Ảnh hưởng của Giá trị Quảng cáo Tái chế trên Mạng xã hội đến Hành vi Hướng xã hội: Nghiên cứu tại Đại học UEH, Việt Nam, với vai trò điều tiết của Tính Dễ Sử dụng và Chuẩn mực Chủ quan

• Trường học: Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: The Influence Of Social Media Reycling Advertising Value On Prosocial Behavior, Moderated By Ease Of Use And Subjective Norm. A Study In Ueh University Of Vietnam
• Loại tài liệu: Báo cáo tổng kết đề tài nghiên cứu khoa học
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

• 1. ABSTRACT
• 2. TABLE OF CONTENT
• 2.1. TABLE OF CONTENT
• 2.2. LIST OF FIGURES
• 2.3. LIST OF ACRONYMS
• 2.4. Perceived value of ads and behavior
• 2.5. Ease of using a collection system (ease of use)
• 2.6. Research Instruments and Measurement
• 2.7. Knowledge of contents within prosocial advertising
• 2.8. Examination of channels utilized to disseminate prosocial messages
• 2.9. Perceived influence of Peers and KOLs on intentions
• 2.10. Scale reliability and validity
• 2.11. LIMITATIONS AND FUTURE RESEARCH
• 2.12. Appendix 1: Open-ended questionnaire
• 2.13. Appendix 2: Survey question
• 3. LIST OF FIGURES
• 4. LIST OF ACRONYMS
• 5. RATIONALE BEHIND TOPIC SELECTION
• 6. RESEARCH OBJECTIVES
• 7. RESEARCH QUESTIONS
• 8. SCOPE AND OBJECTS OF RESEARCH
• 9. LITERATURE REVIEW
• 9.1. Informativeness
• 9.2. Irritation
• 9.3. Creativity
• 9.4. Emotional appeal
• 9.5. Perceived value of ads and behavior
• 9.6. Subjective norm
• 9.7. Ease of using a collection system (ease of use)

I. Giới thiệu Tầm quan trọng quảng cáo tái chế trên Social Media

Tái chế ngày càng trở thành mối quan tâm lớn trên toàn thế giới. Tuy nhiên, mặc dù nhiều người biết rằng tái chế là một hành động được khuyến khích thông qua quảng cáo, vấn đề không tái chế vẫn tồn tại. Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm tra quan điểm của người Việt Nam về hành vi tái chế và kinh nghiệm của họ với các quảng cáo prosocial. Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của quảng cáo tái chế trên mạng xã hội và cách chúng thúc đẩy hành vi prosocial ở sinh viên Đại học Kinh tế TP.HCM (UEH). Nghiên cứu này không chỉ xác minh tác động điều hòa của chuẩn mực xã hội và tính dễ sử dụng mà còn là nghiên cứu đầu tiên bao gồm bối cảnh của hành vi prosocial tái chế.

1.1. Tình hình xả thải và tái chế tại Việt Nam Vấn đề cấp bách

Việt Nam tạo ra một lượng lớn chất thải, trong khi khả năng xử lý rác thải của đất nước còn hạn chế. Nhận thức ngày càng tăng rằng hoạt động của con người thách thức chất lượng môi trường và tài nguyên thiên nhiên đã dẫn đến sự công nhận về nhu cầu cấp thiết phải khuyến khích tiêu dùng có trách nhiệm hơn (Nguyễn et al.). Tái chế là một trong những chiến lược giảm thiểu chất thải, mang lại ba lợi ích: giảm nhu cầu về tài nguyên mới, giảm chi phí năng lượng vận chuyển và sản xuất và sử dụng chất thải mà nếu không sẽ kết thúc ở các bãi chôn lấp.

1.2. Mô hình 3R Reduce Reuse Recycle tại UEH Giải pháp bền vững

Để thúc đẩy giai đoạn tái chế, UEH đã đặt nhiều thùng rác phân loại cho mọi cơ sở. Cùng với đó, họ đang giáo dục và thúc đẩy sinh viên thông qua các chiến dịch xã hội và bài viết để chung tay bảo vệ môi trường, bảo tồn tài nguyên thiên nhiên và duy trì lối sống xanh và không lãng phí. Thật vậy, những hành vi này được coi là một hành vi prosocial được sử dụng để mô tả hành động của một người để bảo vệ hoặc cải thiện hạnh phúc của người khác. Nghiên cứu này cho rằng quảng cáo tái chế trên mạng xã hội là quảng cáo prosocial nhằm truyền cảm hứng cho mọi người tái chế.

II. Thách thức Làm sao quảng cáo tái chế hiệu quả trên Social Media

Nhiều nghiên cứu đã được thực hiện để chỉ ra cách quảng cáo prosocial trên mạng xã hội ảnh hưởng đến ý định prosocial và hiệu quả của quảng cáo trên mạng xã hội. Theo nghiên cứu trước đây, quảng cáo trên mạng xã hội hiệu quả phải đáng tin cậy, mang tính giải trí và thông tin. Điều này sẽ dẫn đến thái độ tích cực đối với quảng cáo, sau đó sẽ tạo ra phản ứng tích cực của người tiêu dùng. Do đó, mục đích của nghiên cứu này là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của quảng cáo tái chế trên mạng xã hội, để nó có thể thúc đẩy người dùng mạng xã hội tham gia vào hành vi prosocial tích cực.

2.1. Hiệu quả quảng cáo trên Social Media Tin cậy giải trí thông tin

Theo một nghiên cứu, yếu tố dự đoán tích cực nhất là độ tin cậy, tiếp theo là giá trị thông tin và giải trí. Tin nhắn khẳng định là một chiến lược phổ biến được sử dụng bởi các nhà quảng cáo prosocial để thúc đẩy thái độ và hành vi prosocial. Các yếu tố dự đoán quan trọng về ý định tái chế bao gồm thái độ, chuẩn mực xã hội, sử dụng phương tiện truyền thông xã hội và tính tự hiệu quả. Quan điểm tích cực đối với các hành vi thân thiện với môi trường, ý định cao hơn để hỗ trợ một chiến dịch tái chế trên mạng xã hội và ý định hành vi ngoại tuyến cao hơn đều có tương quan với sự gia tăng khoảng cách tâm lý.

2.2. Thiếu nghiên cứu về quảng cáo tái chế Social Media tại Việt Nam

Các nghiên cứu trước đây đã điều tra vai trò của mạng xã hội trong các mục đích xã hội khác nhau, chẳng hạn như giảm lãng phí thực phẩm, mua sắm xanh, các hoạt động môi trường dân sự hoặc quảng cáo prosocial, ví dụ như quảng cáo từ thiện hoặc quảng cáo phi lợi nhuận. Tuy nhiên, ít nghiên cứu đã đề cập đến hành vi tái chế của công chúng nói chung và chưa có nghiên cứu nào tìm thấy tác động đến quảng cáo tái chế trên mạng xã hội đối với hành vi prosocial ở Việt Nam.

III. Phương pháp Mô hình nghiên cứu giá trị quảng cáo tái chế và hành vi

Nghiên cứu này tập trung vào các mục tiêu chính sau: xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của quảng cáo tái chế trên mạng xã hội ở Việt Nam; đánh giá tác động của những yếu tố đó đối với giá trị cảm nhận của quảng cáo tái chế trên mạng xã hội ở Việt Nam; đánh giá tác động của quảng cáo trên mạng xã hội thông qua giá trị cảm nhận của quảng cáo tái chế đối với hành vi tái chế thực tế; xác định các yếu tố điều hòa cho mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của quảng cáo và hành vi tái chế thực tế; đánh giá tác động của các yếu tố điều hòa đối với mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của quảng cáo và hành vi tái chế.

3.1. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu tại Đại học UEH

Thời gian: Việc điều tra, khảo sát và thu thập dữ liệu được thực hiện từ tháng 1 đến tháng 2 năm 2024. Địa điểm: Nghiên cứu chủ yếu được thực hiện tại UEH. Đối tượng nghiên cứu trong chủ đề này là các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của quảng cáo tái chế trên mạng xã hội và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi prosocial của sinh viên UEH.

3.2. Tổng quan lý thuyết Mối liên hệ giá trị quảng cáo và hành vi

Giá trị quảng cáo được định nghĩa là một đánh giá nhận thức về quảng cáo. Bối cảnh có hiệu ứng mồi. Nếu quảng cáo được nhúng trong một chương trình hoặc tạp chí có liên quan đến chủ đề của quảng cáo, thì nhận thức về bối cảnh sẽ tạo điều kiện cho nhận thức về quảng cáo. Thông qua công trình của (Budiharja et al., 2020), có thể kết luận rằng giá trị cảm nhận của quảng cáo (PVSMA) ảnh hưởng đến hành vi xã hội. Giới hạn của nghiên cứu nói trên bị giới hạn bởi bối cảnh từ thiện; do đó, nghiên cứu của chúng tôi đề xuất giả thuyết: Giá trị cảm nhận của quảng cáo tái chế có tác động tích cực đến hành vi tái chế.

IV. Kết quả Các yếu tố ảnh hưởng giá trị quảng cáo tái chế Social Media

Nghiên cứu này xem xét các yếu tố như tính hữu ích, sự khó chịu, tính sáng tạo và sự hấp dẫn về mặt cảm xúc. Tính hữu ích, được định nghĩa là khả năng cung cấp thông tin hữu ích và phong phú cho người dùng, có tác động tích cực đến giá trị cảm nhận của quảng cáo. Mặt khác, sự khó chịu, được gây ra bởi các chiến thuật quảng cáo gây rối hoặc thao túng, có tác động tiêu cực. Tính sáng tạo, như một khía cạnh của giải trí, có thể hình thành thái độ và hành vi của người xem đối với quảng cáo. Cuối cùng, sự hấp dẫn về mặt cảm xúc, cho dù là tích cực hay tiêu cực, có thể thu hút sự chú ý và ý định của người tiêu dùng.

4.1. Tính hữu ích và sự sáng tạo Yếu tố then chốt thu hút người xem

Tính hữu ích cảm nhận được được định nghĩa là mức độ mà quảng cáo có thể cung cấp cho người dùng thông tin hữu ích và phong phú. Trong một nghiên cứu khác, Budiharja el al. (2020) cũng nhận thấy rằng tính hữu ích cảm nhận được trong quảng cáo từ thiện có tác động tích cực đến giá trị cảm nhận của quảng cáo trên mạng xã hội. Mặc dù người tiêu dùng thấy thông tin môi trường trong quảng cáo không đáng tin cậy, nghiên cứu cho thấy rằng thông điệp cụ thể ảnh hưởng đến phản ứng của người tiêu dùng đối với quảng cáo.

4.2. Sự khó chịu Con dao hai lưỡi trong quảng cáo tái chế

Theo Từ điển Merriam-Webster, một quảng cáo khó chịu là một quảng cáo khiến người tiêu dùng cảm thấy khó chịu và mất kiên nhẫn về tài chính. Các yếu tố như chiến thuật quảng cáo gây rối, xúc phạm hoặc thao túng (Ducoffe, 1996), cũng như một lượng lớn quảng cáo (Kim & Sundar, 2010) và việc hiển thị thông tin không liên quan hoặc không mong muốn của người tiêu dùng (Lin & Bautista, 2018), là những nguyên nhân chính gây ra sự khó chịu.

V. Ứng dụng Đề xuất cải thiện quảng cáo tái chế trên Social Media

Các kết luận của nghiên cứu cung cấp những gợi ý quan trọng cho việc thúc đẩy quảng cáo prosocial tái chế của các doanh nghiệp. Bằng cách tập trung vào việc cung cấp thông tin hữu ích, tránh sự khó chịu, sử dụng tính sáng tạo và khơi gợi cảm xúc, các nhà quảng cáo có thể tăng giá trị cảm nhận của quảng cáo tái chế trên mạng xã hội của họ. Điều này, đến lượt nó, có thể dẫn đến hành vi tái chế lớn hơn trong số những người dùng mạng xã hội.

5.1. Tối ưu hóa nội dung quảng cáo Thông tin sáng tạo cảm xúc

Quảng cáo thành công nằm ở việc khám phá cảm xúc của con người, dù là tích cực hay tiêu cực, để khiến mọi người cảm động theo một cách nào đó. Điều này cũng đúng với quảng cáo quảng bá xanh. Sự hấp dẫn về mặt cảm xúc, một kỹ thuật thuyết phục, nhằm mục đích gợi lên phản ứng cảm xúc đối với một thông điệp bằng cách kết hợp nội dung cảm xúc như phim kinh dị, những câu chuyện buồn hoặc âm nhạc chiến thắng.

5.2. Vai trò của chuẩn mực chủ quan và tính dễ sử dụng trong hành vi

Theo Lý thuyết Hành vi Kế hoạch, nếu một cá nhân đánh giá một hành vi được đề xuất là tích cực (thái độ) và nếu anh ta tin rằng những người quan trọng khác muốn người đó thực hiện hành vi (chuẩn mực chủ quan), thì ý định (động lực) thực hiện hành vi sẽ lớn hơn và cá nhân sẽ có nhiều khả năng thực hiện hành vi hơn. Thông qua lý thuyết hành vi kế hoạch (TPB), chuẩn mực chủ quan có thể được sử dụng rộng rãi như một yếu tố trung gian hoặc tiền thân ảnh hưởng đến ý định tái chế, hiệu ứng điều hòa không được khuyến khích.

VI. Kết luận Tương lai của quảng cáo tái chế và hành vi Prosocial

Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc có giá trị về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của quảng cáo tái chế trên mạng xã hội và tác động của chúng đối với hành vi prosocial. Nghiên cứu cũng nhấn mạnh sự cần thiết phải có thêm nghiên cứu về hiệu quả của quảng cáo tái chế trên mạng xã hội ở Việt Nam. Trong tương lai, các nhà nghiên cứu có thể khám phá vai trò của các yếu tố khác, chẳng hạn như ảnh hưởng xã hội và tính tự hiệu quả, trong việc thúc đẩy hành vi tái chế.

6.1. Hướng nghiên cứu tiếp theo Ảnh hưởng xã hội và tính tự hiệu quả

Mặc dù một người vẫn có thể tranh luận về hiệu ứng điều hòa của 'chuẩn mực', nền tảng văn học sẽ bị hạn chế. Trong công trình của (Geiger et al., 2022), tính dễ sử dụng hệ thống thu gom được đề cập đến việc thu gom tái chế... Kết quả cho thấy, phần lớn các yếu tố đã được chứng minh là có tác động đáng kể đến việc ra quyết định của người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm. Do đó, mục đích của nghiên cứu này là xác định các yếu tố có vai trò trong quảng cáo tái chế trên mạng xã hội nhằm thúc đẩy các hành vi tái chế prosocial.

6.2. Tầm quan trọng của nghiên cứu trong bối cảnh phát triển bền vững

Tái chế là một quá trình xử lý và tái sử dụng các vật liệu thải thành các ứng dụng có giá trị cao hơn (upcycling) hoặc thấp hơn (downcycling) so với vật liệu được sử dụng trước khi trở thành chất thải. Đã có nhiều nghiên cứu về chủ đề tái chế ở Việt Nam nhưng không có nghiên cứu nào thực sự xem xét tác động của mạng xã hội đối với hành vi/ý định/thái độ tái chế.