Ảnh hưởng của Giá trị Quảng cáo Tái chế trên Mạng xã hội đến Hành vi Hướng xã hội: Nghiên cứu tại Đại học UEH, Việt Nam, với vai trò điều tiết của Tính Dễ Sử dụng và Chuẩn mực Chủ quan

Việt Nam tạo ra một lượng lớn chất thải, trong khi khả năng xử lý rác thải của đất nước còn hạn chế. Nhận thức ngày càng tăng rằng hoạt động của con người thách thức chất lượng môi trường và tài nguyên thiên nhiên đã dẫn đến sự công nhận về nhu cầu cấp thiết phải khuyến khích tiêu dùng có trách nhiệm hơn (Nguyễn et al.). Tái chế là một trong những chiến lược giảm thiểu chất thải, mang lại ba lợi ích: giảm nhu cầu về tài nguyên mới, giảm chi phí năng lượng vận chuyển và sản xuất và sử dụng chất thải mà nếu không sẽ kết thúc ở các bãi chôn lấp.

Để thúc đẩy giai đoạn tái chế, UEH đã đặt nhiều thùng rác phân loại cho mọi cơ sở. Cùng với đó, họ đang giáo dục và thúc đẩy sinh viên thông qua các chiến dịch xã hội và bài viết để chung tay bảo vệ môi trường, bảo tồn tài nguyên thiên nhiên và duy trì lối sống xanh và không lãng phí. Thật vậy, những hành vi này được coi là một hành vi prosocial được sử dụng để mô tả hành động của một người để bảo vệ hoặc cải thiện hạnh phúc của người khác. Nghiên cứu này cho rằng quảng cáo tái chế trên mạng xã hội là quảng cáo prosocial nhằm truyền cảm hứng cho mọi người tái chế.

Theo một nghiên cứu, yếu tố dự đoán tích cực nhất là độ tin cậy, tiếp theo là giá trị thông tin và giải trí. Tin nhắn khẳng định là một chiến lược phổ biến được sử dụng bởi các nhà quảng cáo prosocial để thúc đẩy thái độ và hành vi prosocial. Các yếu tố dự đoán quan trọng về ý định tái chế bao gồm thái độ, chuẩn mực xã hội, sử dụng phương tiện truyền thông xã hội và tính tự hiệu quả. Quan điểm tích cực đối với các hành vi thân thiện với môi trường, ý định cao hơn để hỗ trợ một chiến dịch tái chế trên mạng xã hội và ý định hành vi ngoại tuyến cao hơn đều có tương quan với sự gia tăng khoảng cách tâm lý.

Các nghiên cứu trước đây đã điều tra vai trò của mạng xã hội trong các mục đích xã hội khác nhau, chẳng hạn như giảm lãng phí thực phẩm, mua sắm xanh, các hoạt động môi trường dân sự hoặc quảng cáo prosocial, ví dụ như quảng cáo từ thiện hoặc quảng cáo phi lợi nhuận. Tuy nhiên, ít nghiên cứu đã đề cập đến hành vi tái chế của công chúng nói chung và chưa có nghiên cứu nào tìm thấy tác động đến quảng cáo tái chế trên mạng xã hội đối với hành vi prosocial ở Việt Nam.

Thời gian: Việc điều tra, khảo sát và thu thập dữ liệu được thực hiện từ tháng 1 đến tháng 2 năm 2024. Địa điểm: Nghiên cứu chủ yếu được thực hiện tại UEH. Đối tượng nghiên cứu trong chủ đề này là các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của quảng cáo tái chế trên mạng xã hội và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi prosocial của sinh viên UEH.

Giá trị quảng cáo được định nghĩa là một đánh giá nhận thức về quảng cáo. Bối cảnh có hiệu ứng mồi. Nếu quảng cáo được nhúng trong một chương trình hoặc tạp chí có liên quan đến chủ đề của quảng cáo, thì nhận thức về bối cảnh sẽ tạo điều kiện cho nhận thức về quảng cáo. Thông qua công trình của (Budiharja et al., 2020), có thể kết luận rằng giá trị cảm nhận của quảng cáo (PVSMA) ảnh hưởng đến hành vi xã hội. Giới hạn của nghiên cứu nói trên bị giới hạn bởi bối cảnh từ thiện; do đó, nghiên cứu của chúng tôi đề xuất giả thuyết: Giá trị cảm nhận của quảng cáo tái chế có tác động tích cực đến hành vi tái chế.

Tính hữu ích cảm nhận được được định nghĩa là mức độ mà quảng cáo có thể cung cấp cho người dùng thông tin hữu ích và phong phú. Trong một nghiên cứu khác, Budiharja el al. (2020) cũng nhận thấy rằng tính hữu ích cảm nhận được trong quảng cáo từ thiện có tác động tích cực đến giá trị cảm nhận của quảng cáo trên mạng xã hội. Mặc dù người tiêu dùng thấy thông tin môi trường trong quảng cáo không đáng tin cậy, nghiên cứu cho thấy rằng thông điệp cụ thể ảnh hưởng đến phản ứng của người tiêu dùng đối với quảng cáo.

Theo Từ điển Merriam-Webster, một quảng cáo khó chịu là một quảng cáo khiến người tiêu dùng cảm thấy khó chịu và mất kiên nhẫn về tài chính. Các yếu tố như chiến thuật quảng cáo gây rối, xúc phạm hoặc thao túng (Ducoffe, 1996), cũng như một lượng lớn quảng cáo (Kim & Sundar, 2010) và việc hiển thị thông tin không liên quan hoặc không mong muốn của người tiêu dùng (Lin & Bautista, 2018), là những nguyên nhân chính gây ra sự khó chịu.

Quảng cáo thành công nằm ở việc khám phá cảm xúc của con người, dù là tích cực hay tiêu cực, để khiến mọi người cảm động theo một cách nào đó. Điều này cũng đúng với quảng cáo quảng bá xanh. Sự hấp dẫn về mặt cảm xúc, một kỹ thuật thuyết phục, nhằm mục đích gợi lên phản ứng cảm xúc đối với một thông điệp bằng cách kết hợp nội dung cảm xúc như phim kinh dị, những câu chuyện buồn hoặc âm nhạc chiến thắng.

Theo Lý thuyết Hành vi Kế hoạch, nếu một cá nhân đánh giá một hành vi được đề xuất là tích cực (thái độ) và nếu anh ta tin rằng những người quan trọng khác muốn người đó thực hiện hành vi (chuẩn mực chủ quan), thì ý định (động lực) thực hiện hành vi sẽ lớn hơn và cá nhân sẽ có nhiều khả năng thực hiện hành vi hơn. Thông qua lý thuyết hành vi kế hoạch (TPB), chuẩn mực chủ quan có thể được sử dụng rộng rãi như một yếu tố trung gian hoặc tiền thân ảnh hưởng đến ý định tái chế, hiệu ứng điều hòa không được khuyến khích.

Mặc dù một người vẫn có thể tranh luận về hiệu ứng điều hòa của 'chuẩn mực', nền tảng văn học sẽ bị hạn chế. Trong công trình của (Geiger et al., 2022), tính dễ sử dụng hệ thống thu gom được đề cập đến việc thu gom tái chế... Kết quả cho thấy, phần lớn các yếu tố đã được chứng minh là có tác động đáng kể đến việc ra quyết định của người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm. Do đó, mục đích của nghiên cứu này là xác định các yếu tố có vai trò trong quảng cáo tái chế trên mạng xã hội nhằm thúc đẩy các hành vi tái chế prosocial.

Tái chế là một quá trình xử lý và tái sử dụng các vật liệu thải thành các ứng dụng có giá trị cao hơn (upcycling) hoặc thấp hơn (downcycling) so với vật liệu được sử dụng trước khi trở thành chất thải. Đã có nhiều nghiên cứu về chủ đề tái chế ở Việt Nam nhưng không có nghiên cứu nào thực sự xem xét tác động của mạng xã hội đối với hành vi/ý định/thái độ tái chế.