Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu. Nội dung chương này sẽ trình bày khái quát lý do chọn đề tài, tổng hợp tình hình nghiên cứu thực tế của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu cùng giá trị thực tiễn của đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu. Chương này sẽ trình tổng quan về cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu đề xuất, các khái niệm, các giả thuyết, các định nghĩa làm tiền đề thực hiện cho đề tài nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu 5 Chương này trình bày quy trình nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu định tính, định lượng, làm cơ sở để thiết lập mô hình nghiên cứu, xây dựng thang đo chính thức, thiết kế mẫu nghiên cứu… Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Nội dung chương này nhằm giới thiệu tổng quan về Công ty Cổ phần Tập đoàn Đất Xanh và tình hình kinh doanh căn hộ của đơn vị.
Sau đó, đưa ra kết quả phân tích thống kê mô tả để kiểm định mô hình nghiên cứu, kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Anphal và phân tích nhân tố khám phá EFA. Từ đó sẽ phân tích hồi quy đa biến và các giả thuyết đặt ra của mô hình nghiên cứu, phân tích hệ số tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính, phân tích phương sai ANOVA, kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến, kiểm định phương sai phần dư không thay đổi và thảo luận kết quả hồi quy. Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Chương này, từ kết quả nghiên cứu tác giả kết luận một số vấn đề để làm cơ sở đề xuất với lãnh đạo Công ty Cổ phần Tập đoàn Đất Xanh một số hàm ý quản trị 6 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Một số khái niệm được sử dụng trong nghiên cứu 2.1 Khái niệm về hành vi mua của người tiêu dùng Theo Peter D. Bennet (1995), hành vi mua của người tiêu dùng là những hành vi mà theo người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ; Theo tác giả Leon Schiffman và cộng sự (2006), hành vi tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ; Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ.
Hay nói cách khác, hành vi người tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng; Nói về nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng, theo Kotler (2005) là một nhiệm vụ quan trọng, có ảnh hưởng rất lớn trong quá trình ra các quyết định về tiếp thị của các doanh nghiệp. Ông cho rằng, quá trình mua hàng của khách hàng bị tác động bởi một số yếu tố, chẳng hạn như: yếu tố văn hóa, yếu tố tâm linh, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý.2 Các giai đoạn của quá trình ra quyết định mua sắm Theo chuyên gia Philip Kotler- ông tổ Marketing, quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng thường sẽ trải qua 5 giai đoạn: Ý thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua rồi đến hành vi sau khi mua. Vì 7 vậy, quá trình quyết định mua của người tiêu dùng đã bắt đầu trước khi mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua.
Ý thức về nhu Tìm kiếm Đánh giá các Quyết định Hành vi sau cầu thông tin phương án mua khi mua Hình 2. 1 Các giai đoạn của quá trình mua Nguồn: Kotler (2005) Thực tế nhìn mô hình trên ta thấy ý thức về nhu cầu mua đầu tiên là tìm kiếm thông tin rồi đánh giá các phương án trong quá trình quyết định mua của người tiêu dùng trên đã bao quát đầy đủ những yếu tố nảy sinh khi người tiêu dùng cần lựa chọn mua sắm các sản phẩm căn hộ kéo dài từ lúc quyết định mua cho đến những hành vi sau khi mua. Các giai đoạn của quá trình mua được Kotler (2005) giải thích như sau: Ý thức về nhu cầu Đầu tiên, tiến trình mua với việc người mua ý thức được nhu cầu. Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn.
Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên trong và bên ngoài của chủ thể; Do đó, người ta hiểu được cách thức giải quyết sự thôi thúc này và động cơ của nó sẽ hướng đến những phương tiện có thể thỏa mãn được sự thôi thúc về nhu cầu Tìm kiếm thông tin Người tiêu dùng có thể không chịu tìm hiểu thêm thông tin, tìm hiểu thêm một số thông tin, hoặc rất tích cực tìm kiếm thông tin liên quan đến nhu cầu. Trong trường hợp họ muốn tìm kiếm các thông tin, thường có các nguồn thông tin sau: Nguồn thông tin cá nhân thu nhận được từ thông tin truyền thông, internet, gia đình, bạn bè, hàng xóm và người quen. 8 Nguồn thông tin thương mại thu thập từ mua bán bình thường, giao dịch thương mại, nhân viên bán hàng, thương mại dịch vụ, công ty môi giới hay các cuộc triển lãm. Nguồn thông tin công cộng thu nhận được từ các phương tiện truyền thông đại chúng và các tổ chức như: báo giấy, báo điện tử, báo hình.
Nguồn thông tin từ kinh nghiệm bản thân có được qua tiếp xúc, khảo sát hay đã từng sử dụng sản phẩm. Nói chung, người tiêu dùng tiếp nhận hầu hết những thông tin về các sản phẩm từ các nguồn thông tin thương mại. Điều này sẽ ảnh hưởng trực tiếp của những nguồn thông tin trên đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng thay đổi tùy theo loại sản phẩm và các đặc điểm của người mua. Đánh giá các phương án lựa chọn Người tiêu dùng xem xét mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích mà họ mong muốn có được và thỏa mãn nhu cầu của họ với những mức độ đáp ứng khác nhau.
Những thuộc tính mà người tiêu dùng luôn quan tâm thay đổi tùy theo sản phẩm. Đối với công nghệ tivi Q led 8K là độ nét của hình ảnh, chất lượng của âm thanh, độ trung thực của màu sắc, tính dễ sử dụng và giá cả phù hợp. Đối với xe hơi là mức độ an toàn, sự tiện nghi, kiểu dáng hợp thời và độ bền cao và phụ tùng thay thế dễ dàng thuận tiện và giá cả hợp lý. Đối với sản phẩm là nhà ở hay căn hộ thì thuộc tính sản phẩm chính sẽ là kiến trúc xây dựng, nội, ngoại thất, chất lượng dịch vụ, giá cả, không gian, vị trí và sự tiện lợi; Thực tế, ngay cả khi đánh giá về một sản phẩm, sự nhìn nhận của người tiêu dùng về những thuộc tính mà họ cho là quan trọng nhất hay nổi bật nhất cũng không hoàn toàn giống nhau, mỗi người có cách suy nghĩ và tiêu chuẩn khác nhau.
Do đó, cũng cần lưu ý rằng, những thuộc tính nổi bật nhất không phải bao giờ cũng là những thuộc tính quan trọng nhất. Quyết định mua sắm 9 Có hai yếu tố có thể dẫn đến sự khác biệt giữa ý định mua và quyết định mua nếu như ở giai đoạn đánh giá, quyết định, người mua sắp xếp các nhãn hiệu trong nhóm nhãn hiệu đưa vào để lựa chọn theo các thứ bậc để bắt đầu hình thành ý định mua nhãn hiệu được đánh giá cao nhất, thì thông thường người tiêu dùng sẽ mua nhãn hiệu được ưu tiên nhất. Hai yếu tố đó là: - Thái độ của những người khác, như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp. - Các yếu tố của hoàn cảnh thực tế cũng như về thu nhập gia tăng, mức giá dự tính, sản phẩm thay thế hay tài chính hiện tại.
Có thể hai yếu tố trên làm thay đổi quyết định mua, hoặc không mua hoặc mua một nhãn hiệu khác mà không phải là nhãn hiệu tốt nhất như đã đánh giá. Hành vi sau khi mua Sự hài lòng sau khi mua, là mức độ hài lòng của người mua tùy thuộc vào kỳ vọng của họ đối với sản phẩm và các tính năng sử dụng đã được nhận thức đối với sản phẩm. Nếu tính năng của sản phẩm làm thỏa mãn được các kỳ vọng, người tiêu dùng sẽ hài lòng, nếu đáp ứng nhiều hơn thế, người tiêu dùng càng hài lòng, nếu chưa đạt tới, người tiêu dùng sẽ thất vọng. Thái độ đó đưa đến hai trường hợp khác nhau: hoặc sẽ tiếp tục mua sản phẩm và nói tốt về nó; hoặc không mua nữa và nói xấu sản phẩm đó với người khác (Kotler, 2005).
Các hành động sau mua. Sự hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm của người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiếp theo (Kotler, 2005). Việc sử dụng và giải quyết sau khi mua, doanh nghiệp cần nghiên cứu việc sử dụng và xử lý các sản phẩm của khách hàng sau khi mua để biết được các vấn đề cơ hội có thể phát sinh khi người tiêu dùng sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của công ty mình.3 Quan điểm của Kotler Theo Kotler (2005), khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh nghiệp nào mà họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (gọi là giá trị dành cho khách hàng) và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được những mong muốn của khách hàng thì họ sẽ trung thành, mà hệ quả là họ sẽ mua lại ở những lần tiếp theo và mua nhiều hơn, đồng thời quảng cáo hộ công ty đến những người tiêu dùng khác; Do vậy, để tạo lợi thế và thu hút khách hàng, công ty cần nắm vững các yếu tố quyết định về giá trị của cả lượng và chất cùng sự thỏa mãn của khách hàng: Trong đó: + Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trông đợi ở một sản phẩm, dịch vụ.