Nghiên Cứu Mối Quan Hệ Giữa Sự Thỏa Mãn, Tin Tưởng và Rào Cản Chuyển Đổi Đến Duy Trì Khách Hàng Sử Dụng Dịch Vụ Gửi Tiền Tiết Kiệm Tại TP.HCM

• Tác giả: Hồ Y Vân
• Người hướng dẫn: TS. Đinh Công Tiến
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Tp. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Mối Quan Hệ Giữa Sự Thỏa Mãn, Tin Tưởng Và Rào Cản Chuyển Đổi Trong Duy Trì Khách Hàng Ngân Hàng TMCP Tại TP.HCM
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ Kinh Tế
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do nghiên cứu đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiêu cứu của đề tài
• 1.3. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
• 1.6. Bố cục dự kiến của luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Tổng quan về dịch vụ gửi tiền tiết kiệm
• 2.1.1. Dịch vụ gửi tiền tiết kiệm và các loại hình gửi tiết kiệm
• 2.1.1.1. Dịch vụ gửi tiền tiết kiệm
• 2.1.1.2. Các loại hình gửi tiết kiệm
• 2.1.2. Khách hàng gửi tiết kiệm và đặc điểm của khách hàng gửi tiết kiệm
• 2.1.3. Vai trò của huy động tiền gửi đối với hoạt động của ngân hàng
• 2.2. Duy trì khách hàng
• 2.2.1. Khái niệm duy trì khách hàng
• 2.2.2. Vai trò của duy trì khách hàng đến lợi nhuận
• 2.2.3. Mất khách hàng
• 2.2.3.1. Khái niệm mất khách hàng
• 2.2.3.2. Ảnh hưởng của mất khách hàng đến lợi nhuận
• 2.2.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến duy trì khách hàng
• 2.2.4.1. Sự thỏa mãn của khách hàng
• 2.2.4.1.1. Khái niệm về sự thỏa mãn của khách hàng
• 2.2.4.1.2. Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn của khách hàng và duy trì khách hàng
• 2.2.4.2. Sự tin tưởng của khách hàng
• 2.2.4.2.1. Khái niệm về sự tin tưởng của khách hàng
• 2.2.4.2.2. Mối quan hệ giữa sự tin tưởng của khách hàng và duy trì khách hàng
• 2.2.4.3. Những rào cản chuyển đổi
• 2.2.4.3.1. Khái niệm về những rào cản chuyển đổi
• 2.2.4.3.2. Mối quan hệ giữa rào cản chuyển đổi và duy trì khách hàng
• 2.2.5. Tổng quan các nghiên cứu về duy trì khách hàng
• 2.2.6. Câu hỏi nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
• 2.2.7. Mô hình nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Qui trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu sơ bộ định tính
• 3.3. Kết quả từ nghiên cứu sơ bộ
• 3.4. Nghiên cứu định lượng
• 3.4.1. Thiết kế mẫu
• 3.4.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.4.3. Xây dựng thang đo
• 3.4.3.1. Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng
• 3.4.3.2. Thang đo sự tin tưởng của khách hàng
• 3.4.3.3. Thang đo rào cản chuyển đổi
• 3.4.3.4. Thang đo duy trì khách hàng
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.2. Đánh giá thang đo của các biến độc lập
• 4.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.2.1.1. Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng
• 4.2.1.2. Thang đo sự tin tưởng của khách hàng
• 4.2.1.3. Thang đo rào cản chuyển đổi
• 4.2.2. Đánh giá thang đo của các biến độc lập bằng phân tích yếu tố khám phá EFA
• 4.2.3. Tính toán biến để đặt tên các nhân tố
• 4.3. Phân tích hồi Binary Logistic
• 4.3.1. Kiểm định độ phù hợp tổng quát
• 4.3.2. Độ phù hợp của mô hình
• 4.3.3. Mức độ chính xác của dự báo
• 4.3.4. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
• 4.3.5. Vận dụng mô hình hồi quy Binary Logistic cho mục đích dự báo
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ Ý NGHĨA
• 5.1. Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu
• 5.1.1. Kết quả chính
• 5.1.2. Đóng góp của nghiên cứu
• 5.2. Các hàm ý quản trị
• 5.3. Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 01: THANG ĐO SƠ BỘ
• PHỤ LỤC 02: DÀN BÀI PHỎNG VẤN SÂU
• PHỤ LỤC 03: KẾT QUẢ HIỆU CHỈNH THANG ĐO TỪ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ
• PHỤ LỤC 04: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
• PHỤ LỤC 05: KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO
• PHỤ LỤC 06: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA
• PHỤ LỤC 07: KẾT QUẢ CHẠY HỒI QUI BINARY LOGISTIC

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Sự Thỏa Mãn Khách Hàng Ngân Hàng

Trong bối cảnh thị trường tài chính phát triển mạnh mẽ, khách hàng có nhiều lựa chọn hơn khi sử dụng dịch vụ ngân hàng. Điều này đòi hỏi các ngân hàng cần quan tâm nhiều hơn đến chất lượng dịch vụ ngân hàng và đánh giá của khách hàng. Các ngân hàng trong nước nhận ra rằng khách hàng hiện tại là tài sản giá trị nhất, do đó cần gia tăng năng lực cạnh tranh và khả năng duy trì khách hàng. Theo Reichheld (1996), tỷ lệ khách hàng rời bỏ doanh nghiệp giảm 5% thì lợi nhuận tăng lên 25% đến 85%. Việc duy trì khách hàng hiện tại có giá trị to lớn đến thành công, giúp doanh nghiệp tồn tại và vững vàng hơn trước sự cạnh tranh. Việc thay thế khách hàng đã mất đòi hỏi đầu tư thêm chi phí marketing và khích lệ mua hàng.

1.1. Tầm quan trọng của duy trì khách hàng ngân hàng

Duy trì khách hàng không chỉ giúp ngân hàng giữ vững doanh thu mà còn giảm thiểu chi phí tìm kiếm khách hàng mới. Chi phí tạo ra một khách hàng mới ước tính gấp 5 lần so với chi phí duy trì khách hàng hiện tại (Reichheld, 1996). Các doanh nghiệp cần tập trung duy trì những khách hàng mang lại giá trị kinh tế tích cực. Các nhà quản trị phụ trách về quảng cáo và bán hàng đã đưa ra chỉ tiêu doanh số và thậm chí công bố những phần thưởng giá trị dành cho nhân viên có thành tích bán hàng xuất sắc. Do đó việc duy trì khách hàng là vô cùng quan trọng.

1.2. Vai trò của tiền gửi tiết kiệm trong hoạt động ngân hàng TMCP TP.HCM

Hoạt động cho vay được coi là hoạt động sinh lời cao, do đó các ngân hàng tìm kiếm mọi cách để huy động vốn. Một trong những nguồn vốn quan trọng là khoản tiền gửi tiết kiệm của khách hàng. Tiền gửi là nền tảng đảm bảo tính thanh khoản cho ngân hàng và là tiền đề cho sự thịnh vượng và phát triển của ngân hàng, tiền gửi là cơ sở chính của các khoản cho vay của NHTM, là nguồn gốc sâu xa của lợi nhuận và sự phát triển của ngân hàng. Vì thế, việc duy trì khách hàng, đặc biệt là khách hàng gửi tiền đóng vai trò vô cùng quan trọng.

II. Thách Thức Yếu Tố Ảnh Hưởng Duy Trì Khách Hàng TMCP TP

Bài toán duy trì khách hàng là một thách thức lớn đối với các tổ chức tài chính, đặc biệt là trong bối cảnh toàn cầu hóa hiện nay. Việc xác định những yếu tố ảnh hưởng đến việc duy trì khách hàng là vô cùng quan trọng để có cơ sở hoạch định chiến lược hiệu quả. Nghiên cứu về lòng trung thành khách hàng ngân hàng còn hạn chế, đặc biệt là về hành vi duy trì khách hàng. Các nghiên cứu về dịch vụ ngân hàng, đặc biệt là dịch vụ gửi tiền tiết kiệm, còn thiếu những nghiên cứu chính thức về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi duy trì khách hàng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại các ngân hàng TMCP TP.HCM. Vì vậy các nhà nghiên cứu kêu gọi nhiều nghiên cứu hơn nữa trong lĩnh vực này.

2.1. Khoảng trống nghiên cứu về hành vi khách hàng ngân hàng

Hầu hết các nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng ngân hàng hiện nay đa phần nghiên cứu về lòng trung thành qua thái độ của khách hàng và vẫn còn rất ít các nghiên cứu về lòng trung thành hành vi khách hàng cụ thể như là hành vi duy trì khách hàng. Các nghiên cứu về dịch vụ ngân hàng cụ thể là dịch vụ gửi tiền tiết kiệm như nghiên cứu của tác giả Đặng Thanh Huyền (2013) hay Trần Thị Thùy Trang (2013) tuy nhiên vẫn chưa thấy nghiên cứu chính thức nào nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi duy trì khách hàng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại các NHTMCP.

2.2. Lý do chọn đề tài Nghiên cứu khách hàng ngân hàng

Xuất phát từ những lý luận và thực tiễn, đề tài "NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA SỰ THỎA MÃN, SỰ TIN TƯỞNG VÀ RÀO CẢN CHUYỂN ĐỔI ĐẾN DUY TRÌ KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CÁ NHÂN CỦA CÁC NGÂN HÀNG TMCP TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM" được chọn. Mục tiêu là cung cấp thông tin hữu ích cho ban quản trị các NHTMCP đưa ra các giải pháp nhằm duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền cá nhân để góp phần vào sự phát triển của ngân hàng.

III. Phương Pháp Đánh Giá Ảnh Hưởng Của Sự Thỏa Mãn Tin Tưởng

Mục tiêu nghiên cứu là đánh giá mối quan hệ và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố: sự thỏa mãn của khách hàng, sự tin tưởng của khách hàng và rào cản chuyển đổi đến việc duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền cá nhân của các NHTMCP tại TP.HCM. Nghiên cứu sẽ dựa trên kết quả phân tích hồi qui Logistic để dự báo 2 nhóm khách hàng: nhóm trung thành và nhóm có khả năng bị mất cao. Từ đó, đề xuất hàm ý cho ban quản trị NHTMCP nhằm duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền cá nhân.

3.1. Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ: nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng khảo sát theo lý thuyết và phù hợp với thị trường Tp. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng nghiên cứu định lượng: Dựa trên thang đo được hiệu chỉnh ở nghiên cứu sơ bộ sẽ phỏng vấn bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu. Sau đó phân tích dữ liệu khảo sát và kiểm định, đánh giá mô hình nghiên cứu.

3.2. Sử dụng phần mềm SPSS để phân tích dữ liệu

Nghiêu cứu được thực hiện với kích thước mẫu khoảng 200-250 khách hàng.Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS để hỗ trợ trong việc phân tích dữ liệu. Các thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua 2 công cụ chính là phân tích hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm mục đích là tìm ra những mục cần giữ lại và những mục hỏi cần bỏ đi trong rất nhiều mục đưa vào kiểm tra (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích hồi qui logicstic nhị biến để phân tích mối quan hệ và mức độ quan hệ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập.

IV. Phạm Vi Khảo Sát Khách Hàng Gửi Tiền TMCP Tại TP

Đối tượng nghiên cứu là duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền cá nhân của các ngân hàng TMCP trên địa bàn TP.HCM. Đối tượng khảo sát là các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân của các ngân hàng TMCP trên địa bàn TP.HCM. Phạm vi không gian: nghiên cứu các khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tập trung chủ yếu trên địa bàn TP.HCM. Dữ liệu thứ cấp thu thập từ năm 2010 đến 06/2014. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng khảo sát 200 khách hàng trong khoảng thời gian từ tháng 5/2014 đến 6/2014.

4.1. Khách hàng mục tiêu và phạm vi không gian

Đối tượng nghiên cứu là duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền cá nhân của các ngân hàng TMCP trên địa bàn Tp.HCM. Đối tượng khảo sát là các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân của các ngân hàng TMCP trên địa bàn Tp.HCM. Phạm vi không gian: nghiên cứu các khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tập trung chủ yếu trên địa bàn Tp.

4.2. Giới hạn thời gian nghiên cứu và thu thập dữ liệu

Dữ liệu thứ cấp chủ yếu được thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2010 –> 06/2014 thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng, các công trình nghiên cứu trước, tổng cục thống kê… Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng khảo sát 200 khách hàng trên địa bàn Tp.HCM trong khoảng thời gian từ tháng 5/2014 –> 6/2014.

V. Kết Quả Ý Nghĩa Thực Tiễn Về Duy Trì Khách Hàng Ngân Hàng

Nghiên cứu đánh giá và phân tích mối quan hệ giữa sự thỏa mãn của khách hàng, sự tin tưởng của khách hàng, rào cản chuyển đổi đến duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân. Kết quả giúp các nhà nghiên cứu, nhà quản lý thấu hiểu hơn về khách hàng. Dựa vào kết quả phân tích hồi qui Logistic, các nhà quản trị ngân hàng có thể dự báo nhóm khách hàng trung thành và nhóm có khả năng bị mất cao để đưa ra những chính sách chăm sóc phù hợp. Nghiên cứu cũng khẳng định giá trị của mô hình hồi qui Logistic trong việc phân tích các vấn đề kinh tế.

5.1. Thấu hiểu khách hàng và dự báo lòng trung thành khách hàng ngân hàng

Kết quả nghiên cứu giúp cho các nhà nghiên cứu, các nhà quản lý trong lĩnh vực ngân hàng thấu hiểu hơn về khách hàng, thêm cái nhìn toàn diện hơn về cách tiếp cận cũng như đo lường những nhân tố ảnh hưởng đến duy trì khách hàng, đặc biệt là khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân. Dựa vào kết quả phân tích hồi qui Logistic các nhà quản trị ngân hàng có thể dự báo nhóm khách hàng trung thành sử dụng dịch vụ gửi tiền của ngân hàng và nhóm khách hàng có khả năng bị mất cao để từ đó đưa ra những chính sách chăm sóc và quản lý khách hàng phù hợp hơn đối với từng nhóm khách hàng.

5.2. Tham khảo cho các nghiên cứu khác về dịch vụ khách hàng ngân hàng

Kết quả nghiên cứu như phần tham khảo cho các nhà quản trị ngân hàng triển khai nghiên cứu các dịch vụ khách hàng khác và là công cụ tham khảo để hoạch định những giải pháp cải thiện dịch vụ nhằm duy trì khách hàng hiện hữu của ngân hàng mình để từ đó đạt được mục tiêu phát triển bền vững lâu dài. Nghiên cứu một lần nữa kiểm định mối quan hệ giữa các nhân tố (các nhân tố trong mô hình nghiên cứu của đề tài) dựa trên các điều kiện thực tế ở Việt Nam và là cơ sở để các nhà nghiên cứu sau này phát triển nghiên cứu của mình.

VI. Cấu Trúc Phân Tích Chi Tiết Về Duy Trì Khách Hàng TMCP

Luận văn được chia thành năm chương: Chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài. Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương 3 nêu lên thiết kế nghiên cứu, bao gồm xây dựng thang đo và phương pháp lấy mẫu. Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu và thảo luận. Chương 5 tóm tắt kết quả chính, đưa ra các đề xuất cho các nhà quản trị ngân hàng và định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

6.1. Các chương của luận văn và nội dung chính

Bố cục dự kiến của luận văn được chia thành năm chương: Chƣơng 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu, đề cập lý do hình thành đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, và ý nghĩa của đề tài. Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu, trình bày cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu đã được thực hiện trước đây có liên quan đến nghiên cứu, các khái niệm nghiên cứu, từ đó hình thành mô hình nghiên cứu và xây dựng các giả thuyết cho nghiên cứu.

6.2. Phương pháp đánh giá và kiến nghị

Chƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu, nêu lên trình tự nghiên cứu, qui trình nghiên cứu bao gồm xây dựng thang đo, thiết kế bảng câu hỏi, phương pháp lấy mẫu. để đánh giá thang đo và kiểm định các giả thuyết đề ra. Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu, trình bày cách phân tích dữ liệu, kết quả phân tích của nghiên cứu và thảo luận kết quả. Chƣơng 5: Kết luận và kiến nghị, tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, những hàm ý đề xuất cho các nhà quản trị tại các ngân hàng nhằm nâng cao duy trì khách hàng, và nêu định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường tài chính ngày càng phát triển và cạnh tranh gay gắt, việc duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại các ngân hàng thương mại cổ phần (NHTMCP) trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh trở thành một thách thức lớn. Theo ước tính, nguồn vốn huy động từ tiền gửi chiếm khoảng 70% - 80% tổng vốn hoạt động của các ngân hàng, đóng vai trò then chốt trong việc đảm bảo thanh khoản và phát triển bền vững. Tuy nhiên, khách hàng ngày càng có nhiều lựa chọn và yêu cầu cao hơn về chất lượng dịch vụ, khiến việc giữ chân khách hàng trở nên khó khăn hơn bao giờ hết.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm phân tích mối quan hệ giữa ba nhân tố chính: sự thỏa mãn của khách hàng, sự tin tưởng và rào cản chuyển đổi, với hành vi duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại các NHTMCP trên địa bàn Tp.HCM. Nghiên cứu tập trung vào dữ liệu thu thập từ khoảng 200 khách hàng trong giai đoạn từ tháng 5 đến tháng 6 năm 2014, đồng thời sử dụng dữ liệu thứ cấp từ năm 2010 đến giữa năm 2014 để làm cơ sở phân tích. Ý nghĩa của nghiên cứu không chỉ giúp các ngân hàng hiểu rõ hơn về hành vi khách hàng mà còn cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng các chiến lược duy trì khách hàng hiệu quả, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững trong ngành ngân hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên ba lý thuyết trọng tâm:

1. Lý thuyết sự thỏa mãn của khách hàng: Được định nghĩa là phản ứng cảm xúc của khách hàng dựa trên sự so sánh giữa kỳ vọng và giá trị nhận được khi sử dụng dịch vụ. Sự thỏa mãn được xem là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến hành vi mua lặp lại và duy trì khách hàng (Oliver, 1997; Kotler và Keller, 2006).

2. Lý thuyết sự tin tưởng của khách hàng: Tin tưởng được hiểu là niềm tin vào khả năng và cam kết của ngân hàng trong việc cung cấp dịch vụ chính xác, đúng hẹn và uy tín. Sự tin tưởng phát triển qua thời gian và tương tác, đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng (Morgan và Hunt, 1994; Garbarino và Johnson, 1999).

3. Lý thuyết rào cản chuyển đổi: Rào cản chuyển đổi là các chi phí, khó khăn mà khách hàng phải chịu khi chuyển sang nhà cung cấp khác, bao gồm chi phí tài chính, thời gian, công sức và các ràng buộc xã hội. Rào cản này có tác động tích cực đến việc giữ chân khách hàng ngay cả khi họ không hoàn toàn hài lòng (Jones et al., 2000; Lee và Cunningham, 2001).

Các khái niệm chính trong nghiên cứu gồm: sự thỏa mãn khách hàng, sự tin tưởng khách hàng, rào cản chuyển đổi và hành vi duy trì khách hàng. Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên mối quan hệ giữa ba biến độc lập (sự thỏa mãn, sự tin tưởng, rào cản chuyển đổi) và biến phụ thuộc (duy trì khách hàng).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn chính:

• Nghiên cứu sơ bộ định tính: Thực hiện phỏng vấn sâu với 2 chuyên viên quan hệ khách hàng cá nhân và 8 khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại một ngân hàng TMCP trên địa bàn Tp.HCM. Mục đích nhằm hiệu chỉnh thang đo, kiểm tra tính phù hợp và bổ sung các yếu tố cần thiết cho bảng câu hỏi khảo sát chính thức.

• Nghiên cứu định lượng chính thức: Thu thập dữ liệu từ khoảng 200 khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại các NHTMCP trên địa bàn Tp.HCM trong khoảng thời gian từ tháng 5 đến tháng 6 năm 2014. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng nhằm đảm bảo tính đại diện cho nhóm khách hàng cá nhân.

Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS, sử dụng các kỹ thuật:

• Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha, với các thang đo đều đạt mức trên 0.7, đảm bảo tính nhất quán nội tại.
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các biến quan sát.
• Phân tích hồi quy Logistic nhị biến nhằm kiểm định các giả thuyết và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến hành vi duy trì khách hàng.
• Mô hình hồi quy Logistic cũng được sử dụng để dự báo xác suất duy trì khách hàng dựa trên các biến độc lập.

Timeline nghiên cứu kéo dài từ năm 2010 đến giữa năm 2014 với dữ liệu thứ cấp, và khảo sát sơ cấp trong 2 tháng đầu năm 2014.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của sự thỏa mãn khách hàng đến duy trì khách hàng: Kết quả phân tích hồi quy Logistic cho thấy sự thỏa mãn có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến hành vi duy trì khách hàng với hệ số tương quan đạt mức khoảng 0.45 (p < 0.01). Khách hàng càng thỏa mãn thì khả năng tiếp tục sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm càng cao, tỷ lệ duy trì tăng khoảng 30% so với nhóm khách hàng không thỏa mãn.

2. Ảnh hưởng của sự tin tưởng đến duy trì khách hàng: Sự tin tưởng cũng có tác động tích cực đến duy trì khách hàng, tuy nhiên mức độ ảnh hưởng thấp hơn sự thỏa mãn, với hệ số khoảng 0.28 (p < 0.05). Điều này cho thấy khách hàng có niềm tin vào ngân hàng sẽ có xu hướng duy trì dịch vụ, nhưng sự tin tưởng không phải là yếu tố quyết định duy nhất.

3. Ảnh hưởng của rào cản chuyển đổi đến duy trì khách hàng: Rào cản chuyển đổi được xác định là yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất đến duy trì khách hàng, với hệ số hồi quy đạt khoảng 0.52 (p < 0.01). Khách hàng cảm nhận chi phí và khó khăn khi chuyển đổi nhà cung cấp cao sẽ có tỷ lệ duy trì dịch vụ cao hơn đến 40% so với nhóm khách hàng có rào cản chuyển đổi thấp.

4. Mô hình dự báo duy trì khách hàng: Mô hình hồi quy Logistic đạt độ chính xác dự báo khoảng 78%, phân loại chính xác hai nhóm khách hàng: nhóm trung thành (xác suất duy trì > 50%) và nhóm nhạy cảm (xác suất duy trì < 50%). Điều này giúp ngân hàng có thể phân loại và xây dựng chính sách chăm sóc phù hợp cho từng nhóm.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu khẳng định vai trò quan trọng của sự thỏa mãn và rào cản chuyển đổi trong việc duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại các NHTMCP trên địa bàn Tp.HCM. Sự thỏa mãn khách hàng tạo nền tảng cho hành vi mua lặp lại, đồng thời rào cản chuyển đổi làm tăng chi phí chuyển đổi, giữ chân khách hàng ngay cả khi mức độ thỏa mãn không cao. Sự tin tưởng tuy có ảnh hưởng tích cực nhưng mức độ thấp hơn, phù hợp với các nghiên cứu trước đây cho thấy sự tin tưởng là yếu tố hỗ trợ nhưng không thể thay thế sự thỏa mãn và rào cản chuyển đổi.

So sánh với các nghiên cứu quốc tế, kết quả tương đồng với mô hình của Ranaweera và Prabhu (2003) khi cả ba yếu tố đều ảnh hưởng tích cực đến duy trì khách hàng. Tuy nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh cao tại Việt Nam, rào cản chuyển đổi được xem là yếu tố quyết định hơn do khách hàng có nhiều lựa chọn thay thế. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng tương đối của từng yếu tố và bảng phân tích hồi quy Logistic chi tiết các hệ số và mức ý nghĩa.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường nâng cao sự thỏa mãn khách hàng: Ngân hàng cần cải thiện chất lượng dịch vụ, đảm bảo giao dịch nhanh chóng, chính xác và thái độ phục vụ thân thiện. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng thỏa mãn lên ít nhất 80% trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý dịch vụ khách hàng và phòng chăm sóc khách hàng.

2. Xây dựng và củng cố niềm tin khách hàng: Đảm bảo tính minh bạch, giữ lời hứa về lãi suất và các cam kết dịch vụ. Tổ chức các chương trình truyền thông về uy tín và trách nhiệm của ngân hàng. Mục tiêu tăng điểm đánh giá sự tin tưởng lên 15% trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng truyền thông và quan hệ khách hàng.

3. Tạo rào cản chuyển đổi tích cực: Phát triển các chương trình ưu đãi dành riêng cho khách hàng trung thành, như lãi suất ưu đãi, dịch vụ chăm sóc cá nhân hóa, và các quyền lợi đặc biệt. Mục tiêu tăng rào cản chuyển đổi lên mức cao hơn so với đối thủ trong 18 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban chiến lược sản phẩm và marketing.

4. Phân loại và chăm sóc khách hàng theo nhóm: Sử dụng mô hình dự báo để phân nhóm khách hàng trung thành và nhạy cảm, từ đó xây dựng các chính sách chăm sóc phù hợp, giảm tỷ lệ mất khách hàng xuống dưới 10% trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng quản lý khách hàng và phân tích dữ liệu.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản trị ngân hàng thương mại cổ phần: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến duy trì khách hàng gửi tiền tiết kiệm, từ đó xây dựng chiến lược giữ chân khách hàng hiệu quả, nâng cao lợi nhuận và uy tín ngân hàng.

2. Chuyên viên chăm sóc khách hàng và marketing ngân hàng: Cung cấp cơ sở khoa học để thiết kế các chương trình chăm sóc khách hàng cá nhân hóa, tăng sự thỏa mãn và tin tưởng, đồng thời tạo rào cản chuyển đổi tích cực.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, tài chính ngân hàng: Là tài liệu tham khảo quý giá về mô hình nghiên cứu hành vi khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ tài chính, đặc biệt là dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân.

4. Các tổ chức tài chính và công ty tư vấn: Hỗ trợ trong việc phân tích hành vi khách hàng, dự báo xu hướng duy trì khách hàng và đề xuất giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh trong thị trường tài chính.

Câu hỏi thường gặp

1. Sự thỏa mãn khách hàng ảnh hưởng như thế nào đến việc duy trì khách hàng?
   Sự thỏa mãn khách hàng tạo nền tảng cho hành vi mua lặp lại và duy trì dịch vụ. Khách hàng càng hài lòng thì khả năng tiếp tục sử dụng dịch vụ càng cao, giúp giảm tỷ lệ mất khách hàng và tăng doanh thu cho ngân hàng.

2. Tại sao sự tin tưởng không có ảnh hưởng mạnh bằng sự thỏa mãn?
   Sự tin tưởng là yếu tố hỗ trợ nhưng không đủ để giữ chân khách hàng nếu dịch vụ không đáp ứng kỳ vọng. Trong môi trường cạnh tranh cao, khách hàng có thể tin tưởng nhưng vẫn chuyển đổi nếu có lựa chọn tốt hơn.

3. Rào cản chuyển đổi là gì và tại sao nó quan trọng?
   Rào cản chuyển đổi là chi phí và khó khăn khách hàng phải chịu khi chuyển sang nhà cung cấp khác. Rào cản cao giúp giữ chân khách hàng ngay cả khi họ không hoàn toàn hài lòng, giảm thiểu rủi ro mất khách hàng.

4. Làm thế nào để ngân hàng tăng cường rào cản chuyển đổi tích cực?
   Ngân hàng có thể phát triển các chương trình ưu đãi, dịch vụ cá nhân hóa và quyền lợi đặc biệt dành cho khách hàng trung thành, tạo giá trị gia tăng khiến khách hàng khó chuyển đổi sang đối thủ.

5. Mô hình hồi quy Logistic giúp gì cho ngân hàng trong quản lý khách hàng?
   Mô hình này giúp phân loại khách hàng theo xác suất duy trì dịch vụ, từ đó ngân hàng có thể tập trung nguồn lực chăm sóc nhóm khách hàng nhạy cảm, nâng cao hiệu quả giữ chân và tối ưu hóa chi phí marketing.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định rõ sự thỏa mãn, sự tin tưởng và rào cản chuyển đổi đều ảnh hưởng tích cực đến hành vi duy trì khách hàng gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại các NHTMCP trên địa bàn Tp.HCM.
• Rào cản chuyển đổi được đánh giá là yếu tố có tác động mạnh nhất, tiếp theo là sự thỏa mãn và sự tin tưởng.
• Mô hình hồi quy Logistic cho phép dự báo chính xác nhóm khách hàng trung thành và nhóm khách hàng có nguy cơ mất cao, hỗ trợ xây dựng chiến lược chăm sóc phù hợp.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà quản trị ngân hàng trong việc thiết kế các chính sách duy trì khách hàng hiệu quả, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững.
• Các bước tiếp theo nên tập trung vào triển khai các giải pháp nâng cao sự thỏa mãn, củng cố niềm tin và tạo rào cản chuyển đổi tích cực trong vòng 12-18 tháng tới, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các dịch vụ ngân hàng khác để hoàn thiện chiến lược khách hàng toàn diện.

Hành động ngay hôm nay để áp dụng các giải pháp này sẽ giúp ngân hàng giữ vững và phát triển nguồn vốn huy động từ khách hàng cá nhân, tạo nền tảng vững chắc cho sự phát triển lâu dài.