Chương 1 tác giả cũng xác định đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận án về cả không gian và thời gian. Đồng thời tác giả cũng dự kiến các kết quả đạt được, các đóng góp về lý luận và thực tiễn của luận án. 12 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Những khái niệm quan trọng trong nghiên cứu, tổng quan về tình hình nghiên cứu và khoảng trống nghiên cứu 2.
Thực phẩm tươi sống Thực phẩm tươi sống có lẽ là một trong khái niệm rất thân quen trong tâm trí người tiêu dùng Việt Nam. Theo luật an toàn thực phẩm thì “thực phẩm tươi sống là thực phẩm chưa qua chế biến, gồm: thịt, trứng, cá, thủy hải sản, rau, củ, quả tươi và các thực phẩm khác chưa qua chế biến” (Quốc Hội, 2010). Một cách tổng quát hơn, theo Roos và cộng sự thì thực phẩm tươi sống được định nghĩa là thực phẩm mà chưa trải qua bất kì quá trình, cũng như quy trình chế biến sâu nào (Cui, 2011) và do đó vẫn còn ở trạng thái thô (Roos và cộng sự. Như vậy, thực phẩm tươi sống theo các quan điểm trên là các loại thực phẩm chưa trải qua quá trình chế biến sâu, tức là các thực phẩm này có thể có thể ở dạng sống hoàn toàn như gà, cá, tôm…còn đang sống hoặc đã được sơ chế qua như thịt bò, thịt lợn đã được “pha” miếng, rau củ đã được “nhặt”….
Tuy các khái niệm trên đã bao gồm được đặc tính chủ yếu nhất của thực phẩm tươi sống là chưa qua chế biến, nhưng với đặc tính của sản phẩm thực phẩm dễ bị hỏng do có nhiều dưỡng chất, nên một khía cạnh nữa của thực phẩm tươi sống cần phải được bổ sung là “còn giữ nguyên hương vị, phẩm chất, chất lượng theo các quy định của luật pháp về thực phẩm”. Bên cạnh đó, các khái niệm trên về thực phẩm tươi sống cũng chưa đề cập tới góc độ bảo quản thực phẩm tươi sống bằng các phương pháp như đông lạnh, “ướp muối”… Do đó, theo tác giả “thực phẩm tươi sống là thực phẩm vẫn còn ở trạng thái thô, giữ được hương vị, phẩm chất, chất lượng theo các quy định của pháp luật mà chưa qua quá trình chế biến sâu bằng các phương pháp như gia nhiệt, cấp đông, ướp muối…để thay đổi tính chất hoặc kéo dài thời gian lưu trữ của thực phẩm”, đây là khái niệm về thực phẩm tươi sống mà tác giả sẽ sử dụng trong luận án này. Chợ truyền thống Mặc dù khái niệm chợ truyền thống không phải là quá xa lạ với người dân Việt Nam nói chung, cũng như người tiêu dùng Việt Nam nói riêng. Đồng thời cũng có một số nghiên cứu khác nhau về chợ truyền thống, tuy nhiên chưa có một công trình nào đề cập một cách chính xác chợ truyền thống là gì.
Thường chợ 13 truyền thống được miêu tả qua một số đặc điểm, như: là nơi diễn ra giao dịch giữa người sản xuất và người tiêu dùng (Công Thương, 2012) là nơi mang đậm dấu ấn văn hóa của địa phương (Công Thương, 2012, Lee, 2017, Diệu Hương, 2018, Giantari và cộng sự., 2018) thậm chí còn được nâng lên như là một nơi lưu giữ hồn nước Việt (Công Thương, 2012). Theo đại từ điển tiếng việt thì “Chợ là nơi tụ họp giữa người mua và người bán để trao đổi hàng hóa, thực phẩm hàng ngày theo từng buổi hoặc từng phiên nhất định” Theo nghị định 02/2003/NĐ-CP về việc quản lý và phát triển chợ, thì chợ truyền thống được định nghĩa là chợ mang tính truyền thống, được tổ chức tại một địa điểm theo quy hoạch, đáp ứng các nhu cầu mua bán trao đổi hàng hóa và nhu cầu tiêu dùng của khu vực dân cư (Chính phủ, 2003). Chợ truyền thống là nơi diễn ra các hoạt động mua bán, trao đổi được hình thành từ lâu đời, lúc đầu có thể mang tính tự phát cho người dân ở xung quanh chợ lập ra mà lâu thành tục lệ (Bùi Văn Tiếng, 2014) để chủ yếu là trao đổi các sản phẩm của địa phương. Chợ truyền thống còn là nơi diễn ra các hoạt động kinh tế, văn hóa xã hội của mọi người, và được coi là một tài sản văn hóa của đất nước (Park và Koo, 2014), là khu vực mua sắm dày đặc các sản phẩm nông nghiệp và hàng hải, đóng gói thịt, quần áo và các mặt hàng bán buôn và bán lẻ khác.
Thị trường của chợ truyền thống thường được phân thành ba loại, tùy thuộc vào phạm vi địa lý của nó, cụ thể là khu vực, địa phương và khu phố. Chợ truyền thống cũng có thể được phân loại theo thời điểm mở cửa: hàng ngày hoặc định kỳ (Lee, 2017). Tuy nhiên, qua thời gian, nhiều chợ truyền thống ngày nay được biết đến với những đặc điểm không mấy tốt đẹp như: tồi tàn, cũ (Lee, 2017), vô tổ chức, bẩn và hôi hám (Arinda và cộng sự., 2019) nhưng nó vẫn được ưa chuộng để đáp ứng các nhu cầu hàng ngày của người tiêu dùng (Arinda và cộng sự. Dựa trên các ý kiến phát biểu trên về chợ truyền thống, có thể nói “chợ truyền thống là nơi diễn ra các hoạt động kinh tế của người dân địa phương, mua bán chủ yếu các sản phẩm của địa phương và khu vực xung quanh, được hình thành lúc đầu có thể là tự phát, hoặc do người dân thống nhất lập ra hoặc được quy hoạch dựa trên nền tảng chợ có sẵn”.
Đây cũng chính là khái niệm mà luận án sẽ sử dụng trong nghiên cứu. Ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống Ý định, theo Fishbein và Ajzen là một nhân tố nhằm nắm bắt các động cơ để thực hiện hành vi (Ajzen, 1991). Ý định thể hiện những dấu hiệu cho thấy một cá nhân 14 sẽ nỗ lực bao nhiêu, cố gắng như thế nào để thực hiện một hành vi nào đó (Ajzen, 1991). Một nguyên tắc tổng quát là ý định thực hiện hành vi càng mạnh thì khả năng một cá nhân thực hiện hành vi đó càng cao (Ajzen, 1991, Armitage và Conner, 2001, Ajzen và Fishbein, 2005).
Như vậy, ý định lựa chọn chợ truyền thống làm nơi mua thực phẩm tươi sống có thể hiểu là mức độ mà một cá nhân cố gắng như thế nào, nỗ lực bao nhiêu trong việc lựa chọn chợ truyền thống làm nơi mua thực phẩm tươi sống, đây cũng định nghĩa về ý định lựa chọn chợ truyền thống làm nơi mua thực phẩm tươi sống mà luận án sẽ sử dụng trong nghiên cứu. Thái độ đối với hành vi lựa chọn chợ truyền thông để mua thực phẩm tươi sống Thái độ đối với hành vi, theo Fishbein và Ajzen, được hiểu là mức độ mà một cá nhân tán thành hay không tán thành, ủng hộ hay không ủng hộ, nói cách khác là họ có một cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực đối với một hành vi nào đó (Ajzen, 1991, Armitage và Conner, 2001, Ajzen và Fishbein, 2005). Như vậy, thái độ đối với hành vi chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống được định nghĩa là mức độ mà một cá nhân tán thành hay không tán thành với hành vi chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống, đây chính là khái niệm tác giả sử dụng trong luận án. Khung lý thuyết sử dụng trong nghiên cứu 2.
Thuyết hành vi hợp lý - theory of reasoned action (TRA - Fishbein & Ajzen 1975) và thuyết hành vi có kế hoạch - theory of planned behavior (TPB - Ajzen 1991) Thuyết hành vi hợp lý của Fishbein và Ajzen, và sau này thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen là một trong các lý thuyết về hành vi của tổ chức và con người được thừa nhận rộng rãi nhất (Armitage và Conner, 2001). Cả hai thuyết này đều phát triển dựa trên một tiền đề quan trọng là hành vi của con người, hay của tổ chức bắt nguồn từ ý định thực hiện hành vi đó, nói cách khác ý định chính là công cụ tốt nhất để phán đoán hành vi (Ajzen, 1991) Bắt đầu từ nghiên cứu của Wicker (1969), kết quả nghiên cứu về mối quan hệ giữa thái độ và hành vi của tác giả khẳng định, dường như thái độ không phải là một yếu tố đứng trước hành vi và dự đoán tốt cho hành vi (Wicker, 1969). Do đó, trong cả hai thuyết hành vi có kế hoạch và hành vi hợp lý (trong đó thuyết hành vi có kế hoạch là thuyết được Ajzen kế thừa và mở rộng từ thuyết hành vi hợp lý của Fishbein và Ajzen (Ajzen, 1991)), các tác giả đã đưa vào yếu tố ý định đóng vai trò như một yếu tố 15 trung tâm kết nối giữa thái độ đối với hành vi và việc thực hiện hành vi của con người, tổ chức (Ajzen, 1991). Theo đó thái độ đối với hành vi tác động tới ý định từ đó dẫn tới hành vi.
Con người càng có thái độ tích cực với hành vi, họ sẽ càng có ý định thực hiện hành vi và kéo theo khả năng thực hiện hành vi sẽ cao lên. Niềm tin về kết quả hành động Thái độ Đánh giá kết quả hành động Ý định hành vi Hành vi Niềm tin vào quy chuẩn của người xung quanh Chuẩn mực chủ quan Động lực để tuân thủ những người xung quanh Hình 2.1: Thuyết hành vi hợp lý - TRA (Fishbein và Ajzen, 1975) Nguồn: Ajzen I. (1975) Theo Ajzen và Fishbein, ý định thực hiện hành vi là một yếu tố đại diện cho động lực để thực hiện hành vi. Ý định là những dấu hiệu cho thấy con người, cũng như tổ chức sẵn sàng cố gắng thế nào, nỗ lực bao nhiêu trong việc thực hiện hành vi (Ajzen, 1991).
Đứng trước ý định, tác động mạnh và nhất quán tới ý định, theo Fishbein và Ajzen, chính là thái độ. Thái độ đối với một hành vi là mức độ mà một cá nhân, tổ chức tán thành hay không tán thành đối với một hoạt động nào đó (Ajzen, 1991, Armitage và Conner, 2001). Về tổng quát, thái độ càng tích cực đối với hành vi thì ý định thực hiện hành vi càng cao (Ajzen, 1991), đã có rất nhiều nghiên cứu có kết quả ủng hộ cho nhận định này (Armitage và Conner, 2001). Theo Fishbein và Ajzen, có 2 loại thái độ, thứ nhất là thái độ đối với một sự vật, hiện tượng nào đó (Ajzen, 1991, Armitage và Conner, 2001, Ajzen và Fishbein, 2005), ví dụ như thái độ đối với môi trường sống, thái độ đối với cuộc sống xanh, thái độ đối với những chương trình giải trí truyền thống, thái độ đối với các khu chợ truyền thống….