Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của công nghệ số, dịch vụ ngân hàng điện tử (NHĐT) đã trở thành một xu hướng thanh toán hiện đại, tác động sâu sắc đến thói quen giao dịch của khách hàng cá nhân. Tại Quảng Ngãi, theo số liệu năm 2021 từ Ngân hàng VietinBank chi nhánh Quảng Ngãi, chỉ khoảng 37,7% khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT, thấp hơn nhiều so với tiềm năng phát triển. Nguyên nhân chủ yếu bao gồm tâm lý e ngại công nghệ, lo ngại về bảo mật thông tin cá nhân, thói quen giao dịch tiền mặt và thiếu hiểu biết về tiện ích của NHĐT. Trước thực trạng này, nghiên cứu nhằm mục tiêu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng cá nhân tại Quảng Ngãi, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao tỷ lệ sử dụng dịch vụ. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khách hàng cá nhân của Ngân hàng VietinBank tại Quảng Ngãi, với dữ liệu sơ cấp thu thập từ tháng 7 đến tháng 9 năm 2021 và dữ liệu thứ cấp trong giai đoạn 2018-2020. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc phát triển dịch vụ NHĐT, góp phần thúc đẩy chuyển đổi số trong ngành ngân hàng tại địa phương, đồng thời làm cơ sở tham khảo cho các khu vực khác.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên ba lý thuyết chính: Thuyết hành động hợp lý (TRA), Thuyết hành vi dự định (TPB) và Thuyết chấp nhận công nghệ (TAM). TRA tập trung vào thái độ và chuẩn chủ quan ảnh hưởng đến ý định hành vi, trong khi TPB bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận, giúp dự đoán chính xác hơn hành vi thực tế. TAM nhấn mạnh vai trò của nhận thức tính hữu ích và tính dễ sử dụng trong việc chấp nhận công nghệ mới. Các khái niệm chính bao gồm: nhận thức tính hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, tính bảo mật, chuẩn chủ quan, kinh nghiệm sử dụng công nghệ và hình ảnh ngân hàng. Những yếu tố này được tổng hợp từ các nghiên cứu trong và ngoài nước, phù hợp với đặc thù khách hàng cá nhân tại Quảng Ngãi.

Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng nhằm đảm bảo tính toàn diện và chính xác. Nghiên cứu định tính được thực hiện qua phỏng vấn nhóm tập trung với 5 nhân sự từ các phòng ban của Ngân hàng VietinBank Quảng Ngãi để hiệu chỉnh thang đo và bổ sung yếu tố phù hợp. Nghiên cứu định lượng thu thập dữ liệu từ 250 khách hàng cá nhân có ý định sử dụng dịch vụ NHĐT tại Quảng Ngãi thông qua bảng hỏi khảo sát. Cỡ mẫu được chọn dựa trên tiêu chuẩn nghiên cứu thị trường nhằm đảm bảo tính đại diện. Phân tích dữ liệu sử dụng các kỹ thuật thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính bội để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Thời gian thu thập dữ liệu chính thức từ tháng 7 đến tháng 9 năm 2021.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Nhận thức tính hữu ích có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến ý định sử dụng dịch vụ NHĐT, với hệ số hồi quy β = 0,35, mức ý nghĩa p < 0,01. Khách hàng tin rằng NHĐT giúp tiết kiệm thời gian và nâng cao hiệu quả giao dịch.

  2. Nhận thức tính dễ sử dụng cũng tác động cùng chiều với hệ số β = 0,28, p < 0,05, cho thấy sự đơn giản và thuận tiện trong thao tác là yếu tố quan trọng giữ chân khách hàng.

  3. Tính bảo mật được đánh giá cao với hệ số β = 0,22, p < 0,05, phản ánh mối quan tâm lớn của khách hàng về an toàn thông tin cá nhân khi sử dụng NHĐT.

  4. Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng đáng kể (β = 0,18, p < 0,05), cho thấy sự tác động của người thân, bạn bè và nhân viên ngân hàng trong việc khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ.

  5. Kinh nghiệm sử dụng công nghệ và hình ảnh ngân hàng cũng đóng vai trò quan trọng, với hệ số β lần lượt là 0,15 và 0,12, p < 0,05, cho thấy khách hàng có kinh nghiệm công nghệ tốt và đánh giá cao uy tín ngân hàng sẽ có xu hướng sử dụng NHĐT cao hơn.

Thảo luận kết quả

Các kết quả trên phù hợp với các nghiên cứu trước đây trong và ngoài nước, khẳng định vai trò của nhận thức tính hữu ích và dễ sử dụng trong việc thúc đẩy ý định sử dụng dịch vụ công nghệ mới. Tính bảo mật là yếu tố không thể thiếu trong bối cảnh khách hàng ngày càng quan tâm đến an toàn thông tin cá nhân. Chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của môi trường xã hội và mạng lưới quan hệ cá nhân trong quyết định sử dụng dịch vụ. Kinh nghiệm sử dụng công nghệ giúp khách hàng giảm bớt rào cản tâm lý khi tiếp cận dịch vụ mới. Hình ảnh ngân hàng góp phần tạo dựng niềm tin và sự an tâm cho khách hàng. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố và bảng hồi quy chi tiết các hệ số và mức ý nghĩa.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Đơn giản hóa giao diện và thao tác sử dụng: Ngân hàng cần thiết kế giao diện thân thiện, dễ hiểu, giảm thiểu các bước phức tạp nhằm nâng cao chỉ số nhận thức tính dễ sử dụng trong vòng 6 tháng tới, do phòng công nghệ thông tin chủ trì.

  2. Nâng cao tính hữu ích của dịch vụ: Phát triển thêm các tính năng tiện ích như thanh toán đa kênh, quản lý tài chính cá nhân, hỗ trợ 24/7 để tăng trải nghiệm khách hàng, hoàn thành trong 12 tháng, phối hợp giữa phòng sản phẩm và marketing.

  3. Tăng cường bảo mật và truyền thông về an toàn: Đầu tư công nghệ bảo mật hiện đại, đồng thời tổ chức các chiến dịch truyền thông nâng cao nhận thức về bảo mật thông tin trong 9 tháng, do phòng an ninh thông tin và truyền thông thực hiện.

  4. Xây dựng chuẩn chủ quan tích cực: Tổ chức các chương trình khuyến mãi, đào tạo nhân viên tư vấn để tạo ảnh hưởng tích cực từ người thân, bạn bè và nhân viên ngân hàng, triển khai trong 6 tháng, do phòng chăm sóc khách hàng và marketing đảm nhiệm.

  5. Phát triển hình ảnh ngân hàng uy tín: Đẩy mạnh các hoạt động xây dựng thương hiệu, nâng cao chất lượng dịch vụ và chăm sóc khách hàng nhằm củng cố niềm tin, thực hiện liên tục, do ban lãnh đạo và phòng marketing phối hợp.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ngân hàng và tổ chức tài chính: Để hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng, từ đó cải tiến dịch vụ NHĐT phù hợp với đặc thù địa phương, nâng cao tỷ lệ sử dụng và giữ chân khách hàng.

  2. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, công nghệ thông tin: Là tài liệu tham khảo quý giá về mô hình nghiên cứu hành vi người dùng dịch vụ công nghệ tài chính trong bối cảnh Việt Nam.

  3. Cơ quan quản lý nhà nước và chính quyền địa phương: Hỗ trợ xây dựng chính sách thúc đẩy chuyển đổi số trong lĩnh vực ngân hàng, góp phần phát triển kinh tế số tại địa phương.

  4. Các doanh nghiệp công nghệ phát triển giải pháp tài chính (Fintech): Hiểu được nhu cầu và rào cản của khách hàng cá nhân trong việc sử dụng dịch vụ NHĐT để thiết kế sản phẩm phù hợp, tăng khả năng tiếp cận thị trường.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao nhận thức tính hữu ích lại quan trọng trong việc sử dụng NHĐT?
    Khách hàng có xu hướng sử dụng dịch vụ khi họ tin rằng dịch vụ đó giúp tiết kiệm thời gian, nâng cao hiệu quả giao dịch. Ví dụ, khách hàng tại Quảng Ngãi đánh giá cao khả năng giao dịch 24/7 và tiết kiệm chi phí đi lại.

  2. Làm thế nào để tăng nhận thức tính dễ sử dụng của khách hàng?
    Đơn giản hóa giao diện, hướng dẫn chi tiết và hỗ trợ khách hàng qua các kênh tư vấn giúp khách hàng cảm thấy dễ dàng sử dụng dịch vụ, giảm bớt rào cản tâm lý.

  3. Tính bảo mật ảnh hưởng thế nào đến ý định sử dụng NHĐT?
    Khách hàng lo ngại thông tin cá nhân bị lộ hoặc bị đánh cắp tài khoản sẽ giảm ý định sử dụng. Do đó, bảo mật là yếu tố then chốt để xây dựng niềm tin và thúc đẩy sử dụng dịch vụ.

  4. Chuẩn chủ quan có vai trò gì trong quyết định sử dụng NHĐT?
    Ý kiến và khuyến nghị từ người thân, bạn bè và nhân viên ngân hàng tạo áp lực xã hội tích cực, giúp khách hàng có thêm động lực sử dụng dịch vụ.

  5. Kinh nghiệm sử dụng công nghệ ảnh hưởng ra sao đến việc chấp nhận NHĐT?
    Khách hàng đã quen với các dịch vụ công nghệ như ATM, SMS Banking sẽ dễ dàng tiếp nhận và sử dụng NHĐT hơn, giảm thiểu sự e ngại và khó khăn khi tiếp cận công nghệ mới.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định 6 yếu tố chính ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng cá nhân tại Quảng Ngãi: nhận thức tính hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, tính bảo mật, chuẩn chủ quan, kinh nghiệm sử dụng công nghệ và hình ảnh ngân hàng.
  • Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố được kiểm định bằng phương pháp hồi quy tuyến tính bội với dữ liệu từ 250 khách hàng.
  • Kết quả nghiên cứu phù hợp với các mô hình lý thuyết và nghiên cứu trước đây, đồng thời phản ánh đặc thù địa phương.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao tỷ lệ sử dụng dịch vụ NHĐT trong vòng 6-12 tháng tới, tập trung vào cải tiến giao diện, tăng cường bảo mật, truyền thông và xây dựng hình ảnh ngân hàng.
  • Nghiên cứu mở ra hướng đi cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng điện tử tại các địa phương khác, góp phần thúc đẩy chuyển đổi số trong ngành ngân hàng Việt Nam.

Hành động tiếp theo: Các ngân hàng và cơ quan liên quan nên triển khai các giải pháp đề xuất, đồng thời tiếp tục thu thập dữ liệu để đánh giá hiệu quả và điều chỉnh chiến lược phát triển dịch vụ NHĐT phù hợp với nhu cầu khách hàng.