The influence of green marketing on purchasing behavior of consumers in cosmetics industry in vietnam

Tìm hiểu ảnh hưởng của marketing xanh đến quyết định mua mỹ phẩm của người Việt. Phân tích xu hướng tiêu dùng xanh và cơ hội cho doanh nghiệp.

• Trường học: Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Ảnh hưởng của Marketing Xanh đến Hành vi Mua Hàng của Người Tiêu Dùng trong Ngành Mỹ Phẩm tại Việt Nam
• Loại tài liệu: Báo cáo tổng kết đề tài nghiên cứu khoa học
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• ABSTRACT
• TABLE OF CONTENTS
• 1. CHAPTER 1: OVERVIEW INTRODUCTION
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW AND HYPOTHESIS DEVELOPMENT
• 2.1. Study overview and propose research models
• 2.2. Summary of 6 related research articles
• 2.3. Propose research models
• 2.4. Research hypothesis and proposed research model
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH DESIGN
• 3.1. Defining the problem and goal
• 3.2. Proposed research model
• 3.3. Selection of research methods and scales
• 3.4. Select a sample and build a questionnaire
• 3.5. Filter and analyze data
• 3.6. Conclusion and suggestions
• 3.7. Sample selection process
• 3.8. Define the population sample
• 3.9. Define the framework
• 3.10. Determine sample size
• 3.11. Conduct sample selection
• 3.12. Research analytical methods
• 3.12.1. Assessing Cronbach’s Alpha coefficient
• 3.12.2. Assessing Composite Reliability
• 3.12.3. Assessing Convergent validity
• 3.12.4. Assessing Discriminant Validity
• 3.12.5. Assessing Structural Model
• 3.12.5.1. Relationship in structural model
• 3.12.5.2. Assessing Coefficient of determination (RA2)
• 3.12.5.3. Assessing Effect Size (fA2)
• 4. CHAPTER 4: RESEARCH RESULTS
• 4.1. Sample Descriptive Statistics
• 4.2. Average number of cosmetic products in 1 month
• 4.3. Amount to spend on a cosmetic product
• 4.4. Where to buy cosmetic products
• 4.5. Impressive points when buying cosmetic products
• 4.6. Assessing Structural Model
• 4.7. Limitations and directions for further research
• 4.7.1. Limitations of the study
• 4.7.2. Further research directions
• APPENDIX 2: QUESTIONNAIRE - VIETNAMESE VERSION
• APPENDIX 3: SUMMARY OF 27 ARTICLES
• APPENDIX 4: RESULTS OF QUALITY ANALYSIS

Tóm tắt

I. Marketing Xanh và Hành Vi Mua Hàng Tổng Quan Tại VN

Ngày nay, Marketing Xanh ngày càng trở nên phổ biến tại Việt Nam, đặc biệt trong ngành mỹ phẩm. Người tiêu dùng ngày càng nhận thức về môi trường, thúc đẩy xu hướng tiêu dùng xanh. Các chiến dịch Marketing Xanh giúp doanh nghiệp tạo sự khác biệt, tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Các doanh nghiệp cần nắm bắt cơ hội này để xây dựng giá trị thương hiệu và sự trung thành của khách hàng thông qua các sản phẩm mỹ phẩm xanh và các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR). Theo nghiên cứu của Nielsen (2015), 86% người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng trả thêm tiền cho các tổ chức có cam kết tác động tích cực đến xã hội và môi trường. Điều này cho thấy tiềm năng lớn của Marketing Bền Vững trong ngành mỹ phẩm. Tuy nhiên, cần lưu ý rằng khoảng cách giữa nhận thức về môi trường và hành vi mua hàng thực tế vẫn còn tồn tại, đòi hỏi các doanh nghiệp cần có chiến lược hiệu quả để thu hút người tiêu dùng.

1.1. Sự trỗi dậy của Marketing Xanh trong Ngành Mỹ Phẩm Việt

Sự tăng trưởng nhanh chóng của Marketing Xanh trong ngành mỹ phẩm Việt Nam phản ánh sự thay đổi trong hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Marketing Xanh không chỉ là một xu hướng nhất thời, mà là một chiến lược dài hạn để xây dựng giá trị thương hiệu và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao về sản phẩm thân thiện môi trường. Các doanh nghiệp cần chú trọng đầu tư vào chuỗi cung ứng xanh và bao bì bền vững để tăng cường sự trung thành của khách hàng.

1.2. Mối liên hệ giữa CSR và Hành Vi Mua Hàng Mỹ Phẩm Xanh

Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi mua hàng mỹ phẩm xanh. Khi người tiêu dùng nhận thấy doanh nghiệp quan tâm đến các vấn đề môi trường, họ có xu hướng tin tưởng và ủng hộ sản phẩm của doanh nghiệp hơn. Marketing Xanh cần kết hợp chặt chẽ với các hoạt động CSR để tạo dựng hình ảnh thương hiệu uy tín và thu hút người tiêu dùng. Theo Leite & Baptista (2022), Marketing Xanh có ảnh hưởng lớn khi người tiêu dùng tin rằng doanh nghiệp đó thực sự thân thiện với môi trường.

II. Thách Thức Rào Cản Mua Mỹ Phẩm Xanh Cách Vượt Qua

Mặc dù xu hướng tiêu dùng xanh ngày càng gia tăng, vẫn còn nhiều rào cản mua hàng xanh đối với người tiêu dùng Việt Nam. Một trong những rào cản lớn nhất là giá cả. Mỹ phẩm xanh thường có giá cao hơn so với các sản phẩm thông thường, khiến nhiều người tiêu dùng còn e ngại. Bên cạnh đó, nhận thức về môi trường của người tiêu dùng cũng chưa đồng đều, dẫn đến việc họ chưa thực sự quan tâm đến các sản phẩm thân thiện môi trường. Để vượt qua những rào cản này, các doanh nghiệp cần có chiến lược Marketing Xanh hiệu quả, tập trung vào việc giáo dục người tiêu dùng về lợi ích của mỹ phẩm xanh và cung cấp các sản phẩm với mức giá hợp lý. Tanner and Wolfing Kast (2003), Vermeir and Verbeke (2006, 2008) chỉ ra rằng sự tồn tại khoảng cách giữa người tiêu dùng có ý thức bảo vệ môi trường và hành động mua sắm thực tế.

2.1. Giá Cả và Khả Năng Chi Trả cho Mỹ Phẩm Thân Thiện Môi Trường

Giá cả là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi mua hàng mỹ phẩm xanh. Nhiều người tiêu dùng sẵn sàng mua sản phẩm thân thiện môi trường nếu giá cả hợp lý. Các doanh nghiệp cần tìm cách tối ưu hóa chi phí sản xuất, giảm thiểu bao bì, và áp dụng các chương trình khuyến mãi để mỹ phẩm xanh trở nên dễ tiếp cận hơn với người tiêu dùng.

2.2. Nâng Cao Nhận Thức về Môi Trường Chìa Khóa Cho Tiêu Dùng Bền Vững

Nâng cao nhận thức về môi trường là yếu tố then chốt để thúc đẩy tiêu dùng bền vững. Các doanh nghiệp có thể hợp tác với các tổ chức phi chính phủ, tổ chức các sự kiện marketing xanh, và sử dụng truyền thông xanh để lan tỏa thông điệp về bảo vệ môi trường. Khi người tiêu dùng hiểu rõ hơn về lợi ích của mỹ phẩm xanh, họ sẽ có xu hướng lựa chọn các sản phẩm này hơn.

2.3. Thiếu Chứng Nhận Xanh Uy Tín và Thông Tin Minh Bạch

Sự thiếu hụt các chứng nhận xanh uy tín và thông tin minh bạch về thành phần sản phẩm cũng là một rào cản lớn. Người tiêu dùng cần có cơ sở để tin tưởng rằng mỹ phẩm họ mua thực sự thân thiện môi trường. Doanh nghiệp nên chủ động cung cấp thông tin đầy đủ, chính xác về nguồn gốc, thành phần và quy trình sản xuất sản phẩm, đồng thời tìm kiếm các chứng nhận xanh được công nhận rộng rãi.

III. Phương Pháp Truyền Thông Xanh Hiệu Quả Tác Động Mua Hàng

Truyền thông xanh đóng vai trò quan trọng trong việc tác động đến hành vi mua hàng mỹ phẩm xanh. Doanh nghiệp cần xây dựng các chiến dịch truyền thông sáng tạo, hấp dẫn, và tập trung vào việc truyền tải thông điệp về lợi ích của sản phẩm thân thiện môi trường. Mạng xã hội là một kênh truyền thông hiệu quả để tiếp cận người tiêu dùng trẻ tuổi, những người quan tâm đến các vấn đề môi trường. Grant (2007) cho rằng, một trong những mục tiêu của Marketing Xanh là chứng minh cho người tiêu dùng thấy sự quan tâm của thương hiệu đối với môi trường.

3.1. Sử dụng Mạng Xã Hội để Lan Tỏa Thông Điệp Marketing Xanh

Mạng xã hội là một công cụ mạnh mẽ để lan tỏa thông điệp marketing xanh. Doanh nghiệp có thể sử dụng các nền tảng như Facebook, Instagram, TikTok để chia sẻ thông tin về sản phẩm thân thiện môi trường, tổ chức các cuộc thi, và tương tác trực tiếp với người tiêu dùng.

3.2. Xây Dựng Câu Chuyện Thương Hiệu Xanh Tạo Kết Nối Cảm Xúc Với Khách Hàng

Xây dựng câu chuyện thương hiệu xanh là một cách hiệu quả để tạo kết nối cảm xúc với khách hàng. Doanh nghiệp có thể kể câu chuyện về hành trình phát triển sản phẩm thân thiện môi trường, chia sẻ những nỗ lực bảo vệ môi trường, và thể hiện cam kết tiêu dùng bền vững.

3.3. Hợp Tác Với Influencer và KOLs Để Tiếp Cận Khách Hàng Mục Tiêu

Hợp tác với influencer và KOLs (Key Opinion Leaders) là một cách nhanh chóng và hiệu quả để tiếp cận khách hàng mục tiêu. Doanh nghiệp có thể lựa chọn các influencer có uy tín và am hiểu về mỹ phẩm xanh để giới thiệu sản phẩm và chia sẻ thông điệp marketing xanh.

IV. Giải Pháp Xây Dựng Thương Hiệu Mỹ Phẩm Xanh Bền Vững Tại VN

Để xây dựng thương hiệu mỹ phẩm xanh bền vững tại Việt Nam, doanh nghiệp cần có chiến lược toàn diện, bao gồm việc phát triển sản phẩm thân thiện môi trường, xây dựng chuỗi cung ứng xanh, và thực hiện các chiến dịch marketing xanh hiệu quả. Quan trọng nhất, doanh nghiệp cần đảm bảo tính minh bạch và trung thực trong mọi hoạt động, từ việc lựa chọn nguyên liệu đến việc đóng gói và vận chuyển sản phẩm. Wang, Nguyen, N, & Bu (2020a) nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng mối quan hệ và niềm tin với người tiêu dùng thông qua các công cụ công nghệ.

4.1. Phát Triển Sản Phẩm Mỹ Phẩm Hữu Cơ và Tự Nhiên Được Chứng Nhận

Phát triển sản phẩm mỹ phẩm hữu cơ và tự nhiên được chứng nhận là yếu tố then chốt để thu hút người tiêu dùng quan tâm đến tiêu dùng bền vững. Doanh nghiệp cần lựa chọn các nguyên liệu có nguồn gốc rõ ràng, đảm bảo an toàn cho người tiêu dùng và thân thiện với môi trường.

4.2. Ưu Tiên Bao Bì Bền Vững và Có Thể Tái Chế

Bao bì bền vững và có thể tái chế là một yếu tố quan trọng trong chiến lược marketing xanh. Doanh nghiệp cần tìm cách giảm thiểu bao bì, sử dụng các vật liệu tái chế, và thiết kế bao bì có thể tái sử dụng.

4.3. Xây Dựng Chuỗi Cung Ứng Xanh Từ Nguyên Liệu Đến Vận Chuyển

Xây dựng chuỗi cung ứng xanh là một quá trình phức tạp, đòi hỏi sự hợp tác chặt chẽ giữa doanh nghiệp và các nhà cung cấp. Doanh nghiệp cần lựa chọn các nhà cung cấp có cam kết bảo vệ môi trường, sử dụng các phương tiện vận chuyển thân thiện môi trường, và giảm thiểu lượng khí thải trong quá trình sản xuất.

V. Ứng Dụng Nghiên Cứu Hành Vi Tiêu Dùng Xanh Trong Ngành Mỹ Phẩm

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh trong ngành mỹ phẩm giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng. Các nghiên cứu có thể tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng xanh, đo lường mức độ nhận thức về môi trường, và đánh giá hiệu quả của các chiến dịch marketing xanh. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cơ sở để doanh nghiệp đưa ra các quyết định marketing chính xác và hiệu quả hơn.

5.1. Phân Tích Yếu Tố Ảnh Hưởng Quyết Định Mua Mỹ Phẩm Xanh tại VN

Nghiên cứu các yếu tố như giá cả, chất lượng, thương hiệu, nhận thức về môi trường và ảnh hưởng xã hội đến quyết định mua mỹ phẩm xanh. Sử dụng mô hình hồi quy hoặc phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) để xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố.

5.2. Đánh Giá Mức Độ Nhận Thức về Môi Trường của Người Tiêu Dùng

Sử dụng khảo sát để đo lường mức độ hiểu biết, thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với các vấn đề môi trường. Phân tích sự khác biệt về nhận thức giữa các nhóm người tiêu dùng khác nhau (ví dụ: theo độ tuổi, giới tính, thu nhập).

5.3. Đo Lường Hiệu Quả của Chiến Dịch Marketing Xanh Cụ Thể

Đánh giá tác động của một chiến dịch marketing xanh đến nhận diện thương hiệu, sự yêu thích thương hiệu và hành vi mua hàng. Sử dụng phương pháp thử nghiệm (ví dụ: A/B testing) hoặc phân tích dữ liệu bán hàng để đo lường hiệu quả của chiến dịch.

VI. Tương Lai Tiêu Dùng Bền Vững Phát Triển Ngành Mỹ Phẩm Xanh

Tương lai của ngành mỹ phẩm Việt Nam gắn liền với tiêu dùng bền vững. Các doanh nghiệp cần chủ động thích ứng với xu hướng này bằng cách đầu tư vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm thân thiện môi trường, xây dựng chuỗi cung ứng xanh, và thực hiện các chiến dịch marketing xanh sáng tạo. Sự hợp tác giữa doanh nghiệp, chính phủ và người tiêu dùng là chìa khóa để xây dựng một tương lai bền vững cho ngành mỹ phẩm Việt Nam.

6.1. Nghiên Cứu và Phát Triển Sản Phẩm Thân Thiện Môi Trường

Đầu tư vào nghiên cứu và phát triển các công thức mới sử dụng nguyên liệu tự nhiên, hữu cơ và có thể tái tạo. Áp dụng công nghệ xanh để giảm thiểu tác động môi trường trong quá trình sản xuất.

6.2. Hợp Tác Giữa Doanh Nghiệp Chính Phủ và Người Tiêu Dùng

Thiết lập các chương trình hợp tác giữa các bên liên quan để thúc đẩy tiêu dùng bền vững và hỗ trợ các doanh nghiệp mỹ phẩm xanh. Chính phủ có thể cung cấp các chính sách khuyến khích, như giảm thuế hoặc hỗ trợ vốn vay, cho các doanh nghiệp thực hiện các hoạt động bảo vệ môi trường.

6.3. Giáo Dục và Nâng Cao Nhận Thức Về Tiêu Dùng Bền Vững

Triển khai các chiến dịch giáo dục để nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về lợi ích của tiêu dùng bền vững và tác động của việc lựa chọn mỹ phẩm xanh đối với môi trường. Sử dụng các kênh truyền thông đa dạng để tiếp cận người tiêu dùng ở mọi lứa tuổi và tầng lớp xã hội.

Nội dung chính

Báo Cáo Nghiên Cứu: Ảnh Hưởng Của Marketing Xanh Đến Hành Vi Mua Hàng Của Người Tiêu Dùng Trong Ngành Mỹ Phẩm Tại Việt Nam

---

Tóm tắt nghiên cứu

Nghiên cứu "Ảnh hưởng của Marketing Xanh đến Hành vi Mua hàng của Người tiêu dùng trong Ngành Mỹ phẩm tại Việt Nam" (Đề tài tham gia Giải thưởng "Nhà nghiên cứu trẻ UEH" 2024) tập trung giải quyết câu hỏi cốt lõi: Liệu các chiến dịch Marketing Xanh (Green Marketing) có tác động trực tiếp và gián tiếp đến hành vi mua hàng mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam thông qua các biến trung gian thương hiệu hay không?

Về phương pháp luận, nghiên cứu triển khai mô hình định lượng dựa trên cấu trúc tuyến tính bình phương bé nhất từng phần (PLS-SEM), xử lý qua phần mềm SmartPLS 4.0 và Microsoft Excel. Dữ liệu được thu thập từ 316 mẫu khảo sát hợp lệ là người tiêu dùng độ tuổi từ 18 đến trên 50 trên phạm vi toàn quốc.

Kết quả kiểm định thực nghiệm khẳng định: Marketing Xanh không chỉ có tác động tích cực trực tiếp lên Hành vi Mua hàng ($\text{H}_7$), mà còn giữ vai trò nền tảng kích hoạt chuỗi giá trị thương hiệu gồm: Niềm tin thương hiệu (Brand Trust), Tình yêu thương hiệu (Brand Love) và Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty). Trong đó, Niềm tin và Tình yêu thương hiệu đóng vai trò cầu nối trung gian quan trọng thúc đẩy lòng trung thành và hành động mua sắm thực tế.

Nghiên cứu mang lại hàm ý quản trị sâu sắc: Doanh nghiệp mỹ phẩm tại các thị trường mới nổi như Việt Nam cần chuyển dịch từ các thông điệp "tẩy xanh" (greenwashing) hời hợt sang chiến lược tiếp thị xanh thực chất, minh bạch nguồn gốc và gắn liền với trách nhiệm xã hội (CSR) nhằm gia tăng thị phần bền vững.

---

Bối cảnh và tầm quan trọng

Thực trạng tri thức hiện tại

Trong kỷ nguyên phát triển bền vững, xu hướng tiêu dùng xanh trên toàn cầu đang gia tăng mạnh mẽ với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) của ngành làm đẹp đạt trên 3-5%, quy mô thị trường chăm sóc da vượt mốc hàng trăm tỷ USD. Tại Việt Nam, hơn 80% phụ nữ sử dụng các sản phẩm chăm sóc da hàng ngày và có tới 86% người tiêu dùng sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn cho các thương hiệu có cam kết xã hội và môi trường (Nielsen). Tuy nhiên, khoảng cách giữa nhận thức bảo vệ môi trường (attitude) và hành vi mua sắm thực tế (action) vẫn là một nghịch lý kéo dài trong hành vi người tiêu dùng tại các thị trường mới nổi.

Khoảng trống nghiên cứu (Research Gap)

Mặc dù Marketing Xanh đã được nghiên cứu rộng rãi trong các ngành như dệt may, du lịch khách sạn hay chuỗi cung ứng tại các quốc gia phát triển, nhưng các công trình thực nghiệm tích hợp đồng thời chuỗi liên hoàn: Marketing Xanh $\rightarrow$ Niềm tin thương hiệu $\rightarrow$ Tình yêu thương hiệu $\rightarrow$ Lòng trung thành $\rightarrow$ Hành vi mua hàng trong phân khúc mỹ phẩm tại thị trường Việt Nam còn rất hạn chế. Đa số các nghiên cứu trước đây chỉ dừng lại ở ý định mua (Purchase Intention) thay vì đo lường sâu các cấu trúc cảm xúc thương hiệu bậc cao (Brand Love, Brand Loyalty).

Tính cấp thiết và tác động dự kiến

Nghiên cứu xuất hiện vào thời điểm các doanh nghiệp mỹ phẩm tại Việt Nam đang cạnh tranh gay gắt và đối mặt với làn sóng người tiêu dùng thế hệ mới (Gen Z, Gen Y) – những người đòi hỏi tính minh bạch cao về thành phần tự nhiên, bao bì tái chế và quy trình sản xuất nhân đạo (cruelty-free). Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu khoa học giúp định hình chiến lược marketing bền vững, giảm thiểu rủi ro cảm nhận của khách hàng và tối ưu hóa lợi nhuận dài hạn cho doanh nghiệp.

---

Methodology và tiếp cận nghiên cứu

Thiết kế nghiên cứu & Nền tảng lý thuyết

Nghiên cứu ứng dụng phương pháp định lượng suy diễn (deductive quantitative approach) dựa trên sự kết hợp đa tầng của các lý thuyết hành vi và tiếp thị quan hệ:

• Thuyết hành động hợp lý (TRA) & Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB): Giải thích chuẩn chủ quan và thái độ thúc đẩy hành vi mua.
• Lý thuyết tín hiệu (Signaling Theory): Minh chứng cách các chứng nhận/nhãn xanh truyền tải tín hiệu chất lượng, giảm bất đối xứng thông tin.
• Lý thuyết tự quyết (SDT): Khám phá động lực nội tại và sự gắn kết tâm lý của khách hàng đối với môi trường.
• Lý thuyết tiếp thị quan hệ (Relationship Marketing Theory): Nền tảng kết nối chuỗi Niềm tin – Tình cảm – Lòng trung thành.

Phương pháp thu thập dữ liệu & Đặc điểm mẫu

• Kỹ thuật lấy mẫu: Chọn mẫu phi xác suất thuận tiện kết hợp phân tầng theo nhóm tuổi, khảo sát qua Google Forms từ tháng 01/2024 đến tháng 02/2024.
• Quy mô mẫu: Thu về 354 phiếu, sau sàng lọc còn lại 316 mẫu hợp lệ (đạt chuẩn Hair et al., với tỷ lệ tối thiểu $22 \times 10 = 220$ mẫu cho 22 biến quan sát).
• Cơ cấu nhân khẩu học:
  • Giới tính: Nữ chiếm 53,80%, Nam chiếm 46,80%.
  • Độ tuổi: 18–25 tuổi (43,15%), 26–35 tuổi (18,99%), 36–50 tuổi (22,15%), trên 50 tuổi (15,51%).
  • Trình độ học vấn: Đại học chiếm đa số với 53,48%; Cao học đạt 12,34%; THPT chiếm 17,11%.
  • Thu nhập: Phổ biến nhất ở mức 10–15 triệu VNĐ/tháng (21,52%), tiếp theo là 15–20 triệu (18,35%) và 1–5 triệu (18,04%).

CƠ CẤU ĐỘ TUỔI MẪU KHẢO SÁT (N = 316)

Kỹ thuật phân tích và độ tin cậy của thang đo

Thang đo gồm 22 biến quan sát (Likert 5 điểm, từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý), kế thừa từ các học giả uy tín quốc tế (Amoako et al., 2022; Baktash & Talib, 2019; Zhang et al., 2020; Witek & Kuzniar, 2021). Quy trình kiểm định chất lượng mô hình trên SmartPLS 4.0 tuân thủ nghiêm ngặt:

1. Độ nhất quán nội tại: Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha ($> 0.7$) và Độ tin cậy tổng hợp Composite Reliability ($\text{CR} > 0.7$).
2. Giá trị hội tụ (Convergent Validity): Hệ số tải ngoài (Outer loadings $> 0.708$) và Phương sai trích trung bình ($\text{AVE} > 0.5$).
3. Giá trị phân biệt (Discriminant Validity): Đánh giá thông qua tiêu chí Fornell-Larcker và tỷ số Heterotrait-Monotrait ($\text{HTMT} < 0.85$).
4. Kiểm tra đa cộng tuyến: Đảm bảo hệ số phóng đại phương sai $\text{VIF} < 5.0$ (và Tolerance $> 0.20$).
5. Kiểm định giả thuyết: Chạy Bootstrapping với 5.000 mẫu lặp lại để xác định giá trị $t$-value ($> 1.96$ ở mức ý nghĩa $p < 0.05$), hệ số xác định $R^2$ và mức độ tác động $f^2$.

---

Phát hiện chính

Nghiên cứu mang lại nhiều phát hiện định lượng then chốt về hành vi tiêu dùng mỹ phẩm xanh tại thị trường Việt Nam:

TỔNG HỢP KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

1. Marketing Xanh là bệ phóng kiến tạo Niềm tin Thương hiệu ($\text{H}_1$)

Nghiên cứu chỉ ra rằng việc doanh nghiệp công khai minh bạch các tiêu chuẩn sinh thái, sử dụng bao bì tự phân hủy và cam kết không thử nghiệm trên động vật tạo dựng niềm tin vững chắc ở người tiêu dùng. Niềm tin này xóa tan tâm lý hoài nghi về "greenwashing", giúp khách hàng an tâm khi chọn mỹ phẩm tiếp xúc trực tiếp với làn da.

2. Chuỗi chuyển hóa cảm xúc: Từ Niềm tin sang Tình yêu thương hiệu ($\text{H}_2, \text{H}_4$)

Khi người tiêu dùng tin rằng sản phẩm an toàn và thân thiện với hệ sinh thái, họ phát triển một mối quan hệ cảm xúc sâu sắc – Tình yêu thương hiệu (Brand Love). Tình cảm nồng nhiệt này thúc đẩy lòng đam mê, sự gắn kết tự thân (self-brand connection) và là tiền đề then chốt để chuyển biến thành Lòng trung thành kiên định ($\text{H}_4$).

3. Tác động kép lên Hành vi Mua sắm và Độ nhạy cảm về giá ($\text{H}_5, \text{H}_6, \text{H}_7$)

Cả ba yếu tố: Marketing Xanh, Tình yêu thương hiệu và Lòng trung thành đều có ý nghĩa thống kê tích cực tác động trực tiếp đến Hành vi Mua sắm (Purchasing Behavior). Người tiêu dùng có mức độ Brand Love và Brand Loyalty cao biểu hiện rõ rệt sự sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn (Price Premium) và từ chối các sản phẩm thay thế khi thương hiệu quen thuộc hết hàng.

4. Phát hiện bất ngờ về phân khúc độ tuổi và thói quen tiêu dùng

Phân tích thống kê mô tả cho thấy nhóm tuổi 18–25 tuổi (Gen Z) chiếm tỷ trọng tương tác cao nhất (43,15%) với marketing xanh nhưng có mức nhạy cảm giá lớn; trong khi nhóm 26–35 tuổi có thu nhập ổn định (10–20 triệu) là đối tượng chuyển đổi hành vi mua hàng thực tế cao nhất, sẵn sàng chi tiêu định kỳ cho các dòng mỹ phẩm hữu cơ, thuần chay.

---

Đóng góp khoa học

Đóng góp về mặt lý thuyết (Theoretical Contributions)

• Làm giàu mô hình hành vi người tiêu dùng xanh: Mở rộng khung lý thuyết TRA/TPB và Lý thuyết Tín hiệu trong bối cảnh văn hóa tiêu dùng Á Đông, cụ thể là thị trường mỹ phẩm Việt Nam.
• Làm rõ cơ chế trung gian cảm xúc: Chứng minh cơ chế truyền dẫn phức hợp từ Marketing Xanh qua Brand Trust, Brand Love đến Brand Loyalty, giải thích thuyết phục động cơ thúc đẩy hành vi mua hàng bền vững.

Đóng góp về phương pháp luận (Methodological Innovations)

• Chuẩn hóa và Việt hóa thành công bộ thang đo 22 biến quan sát từ các nghiên cứu quốc tế hàng đầu, đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn khắt khe về độ tin cậy (CR), độ hội tụ (AVE) và độ phân biệt (HTMT) theo chuẩn PLS-SEM hiện đại.

Ứng dụng thực tiễn & Hàm ý chính sách (Practical & Policy Implications)

• Doanh nghiệp mỹ phẩm: Cung cấp lộ trình xây dựng chiến dịch truyền thông xanh: Chú trọng dán nhãn minh bạch (Green Labelling), chứng nhận hữu cơ quốc tế (Ecocert, Cosmos), tối ưu bao bì và kể câu chuyện thương hiệu chân thực để nuôi dưỡng "Brand Love".
• Nhà hoạch định chính sách: Khuyến nghị các cơ quan quản lý ban hành quy chuẩn kiểm duyệt thông điệp sinh thái nhằm bảo vệ người tiêu dùng, đồng thời có chính sách ưu đãi thuế cho doanh nghiệp áp dụng chuỗi cung ứng xanh (Green Supply Chain).

---

Đối tượng quan tâm

Báo cáo nghiên cứu khoa học này mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng:

1. Học giả, Giảng viên & Sinh viên khối ngành Kinh tế - Marketing: Tài liệu tham khảo học thuật về mô hình phương trình cấu trúc PLS-SEM, phương pháp phân tích nhân tố và các thang đo chuẩn trong quản trị thương hiệu.
2. Giám đốc Tiếp thị (CMO) & Quản trị Thương hiệu (Brand Managers) ngành Mỹ phẩm: Cẩm nang định hình thông điệp tiếp thị, cách phân bổ ngân sách cho các chiến dịch CSR vì môi trường nhằm tối đa hóa lòng trung thành và doanh số.
3. Doanh nghiệp khởi nghiệp mỹ phẩm thiên nhiên (Green Beauty Startups): Hiểu rõ hành vi và độ nhạy cảm của các nhóm khách hàng mục tiêu để thiết lập giá bán và kênh phân phối phù hợp.
4. Cơ quan quản lý thị trường và Hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng: Cơ sở xây dựng hành lang pháp lý, tiêu chuẩn dán nhãn xanh và kiểm soát vấn nạn gian lận tiếp thị xanh.

---

Câu hỏi thường gặp (FAQ)

1. Phát hiện quan trọng nhất của nghiên cứu này là gì?

Phát hiện cốt lõi là Marketing Xanh không chỉ tác động trực tiếp mà chủ yếu vận hành qua cơ chế kích hoạt Niềm tin (Brand Trust) và Tình yêu thương hiệu (Brand Love). Doanh nghiệp không thể thúc đẩy hành vi mua sắm xanh bền vững nếu chỉ quảng cáo đơn thuần mà không xây dựng được mối liên kết cảm xúc chân thành với khách hàng.

2. Phương pháp phân tích dữ liệu PLS-SEM có ưu thế gì trong đề tài này?

PLS-SEM (thực hiện qua SmartPLS 4.0) là phương pháp tối ưu vì có khả năng xử lý mô hình phức tạp với nhiều biến tiềm ẩn và biến trung gian cùng lúc. Phương pháp này không đòi hỏi dữ liệu phải tuân theo phân phối chuẩn nghiêm ngặt và tối ưu hóa khả năng dự báo của biến phụ thuộc Hành vi Mua hàng.

3. Kết quả nghiên cứu có thể khái quát hóa (generalize) cho toàn bộ thị trường không?

Kết quả có tính khái quát cao cho phân khúc người tiêu dùng đô thị tại Việt Nam (đặc biệt là nhóm 18–35 tuổi chiếm hơn 62% mẫu). Tuy nhiên, do sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất, khi áp dụng cho thị trường nông thôn hoặc các ngành hàng kỹ thuật khác cần có sự điều chỉnh linh hoạt.

4. Hướng đi tiếp theo (Next steps) cho các nghiên cứu tương lai là gì?

Nghiên cứu tương lai nên: (1) Mở rộng cỡ mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên phân tầng; (2) Đưa thêm các biến điều tiết như Độ nhạy cảm giá (Price Sensitivity), Rủi ro cảm nhận (Perceived Green Risk); (3) Khảo sát so sánh giữa mỹ phẩm nội địa và mỹ phẩm nhập khẩu.

5. Doanh nghiệp mỹ phẩm vừa và nhỏ (SMEs) có thể ứng dụng kết quả này như thế nào?

Các SMEs không cần ngân sách khổng lồ; họ có thể bắt đầu từ việc: Đơn giản hóa bao bì thân thiện môi trường, công bố rõ ràng bảng thành phần đạt chuẩn, tích cực tương tác qua mạng xã hội để lan tỏa lối sống xanh, qua đó xây dựng tệp khách hàng trung thành bền vững.

---

Kết luận

Đề tài nghiên cứu "Ảnh hưởng của Marketing Xanh đến Hành vi Mua hàng của Người tiêu dùng trong Ngành Mỹ phẩm tại Việt Nam" đã khẳng định vai trò chiến lược sống còn của tiếp thị bền vững trong thời đại mới. Bằng phương pháp luận chặt chẽ và mô hình cấu trúc PLS-SEM hiện đại, nghiên cứu đã chứng minh rõ mối quan hệ cộng hưởng giữa Marketing Xanh, Niềm tin, Tình yêu và Lòng trung thành thương hiệu trong việc định hình quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

Trong bối cảnh thị trường làm đẹp Việt Nam ngày càng cạnh tranh khốc liệt, chuyển đổi xanh không còn là một lựa chọn bổ sung mà là điều kiện tiên quyết để doanh nghiệp tồn tại và bứt phá. Các nhà quản trị thương hiệu cần nhanh chóng tích hợp các giá trị sinh thái vào lõi sản phẩm và chiến lược truyền thông để chiếm trọn niềm tin và trái tim của người tiêu dùng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HÒ CHÍ MINH BÁO CÁO TÓNG KÉT ĐÈ TÀI NGHIÊN cứu KHOA HỌC THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG‘’NHÀ NGHIÊN cứu TRẺ UEH” NĂM 2024 < THE INFLUENCE OF GREEN MARKETING ON PURCHASING BEHAVIOR OF CONSUMERS IN COSMETICS INDUSTRY IN VIETNAM > Thuộc nhóm chuyên ngành: 1 TP. HỒ Chí Minh, tháng 02/2024 I ABSTRACT Research problems: In recent years, Green Marketing has become more and more popular in developing countries, including Vietnam. Consumers are increasingly aware of the importance of protecting the environment leading to more consumption behavior of environmentally friendly products, especially in the cosmetic industry. Green Marketing emerged as a marketing strategy to help companies respond to the changing times.

Will Green Marketing campaigns make a brand difference between businesses, and have any impact on consumer Purchasing Behavior? Research objectives: This study has four main objectives. Investigate the association of Green Marketing with Brand Factors (Brand Trust, Brand Love, Brand Loyalty) and Purchasing Behavior. Investigate the mediatory role of Brand Factors (Brand Trust, Brand Love, Brand Loyalty) between the association of Green Marketing with Purchasing Behavior. Proposing solutions to increase the trend and Purchasing Behavior of consumers in Vietnam.

Illustrating the connection between Green Marketing and Vietnamese consumer Purchasing Behavior. Research methods: The topic used Quantitative research methods to comprehend. During the research, Microsoft Excel was used to perform descriptive statistics and SmartPLS 4.0 software was used to verify the measurement model and the structural model. Research results: Research results show that the variables Green Marketing , Brand Trust, Brand Love and Brand Loyalty all have an influence on Purchasing Behavior.

Theoretical and practical applications: Research to help businesses in the cosmetics industry use Green Marketing as a creative marketing campaign in building brand elements such as Brand Trust, Brand Love and Brand Loyalty; as well as driving customer Purchasing Behavior. Key words: Green Marketing , Purchasing Behavior, Cosmetic Industry. II TABLE OF CONTENTS ABSTRACT. I CHAPTER 1: OVERVIEW INTRODUCTION.

6 CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW AND HYPOTHESIS DEVELOPMENT 7 2. Study overview and propose research models:. Summary of 6 related research articles:. Propose research models:.

Research hypothesis and proposed research model:. 20 CHAPTER 3: RESEARCH DESIGN. Defining the problem and goal:. Proposed research model:.

Selection of research methods and scales:. Select a sample and build a questionnaire:. Filter and analyze data:. Conclusion and suggestions:.

Sample selection process:. Define the population sample:. Define the framework:. Determine sample size:.

Conduct sample selection:. Research analytical methods:.3 Assessing Cronbach’s Alpha coefficient:.4 Assessing Composite Reliability:.5 Assessing Convergent validity:.6 Assessing Discriminant Validity:.4 Assessing Structural Model:.2 Relationship in structural model:.3 Assessing Coefficient of determination (RA2):.4 Assessing Effect Size (fA2):. 36 CHAPTER 4: RESEARCH RESULTS. Sample Descriptive Statistics:.

Average number of cosmetic products in 1 month:. Amount to spend on a cosmetic product:. Where to buy cosmetic products:. Impressive points when buying cosmetic products:.

Sample Descriptive Statistics:. Assessing Structural Model:. Limitations and directions for further research:. Limitations of the study:.

Further research directions:.8 APPENDIX 2: QUESTIONNAIRE - VIETNAMESE VERSION. 13 APPENDIX 3: SUMMARY OF 27 ARTICLES. 18 APPENDIX 4: RESULTS OF QUALITY ANALYSIS. 43 V TABLE OF FIGURES Figure 2.

Theory of Reasoned Action - TRA. Theory of Planned Behavior - TPB. Research framework of George et al (2020). Research framework of s Zhang el al (2020).

Research framework of Leila BAKTASH, Muzalwana Abdul TALIB (2019). Research framework of K Chrisjatmiko (2018). Research framework of Anwaruddin Tanwari (2020). Proposed research framework.

Sample Descriptive Statistics. Assessing Discriminant Validity - Fornell-Larcker. Assessing Discriminant Validity - HTMT. Relationship in structural model.

Indirect Relationships in Structural Models - Boostrapping. Assessing Coefficient of impact (fA2). Assessing Coefficient of determination (RA2). 59 VT TABLE OF CHARTS Chart 4.

The chart shows the average number of cosmetic purchases in a month. The chart combines the average number of cosmetics purchased in 1 month - age. The chart combines the average number of cosmetics purchased in 1 month - gender. The chart combines the average number of cosmetic purchases in 1 month - income.

The chart of the amount to spend to buy a cosmetic product. The chart combines the amount to buy cosmetic products - age. The chart shows where to buy cosmetic products. The chart of the combination of means of purchasing cosmetic products - age.

The chart shows the impression when buying cosmetic products. The chart combines impressive points when buying cosmetic products - age.51 VII LIST OF ABBREVIATIONS No. Abbreviations Words 1 BT Brand Trust 2 BL Brand Love 3 BLOY Brand Loyalty 4 CSR Corporate Social Responsibilities 5 GM Green Marketing 6 PB Purchasing Behavior 7 SDT Self-determination theory 8 TRA Theory of Reasoned Action 9 TPB Theory of Planned Behavior 1 CHAPTER I: OVERVIEW INTRODUCTION 1. Research problem: Today, the rapid growth of the world's population has changed people's consumption patterns, directly or indirectly affecting their well-being (Gruber & Schlegelmilch, 2014).

Accompanying population growth is the progress of science - technology and unsustainable consumption has led to a series of problems that adversely affect our environment and ecosystems. To deal with these challenges, a sustainable development plan that combines population growth and technology is needed. Therefore, entering a new decade, environmental protection is an issue that needs more attention than ever. The advent of Green Marketing is a positive sign of the growing awareness of our impact on the planet.

According to Hennison and Kinnear (1976), the origins of Green Marketing can be traced back to the wave of environmental concern of the 1970s, from which the concept of eco-marketing was born. For Mishra and Sharma (2012), they argue that Green Marketing is the marketing of products that are believed to be safe for the environment. It can be seen that the birth of Green Marketing has promoted sustainable development and our awareness of environmental protection. Because human needs are endless but resources are limited.

Therefore, the effective use, without wasting natural resources, is one of the goals of today's businesses. And the birth of Green Marketing has partly solved the above problems. In the early years of the 21st century, Green Marketing gradually received more attention due to increasing public awareness of the environment (Mostafa, 2007). In particular, the trend of sustainable consumption by people has increased in communities, organizations and governments (Ahmed et al., 2021; Taghikhah et al.

Customers are willing to pay more for green items to contribute to environmental protection. As can be seen, the market value of green goods and services has quadrupled in size from $209 billion in 2011 to $845 billion in 2015 (Leonidou and Skarameas, 2015). Companies and enterprises also consider environmental protection as one of the goals associated with their development strategy (Cai and Zhou, 2014; Chen, 2008; Truong 2011). Therefore, businesses need to pay more attention to the environment and green branding will be an important strategy to gain a significant ecological advantage over 2 competitors (Delgado-Ballester and Munuera) - Aleman, 2005).

As a result, Green Marketing has become a global marketing field that influences corporate businesses and positively impacts green consumerism. Richards (2013) determined “the impact of green advertising through assessing consumers' connection to the environment and factors that indicate trust in advertising and willingness to buy green products". The relationship between Green Marketing and the purchasing attitude of customers is an analogy and interactive relationship. Green Marketing can influence customers' shopping attitudes through marketing activities such as advertising, communication, and social campaigns.

The goal of Green Marketing is to create products and services that meet customer needs in addition to encouraging conscious and sustainable consumption. Green Marketing can play an important role in building Brand Trust, Brand Love, Brand Loyally and by demonstrating a brand's commitment and green responsibility towards the environment and society. As consumers have faith in the brand, their sensitivity to pricing is examined, which is a crucial component of consumers’ Brand Loyalty, according to H. However, to achieve these results, brands need to act consistently and transparently with their green practices so that customers trust and develop a deep affection for that brand.

Not only growing in Western countries, Green Marketing is also popular in Asia (Gurau & Ranchhod. 2005; Khan & Kirmani, 2015; Uddin & Khan, 2016a). In Vietnam, Green Marketing is becoming a trend, directed by many companies and businesses to create competitive advantages and increase social welfare (Duy and Van, 2016). According to Le (2021), in order to increase profits, businesses now focus on investing in marketing channels, especially Green Marketing - one of the creative and effective methods to attract customers and it has become a priority in their purchasing choices.

The effective use of Green Marketing will gradually change consumer behavior and customer attitudes towards maintaining mental health and the global environment. Moreover, Green Marketing is not only aimed at building a sustainable environment, but also helps businesses receive the trust, love and loyalty of consumers who care about the environment, thereby reinforcing Purchasing Behavior. In the Vietnamese economic market, 86% of consumers are willing to pay extra for organizations that are committed 3 to demonstrating a positive impact on society and the environment (Nielsen 2015). However, in a developing country like Vietnam, there are still many barriers and challenges to effective development of Green Marketing.

Because the gap between environmentally conscious consumers and their purchases still exists (Tanner and Wolfing Kast, 2003, Vermeir and Verbeke, 2006, Vermeir and Verbeke, 2008). Hughner (2007) found that while many consumers expressed a positive attitude towards purchasing organic food products (67%), only a small number of consumers (4%) actually bought organic food products, they. This proves that Green Marketing is not really effective in influencing consumers to Purchasing Behavior. In particular, the development of Green Marketing in the cosmetics industry has been a notable trend in recent years, due to the increasing awareness of environmental protection and health, as well as the growing interest in consumers regarding the origin and composition of the cosmetic products they use.

The development of cosmetics continued to increase in the 20th century (Millikan, 2001) and was mainly used by girls in their youth (Anderson, 2014). In Vietnam, the cosmetics industry is interested by the majority of young people and pays a lot of money for brands in the industry. Research by Nguyen & Sirikhoon (2008) has proved that nearly 80% of Vietnamese women use cosmetics and skin care products. According to Euromonitor International, the worldwide beauty care sector is predicted to grow at a CAGR of 3.

By 2021, the global skin care market is predicted to reach 121 billion US dollars. Therefore, the cosmetics industry is one of the industries with strong potential for growth in time. Moreover, in the cosmetic industry, brands play an extremely important role, helping customers identify a product and distinguish them from each other. Brand is also an extremely essential foundation, having a long-term and comprehensive influence on the entire operation process of a business.

A consumer's sensory experience, perception, and behavior can appear in the form of brand consumption (Holbrook and Hirschman, 1982; Hultén, 2011; Tynan et al. According to Brakus et al., (2009): Brand experience, conceptualized as consumer sensations, perceptions, and behavioral responses evoked by brand-related stimuli. After reviewing the previous literature, our group's research will be built with the aim of exploring in more detail the relationship 4 between Purchasing Behavior and Brand factors, notably Brand Trust and Brand Love and Brand Loyalty. We can clearly see, maintaining the relationship between buyers and sellers has demonstrated the importance of trust (Agustin & Singh, 2005).

In the field of goods and services, Taylor et al. (2012) suppose that Brand Love is a direct influence of sensory, emotional, behavioral and intellectual brand experience on customer satisfaction. According to McMullan and Gilmore (2010), a business with a high percentage of customer loyalty has a competitive advantage over other businesses, and this loyalty will be related to the performance and profitability of a business.