I. Tổng Quan Nghiên Cứu Sự Thỏa Mãn Khách Hàng Ngân Hàng
Trong bối cảnh thị trường tài chính phát triển mạnh mẽ, khách hàng có nhiều lựa chọn hơn khi sử dụng dịch vụ ngân hàng. Điều này đòi hỏi các ngân hàng cần quan tâm nhiều hơn đến chất lượng dịch vụ ngân hàng và đánh giá của khách hàng. Các ngân hàng trong nước nhận ra rằng khách hàng hiện tại là tài sản giá trị nhất, do đó cần gia tăng năng lực cạnh tranh và khả năng duy trì khách hàng. Theo Reichheld (1996), tỷ lệ khách hàng rời bỏ doanh nghiệp giảm 5% thì lợi nhuận tăng lên 25% đến 85%. Việc duy trì khách hàng hiện tại có giá trị to lớn đến thành công, giúp doanh nghiệp tồn tại và vững vàng hơn trước sự cạnh tranh. Việc thay thế khách hàng đã mất đòi hỏi đầu tư thêm chi phí marketing và khích lệ mua hàng.
1.1. Tầm quan trọng của duy trì khách hàng ngân hàng
Duy trì khách hàng không chỉ giúp ngân hàng giữ vững doanh thu mà còn giảm thiểu chi phí tìm kiếm khách hàng mới. Chi phí tạo ra một khách hàng mới ước tính gấp 5 lần so với chi phí duy trì khách hàng hiện tại (Reichheld, 1996). Các doanh nghiệp cần tập trung duy trì những khách hàng mang lại giá trị kinh tế tích cực. Các nhà quản trị phụ trách về quảng cáo và bán hàng đã đưa ra chỉ tiêu doanh số và thậm chí công bố những phần thưởng giá trị dành cho nhân viên có thành tích bán hàng xuất sắc. Do đó việc duy trì khách hàng là vô cùng quan trọng.
1.2. Vai trò của tiền gửi tiết kiệm trong hoạt động ngân hàng TMCP TP.HCM
Hoạt động cho vay được coi là hoạt động sinh lời cao, do đó các ngân hàng tìm kiếm mọi cách để huy động vốn. Một trong những nguồn vốn quan trọng là khoản tiền gửi tiết kiệm của khách hàng. Tiền gửi là nền tảng đảm bảo tính thanh khoản cho ngân hàng và là tiền đề cho sự thịnh vượng và phát triển của ngân hàng, tiền gửi là cơ sở chính của các khoản cho vay của NHTM, là nguồn gốc sâu xa của lợi nhuận và sự phát triển của ngân hàng. Vì thế, việc duy trì khách hàng, đặc biệt là khách hàng gửi tiền đóng vai trò vô cùng quan trọng.
II. Thách Thức Yếu Tố Ảnh Hưởng Duy Trì Khách Hàng TMCP TP
Bài toán duy trì khách hàng là một thách thức lớn đối với các tổ chức tài chính, đặc biệt là trong bối cảnh toàn cầu hóa hiện nay. Việc xác định những yếu tố ảnh hưởng đến việc duy trì khách hàng là vô cùng quan trọng để có cơ sở hoạch định chiến lược hiệu quả. Nghiên cứu về lòng trung thành khách hàng ngân hàng còn hạn chế, đặc biệt là về hành vi duy trì khách hàng. Các nghiên cứu về dịch vụ ngân hàng, đặc biệt là dịch vụ gửi tiền tiết kiệm, còn thiếu những nghiên cứu chính thức về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi duy trì khách hàng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại các ngân hàng TMCP TP.HCM. Vì vậy các nhà nghiên cứu kêu gọi nhiều nghiên cứu hơn nữa trong lĩnh vực này.
2.1. Khoảng trống nghiên cứu về hành vi khách hàng ngân hàng
Hầu hết các nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng ngân hàng hiện nay đa phần nghiên cứu về lòng trung thành qua thái độ của khách hàng và vẫn còn rất ít các nghiên cứu về lòng trung thành hành vi khách hàng cụ thể như là hành vi duy trì khách hàng. Các nghiên cứu về dịch vụ ngân hàng cụ thể là dịch vụ gửi tiền tiết kiệm như nghiên cứu của tác giả Đặng Thanh Huyền (2013) hay Trần Thị Thùy Trang (2013) tuy nhiên vẫn chưa thấy nghiên cứu chính thức nào nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi duy trì khách hàng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại các NHTMCP.
2.2. Lý do chọn đề tài Nghiên cứu khách hàng ngân hàng
Xuất phát từ những lý luận và thực tiễn, đề tài "NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA SỰ THỎA MÃN, SỰ TIN TƯỞNG VÀ RÀO CẢN CHUYỂN ĐỔI ĐẾN DUY TRÌ KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CÁ NHÂN CỦA CÁC NGÂN HÀNG TMCP TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM" được chọn. Mục tiêu là cung cấp thông tin hữu ích cho ban quản trị các NHTMCP đưa ra các giải pháp nhằm duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền cá nhân để góp phần vào sự phát triển của ngân hàng.
III. Phương Pháp Đánh Giá Ảnh Hưởng Của Sự Thỏa Mãn Tin Tưởng
Mục tiêu nghiên cứu là đánh giá mối quan hệ và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố: sự thỏa mãn của khách hàng, sự tin tưởng của khách hàng và rào cản chuyển đổi đến việc duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền cá nhân của các NHTMCP tại TP.HCM. Nghiên cứu sẽ dựa trên kết quả phân tích hồi qui Logistic để dự báo 2 nhóm khách hàng: nhóm trung thành và nhóm có khả năng bị mất cao. Từ đó, đề xuất hàm ý cho ban quản trị NHTMCP nhằm duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền cá nhân.
3.1. Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ: nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng khảo sát theo lý thuyết và phù hợp với thị trường Tp. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng nghiên cứu định lượng: Dựa trên thang đo được hiệu chỉnh ở nghiên cứu sơ bộ sẽ phỏng vấn bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu. Sau đó phân tích dữ liệu khảo sát và kiểm định, đánh giá mô hình nghiên cứu.
3.2. Sử dụng phần mềm SPSS để phân tích dữ liệu
Nghiêu cứu được thực hiện với kích thước mẫu khoảng 200-250 khách hàng.Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS để hỗ trợ trong việc phân tích dữ liệu. Các thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua 2 công cụ chính là phân tích hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm mục đích là tìm ra những mục cần giữ lại và những mục hỏi cần bỏ đi trong rất nhiều mục đưa vào kiểm tra (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích hồi qui logicstic nhị biến để phân tích mối quan hệ và mức độ quan hệ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập.
IV. Phạm Vi Khảo Sát Khách Hàng Gửi Tiền TMCP Tại TP
Đối tượng nghiên cứu là duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền cá nhân của các ngân hàng TMCP trên địa bàn TP.HCM. Đối tượng khảo sát là các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân của các ngân hàng TMCP trên địa bàn TP.HCM. Phạm vi không gian: nghiên cứu các khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tập trung chủ yếu trên địa bàn TP.HCM. Dữ liệu thứ cấp thu thập từ năm 2010 đến 06/2014. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng khảo sát 200 khách hàng trong khoảng thời gian từ tháng 5/2014 đến 6/2014.
4.1. Khách hàng mục tiêu và phạm vi không gian
Đối tượng nghiên cứu là duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền cá nhân của các ngân hàng TMCP trên địa bàn Tp.HCM. Đối tượng khảo sát là các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân của các ngân hàng TMCP trên địa bàn Tp.HCM. Phạm vi không gian: nghiên cứu các khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tập trung chủ yếu trên địa bàn Tp.
4.2. Giới hạn thời gian nghiên cứu và thu thập dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp chủ yếu được thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2010 –> 06/2014 thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng, các công trình nghiên cứu trước, tổng cục thống kê… Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng khảo sát 200 khách hàng trên địa bàn Tp.HCM trong khoảng thời gian từ tháng 5/2014 –> 6/2014.
V. Kết Quả Ý Nghĩa Thực Tiễn Về Duy Trì Khách Hàng Ngân Hàng
Nghiên cứu đánh giá và phân tích mối quan hệ giữa sự thỏa mãn của khách hàng, sự tin tưởng của khách hàng, rào cản chuyển đổi đến duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân. Kết quả giúp các nhà nghiên cứu, nhà quản lý thấu hiểu hơn về khách hàng. Dựa vào kết quả phân tích hồi qui Logistic, các nhà quản trị ngân hàng có thể dự báo nhóm khách hàng trung thành và nhóm có khả năng bị mất cao để đưa ra những chính sách chăm sóc phù hợp. Nghiên cứu cũng khẳng định giá trị của mô hình hồi qui Logistic trong việc phân tích các vấn đề kinh tế.
5.1. Thấu hiểu khách hàng và dự báo lòng trung thành khách hàng ngân hàng
Kết quả nghiên cứu giúp cho các nhà nghiên cứu, các nhà quản lý trong lĩnh vực ngân hàng thấu hiểu hơn về khách hàng, thêm cái nhìn toàn diện hơn về cách tiếp cận cũng như đo lường những nhân tố ảnh hưởng đến duy trì khách hàng, đặc biệt là khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân. Dựa vào kết quả phân tích hồi qui Logistic các nhà quản trị ngân hàng có thể dự báo nhóm khách hàng trung thành sử dụng dịch vụ gửi tiền của ngân hàng và nhóm khách hàng có khả năng bị mất cao để từ đó đưa ra những chính sách chăm sóc và quản lý khách hàng phù hợp hơn đối với từng nhóm khách hàng.
5.2. Tham khảo cho các nghiên cứu khác về dịch vụ khách hàng ngân hàng
Kết quả nghiên cứu như phần tham khảo cho các nhà quản trị ngân hàng triển khai nghiên cứu các dịch vụ khách hàng khác và là công cụ tham khảo để hoạch định những giải pháp cải thiện dịch vụ nhằm duy trì khách hàng hiện hữu của ngân hàng mình để từ đó đạt được mục tiêu phát triển bền vững lâu dài. Nghiên cứu một lần nữa kiểm định mối quan hệ giữa các nhân tố (các nhân tố trong mô hình nghiên cứu của đề tài) dựa trên các điều kiện thực tế ở Việt Nam và là cơ sở để các nhà nghiên cứu sau này phát triển nghiên cứu của mình.
VI. Cấu Trúc Phân Tích Chi Tiết Về Duy Trì Khách Hàng TMCP
Luận văn được chia thành năm chương: Chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài. Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương 3 nêu lên thiết kế nghiên cứu, bao gồm xây dựng thang đo và phương pháp lấy mẫu. Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu và thảo luận. Chương 5 tóm tắt kết quả chính, đưa ra các đề xuất cho các nhà quản trị ngân hàng và định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.
6.1. Các chương của luận văn và nội dung chính
Bố cục dự kiến của luận văn được chia thành năm chương: Chƣơng 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu, đề cập lý do hình thành đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, và ý nghĩa của đề tài. Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu, trình bày cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu đã được thực hiện trước đây có liên quan đến nghiên cứu, các khái niệm nghiên cứu, từ đó hình thành mô hình nghiên cứu và xây dựng các giả thuyết cho nghiên cứu.
6.2. Phương pháp đánh giá và kiến nghị
Chƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu, nêu lên trình tự nghiên cứu, qui trình nghiên cứu bao gồm xây dựng thang đo, thiết kế bảng câu hỏi, phương pháp lấy mẫu. để đánh giá thang đo và kiểm định các giả thuyết đề ra. Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu, trình bày cách phân tích dữ liệu, kết quả phân tích của nghiên cứu và thảo luận kết quả. Chƣơng 5: Kết luận và kiến nghị, tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, những hàm ý đề xuất cho các nhà quản trị tại các ngân hàng nhằm nâng cao duy trì khách hàng, và nêu định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.
