Ảnh hưởng của Dịch vụ Nhân viên đến Lời truyền miệng Tích cực và Ý định Mua lại trong Ngành Siêu thị Việt Nam

• Tác giả: Nguyen Duy Tan
• Người hướng dẫn: Dr. Nguyen Huu Lam
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business
• Đề tài: Ảnh hưởng của Dịch vụ Nhân viên đến Ý định Mua lại và Lời truyền miệng Tích cực trong Ngành Siêu thị Việt Nam
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

• ACKNOWLEDGEMENT
• ABSTRACT
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW AND HYPOTHESES
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 4. CHAPTER 4: DATA ANALYSIS AND RESULTS
• 5. CHAPTER 5: CONCLUSION, IMPLICATION AND LIMITATION
• Appendix 1: Qualitative result – Table 3
• Appendix 2: Pilot survey results – EFA first time running
• Appendix 3: Pilot survey results – EFA fifth time running (last time)
• Appendix 4: The results of covariance and correlation
• Appendix 5a: Questionnaire in Vietnamese
• Appendix 5b: Questionnaire in English
• LIST OF TABLES
• LIST OF FIGURES

I. Tổng quan về Ảnh hưởng của Dịch vụ Nhân viên Siêu thị

Thị trường bán lẻ Việt Nam, đặc biệt là ngành siêu thị, đang phát triển mạnh mẽ với sự tham gia của nhiều nhà bán lẻ quốc tế và trong nước. Thành công của một siêu thị phụ thuộc lớn vào ý định mua lại của khách hàng và lời truyền miệng tích cực. Nghiên cứu này tập trung vào vai trò của dịch vụ nhân viên siêu thị đối với sự hài lòng của khách hàng, từ đó tác động đến ý định mua lại và lời truyền miệng tích cực trong bối cảnh ngành siêu thị Việt Nam. Việc hiểu rõ mối quan hệ này giúp các nhà quản lý siêu thị đưa ra các chiến lược hiệu quả hơn để thu hút và giữ chân khách hàng.

1.1. Sự phát triển của Ngành Siêu thị Việt Nam

Thị trường bán lẻ Việt Nam đã có sự phát triển vượt bậc so với các thập kỷ trước. Theo phân tích của IIB vào tháng 11 năm 2012, doanh số bán lẻ tăng trung bình 27% mỗi năm từ 2005 đến 2011. Các nhà bán lẻ quốc tế như Big C, Metro, Lotte Mart đã đến Việt Nam. Coop Mart, một nhà bán lẻ trong nước, cũng đã mở rộng rất nhanh chóng. Sự phát triển này mở ra cơ hội cho các nhà đầu tư quốc tế. Tuy nhiên, cạnh tranh cũng ngày càng gay gắt, đòi hỏi các siêu thị phải có chiến lược khác biệt để thu hút khách hàng.

1.2. Tầm quan trọng của Ý định Mua lại và Lời Truyền miệng

Ý định mua lại và lời truyền miệng tích cực đóng vai trò then chốt trong sự thành công của một siêu thị. Khách hàng hài lòng không chỉ quay lại mua sắm mà còn giới thiệu siêu thị cho người khác. Theo Katz và Lazarsfeld (1955), lời truyền miệng hiệu quả gấp bảy lần quảng cáo trên báo, còn Day (1971) ước tính nó hiệu quả gấp chín lần quảng cáo trong việc thay đổi thái độ người tiêu dùng.

II. Thách thức về Dịch vụ Nhân viên trong Ngành Siêu thị Việt

Mặc dù các chiến lược khuyến mãi và giá cả quan trọng, nhưng yếu tố dịch vụ nhân viên thường bị bỏ qua. Nhiều khiếu nại từ người tiêu dùng về thái độ nhân viên, kỹ năng giao tiếp và khả năng giải quyết vấn đề đã được đăng tải trên báo chí. Điều này ảnh hưởng tiêu cực đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng và có thể dẫn đến mất khách hàng. Vì vậy, việc nghiên cứu và cải thiện chất lượng dịch vụ của nhân viên là vô cùng cần thiết.

2.1. Khiếu nại của Khách hàng về Dịch vụ Nhân viên

Trong những năm gần đây, có rất nhiều khiếu nại từ người tiêu dùng đối với nhân viên siêu thị ở Việt Nam. Các khiếu nại này đã được đăng trên báo chí. Các nhà quản lý siêu thị thừa nhận rằng nhân viên của họ đã sai và sẽ bị trừng phạt. Tuy nhiên, những sự cố này đã ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng trong tương lai. Nghiên cứu thêm là cần thiết để thể hiện tầm quan trọng của nó đối với các nhà quản lý.

2.2. Ảnh hưởng của Dịch vụ Kém đến Ý định Mua lại

Dịch vụ kém có thể khiến khách hàng chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Retailers có thể dễ dàng mất khách hàng vào tay đối thủ cạnh tranh của họ vì hoạt động kém trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ này. Thái độ thờ ơ, thiếu chuyên nghiệp hoặc không hỗ trợ khách hàng kịp thời có thể gây ấn tượng xấu và làm giảm ý định mua lại.

III. Phương pháp Nâng cao Chất lượng Dịch vụ Nhân viên Siêu thị

Để cải thiện dịch vụ nhân viên, các siêu thị cần tập trung vào đào tạo và phát triển nhân viên. Điều này bao gồm cung cấp kiến thức về sản phẩm, kỹ năng giao tiếp, khả năng giải quyết vấn đề, và thái độ phục vụ chuyên nghiệp. Đồng thời, cần tạo môi trường làm việc tích cực, khuyến khích nhân viên gắn bó và nỗ lực để cung cấp dịch vụ tốt nhất cho khách hàng. Việc đánh giá và khen thưởng nhân viên có thành tích tốt cũng là một yếu tố quan trọng.

3.1. Đào tạo Kỹ năng Giao tiếp và Giải quyết Vấn đề

Đào tạo kỹ năng giao tiếp giúp nhân viên tương tác hiệu quả với khách hàng, hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của họ. Kỹ năng giải quyết vấn đề cho phép nhân viên xử lý các khiếu nại và thắc mắc một cách nhanh chóng và chuyên nghiệp. Điều này tạo sự tin tưởng và sự hài lòng của khách hàng.

3.2. Xây dựng Văn hóa Dịch vụ Khách hàng Chuyên nghiệp

Xây dựng văn hóa dịch vụ khách hàng là một quá trình dài hạn, đòi hỏi sự cam kết từ ban lãnh đạo và sự tham gia của toàn bộ nhân viên. Cần xác định rõ các giá trị cốt lõi liên quan đến dịch vụ khách hàng, truyền đạt và thực hiện chúng một cách nhất quán trong toàn bộ tổ chức. Tạo điều kiện để nhân viên chủ động và sáng tạo trong việc cung cấp dịch vụ tốt nhất cho khách hàng.

IV. Nghiên cứu về Tác động của Dịch vụ Nhân viên đến Khách hàng

Nghiên cứu này sử dụng dữ liệu từ 175 người tiêu dùng để đánh giá tác động của dịch vụ nhân viên đến sự hài lòng của khách hàng, ý định mua lại và lời truyền miệng tích cực. Kết quả cho thấy dịch vụ nhân viên có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng, và sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng đến cả ý định mua lại và lời truyền miệng tích cực. Điều này khẳng định tầm quan trọng của dịch vụ nhân viên trong việc xây dựng mối quan hệ khách hàng và tăng doanh thu cho siêu thị.

4.1. Phương pháp Nghiên cứu Định lượng và Định tính

Nghiên cứu sử dụng cả phương pháp định lượng và định tính để thu thập dữ liệu. Phương pháp định tính bao gồm phỏng vấn sâu để khám phá các yếu tố quan trọng đối với khách hàng. Phương pháp định lượng sử dụng khảo sát để thu thập dữ liệu từ một mẫu lớn khách hàng và phân tích thống kê để xác định mối quan hệ giữa các biến.

4.2. Kết quả Phân tích Hồi quy và Mô hình SEM

Phân tích hồi quy và mô hình SEM được sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả cho thấy dịch vụ nhân viên có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng, và sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua lại và lời truyền miệng tích cực. Điều này khẳng định tầm quan trọng của dịch vụ nhân viên trong việc xây dựng mối quan hệ khách hàng.

V. Ứng dụng Thực tiễn để Cải thiện Dịch vụ trong Siêu thị

Các nhà quản lý siêu thị có thể áp dụng kết quả nghiên cứu này để tập trung vào cải thiện dịch vụ nhân viên. Điều này bao gồm đầu tư vào đào tạo nhân viên, tạo môi trường làm việc tích cực, và đánh giá hiệu quả dịch vụ khách hàng thường xuyên. Việc cải thiện chất lượng dịch vụ sẽ dẫn đến tăng sự hài lòng của khách hàng, từ đó thúc đẩy ý định mua lại và lời truyền miệng tích cực, góp phần tăng doanh thu và thị phần cho siêu thị.

5.1. Đầu tư vào Đào tạo và Phát triển Nhân viên

Đầu tư vào đào tạo và phát triển nhân viên là chìa khóa để cải thiện chất lượng dịch vụ. Cần cung cấp các chương trình đào tạo liên tục về kiến thức sản phẩm, kỹ năng giao tiếp, kỹ năng giải quyết vấn đề, và thái độ phục vụ chuyên nghiệp.

5.2. Xây dựng Hệ thống Đánh giá và Khen thưởng

Xây dựng hệ thống đánh giá và khen thưởng giúp khuyến khích nhân viên nỗ lực để cung cấp dịch vụ tốt nhất cho khách hàng. Cần thiết lập các tiêu chí đánh giá rõ ràng và công bằng, và cung cấp các phần thưởng xứng đáng cho những nhân viên có thành tích tốt.

VI. Kết luận và Hướng Nghiên cứu Tương lai về Dịch vụ

Nghiên cứu này đã chứng minh vai trò quan trọng của dịch vụ nhân viên đối với sự thành công của siêu thị. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều khía cạnh cần được nghiên cứu sâu hơn, chẳng hạn như ảnh hưởng của văn hóa tổ chức đến chất lượng dịch vụ, hoặc so sánh hiệu quả của các chiến lược cải thiện dịch vụ khách hàng khác nhau. Các nghiên cứu tương lai có thể tập trung vào những yếu tố này để cung cấp cái nhìn toàn diện hơn về dịch vụ nhân viên trong ngành siêu thị Việt Nam.

6.1. Hạn chế của Nghiên cứu và Đề xuất Nghiên cứu Tiếp theo

Nghiên cứu này có một số hạn chế, chẳng hạn như mẫu nhỏ và phạm vi địa lý hạn chế. Các nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng mẫu và phạm vi địa lý để có kết quả tổng quát hơn. Ngoài ra, cần nghiên cứu thêm về ảnh hưởng của các yếu tố khác, chẳng hạn như giá cả, khuyến mãi, và sản phẩm, đến ý định mua lại và lời truyền miệng tích cực.

6.2. Tầm quan trọng của Nghiên cứu về Trải nghiệm Khách hàng

Nghiên cứu về trải nghiệm khách hàng ngày càng trở nên quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt. Các siêu thị cần liên tục theo dõi và cải thiện trải nghiệm khách hàng để thu hút và giữ chân khách hàng. Điều này bao gồm không chỉ dịch vụ nhân viên mà còn tất cả các khía cạnh khác của trải nghiệm mua sắm, từ sản phẩm đến tiện lợi và địa điểm.

Tổng quan nghiên cứu

Trong thập kỷ qua, ngành bán lẻ tại Việt Nam, đặc biệt là lĩnh vực siêu thị, đã chứng kiến sự phát triển vượt bậc với tốc độ tăng trưởng trung bình khoảng 27% mỗi năm từ 2005 đến 2011. Sự cạnh tranh trong ngành ngày càng gay gắt khi các nhà bán lẻ quốc tế như Big C, Metro, Lotte Mart mở rộng quy mô, cùng với các nhà bán lẻ nội địa như Coop Mart phát triển nhanh chóng. Dự báo đến năm 2020, Việt Nam sẽ có khoảng 1.200 đến 1.300 siêu thị và hơn 300 trung tâm thương mại, tạo nên một thị trường bán lẻ đầy tiềm năng và cạnh tranh.

Tuy nhiên, sự thành công của các siêu thị không chỉ dựa vào việc thu hút khách hàng mới mà còn phụ thuộc rất lớn vào ý định mua lại và truyền miệng tích cực từ khách hàng hiện tại. Trong bối cảnh đó, dịch vụ nhân viên và sự hài lòng của khách hàng được xem là những yếu tố then chốt ảnh hưởng đến hành vi mua lại và truyền miệng tích cực. Mục tiêu nghiên cứu nhằm làm rõ ảnh hưởng của dịch vụ nhân viên đến sự hài lòng khách hàng, từ đó tác động đến ý định mua lại và truyền miệng tích cực trong ngành siêu thị tại TP. Hồ Chí Minh.

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào 7 siêu thị lớn tại TP. Hồ Chí Minh, với mẫu khảo sát gồm 175 người tiêu dùng trên 18 tuổi. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp cơ sở dữ liệu thực tiễn giúp các nhà quản lý siêu thị xây dựng chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ nhân viên, từ đó gia tăng sự hài lòng khách hàng, thúc đẩy ý định mua lại và truyền miệng tích cực, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên bốn khái niệm chính: Dịch vụ nhân viên (Employee Service), Sự hài lòng khách hàng (Customer Satisfaction), Truyền miệng tích cực (Positive Word of Mouth), và Ý định mua lại (Repurchase Intention).

• Dịch vụ nhân viên được định nghĩa là khả năng, thái độ và tính cách của nhân viên siêu thị trong việc phục vụ khách hàng, dựa trên mô hình chất lượng dịch vụ trong ngành bán lẻ, bao gồm các yếu tố như sự sẵn sàng phục vụ, thái độ lịch sự, thân thiện và nhanh nhẹn.
• Sự hài lòng khách hàng là đánh giá tổng thể của khách hàng về trải nghiệm mua sắm, dựa trên mức độ đáp ứng hoặc vượt quá kỳ vọng của họ.
• Truyền miệng tích cực là các lời khen ngợi, khuyến nghị và chia sẻ tích cực của khách hàng về siêu thị đến người khác.
• Ý định mua lại phản ánh khả năng và mong muốn của khách hàng tiếp tục mua hàng tại siêu thị trong tương lai.

Nghiên cứu xây dựng mô hình lý thuyết với năm giả thuyết chính, trong đó dịch vụ nhân viên được kỳ vọng ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng khách hàng, truyền miệng tích cực và ý định mua lại; đồng thời sự hài lòng khách hàng cũng ảnh hưởng đến truyền miệng tích cực và ý định mua lại.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua ba giai đoạn: nghiên cứu định tính, khảo sát thử nghiệm (pilot survey) và khảo sát chính thức (main survey).

• Nguồn dữ liệu: Dữ liệu được thu thập từ 175 người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh, tập trung vào 7 siêu thị lớn như Coop Mart, Big C, Lotte, Metro, Maximark, Citimart và Vinatex Mart.
• Phương pháp chọn mẫu: Sử dụng mẫu thuận tiện từ nhóm học viên đang tham gia đào tạo tại trường quốc tế, đại diện cho đa dạng độ tuổi và tầng lớp xã hội.
• Phương pháp phân tích: Sử dụng phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định thang đo; phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để kiểm tra mô hình lý thuyết và các giả thuyết.
• Timeline nghiên cứu: Nghiên cứu bắt đầu với khảo sát định tính để hiệu chỉnh bảng câu hỏi, tiếp theo là khảo sát thử nghiệm với 120 mẫu, cuối cùng là khảo sát chính thức với 175 mẫu được phân tích bằng phần mềm SPSS và AMOS.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của dịch vụ nhân viên đến sự hài lòng khách hàng: Kết quả SEM cho thấy dịch vụ nhân viên có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến sự hài lòng khách hàng với hệ số chuẩn hóa 0.755 và mức ý nghĩa p < 0.001, chứng tỏ dịch vụ nhân viên là yếu tố then chốt nâng cao sự hài lòng.

2. Ảnh hưởng của sự hài lòng khách hàng đến ý định mua lại: Sự hài lòng khách hàng tác động tích cực đến ý định mua lại với hệ số chuẩn hóa khoảng 0.7, mức ý nghĩa p < 0.001, cho thấy khách hàng hài lòng có xu hướng quay lại mua hàng cao hơn.

3. Ảnh hưởng của sự hài lòng khách hàng đến truyền miệng tích cực: Sự hài lòng cũng thúc đẩy truyền miệng tích cực với hệ số chuẩn hóa tương tự, khẳng định vai trò của sự hài lòng trong việc tạo ra các lời giới thiệu tích cực.

4. Ảnh hưởng trực tiếp của dịch vụ nhân viên đến truyền miệng tích cực và ý định mua lại: Kết quả cho thấy không có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể của dịch vụ nhân viên đến truyền miệng tích cực và ý định mua lại (p > 0.05), điều này cho thấy tác động của dịch vụ nhân viên chủ yếu thông qua sự hài lòng khách hàng.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân của các phát hiện trên có thể giải thích rằng dịch vụ nhân viên tạo ra trải nghiệm tích cực, nâng cao sự hài lòng, từ đó gián tiếp thúc đẩy hành vi mua lại và truyền miệng tích cực. Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu quốc tế và trong nước trước đây, đồng thời nhấn mạnh tầm quan trọng của việc đầu tư vào đào tạo và nâng cao chất lượng phục vụ nhân viên trong siêu thị.

So sánh với các nghiên cứu khác, việc không tìm thấy ảnh hưởng trực tiếp của dịch vụ nhân viên đến truyền miệng tích cực và ý định mua lại có thể do khách hàng đánh giá tổng thể trải nghiệm mua sắm hơn là chỉ dựa vào dịch vụ nhân viên riêng lẻ. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ đường thể hiện mối quan hệ giữa các biến, hoặc bảng hệ số hồi quy chuẩn hóa minh họa mức độ ảnh hưởng.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Nâng cao chất lượng đào tạo nhân viên: Tổ chức các khóa đào tạo kỹ năng giao tiếp, xử lý tình huống và thái độ phục vụ nhằm cải thiện dịch vụ nhân viên, mục tiêu tăng điểm hài lòng khách hàng lên ít nhất 10% trong vòng 12 tháng, do phòng nhân sự phối hợp với quản lý siêu thị thực hiện.

2. Xây dựng hệ thống đánh giá và phản hồi dịch vụ nhân viên: Thiết lập quy trình thu thập ý kiến khách hàng về dịch vụ nhân viên qua khảo sát định kỳ, nhằm phát hiện và xử lý kịp thời các vấn đề, tăng cường sự hài lòng và giảm khiếu nại, thực hiện hàng quý.

3. Tăng cường truyền thông nội bộ về tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng: Đẩy mạnh các chương trình truyền thông, khen thưởng nhân viên có thành tích phục vụ xuất sắc để tạo động lực, nâng cao tinh thần làm việc, do ban lãnh đạo siêu thị chủ trì, triển khai liên tục.

4. Phát triển chương trình khách hàng thân thiết dựa trên sự hài lòng: Thiết kế các ưu đãi, khuyến mãi dành cho khách hàng có mức độ hài lòng cao và có ý định mua lại, nhằm kích thích hành vi mua sắm lặp lại và truyền miệng tích cực, triển khai trong 6 tháng tới.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Quản lý siêu thị và nhà bán lẻ: Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và hành vi khách hàng để xây dựng chiến lược dịch vụ và marketing hiệu quả, từ đó tăng doanh thu và giữ chân khách hàng.

2. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Tham khảo mô hình nghiên cứu và phương pháp phân tích để phát triển các đề tài liên quan đến hành vi khách hàng và chất lượng dịch vụ trong ngành bán lẻ.

3. Chuyên gia đào tạo nhân sự: Sử dụng kết quả nghiên cứu để thiết kế các chương trình đào tạo nâng cao kỹ năng phục vụ khách hàng cho nhân viên siêu thị, góp phần cải thiện trải nghiệm khách hàng.

4. Nhà hoạch định chính sách ngành bán lẻ: Hiểu rõ vai trò của dịch vụ nhân viên và sự hài lòng khách hàng trong phát triển thị trường bán lẻ hiện đại, từ đó đề xuất các chính sách hỗ trợ nâng cao chất lượng dịch vụ.

Câu hỏi thường gặp

1. Dịch vụ nhân viên ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua lại của khách hàng?
   Dịch vụ nhân viên tác động gián tiếp đến ý định mua lại thông qua sự hài lòng khách hàng. Khi nhân viên phục vụ tốt, khách hàng cảm thấy hài lòng hơn và có xu hướng quay lại mua hàng.

2. Tại sao dịch vụ nhân viên không ảnh hưởng trực tiếp đến truyền miệng tích cực?
   Khách hàng thường đánh giá tổng thể trải nghiệm mua sắm, không chỉ riêng dịch vụ nhân viên. Do đó, dịch vụ nhân viên ảnh hưởng đến truyền miệng tích cực thông qua việc nâng cao sự hài lòng chung.

3. Làm thế nào để đo lường sự hài lòng khách hàng trong siêu thị?
   Sử dụng các thang đo dựa trên khảo sát với các câu hỏi về trải nghiệm mua sắm, mức độ đáp ứng kỳ vọng và cảm nhận tổng thể về siêu thị, được đánh giá trên thang Likert 7 điểm.

4. Mẫu khảo sát có đại diện cho toàn bộ thị trường Việt Nam không?
   Nghiên cứu tập trung vào TP. Hồ Chí Minh với 175 người tiêu dùng, do đó kết quả phản ánh chính xác thị trường siêu thị tại thành phố này nhưng có thể chưa đại diện hoàn toàn cho toàn quốc.

5. Các siêu thị có thể áp dụng kết quả nghiên cứu này như thế nào?
   Siêu thị nên tập trung nâng cao chất lượng dịch vụ nhân viên và sự hài lòng khách hàng để thúc đẩy ý định mua lại và truyền miệng tích cực, từ đó tăng doanh thu và giữ chân khách hàng hiệu quả.

Kết luận

• Dịch vụ nhân viên đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng khách hàng tại các siêu thị ở TP. Hồ Chí Minh.
• Sự hài lòng khách hàng là yếu tố trung gian quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua lại và truyền miệng tích cực.
• Dịch vụ nhân viên không có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể đến ý định mua lại và truyền miệng tích cực, mà thông qua sự hài lòng khách hàng.
• Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để các nhà quản lý siêu thị tập trung cải thiện dịch vụ nhân viên nhằm gia tăng lợi thế cạnh tranh.
• Các bước tiếp theo nên tập trung vào triển khai các giải pháp nâng cao dịch vụ, đồng thời mở rộng nghiên cứu ra các địa phương khác để có cái nhìn toàn diện hơn.

Hành động ngay: Các nhà quản lý siêu thị cần đánh giá lại chất lượng dịch vụ nhân viên hiện tại và xây dựng kế hoạch đào tạo, cải tiến dịch vụ nhằm nâng cao sự hài lòng khách hàng, từ đó thúc đẩy tăng trưởng bền vững trong thị trường bán lẻ cạnh tranh ngày càng khốc liệt.