Understand factors influencing consumer satisfaction when shopping on e commerce an empirical study on gen z and millennials consumers in ho chi minh city

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng Gen Z, Millennials khi mua sắm trực tuyến tại TP.HCM. Phân tích chuyên sâu về TMĐT.

• Tác giả: Nguyen Hoang Khanh Linh
• Người hướng dẫn: MSc. Vu Thi Hong Ngoc
• Trường học: University Of Economics And Law
• Chuyên ngành: Business Administration
• Đề tài: Understand Factors Influencing Consumer Satisfaction When Shopping On E-Commerce: An Empirical Study On Gen Z And Millennials Consumers In Ho Chi Minh City
• Loại tài liệu: Graduation Thesis
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• DECLARATION
• 1. CHAPTER 01: INTRODUCTION
• 1.1. Overview of the Research Status of the Topic
• 1.2. Definition of key terms
• 1.3. Overview of the Research Status of the Topic
• 1.4. The structure of the dissertation
• 2. CHAPTER 02: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Overview of e-commerce and customer behaviors
• 2.1.1. Overview of e-commerce
• 2.1.2. The growth of e-commerce in Vietnam
• 2.1.3. The challenges and opportunities of e-commerce
• 2.2. Overview of customer satisfaction and e-service quality
• 2.2.1. Overview of customer satisfaction
• 2.2.2. Overview of service quality and e-service quality
• 2.2.3. The relationship between service quality and customer satisfaction
• 2.3. Overview of Gen Z and Millennials Consumers
• 2.3.1. Traits of Millenials consumers
• 2.3.2. Traits of Gen Z Consumers
• 2.3.3. Comparision of Gen Z and Millennials
• 2.4. SERVQUAL model of Parasuraman et al (1988)
• 2.5. E-SERVQUAL model by Parasuraman et al (2005)
• 2.6. Related experimental research
• 2.6.1. Research by Paulo Rita et al.
• 2.6.2. Research by Eun Young Kim & Vanessa P.
• 2.7. Proposed research model and hypothesis
• 2.7.1. Proposed research model
• 3. CHAPTER 03: RESEARCH METHODOLOGY
• 3.1. Conduct preliminary research
• 4. CHAPTER 04: RESEARCH RESULTS
• 4.1. Descriptive analysis of the sample
• 4.2. Descriptive analysis of the scale
• 4.2.1. Cronbach’s Alpha coefficient analysis
• 4.3. Exploratory Factor Analysis (EFA)
• 4.3.1. Exploratory Factor Analysis of the dependent variable
• 4.4. Pearson correlation analysis
• 4.5. Analyze model fit and autocorrelation issues
• 4.6. Check the significance of the regression coefficients
• 4.7. Analyze regression coefficients
• 4.8. T-test and ANOVA analysis of variance
• 5. CHAPTER 05: CONCLUSION AND IMPLICATIONS
• 5.1. Limitations and recommendations for future research
• APPENDIX 1: OFFICIAL QUESTIONARE
• APPENDIX 2: DATA ANALYSIS RESULTS

Tóm tắt

I. Nghiên Cứu Sự Hài Lòng E Commerce Tổng Quan Bối Cảnh Gen Z Millennial 58 ký tự

Bối cảnh e-commerce tại Việt Nam vô cùng năng động, với sự cạnh tranh khốc liệt và những thay đổi nhanh chóng trong hành vi người tiêu dùng. Sự trỗi dậy của các nền tảng như TikTok Shop và sự suy giảm của các nền tảng lâu đời như Tiki cho thấy sự cần thiết của việc nghiên cứu liên tục để hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Các nghiên cứu hiện tại có thể không theo kịp với sự phát triển nhanh chóng của thị trường. Nghiên cứu này đi sâu vào các khía cạnh đa dạng của sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực e-commerce tại Việt Nam, đặc biệt là đối tượng Gen Z và Millennials ở TP.HCM. Dựa trên các mô hình đã được thiết lập như SERVQUAL và E-SERVQUAL, nghiên cứu này xây dựng một cái nhìn chi tiết về các yếu tố thúc đẩy sự hài lòng của người tiêu dùng.

1.1. Các Nghiên Cứu Quốc Tế Về Chất Lượng Dịch Vụ E Commerce

Nhiều nghiên cứu đã được công bố về sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ e-commerce trên thế giới. Tuy nhiên, nghiên cứu cụ thể về mua sắm trực tuyến tại Việt Nam còn hạn chế. Các mô hình được sử dụng phổ biến nhất là SERVQUAL, E-SERVQUAL và ETAILQ. Mô hình SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên năm yếu tố: hữu hình, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, đảm bảo và sự đồng cảm. Parasuraman và cộng sự (2005) đã phát triển thang đo E-SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ trên các nền tảng trực tuyến, bao gồm hiệu quả, tính khả dụng của hệ thống, thực hiện và bảo mật.

1.2. Nghiên Cứu Tại Việt Nam Về Sự Hài Lòng Khi Mua Sắm Online

Tương tự xu hướng toàn cầu, nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trên các nền tảng e-commerce ở Việt Nam đang ngày càng phát triển. Nghiên cứu của Lê và cộng sự (2023) xác định năm yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng trực tuyến: khả năng giao hàng, chính sách khiếu nại/trả hàng, chi phí thanh toán, chi phí vận chuyển và yếu tố/phương pháp của nhân viên giao hàng. Duong Thi Hoai Nhung và Nguyen Thi Ngan (2022) sử dụng thang đo EtailQ để đánh giá bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm trực tuyến: thiết kế trang web, bảo mật, khả năng đáp ứng và dịch vụ khách hàng. Tuy nhiên, số lượng nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến ở Việt Nam vẫn còn ít.

II. Phân Tích Các Yếu Tố Chính Ảnh Hưởng Đến Trải Nghiệm E Commerce 59 ký tự

Nghiên cứu tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên e-commerce, nhắm mục tiêu đến khách hàng Việt Nam mua hàng trên các nền tảng e-commerce. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến trên e-commerce. Nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM, trung tâm kinh tế lớn nhất của cả nước với mật độ dân số cao, lối sống hiện đại và tỷ lệ sử dụng e-commerce cao. Dữ liệu sơ cấp được thu thập vào tháng 2 năm 2024, trong khi dữ liệu thứ cấp được trích xuất từ các nguồn uy tín được công bố từ năm 1990 đến năm 2023.

2.1. Phạm Vi Nghiên Cứu Về Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng

Phạm vi nghiên cứu này giới hạn trong ngành e-commerce ở Việt Nam và sẽ không bao gồm các lĩnh vực hoặc quốc gia khác. Nghiên cứu đánh giá các yếu tố có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sản phẩm trên e-commerce, bất kể thuộc lĩnh vực nào, chẳng hạn như chất lượng dịch vụ, thiết kế trang web, thực hiện đơn hàng, v.v. Nghiên cứu này đặc biệt quan tâm đến hành vi của Gen Z và Millennials, những người có ảnh hưởng lớn đến thị trường e-commerce hiện nay.

2.2. Mục Tiêu Nghiên Cứu Về Tác Động Của Từng Yếu Tố

Bằng cách phân tích và kế thừa các lý thuyết từ các bài báo và nghiên cứu trước đây, nghiên cứu này đề xuất một mô hình nghiên cứu để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên các nền tảng e-commerce, tập trung vào khách hàng Gen Z và Millennials ở TP.HCM. Từ mô hình trên, tác giả xác định tác động của từng yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng và sau đó đưa ra các khuyến nghị và chiến lược cho các doanh nghiệp e-commerce để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Thực Nghiệm Về Sự Hài Lòng E Commerce 57 ký tự

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp nghiên cứu thực nghiệm để hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong e-commerce. Điều này bao gồm việc thu thập và phân tích dữ liệu để xác định mối quan hệ giữa các biến số khác nhau. Mục tiêu là xác định các yếu tố quan trọng nhất và đề xuất các giải pháp để cải thiện sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu tập trung vào Gen Z và Millennials tại TP.HCM, bởi vì họ là những người sử dụng e-commerce nhiều nhất.

3.1. Câu Hỏi Nghiên Cứu Về Các Yếu Tố Quan Trọng Nhất

Nghiên cứu này nhằm trả lời các câu hỏi sau: Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sản phẩm trực tuyến trên các nền tảng e-commerce? Tác động chính xác của từng yếu tố được xác định đối với sự hài lòng của khách hàng đối với mua hàng trực tuyến ở TP.HCM là gì? Các giải pháp thực tế nào mà doanh nghiệp có thể thực hiện để giải quyết các khía cạnh cụ thể của sự hài lòng của khách hàng, dựa trên sự hiểu biết của họ về chất lượng dịch vụ e-commerce?

3.2. Cấu Trúc Luận Văn Và Cách Tiếp Cận Nghiên Cứu

Bài báo nghiên cứu được cấu trúc thành 5 chương, với nội dung chi tiết: Chương 1: Giới thiệu. Chương này thiết lập sự cần thiết cấp bách của nghiên cứu này trong bối cảnh e-commerce Việt Nam hiện tại và phác thảo mục đích, phương pháp và ý nghĩa tiềm năng của nghiên cứu đối với các bên liên quan. Chương 2: Tổng quan tài liệu. Chương này làm rõ các khái niệm, phân tích các nền tảng lý thuyết và trình bày các mô hình thực nghiệm. Tác giả sau đó sẽ Xây dựng các giả thuyết được xác định rõ để hướng dẫn phân tích.

IV. Tổng Quan Về Thương Mại Điện Tử Và Hành Vi Người Tiêu Dùng 53 ký tự

Internet đã trở thành một phần của cuộc sống hàng ngày, không còn chỉ là nguồn thông tin mà còn là phương tiện hiệu quả để mua sắm, đọc, giao tiếp và thậm chí nhận dịch vụ. Được thúc đẩy bởi sự trỗi dậy của Internet vào những năm 1990, e-commerce đã thay đổi bối cảnh bán lẻ toàn cầu do sự tăng trưởng và mở rộng bùng nổ. Theo DeLone và cộng sự (2004), e-commerce được định nghĩa là sử dụng Internet để thực hiện các giao dịch kinh doanh và tiêu dùng, đặc biệt là từ việc bán sản phẩm. Anjali Gupta (2009) mô tả e-commerce là tận dụng truyền thông điện tử và công nghệ kỹ thuật số để chuyển đổi cách các doanh nghiệp tương tác và tạo ra giá trị nội bộ cũng như với khách hàng của họ.

4.1. Định Nghĩa Và Đặc Điểm Của Thương Mại Điện Tử

Trong bối cảnh thương mại quốc tế, Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) mô tả e-commerce là việc mua bán hàng hóa và dịch vụ trực tuyến xuyên biên giới. Một trong những đặc điểm của e-commerce là khả năng vượt qua các rào cản truyền thống về khoảng cách và thời gian, cho phép các giao dịch ảo liền mạch giữa người mua và người bán thường được tạo điều kiện bởi các nền tảng e-commerce. Nghiên cứu này tập trung vào e-commerce B2C, mô hình phổ biến nhất hiện nay, nơi các doanh nghiệp bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.

4.2. Sự Phát Triển Của Thương Mại Điện Tử Tại Việt Nam

Sự tăng trưởng của e-commerce là rất đáng chú ý. Đến tháng 12 năm 2023, thị trường e-commerce của Việt Nam tiếp tục mở rộng, xếp thứ 10 trên toàn cầu với 20,5 tỷ USD. Sự tăng trưởng mạnh mẽ này phản ánh mức tăng 52,3% so với năm 2022, với khoảng 62 triệu khách hàng Việt Nam mua hàng trực tuyến. Sự gia tăng này có thể được giải thích bởi một số yếu tố, chẳng hạn như sự ra đời của công nghệ mới, sự thay đổi hành vi của người tiêu dùng trong đại dịch và các chiến lược đổi mới của các công ty. Dân số trẻ, am hiểu công nghệ và các chính sách ưu đãi của chính phủ cũng đã thúc đẩy sự mở rộng thành công của e-commerce Việt Nam trong những năm gần đây.

V. Thách Thức Và Cơ Hội Của Thương Mại Điện Tử Việt Nam 53 ký tự

E-commerce mang lại lợi ích cho nhiều bên liên quan, bao gồm cả khách hàng, những người tận hưởng sự tiện lợi và các doanh nghiệp, những người có được cơ hội mới. Hiệu quả, phạm vi sản phẩm toàn diện hơn, giá cả cạnh tranh và giao dịch trực tuyến đơn giản là một số lợi ích của mua sắm trực tuyến. Khách hàng có thể mua hàng hiệu quả hơn thông qua các nền tảng e-commerce so với các cửa hàng bán lẻ hoặc cửa hàng thực tế vì họ có thể ngồi ở nhà, đặt hàng, thanh toán bằng thẻ tín dụng hoặc tiền mặt khi giao hàng và chờ hàng được giao. Nhiều doanh nghiệp đã cố gắng giành được lợi thế cạnh tranh bằng cách sử dụng e-commerce để tương tác với khách hàng.

5.1. Lợi Ích Của Thương Mại Điện Tử Đối Với Khách Hàng

Khi kinh doanh thông qua các nền tảng e-commerce, các công ty có thể tiếp cận lượng khán giả tiềm năng trực tuyến rộng hơn, vượt qua các giới hạn địa lý và giảm chi phí hoạt động liên quan đến tiền thuê nhà, tiện ích và nhân viên. Mua sắm trực tuyến mang lại sự tiện lợi và khả năng so sánh giá dễ dàng cho người tiêu dùng. Đây là yếu tố quan trọng, đặc biệt đối với Gen Z và Millennials.

5.2. Thách Thức Về Chất Lượng Dịch Vụ Trong Thương Mại Điện Tử

Mặc dù e-commerce mang lại nhiều lợi ích, khách hàng vẫn phải đối mặt với những thách thức có thể ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm trực tuyến của họ. Chúng bao gồm việc nhận các sản phẩm khác với những gì họ đã đặt hàng, gặp phải chi phí vận chuyển cao và lo lắng về bảo mật dữ liệu hoặc thiếu dịch vụ khách hàng dễ tiếp cận. Nghiên cứu này tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

VI. Các Mô Hình Đánh Giá Sự Hài Lòng Trong Thương Mại Điện Tử 55 ký tự

Sự hài lòng của khách hàng là cảm giác hài lòng mà một người có được từ sự khác biệt giữa ấn tượng của họ về hiệu suất (hoặc kết quả) của một sản phẩm và kỳ vọng của họ. Nói một cách đơn giản, sự hài lòng của khách hàng là ấn tượng chung của khách hàng về một sản phẩm hoặc dịch vụ và công ty cung cấp nó. Nó có thể được đo lường bằng đánh giá của người tiêu dùng về sự khác biệt giữa kỳ vọng ban đầu của họ và nhận thức của họ về hiệu suất thực tế của sản phẩm sau khi sử dụng nó. Tuy nhiên, không phải tất cả các sản phẩm hoặc dịch vụ đều mang lại thành công sự hài lòng của người tiêu dùng.

6.1. Mô Hình SERVQUAL Và E SERVQUAL Đánh Giá Chất Lượng

SERVQUAL được phát triển bởi Parasuraman et al. và được sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ. Nó có năm chiều: hữu hình, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, đảm bảo và sự đồng cảm. Parasuraman et al. (2005) đã phát triển E-SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ trực tuyến với các chiều: hiệu quả, tính khả dụng của hệ thống, thực hiện và bảo mật. Mô hình ETAILQ cũng được sử dụng để đánh giá chất lượng trang web bán lẻ, bao gồm thiết kế, độ tin cậy, bảo mật và dịch vụ khách hàng.

6.2. Mối Quan Hệ Giữa Chất Lượng Dịch Vụ Và Sự Hài Lòng

Sự hài lòng của khách hàng, như Oliver (1997) gợi ý, là một... Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Khi khách hàng nhận được dịch vụ tốt, họ có xu hướng hài lòng hơn và trung thành hơn. Ngược lại, dịch vụ kém có thể dẫn đến sự không hài lòng và mất khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thương mại điện tử tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với giá trị thị trường đạt khoảng 20,5 tỷ USD vào năm 2023, tăng 52,3% so với năm trước, với khoảng 62 triệu người tiêu dùng mua sắm trực tuyến (Metric, 2023). Trong bối cảnh này, sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên các nền tảng thương mại điện tử trở thành yếu tố then chốt quyết định sự thành công và bền vững của doanh nghiệp. Tuy nhiên, sự biến động nhanh chóng của hành vi người tiêu dùng, sự cạnh tranh khốc liệt và sự phát triển công nghệ đặt ra thách thức lớn trong việc duy trì và nâng cao mức độ hài lòng này.

Nghiên cứu tập trung vào nhóm khách hàng thế hệ Z và Millennials tại TP. Hồ Chí Minh – trung tâm kinh tế lớn nhất cả nước với tỉ lệ sử dụng thương mại điện tử cao. Mục tiêu chính là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng. Phạm vi nghiên cứu giới hạn trong ngành thương mại điện tử B2C tại TP. Hồ Chí Minh, với dữ liệu thu thập chính thức trong tháng 2 năm 2024, dựa trên 209 mẫu khảo sát hợp lệ.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp cái nhìn cập nhật về hành vi tiêu dùng trực tuyến tại Việt Nam, giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược cạnh tranh hiệu quả, đồng thời đóng góp vào kho tàng tri thức về thương mại điện tử trong bối cảnh phát triển nhanh và đầy biến động hiện nay.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình E-SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (2005), một công cụ đo lường chất lượng dịch vụ điện tử được sử dụng rộng rãi trong môi trường thương mại điện tử. Mô hình này gồm bảy yếu tố chính: Hiệu quả (Efficiency), Sẵn sàng hệ thống (System Availability), Hoàn thành đơn hàng (Fulfillment), Bảo mật thông tin (Privacy), Phản hồi nhanh (Responsiveness), Bồi thường (Compensation) và Liên hệ (Contact).

Ngoài ra, mô hình SERVQUAL truyền thống (Parasuraman et al., 1988) cũng được tham khảo để hiểu sâu hơn về các khía cạnh chất lượng dịch vụ như độ tin cậy, sự đồng cảm và sự đảm bảo. Các khái niệm chính bao gồm: sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction), chất lượng dịch vụ điện tử (E-Service Quality), và đặc điểm hành vi của thế hệ Z và Millennials trong bối cảnh thương mại điện tử.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với thiết kế nghiên cứu cắt ngang (cross-sectional study). Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến trên nền tảng Google Forms, với 209 mẫu hợp lệ từ nhóm khách hàng Gen Z và Millennials tại TP. Hồ Chí Minh.

Bảng câu hỏi gồm 39 câu, trong đó 32 câu đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng dựa trên thang đo Likert 5 điểm, và 7 câu thu thập thông tin nhân khẩu học. Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS 26, bao gồm kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson, hồi quy tuyến tính đa biến, cùng các kiểm định T-test và ANOVA để đánh giá ảnh hưởng của các biến nhân khẩu học.

Cỡ mẫu 209 đảm bảo vượt mức tối thiểu theo quy tắc 5:1 cho phân tích EFA và công thức N = 8x + 50 cho hồi quy đa biến, với x = 7 biến độc lập. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện (convenience sampling) được áp dụng nhằm tiết kiệm thời gian và thuận tiện tiếp cận đối tượng nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Hiệu quả (Efficiency) có tác động tích cực đến sự hài lòng của người tiêu dùng với hệ số tương quan Pearson đạt mức ý nghĩa cao (p < 0.01). Người dùng đánh giá cao các tính năng tương tác dễ sử dụng và thiết kế trực quan của website, với điểm trung bình khoảng 3,7 trên thang 5.

2. Sẵn sàng hệ thống (System Availability) cũng ảnh hưởng tích cực, thể hiện qua khả năng truy cập liên tục 24/7 và tốc độ tải trang nhanh, với điểm trung bình trên 3,6 và hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,59, cho thấy độ tin cậy vừa phải.

3. Hoàn thành đơn hàng (Fulfillment) được đánh giá cao với mức độ giao hàng đúng hẹn và sản phẩm đúng yêu cầu, điểm trung bình khoảng 3,8, góp phần quan trọng vào sự hài lòng chung.

4. Bảo mật thông tin (Privacy) là yếu tố có mức độ biến động cao nhất trong đánh giá, với điểm trung bình khoảng 3,1 và độ lệch chuẩn lớn, phản ánh sự lo ngại của khách hàng về an toàn dữ liệu cá nhân khi giao dịch trực tuyến.

5. Phản hồi nhanh (Responsiveness) và Bồi thường (Compensation) cũng có ảnh hưởng tích cực, đặc biệt trong việc xử lý khiếu nại và hoàn tiền, với hệ số Cronbach’s Alpha lần lượt là 0,60 và 0,71, cho thấy tính nhất quán trong các câu hỏi đánh giá.

6. Liên hệ (Contact), tức khả năng tiếp cận dịch vụ khách hàng, có vai trò hỗ trợ tăng cường sự tin tưởng và hài lòng, với điểm trung bình trên 3,5.

Phân tích hồi quy đa biến cho thấy các yếu tố Efficiency, Fulfillment, System Availability, Privacy và Responsiveness có ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng người tiêu dùng, trong khi Compensation và Contact có tác động thấp hơn nhưng vẫn đóng vai trò hỗ trợ.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu quốc tế và trong nước trước đây, khẳng định tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ điện tử trong việc nâng cao sự hài lòng khách hàng. Ví dụ, nghiên cứu của Paulo Rita et al. (2019) cũng chỉ ra Efficiency, System Availability và Responsiveness là các yếu tố chủ chốt. Tuy nhiên, sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng của Privacy phản ánh đặc thù thị trường Việt Nam, nơi người tiêu dùng còn e ngại về bảo mật thông tin cá nhân.

Biểu đồ phân phối điểm trung bình và độ lệch chuẩn của từng yếu tố có thể minh họa rõ sự đồng thuận hoặc phân tán trong nhận thức khách hàng, giúp doanh nghiệp xác định ưu tiên cải thiện. Bảng hồi quy chi tiết cũng cho thấy mức độ ảnh hưởng tương đối của từng yếu tố, hỗ trợ việc phân bổ nguồn lực hiệu quả.

Ngoài ra, kết quả T-test và ANOVA cho thấy không có sự khác biệt đáng kể về sự hài lòng giữa các nhóm giới tính và trình độ học vấn, nhưng có sự khác biệt nhỏ theo thu nhập và tần suất mua sắm trực tuyến, cho thấy các đặc điểm nhân khẩu học cũng cần được xem xét trong chiến lược tiếp thị.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường hiệu quả trải nghiệm người dùng trên website: Cải thiện giao diện thân thiện, tối ưu hóa quy trình thanh toán và tăng tính tương tác. Mục tiêu nâng điểm trung bình Efficiency lên trên 4 trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Bộ phận phát triển sản phẩm và công nghệ.

2. Đảm bảo hệ thống hoạt động ổn định, giảm thiểu thời gian chết: Đầu tư vào hạ tầng kỹ thuật, bảo trì định kỳ và nâng cấp máy chủ để duy trì tỷ lệ uptime trên 99,9%. Thời gian thực hiện: 6 tháng. Chủ thể: Bộ phận IT và vận hành.

3. Nâng cao chất lượng hoàn thành đơn hàng: Tối ưu quy trình xử lý đơn, đảm bảo giao hàng đúng hạn trên 95%, kiểm soát chất lượng sản phẩm trước khi giao. Thời gian: 9 tháng. Chủ thể: Bộ phận logistics và chăm sóc khách hàng.

4. Tăng cường bảo mật và minh bạch chính sách bảo vệ thông tin khách hàng: Áp dụng các tiêu chuẩn bảo mật quốc tế, công khai chính sách bảo mật rõ ràng, tổ chức các chiến dịch truyền thông nâng cao nhận thức khách hàng. Mục tiêu giảm tỷ lệ khách hàng lo ngại về bảo mật dưới 10%. Thời gian: 12 tháng. Chủ thể: Bộ phận pháp lý và truyền thông.

5. Cải thiện khả năng phản hồi và hỗ trợ khách hàng nhanh chóng: Đào tạo nhân viên, áp dụng chatbot và hệ thống CRM để xử lý yêu cầu trong vòng 24 giờ. Chủ thể: Bộ phận chăm sóc khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp thương mại điện tử: Nhóm này có thể áp dụng kết quả nghiên cứu để tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng, nâng cao sự hài lòng và giữ chân người dùng, từ đó tăng doanh thu và lợi thế cạnh tranh.

2. Nhà quản lý marketing và phát triển sản phẩm: Thông tin về hành vi và kỳ vọng của Gen Z và Millennials giúp xây dựng chiến lược tiếp thị phù hợp, cá nhân hóa trải nghiệm và phát triển sản phẩm đáp ứng nhu cầu thực tế.

3. Các nhà nghiên cứu và học giả trong lĩnh vực quản trị kinh doanh và thương mại điện tử: Luận văn cung cấp dữ liệu thực nghiệm và mô hình nghiên cứu cập nhật, làm nền tảng cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi tiêu dùng trực tuyến tại Việt Nam.

4. Cơ quan quản lý và hoạch định chính sách: Thông tin về thách thức và cơ hội trong thương mại điện tử giúp xây dựng chính sách hỗ trợ phát triển ngành, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và thúc đẩy kinh tế số.

Câu hỏi thường gặp

1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến?
   Hiệu quả (Efficiency) và Hoàn thành đơn hàng (Fulfillment) được xác định là hai yếu tố có tác động mạnh nhất, với điểm trung bình trên 3,7 và ảnh hưởng tích cực đến trải nghiệm người dùng.

2. Gen Z và Millennials có khác biệt gì trong hành vi mua sắm trực tuyến?
   Gen Z ưu tiên giá cả và tiện lợi, trong khi Millennials chú trọng trải nghiệm cá nhân hóa và dịch vụ khách hàng. Tuy nhiên, cả hai nhóm đều đánh giá cao sự ổn định và bảo mật của nền tảng.

3. Làm thế nào để doanh nghiệp cải thiện sự hài lòng của khách hàng?
   Tập trung nâng cao chất lượng dịch vụ điện tử qua cải thiện giao diện, đảm bảo hệ thống hoạt động ổn định, giao hàng đúng hạn, bảo mật thông tin và phản hồi nhanh chóng các yêu cầu của khách hàng.

4. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
   Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với khảo sát trực tuyến 209 mẫu, phân tích dữ liệu bằng SPSS qua các kỹ thuật như Cronbach’s Alpha, EFA, hồi quy đa biến, T-test và ANOVA.

5. Nghiên cứu có giới hạn nào cần lưu ý không?
   Nghiên cứu tập trung vào TP. Hồ Chí Minh và nhóm khách hàng Gen Z, Millennials, không bao gồm các vùng miền khác hoặc nhóm tuổi khác, do đó kết quả có thể không hoàn toàn đại diện cho toàn quốc hoặc các nhóm khách hàng khác.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định bảy yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên thương mại điện tử tại TP. Hồ Chí Minh, trong đó Efficiency, Fulfillment, System Availability, Privacy và Responsiveness có tác động mạnh mẽ nhất.
• Mô hình E-SERVQUAL được áp dụng thành công trong bối cảnh thương mại điện tử Việt Nam, cung cấp cơ sở khoa học cho việc đánh giá và cải thiện chất lượng dịch vụ trực tuyến.
• Dữ liệu thu thập từ 209 người tiêu dùng Gen Z và Millennials cho thấy sự hài lòng chịu ảnh hưởng bởi cả yếu tố kỹ thuật và trải nghiệm dịch vụ.
• Các đề xuất cải tiến tập trung vào nâng cao trải nghiệm người dùng, bảo mật thông tin và dịch vụ khách hàng nhằm tăng cường sự hài lòng và trung thành của khách hàng.
• Bước tiếp theo là triển khai các giải pháp đề xuất, đồng thời mở rộng nghiên cứu ra các khu vực và nhóm khách hàng khác để có cái nhìn toàn diện hơn về thị trường thương mại điện tử Việt Nam.

Doanh nghiệp và nhà quản lý trong lĩnh vực thương mại điện tử nên áp dụng các kết quả và khuyến nghị từ nghiên cứu này để nâng cao chất lượng dịch vụ, đồng thời tiếp tục theo dõi và nghiên cứu xu hướng tiêu dùng nhằm duy trì lợi thế cạnh tranh trong kỷ nguyên số.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS AND LAW FACULTY OF BUSINESS ADMINISTRATION --- NGUYEN HOANG KHANH LINH UNDERSTAND FACTORS INFLUENCING CONSUMER SATISFACTION WHEN SHOPPING ON E-COMMERCE: AN EMPIRICAL STUDY ON GEN Z AND MILLENNIALS CONSUMERS IN HO CHI MINH CITY Major: Business Administration Major code: 232DI0103 GRADUATION THESIS INSTRUCTOR MSc. Vu Thi Hong Ngoc TP.HCM, 4/2024 ABSTRACT The e-commerce scene in Vietnam is a dynamic landscape where businesses rise and fall amidst ever-changing consumer behaviors, fierce competition, and technological advancements. As exemplified by the meteoric ascent of platforms like TikTok Shop and the decline of stalwarts such as Tiki, the landscape undergoes constant flux, necessitating ongoing research to comprehend the factors shaping customer satisfaction. Existing studies, while informative, may struggle to keep pace with the rapid evolution of consumer preferences and market dynamics.

Thus, there is a pressing need for updated and continuous investigation to navigate this volatile terrain effectively. This research endeavors to delve into the multifaceted dimensions of customer satisfaction within Vietnam's e-commerce sector. Drawing from established frameworks such as SERVQUAL and E-SERVQUAL, the study aims to construct a nuanced understanding of the factors driving consumer contentment. By analyzing primary data collected from Ho Chi Minh City, the research seeks to unravel the intricacies of customer satisfaction in this vibrant marketplace.

Based on the previous research model, the author conducted a quantitative method with 209 samples to examine factors of e-service quality that affects consumer satisfaction when shopping online. The findings found that these aspects of e-service quality positively correlate with consumer satisfaction: Efficiency, Fulfillment, System Availability, Privacy, and Responsiveness. Through a comprehensive five chapters, this study not only illuminates the current landscape but also provides actionable insights for businesses striving to thrive amidst the e-commerce revolution. In doing so, this research contributes to the body of knowledge surrounding e-commerce in Vietnam, empowering businesses to navigate the complexities of this dynamic ecosystem and foster sustainable growth in the digital age.

i DECLARATION This research is the original work of the authors and has not been previously published elsewhere, carried out under the guidance of instructor MSc. Vu Thi Hong Ngoc. Literature review and other statements for reference are gathered and analyzed with clear citations. The ownership of the survey, data collection, and data analysis lies with the author.

The authors declare no conflict of interest. HCM, March 11, 2024 The author Nguyen Hoang Khanh Linh ii TABLE OF CONTENT LIST OF ABREVIATIONS……………………………………………………….v LIST OF TABLES. vi LIST OF FIGURES. vii CHAPTER 01: INTRODUCTION .2 Definition of key terms.

Overview of the Research Status of the Topic. The structure of the dissertation .4 CHAPTER 02: LITERATURE REVIEW. Overview of e-commerce and customer behaviors .1 Overview of e-commerce .2 The growth of e-commerce in Vietnam .3 The challenges and opportunities of e-commerce. Overview of customer satisfaction and e-service quality.

Overview of customer satisfaction. Overview of service quality and e-service quality. The relationship between service quality and customer satisfaction .3 Overview of Gen Z and Millennials Consumers .1 Traits of Millenials consumers .2 Traits of Gen Z Consumers .3 Comparision of Gen Z and Millennials. SERVQUAL model of Parasuraman et al (1988).

E-SERVQUAL model by Parasuraman et al (2005). Related experimental research .1 Research by Paulo Rita et al.2 Research by Eun Young Kim & Vanessa P.6 Proposed research model and hypothesis .1 Proposed research model .26 CHAPTER 03: RESEARCH METHODOLOGY .3 Conduct preliminary research .36 CHAPTER 04: RESEARCH RESULTS .1 Descriptive analysis of the sample .2 Descriptive analysis of the scale .1 Cronbach’s Alpha coefficient analysis. Exploratory Factor Analysis (EFA). Exploratory Factor Analysis of the dependent variable .4 Pearson correlation analysis .1 Analyze model fit and autocorrelation issues .2 Check the significance of the regression coefficients .3 Analyze regression coefficients.

T-test and ANOVA analysis of variance.57 CHAPTER 05: CONCLUSION AND IMPLICATIONS .3 Limitations and recommendations for future research .71 APPENDIX 1: OFFICIAL QUESTIONARE .71 APPENDIX 2: DATA ANALYSIS RESULTS .76 LIST OF ABREVIATIONS EFA Exploration Factor Analysis KMO Kaiser-Meyer-Olkin Sig. Significant Value SPSS Statistical Package for the Social Sciences v CAGR Compound annual growth rate LIST OF TABLES Table 3.1: Efficiency measurement scale .2: System Availability measurement scale .3: Fulfillment measurement scale .4: Privacy measurement scale .5: Responsiveness measurement scale .6: Compensation measurement scale .7: Contact measurement scale .8: Consumer satisfaction measurement scale .1: Descriptive analysis of the sample.2: Descriptive analysis of the scale .3: Cronbach’s Alpha analysis .4: KMO and Bartlett test. Rotated Component Matrix.6: KMO and Bartlett's Test results for dependent variable .7: Rotated matrix factors the dependent variable .8:Pearson correlation analysis.9 Adjusted R-squared and Durbin-Watson coefficients .10: Analysis of ANOVA Table (ANOVAa) .12: Regression coefficients and final model .13: Summary of analysis method for each variables .14: Leveve statistics and ANOVA results for “Income” and “Frequency of shopping online” .15: Average Monthly Income and Online Shopping Frequency .16: Independent tests results for “Gender” and “Education Levels” .17: Mean results for Gender variable.54 vi LIST OF FIGURES Figure 2.1: Retail e-commerce sales worldwide from 2014 to 2027 .2: Vietnam's e-commerce market value in 2015-2023 .3 SERVQUAL model from Parasuraman et al.5: Research model of Paulo Rita and colleagues (2019) .6: Research model of Kim and colleagues (2009).7: Proposed research model .27 vii CHAPTER 01: INTRODUCTION 1. Overview of the Research Status of the Topic 1.1 International studies A large number of studies have been published on the topic of customer satisfaction with the quality of e-commerce service.

However, there is a lack of research specifically focused on online shopping in the Vietnamese context. The author reviewed the models used in previous research on customer satisfaction with e-commerce service quality. The three most commonly used models are SERVQUAL, E-SERVQUAL, and ETAILQ. The SERVQUAL model was developed and implemented by Valarie Zaithaml, A.

Parasurama, and Leonard Berry in 1988 and is used to measure the quality of service experienced by customers. This model has five service quality dimensions - tangibility (tangible in the original scale), reliability, responsiveness, assurance, and empathy. Many researchers consider SERVQUAL to be a reliable and valid multiple-item scale that allows retailers to understand customers and service expectations better and, as a result, improve service (Sasser et al. 1978; Gronroos 1982; Lehtinen & Lehtinen 1982; Parasuraman et al.

However, with the advent of the Internet and the explosion of the digital economy, Parasuraman and colleagues (2005) addressed the need for a specific e- commerce service quality measurement tool. They developed the Electronic Service Quality (E-SERVQUAL) scale to assess the core dimensions of service quality on online platforms. This scale measures the four e-service quality dimensions: efficiency, system availability, fulfillment, and privacy (Parasuraman et al., 2005) and has two dependent variables: customer satisfaction and customer loyalty. It can also be used to link its dimensions with customer loyalty and purchasing behaviors in an e-commerce context (Marimon et al.

E-S-QUAL can evaluate the smoothness, ease, and speed of an e-commerce website, the implementation of the site’s promises, the correct technical functioning of the site, and the safety of the site and the protection of customer information, respectively (Hao-erl Yang and 1 Feng-Shii Tsai, 2007). The E-Rec-QUAL has a similar function to E-S-QUAL, but it only measures the quality of e-commerce sites through 3 dimensions: responsiveness, compensation, and contacts (Mark Springer and Craig K. Many researchers also use the ETAILQ scale as a research foundation. This scale is used to evaluate the quality of retail websites, indicating 4 aspects that make up online service quality, including design.

website, reliability, security, and customer service. Overall, depending on the study's specific goals and context, researchers can adapt existing models like SERVQUAL, E-SERVQUAL, and ETAILQ or develop new ones for measuring online service quality. Furthermore, some studies go beyond the direct impact of service quality, exploring satisfaction as an intermediary variable affecting customer loyalty towards e-commerce platforms.1 Vietnamese studies Like the worldwide trend, research on customer satisfaction on e-commerce platforms in Vietnam is increasingly growing. First, a study by Le and colleagues (2023) identified five main factors influencing online satisfaction: delivery ability, complaint/return policy, payment costs, shipping costs, and delivery staff factors/methods.

Their findings show these factors significantly explain 60.9% of final delivery service satisfaction. This highlights the importance of optimizing these aspects to enhance the customer experience. Secondly, adding to the growing research on Vietnamese e-commerce satisfaction, Duong Thi Hoai Nhung and Nguyen Thi Ngan (2022) employed the EtailQ scale to assess four key factors influencing online shopping experiences: website design, privacy/security, responsiveness/reliability, and customer service. Analyzing data from 220 Lazada customers, their study revealed a positive correlation between all four factors and customer satisfaction, highlighting their crucial role in fostering positive online shopping experiences.

Thirdly, taking the foundation from previous research, Duong Thi Hoai Nhung and Nguyen Thi Ngan (2022) delved deeper into the online shopping experience at Lazada by applying the EtailQ scale. Their study focused on four key 2 factors: website design, security, customer service, and responsiveness. Surveying 220 Lazada customers found a positive correlation between all four factors and customer satisfaction with the quality of electronic services on the platform. In summary, the number of studies on customer satisfaction when shopping online in Vietnam remains scarce despite the rapid growth of e-commerce.

Recognizing this gap, the author conducted this research to provide valuable insights into the factors affecting customer satisfaction within the Vietnamese e- commerce context. Contributing to a deeper understanding of Vietnam's online market, this research empowers businesses with valuable insights to craft effective competitive strategies and thrive in this dynamic landscape. Research Subject The primary subject of this study is the factors that can influence customer satisfaction when shopping on e-commerce. The survey target is Vietnamese customers who come to e-commerce platforms to purchase goods.

Research Scope With the scope of the research context, this research focuses on factors influencing customer satisfaction when shopping online on e-commerce. The reason for choosing a specific category is for better measurement of customer satisfaction instead of making a general assessment for all products. With the focus area to conduct the research, this study was conducted in Ho Chi Minh City - the country's largest economic center with high population density, modern lifestyle, and high e- commerce usage rate. The primary data collection survey was conducted in Febuary 2024, while secondary data used in the study was extracted from reputable sources published from 1990 to 2023.

The research scope of this study is limited to the e-commerce industry in Vietnam and will not include other sectors or nations. In addition, the study will evaluate factors that can influence customer satisfaction when purchasing products on e-commerce, regardless of which dimensions they belong to, such as service quality, website design, order fulfillment, etc. Research Objective By analyzing and inheriting theories of previous articles and research, this study proposes a research model to measure factors influencing customer satisfaction when shopping on e-commerce platforms, focusing on Gen Z and Millenials commerce customers in Ho Chi Minh City. From the model above, the author determines the impact of each factor on customer satisfaction and then provides recommendations and strategies for e-businesses to enhance their customer satisfaction.6 Research Question This study aims to answer the following questions: ● RQ1: What factors influence customer satisfaction when purchasing products online on e-commerce platforms? ● RQ2: What is the precise impact of each identified factor on customer satisfaction for online purchases in Ho Chi Minh City? ● RQ3: What practical solutions can businesses implement to address specific aspects of customer satisfaction, informed by their understanding of e- service quality? 1.

The structure of the dissertation The research article is structured into 5 chapters, with detailed content: Chapter 1: Introduction. This chapter establishes the pressing need for this research in the current Vietnamese e-commerce context and outlines the study's purpose, methodology, and potential significance for stakeholders. Chapter 2: Literature review. This chapter clarifies concepts, analyzes theoretical foundations, and presents experimental models.

The author will then Formulate well-defined hypotheses to guide the analysis. Chapter 3: Research methodology.