính khác: Có thể áp dụng các kết quả nghiên cứu để cải thiện mối quan hệ với khách hàng, tăng cường sự trung thành trong môi trường cạnh tranh.

Câu hỏi thường gặp

1. Marketing quan hệ là gì và tại sao quan trọng trong ngành ngân hàng?
   Marketing quan hệ là chiến lược xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng nhằm tăng sự trung thành. Trong ngân hàng, RM giúp tạo niềm tin và sự gắn bó, giảm chi phí thu hút khách hàng mới và tăng lợi nhuận bền vững.

2. Các thành phần chính của marketing quan hệ trong nghiên cứu này là gì?
   Bao gồm niềm tin, sự cam kết, truyền thông, quản trị xung đột và sự cảm thông. Mỗi thành phần đóng vai trò khác nhau trong việc thúc đẩy sự trung thành của khách hàng.

3. Làm thế nào để đo lường sự trung thành của khách hàng?
   Sự trung thành được đo bằng thái độ và hành vi, như ý định mua lại, giới thiệu dịch vụ và sự ưu tiên lựa chọn ngân hàng trong tương lai, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ.

4. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
   Nghiên cứu kết hợp định tính (phỏng vấn sâu) và định lượng (khảo sát bảng hỏi), phân tích dữ liệu bằng các kỹ thuật thống kê như Cronbach Alpha, EFA, hồi quy bội, T-Test và ANOVA.

5. Làm thế nào các ngân hàng có thể áp dụng kết quả nghiên cứu này?
   Ngân hàng có thể tập trung nâng cao niềm tin và sự cảm thông với khách hàng, cải thiện quy trình xử lý khiếu nại và truyền thông hiệu quả để tăng sự trung thành, từ đó nâng cao lợi thế cạnh tranh.

Kết luận

• Luận văn xác định rõ tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê của năm thành phần marketing quan hệ đến sự trung thành của khách hàng tại các ngân hàng TMCP Việt Nam.
• Niềm tin và sự cảm thông là hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng.
• Có sự khác biệt về ảnh hưởng của các thành phần RM theo nhóm khách hàng khác nhau về tuổi, giới tính và thu nhập.
• Mô hình nghiên cứu giải thích được hơn 60% biến thiên sự trung thành, chứng tỏ tính phù hợp và thực tiễn của mô hình.
• Các đề xuất chiến lược tập trung vào tăng cường niềm tin, sự cảm thông, quản trị xung đột và truyền thông sẽ giúp ngân hàng nâng cao sự trung thành khách hàng trong vòng 6-12 tháng tới.

Các nhà quản lý ngân hàng nên áp dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược RM phù hợp, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng trên các địa bàn và nhóm khách hàng khác nhằm hoàn thiện mô hình.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ------------------ TRẦN THUỴ HUỆ AN ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING QUAN HỆ (RELATIONSHIP MARKETING) ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG – MỘT NGHIÊN CỨU TẠI CÁC NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ------------------ TRẦN THUỴ HUỆ AN ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING QUAN HỆ (RELATIONSHIP MARKETING) ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG – MỘT NGHIÊN CỨU TẠI CÁC NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. VÕ THỊ QUÝ TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Ảnh hưởng của marketing quan hệ (relationship marketing) đến sự trung thành của khách hàng – một nghiên cứu tại các ngân hàng TMCP ở Việt Nam” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây. Tác giả: Trần Thuỵ Huệ An TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ii LỜI CÁM ƠN Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô Khoa Quản trị Kinh doanh Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã truyền đạt cho tôi nhiều kiến thức, kinh nghiệm quý báu và bạn bè, đặc biệt là bạn bè lớp CHKT-K19-Ngày 2 đã tích cực hỗ trợ tôi trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu. Qua đây, tôi xin trân trọng cảm ơn PGS. Võ Thị Quý, người hướng dẫn khoa học cho Luận văn, đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành Luận văn này. Cuối cùng, tôi xin được trân trọng cảm ơn gia đình tôi, đặc biệt là chồng tôi – những người luôn động viên, giúp đỡ về mặt tinh thần cho tôi trong những năm tháng học tập này. Xin chân thành cảm ơn. Tác giả: Trần Thuỵ Huệ An TIEU LUAN MOI download : [e-mail] iii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Ý nghĩa RM Relationship Marketing – Marketing quan hệ TMCP Thương mại cổ phần TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh EFA Exploring Factor Analysing – phân tích nhân tốkhám phá. KMO Kaiser-Meyer-Olkin B2B Business To Business TIEU LUAN MOI download : [e-mail] iv DANH SÁCH HÌNH Hình 2–1: Mô hình 6 thành phần RM của Sin và các cộng sự (2005) . 9 Hình 2–2: Mô hình 4 thành phần của RM của Ndubisi (2007) . 10 Hình 2–3: Mô hình nghiên cứu đề nghị . 16 Hình 3–1: Tóm tắt các bước xây dựng thang đo . 25 Hình 3–2: Sơ đồ tóm tắt quá trình chọn mẫu trong nghiên cứu định tính . 26 DANH SÁCH BẢNG BIỂU Bảng 2-1: Bảng tóm tắt các định nghĩa RM phổ biến . 7 Bảng 2-2: Bảng tổng hợp các nghiên cứu về RM . 11 Bảng 2-3: Bảng tổng hợp các giả thuyết trong nghiên cứu . 23 Bảng 4-1: Đặc điểm mẫu khảo sát. 31 Bảng 4-2: Tần suất và tỷ lệ các ngân hàng được khảo sát . 32 Bảng 4-3: Thống kê mô tả các biến nghiên cứu. 33 Bảng 4-4: Thống kê kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha . 35 Bảng 4-5: Kết quả phân tích nhân tố của thang đo RM . 37 Bảng 4-6: Kết quả phân tích nhân tố của Thang đo Sự trung thành . 38 Bảng 4-7: Kết quả phân tích tương quan . 39 Bảng 4-8: Kết quả phân tích hồi qui. 40 Bảng 4-9: Tổng hợp kết quả của các giả thuyết. 49 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] v MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN. II DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT . III DANH SÁCH HÌNH . IV DANH SÁCH BẢNG BIỂU. IV MỤC LỤC . V CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN.2 Mục tiêu nghiên cứu .3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .4 Phương pháp nghiên cứu.5 Ý nghĩa của đề tài .6 Cấu trúc của luận văn. 4 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .1 Marketing quan hệ (RM).1 Khái niệm về marketing quan hệ (RM) .2 Marketing quan hệ (RM) trong lĩnh vực ngân hàng.3 Các thành phần của marketing quan hệ (RM) .2 Sự trung thành của khách hàng .1 Khái niệm sự trung thành của khách hàng.2 Thang đo sự trung thành của khách hàng .3 Ảnh hưởng của marketing quan hệ đến sự trung thành của khách hàng.4 Mô hình nghiên cứu đề nghị .1 Niềm tin và sự trung thành của khách hàng.2 Sự cam kết và sự trung thành của khách hàng .3 Truyền thông và sự trung thành của khách hàng . 18 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.4 Quản trị xung đột và sự trung thành của khách hàng .5 Sự cảm thông và sự trung thành của khách hàng .6 Vai trò của các biến nhân khẩu học trong marketing .5 Giả thuyết nghiên cứu. 23 CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .1 Thiết kế nghiên cứu .1 Phương pháp nghiên cứu .2 Nghiên cứu sơ bộ .1 Các bước thực hiện trong nghiên cứu sơ bộ .2 Thang đo và mã hoá thang đo .3 Nghiên cứu chính thức.1 Xác định mẫu nghiên cứu .2 Phương pháp phân tích dữ liệu. 29 CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .1 Đặc điểm mẫu khảo sát.2 Thống kê mô tả các biến nghiên cứu .3 Kiểm định thang đo .4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .1 Phân tích nhân tố khám phá của thang đo RM .2 Phân tích nhân tố khám phá của thang đo sự trung thành .5 Kiểm định giả thuyết tác động của marketing quan hệ (RM) đến sự trung thành của khách hàng.1 Phân tích tương quan .2 Đánh giá sự phù hợp của mô hình .3 Ý nghĩa của các hệ số hồi qui .4 Kiểm chứng các giả định của mô hình hồi qui.5 Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình hồi qui . 42 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.6 Kiểm định trị trung bình .1 Kiểm định giả thuyết có sự khác biệt về các thành phần RM và sự trung thành gữa khách hàng nam và nữ .2 Kiểm định giả thuyết có sự khác biệt về các thành phần RM và sự trung thành gữa khách hàng có độ tuổi khác nhau .3 Kiểm định giả thuyết có sự khác biệt về các thành phần RM và sự trung thành gữa khách hàng có thu nhập khác nhau .7 Tổng hợp kết quả của các giả thuyết .8 Thảo luận kết quả nghiên cứu . 51 CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN .2 Hàm ý chính sách cho ngân hàng .3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo . 56 TÀI LIỆU THAM KHẢO . VIII PHỤ LỤC 1: THANG ĐO NGUYÊN GỐC . XIV PHỤ LỤC 2: DÀN BÀI PHỎNG VẤN SÂU . XV PHỤ LỤC 3: TÓM TẮT KẾT QUẢ PHỎNG VẤN SÂU . XVIII PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ĐỊNH LƯỢNG . XIX PHỤ LỤC 5: BẢNG KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG . XXII PHỤ LỤC 6: ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG CRONBACH ALPHA . XXVI PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ . XXIX PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH HỒI QUI . XXXIII PHỤ LỤC 9: PHÂN TÍCH T-TEST . XXXVI PHỤ LỤC 10: PHÂN TÍCH ANOVA . XXXVIII TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 1 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 1.1 Đặt vấn đề Lý thuyết về marketing theo quan điểm truyền thống chủ yếu tập trung vào cách tiếp cận của người bán hàng hướng tới việc đạt được các mục tiêu. Moller (2006) cho rằng marketing truyền thống chỉ định hướng nội bộ: tập trung vào bán hàng, đặc tính của sản phẩm mà không quan tâm đến hành vi thụ động của khách hàng cũng như không chú trọng đến tương tác, dịch vụ và xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Ngày nay với xu thế toàn cầu hoá và sự cải tiến liên tục về công nghệ đã làm cho giá cả, chất lượng, đặc tính. của sản phẩm, dịch vụ ngày càng trở nên đồng nhất. Môi trường kinh doanh theo đó cũng có nhiều biến động và phức tạp. Chính vì vậy marketing theo quan điểm truyền thống được xem như là lỗi thời khi hướng tới việc đạt hiệu quả kinh doanh cao trong môi trường năng động như vậy. Trong nền kinh tế thị trường với môi trường cạnh tranh và phức tạp như ngày nay, sự thoả mãn và sự trung thành của khách hàng là yếu tố rất quan trọng cho các doanh nghiệp đạt được và duy trì lợi thế cạnh trạnh. Trong thời đại mới, marketing không chỉ là phát triển, phân phối và bán hàng mà nó đang dịch chuyển hướng đến xây dựng và duy trì mối quan hệ dài hạn có lợi lẫn nhau với khách hàng. Triết lý kinh doanh mới này gọi là marketing quan hệ (Relationship Marketing - RM). Thuật ngữ RM lần đầu tiên được sử dụng tại Hoa Kỳ vào năm 1983. Nó có nguồn gốc ở châu Âu vào những năm 1980, nơi các doanh nghiệp nhanh chóng bắt đầu sử dụng chiến lược. Kể từ khi được giới thiệu để các trường đại học Bắc Mỹ, RM đã được thảo luận và đã bắt đầu được áp dụng tại các ngành công nghiệp khác nhau của Bắc Mỹ. Với những thành tựu đạt được từ chiến lược này, RM đã nhanh chóng lan rộng và được áp dụng rộng rãi tại hầu hết các nước trên thế giới. Như vậy đã có sự dịch chuyển mô hình trong hoạt động thực tiễn marketing đó là duy trì khách hàng thông qua tăng cường định hướng RM. Đối với doanh nghiệp, RM không chỉ giúp cho doanh nghiệp tăng thị phần, lợi nhuận và giảm chi TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 2 phí mà nó còn đặt các đối thủ vào tình thế khó khăn hơn trong việc có được sự trung thành của khách hàng. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng chi phí phục vụ cho một khách hàng trung thành ít hơn 5-6 lần chi phí phục vụ một khách hàng mới (Ndubisi, 2005). Đối với khách hàng, RM giúp cho doanh nghiệp đáp ứng vượt trội nhu cầu của khách hàng, khách hàng được phục vụ chu đáo hơn, cảm thấy được quan tâm hơn. Như vậy, RM là chiến lược thiết kế để thúc đẩy sự trung thành, tăng cường sự tương tác và cam kết dài dạn với khách hàng. Cách tiếp cận này tập trung nhiều vào duy trì khách hàng hơn là giành được khách hàng. Chính sự thoả mãn, sự trung thành của khách hàng, chứ không phải lợi nhuận là mục tiêu của kinh doanh. Lợi nhuận sẽ chỉ là thành quả mà họ có được thông qua đạt được mục tiêu trên. Nó được giả định rằng nếu một người tiêu dùng được thỏa mãn, họ sẽ nhận được “giá trị” mang về lợi nhuận cho chủ sở hữu trong một thời gian dài thông qua hoạt động "mua lại" của các khách hàng trung thành.