BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ------------------------- VÕ THANH TÂM TÁC ĐỘNG CỦA TÍNH CÁCH THƢƠNG HIỆU ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC XE GẮN MÁY Ở VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ----------------------- VÕ THANH TÂM TÁC ĐỘNG CỦA TÍNH CÁCH THƢƠNG HIỆU ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC XE GẮN MÁY Ở VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HUỲNH THANH TÚ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn thạc sĩ kinh tế với đề tài “Tác động của tính cách thƣơng hiệu đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực xe gắn máy ở Việt Nam” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi và chƣa từng đƣợc công bố dƣới bất cứ hình thức nào.
Các số liệu dùng để phân tích, đánh giá trong luận văn là trung thực và đều đƣợc trích nguồn rõ ràng. Ngƣời thực hiện Võ Thanh Tâm MỤC LỤC Trang TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN DANH MỤC BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI DANH MỤC HÌNH, ĐỒ THỊ ĐỀ TÀI Chƣơng 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .2 Lý do chọn đề tài .3 Mục tiêu nghiên cứu .4 Phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu .1 Phạm vi nghiên cứu .2 Phương pháp nghiên cứu .5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .6 Kết cấu của đề tài. 4 Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .2 Các định nghĩa, khái niệm về Thƣơng hiệu, Tính cách thƣơng hiệu và Lòng trung thành thƣơng hiệu .1 Thương hiệu .2 Thành phần của thương hiệu .2 Tính cách thương hiệu .3 Lòng trung thành thương hiệu .4 Mối quan hệ giữa tính cách thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu .3 Tổng quan một số nghiên cứu về tính cách thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng hiệu .1 Mô hình nghiên cứu tính cách thương hiệu của Aaker (1997) .2 Mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa đặc điểm tính cách khách hàng, tính cách thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu của Lin (2010) .3 Mô hình nghiên cứu tầm quan trọng của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành khách hàng - Nghiên cứu khái niệm của Farhat & ctg (2011) .4 Mô hình phân tích ảnh hưởng của tính cách thương hiệu lên lòng trung thành của khách hàng ở ngân hàng Mellat ở Tehran của Jafarnejad & ctg (2012). Mô hình về tác động của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng (Kim & ctg, 2001) .4 Nghiên cứu thang đo tính cách thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng hiệu .1 Nghiên cứu về “Sự gắn kết thương hiệu” (Brand identification) .2 Nghiên cứu về “Giá trị tự thể hiện” (Self – expressive value) .3 Nghiên cứu về “Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu” (Attractiveness of Brand personality) .4 Nghiên cứu về “Sự khác biệt so với thương hiệu khác” (Distinctiveness of brand personality) .5 Nghiên cứu về “Những lời đồn về thương hiệu” (Word-of-mouth reports) .6 Nghiên cứu về “Lòng trung thành với thương hiệu” (Brand Loyalty) .5 Mô hình nghiên cứu đề nghị và các giả thuyết nghiên cứu.1 Mô hình nghiên cứu đề nghị .2 Các giả thuyết nghiên cứu.
21 Tóm tắt chương 2. 24 Chƣơng 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .2 Thiết kế nghiên cứu .1 Nghiên cứu định tính .1 Mục đích của nghiên cứu định tính.2 Phương pháp nghiên cứu .4 Kết quả nghiên cứu .2 Nghiên cứu định lượng .2 Khảo sát chính thức .3 Các thang đo tính cách thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng hiệu .1 Thang đo Sự gắn kết thương hiệu (BID) .2 Thang đo Giá trị tự thể hiện (SEV) .3 Thang đo Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu (ABP).4 Thang đo Sự khác biệt so với thương hiệu khác (DBP) .5 Thang đo Những lời đồn về thương hiệu (WOM) .6 Thang đo Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng (LOY). 33 Tóm tắt chương 3. 33 Chƣơng 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT .2 Mô tả mẫu điều tra khảo sát .3 Kiểm định mô hình đo lƣờng .1 Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các thang đo .2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA .3 Phân tích hồi quy.4 Phân tích sự đánh giá của khách hàng về các nhân tố tính cách và lòng trung thành khách hàng của từng thƣơng hiệu.
Đánh giá Sự gắn kết thương hiệu (BID) .2 Đánh giá Giá trị tự thể hiện (SEV). Đánh giá Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu (ABP). Đánh giá Sự khác biệt so với thương hiệu khác (DBP). Đánh giá Những lời đồn về thương hiệu (WOM) .5 Phân tích ảnh hƣởng của các biến định tính đến các nhân tố tính cách thƣơng hiệu và lòng trung thành bằng T-Test và Anova .3 Mức thu nhập.
61 Tóm tắt chương 4. 63 Chƣơng 5: HÀM Ý GIẢI PHÁP NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU XE MÁY TẠI VIỆT NAM .1 Mục tiêu và ý nghĩa.2 Hàm ý giải pháp nâng cao lòng trung thành thƣơng hiệu xe gắn máy tại Việt Nam .1 Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu .1 Sản xuất những dòng xe phục vụ những phân khúc mới .2 Tạo ra thị trường bằng cách sản xuất theo đơn đặt hàng của những công ty có nhu cầu trang bị xe gắn máy cho nhân viên .3 Sản xuất những phụ kiện phù hợp với khách hàng sử dụng và dòng xe .4 Xây dựng và truyền tải những thông điệp đặc sắc đến khách hàng mục tiêu .5 Kế hoạch phát hành thẻ thành viên cho khách hàng. Những lời đồn về thương hiệu.1 Lựa chọn người dẫn đầu để truyền tải thông điệp.2 Tạo lập ra những cộng đồng .3 Tạo ra những cuộc hội thoại .4 Truyền thông thương hiệu thông qua các cuộc thi tìm hiểu luật giao thông kết hợp với sự hiểu biết về vận hành xe gắn máy của hãng an toàn và hiệu quả .5 Tăng cường trách nhiệm với xã hội .3 Sự khác biệt so với thương hiệu khác .1 Tạo ra những điểm khác biệt, Nâng cao sự khác biệt bằng cách cải tiến và tăng cường sự hiện diện của mình trên thị trường .2 Xây dựng một câu chuyện về thương hiệu .3 Thực hiện việc chuyển đổi xe cũ lấy xe mới với mức chi phí phù hợp .4 Tăng cường và nâng cao hơn nữa dịch vụ sau bán hàng .4 Giá trị tự thể hiện .1 Định vị một dòng sản phẩm đẳng cấp .2 Nghiên cứu sản xuất sản phẩm theo đơn đặt hàng giới hạn .3 Sản xuất đại trà cho dòng sản phẩm nhưng lựa chọn một màu sắc nào đó sản xuất với số lượng giới hạn. 81 Tóm tắt chương 5.
82 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện nghiên cứu.2: Nhân tố tính cách thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng hiệu.3: Thang đo sự gắn kết với thƣơng hiệu (BID) .4: Thang đo giá trị tự thể hiện (SEV) .5: Thang đo Sự lôi cuốn của tính cách thƣơng hiệu (ABP) .6: Thang đo sự khác biệt so với thƣơng hiệu khác (DBP) .7: Thang đo Những lời đồn về thƣơng hiệu (WOM) .8: Thang đo Lòng trung thành thƣơng hiệu của khách hàng (LOY).1: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của các thang đo trong mô hình nghiên cứu.2: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA .3: Mô hình hồi quy .4: Bảng phân tích phƣơng sai ANOVAb .5: Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy .6: Thống kê trung bình của nhân tố tính cách thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng hiệu của khách hàng.7: Kết quả T – test với khách hàng có giới tính khác nhau .8: Kết quả kiểm định ANOVA theo độ tuổi .9: Kết quả kiểm định ANOVA theo nhóm thu nhập .10: Kết quả kiểm định ANOVA theo nhóm nghề nghiệp .11: Kiểm định T – test đối với khách hàng dùng loại xe khác nhau. 61 DANH MỤC HÌNH, ĐỒ THỊ ĐỀ TÀI Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu tính cách thƣơng hiệu của Aaker (1997) .2: Mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa đặc điểm tính cách khách hàng, tính cách thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng hiệu của Lin (2010) .3: Mô hình nghiên cứu tầm quan trọng của tính cách thƣơng hiệu đến lòng trung thành khách hàng - Nghiên cứu khái niệm của Farhat & ctg (2011) .4: Mô hình phân tích ảnh hƣởng của tính cách thƣơng hiệu lên lòng trung thành của khách hàng ở ngân hàng Mellat ở Tehran của Jafarnejad & ctg (2012) .5: Mô hình tác động của tính cách thƣơng hiệu đến Lòng trung thành khách hàng của Kim & ctg (2001) .6: Mô hình nghiên cứu đề nghị .1: Quy trình nghiên cứu. 26 1 Chƣơng 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Giới thiệu Chƣơng 1 nêu lên khái quát về tình hình chung của thị trƣờng xe gắn máy tại Việt Nam, từ đó nêu lên tính thiết yếu của đề tài cũng nhƣ mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài.2 Lý do chọn đề tài Theo Vneconomy (2011), Việt Nam trở thành thị trƣờng xe gắn máy lớn thứ tƣ trên thế giới sau Trung Quốc, Ấn Độ và Indonesia. Tháng 08 năm 2011, Bộ Giao thông Vận tải (sử dụng số liệu từ Cục đăng kiểm Việt Nam) đã đƣa ra con số thống kê rằng số lƣợng xe máy đang lƣu hành trên thị trƣờng Việt Nam đã đạt con số 33,4 triệu xe.vn (2011), thống kê số lƣợng xe máy tiêu thụ trong vài năm gần đây gia tăng đáng kể với năm 2007 đạt 2.000 chiếc và dự kiến năm 2013 sẽ tiêu thụ từ 3.000 chiếc xe gắn máy.
Những số liệu nêu trên cho thấy, Việt Nam là thị trƣờng tiêu thụ xe gắn máy lớn và tiềm năng, song theo giáo sƣ Kenichi Ohno, Viện nghiên cứu chính sách quốc gia Nhật, có nhận định rằng thị trƣờng xe máy Việt Nam sẽ bảo hòa khi đạt số lƣợng lƣu hành 30 triệu chiếc, thời điểm này dự tính sẽ rơi vào những năm 2017 – 2020. Cũng theo đánh giá ở Thái Lan (cùng khu vực với Việt Nam), mức bảo hòa của thị trƣờng này là 2,9 ngƣời/chiếc, dùng tỷ lệ này để đánh giá mức độ bảo hòa ở Việt Nam thì theo Bộ Công Thƣơng dự đoán vào khoảng năm 2020. Theo tính toán đến năm 2020, dân số Việt Nam đạt khoảng 99,6 triệu ngƣời, số xe máy lƣu hành khoảng 33,5 triệu chiếc, tỷ lệ sử dụng xe máy ở Việt Nam là 2,97 ngƣời/chiếc. Nhƣng đối chiếu với thống kê thì cho thấy, hiện tại thị trƣờng xe máy ở Việt Nam đang ở mức 33,4 triệu xe tức đang ở giai đoạn bảo hòa1 1 http://www.vn/thi-truong-xe-may-bao-hoa-01753438.html 2 Ngoài ra, theo vef.