Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Người Tiêu Dùng Gen Z và Millennials Khi Mua Sắm Thương Mại Điện Tử Tại TP.HCM

• Tác giả: Nguyen Hoang Khanh Linh
• Người hướng dẫn: MSc. Vu Thi Hong Ngoc
• Trường học: University Of Economics And Law
• Chuyên ngành: Business Administration
• Đề tài: Understand Factors Influencing Consumer Satisfaction When Shopping On E-Commerce: An Empirical Study On Gen Z And Millennials Consumers In Ho Chi Minh City
• Loại tài liệu: Graduation Thesis
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

• DECLARATION
• 1. CHAPTER 01: INTRODUCTION
• 1.1. Overview of the Research Status of the Topic
• 1.2. Definition of key terms
• 1.3. Overview of the Research Status of the Topic
• 1.4. The structure of the dissertation
• 2. CHAPTER 02: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Overview of e-commerce and customer behaviors
• 2.1.1. Overview of e-commerce
• 2.1.2. The growth of e-commerce in Vietnam
• 2.1.3. The challenges and opportunities of e-commerce
• 2.2. Overview of customer satisfaction and e-service quality
• 2.2.1. Overview of customer satisfaction
• 2.2.2. Overview of service quality and e-service quality
• 2.2.3. The relationship between service quality and customer satisfaction
• 2.3. Overview of Gen Z and Millennials Consumers
• 2.3.1. Traits of Millenials consumers
• 2.3.2. Traits of Gen Z Consumers
• 2.3.3. Comparision of Gen Z and Millennials
• 2.4. SERVQUAL model of Parasuraman et al (1988)
• 2.5. E-SERVQUAL model by Parasuraman et al (2005)
• 2.6. Related experimental research
• 2.6.1. Research by Paulo Rita et al.
• 2.6.2. Research by Eun Young Kim & Vanessa P.
• 2.7. Proposed research model and hypothesis
• 2.7.1. Proposed research model
• 3. CHAPTER 03: RESEARCH METHODOLOGY
• 3.1. Conduct preliminary research
• 4. CHAPTER 04: RESEARCH RESULTS
• 4.1. Descriptive analysis of the sample
• 4.2. Descriptive analysis of the scale
• 4.2.1. Cronbach’s Alpha coefficient analysis
• 4.3. Exploratory Factor Analysis (EFA)
• 4.3.1. Exploratory Factor Analysis of the dependent variable
• 4.4. Pearson correlation analysis
• 4.5. Analyze model fit and autocorrelation issues
• 4.6. Check the significance of the regression coefficients
• 4.7. Analyze regression coefficients
• 4.8. T-test and ANOVA analysis of variance
• 5. CHAPTER 05: CONCLUSION AND IMPLICATIONS
• 5.1. Limitations and recommendations for future research
• APPENDIX 1: OFFICIAL QUESTIONARE
• APPENDIX 2: DATA ANALYSIS RESULTS

I. Nghiên Cứu Sự Hài Lòng E Commerce Tổng Quan Bối Cảnh Gen Z Millennial 58 ký tự

Bối cảnh e-commerce tại Việt Nam vô cùng năng động, với sự cạnh tranh khốc liệt và những thay đổi nhanh chóng trong hành vi người tiêu dùng. Sự trỗi dậy của các nền tảng như TikTok Shop và sự suy giảm của các nền tảng lâu đời như Tiki cho thấy sự cần thiết của việc nghiên cứu liên tục để hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Các nghiên cứu hiện tại có thể không theo kịp với sự phát triển nhanh chóng của thị trường. Nghiên cứu này đi sâu vào các khía cạnh đa dạng của sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực e-commerce tại Việt Nam, đặc biệt là đối tượng Gen Z và Millennials ở TP.HCM. Dựa trên các mô hình đã được thiết lập như SERVQUAL và E-SERVQUAL, nghiên cứu này xây dựng một cái nhìn chi tiết về các yếu tố thúc đẩy sự hài lòng của người tiêu dùng.

1.1. Các Nghiên Cứu Quốc Tế Về Chất Lượng Dịch Vụ E Commerce

Nhiều nghiên cứu đã được công bố về sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ e-commerce trên thế giới. Tuy nhiên, nghiên cứu cụ thể về mua sắm trực tuyến tại Việt Nam còn hạn chế. Các mô hình được sử dụng phổ biến nhất là SERVQUAL, E-SERVQUAL và ETAILQ. Mô hình SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên năm yếu tố: hữu hình, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, đảm bảo và sự đồng cảm. Parasuraman và cộng sự (2005) đã phát triển thang đo E-SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ trên các nền tảng trực tuyến, bao gồm hiệu quả, tính khả dụng của hệ thống, thực hiện và bảo mật.

1.2. Nghiên Cứu Tại Việt Nam Về Sự Hài Lòng Khi Mua Sắm Online

Tương tự xu hướng toàn cầu, nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trên các nền tảng e-commerce ở Việt Nam đang ngày càng phát triển. Nghiên cứu của Lê và cộng sự (2023) xác định năm yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng trực tuyến: khả năng giao hàng, chính sách khiếu nại/trả hàng, chi phí thanh toán, chi phí vận chuyển và yếu tố/phương pháp của nhân viên giao hàng. Duong Thi Hoai Nhung và Nguyen Thi Ngan (2022) sử dụng thang đo EtailQ để đánh giá bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm trực tuyến: thiết kế trang web, bảo mật, khả năng đáp ứng và dịch vụ khách hàng. Tuy nhiên, số lượng nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến ở Việt Nam vẫn còn ít.

II. Phân Tích Các Yếu Tố Chính Ảnh Hưởng Đến Trải Nghiệm E Commerce 59 ký tự

Nghiên cứu tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên e-commerce, nhắm mục tiêu đến khách hàng Việt Nam mua hàng trên các nền tảng e-commerce. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến trên e-commerce. Nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM, trung tâm kinh tế lớn nhất của cả nước với mật độ dân số cao, lối sống hiện đại và tỷ lệ sử dụng e-commerce cao. Dữ liệu sơ cấp được thu thập vào tháng 2 năm 2024, trong khi dữ liệu thứ cấp được trích xuất từ các nguồn uy tín được công bố từ năm 1990 đến năm 2023.

2.1. Phạm Vi Nghiên Cứu Về Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng

Phạm vi nghiên cứu này giới hạn trong ngành e-commerce ở Việt Nam và sẽ không bao gồm các lĩnh vực hoặc quốc gia khác. Nghiên cứu đánh giá các yếu tố có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sản phẩm trên e-commerce, bất kể thuộc lĩnh vực nào, chẳng hạn như chất lượng dịch vụ, thiết kế trang web, thực hiện đơn hàng, v.v. Nghiên cứu này đặc biệt quan tâm đến hành vi của Gen Z và Millennials, những người có ảnh hưởng lớn đến thị trường e-commerce hiện nay.

2.2. Mục Tiêu Nghiên Cứu Về Tác Động Của Từng Yếu Tố

Bằng cách phân tích và kế thừa các lý thuyết từ các bài báo và nghiên cứu trước đây, nghiên cứu này đề xuất một mô hình nghiên cứu để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên các nền tảng e-commerce, tập trung vào khách hàng Gen Z và Millennials ở TP.HCM. Từ mô hình trên, tác giả xác định tác động của từng yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng và sau đó đưa ra các khuyến nghị và chiến lược cho các doanh nghiệp e-commerce để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Thực Nghiệm Về Sự Hài Lòng E Commerce 57 ký tự

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp nghiên cứu thực nghiệm để hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong e-commerce. Điều này bao gồm việc thu thập và phân tích dữ liệu để xác định mối quan hệ giữa các biến số khác nhau. Mục tiêu là xác định các yếu tố quan trọng nhất và đề xuất các giải pháp để cải thiện sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu tập trung vào Gen Z và Millennials tại TP.HCM, bởi vì họ là những người sử dụng e-commerce nhiều nhất.

3.1. Câu Hỏi Nghiên Cứu Về Các Yếu Tố Quan Trọng Nhất

Nghiên cứu này nhằm trả lời các câu hỏi sau: Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sản phẩm trực tuyến trên các nền tảng e-commerce? Tác động chính xác của từng yếu tố được xác định đối với sự hài lòng của khách hàng đối với mua hàng trực tuyến ở TP.HCM là gì? Các giải pháp thực tế nào mà doanh nghiệp có thể thực hiện để giải quyết các khía cạnh cụ thể của sự hài lòng của khách hàng, dựa trên sự hiểu biết của họ về chất lượng dịch vụ e-commerce?

3.2. Cấu Trúc Luận Văn Và Cách Tiếp Cận Nghiên Cứu

Bài báo nghiên cứu được cấu trúc thành 5 chương, với nội dung chi tiết: Chương 1: Giới thiệu. Chương này thiết lập sự cần thiết cấp bách của nghiên cứu này trong bối cảnh e-commerce Việt Nam hiện tại và phác thảo mục đích, phương pháp và ý nghĩa tiềm năng của nghiên cứu đối với các bên liên quan. Chương 2: Tổng quan tài liệu. Chương này làm rõ các khái niệm, phân tích các nền tảng lý thuyết và trình bày các mô hình thực nghiệm. Tác giả sau đó sẽ Xây dựng các giả thuyết được xác định rõ để hướng dẫn phân tích.

IV. Tổng Quan Về Thương Mại Điện Tử Và Hành Vi Người Tiêu Dùng 53 ký tự

Internet đã trở thành một phần của cuộc sống hàng ngày, không còn chỉ là nguồn thông tin mà còn là phương tiện hiệu quả để mua sắm, đọc, giao tiếp và thậm chí nhận dịch vụ. Được thúc đẩy bởi sự trỗi dậy của Internet vào những năm 1990, e-commerce đã thay đổi bối cảnh bán lẻ toàn cầu do sự tăng trưởng và mở rộng bùng nổ. Theo DeLone và cộng sự (2004), e-commerce được định nghĩa là sử dụng Internet để thực hiện các giao dịch kinh doanh và tiêu dùng, đặc biệt là từ việc bán sản phẩm. Anjali Gupta (2009) mô tả e-commerce là tận dụng truyền thông điện tử và công nghệ kỹ thuật số để chuyển đổi cách các doanh nghiệp tương tác và tạo ra giá trị nội bộ cũng như với khách hàng của họ.

4.1. Định Nghĩa Và Đặc Điểm Của Thương Mại Điện Tử

Trong bối cảnh thương mại quốc tế, Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) mô tả e-commerce là việc mua bán hàng hóa và dịch vụ trực tuyến xuyên biên giới. Một trong những đặc điểm của e-commerce là khả năng vượt qua các rào cản truyền thống về khoảng cách và thời gian, cho phép các giao dịch ảo liền mạch giữa người mua và người bán thường được tạo điều kiện bởi các nền tảng e-commerce. Nghiên cứu này tập trung vào e-commerce B2C, mô hình phổ biến nhất hiện nay, nơi các doanh nghiệp bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.

4.2. Sự Phát Triển Của Thương Mại Điện Tử Tại Việt Nam

Sự tăng trưởng của e-commerce là rất đáng chú ý. Đến tháng 12 năm 2023, thị trường e-commerce của Việt Nam tiếp tục mở rộng, xếp thứ 10 trên toàn cầu với 20,5 tỷ USD. Sự tăng trưởng mạnh mẽ này phản ánh mức tăng 52,3% so với năm 2022, với khoảng 62 triệu khách hàng Việt Nam mua hàng trực tuyến. Sự gia tăng này có thể được giải thích bởi một số yếu tố, chẳng hạn như sự ra đời của công nghệ mới, sự thay đổi hành vi của người tiêu dùng trong đại dịch và các chiến lược đổi mới của các công ty. Dân số trẻ, am hiểu công nghệ và các chính sách ưu đãi của chính phủ cũng đã thúc đẩy sự mở rộng thành công của e-commerce Việt Nam trong những năm gần đây.

V. Thách Thức Và Cơ Hội Của Thương Mại Điện Tử Việt Nam 53 ký tự

E-commerce mang lại lợi ích cho nhiều bên liên quan, bao gồm cả khách hàng, những người tận hưởng sự tiện lợi và các doanh nghiệp, những người có được cơ hội mới. Hiệu quả, phạm vi sản phẩm toàn diện hơn, giá cả cạnh tranh và giao dịch trực tuyến đơn giản là một số lợi ích của mua sắm trực tuyến. Khách hàng có thể mua hàng hiệu quả hơn thông qua các nền tảng e-commerce so với các cửa hàng bán lẻ hoặc cửa hàng thực tế vì họ có thể ngồi ở nhà, đặt hàng, thanh toán bằng thẻ tín dụng hoặc tiền mặt khi giao hàng và chờ hàng được giao. Nhiều doanh nghiệp đã cố gắng giành được lợi thế cạnh tranh bằng cách sử dụng e-commerce để tương tác với khách hàng.

5.1. Lợi Ích Của Thương Mại Điện Tử Đối Với Khách Hàng

Khi kinh doanh thông qua các nền tảng e-commerce, các công ty có thể tiếp cận lượng khán giả tiềm năng trực tuyến rộng hơn, vượt qua các giới hạn địa lý và giảm chi phí hoạt động liên quan đến tiền thuê nhà, tiện ích và nhân viên. Mua sắm trực tuyến mang lại sự tiện lợi và khả năng so sánh giá dễ dàng cho người tiêu dùng. Đây là yếu tố quan trọng, đặc biệt đối với Gen Z và Millennials.

5.2. Thách Thức Về Chất Lượng Dịch Vụ Trong Thương Mại Điện Tử

Mặc dù e-commerce mang lại nhiều lợi ích, khách hàng vẫn phải đối mặt với những thách thức có thể ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm trực tuyến của họ. Chúng bao gồm việc nhận các sản phẩm khác với những gì họ đã đặt hàng, gặp phải chi phí vận chuyển cao và lo lắng về bảo mật dữ liệu hoặc thiếu dịch vụ khách hàng dễ tiếp cận. Nghiên cứu này tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

VI. Các Mô Hình Đánh Giá Sự Hài Lòng Trong Thương Mại Điện Tử 55 ký tự

Sự hài lòng của khách hàng là cảm giác hài lòng mà một người có được từ sự khác biệt giữa ấn tượng của họ về hiệu suất (hoặc kết quả) của một sản phẩm và kỳ vọng của họ. Nói một cách đơn giản, sự hài lòng của khách hàng là ấn tượng chung của khách hàng về một sản phẩm hoặc dịch vụ và công ty cung cấp nó. Nó có thể được đo lường bằng đánh giá của người tiêu dùng về sự khác biệt giữa kỳ vọng ban đầu của họ và nhận thức của họ về hiệu suất thực tế của sản phẩm sau khi sử dụng nó. Tuy nhiên, không phải tất cả các sản phẩm hoặc dịch vụ đều mang lại thành công sự hài lòng của người tiêu dùng.

6.1. Mô Hình SERVQUAL Và E SERVQUAL Đánh Giá Chất Lượng

SERVQUAL được phát triển bởi Parasuraman et al. và được sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ. Nó có năm chiều: hữu hình, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, đảm bảo và sự đồng cảm. Parasuraman et al. (2005) đã phát triển E-SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ trực tuyến với các chiều: hiệu quả, tính khả dụng của hệ thống, thực hiện và bảo mật. Mô hình ETAILQ cũng được sử dụng để đánh giá chất lượng trang web bán lẻ, bao gồm thiết kế, độ tin cậy, bảo mật và dịch vụ khách hàng.

6.2. Mối Quan Hệ Giữa Chất Lượng Dịch Vụ Và Sự Hài Lòng

Sự hài lòng của khách hàng, như Oliver (1997) gợi ý, là một... Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Khi khách hàng nhận được dịch vụ tốt, họ có xu hướng hài lòng hơn và trung thành hơn. Ngược lại, dịch vụ kém có thể dẫn đến sự không hài lòng và mất khách hàng.

Tổng quan nghiên cứu

Thương mại điện tử tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với giá trị thị trường đạt khoảng 20,5 tỷ USD vào năm 2023, tăng 52,3% so với năm trước, với khoảng 62 triệu người tiêu dùng mua sắm trực tuyến (Metric, 2023). Trong bối cảnh này, sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên các nền tảng thương mại điện tử trở thành yếu tố then chốt quyết định sự thành công và bền vững của doanh nghiệp. Tuy nhiên, sự biến động nhanh chóng của hành vi người tiêu dùng, sự cạnh tranh khốc liệt và sự phát triển công nghệ đặt ra thách thức lớn trong việc duy trì và nâng cao mức độ hài lòng này.

Nghiên cứu tập trung vào nhóm khách hàng thế hệ Z và Millennials tại TP. Hồ Chí Minh – trung tâm kinh tế lớn nhất cả nước với tỉ lệ sử dụng thương mại điện tử cao. Mục tiêu chính là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng. Phạm vi nghiên cứu giới hạn trong ngành thương mại điện tử B2C tại TP. Hồ Chí Minh, với dữ liệu thu thập chính thức trong tháng 2 năm 2024, dựa trên 209 mẫu khảo sát hợp lệ.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp cái nhìn cập nhật về hành vi tiêu dùng trực tuyến tại Việt Nam, giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược cạnh tranh hiệu quả, đồng thời đóng góp vào kho tàng tri thức về thương mại điện tử trong bối cảnh phát triển nhanh và đầy biến động hiện nay.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình E-SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (2005), một công cụ đo lường chất lượng dịch vụ điện tử được sử dụng rộng rãi trong môi trường thương mại điện tử. Mô hình này gồm bảy yếu tố chính: Hiệu quả (Efficiency), Sẵn sàng hệ thống (System Availability), Hoàn thành đơn hàng (Fulfillment), Bảo mật thông tin (Privacy), Phản hồi nhanh (Responsiveness), Bồi thường (Compensation) và Liên hệ (Contact).

Ngoài ra, mô hình SERVQUAL truyền thống (Parasuraman et al., 1988) cũng được tham khảo để hiểu sâu hơn về các khía cạnh chất lượng dịch vụ như độ tin cậy, sự đồng cảm và sự đảm bảo. Các khái niệm chính bao gồm: sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction), chất lượng dịch vụ điện tử (E-Service Quality), và đặc điểm hành vi của thế hệ Z và Millennials trong bối cảnh thương mại điện tử.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với thiết kế nghiên cứu cắt ngang (cross-sectional study). Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến trên nền tảng Google Forms, với 209 mẫu hợp lệ từ nhóm khách hàng Gen Z và Millennials tại TP. Hồ Chí Minh.

Bảng câu hỏi gồm 39 câu, trong đó 32 câu đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng dựa trên thang đo Likert 5 điểm, và 7 câu thu thập thông tin nhân khẩu học. Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS 26, bao gồm kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson, hồi quy tuyến tính đa biến, cùng các kiểm định T-test và ANOVA để đánh giá ảnh hưởng của các biến nhân khẩu học.

Cỡ mẫu 209 đảm bảo vượt mức tối thiểu theo quy tắc 5:1 cho phân tích EFA và công thức N = 8x + 50 cho hồi quy đa biến, với x = 7 biến độc lập. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện (convenience sampling) được áp dụng nhằm tiết kiệm thời gian và thuận tiện tiếp cận đối tượng nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Hiệu quả (Efficiency) có tác động tích cực đến sự hài lòng của người tiêu dùng với hệ số tương quan Pearson đạt mức ý nghĩa cao (p < 0.01). Người dùng đánh giá cao các tính năng tương tác dễ sử dụng và thiết kế trực quan của website, với điểm trung bình khoảng 3,7 trên thang 5.

2. Sẵn sàng hệ thống (System Availability) cũng ảnh hưởng tích cực, thể hiện qua khả năng truy cập liên tục 24/7 và tốc độ tải trang nhanh, với điểm trung bình trên 3,6 và hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,59, cho thấy độ tin cậy vừa phải.

3. Hoàn thành đơn hàng (Fulfillment) được đánh giá cao với mức độ giao hàng đúng hẹn và sản phẩm đúng yêu cầu, điểm trung bình khoảng 3,8, góp phần quan trọng vào sự hài lòng chung.

4. Bảo mật thông tin (Privacy) là yếu tố có mức độ biến động cao nhất trong đánh giá, với điểm trung bình khoảng 3,1 và độ lệch chuẩn lớn, phản ánh sự lo ngại của khách hàng về an toàn dữ liệu cá nhân khi giao dịch trực tuyến.

5. Phản hồi nhanh (Responsiveness) và Bồi thường (Compensation) cũng có ảnh hưởng tích cực, đặc biệt trong việc xử lý khiếu nại và hoàn tiền, với hệ số Cronbach’s Alpha lần lượt là 0,60 và 0,71, cho thấy tính nhất quán trong các câu hỏi đánh giá.

6. Liên hệ (Contact), tức khả năng tiếp cận dịch vụ khách hàng, có vai trò hỗ trợ tăng cường sự tin tưởng và hài lòng, với điểm trung bình trên 3,5.

Phân tích hồi quy đa biến cho thấy các yếu tố Efficiency, Fulfillment, System Availability, Privacy và Responsiveness có ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng người tiêu dùng, trong khi Compensation và Contact có tác động thấp hơn nhưng vẫn đóng vai trò hỗ trợ.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu quốc tế và trong nước trước đây, khẳng định tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ điện tử trong việc nâng cao sự hài lòng khách hàng. Ví dụ, nghiên cứu của Paulo Rita et al. (2019) cũng chỉ ra Efficiency, System Availability và Responsiveness là các yếu tố chủ chốt. Tuy nhiên, sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng của Privacy phản ánh đặc thù thị trường Việt Nam, nơi người tiêu dùng còn e ngại về bảo mật thông tin cá nhân.

Biểu đồ phân phối điểm trung bình và độ lệch chuẩn của từng yếu tố có thể minh họa rõ sự đồng thuận hoặc phân tán trong nhận thức khách hàng, giúp doanh nghiệp xác định ưu tiên cải thiện. Bảng hồi quy chi tiết cũng cho thấy mức độ ảnh hưởng tương đối của từng yếu tố, hỗ trợ việc phân bổ nguồn lực hiệu quả.

Ngoài ra, kết quả T-test và ANOVA cho thấy không có sự khác biệt đáng kể về sự hài lòng giữa các nhóm giới tính và trình độ học vấn, nhưng có sự khác biệt nhỏ theo thu nhập và tần suất mua sắm trực tuyến, cho thấy các đặc điểm nhân khẩu học cũng cần được xem xét trong chiến lược tiếp thị.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường hiệu quả trải nghiệm người dùng trên website: Cải thiện giao diện thân thiện, tối ưu hóa quy trình thanh toán và tăng tính tương tác. Mục tiêu nâng điểm trung bình Efficiency lên trên 4 trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Bộ phận phát triển sản phẩm và công nghệ.

2. Đảm bảo hệ thống hoạt động ổn định, giảm thiểu thời gian chết: Đầu tư vào hạ tầng kỹ thuật, bảo trì định kỳ và nâng cấp máy chủ để duy trì tỷ lệ uptime trên 99,9%. Thời gian thực hiện: 6 tháng. Chủ thể: Bộ phận IT và vận hành.

3. Nâng cao chất lượng hoàn thành đơn hàng: Tối ưu quy trình xử lý đơn, đảm bảo giao hàng đúng hạn trên 95%, kiểm soát chất lượng sản phẩm trước khi giao. Thời gian: 9 tháng. Chủ thể: Bộ phận logistics và chăm sóc khách hàng.

4. Tăng cường bảo mật và minh bạch chính sách bảo vệ thông tin khách hàng: Áp dụng các tiêu chuẩn bảo mật quốc tế, công khai chính sách bảo mật rõ ràng, tổ chức các chiến dịch truyền thông nâng cao nhận thức khách hàng. Mục tiêu giảm tỷ lệ khách hàng lo ngại về bảo mật dưới 10%. Thời gian: 12 tháng. Chủ thể: Bộ phận pháp lý và truyền thông.

5. Cải thiện khả năng phản hồi và hỗ trợ khách hàng nhanh chóng: Đào tạo nhân viên, áp dụng chatbot và hệ thống CRM để xử lý yêu cầu trong vòng 24 giờ. Chủ thể: Bộ phận chăm sóc khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp thương mại điện tử: Nhóm này có thể áp dụng kết quả nghiên cứu để tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng, nâng cao sự hài lòng và giữ chân người dùng, từ đó tăng doanh thu và lợi thế cạnh tranh.

2. Nhà quản lý marketing và phát triển sản phẩm: Thông tin về hành vi và kỳ vọng của Gen Z và Millennials giúp xây dựng chiến lược tiếp thị phù hợp, cá nhân hóa trải nghiệm và phát triển sản phẩm đáp ứng nhu cầu thực tế.

3. Các nhà nghiên cứu và học giả trong lĩnh vực quản trị kinh doanh và thương mại điện tử: Luận văn cung cấp dữ liệu thực nghiệm và mô hình nghiên cứu cập nhật, làm nền tảng cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi tiêu dùng trực tuyến tại Việt Nam.

4. Cơ quan quản lý và hoạch định chính sách: Thông tin về thách thức và cơ hội trong thương mại điện tử giúp xây dựng chính sách hỗ trợ phát triển ngành, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và thúc đẩy kinh tế số.

Câu hỏi thường gặp

1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến?
   Hiệu quả (Efficiency) và Hoàn thành đơn hàng (Fulfillment) được xác định là hai yếu tố có tác động mạnh nhất, với điểm trung bình trên 3,7 và ảnh hưởng tích cực đến trải nghiệm người dùng.

2. Gen Z và Millennials có khác biệt gì trong hành vi mua sắm trực tuyến?
   Gen Z ưu tiên giá cả và tiện lợi, trong khi Millennials chú trọng trải nghiệm cá nhân hóa và dịch vụ khách hàng. Tuy nhiên, cả hai nhóm đều đánh giá cao sự ổn định và bảo mật của nền tảng.

3. Làm thế nào để doanh nghiệp cải thiện sự hài lòng của khách hàng?
   Tập trung nâng cao chất lượng dịch vụ điện tử qua cải thiện giao diện, đảm bảo hệ thống hoạt động ổn định, giao hàng đúng hạn, bảo mật thông tin và phản hồi nhanh chóng các yêu cầu của khách hàng.

4. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
   Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với khảo sát trực tuyến 209 mẫu, phân tích dữ liệu bằng SPSS qua các kỹ thuật như Cronbach’s Alpha, EFA, hồi quy đa biến, T-test và ANOVA.

5. Nghiên cứu có giới hạn nào cần lưu ý không?
   Nghiên cứu tập trung vào TP. Hồ Chí Minh và nhóm khách hàng Gen Z, Millennials, không bao gồm các vùng miền khác hoặc nhóm tuổi khác, do đó kết quả có thể không hoàn toàn đại diện cho toàn quốc hoặc các nhóm khách hàng khác.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định bảy yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên thương mại điện tử tại TP. Hồ Chí Minh, trong đó Efficiency, Fulfillment, System Availability, Privacy và Responsiveness có tác động mạnh mẽ nhất.
• Mô hình E-SERVQUAL được áp dụng thành công trong bối cảnh thương mại điện tử Việt Nam, cung cấp cơ sở khoa học cho việc đánh giá và cải thiện chất lượng dịch vụ trực tuyến.
• Dữ liệu thu thập từ 209 người tiêu dùng Gen Z và Millennials cho thấy sự hài lòng chịu ảnh hưởng bởi cả yếu tố kỹ thuật và trải nghiệm dịch vụ.
• Các đề xuất cải tiến tập trung vào nâng cao trải nghiệm người dùng, bảo mật thông tin và dịch vụ khách hàng nhằm tăng cường sự hài lòng và trung thành của khách hàng.
• Bước tiếp theo là triển khai các giải pháp đề xuất, đồng thời mở rộng nghiên cứu ra các khu vực và nhóm khách hàng khác để có cái nhìn toàn diện hơn về thị trường thương mại điện tử Việt Nam.

Call-to-action: Doanh nghiệp và nhà quản lý trong lĩnh vực thương mại điện tử nên áp dụng các kết quả và khuyến nghị từ nghiên cứu này để nâng cao chất lượng dịch vụ, đồng thời tiếp tục theo dõi và nghiên cứu xu hướng tiêu dùng nhằm duy trì lợi thế cạnh tranh trong kỷ nguyên số.