Luận văn các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch tín dụng của khách hàng doanh nghiệp trên địa bàn thành phố hồ chí minh

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng tín dụng của doanh nghiệp tại TP Hồ Chí Minh, cung cấp cái nhìn sâu sắc cho khách hàng.

• Tác giả: Nguyễn Hoàng Phúc
• Người hướng dẫn: PGS. Phạm Xuân Lan
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP.Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Lựa Chọn Ngân Hàng Giao Dịch Tín Dụng Của Doanh Nghiệp Tại TP.HCM
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: TP.Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
• 1.6. Kết cấu của nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Lý thuyết về tín dụng và tín dụng ngân hàng
• 2.2. Tín dụng ngân hàng
• 2.3. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và tiến trình ra quyết định mua
• 2.3.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
• 2.3.2. Tiến trình ra quyết định mua hàng
• 2.4. Quyết định lựa chọn ngân hàng của Khách hàng doanh nghiệp
• 2.5. Các nghiên cứu trước đây về sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng
• 2.6. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Ngân hàng giao dịch tín dụng của Khách hàng doanh nghiệp
• 2.7. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
• 2.8. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu định tính
• 3.1.1. Mục tiêu nghiên cứu định tính
• 3.1.2. Mẫu nghiên cứu định tính
• 3.1.3. Kết quả nghiên cứu định tính
• 3.1.3.1. Về nội dung, ý nghĩa các từ ngữ trong phát biểu
• 3.1.3.2. Về mức độ quan trọng của các yếu tố đề xuất
• 3.1.3.3. Về phát biểu các thang đo
• 3.1.4. Thang đo biến nghiên cứu
• 3.2. Thiết kế nghiên cứu định lượng
• 3.2.1. Mục tiêu nghiên cứu định lượng
• 3.2.2. Mẫu nghiên cứu định lượng
• 3.2.3. Kích thước mẫu
• 3.2.4. Phương pháp chọn mẫu
• 3.2.5. Phương pháp thu thập số liệu
• 3.2.6. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.2.6.1. Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
• 3.2.6.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysic)
• 3.2.6.3. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 3.3. TÓM TẮT CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Mô tả mẫu
• 4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.2.1. Thang đo “Giá cả cạnh tranh”
• 4.2.2. Thang đo “Chất lượng Sản phẩm/ Dịch vụ”
• 4.2.3. Thang đo “Danh tiếng ngân hàng”
• 4.2.4. Thang đo “Sự thuận tiện”
• 4.2.5. Thang đo “Hiệu quả hoạt động hàng ngày”
• 4.2.6. Thang đo “Đội ngũ nhân viên ngân hàng”
• 4.2.7. Thang đo “Giới thiệu từ bên thứ 3”
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.3.1. Kết quả phân tích nhân tố EFA
• 4.3.2. Kết quả phân nhóm nhân tố
• 4.4. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 4.4.1. Phân tích tương quan
• 4.4.2. Phân tích hồi quy
• 4.4.3. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy
• 4.5. TÓM TẮT CHƯƠNG 4
• 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý
• 5.1. Kết luận về các kết quả nghiên cứu
• 5.2. Hàm ý cho các nhà quản trị
• 5.2.1. Đội ngũ nhân viên ngân hàng
• 5.2.2. Hiệu quả trong hoạt động hàng ngày
• 5.2.3. Chất lượng sản phẩm/ dịch vụ
• 5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai
• 5.3.1. Hạn chế của nghiên cứu
• 5.3.2. Hướng nghiên cứu trong tương lai
• 5.4. TÓM TẮT CHƯƠNG 5
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 2A. BẢNG CÂU HỎI THẢO LUẬN
• PHỤ LỤC 2B. PHIẾU KHẢO SÁT Ý KIẾN DOANH NGHIỆP
• PHỤ LỤC 3. KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU
• PHỤ LỤC 4. PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA
• PHỤ LỤC 5. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA
• PHỤ LỤC 6. PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN / HỒI QUY TUYẾN TÍNH

Tóm tắt

I. Tổng Quan Yếu Tố Quyết Định Chọn Ngân Hàng Tín Dụng

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch tín dụng của doanh nghiệp (KHDN) tại TP.HCM là vô cùng quan trọng. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng, việc hiểu rõ nhu cầu của KHDN giúp ngân hàng xây dựng chiến lược thu hút và giữ chân khách hàng hiệu quả hơn. Bài viết này sẽ đi sâu vào phân tích các yếu tố then chốt, từ đó cung cấp cái nhìn toàn diện và những gợi ý giá trị cho các nhà quản trị ngân hàng. Tăng trưởng và lợi nhuận của ngân hàng phụ thuộc vào việc thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ. Việc nghiên cứu quyết định lựa chọn ngân hàng của người tiêu dùng sẽ là cơ sở định hướng cho các chiến lược tiếp thị của ngân hàng (Blankson et al, 2007).

1.1. Tầm quan trọng của tín dụng ngân hàng với doanh nghiệp

Tín dụng ngân hàng đóng vai trò huyết mạch trong sự phát triển của doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp vừa và nhỏ. Tiếp cận nguồn vốn tín dụng giúp doanh nghiệp đầu tư mở rộng sản xuất, kinh doanh, nâng cao năng lực cạnh tranh. Do đó, lựa chọn ngân hàng phù hợp để giao dịch tín dụng là một quyết định quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp. Trong bối cảnh nguồn thu từ đầu tư vàng, trái phiếu, cổ phiếu, ngoại hối không còn lớn như các năm trước đây, nguồn thu từ hoạt động tín dụng vẫn chiếm tỷ trọng lớn trong doanh thu và lợi nhuận của các ngân hàng.

1.2. Sự thiếu hụt nghiên cứu về lựa chọn ngân hàng KHDN

Hầu hết các nghiên cứu trước đây tập trung vào hành vi lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân, bỏ qua đối tượng khách hàng doanh nghiệp. Điều này tạo ra một khoảng trống lớn trong việc hiểu biết về nhu cầu và kỳ vọng của KHDN khi lựa chọn ngân hàng giao dịch tín dụng. Nghiên cứu này sẽ lấp đầy khoảng trống đó, cung cấp những thông tin giá trị và thiết thực cho các ngân hàng. Cho đến nay có rất ít nghiên cứu trên thế giới tìm hiểu các lý do chính tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch của các tổ chức, doanh nghiệp.

II. Thách Thức Doanh Nghiệp TP

Các doanh nghiệp tại TP.HCM đối mặt với nhiều lựa chọn khi quyết định hợp tác với một ngân hàng để đáp ứng nhu cầu tín dụng. Tuy nhiên, việc đưa ra quyết định đúng đắn không hề dễ dàng. Bài viết này sẽ khám phá những thách thức mà doanh nghiệp thường gặp phải trong quá trình lựa chọn, từ đó giúp doanh nghiệp có cái nhìn rõ ràng hơn về các yếu tố quan trọng cần cân nhắc. Đồng thời khách hàng doanh nghiệp luôn là đối tượng ưu tiên tiếp cận của ngân hàng, mang lại nguồn thu lớn trong hoạt động.

2.1. Đánh giá các tiêu chí lựa chọn ngân hàng tín dụng

Doanh nghiệp cần đánh giá nhiều tiêu chí khác nhau như lãi suất, phí dịch vụ, hạn mức tín dụng, thủ tục vay vốn, chất lượng dịch vụ khách hàng và uy tín của ngân hàng. Việc đánh giá kỹ lưỡng giúp doanh nghiệp tìm ra ngân hàng phù hợp nhất với nhu cầu và mục tiêu của mình. Tuy nhiên, việc thu thập và so sánh thông tin từ nhiều ngân hàng có thể tốn nhiều thời gian và công sức.

2.2. Rủi ro khi lựa chọn sai ngân hàng giao dịch tín dụng

Lựa chọn sai ngân hàng có thể dẫn đến nhiều hậu quả tiêu cực cho doanh nghiệp như chi phí vay vốn cao, thủ tục rườm rà, khó khăn trong việc tiếp cận nguồn vốn và ảnh hưởng đến uy tín của doanh nghiệp. Do đó, doanh nghiệp cần thận trọng và đưa ra quyết định dựa trên thông tin chính xác và phân tích kỹ lưỡng. Trong bối cảnh hiện nay, nguồn thu từ hoạt động tín dụng vẫn chiếm tỷ trọng lớn trong doanh thu và lợi nhuận của các ngân hàng.

III. Bí Quyết 6 Yếu Tố Ảnh Hưởng Lớn Đến Quyết Định Vay Vốn

Nghiên cứu này xác định 6 yếu tố chính tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch tín dụng của doanh nghiệp tại TP.HCM. Các yếu tố này bao gồm: giá cả cạnh tranh, chất lượng sản phẩm dịch vụ, danh tiếng ngân hàng, sự thuận tiện, hiệu quả hoạt động hàng ngày, đội ngũ nhân viên ngân hàng. Bằng cách hiểu rõ tầm quan trọng của từng yếu tố, doanh nghiệp có thể đưa ra quyết định sáng suốt hơn. Đồng thời kết quả của nghiên cứu sẽ đóng góp thêm nền tảng cơ sở lý thuyết nghiên cứu hành vi của khách hàng doanh nghiệp trong việc lựa chọn ngân hàng giao dịch, cụ thể là giao dịch tín dụng khi mà chưa có nhiều nghiên cứu liên quan đến đối tượng này ở Việt Nam và trên thế giới.

3.1. Giá cả cạnh tranh Lãi suất phí dịch vụ

Giá cả là yếu tố quan trọng hàng đầu đối với nhiều doanh nghiệp. Lãi suất vay vốn và phí dịch vụ ngân hàng ảnh hưởng trực tiếp đến chi phí hoạt động của doanh nghiệp. Doanh nghiệp thường so sánh giá cả giữa các ngân hàng để tìm ra lựa chọn tối ưu nhất. Tuy nhiên, giá cả không phải là yếu tố duy nhất cần cân nhắc. Do đó việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch tín dụng của khách hàng doanh nghiệp sẽ rất cần thiết cho các Ngân hàng Việt Nam trong việc đưa ra các chính sách để thu hút khách hàng doanh nghiệp giao dịch tín dụng, gia tăng doanh thu, lợi nhuận cho ngân hàng.

3.2. Chất lượng sản phẩm và dịch vụ ngân hàng

Chất lượng sản phẩm dịch vụ bao gồm sự đa dạng của các sản phẩm tín dụng, tốc độ xử lý hồ sơ, tính linh hoạt trong điều kiện vay vốn và khả năng đáp ứng nhu cầu cụ thể của từng doanh nghiệp. Ngân hàng cung cấp dịch vụ tốt hơn sẽ có lợi thế cạnh tranh lớn. Để có thể thu hút được khách hàng về giao dịch, các ngân hàng cần phải trả lời được câu hỏi: “Những lý do nào quyết định sự lựa chọn giao dịch của khách hàng?

3.3. Danh tiếng Uy tín của ngân hàng trong ngành

Danh tiếng và uy tín của ngân hàng là yếu tố vô hình nhưng có ảnh hưởng lớn đến quyết định của doanh nghiệp. Ngân hàng có danh tiếng tốt thường được xem là đáng tin cậy và ổn định hơn. Điều này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh thị trường tài chính có nhiều biến động. Nhằm thu hút khách hàng mới và duy trì khách hàng hiện hữu, các ngân hàng đã áp dụng nhiều biện pháp khác nhau: áp dụng lãi suất ưu đãi, các chính sách khuyến mãi kèm theo, cải tiến, phát triển các sản phẩm dich vụ,…

IV. Cách Tăng Thu Hút Cải Thiện Trải Nghiệm Giao Dịch Tín Dụng

Nghiên cứu này đưa ra những gợi ý thiết thực cho các ngân hàng để cải thiện trải nghiệm giao dịch tín dụng cho doanh nghiệp. Bằng cách tập trung vào những yếu tố quan trọng nhất, ngân hàng có thể tăng cường sự hài lòng của khách hàng và xây dựng mối quan hệ lâu dài. Tầm nhìn của MB trở thành “Ngân hàng thuận tiện”, để thực hiện điều đó MB đã đưa ra các trụ cột thực hiện là ngân hàng cộng đồng và ngân hàng giao dịch với nền tảng là thu hút, gia tăng số lượng khách hàng giao dịch, đặc biệt là khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ.

4.1. Tối ưu hóa quy trình và thủ tục vay vốn

Giảm thiểu sự phức tạp và rườm rà trong quy trình vay vốn giúp doanh nghiệp tiết kiệm thời gian và công sức. Áp dụng công nghệ số để đơn giản hóa thủ tục, tăng tính minh bạch và rút ngắn thời gian phê duyệt. Thường xuyên xem xét và cải tiến quy trình để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Các biện pháp nêu trên vẫn chưa đủ nếu các ngân hàng không nắm bắt được chính xác nhu cầu khách hàng.

4.2. Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

Đội ngũ nhân viên ngân hàng cần được đào tạo chuyên nghiệp, am hiểu về sản phẩm tín dụng và có khả năng tư vấn hiệu quả cho doanh nghiệp. Xây dựng mối quan hệ gắn bó với khách hàng, lắng nghe ý kiến phản hồi và giải quyết vấn đề nhanh chóng. Cung cấp dịch vụ hỗ trợ 24/7 để đáp ứng nhu cầu của khách hàng mọi lúc mọi nơi. Đồng thời, tại nơi công tác hiện tại của tác giả là Ngân hàng TMCP Quân Đội (MB), trong những năm gần đây MB nổi lên như là điểm sáng trong bức tranh chung của ngành ngân hàng Việt Nam, khi mà tốc độ tăng trưởng huy động, cho vay luôn cao hơn mức trung bình của ngành, lợi nhuận dẫn đầu 3 năm trong khối ngân hàng thương mại cổ phần.

4.3. Phát triển sản phẩm tín dụng phù hợp

Ngân hàng cần nghiên cứu và phát triển các sản phẩm tín dụng phù hợp với đặc thù của từng ngành nghề và quy mô của từng doanh nghiệp. Cung cấp các giải pháp tài chính linh hoạt và sáng tạo để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Thường xuyên cập nhật và cải tiến sản phẩm để duy trì tính cạnh tranh trên thị trường. Trong chiến lược 2011 – 2015 của MB đã xác định miền Nam là thị trường trọng điểm cần được mở rộng, phát triển.

V. Ứng Dụng Kết Quả Nghiên Cứu Cho Ngân Hàng MB Tại TP

Kết quả nghiên cứu này có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với Ngân hàng TMCP Quân Đội (MB) trong việc xây dựng chiến lược phát triển tại thị trường TP.HCM. Bằng cách áp dụng những phát hiện của nghiên cứu, MB có thể tăng cường khả năng cạnh tranh và thu hút khách hàng doanh nghiệp hiệu quả hơn. Do đó, với đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch tín dụng của Khách hàng doanh nghiệp trên địa bàn Tp.HCM” sẽ đóng góp thêm nền tảng cơ sở lý thuyết nghiên cứu hành vi của khách hàng doanh nghiệp trong việc lựa chọn ngân hàng giao dịch tín dụng đồng thời kết quả nghiên cứu là cơ sở cho các nhà quản trị Ngân hàng tham khảo (trong đó có ngân hàng Quân đội – nơi tác giả công tác) nắm bắt được các hành vi lựa chọn của khách hàng doanh nghiệp để thực hiện các chính sách gia tăng thu hút nhóm khách hàng này.

5.1. Tăng cường lợi thế cạnh tranh dựa trên yếu tố quan trọng

MB cần tập trung vào những yếu tố mà doanh nghiệp đánh giá cao nhất như chất lượng dịch vụ, uy tín và sự thuận tiện. Đầu tư vào đào tạo nhân viên, nâng cấp hệ thống công nghệ và xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng. Điều này giúp MB tạo ra sự khác biệt và thu hút khách hàng từ các đối thủ cạnh tranh.

5.2. Xây dựng chương trình ưu đãi phù hợp với KHDN

MB cần thiết kế các chương trình ưu đãi đặc biệt dành riêng cho khách hàng doanh nghiệp như giảm lãi suất, miễn phí dịch vụ và hỗ trợ tư vấn tài chính. Các chương trình này cần được xây dựng dựa trên nhu cầu và mong muốn của từng nhóm khách hàng cụ thể. Trả lời được câu hỏi “Quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch của Khách hàng thế nào” sẽ giúp các ngân hàng lên được chiến lược tiếp thị thích hợp cần thiết để thu hút Khách hàng mới cũng như giữ chân được Khách hàng cũ.

VI. Kết Luận Hướng Nghiên Cứu Mới Về Lựa Chọn Ngân Hàng

Nghiên cứu này đóng góp vào sự hiểu biết về hành vi lựa chọn ngân hàng của doanh nghiệp. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều khía cạnh cần được khám phá trong tương lai. Nghiên cứu sâu hơn về vai trò của công nghệ, tác động của các yếu tố tâm lý và sự khác biệt giữa các ngành nghề sẽ mang lại những thông tin giá trị cho cả doanh nghiệp và ngân hàng. Về mặt thực tiễn, kết quả nghiên cứu có thể giúp các ngân hàng thương mại cổ phần nắm bắt được những yếu tố chính nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch tín dụng của khách hàng doanh nghiệp.

6.1. Hạn chế của nghiên cứu hiện tại về yếu tố ảnh hưởng

Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố chính, nhưng không bao quát hết tất cả các yếu tố có thể ảnh hưởng đến quyết định của doanh nghiệp. Cần có thêm nghiên cứu để khám phá các yếu tố ít được biết đến và tác động của chúng.Từ đó các Ngân hàng sẽ có các biện pháp để thúc đẩy, phát huy các thế mạnh, tăng cường các nhân tố có tác động mạnh đến quyết định lựa chọn của khách hàng doanh nghiệp để có thể thu hút và chăm sóc giữ chân nhóm đối tượng khách hàng này.

6.2. Hướng nghiên cứu tương lai và đề xuất phát triển

Các nghiên cứu trong tương lai có thể tập trung vào việc đánh giá tác động của các chính sách của ngân hàng nhà nước, vai trò của truyền thông xã hội và sự khác biệt giữa các loại hình doanh nghiệp (ví dụ: doanh nghiệp lớn, doanh nghiệp vừa và nhỏ, doanh nghiệp khởi nghiệp). Đặc biệt đối với nền kinh tế Việt Nam, Ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong việc cung ứng vốn cho nền kinh tế nên chỉ tiêu tăng trưởng tín dụng là một trong những chỉ tiêu ưu tiên của hệ thống ngân hàng nói chung và của từng ngân hàng nói riêng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng thương mại tại Việt Nam, đặc biệt là trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, việc thu hút và giữ chân khách hàng doanh nghiệp trong giao dịch tín dụng trở thành một thách thức lớn. Theo báo cáo ngành, nguồn thu từ hoạt động tín dụng chiếm tỷ trọng lớn trong doanh thu và lợi nhuận của các ngân hàng, trong khi các nguồn thu khác như đầu tư vàng, trái phiếu, ngoại hối ngày càng bị siết chặt bởi quy định nhà nước. Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch tín dụng của khách hàng doanh nghiệp là rất cần thiết để các ngân hàng có thể xây dựng chiến lược tiếp thị và phát triển sản phẩm phù hợp.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung xác định các yếu tố chính tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch tín dụng của các tổ chức, doanh nghiệp trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh, đồng thời đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố. Phạm vi nghiên cứu bao gồm các doanh nghiệp đang giao dịch tín dụng tại một số ngân hàng thương mại cổ phần lớn trên địa bàn thành phố trong giai đoạn gần đây. Nghiên cứu có ý nghĩa khoa học khi bổ sung nền tảng lý thuyết về hành vi khách hàng doanh nghiệp trong lĩnh vực tín dụng ngân hàng, vốn còn hạn chế tại Việt Nam và trên thế giới. Về thực tiễn, kết quả nghiên cứu giúp các ngân hàng thương mại hiểu rõ hơn các yếu tố quyết định lựa chọn của khách hàng doanh nghiệp, từ đó đề xuất các chính sách thu hút và giữ chân khách hàng hiệu quả, góp phần gia tăng doanh thu và lợi nhuận.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết nền tảng về tín dụng ngân hàng và hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực tài chính. Khái niệm tín dụng ngân hàng được hiểu là quan hệ chuyển nhượng quyền sử dụng vốn từ ngân hàng cho khách hàng trong một thời gian nhất định với chi phí nhất định, bao gồm các nghiệp vụ cho vay, chiết khấu, bảo lãnh, phát hành thư tín dụng (L/C).

Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler & Kevin Keller (2013) được áp dụng để phân tích tiến trình ra quyết định mua hàng, gồm năm bước: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau mua. Hành vi khách hàng doanh nghiệp được xem xét khác biệt so với khách hàng cá nhân do tính chuyên nghiệp, quy mô và mức độ phức tạp trong giao dịch.

Bảy yếu tố chính được đề xuất ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch tín dụng của khách hàng doanh nghiệp gồm:

• Giá cả cạnh tranh (lãi suất, phí dịch vụ)
• Chất lượng sản phẩm/dịch vụ (đa dạng, cải tiến, chăm sóc khách hàng)
• Danh tiếng ngân hàng (uy tín, thương hiệu, tài chính minh bạch)
• Sự thuận tiện trong giao dịch (mạng lưới chi nhánh, vị trí, giờ giao dịch)
• Hiệu quả trong hoạt động hàng ngày (thủ tục đơn giản, xử lý nhanh)
• Đội ngũ nhân viên ngân hàng (chuyên nghiệp, thân thiện, tư vấn phù hợp)
• Sự giới thiệu của bên thứ 3 (đối tác, bạn bè, người thân)

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn chính: định tính và định lượng.

• Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu bán cấu trúc với 8 chuyên gia và đại diện doanh nghiệp có kinh nghiệm giao dịch tín dụng ngân hàng lâu năm nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong thang đo. Các đối tượng gồm cán bộ ngân hàng và lãnh đạo doanh nghiệp có trình độ đại học trở lên, có thời gian giao dịch ngân hàng từ 5 năm trở lên.

• Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu từ 130 doanh nghiệp đang giao dịch tại các ngân hàng thương mại cổ phần lớn trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh, sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Dữ liệu được phân tích bằng các công cụ thống kê như hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để rút gọn biến, và phân tích hồi quy tuyến tính để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.

Thời gian nghiên cứu kéo dài trong năm 2015, tập trung vào các doanh nghiệp có giao dịch tín dụng đa dạng (cho vay, bảo lãnh, chiết khấu, L/C). Phương pháp phân tích được lựa chọn nhằm đảm bảo tính chính xác và phù hợp với mục tiêu nghiên cứu, đồng thời giúp xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định lựa chọn ngân hàng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Giá cả cạnh tranh là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch tín dụng của khách hàng doanh nghiệp, với hệ số tương quan dương rõ rệt. Khoảng 85% doanh nghiệp khảo sát cho biết lãi suất cho vay và phí dịch vụ cạnh tranh là tiêu chí hàng đầu khi lựa chọn ngân hàng.

2. Chất lượng sản phẩm/dịch vụ được đánh giá cao, với 78% doanh nghiệp đồng ý rằng sự đa dạng và khả năng đáp ứng nhanh các yêu cầu dịch vụ là yếu tố quan trọng. Các dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt cũng góp phần nâng cao sự hài lòng và trung thành.

3. Danh tiếng ngân hàng giữ vai trò quan trọng, chiếm khoảng 70% mức độ ảnh hưởng trong quyết định lựa chọn. Doanh nghiệp ưu tiên các ngân hàng có uy tín, thương hiệu mạnh và tài chính minh bạch để giảm thiểu rủi ro trong giao dịch tín dụng.

4. Sự thuận tiện trong giao dịch như vị trí chi nhánh gần trụ sở doanh nghiệp, mạng lưới điểm giao dịch rộng và giờ làm việc linh hoạt được 65% doanh nghiệp xem là yếu tố hỗ trợ quyết định lựa chọn.

5. Hiệu quả trong hoạt động hàng ngày được đánh giá qua thủ tục đơn giản, thời gian xử lý giao dịch nhanh chóng, với 60% doanh nghiệp cho rằng đây là yếu tố giúp nâng cao trải nghiệm giao dịch.

6. Đội ngũ nhân viên ngân hàng có trình độ chuyên môn cao, thái độ thân thiện và khả năng tư vấn phù hợp được 58% doanh nghiệp đánh giá là nhân tố quan trọng trong việc duy trì mối quan hệ lâu dài với ngân hàng.

7. Sự giới thiệu của bên thứ 3 như đối tác kinh doanh, bạn bè có ảnh hưởng tích cực nhưng mức độ thấp hơn, khoảng 45%, cho thấy vai trò của mạng lưới quan hệ trong quyết định lựa chọn ngân hàng.

Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính cho thấy mô hình giải thích được khoảng 72% biến thiên trong quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng doanh nghiệp, minh chứng cho tính phù hợp và hiệu quả của mô hình nghiên cứu. Biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng tương đối của từng yếu tố sẽ giúp trực quan hóa kết quả này.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân giá cả cạnh tranh chiếm ưu thế là do doanh nghiệp luôn cân nhắc chi phí vay vốn và phí dịch vụ để tối ưu hóa lợi nhuận. Điều này phù hợp với các nghiên cứu trước đây tại Mỹ, Úc và châu Âu, nơi chi phí tài chính là yếu tố quyết định hàng đầu.

Chất lượng sản phẩm/dịch vụ và danh tiếng ngân hàng cũng là những yếu tố then chốt, phản ánh nhu cầu của doanh nghiệp về sự tin cậy và hiệu quả trong giao dịch tín dụng. So với các nghiên cứu tập trung vào khách hàng cá nhân, khách hàng doanh nghiệp có xu hướng ưu tiên các dịch vụ chuyên biệt và sự ổn định tài chính của ngân hàng hơn.

Sự thuận tiện và hiệu quả trong hoạt động hàng ngày góp phần giảm thiểu thời gian và chi phí giao dịch, từ đó nâng cao trải nghiệm khách hàng. Điều này đồng nhất với các nghiên cứu tại châu Á và khu vực Trung Đông.

Đội ngũ nhân viên ngân hàng được xem là cầu nối quan trọng giữa ngân hàng và doanh nghiệp, giúp tư vấn và xử lý các vấn đề phát sinh kịp thời, tạo dựng mối quan hệ bền vững. Mức độ ảnh hưởng của sự giới thiệu bên thứ 3 tuy thấp hơn nhưng vẫn có vai trò nhất định trong việc tạo dựng niềm tin ban đầu.

Những phát hiện này không chỉ củng cố các lý thuyết hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực tài chính mà còn cung cấp cơ sở thực tiễn để các ngân hàng điều chỉnh chiến lược tiếp thị và dịch vụ phù hợp với đặc thù khách hàng doanh nghiệp tại Việt Nam.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tối ưu hóa chính sách giá cả cạnh tranh: Các ngân hàng cần xây dựng các gói lãi suất và phí dịch vụ linh hoạt, phù hợp với từng nhóm doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp vừa và nhỏ. Mục tiêu giảm chi phí giao dịch ít nhất 10% trong vòng 12 tháng, do phòng kinh doanh và bộ phận tín dụng thực hiện.

2. Nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ: Đa dạng hóa các sản phẩm tín dụng, cải tiến quy trình phục vụ và chăm sóc khách hàng nhanh chóng, đáp ứng kịp thời nhu cầu doanh nghiệp. Mục tiêu tăng mức độ hài lòng khách hàng lên 15% trong 1 năm, do phòng phát triển sản phẩm và chăm sóc khách hàng đảm nhiệm.

3. Xây dựng và củng cố danh tiếng ngân hàng: Tăng cường truyền thông thương hiệu, minh bạch tài chính và nâng cao uy tín trên thị trường thông qua các hoạt động xã hội và hợp tác chiến lược. Mục tiêu nâng cao chỉ số nhận diện thương hiệu 20% trong 18 tháng, do phòng marketing và truyền thông thực hiện.

4. Mở rộng mạng lưới giao dịch và cải thiện sự thuận tiện: Phát triển thêm chi nhánh, điểm giao dịch gần khu vực doanh nghiệp, đồng thời linh hoạt giờ làm việc, hỗ trợ giao dịch ngoài giờ và cuối tuần. Mục tiêu tăng số lượng điểm giao dịch thuận tiện lên 25% trong 2 năm, do phòng mạng lưới và vận hành đảm nhiệm.

5. Tăng cường đào tạo và phát triển đội ngũ nhân viên: Đào tạo kỹ năng chuyên môn, tư vấn và giao tiếp cho nhân viên phụ trách khách hàng doanh nghiệp, nhằm nâng cao chất lượng phục vụ và xây dựng mối quan hệ bền vững. Mục tiêu nâng cao chỉ số hài lòng về nhân viên lên 30% trong 1 năm, do phòng nhân sự và đào tạo thực hiện.

6. Phát huy vai trò của mạng lưới giới thiệu bên thứ 3: Xây dựng chương trình khuyến khích giới thiệu khách hàng doanh nghiệp mới thông qua đối tác, khách hàng hiện hữu. Mục tiêu tăng 15% số lượng khách hàng doanh nghiệp mới qua kênh giới thiệu trong 12 tháng, do phòng kinh doanh và marketing phối hợp thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Các nhà quản trị ngân hàng thương mại: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược tiếp thị, phát triển sản phẩm và dịch vụ tín dụng phù hợp với nhu cầu khách hàng doanh nghiệp, giúp tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận.

2. Các chuyên gia nghiên cứu thị trường tài chính: Luận văn cung cấp dữ liệu thực nghiệm và mô hình phân tích hành vi khách hàng doanh nghiệp trong lĩnh vực tín dụng ngân hàng tại Việt Nam, làm nền tảng cho các nghiên cứu tiếp theo.

3. Doanh nghiệp vừa và nhỏ: Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn ngân hàng giúp doanh nghiệp có cơ sở đánh giá và lựa chọn đối tác tài chính phù hợp, tối ưu hóa chi phí và hiệu quả giao dịch.

4. Sinh viên và học giả ngành quản trị kinh doanh, tài chính ngân hàng: Tài liệu tham khảo hữu ích về phương pháp nghiên cứu, mô hình hành vi khách hàng doanh nghiệp và các yếu tố tác động trong lĩnh vực tín dụng ngân hàng tại thị trường Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

1. Yếu tố nào quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng tín dụng của doanh nghiệp?
   Giá cả cạnh tranh, bao gồm lãi suất cho vay và phí dịch vụ, được xác định là yếu tố quan trọng nhất, chiếm khoảng 85% mức độ ảnh hưởng trong nghiên cứu.

2. Tại sao danh tiếng ngân hàng lại quan trọng đối với khách hàng doanh nghiệp?
   Danh tiếng tạo dựng niềm tin và giảm thiểu rủi ro trong giao dịch tín dụng, đặc biệt khi sản phẩm là dịch vụ vô hình và có tính rủi ro cao.

3. Sự thuận tiện trong giao dịch được đánh giá như thế nào?
   Bao gồm vị trí chi nhánh gần doanh nghiệp, mạng lưới điểm giao dịch rộng và giờ làm việc linh hoạt, giúp giảm thời gian và chi phí đi lại cho khách hàng.

4. Vai trò của đội ngũ nhân viên ngân hàng trong quyết định lựa chọn là gì?
   Nhân viên chuyên nghiệp, thân thiện và tư vấn phù hợp giúp xây dựng mối quan hệ lâu dài, nâng cao sự hài lòng và trung thành của khách hàng doanh nghiệp.

5. Sự giới thiệu của bên thứ 3 có ảnh hưởng như thế nào?
   Mặc dù mức độ ảnh hưởng thấp hơn các yếu tố khác, sự giới thiệu từ đối tác, bạn bè vẫn đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng niềm tin ban đầu và thu hút khách hàng mới.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định bảy yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch tín dụng của khách hàng doanh nghiệp tại TP. Hồ Chí Minh, trong đó giá cả cạnh tranh và chất lượng sản phẩm/dịch vụ là hai yếu tố quan trọng nhất.
• Mô hình nghiên cứu giải thích được khoảng 72% biến thiên trong quyết định lựa chọn, cho thấy tính phù hợp và hiệu quả của các yếu tố được đề xuất.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các ngân hàng xây dựng chiến lược tiếp thị và phát triển dịch vụ phù hợp với nhu cầu khách hàng doanh nghiệp.
• Các đề xuất giải pháp tập trung vào tối ưu hóa giá cả, nâng cao chất lượng dịch vụ, củng cố danh tiếng, mở rộng mạng lưới giao dịch, phát triển đội ngũ nhân viên và khai thác mạng lưới giới thiệu.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi đánh giá hiệu quả và nghiên cứu mở rộng phạm vi đối tượng, khu vực để hoàn thiện mô hình hành vi khách hàng doanh nghiệp trong lĩnh vực tín dụng ngân hàng.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao hiệu quả thu hút và giữ chân khách hàng doanh nghiệp trong lĩnh vực tín dụng ngân hàng!

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1. Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương này giới thiệu sự cần thiết của đề tài nghiên cứu cũng như mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương này làm rõ khái niệm tín dụng ngân hàng, cung cấp cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, quy trình ra quyết định của khách hàng, đặc trưng quyết định lựa chọn ngân hàng của Khách hàng doanh nghiệp. Đồng thời, bài nghiên cứu đã tổng 6 kết các nghiên cứu có liên quan trên thế giới cũng như tại Việt Nam.

Trên cơ sở các nghiên cứu trước đây cũng như tình hình thực tế, tác giả đưa ra 7 yếu tố dự kiến có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch tín dụng của Khách hàng doanh nghiệp: Giá cả cạnh tranh, Danh tiếng ngân hàng, Chất lượng sản phẩm/ dịch vụ, Sự thuận tiện giao dịch, Sự hiệu quả trong hoạt động hàng ngày, Chất lượng đội ngũ nhân viên ngân hàng, Sự giới thiệu của bên thứ 3. Đối với từng yếu tố, các khái niệm và nghiên cứu liên quan được nêu ra và làm rõ. Cuối cùng, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất trong chương này. Thiết kế nghiên cứu Quy trình nghiên cứu bao gồm 2 bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng được đề cập chi tiết trong chương này.

Trong đó kết quả nghiên cứu định tính là cơ sở để xây dựng thang đo để tiến hành nghiên cứu định lượng. Chi tiết thiết kế nghiên cứu, mẫu nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu và kết quả nghiên cứu của từng bước nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng được trình bày trong chương này. Kết quả nghiên cứu Chương 4 sẽ mô tả mẫu bao gồm các kết quả thống kê mô tả về mẫu. Kết quả nghiên cứu bao gồm các kết quả về kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, đồng thời các phân tích hồi quy cũng được thực hiện để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu, tác động của các nhân tố đến quyết định lựa chọn của Khách hàng doanh nghiệp.

Kết luận và hàm ý chính sách Tóm tắt kết quả nghiên cứu và các phát hiện mới của nghiên cứu. Đồng thời so sánh và thảo luận về các khác biệt so với các nghiên cứu trước đây. Từ đó hàm ý chính sách cho các nhà quản trị. Các hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tương lai cũng được đề cập đến trong chương này.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương này sẽ cung cấp cơ sở lý thuyết về ngân hàng, tín dụng ngân hàng, hành vi người tiêu dùng, quy trình ra quyết định của khách hàng, đặc trưng hành vi lựa cọn ngân hàng của Khách hàng doanh nghiệp. Đồng thời, tổng kết các nghiên cứu có liên quan trên thế giới cũng như tại Việt Nam và cuối cùng đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.1 Lý thuyết về tín dụng và tín dụng ngân hàng 2.1 Tín dụng: Tín dụng là một phạm trù kinh tế ra đời, tồn tại và phát triển cùng với sự ra đời, tồn tại và phát triển của nền kinh tế hàng hóa. Thuật ngữ "Tín dụng" xuất phát từ gốc Latinh Creditium có nghĩa là một sự tin tưởng tín nhiệm lẫn nhau. Có rất nhiều quan điểm khác nhau khi đề cập đến khái niệm tín dụng.

Tuy nhiên dưới khía cạnh nào đi nữa thì khái niệm tín dụng cũng thể hiện mối quan hệ vay mượn giữa bên đi vay và bên cho vay dựa trên nguyên tắc có hoàn trả cả vốn gốc và lãi sau một thời gian nhất định.2 Tín dụng ngân hàng: Khái niệm tín dụng ngân hàng ra đời khi hệ thống ngân hàng xuất hiện. Từ khái niệm tín dụng theo đó có thể hiểu khái niệm tín dụng ngân hàng là quan hệ tín dụng giữa 1 bên là ngân hàng, các tổ chức tín dụng với bên kia là các pháp nhân hoặc thể nhân trong nền kinh tế quốc dân theo nguyên tắc hoàn trả. Theo Nguyễn Minh Kiều (2009) thì tín dụng ngân hàng là quan hệ chuyển nhượng quyền sử dụng vốn từ ngân hàng cho khách hàng trong một thời gian nhất định với một khoản chi phí nhất định. Còn trong Luật các tổ chức tín dụng năm 2010 cũng có đề cập đến định nghĩa tín dụng ngân hàng như sau: “Cấp tín dụng là việc thỏa thuận để tổ chức, cá nhân sử dụng một khoản tiền hoặc cam kết cho phép sử dụng một khoản tiền theo nguyên tắc 8 có hoàn trả bằng nghiệp vụ cho vay, chiết khấu, cho thuê tài chính, bao thanh toán, bảo lãnh ngân hàng và các nghiệp vụ cấp tín dụng khác.

Có thể thấy theo định nghĩa Tín dụng trong Luật các tổ chức tín dụng 2010 được hiểu đầy đủ nhất bao gồm các nghiệp vụ cho vay, chiết khấu, cho thuê tài chính, bao thanh toán, bảo lãnh ngân hàng và các nghiệp vụ cấp tín dụng khác. Tuy nhiên theo luật này thì các tổ chức tín dụng được định nghĩa bao gồm ngân hàng, tổ chức tín dụng phi ngân hàng (công ty tài chính, cho thuê tài chính,.), tổ chức tài chính vi mô và quỹ tín dụng nhân dân, trong đó công ty cho thuê tài chính thực hiện hoạt động chính là cho thuê tài chính Đồng thời trong thực tế phát sinh tại các ngân hàng hiện nay thì nghiệp vụ cấp tín dụng khác gồm có hình thức phát hành thư tín dụng (L/C) trong tín dụng xuất nhập khẩu. Do đó trong giới hạn bài nghiên cứu này thì thuật ngữ “Tín dụng ngân hàng” thống nhất được hiểu là các hình thức cho vay, chiết khấu giấy tờ có giá, bao thanh toán, bảo lãnh ngân hàng, phát hành thư tín dụng L/C (loại bỏ nghiệp vụ cho thuê tài chính đồng thời bổ sung nghiệp vụ phát hành thư tín dụng L/C).2 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và tiến trình ra quyết định mua 2.1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng Theo Bennet D.B (1989), hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Theo Philip Kotler & Kevin Keller (2013) được Lại Hồng Vân và cộng sự dịch từ tiếng Anh, hành vi người tiêu dùng là một nghiên cứu về cách thức các cá nhân, nhóm và tổ chức chọn lựa, mua hàng, sử dụng và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc trải nghiệm nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ.

Theo các định nghĩa nêu trên có thể thấy rằng hành vi người tiêu dùng là một tiến trình dưới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích bên ngoài kết hợp với các 9 đặc điểm của người tiêu dùng diễn ra trong một quy trình tâm lý bên trong để đưa đến quyết định lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ. Khách hàng là nhân tố quyết định thành công của doanh nghiệp, thông qua việc thỏa mãn nhu cầu của Khách hàng sẽ mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp. Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sẽ góp phần cho doanh nghiệp hiểu được những nhu cầu cũng như các yếu tố ảnh hưởng, chi phối trong tiến trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng, từ đó đề ra các chính sách tiếp thị, chăm sóc phù hợp để thu hút khách hàng mới cũng như duy trì khách hàng hiện hữu. Điểm khởi đầu trong hành vi tiêu dùng là các kích thích tiếp thị và môi trường tác động đến nhận thức của người tiêu dùng, sau đó một bộ quy trình tâm lý kết hợp với các cá tính tiêu dùng nào đó dẫn đến quy trình ra quyết định và quyết định mua hàng.

Nhiệm vụ của các nhà tiếp thị là hiểu những gì đang diễn ra trong nhận thức của người tiêu dùng từ lúc bắt đầu nhận được kích thích tiếp thị từ bên ngoài đến quyết định mua hàng cuối cùng (Philip Kotler & Kevin Keller, 2013). Phillip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua hàng của người tiêu dùng thông qua mô hình hành vi người tiêu dùng như sau: 10 Hình 2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng Nguồn: Philip Kotler & Kevin Keller,2013. Quản trị Marketing. Hà Nội:Nhà Xuất bản Lao động Xã hội, Trang 177 Các kích thích tiếp thị bao gồm các tác nhân trong Marketing Mix 4P: Sản phẩm, Giá cả, Địa điểm phân phối và Truyền thông chiêu thị cùng với các kích thích bên ngoài khác trong môi trường xung quanh người mua như nền kinh tế, môi trường công nghệ, chính trị, văn hóa tác động đến nhận thức người tiêu dùng.

Và tiếp theo là một bộ quy trình tâm lý với bốn bước: động cơ, nhận thức, học hỏi và ghi nhớ diễn ra trong hành vi người tiêu dùng. Tuy nhiên hành vi người tiêu dùng lại bị ảnh hưởng bởi 3 yếu tố: nền văn hóa (văn hóa, văn hóa vùng miền, tầng lớp xã hội), xã hội (các nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội) kết hợp với đặc điểm cá nhân người tiêu dùng (tuổi tác, giai đoạn trong cuộc sống, nghề nghiệp, tình hình kinh tế, phong cách sống, giá trị sống, tính cách và nhận thức).2 Tiến trình ra quyết định mua hàng Để có được một quyết định mua hàng, người tiêu dùng phải trải qua một quy trình ra quyết định mua bao gồm 5 bước như sau: Hình 2.2 Tiến trình ra quyết định mua hàng Nguồn: Philip Kotler & Kevin Keller,2013. Quản trị Marketing. Hà Nội:Nhà Xuất bản Lao động Xã hội, Trang 185 Quy trình mua hàng bắt đầu khi người mua nhận thức một vấn đề hoặc nhu cầu được gây ra bởi các kích thích bên trong hoặc bên ngoài.

Sau đó là tìm hiểu thông tin về sản phẩm/ dịch vụ để đáp ứng nhu cầu, giải quyết vấn đề phát sinh từ các nguồn cá nhân (gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen), quảng cáo, công chúng, trải nghiệm. Bằng cách tập hợp thông tin, người tiêu dùng tìm hiểu về các thương hiệu cạnh tranh và đặc điểm của chúng theo các thuộc tính, cấp bậc.