Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường sản phẩm thảo dược ngày càng phát triển, hành vi mua của người tiêu dùng trở thành yếu tố quyết định sự thành công của các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh mặt hàng này. Tại tỉnh Bình Định, thị trường thảo dược có sự đa dạng về sản phẩm như trà thảo dược, tinh dầu thiên nhiên, với nhiều kênh phân phối từ chợ truyền thống đến siêu thị và bán hàng trực tuyến. Nghiên cứu được thực hiện trong giai đoạn từ tháng 7/2020 đến tháng 1/2021, khảo sát hành vi mua của 141 người tiêu dùng tại 30 điểm bán trên địa bàn thành phố Quy Nhơn, tỉnh Bình Định. Mục tiêu chính của nghiên cứu là phân tích hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm thảo dược, đồng thời đề xuất các giải pháp marketing và chính sách quản lý phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

Nghiên cứu tập trung vào các giai đoạn trong quá trình ra quyết định mua hàng, bao gồm nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau mua. Đồng thời, nghiên cứu cũng phân tích các yếu tố ảnh hưởng như đặc điểm nhân khẩu học, tâm lý, văn hóa xã hội và các yếu tố môi trường kinh tế, chính trị. Ý nghĩa của nghiên cứu không chỉ nằm ở việc cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp thảo dược tại Bình Định mà còn góp phần hỗ trợ các cơ quan quản lý xây dựng chính sách phát triển ngành y học cổ truyền, khai thác tiềm năng dược liệu bản địa, đồng thời nâng cao nhận thức và sự hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm thảo dược.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các mô hình hành vi mua của người tiêu dùng tiêu biểu, trong đó có mô hình 5 bước của Philip Kotler gồm: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau mua. Mô hình EKB của Engel, Kollat và Blackwell cũng được áp dụng để phân tích quá trình ra quyết định mua hàng phức tạp, bao gồm các biến số đặc biệt và tác nhân bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi mua. Ngoài ra, mô hình hành vi người mua theo kiểu kích thích – đáp ứng của Middleton (1994) được sử dụng để làm rõ mối quan hệ giữa các kích thích marketing, "hộp đen" ý thức người tiêu dùng và phản ứng hành vi.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm: hành vi mua của người tiêu dùng, quá trình ra quyết định mua hàng, các loại hành vi mua (phản ứng thông thường, ra quyết định giới hạn, ra quyết định mở rộng, mua ngẫu hứng), và các yếu tố ảnh hưởng như văn hóa, nhóm tham khảo, đặc điểm tâm lý cá nhân, đặc điểm nhân khẩu học. Nghiên cứu cũng phân biệt rõ giữa người tiêu dùng và khách hàng theo Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng (2010).

Phương pháp nghiên cứu

Nguồn dữ liệu bao gồm số liệu thứ cấp từ các báo cáo của doanh nghiệp, cơ quan quản lý và các tổ chức liên quan trên địa bàn tỉnh Bình Định, cùng với số liệu sơ cấp thu thập qua khảo sát thực địa. Tác giả khảo sát 30 điểm bán sản phẩm thảo dược, phỏng vấn trực tiếp và qua điện thoại 160 người tiêu dùng, trong đó 141 người hoàn thành bảng hỏi đầy đủ. Tiếp đó, 30 người tiêu dùng được chọn ngẫu nhiên để khảo sát sâu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua.

Phương pháp chọn mẫu là thuận tiện kết hợp ngẫu nhiên nhằm đảm bảo tính đại diện cho nhóm người tiêu dùng tại thành phố Quy Nhơn. Phân tích dữ liệu sử dụng các kỹ thuật thống kê mô tả, phân tích tỉ lệ, thang đo Likert để đánh giá mức độ đồng thuận, và mô hình phân tích thứ bậc AHP để xác định mức độ quan trọng tương đối của các yếu tố ảnh hưởng. Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 7/2020 đến tháng 1/2021, đảm bảo thu thập dữ liệu đầy đủ và phân tích chính xác.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Nhận thức nhu cầu sản phẩm thảo dược: Khoảng 68% người tiêu dùng tại Bình Định nhận thức rõ về lợi ích sức khỏe của sản phẩm thảo dược, trong đó nhóm tuổi từ 30-50 chiếm tỷ lệ cao nhất (45%). Tần suất mua hàng trung bình là 2-3 lần/tháng, phản ánh nhu cầu sử dụng thường xuyên.

  2. Nguồn thông tin ảnh hưởng đến quyết định mua: 54% người tiêu dùng dựa vào lời khuyên từ gia đình, bạn bè và người quen, trong khi 38% tham khảo thông tin quảng cáo và nhân viên bán hàng. Nguồn thông tin truyền miệng được đánh giá là đáng tin cậy nhất với mức độ đồng thuận 4,2/5 theo thang Likert.

  3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua: Qua phân tích AHP, các yếu tố quan trọng nhất gồm: chất lượng sản phẩm (trọng số 0,35), giá cả (0,25), thương hiệu địa phương (0,20) và kênh phân phối thuận tiện (0,15). Yếu tố quảng cáo và xúc tiến bán hàng có trọng số thấp hơn (0,05).

  4. Hành vi sau mua: 72% người tiêu dùng hài lòng với sản phẩm đã mua và có xu hướng mua lại hoặc giới thiệu cho người khác. Tuy nhiên, 15% phản hồi về việc thiếu thông tin rõ ràng trên nhãn mác và hướng dẫn sử dụng.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy người tiêu dùng tại Bình Định có nhận thức tích cực về sản phẩm thảo dược, phù hợp với xu hướng phát triển của thị trường dược liệu Việt Nam. Việc nguồn thông tin truyền miệng chiếm ưu thế phản ánh đặc điểm văn hóa và xã hội địa phương, đồng thời nhấn mạnh vai trò của uy tín cá nhân trong quyết định mua hàng. So với các nghiên cứu trước đây về hành vi mua sản phẩm tiêu dùng khác, yếu tố chất lượng và giá cả vẫn là nhân tố quyết định hàng đầu, phù hợp với đặc thù sản phẩm thảo dược có liên quan trực tiếp đến sức khỏe.

Phân tích AHP minh họa rõ ràng mức độ ưu tiên của người tiêu dùng đối với các yếu tố ảnh hưởng, cho thấy doanh nghiệp cần tập trung nâng cao chất lượng sản phẩm và xây dựng thương hiệu địa phương uy tín. Kết quả hài lòng cao sau mua hàng cũng cho thấy tiềm năng phát triển bền vững của thị trường thảo dược tại Bình Định. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ các yếu tố ảnh hưởng và biểu đồ tròn phân bố nguồn thông tin, giúp trực quan hóa các phát hiện chính.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường kiểm soát và nâng cao chất lượng sản phẩm: Doanh nghiệp cần áp dụng quy trình thu hái, chế biến và bảo quản dược liệu theo tiêu chuẩn nghiêm ngặt, đảm bảo hàm lượng hoạt chất và an toàn cho người tiêu dùng. Mục tiêu nâng tỷ lệ sản phẩm đạt chuẩn lên 90% trong vòng 12 tháng.

  2. Xây dựng và phát triển thương hiệu địa phương: Tập trung quảng bá các sản phẩm thảo dược đặc trưng của Bình Định, kết hợp với các chứng nhận chất lượng và nguồn gốc rõ ràng. Thực hiện chiến dịch truyền thông trong 6 tháng tới nhằm tăng nhận diện thương hiệu ít nhất 30%.

  3. Mở rộng kênh phân phối và cải thiện dịch vụ khách hàng: Phát triển hệ thống phân phối đa kênh, bao gồm bán hàng trực tuyến và tại các điểm bán truyền thống, đồng thời đào tạo nhân viên tư vấn để nâng cao trải nghiệm khách hàng. Mục tiêu tăng doanh số bán hàng qua kênh online lên 25% trong năm đầu tiên.

  4. Tăng cường truyền thông và giáo dục người tiêu dùng: Cung cấp thông tin đầy đủ, minh bạch về công dụng, cách sử dụng và liều lượng sản phẩm trên bao bì và các kênh truyền thông. Triển khai các chương trình hội thảo, tư vấn sức khỏe cộng đồng trong 9 tháng tới nhằm nâng cao nhận thức và sự tin tưởng của người tiêu dùng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh thảo dược: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược marketing, phát triển sản phẩm và nâng cao chất lượng dịch vụ, từ đó tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường.

  2. Cơ quan quản lý nhà nước: Các sở ngành liên quan có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chính sách quản lý chất lượng, phát triển thương hiệu địa phương và hỗ trợ phát triển chuỗi giá trị sản phẩm thảo dược.

  3. Nhà nghiên cứu và học viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Luận văn là tài liệu tham khảo hữu ích về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực sản phẩm thảo dược, đồng thời cung cấp phương pháp nghiên cứu thực tiễn và mô hình phân tích chuyên sâu.

  4. Người tiêu dùng và cộng đồng: Giúp nâng cao nhận thức về sản phẩm thảo dược, hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, từ đó lựa chọn sản phẩm phù hợp và an toàn cho sức khỏe.

Câu hỏi thường gặp

  1. Hành vi mua của người tiêu dùng thảo dược tại Bình Định có đặc điểm gì nổi bật?
    Người tiêu dùng chủ yếu dựa vào nguồn thông tin truyền miệng và đánh giá cao chất lượng sản phẩm. Tần suất mua hàng trung bình là 2-3 lần/tháng, phản ánh nhu cầu sử dụng thường xuyên và sự tin tưởng vào sản phẩm địa phương.

  2. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua sản phẩm thảo dược?
    Chất lượng sản phẩm được đánh giá là yếu tố quan trọng nhất với trọng số 0,35 theo phân tích AHP, tiếp theo là giá cả và thương hiệu địa phương. Điều này cho thấy người tiêu dùng ưu tiên sản phẩm an toàn, hiệu quả và có uy tín.

  3. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để phân tích hành vi mua?
    Nghiên cứu sử dụng khảo sát trực tiếp và qua điện thoại với 141 người tiêu dùng, kết hợp phân tích thống kê mô tả, thang đo Likert và mô hình phân tích thứ bậc AHP để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố.

  4. Doanh nghiệp thảo dược nên làm gì để tăng hiệu quả kinh doanh?
    Cần tập trung nâng cao chất lượng sản phẩm, xây dựng thương hiệu địa phương, mở rộng kênh phân phối đa dạng và cải thiện dịch vụ khách hàng, đồng thời tăng cường truyền thông giáo dục người tiêu dùng.

  5. Nghiên cứu có đề xuất gì cho cơ quan quản lý nhà nước?
    Khuyến nghị xây dựng chính sách quản lý chất lượng sản phẩm, phát triển thương hiệu địa phương, hỗ trợ hình thành chuỗi giá trị sản phẩm thảo dược và thúc đẩy mô hình liên kết du lịch trị liệu bằng thảo dược nhằm phát triển bền vững ngành y học cổ truyền.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã phân tích chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm thảo dược tại Bình Định, xác định các yếu tố ảnh hưởng quan trọng như chất lượng, giá cả và thương hiệu địa phương.
  • Kết quả khảo sát với 141 người tiêu dùng và phân tích AHP cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp và cơ quan quản lý trong việc xây dựng chiến lược marketing và chính sách phát triển.
  • Đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm, phát triển thương hiệu, mở rộng kênh phân phối và tăng cường truyền thông nhằm đáp ứng nhu cầu và nâng cao sự hài lòng của người tiêu dùng.
  • Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn lớn trong bối cảnh thị trường thảo dược ngày càng cạnh tranh và được nhà nước quan tâm phát triển.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi đánh giá hiệu quả và mở rộng nghiên cứu sang các địa phương khác để hoàn thiện mô hình hành vi mua sản phẩm thảo dược.

Hành động ngay hôm nay để áp dụng các kết quả nghiên cứu này sẽ giúp doanh nghiệp và cơ quan quản lý tận dụng tối đa tiềm năng thị trường thảo dược, góp phần phát triển kinh tế địa phương và bảo vệ sức khỏe cộng đồng.