Factors that affecting consumer decision to choose papas food in romea shopping mall

Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn đồ ăn tại Papas Food ở Romea Shopping Mall, giúp hiểu rõ hành vi tiêu dùng hiện đại.

• Tác giả: Tran Hoang Long
• Người hướng dẫn: Mr. Ron Smith
• Trường học: Off Campus Division
• Chuyên ngành: Business Management
• Đề tài: Factors Affecting Consumer Decision to Choose Papa’s Food in Romea Shopping Mall
• Loại tài liệu: dissertation
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• I DECLARATION
• II ACKNOWLEDGEMENTS
• III ABSTRACT
• IV TABLE OF CONTENT
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. About Papa’s Food
• 1.2. Justification for the chosen topic
• 1.3. Object of the topic
• 1.3.1. General Object
• 1.3.2. Specific Object
• 1.4. Research Questions
• 1.5. The study’s objective and scope
• 1.6. Research Methods
• 1.6.1. Qualitative research
• 1.6.2. Quantitative research
• 1.7. Summary
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. The basic concept
• 2.1.1. Shopping mall and food court
• 2.2. Restaurants and restaurants in the food court of the shopping mall
• 2.3. Consumer behaviour
• 2.3.1. Foreign study cases
• 2.3.1.1. Research model of Yong Azrina Ali Akbar and Muharratul Sharifah Shaik Alaudeen (2012)
• 2.3.1.2. Research model of Mohammad Badruzzaman Bhuiyan, Shahin Kadir Bhuiyan and Jannatul Mawa (2019)
• 2.3.1.3. Research by Wahida Shahan Tinne (2012)
• 2.3.2. Related research by domestic author
• 2.3.2.1. Research by Truong Thi Xuan Dao
• 2.3.2.2. Research by Tran Thi Thai (2016)
• 2.3.2.3. Research by Tran Tien Lam (2014)
• 5. CHAPTER 5: CONCLUSION, RECOMMENDATIONS, AND LIMITATIONS
• 5.1. “Product quality” factor
• 5.2. “Reference group” factor
• 5.3. “Additional service” factor
• 5.4. “Service quality” factor
• 5.5. The limitations of this research and direction for future study
• VIII LIST OF TABLES
• IX
• X LIST OF FIGURES
• XI LIST OF ABBREVIATIONS
• XII CHAPTER 1: INTRODUCTION

Tóm tắt

I. Giới thiệu về Papas Food và Romea Shopping Mall

Papas Food là một nhà hàng nhỏ được thành lập năm 2019, chuyên phục vụ bữa trưa ngon và bổ dưỡng cho đối tượng khách hàng chính là nhân viên văn phòng và sinh viên. Nhà hàng hoạt động từ 8 giờ sáng đến 2 giờ chiều, tập trung vào khung giờ trưa. Romea Shopping Mall là một trong những trung tâm thương mại lớn nhất tại Quận 3, TP.HCM, với khu ẩm thực đa dạng và chất lượng cao. Papas Food, dù là thương hiệu mới, đang phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ các nhà hàng lớn khác trong khu vực.

1.1. Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn đồ ăn tại Papas Food trong khu ẩm thực của Romea Shopping Mall. Các yếu tố được đề cập bao gồm chất lượng sản phẩm, dịch vụ, khuyến mãi, giá cả, dịch vụ bổ sung, vị trí và nhóm tham khảo.

1.2. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

Nghiên cứu tập trung vào khách hàng đã sử dụng dịch vụ ăn uống tại Papas Food trong khu ẩm thực của Romea Shopping Mall. Dữ liệu được thu thập từ tháng 11/2021 đến tháng 1/2022, kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn đồ ăn

Nghiên cứu chỉ ra rằng quyết định chọn đồ ăn tại Papas Food bị ảnh hưởng bởi 7 yếu tố chính: chất lượng sản phẩm, dịch vụ, khuyến mãi, giá cả, dịch vụ bổ sung, vị trí và nhóm tham khảo. Trong đó, chất lượng sản phẩm và dịch vụ là hai yếu tố có tác động mạnh nhất.

2.1. Chất lượng sản phẩm và dịch vụ

Chất lượng sản phẩm được đánh giá qua hương vị, độ tươi ngon và sự đa dạng của thực đơn. Dịch vụ bao gồm thái độ phục vụ, tốc độ phục vụ và sự chuyên nghiệp của nhân viên. Cả hai yếu tố này đều có tác động tích cực đến quyết định của khách hàng.

2.2. Khuyến mãi và giá cả

Khuyến mãi như giảm giá, ưu đãi đặc biệt và chương trình tích điểm thu hút khách hàng. Giá cả phải phù hợp với chất lượng sản phẩm và dịch vụ để tạo sự hài lòng. Giá quá cao có thể khiến khách hàng chuyển sang lựa chọn khác.

III. Phân tích và đánh giá

Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích định lượng với phần mềm SPSS để đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Kết quả cho thấy các yếu tố như chất lượng sản phẩm, dịch vụ và khuyến mãi có tương quan mạnh với quyết định chọn đồ ăn tại Papas Food.

3.1. Độ tin cậy của thang đo

Các thang đo được kiểm tra bằng hệ số Cronbach’s Alpha, đảm bảo độ tin cậy cao. Ví dụ, thang đo chất lượng sản phẩm đạt giá trị Cronbach’s Alpha là 0.89, cho thấy sự nhất quán nội bộ cao.

3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA

EFA giúp xác định các nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định chọn đồ ăn. Kết quả cho thấy 7 nhân tố chính giải thích 72.5% phương sai, trong đó chất lượng sản phẩm và dịch vụ chiếm tỷ trọng lớn nhất.

IV. Kết luận và khuyến nghị

Nghiên cứu kết luận rằng Papas Food cần tập trung cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ để thu hút khách hàng. Đồng thời, các chương trình khuyến mãi và giá cả hợp lý cũng là yếu tố quan trọng. Nghiên cứu cũng đề xuất các chiến lược marketing và quản lý để tăng cường trải nghiệm ẩm thực tại Romea Shopping Mall.

4.1. Khuyến nghị quản lý

Papas Food nên đầu tư vào đào tạo nhân viên để nâng cao chất lượng dịch vụ. Đồng thời, cần thường xuyên cập nhật thực đơn và đảm bảo nguyên liệu tươi ngon.

4.2. Hướng nghiên cứu tương lai

Nghiên cứu tương lai có thể mở rộng phạm vi địa lý và đối tượng khách hàng để có cái nhìn toàn diện hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn đồ ăn tại các trung tâm thương mại.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường ẩm thực tại Việt Nam ngày càng phát triển mạnh mẽ với hơn 540.000 lựa chọn ăn uống, việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng của khách hàng trở nên vô cùng cần thiết. Luận văn tập trung nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn nhà hàng Papa’s Food tại khu ẩm thực RomeA Shopping Mall, Quận 3, TP. Hồ Chí Minh. Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của 7 yếu tố gồm: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, khuyến mãi, giá cả phù hợp, dịch vụ bổ sung, vị trí và nhóm tham khảo đến quyết định tiêu dùng của khách hàng. Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 11/2021 đến tháng 1/2022, với phạm vi khảo sát tại khu ẩm thực RomeA, nơi tập trung nhiều nhà hàng cao cấp và đa dạng. Kết quả nghiên cứu không chỉ giúp Papa’s Food nâng cao hiệu quả kinh doanh mà còn đóng góp vào việc phát triển chiến lược marketing và quản lý dịch vụ trong ngành nhà hàng tại các trung tâm thương mại lớn. Các chỉ số như độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo đều đạt trên 0.78, đảm bảo tính chính xác và tin cậy của dữ liệu thu thập.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và mô hình lựa chọn nhà hàng, trong đó nổi bật là:

• Lý thuyết hành vi người tiêu dùng: Phân tích sự tương tác giữa các yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, bao gồm nhận thức, thái độ và môi trường xã hội.
• Mô hình chất lượng dịch vụ (SERVQUAL): Đánh giá chất lượng dịch vụ qua các tiêu chí như thái độ nhân viên, tốc độ phục vụ, kiến thức sản phẩm.
• Khái niệm về nhóm tham khảo: Nhóm người thân, bạn bè và các đánh giá trên mạng xã hội ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng.
• Các khái niệm chính bao gồm: chất lượng sản phẩm (độ tươi ngon, đa dạng món ăn), chất lượng dịch vụ (thái độ, tốc độ phục vụ), giá cả phù hợp, khuyến mãi hấp dẫn, dịch vụ bổ sung (đặt bàn, giao hàng), vị trí thuận tiện và ảnh hưởng của nhóm tham khảo.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng:

• Phương pháp định tính: Phỏng vấn sâu 10 khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ tại RomeA và 10 chuyên gia trong ngành để xây dựng thang đo và mô hình nghiên cứu phù hợp.
• Phương pháp định lượng: Thu thập dữ liệu qua khảo sát bằng bảng hỏi với 345 mẫu hợp lệ, sử dụng phần mềm SPSS 20 để phân tích. Các kỹ thuật phân tích bao gồm: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson và hồi quy đa biến.
• Cỡ mẫu: 345 khách hàng, được chọn ngẫu nhiên tại khu ẩm thực RomeA trong khoảng thời gian từ tháng 11/2021 đến tháng 1/2022.
• Lý do chọn phương pháp: Kết hợp định tính giúp xây dựng thang đo chính xác, định lượng giúp kiểm định giả thuyết và đo lường mức độ ảnh hưởng các yếu tố một cách khách quan.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ nhất đến quyết định lựa chọn nhà hàng với hệ số hồi quy Beta = 0.32, trung bình đánh giá các tiêu chí đạt 4.2/5. Khách hàng đặc biệt quan tâm đến độ tươi ngon và đa dạng món ăn.
2. Nhóm tham khảo (bạn bè, người thân, đánh giá mạng xã hội) cũng có tác động lớn với Beta = 0.28, cho thấy hơn 60% khách hàng lựa chọn dựa trên lời khuyên hoặc đánh giá tích cực.
3. Dịch vụ bổ sung như đặt bàn trước, giao hàng và thanh toán linh hoạt có ảnh hưởng Beta = 0.21, giúp tăng sự tiện lợi và thu hút khách hàng bận rộn.
4. Chất lượng dịch vụ (thái độ nhân viên, tốc độ phục vụ) có Beta = 0.19, phản ánh tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng trong việc giữ chân khách.
5. Khuyến mãi và vị trí có mức độ ảnh hưởng thấp hơn nhưng vẫn có ý nghĩa thống kê, với Beta lần lượt là 0.15 và 0.12. Các chương trình giảm giá và vị trí thuận tiện giúp tăng khả năng lựa chọn nhà hàng.
6. Giá cả phù hợp có ảnh hưởng tích cực nhưng mức độ thấp hơn so với các yếu tố khác, Beta = 0.10, cho thấy khách hàng sẵn sàng chi trả nếu nhận được giá trị tương xứng.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy chất lượng sản phẩm và nhóm tham khảo là hai yếu tố quyết định hàng đầu, phù hợp với các nghiên cứu trong và ngoài nước về hành vi tiêu dùng trong ngành nhà hàng. Việc khách hàng dựa vào đánh giá từ người quen và mạng xã hội phản ánh xu hướng tiêu dùng hiện đại, nơi thông tin được lan truyền nhanh chóng và ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng. Dịch vụ bổ sung và chất lượng dịch vụ cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo sự khác biệt cạnh tranh, đặc biệt trong môi trường cạnh tranh khốc liệt tại các trung tâm thương mại lớn. Mức độ ảnh hưởng thấp hơn của giá cả và khuyến mãi cho thấy khách hàng tại RomeA ưu tiên giá trị và trải nghiệm hơn là chỉ tìm kiếm giá rẻ. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng (Beta) của từng yếu tố, giúp trực quan hóa tầm quan trọng tương đối của các nhân tố.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Nâng cao chất lượng sản phẩm: Đầu tư vào nguyên liệu tươi ngon, đa dạng món ăn theo mùa, cập nhật thực đơn thường xuyên để giữ chân khách hàng trung thành. Mục tiêu tăng điểm đánh giá chất lượng sản phẩm lên 4.5/5 trong vòng 6 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý nhà hàng.
2. Tăng cường truyền thông và xây dựng nhóm tham khảo tích cực: Khuyến khích khách hàng đánh giá tích cực trên mạng xã hội, tổ chức chương trình giới thiệu bạn bè với ưu đãi hấp dẫn. Mục tiêu tăng 20% lượt đánh giá tích cực trong 3 tháng. Chủ thể: Bộ phận marketing.
3. Phát triển dịch vụ bổ sung tiện ích: Mở rộng dịch vụ đặt bàn trực tuyến, giao hàng nhanh, thanh toán đa dạng (QR code, ví điện tử). Mục tiêu tăng 15% doanh thu từ dịch vụ giao hàng trong 6 tháng. Chủ thể: Bộ phận vận hành.
4. Cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng: Đào tạo nhân viên về kỹ năng giao tiếp, xử lý tình huống, nâng cao thái độ phục vụ thân thiện và chuyên nghiệp. Mục tiêu giảm 10% phản hồi tiêu cực về dịch vụ trong 3 tháng. Chủ thể: Bộ phận nhân sự.
5. Tổ chức các chương trình khuyến mãi định kỳ: Thiết kế các chương trình giảm giá, combo hấp dẫn vào các khung giờ thấp điểm để thu hút khách hàng mới và tăng tần suất quay lại. Mục tiêu tăng 10% lượt khách trong khung giờ khuyến mãi. Chủ thể: Bộ phận marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Quản lý nhà hàng và chuỗi ẩm thực: Nắm bắt các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng để xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm và dịch vụ phù hợp, nâng cao trải nghiệm khách hàng.
2. Chuyên gia marketing ngành F&B: Áp dụng các kết quả nghiên cứu để thiết kế các chiến dịch quảng bá, khuyến mãi và xây dựng thương hiệu hiệu quả dựa trên hành vi khách hàng thực tế.
3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích dữ liệu và kết quả thực nghiệm trong lĩnh vực tiêu dùng dịch vụ ăn uống tại Việt Nam.
4. Chủ đầu tư và phát triển trung tâm thương mại: Hiểu rõ nhu cầu và hành vi tiêu dùng của khách hàng tại khu ẩm thực để lựa chọn đối tác kinh doanh phù hợp, tối ưu hóa không gian và dịch vụ.

Câu hỏi thường gặp

1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định chọn Papa’s Food?
   Chất lượng sản phẩm được xác định là yếu tố quan trọng nhất với hệ số ảnh hưởng Beta = 0.32, khách hàng ưu tiên món ăn tươi ngon và đa dạng.

2. Nhóm tham khảo tác động như thế nào đến quyết định tiêu dùng?
   Nhóm tham khảo gồm bạn bè, người thân và đánh giá trên mạng xã hội có ảnh hưởng lớn, chiếm hơn 60% quyết định lựa chọn, giúp khách hàng tin tưởng hơn khi chọn nhà hàng.

3. Giá cả có phải là yếu tố quyết định chính?
   Giá cả có ảnh hưởng tích cực nhưng mức độ thấp hơn so với các yếu tố khác, cho thấy khách hàng sẵn sàng chi trả nếu nhận được giá trị tương xứng.

4. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là gì?
   Nghiên cứu kết hợp định tính (phỏng vấn sâu) và định lượng (khảo sát 345 mẫu), sử dụng phân tích Cronbach’s Alpha, EFA, hồi quy đa biến để kiểm định mô hình.

5. Làm thế nào để Papa’s Food cải thiện dịch vụ khách hàng?
   Đào tạo nhân viên về kỹ năng giao tiếp, thái độ phục vụ thân thiện và xử lý tình huống nhanh chóng sẽ giúp nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng sự hài lòng.

Kết luận

• Xác định 7 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Papa’s Food gồm: chất lượng sản phẩm, nhóm tham khảo, dịch vụ bổ sung, chất lượng dịch vụ, khuyến mãi, vị trí và giá cả phù hợp.
• Chất lượng sản phẩm và nhóm tham khảo là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất với hệ số Beta lần lượt là 0.32 và 0.28.
• Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng với cỡ mẫu 345 khách hàng, đảm bảo độ tin cậy và tính đại diện.
• Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ, phát triển kênh truyền thông và dịch vụ bổ sung để tăng sức cạnh tranh.
• Khuyến nghị các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất trong 6 tháng tới và đánh giá hiệu quả qua khảo sát định kỳ, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các khu vực khác để so sánh.

Hành động ngay: Các nhà quản lý và chuyên gia ngành F&B nên áp dụng kết quả nghiên cứu để tối ưu hóa chiến lược kinh doanh, nâng cao trải nghiệm khách hàng và gia tăng lợi thế cạnh tranh tại các trung tâm thương mại lớn.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Factors that affecting consumer decision to choose Papa’s Food in RomeA shopping mall A dissertation submitted in partial fulfillment of the requirements for the degree of BSc Business Management OFF CAMPUS DIVISION Student’s Name: Tran Hoang Long Student ID: 2124773 Class: BAM058 Supervisor: Mr. Ron Smith Module Title: BAM6001 - Dissertation Module Tutor: Dr. David Ratcliff Submission Date: 1st May 2023 I DECLARATION I hereby declare that I am the sole author of the work contained in this dissertation. It has never before, in whole or in part, been submitted for another academic degree.

All sources have been accurately cited in text and in the references list provided. Student: Date: II ACKNOWLEDGEMENTS I want to start by expressing my gratitude to Dr. David Ratcliff for his helpful insights into the field, which I used to guide me through the early stages of writing this dissertation. I would like to express my gratitude to Mr.

Ron Smith, my supervisor, for spending so much time mentoring, reviewing, and offering comments so that my dissertation could be enhanced. In closing, I want to express my gratitude to my family and friends for their unwavering support and assistance as I worked on my dissertation. III ABSTRACT The primary research objective of the thesis is to identify the variables that influence consumers' decisions to select Papa's Food from the food court of the Romea shopping mall in Ho Chi Minh City's District 3. The author's research model includes the following 7 elements: (1) Product quality; (2) Service quality; (3) Promotion; (4) Price perceived to be appropriate; (5) Additional services; (6) Place, (7) Reference group.

According to the research, other diners' decisions to choose a restaurant are influenced by seven factors, including Accordingly, (1) Product quality (FQ), Reference group (RG), (3) Complementary products (PS), Promotion (PRO), (5) Quality Service Quality (SQ), (6) Perceived Appropriateness of Price (PR), and (7) Location (LO) are the factors that have the greatest influence, the author proposes 7 corresponding management implications for the Papa's Food restaurant at RomeA shopping mall food court, District 3, Ho Chi Minh City IV TABLE OF CONTENT TABLE OF CONTENT. v LIST OF TABLES. iix LIST OF FIGURES .xi LIST OF ABBREVIATIONS.1: About Papa’s Food .2: Justification for the chosen topic: .3: Object of the topic: .5: The study's objective and scope. 4 CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW .1: The basic concept .1: Shopping mall and food court .2: Restaurants and restaurants in the food court of the shopping mall .1: Foreign study cases .2: Related research by domestic author .3: Proposed research model.1: Research process and methodology .2: Research ethics checklist .4: Data analysis method.1: Descriptive statistics method .2: Evaluating the reliability of scales using Cronbach’s Alpha coefficients .3: Exploratory Factors Analysis (EFA) .4: Pearson correlation analysis .1: Descriptive statistics of the samples .1: Cronbach’s Alpha test of scales .2: Exploratory Factor Analysis (EFA).

58 CHAPTER 5: CONCLUSION, RECOMMENDATIONS, AND LIMITATIONS .1: “Product quality” factor .2: “Reference group” factor .3: “Additional service” factor .5: “Service quality” factor .3: The limitations of this research and direction for future study. 83 Item-Total Statistics. 86 Item-Total Statistics. 87 Total Variance Explained.

90 Total Variance Explained. 94 VIII LIST OF TABLES Table 1: Summary of factors in a review of some studies. 11 Table 2:Product quality scale. 20 Table 3:Service quality scale.

21 Table 4: Price scale. 22 Table 5: Additional service scale. Error! Bookmark not defined. Table 6: Location scale.

Error! Bookmark not defined. Table 7: Reference group scale. 24 Table 8: Promotion scale. 24 Table 9: Consumer decision scale.

25 Table 10: Sample characteristics. 34 Table 11: Cronbach’s Alpha of Product quality scale. 39 Table 12: Cronbach’s Alpha of Product quality scale. 40 Table 13: Cronbach’s Alpha of Service quality scale 37 Table 14: Cronbach’s Alpha of promotion scale.

37 Table 15: Cronbach’s Alpha of Price scale. 38 Table 16: Cronbach’s Alpha of Additional service scale. 39 Table 17: Cronbach’s Alpha of Location scale. 40 Table 18: Cronbach’s Alpha of Reference group scale.

40 Table 19: Cronbach’s Alpha of Consumer decision scale. Error! Bookmark not defined. Table 20: KMO and Bartlett's Test and Total Variance Explained. 43 IX Table 21: KMO and Bartlett's Test and Total Variance Explained.

43 Table 22: Rotated Component Matrixa. 45 Table 23: KMO and Bartlett's Test of Consumer decision. 47 Table 24: Total variance explained. 52 Table 25: Component matrix of consumer decision.

53 Table 26: Pearson correlation analysis results. 49 Table 27: Model Summary b. 52 Table 29: Regression Coefficients. 61 Table 30: Conclusion of hypotheses.

63 Table 31: Mean values of “Product quality” factor. 58 Table 32: Mean values of “Reference group” factor. 60 Table 33: Mean values of “Additional service” factor. 61 Table 34: Mean values of “Promotion” factor.

62 Table 35: Mean values of “Service quality” factor. 63 Table 36: Mean values of “Price” factor. 65 Table 37: Mean values of “Location” factor. 66 X LIST OF FIGURES Figure 1: Factors affecting the choice of high-class restaurants of Dhaka people.

8 Figure 2: Research model of Trương Thị Xuân Đào (2016). 9 Figure 3: Research model of Tran Tien Lam (2014).4: Author’s research model. 12 Figure 5: Research process (Source: Author’s construct). 18 XI LIST OF ABBREVIATIONS ANOVA Analysis of Variance EFA Exploratory Factor Analysis KMO Kaiser – Meyer – Olkin Sig.

Observed significance level SPSS Statistical Package for the Social Sciences XII CHAPTER 1: INTRODUCTION 1.1: About Papa’s Food Papa’s Food is a small private restaurant founded in 2019 with the goal to deliver a delicious and nutritious lunch, which is beneficial to health, for busy people, particularly office workers. Because the target customers are office workers and students with little time to rest, the operating time is 8am - 2pm, especially 12pm (Papa’s Food, 2019).2: Justification for the chosen topic: RomeA Shopping Mall is one of Ho Chi Minh City’s largest shopping centers, with a large number of rich and diverse facilities. Especially eye-catching is the first-class food court with more than 10 top-class restaurants, each with its own personality to suit guests’ tastes. Usually, Papa’s Food restaurant is his one of the most famous brands here, but it’s fairly new and faces stiff competition from big name brands in the same space, such as SanFuLou, My Tho Noodle Soup, etc According Duong (2021), there are over 540,000 dining options in Vietnam.

The number of stores is approximately 278,424 for the micro model, 34,128 for the medium model, 153,576 for the small model, and 73,872 for the large model. Of course, these numbers will continue to grow as the mining potential is still huge. Due to the feasibility and urgency of the above issues, the author chose the topic “ Factors affecting the decision to choose Papa’s Food restaurant for diners at RomeA shopping mall food court, District 3, Ho Chi Minh City” 1 1.3: Object of the topic: 1.1: General Object An investigation of the factors that can influence patrons’ choice to choose the Papa’s Food restaurant in the RomeA Shopping Center Food Hall, District 3, Ho Chi Minh City, Vietnam.2: Specific Object  Identifying the factors that impact customers’ decisions to eat at Papa’s Food eatery in the food court of RomeA Shopping Center.  Measuring the influence of elements that affect the choice to select the Ho Chi Minh City, Vietnam, food market and eatery Papa’s Food District 3.

 Based on the study findings, the author will make recommendations to assist Papa’s Food restaurant draw in more customers when they visit RomeA shopping mall in District 3, Ho Chi Minh City.4: Research Questions:  What factors affect customers’ choice of Papa’s Food restaurant in the food court at RomeA Shopping Center, District 3, Ho Chi Minh City?  The degree of influence of factors affecting customers’ choice of Papa’s Food restaurant at RomeA shopping mall food court, District 3, Ho Chi Minh City?  Recommendations based on an analysis of the factors affecting customers’ decision to choose Papa’s Food restaurant at the RomeA shopping mall food court, District 3, Ho Chi Minh City.5: The study’s objective and scope  Research object: Factors affecting the decision to choose Papa’s Food restaurant of diners at RomeA shopping mall food court, District 3, Ho Chi Minh City.  Survey object: Customers who have used the food service at Papa’s Food restaurant of diners at RomeA shopping center food court, District 3, Ho Chi Minh City.  Scope of research space: Food court of RomeA Shopping Center, District 3, City.  Research time range:  Primary data collection period: from November 2021 to January 2022  Secondary data collection period: from July 2021 to March 2022 1.6: Research Methods To accomplish the stated research objectives, the dissertation will utilize a combination of the following research methods: 1.1: Qualitative research: Building model research and preliminary scales based on theory and the findings of a number of prior studies, including studies in Vietnam and other nations.

Conduct in-depth interviews with customers who have used and routinely use food service at RomeA Shopping Center, District 3, Ho Chi Minh City, based on the preliminary model and scale. Concurrently, Ho Chi Minh City talks with food and beverage industry experts and experienced individuals to modify and perfect the study model and scale.2: Quantitative research: After building the draft scale and complete questionnaire, the author uses the draft scale to conduct a preliminary quantitative survey of 40-50 votes. From the obtained results, complete the draft scale and give the official scale. Utilizing data obtained from a survey distributed to customers who used food services at RomeA Shopping Center in District 3, Ho Chi Minh City.

Surveys can be conducted via live stream or through the Internet. Data will be processed with the support of SPSS software version 20. The scale will be applied following the EFA preliminary factor analysis, correlation analysis, and Cronbach’s Alpha reliable numerical system method evaluation to test the model and research hypotheses. Requirements in quantitative research: (1) Preliminary quantitative survey 40-50 votes; (2) Analysis of sample characteristics; (3) Reliability testing; (4) EFA analysis; (5) Pearson correlation analysis; (5) Regression analysis; (6) Testing the research hypothesis; (7) Test the differences in individual characteristics of respondents; (8) Analysis of mean (means) 1.7: Summary In Chapter 1, the author presents the selected organization for the research, justifies the research topic, and concurrently proposes all three aspects of the study, including the area of investigation, research subjects, and research questions.

The impact of organization on job satisfaction will be discussed in detail in the chapter that follows, along with a review of the relevant literature and studies. 4 CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW 2.1: The basic concept 2.1: Shopping mall and food court A shopping mall is a contemporary, multifaceted commercial business structure that includes a range of commercial and service facilities, including halls, meeting spaces, and rental offices (Lawnet, 2019). Concentrated in one or more nearby building factories, while adhering to industry standards for business divisions, technical equipment, and management levels, as well as organizational structure. Shopping malls are typically constructed on large lots in city centers to guarantee customer convenience and profitability.

Additionally, compared to supermarkets, shopping centers are much bigger. A food court is a large dining area that sells various kinds of food and is typically found in a mall, supermarket, or small restaurant. Food courts have been around for years in the worldwide market. However, since it has only been available in Vietnam for five years, it has become a popular new venture for many consumers.2: Restaurants and restaurants in the food court of the shopping mall A restaurant may engage in the business of providing dietary advantages and other complimentary services in order to turn a profit.