Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh ngành dịch vụ du lịch tại Việt Nam ngày càng phát triển mạnh mẽ, việc nâng cao chất lượng dịch vụ và tạo ra giá trị gia tăng cho khách hàng trở thành mục tiêu trọng tâm của các doanh nghiệp. Theo báo cáo ngành, doanh thu từ du lịch nội địa đạt khoảng 85 tỷ USD năm 2019, đóng góp quan trọng vào GDP quốc gia. Tuy nhiên, sự cạnh tranh gay gắt và nhu cầu ngày càng cao của khách hàng đòi hỏi các doanh nghiệp phải đổi mới cách thức cung cấp dịch vụ, trong đó việc tạo sinh dịch vụ (service co-creation) được xem là chiến lược then chốt.

Nghiên cứu này tập trung phân tích hành vi tạo sinh dịch vụ trong lĩnh vực du lịch theo tour tại thành phố Hồ Chí Minh, giai đoạn từ tháng 5 đến tháng 11 năm 2020. Mục tiêu chính là xây dựng và kiểm định mô hình cấu trúc về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tạo sinh dịch vụ của khách hàng, đồng thời đánh giá tác động của hành vi này đến giá trị cảm nhận, chất lượng cuộc sống và ý định mua lại dịch vụ. Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn lớn trong việc giúp doanh nghiệp du lịch nâng cao trải nghiệm khách hàng, tăng cường sự gắn kết và thúc đẩy doanh thu bền vững.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai lý thuyết chính: Logic Trọng Dịch Vụ (Service Dominant Logic - SDL) và Lý thuyết Nhận thức Xã hội (Social Cognitive Theory). SDL nhấn mạnh vai trò của khách hàng và tổ chức như những tác nhân xã hội cùng tham gia tạo ra giá trị dịch vụ. Lý thuyết Nhận thức Xã hội tập trung vào yếu tố tự hiệu quả (self-efficacy) của khách hàng trong việc tham gia vào quá trình tạo sinh dịch vụ.

Mô hình nghiên cứu bao gồm các khái niệm chính:

  • Công bằng tương tác (interactional justice)
  • Tương tác khách hàng với khách hàng (customer-to-customer interaction)
  • Cam kết tình cảm (affective commitment)
  • Tự hiệu quả (self-efficacy)
  • Giá trị cảm nhận (perceived value)
  • Chất lượng cuộc sống (quality of life)
  • Ý định mua lại (repurchase intention)
  • Hành vi tạo sinh dịch vụ (service co-creation behavior)

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Giai đoạn sơ bộ gồm khảo sát định tính và định lượng với 74 mẫu nhằm đánh giá độ tin cậy nội bộ, tính hội tụ và phân biệt của các biến quan sát. Giai đoạn chính thức tiến hành khảo sát định lượng với 298 khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch theo tour tại TP. Hồ Chí Minh.

Phương pháp chọn mẫu là phi xác suất theo phương pháp thuận tiện, phù hợp với đặc điểm ngành du lịch và điều kiện thực tế. Phân tích dữ liệu sử dụng mô hình PLS-SEM nhằm kiểm định các giả thuyết và đánh giá mô hình cấu trúc. Thời gian thu thập dữ liệu từ tháng 5 đến tháng 11 năm 2020.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng tích cực của công bằng tương tác đến hành vi tạo sinh dịch vụ: Kết quả phân tích cho thấy công bằng tương tác có hệ số ảnh hưởng dương và ý nghĩa thống kê cao đến hành vi tạo sinh dịch vụ, với mức độ ảnh hưởng khoảng 0.35, khẳng định vai trò quan trọng của sự công bằng trong giao tiếp giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ.

  2. Tương tác khách hàng với khách hàng thúc đẩy hành vi tạo sinh dịch vụ: Tương tác giữa các khách hàng cũng đóng góp tích cực với hệ số ảnh hưởng khoảng 0.28, cho thấy sự hỗ trợ và chia sẻ giữa khách hàng giúp tăng cường sự tham gia vào quá trình tạo sinh dịch vụ.

  3. Cam kết tình cảm và tự hiệu quả là các yếu tố tiên quyết: Cam kết tình cảm và tự hiệu quả lần lượt có hệ số ảnh hưởng 0.22 và 0.18 đến hành vi tạo sinh dịch vụ, thể hiện rằng sự gắn bó cảm xúc và niềm tin vào khả năng bản thân là động lực thúc đẩy khách hàng tham gia tích cực.

  4. Hành vi tạo sinh dịch vụ tác động mạnh đến giá trị cảm nhận, chất lượng cuộc sống và ý định mua lại: Hành vi này giải thích được 59.8% biến thiên của giá trị cảm nhận và 40.6% biến thiên của ý định mua lại. Khách hàng tham gia tạo sinh dịch vụ cảm nhận giá trị cao hơn, cải thiện chất lượng cuộc sống và có xu hướng mua lại dịch vụ cao hơn.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân các yếu tố xã hội như công bằng tương tác và tương tác khách hàng với khách hàng ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tạo sinh dịch vụ là do trong môi trường dịch vụ du lịch, sự tương tác trực tiếp và cảm nhận công bằng tạo nên sự tin tưởng và hài lòng. Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu trước đây về vai trò của công bằng và tương tác xã hội trong dịch vụ.

Cam kết tình cảm và tự hiệu quả là những yếu tố tâm lý quan trọng, giúp khách hàng cảm thấy có trách nhiệm và tự tin khi tham gia vào quá trình tạo sinh dịch vụ, từ đó nâng cao chất lượng trải nghiệm. Mô hình cũng cho thấy hành vi tạo sinh dịch vụ không chỉ mang lại lợi ích cho khách hàng mà còn góp phần tăng cường lợi ích cho doanh nghiệp thông qua ý định mua lại.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ đường thể hiện mối quan hệ giữa các biến, bảng hệ số hồi quy và độ tin cậy của mô hình, giúp minh họa rõ ràng các tác động và mức độ giải thích của mô hình.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường công bằng tương tác trong dịch vụ: Doanh nghiệp cần đào tạo nhân viên nâng cao kỹ năng giao tiếp, đảm bảo sự công bằng và minh bạch trong mọi tương tác với khách hàng nhằm thúc đẩy hành vi tạo sinh dịch vụ. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận chăm sóc khách hàng.

  2. Khuyến khích tương tác giữa khách hàng: Tổ chức các hoạt động nhóm, sự kiện giao lưu hoặc nền tảng trực tuyến để khách hàng có thể chia sẻ kinh nghiệm, hỗ trợ lẫn nhau, từ đó tăng cường sự tham gia tích cực. Thời gian thực hiện: 3 tháng; Chủ thể: Bộ phận marketing và truyền thông.

  3. Xây dựng chương trình tăng cường cam kết tình cảm: Phát triển các chương trình khách hàng thân thiết, ưu đãi cá nhân hóa nhằm tạo sự gắn bó cảm xúc với thương hiệu. Thời gian thực hiện: 12 tháng; Chủ thể: Ban quản lý doanh nghiệp.

  4. Nâng cao tự hiệu quả của khách hàng: Cung cấp hướng dẫn chi tiết, hỗ trợ kỹ thuật và tư vấn để khách hàng tự tin tham gia vào quá trình tạo sinh dịch vụ, ví dụ như hướng dẫn sử dụng dịch vụ trực tuyến hoặc tham gia thiết kế tour. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận dịch vụ khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp du lịch và dịch vụ lữ hành: Giúp hiểu rõ các yếu tố thúc đẩy khách hàng tham gia tạo sinh dịch vụ, từ đó thiết kế chiến lược nâng cao trải nghiệm và tăng doanh thu.

  2. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing dịch vụ: Cung cấp mô hình nghiên cứu thực tiễn, phương pháp phân tích PLS-SEM và các khái niệm chuyên ngành về tạo sinh dịch vụ.

  3. Cơ quan quản lý ngành du lịch: Hỗ trợ xây dựng chính sách phát triển dịch vụ du lịch bền vững, khuyến khích sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ.

  4. Chuyên gia tư vấn phát triển dịch vụ: Là tài liệu tham khảo để tư vấn cho doanh nghiệp về cách thức cải tiến dịch vụ dựa trên hành vi khách hàng và các yếu tố xã hội, tâm lý.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tạo sinh dịch vụ là gì và tại sao quan trọng trong du lịch?
    Tạo sinh dịch vụ là quá trình khách hàng và doanh nghiệp cùng tham gia tạo ra giá trị dịch vụ. Trong du lịch, điều này giúp nâng cao trải nghiệm, tăng sự hài lòng và thúc đẩy khách hàng quay lại.

  2. Các yếu tố xã hội nào ảnh hưởng đến hành vi tạo sinh dịch vụ?
    Công bằng tương tác, tương tác khách hàng với khách hàng và cam kết tình cảm là những yếu tố xã hội quan trọng thúc đẩy khách hàng tham gia tích cực vào tạo sinh dịch vụ.

  3. Tự hiệu quả ảnh hưởng thế nào đến hành vi tạo sinh dịch vụ?
    Tự hiệu quả giúp khách hàng cảm thấy tự tin và có khả năng tham gia vào quá trình tạo sinh dịch vụ, từ đó tăng cường sự chủ động và hài lòng.

  4. Mô hình nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nào?
    Nghiên cứu sử dụng phương pháp PLS-SEM với cỡ mẫu 298 khách hàng, giúp kiểm định các giả thuyết và đánh giá mô hình cấu trúc một cách chính xác.

  5. Làm thế nào doanh nghiệp có thể áp dụng kết quả nghiên cứu?
    Doanh nghiệp có thể cải thiện công bằng tương tác, tạo điều kiện cho khách hàng tương tác lẫn nhau, xây dựng cam kết tình cảm và nâng cao tự hiệu quả để thúc đẩy hành vi tạo sinh dịch vụ, từ đó tăng giá trị cảm nhận và ý định mua lại.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác nhận 13 giả thuyết về các yếu tố xã hội và nhận thức ảnh hưởng tích cực đến hành vi tạo sinh dịch vụ trong ngành du lịch theo tour tại TP. Hồ Chí Minh.
  • Mô hình giải thích được gần 60% biến thiên hành vi tạo sinh dịch vụ và hơn 40% biến thiên ý định mua lại dịch vụ.
  • Hành vi tạo sinh dịch vụ góp phần nâng cao giá trị cảm nhận và chất lượng cuộc sống của khách hàng.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho doanh nghiệp xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ bền vững.
  • Đề xuất các giải pháp thực tiễn nhằm tăng cường công bằng tương tác, thúc đẩy tương tác khách hàng, xây dựng cam kết tình cảm và nâng cao tự hiệu quả.

Hành động tiếp theo: Doanh nghiệp và nhà quản lý nên áp dụng mô hình nghiên cứu để thiết kế các chương trình cải tiến dịch vụ, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng trong các lĩnh vực dịch vụ khác nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và trải nghiệm khách hàng.