CHƯƠNG 1 Trong chương này tác giả đã trình bày sự cần thiết và lý do của nghiên cứu, đồng thời đã giới thiệu phương pháp nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn và cuối cùng là kết cấu của luận văn. 5 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Một số khái niệm cơ bản 2.1 Ngân hàng điện tử NHĐT là một thuật ngữ chung dùng để chỉ quá trình khách hàng (sau đây được gọi là KH) được phép thực hiện các giao dịch ngân hàng thương mại thông qua nền tảng mạng điện tử và viễn thông. Có thể nói, dịch vụ NHĐT là một trong những phát minh có sức mạnh tiềm năng nhất, có thể làm thay đổi hoạt động kinh doanh của các ngân hàng trong ngành (Nitsure, 2003). Hiện nay, dịch vụ NHĐT bao gồm các tiện ích như - chuyển tiền, kiểm tra sao kê tài khoản, thanh toán hóa đơn điện nước, mở tài khoản ngân hàng, tìm máy ATM gần nhất, lấy thông tin về các sản phẩm và dịch vụ tài chính, đăng ký khoản vay, v.
bằng máy tính cá nhân, điện thoại thông minh, máy tính xách tay… Năm 1989, Ngân hàng tại Mỹ (WellFargo), lần đầu tiên cung cấp dịch vụ NHĐT qua mạng, đến nay có rất nhiều tìm tòi, thử nghiệm, thành công cũng như thất bại trên con đường xây dựng hệ thống NHĐT hoàn hảo, phục vụ tốt nhất cho KH. Trương Bá Thanh và Thái Xuân Vinh trong nghiên cứu về sự phát triển của dịch vụ NHĐT tại ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn đã tổng hợp các giai đoạn phát triển của NHĐT như sau: - Giai đoạn 1: Quảng cáo trên Internet (Brochure-ware) là giai đoạn xây dựng website để giới thiệu về ngân hàng và những sản phẩm/dịch vụ của ngân hàng. Trên thực tế, đây chỉ được xem như một kênh truyền thông mới bên cạnh những kênh truyền thông phổ biến như báo chí, truyền hình, mạng xã hội… Tuy nhiên, để thực hiện được các giao dịch, KH vẫn phải làm việc qua hệ thống phân phối truyền thống, cụ thể là chi nhánh ngân hàng tại các khu vực. - Giai đoạn 2: Tra cứu thông tin trực tuyến (Internet Banking information) là giai đoạn mà ngân hàng cho phép người dùng vấn tin tài khoản hoặc cập nhật những thông tin mới từ ngân hàng thông qua mạng internet.
Tuy nhiên, ở giai đoạn này, 6 internet vẫn chỉ đóng vai trò như một kênh phân phối bổ sung bên cạnh dịch vụ truyền thống nhằm mang lại sự thuận lợi cho KH sử dụng dich vụ. - Giai đoạn 3: Hoạt động ngân hàng qua Internet (Internet Banking) là giai đoạn các giao dịch của KH cũng như các hoạt động xử lý giao dịch cơ bản của ngân hàng đã có thể thực hiện trực tuyến thông qua internet. Đây được xem là giai đoạn chuyển biến vượt bậc đối với các doanh nghiệp trong lĩnh vực ngân hàng khi có thể cung cấp một giải pháp giao dịch hiện đại, giúp KH tiết kiệm được thời gian và chi phí đi lại; giúp ngân hàng xử lý yêu cầu và phục vụ khách hàng được nhanh chóng và chính xác hơn. Internet và khoa học công nghệ đã là công cụ đã được áp dụng hiệu quả để tăng tính liên kết, tính chính xác trong chia sẻ thông tin giữa ngân hàng, khách hàng, đối tác, cũng như các cơ quan quản lý.
- Giai đoạn 4: Dịch vụ NHĐT e-banking (Electronic Banking) là giai đoạn đa số dịch vụ ngân hàng được cung cấp trực tuyến và ngày càng được sử dụng phổ biến. Trong tương lai, những ngân hàng đã xây dựng và vận hành thành công dịch vụ NHĐT sẽ tiếp tục tận dụng công nghệ và nỗ lực đầu tư phát triển nhằm cung cấp toàn bộ các giải pháp tài chính cho KH với chất lượng tốt nhất. Nhìn chung, nhu cầu về dịch vụ NHĐT được sớm nhận ra và dần được đáp ứng bằng các sản phẩm và dịch vụ hiện hữu thông qua nhiều kênh, từ đó ngân hàng có thể sử dụng nhiều kênh liên lạc này nhằm cung cấp nhiều giải pháp khác nhau cho từng đối tượng KH riêng biệt.2 Dịch vụ và dịch vụ NHĐT 2.1 Dịch vụ Philip Kotler và Keller (2006) định nghĩa dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất.
Theo AMA (American Marketing Association), dịch vụ được định nghĩa là những hoạt động có thể riêng biệt nhưng phải mang tính vô hình nhằm thoả mãn nhu cầu, mong muốn của KH, theo đó dịch vụ không nhất thiết phải sử dụng sản phẩm 7 hữu hình, nhưng trong mọi trường hợp đều không diễn ra quyền sở hữu một vật nào cả. Theo Từ điển Tiếng Việt (2004), dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả. Bên cạnh đó, Luật Thương mại (2005) cũng có định nghĩa khác về cung ứng dịch vụ, đó là hoạt động thương mại, theo đó một bên (gọi là bên cung ứng dịch vụ) có nghĩa vụ thực hiện dịch vụ cho một bên khác và nhận thanh toán; bên sử dụng dịch vụ (gọi là khách hàng) có nghĩa vụ thanh toán cho bên cung ứng dịch vụ và sử dụng dịch vụ theo thỏa thuận. Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác nhau nhưng tựu chung thì dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người.
Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hoá nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội.2 Dịch vụ NHĐT Có nhiều định nghĩa về dịch vụ NHĐT. Dịch vụ NHĐT là dịch vụ cung cấp cho người dùng dịch vụ tài chính đa dạng thông qua Internet, giúp loại bỏ các hạn chế về thời gian và không gian trong việc thực hiện các giao dịch và gia tăng sự thuận tiện cho KH (Hu và Liao, 2011). Theo Toufaily (2009), dịch vụ NHĐT là dịch vụ mà qua đó ngân hàng có thể cung cấp các dịch vụ khác nhau thông qua các ứng dụng điện tử đơn giản, cho phép KH truy cập các dịch vụ ngân hàng mà không cần sự can thiệp của bên thứ ba. Nói chung, NHĐT gồm một loạt các giao dịch ngân hàng mà KH có thể thực hiện giao dịch qua các phương tiện điện tử mà không phải đến các chi nhánh.
Một lợi thế của NHĐT so với truyền thống là khả năng ghi lại giao dịch tự động. Theo Angelakopoulos (2011) cho rằng, các dịch vụ và công nghệ NHĐT cung cấp cho ngành ngân hàng một số cơ hội để đáp ứng nhu cầu hiện hữu của KH và thu hút KH tiềm năng mới; là động lực thúc đẩy các ngân hàng tự thiết kế, phát triển và vận hành dịch vụ NHĐT của riêng mình. Dịch vụ NHĐT giúp ngân hàng giảm chi phí hoạt động và gia tăng sự hài lòng và duy trì KH. Hơn nữa, dịch vụ NHĐT là một phương thức để mở rộng phạm vi hoạt động, tăng khả năng cạnh tranh mà không cần mở thêm nhiều chi nhánh, đồng thời 8 tạo cơ hội liên kết với các công ty bảo hiểm, công ty chứng khoán hay các cửa hàng để đưa ra các sản phẩm dịch vụ tiện ích đáp ứng nhu cầu của KH.
Đối với khách hàng, NHĐT đồng nghĩa với thời gian và không gian không còn quan trọng nữa, vì KH có thể truy cập dịch vụ cả ngày lẫn đêm từ bất cứ nơi nào có internet. Do sự tắc nghẽn ở các thành phố lớn bởi vấn đề giao thông, NHĐT là một giải pháp quan trọng để tiết kiệm thời gian do KH không phải tới ngân hàng mà có thể giao dịch trực tiếp từ máy tính hoặc điện thoại cá nhân của mình. Bên cạnh đó, chi phí cho các giao dịch điện tử ít hơn rất nhiều so với giao dịch trực tiếp tại trụ sở ngân hàng do KH không phải mất chi phí đi lại cũng như không phải trả phí phục vụ cho ngân hàng.3 Ý định và ý định sử dụng dịch vụ 2.1 Ý định Ý định là yếu tố được sử dụng để đánh giá khả năng thực hiện một hành vi nào đó của cá nhân. Ý định mang tính thúc đẩy và thể hiện nỗ lực của một cá nhân sẵn sàng thực hiện một hành vi cụ thể (Ajzen, 1991).2 Ý định sử dụng dịch vụ Theo khái niệm trên, ý định sử dụng dịch vụ là khả năng hay thái độ mong muốn sử dụng một dịch vụ, cụ thể trong bài luận văn là dịch vụ NHĐT.
Sau khi ý thức được nhu cầu, đánh giá các phương án, KH sẽ đánh giá xếp hạng các nhà cung cấp được lựa chọn trước đó và hình thành nên ý định sử dụng dịch vụ.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian bởi Ajzen và Fishbein. Lý thuyết về hành động hợp lý TRA (Fishbein & Ajzen, 1975) cho rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và ý định được giải quyết bởi thái độ của cá nhân và chuẩn chủ quan đối với hành vi. Trong đó, thái độ có thể được đo lường bằng tổng hợp niềm tin và đánh giá niềm tin này (Hale, 2003). Nếu kết quả mang lại lợi ích cá nhân, họ có thể có ý định tham gia vào hành vi (Ajzen và Fishbein, 1975).
Yếu tố còn lại, chuẩn chủ quan được 9 đề cập như nhận thức của một cá nhân, với sự ảnh hưởng từ những người tham khảo quan trọng của cá nhân đó (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp). Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Như vậy, nếu đo lường, nắm bắt được các thuộc tính đó và biết được trọng số của từng thuộc tính, ta có thể dự đoán được ý định hành vi, dẫn đến hành vi thực sự. Do đó, thuyết hành động hợp lý TRA phù hợp để phân tích những yếu tố tác động đến ý định của KH đối với một sản phẩm dịch vụ.
Trường hợp nghiên cứu này là dịch vụ NHĐT. Niềm tin vào hành vi Thái độ Đánh giá kết quả Niềm tin vào những Ý định Hành vi người xung quanh hành vi Chuẩn Động lực làm theo chủ những người xung quan quanh Hình 2.1 Mô hình Thuyết hành động hợp lý TRA của Fishbein và Ajzen (1975) 2.