Tổng quan nghiên cứu

Trong giai đoạn 2019 – 2021, dịch vụ Mobile Banking của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank) – chi nhánh tỉnh Bình Dương đã có sự phát triển vượt bậc với tốc độ tăng trưởng khách hàng sử dụng trên 15% mỗi năm. Cụ thể, số lượng khách hàng giao dịch qua Mobile Banking tăng từ 513 nghìn người năm 2019 lên 1,432 triệu người năm 2021, tương ứng tốc độ tăng trưởng trung bình khoảng 47% mỗi năm. Doanh thu từ dịch vụ này cũng tăng mạnh, đạt 642 tỷ đồng năm 2021, tăng gần 45% so với năm trước đó. Tuy nhiên, bên cạnh sự phát triển nhanh chóng, nhiều khách hàng vẫn bày tỏ sự không hài lòng về chất lượng dịch vụ Mobile Banking của Agribank Bình Dương.

Vấn đề nghiên cứu tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Mobile Banking tại chi nhánh này, nhằm từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng cường sự hài lòng và giữ chân khách hàng. Phạm vi nghiên cứu được giới hạn trên địa bàn tỉnh Bình Dương, với dữ liệu thu thập từ tháng 5 đến tháng 7 năm 2022, thông qua khảo sát 204 khách hàng sử dụng dịch vụ Mobile Banking của Agribank Bình Dương.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp cơ sở khoa học cho ngân hàng trong việc cải thiện dịch vụ, đồng thời góp phần mở rộng thị phần và nâng cao hiệu quả kinh doanh. Các chỉ số như tốc độ tăng trưởng khách hàng, doanh thu dịch vụ và mức độ hài lòng khách hàng được sử dụng làm metrics đánh giá hiệu quả nghiên cứu.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, bao gồm:

  • Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự, tập trung vào khoảng cách giữa kỳ vọng và nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ, với 5 thành phần chính: Hữu hình, Đáp ứng, Tin cậy, Năng lực, Đồng cảm.

  • Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor, nhấn mạnh đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên nhận thức thực tế của khách hàng thay vì kỳ vọng, giúp phân biệt rõ ràng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng.

  • Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ Brogowicz, tích hợp các yếu tố như hình ảnh công ty, các yếu tố bên ngoài và hoạt động marketing truyền thống để đánh giá chất lượng dịch vụ.

  • Mô hình GRONROOS, phân loại chất lượng dịch vụ thành chất lượng kỹ thuật (dịch vụ được cung cấp là gì), chất lượng chức năng (dịch vụ được cung cấp như thế nào) và hình ảnh ngân hàng.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu gồm: Thương hiệu uy tín, Tính dễ sử dụng, Sự thuận tiện, Giá dịch vụ, Dịch vụ khách hàng, Dịch vụ gia tăng và Sự hài lòng của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn chính:

  • Nghiên cứu định tính: Thăm dò ý kiến chuyên gia và khảo sát thử nghiệm 50 phiếu điều tra khách hàng để hiệu chỉnh bảng câu hỏi, đảm bảo tính phù hợp và đầy đủ các biến quan sát.

  • Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu chính thức từ 225 phiếu khảo sát phát ra, thu về 204 phiếu hợp lệ, được xử lý bằng phần mềm SPSS 20. Phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên được áp dụng với khách hàng của Agribank chi nhánh Bình Dương.

Phân tích dữ liệu sử dụng các kỹ thuật: phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định cấu trúc thang đo, kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha, kiểm định hệ số tương quan Pearson’s và phân tích hồi quy đa biến để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng khách hàng. Ngoài ra, kiểm định ANOVA được sử dụng để đánh giá sự khác biệt về sự hài lòng theo các đặc điểm nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, thu nhập và nghề nghiệp.

Timeline nghiên cứu kéo dài từ tháng 5 đến tháng 7 năm 2022, bao gồm thu thập dữ liệu, xử lý và phân tích kết quả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của thương hiệu uy tín: Yếu tố này có hệ số hồi quy lớn nhất (0,294), cho thấy uy tín thương hiệu ngân hàng là nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Mobile Banking.

  2. Tính dễ sử dụng: Với hệ số 0,197, tính dễ sử dụng của ứng dụng Mobile Banking đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng, phản ánh nhu cầu về giao diện thân thiện và thao tác đơn giản.

  3. Sự thuận tiện: Hệ số 0,222 cho thấy sự thuận tiện trong việc truy cập và thực hiện giao dịch qua Mobile Banking góp phần đáng kể vào sự hài lòng của khách hàng.

  4. Giá dịch vụ: Yếu tố này có hệ số âm (-0,166), cho thấy giá dịch vụ cao có tác động tiêu cực đến sự hài lòng, khách hàng mong muốn mức phí hợp lý và minh bạch.

  5. Dịch vụ khách hàng và dịch vụ gia tăng: Hai yếu tố này có hệ số lần lượt là 0,177 và 0,214, cho thấy dịch vụ hỗ trợ khách hàng tốt và các tiện ích gia tăng như thông báo biến động số dư, khuyến mãi,... góp phần nâng cao trải nghiệm và sự hài lòng.

Mô hình hồi quy tổng thể được biểu diễn như sau:

$$ SHL = -0,927 + 0,294 \times THU + 0,197 \times DSH + 0,222 \times STT - 0,166 \times PDV + 0,177 \times DKH + 0,214 \times GTT $$

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu quốc tế và trong nước, trong đó thương hiệu uy tín và chất lượng dịch vụ luôn là nhân tố chủ đạo ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng. Sự thuận tiện và tính dễ sử dụng phản ánh xu hướng phát triển công nghệ và nhu cầu trải nghiệm mượt mà của người dùng hiện đại. Mức giá dịch vụ có tác động tiêu cực cho thấy ngân hàng cần cân nhắc chính sách giá để không làm giảm động lực sử dụng dịch vụ.

So sánh với các nghiên cứu trước, yếu tố dịch vụ khách hàng và dịch vụ gia tăng cũng được khẳng định là những điểm chạm quan trọng tạo nên sự khác biệt cạnh tranh. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện hệ số hồi quy của từng yếu tố, hoặc bảng tổng hợp mức độ ảnh hưởng để minh họa rõ ràng.

Ngoài ra, kiểm định ANOVA cho thấy sự khác biệt về sự hài lòng theo nhóm tuổi và thu nhập, gợi ý ngân hàng cần có các chiến lược cá nhân hóa phù hợp với từng phân khúc khách hàng.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cao uy tín thương hiệu: Tăng cường các hoạt động truyền thông, quảng bá hình ảnh ngân hàng, đảm bảo minh bạch và uy tín trong các giao dịch. Mục tiêu tăng chỉ số nhận diện thương hiệu lên ít nhất 10% trong 12 tháng tới. Chủ thể thực hiện: Ban Marketing và Ban Quản lý Chi nhánh.

  2. Cải thiện tính dễ sử dụng của ứng dụng Mobile Banking: Đơn giản hóa giao diện, tối ưu hóa trải nghiệm người dùng, giảm thiểu lỗi kỹ thuật. Mục tiêu giảm tỷ lệ phàn nàn về giao diện xuống dưới 5% trong 6 tháng. Chủ thể thực hiện: Bộ phận Công nghệ thông tin và Phát triển sản phẩm.

  3. Tăng cường sự thuận tiện trong giao dịch: Mở rộng các tính năng hỗ trợ giao dịch nhanh, tích hợp đa kênh, nâng cao tốc độ xử lý. Mục tiêu tăng tỷ lệ giao dịch thành công trên 98% trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Bộ phận vận hành và dịch vụ khách hàng.

  4. Điều chỉnh chính sách giá dịch vụ: Rà soát và thiết kế lại biểu phí phù hợp với thị trường, minh bạch và công khai rõ ràng. Mục tiêu giữ mức phí cạnh tranh, giảm tỷ lệ khách hàng rời bỏ do giá xuống dưới 3% trong 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban Quản lý Chi nhánh và Phòng Kế hoạch tài chính.

  5. Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng và dịch vụ gia tăng: Đào tạo nhân viên, tăng cường hỗ trợ khách hàng 24/7, phát triển các tiện ích gia tăng như thông báo tự động, ưu đãi cá nhân hóa. Mục tiêu tăng điểm hài lòng dịch vụ khách hàng lên trên 85% trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Bộ phận chăm sóc khách hàng và Marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý ngân hàng Agribank chi nhánh Bình Dương: Sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ Mobile Banking, nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng.

  2. Bộ phận phát triển sản phẩm và công nghệ thông tin: Áp dụng các đề xuất cải tiến tính năng, giao diện và trải nghiệm người dùng dựa trên các yếu tố ảnh hưởng được xác định.

  3. Nhà nghiên cứu và học viên chuyên ngành Tài chính – Ngân hàng: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp và kết quả để phát triển các nghiên cứu tiếp theo về dịch vụ ngân hàng điện tử.

  4. Các ngân hàng thương mại khác: Học hỏi kinh nghiệm và áp dụng các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ Mobile Banking nhằm cạnh tranh hiệu quả trên thị trường.

Câu hỏi thường gặp

  1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng Mobile Banking tại Agribank Bình Dương?
    Thương hiệu uy tín của ngân hàng được xác định là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất với hệ số hồi quy 0,294, cho thấy khách hàng rất quan tâm đến uy tín và hình ảnh của ngân hàng khi lựa chọn sử dụng dịch vụ.

  2. Tại sao giá dịch vụ lại có tác động tiêu cực đến sự hài lòng?
    Giá dịch vụ cao hoặc không minh bạch có thể làm khách hàng cảm thấy không hài lòng, vì họ mong muốn mức phí hợp lý tương xứng với chất lượng dịch vụ nhận được. Đây là lý do ngân hàng cần điều chỉnh chính sách giá phù hợp.

  3. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng?
    Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích hồi quy đa biến kết hợp với phân tích nhân tố khám phá (EFA) và kiểm định ANOVA, giúp xác định mức độ ảnh hưởng và sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng.

  4. Làm thế nào để cải thiện tính dễ sử dụng của dịch vụ Mobile Banking?
    Cải thiện giao diện thân thiện, đơn giản hóa các bước giao dịch, tăng tốc độ xử lý và giảm lỗi kỹ thuật là những giải pháp thiết thực giúp nâng cao trải nghiệm người dùng.

  5. Nghiên cứu có áp dụng cho các ngân hàng khác ngoài Agribank không?
    Mặc dù nghiên cứu tập trung vào Agribank chi nhánh Bình Dương, các kết quả và đề xuất có thể được tham khảo và điều chỉnh phù hợp để áp dụng cho các ngân hàng thương mại khác có dịch vụ Mobile Banking tương tự.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xác định sáu yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ Mobile Banking tại Agribank Bình Dương, trong đó thương hiệu uy tín và sự thuận tiện đóng vai trò quan trọng nhất.
  • Mô hình hồi quy đa biến cho thấy giá dịch vụ có tác động tiêu cực, cần được điều chỉnh để tăng sự hài lòng khách hàng.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho việc xây dựng các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ, từ cải tiến công nghệ đến chính sách giá và dịch vụ khách hàng.
  • Nghiên cứu được thực hiện với mẫu 204 khách hàng, sử dụng phương pháp phân tích định lượng và định tính, đảm bảo tính khách quan và độ tin cậy cao.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả trong vòng 12 tháng, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các chi nhánh khác để hoàn thiện mô hình.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao trải nghiệm khách hàng và giữ vững vị thế cạnh tranh của Agribank trên thị trường Mobile Banking!