CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN VỀ HỆ GỢI Ý 1. Các khái niệm cơ bản Hệ gợi ý (Recommender System - RS) là những công cụ và kỹ thuật phần mềm cung cấp những gợi ý sản phẩm (item) cho người sử dụng (user). Những gợi ý này liên quan đến quá trình đưa ra quyết định, chẳng hạn như nên mua những sản phẩm nào, nên nghe bài hát nào, nên đọc tin tức nào… Sản phẩm ở đây là chỉ chung những thứ mà người dùng cần chọn lựa và nhờ hệ gợi ý giúp đỡ. Một hệ gợi ý bình thường chỉ tập trung vào một loaị sản phẩm (VD: Sách, đĩa CD, tin tức.) và dựa vào thiết kế, giao diện người dùng cũng như những kĩ thuật gợi ý để đưa ra các lời gợi ý hiệu quả và chuyên biệt cho loại sản phẩm đó.
Hệ gợi ý chủ yếu nhắm tới các đối tượng người dùng không có đủ năng lực hoặc kinh nghiệm cần thiết để ước lượng và tìm kiếm những sản phẩm tiềm năng cho nhu cầu của mình trong vô số các sản phẩm tràn ngập trên Internet. Một hệ gợi ý sách sẽ đưa ra cho bạn những quyển sách mà nó cho rằng bạn cần, hoặc cuốn sách mà bạn có thể quan tâm và muốn đọc, ta có một ví dụ rất nổi tiếng đó là website Amazon, họ có một hệ gợi ý tùy biến và cá nhân hóa cho từng người cụ thể sử dụng cửa hàng sách online này. Hệ gợi ý cá nhân hóa (personalized) là hệ thống đưa ra những lời gợi ý khác nhau cho từng người hoặc từng nhóm người sử dụng khác nhau. Ngoài ra còn có hệ gợi ý không cá nhân hóa (non- personalized), những hệ gợi ý này thì đưa ra gợi ý đơn giản hơn, chẳng hạn như đưa ra danh sách top 10 những sản phẩm được mua nhiều nhất.
Tuy cũng hữu dụng trong một số tình huống nhất định, nhưng do tính hạn chế mà phần nhiều các hệ gợi ý dạng này không phải là đối tượng của các nghiên cứu về hệ gợi ý. 7 luan van hay luan van tot nghiep do an to nghiep docx 123docz luan van hay luan van tot nghiep do an to nghiep docx 123docz luan van hay luan van tot nghiep do an to nghiep docx 123docz luan van hay luan van tot nghiep do an to nghiep docx 123docz luan van hay luan van tot nghiep do an to nghiep docx 123docz luan van hay luan van tot nghiep do an to nghiep docx 123docz luan van hay luan van tot nghiep do an to nghiep docx 123docz luan van hay luan van tot nghiep do an to nghiep docx 123docz luan van hay luan van tot nghiep do an to nghiep docx 123docz luan van hay luan van tot nghiep do an to nghiep docx 123docz luan van hay luan van tot nghiep do an to nghiep docx 123docz luan van hay luan van tot nghiep do an to nghiep docx 123docz luan van hay luan van tot nghiep do an to nghiep docx 123docz luan van hay luan van tot nghiep do an to nghiep docx 123docz luan van hay luan van tot nghiep do an to nghiep docx 123docz luan van hay luan van tot nghiep do an to nghiep docx 123docz luan van hay luan van tot nghiep Hệ gợi ý cá nhân hóa đưa ra một danh sách xếp hạng các sản phẩm. Nó sẽ cố gắng tiên đoán những sản phẩm, dịch vụ thích hợp nhất dựa trên các sở thích hay ưu tiên của người sử dụng cũng như các ràng buộc khác. Để hoàn tất quá trình tính toán, nó cần thu thập thông tin từ người sử dụng thông qua các biện pháp rõ ràng như việc đánh giá sản phẩm (rating, voting), hoặc có thể được suy luận ngầm thông qua các hành động của người dùng.
Sự phát triển các hệ gợi ý ban đầu được bắt nguồn từ các quan sát đơn giản: những cá nhân thường dựa trên các gợi ý của người khác để đưa ra các quyết định bình thường hàng ngày, chẳng hạn như bạn sẽ thường tham khảo ý kiến của người khác nếu muốn đọc một cuốn sách, khi muốn chọn một bộ phim để xem. Người ta thường có xu hướng chọn các sản phẩm có đánh giá tốt từ cộng đồng người dùng, hoặc xuất hiện thường xuyên trên trước mắt họ. Để mô phỏng hành vi đó, hệ gợi ý đầu tiên áp dụng các thuật toán để đưa ra các gợi ý tạo ra bởi một cộng đồng người dùng cho một người dùng khác đang có nhu cầu. Những gợi ý này đưa ra sản phẩm mà những người dùng khác có cùng sở thích đã chọn lựa, cách tiếp cận này gọi là lọc tương đồng (collaborative-filtering), cơ sở của nó là coi những người có sở thích giống nhau (do chọn lựa những sản phẩm tương đồng trong quá khứ) sẽ có những lựa chọn trong tương lai cũng như nhau.
Vai trò của hệ gợi ý trong thương mại điện tử Trong phần trước ta đã nói qua về khái niệm cơ bản về RS, phần này sẽ làm sáng tỏ các chức năng của RS. Sự ra đời của thương mại điện tử (e-commerce) với tính chất khiến việc kinh doanh trở nên đơn giản, tiết kiệm chi phí và giảm thiểu rủi ro đã tạo nên sự bùng nổ các doanh nghiệp cũng như số lượng và chủng loại hàng hóa. Số lượng thông tin lớn và đa dạng cũng như sự thay đổi nhanh chóng của các dịch vụ thương mại điện tử 8 luan van hay luan van tot nghiep do an to nghiep docx 123docz luan van hay luan van tot nghiep do an to nghiep docx 123docz luan van hay luan van tot nghiep do an to nghiep docx 123docz luan van hay luan van tot nghiep do an to nghiep docx 123docz luan van hay luan van tot nghiep do an to nghiep docx 123docz luan van hay luan van tot nghiep do an to nghiep docx 123docz luan van hay luan van tot nghiep do an to nghiep docx 123docz luan van hay luan van tot nghiep do an to nghiep docx 123docz luan van hay luan van tot nghiep do an to nghiep docx 123docz luan van hay luan van tot nghiep do an to nghiep docx 123docz luan van hay luan van tot nghiep do an to nghiep docx 123docz luan van hay luan van tot nghiep do an to nghiep docx 123docz luan van hay luan van tot nghiep do an to nghiep docx 123docz luan van hay luan van tot nghiep do an to nghiep docx 123docz luan van hay luan van tot nghiep do an to nghiep docx 123docz luan van hay luan van tot nghiep do an to nghiep docx 123docz luan van hay luan van tot nghiep (VD: mua hàng, so sánh sản phẩm, đấu giá sản phẩm…) thường xuyên khiến người sử dụng choáng ngợp và đưa ra các lựa chọn sai lầm. Cần có một hệ thống giúp định hướng sự lựa chọn người dùng, đó là hệ gợi ý.
Website thương mại có thể nói là “cửa hàng” của những doanh nghiệp trong lĩnh vực TMĐT và việc trang bị hệ thống gợi ý tốt cũng giống như thuê được những nhân viên bán hàng giỏi có thể tư vấn và nhanh chóng đưa ra những sản phẩm khách hàng cần. Hệ gợi ý trong TMĐT có thể dựa trên top các sản phẩm bán nhiều, có thể dựa trên thông tin nhân khẩu học (demographic) của khách hàng, hoặc là dựa trên quá trình xử lí các thói quen mua hàng trong quá khứ của khách hàng để dự đoán các mặt hàng trong tương lai. Nói một cách khái quát, những kỹ thuật này là một phần trong quá trình cá nhân hóa website, bởi vì nó giúp trang web thay đổi theo nhu cầu của từng khách hàng một cách tự động. Như CEO của Amazon - Jeff Bezos đã từng nói: “Nếu tôi có 2 triệu khách hàng trên Web, thì tôi cũng nên có 2 triệu cửa hàng”.
Những hệ thống RS này tăng cường tình hiệu quả của việc kinh doanh trong TMĐT theo các con đường [5][2]: - Tăng số lượng các sản phẩm bán ra: Đây có thể coi là chức năng quan trọng nhất của hệ gợi ý trong lĩnh vực thương mại. Người dùng càng được gợi ý chuẩn thì số lượng hàng mua sẽ tăng lên. Những ứng dụng gợi ý phi thương mại cũng có mục tiêu tương tự, chẳng hạn như trang tin tức cũng muốn tăng số lượng tin được đọc lên. - Bán đa dạng chủng loại mặt hàng: Giúp khách hàng tiếp cận được với nhiều loại mặt hàng, khai thác tiềm năng của sản phẩm.
- Tăng sự hài lòng của người sử dụng: Một hệ gợi ý tốt nâng cao trải nghiệm của người dùng với ứng dụng của website đó. 9 luan van hay luan van tot nghiep do an to nghiep docx 123docz luan van hay luan van tot nghiep do an to nghiep docx 123docz luan van hay luan van tot nghiep do an to nghiep docx 123docz luan van hay luan van tot nghiep do an to nghiep docx 123docz luan van hay luan van tot nghiep do an to nghiep docx 123docz luan van hay luan van tot nghiep do an to nghiep docx 123docz luan van hay luan van tot nghiep do an to nghiep docx 123docz luan van hay luan van tot nghiep do an to nghiep docx 123docz luan van hay luan van tot nghiep do an to nghiep docx 123docz luan van hay luan van tot nghiep do an to nghiep docx 123docz luan van hay luan van tot nghiep do an to nghiep docx 123docz luan van hay luan van tot nghiep do an to nghiep docx 123docz luan van hay luan van tot nghiep do an to nghiep docx 123docz luan van hay luan van tot nghiep do an to nghiep docx 123docz luan van hay luan van tot nghiep do an to nghiep docx 123docz luan van hay luan van tot nghiep do an to nghiep docx 123docz luan van hay luan van tot nghiep - Thu thập thông tin, tri thức về khách hàng: Đây cũng là chức năng quan trong của hệ gợi ý, nhà cung cấp dịch vụ có thể lấy các tri thức này để sử dụng vào các mục đích khác chẳng hạn như để áp dụng vào việc nâng cao khả năng quản lí hoặc sản xuất sản phẩm. - Chuyển những người chỉ đơn thuần truy cập Website trở thành khách mua hàng. - Tăng cường việc buôn bán chéo bằng cách gợi ý thêm các loại mặt hàng khác cho khách hàng.
Khách hàng có thể vào website để mua thứ họ cần và có thể mua thêm các mặt hàng khác được gợi ý nếu họ có hứng thú. - Xây dựng lòng trung thành của khác hàng đối với doanh nghiệp: Đây là chiến lược kinh doanh cơ bản. Sử dụng hệ gợi ý tăng cường lòng trung thành của khách hàng bằng việc tạo ra mối quan hệ giá trị gia tăng giữa trang web và người dùng. Nguồn dữ liệu và tri thức Hệ gợi ý là hệ thống xử lí trong đó chủ động thu thập rất nhiều và đa dạng các loại thông tin để xây dựng nên những gơi ý hiệu quả.