The influence of relationship marketing to credit card customers loyalty at ho chi minh branch shinhan viet nam 2018

Nghiên cứu ảnh hưởng của marketing mối quan hệ đến sự trung thành của khách hàng thẻ tín dụng tại chi nhánh Shinhan Việt Nam năm 2018.

• Tác giả: Le Ngoc Tram Anh
• Người hướng dẫn: PhD. Tran Kim Long
• Trường học: Banking University of Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Finance and Banking
• Đề tài: Tác Động Của Marketing Quan Hệ Đến Sự Trung Thành Của Khách Hàng Thẻ Tín Dụng Tại Chi Nhánh Shinhan Việt Nam
• Loại tài liệu: Graduation Thesis
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• ABSTRACT
• DECLARATION OF AUTHENCITY
• ACKNOWLEDGEMENTS
• TABLE OF CONTENT
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Subject and Scope of research
• 1.1.1. Subject of study
• 1.1.2. Scope of the study
• 1.2. Contributions of research
• 1.3. Analytical methods
• 1.4. Research objectives
• 1.5. Research questions
• 1.6. Study structure
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Customer Loyalty
• 2.2. Relationship marketing
• 3. CHAPTER 3: DATA AND METHODOLOGY
• 3.1. Data analysis methods
• 3.2. Exploratory factor analysis (EFA)
• 4. CHAPTER 4: STUDY RESULTS
• 4.1. Cronbach’s Alpha results
• 4.2. Scale preliminary verification
• 4.3. Verify presumptions of the model
• 4.4. Fitness of the model
• 4.5. Relationship between geographic variable with loyalty
• 4.6. The relationship between Genre and Married Status with Loyalty
• 4.7. The relationship between Age, Study and Income level with Loyalty
• 5. CHAPTER 5: CONCLUSION, RECOMMENDATIONS AND LIMITATIONS
• 5.1. Conclusion and Recommendations
• 5.1.1. Group of strong affection
• 5.1.2. Group of weak affection
• 5.2. Limitations and suggestion for further researches
• LIST OF ACRONYMS
• LIST OF TABLES AND FIGURES
• LIST OF GRAPHS

Tóm tắt

I. Tổng Quan Marketing Quan Hệ Trung Thành Khách Hàng Thẻ

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu, marketing truyền thống dựa trên mô hình 4P không còn hiệu quả. Marketing quan hệ nổi lên như một giải pháp, tập trung xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng. Theo Levitt (1981), khách hàng có xu hướng xây dựng mối quan hệ với con người hơn là hàng hóa, chứng minh hiệu quả của marketing quan hệ. Internet phát triển cũng khiến khách hàng tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn, bao gồm bạn bè và mạng xã hội. Duy trì khách hàng trung thành giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng tiềm năng mới (Sarah, 2018). Berry (1983) nhấn mạnh rằng marketing quan hệ là nền tảng của ngành dịch vụ, biến khách hàng hiện tại thành khách hàng trung thành. Do đó, mục tiêu chính của marketing nên là củng cố mối quan hệ, không chỉ thu hút khách hàng mới.

1.1. Bản Chất và Vai Trò của Marketing Quan Hệ Trong Dịch Vụ

Marketing quan hệ tập trung vào việc xây dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ lâu dài, tin cậy với khách hàng. Trong ngành dịch vụ, đặc biệt là ngân hàng, marketing quan hệ được coi là phương pháp tiếp cận hợp tác thay vì quan hệ giao dịch đơn thuần. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải thay đổi tư duy về bán hàng và marketing, tập trung vào giao tiếp hai chiều với khách hàng. Sự trung thành của khách hàng trở thành yếu tố then chốt để đạt được lợi nhuận bền vững.

1.2. Tầm Quan Trọng của Sự Trung Thành trong Thị Trường Thẻ Tín Dụng

Sự trung thành của khách hàng là yếu tố then chốt dẫn đến thành công trong nhiều kế hoạch marketing. Một khách hàng trung thành sẵn sàng trả giá cao hơn và ít nhạy cảm hơn với việc tăng giá. Bên cạnh đó, việc giới thiệu sản phẩm mới cũng trở nên dễ dàng hơn. Khách hàng trung thành còn là kênh quảng bá hiệu quả với chi phí thấp. Basil Coughlan, cựu phó chủ tịch Ford, ước tính mỗi phần trăm tăng lên trong mức độ trung thành tương đương 100 triệu đô la lợi nhuận. Do đó, việc xây dựng và duy trì sự trung thành là vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp.

II. Thách Thức Duy Trì Khách Hàng Thẻ Shinhan Việt Nam Sau M A

Ngành tài chính Việt Nam chứng kiến sự tăng trưởng đáng kể, đặc biệt tại TP.HCM. TP.HCM là thị trường tiềm năng cho ngành ngân hàng do thu nhập bình quân đầu người tăng và sự ổn định kinh tế vĩ mô. Việc sử dụng thẻ tín dụng ngày càng phổ biến, thúc đẩy nhiều ngân hàng quốc tế tham gia thị trường. Thương vụ M&A giữa Shinhan Bank và ANZ được kỳ vọng mở rộng mạng lưới kinh doanh thẻ tín dụng của Shinhan nhờ lượng lớn khách hàng có thu nhập cao của ANZ. Tuy nhiên, báo cáo nội bộ của Shinhan cho thấy lượng khách hàng thẻ tín dụng ANZ giảm đáng kể sau thông báo M&A. Xu hướng này tiếp tục diễn ra, không chỉ với khách hàng ANZ mà còn với khách hàng hiện tại của Shinhan.

2.1. Số Lượng Khách Hàng Rời Đi Sau Thương Vụ M A Báo Động Đỏ

Theo báo cáo nội bộ của bộ phận marketing và giao dịch Shinhan, số lượng khách hàng thẻ tín dụng ANZ đã giảm đáng kể (5% ở mức chuẩn và 12% ở mức bạch kim) sau thông báo M&A vào tháng 12 năm 2017. Số lượng khách hàng rời đi tiếp tục tăng trong hai quý cuối năm 2018. Sau M&A, số lượng khách hàng thẻ tín dụng Shinhan rời ngân hàng tăng gần gấp ba so với trước M&A. Điều này cho thấy một vấn đề nghiêm trọng cần được giải quyết để đảm bảo sự tăng trưởng bền vững của ngân hàng.

2.2. Nguyên Nhân Sự Sụt Giảm Lòng Trung Thành của Khách Hàng

Một cuộc khảo sát nội bộ với khách hàng thẻ tín dụng cho thấy sự sụt giảm mức độ trung thành là nguyên nhân chính dẫn đến việc rời đi. Điểm trung thành giảm từ 8 xuống 5,5 trong năm tháng qua. Trong khi đó, mức độ trung thành tại Citi và HSBC vẫn duy trì ổn định ở mức 8,5 và 7 điểm. Chi nhánh TP.HCM từng có tốc độ tăng trưởng khách hàng nhanh chóng từ 2011 đến 2016. Tuy nhiên, số lượng khách hàng mới giảm sau M&A, mặc dù đã có nhiều chương trình khuyến mãi.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Tác Động Marketing Quan Hệ Shinhan

Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm tra tầm quan trọng và ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng thẻ tín dụng tại chi nhánh TP.HCM của Shinhan. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp chi nhánh TP.HCM của Shinhan hiểu rõ hơn về hiệu quả của marketing quan hệ từ góc độ doanh nghiệp và tạo ra các chiến lược phù hợp để duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Mục tiêu là duy trì mối quan hệ với khách hàng trong dài hạn.

3.1. Xác Định Các Yếu Tố Của Marketing Quan Hệ Ảnh Hưởng Tới Lòng Trung Thành

Nghiên cứu tập trung vào năm yếu tố chính của marketing quan hệ: sự tin tưởng (Trust), cam kết (Commitment), giao tiếp (Communication), giải quyết xung đột (Conflict Handling) và sự đồng cảm (Empathy). Các yếu tố này được xem xét là các biến độc lập, tác động đến biến phụ thuộc là lòng trung thành (Loyalty). Nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát bằng bảng hỏi, phân tích Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và kiểm định hồi quy để đưa ra kết luận.

3.2. Thu Thập Phân Tích Dữ Liệu Để Đánh Giá Tác Động Thực Tế

Nghiên cứu sử dụng dữ liệu thu thập được từ khách hàng thẻ tín dụng tại chi nhánh TP.HCM của Shinhan. Dữ liệu này được phân tích bằng phần mềm SPSS để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố của marketing quan hệ và lòng trung thành của khách hàng. Mô hình hồi quy được sử dụng để đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến lòng trung thành. Kết quả phân tích giúp xác định những yếu tố quan trọng nhất cần tập trung để cải thiện lòng trung thành của khách hàng.

3.3 Phạm vi nghiên cứu của đề tài

Đối tượng nghiên cứu là khách hàng sử dụng thẻ tín dụng của chi nhánh Shinhan tại TP. Hồ Chí Minh. Thời gian nghiên cứu được giới hạn từ tháng 1 năm 2015 đến tháng 7 năm 2018. Phương pháp phân tích: Sử dụng Excel, tổng hợp lý thuyết về marketing quan hệ, so sánh và phân tích. Sau khi tổng hợp dữ liệu, tác giả sử dụng để so sánh và phân tích bằng mô hình hồi quy Logistic nhị phân thông qua phần mềm SPSS

IV. Kết Quả Tác Động Thực Tế Của Marketing Quan Hệ Shinhan

Nghiên cứu cho thấy tất cả năm yếu tố của marketing quan hệ đều có mối quan hệ tích cực với lòng trung thành của khách hàng thẻ tín dụng tại chi nhánh TP.HCM của Shinhan. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố là khác nhau. Sự tin tưởng, cam kết và giải quyết xung đột có tác động mạnh mẽ hơn so với giao tiếp và sự đồng cảm. Điều này khẳng định rằng marketing quan hệ là một trong những công cụ hiệu quả để giải quyết vấn đề lòng trung thành tại chi nhánh TP.HCM của Shinhan.

4.1. Nhóm Yếu Tố Tác Động Mạnh Mẽ Đến Lòng Trung Thành Khách Hàng

Sự tin tưởng (Trust) là yếu tố quan trọng hàng đầu, thể hiện qua việc khách hàng tin tưởng vào khả năng cung cấp dịch vụ tốt và bảo mật thông tin của ngân hàng. Cam kết (Commitment) cũng đóng vai trò then chốt, cho thấy sự gắn bó và mong muốn duy trì mối quan hệ lâu dài của khách hàng với ngân hàng. Khả năng giải quyết xung đột (Conflict Handling) một cách hiệu quả cũng ảnh hưởng lớn đến lòng trung thành, khi khách hàng cảm thấy được tôn trọng và hỗ trợ khi gặp vấn đề.

4.2. Nhóm Yếu Tố Ảnh Hưởng Ít Hơn Đến Trung Thành Khách Hàng

Giao tiếp (Communication) và sự đồng cảm (Empathy) vẫn có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành, nhưng mức độ ảnh hưởng thấp hơn so với ba yếu tố trên. Giao tiếp hiệu quả giúp khách hàng nắm bắt thông tin về sản phẩm và dịch vụ, nhưng không phải là yếu tố quyết định lòng trung thành. Sự đồng cảm cũng quan trọng, nhưng khách hàng có thể ưu tiên các yếu tố khác như sự tin tưởng và cam kết hơn.

V. Giải Pháp Nâng Cao Trung Thành Ưu Tiên Yếu Tố Then Chốt

Để cải thiện lòng trung thành của khách hàng thẻ tín dụng, Shinhan Bank cần tập trung vào các yếu tố quan trọng nhất của marketing quan hệ: sự tin tưởng, cam kết và giải quyết xung đột. Ngân hàng cần xây dựng niềm tin bằng cách cung cấp dịch vụ chất lượng cao, bảo mật thông tin khách hàng và minh bạch trong mọi giao dịch. Đồng thời, ngân hàng cần tăng cường cam kết với khách hàng bằng cách cung cấp các chương trình ưu đãi hấp dẫn, dịch vụ cá nhân hóa và thể hiện sự quan tâm đến nhu cầu của khách hàng. Cuối cùng, ngân hàng cần cải thiện khả năng giải quyết xung đột bằng cách đào tạo nhân viên, thiết lập quy trình xử lý khiếu nại hiệu quả và luôn đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu.

5.1. Xây Dựng Niềm Tin Cam Kết Nền Tảng Của Mối Quan Hệ Bền Vững

Xây dựng niềm tin là yếu tố then chốt. Ngân hàng cần minh bạch, trung thực trong mọi hoạt động. Bảo mật thông tin khách hàng là ưu tiên hàng đầu. Cung cấp dịch vụ chất lượng cao, đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Thể hiện sự cam kết bằng các chương trình ưu đãi, dịch vụ cá nhân hóa. Lắng nghe phản hồi và cải thiện dịch vụ liên tục.

5.2. Giải Quyết Xung Đột Biến Thách Thức Thành Cơ Hội Gắn Kết

Xây dựng quy trình giải quyết khiếu nại nhanh chóng, hiệu quả. Đào tạo nhân viên kỹ năng giao tiếp, giải quyết vấn đề. Luôn đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu. Thể hiện sự đồng cảm và thấu hiểu. Biến những trải nghiệm tiêu cực thành cơ hội để củng cố mối quan hệ.

VI. Kết Luận Triển Vọng Marketing Quan Hệ Cho Shinhan Việt Nam

Nghiên cứu đã chứng minh tầm quan trọng của marketing quan hệ đối với lòng trung thành của khách hàng thẻ tín dụng tại chi nhánh TP.HCM của Shinhan Bank. Việc áp dụng marketing quan hệ một cách hiệu quả sẽ giúp ngân hàng duy trì và phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng, tăng cường sự trung thành và đạt được mục tiêu kinh doanh. Nghiên cứu này có thể được sử dụng làm cơ sở để xây dựng các chiến lược marketing quan hệ phù hợp và hiệu quả hơn trong tương lai.

6.1. Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Các Yếu Tố Cần Xem Xét Thêm

Nghiên cứu có thể được mở rộng để xem xét các yếu tố khác ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, chẳng hạn như chất lượng dịch vụ, giá cả, sự tiện lợi và các yếu tố tâm lý. Nghiên cứu cũng có thể tập trung vào các phân khúc khách hàng khác nhau để xác định các chiến lược marketing quan hệ phù hợp với từng đối tượng. Việc nghiên cứu thêm các yếu tố này sẽ giúp Shinhan Bank có cái nhìn toàn diện hơn về lòng trung thành của khách hàng và xây dựng các chiến lược hiệu quả hơn.

6.2. Tác Động Của Yếu Tố Địa Lý và Nhân Khẩu Học Đến Lòng Trung Thành

Nghiên cứu cũng đặt ra câu hỏi về tác động của yếu tố địa lý và nhân khẩu học đến lòng trung thành của khách hàng thẻ tín dụng. Việc phân tích dữ liệu theo khu vực địa lý và đặc điểm nhân khẩu học có thể giúp Shinhan Bank xác định các khu vực và nhóm khách hàng tiềm năng để tập trung nguồn lực. Đồng thời, nghiên cứu cũng có thể giúp ngân hàng điều chỉnh các chiến lược marketing quan hệ cho phù hợp với từng khu vực và nhóm khách hàng khác nhau.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu và sự phát triển mạnh mẽ của ngành ngân hàng tại Việt Nam, đặc biệt là tại thành phố Hồ Chí Minh, việc duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng thẻ tín dụng trở thành một thách thức lớn. Theo báo cáo nội bộ của Ngân hàng Shinhan Việt Nam, sau thương vụ mua lại (M&A) với ANZ Việt Nam, chi nhánh Hồ Chí Minh chứng kiến sự sụt giảm đáng kể về số lượng khách hàng thẻ tín dụng rút lui, với mức giảm 5% ở thẻ chuẩn và 12% ở thẻ bạch kim. Mức điểm trung thành của khách hàng cũng giảm từ 8 xuống còn 5,5 trong vòng 5 tháng, trong khi các đối thủ như Citi và HSBC duy trì điểm trung thành ổn định ở mức 8,5 và 7 điểm.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm phân tích ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng thẻ tín dụng tại chi nhánh Hồ Chí Minh của Ngân hàng Shinhan Việt Nam trong giai đoạn từ năm 2015 đến 2018. Nghiên cứu tập trung vào năm yếu tố chính của marketing quan hệ gồm: niềm tin, cam kết, giao tiếp, xử lý xung đột và sự đồng cảm, nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến lòng trung thành khách hàng. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc đề xuất chiến lược marketing phù hợp, giúp ngân hàng giữ chân khách hàng hiện tại và nâng cao hiệu quả kinh doanh trong thị trường cạnh tranh khốc liệt.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên lý thuyết marketing quan hệ, một mô hình chiến lược nhằm xây dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng để tối đa hóa lợi nhuận và lòng trung thành. Năm khái niệm chính được lựa chọn làm biến độc lập gồm:

• Niềm tin (Trust): Là nền tảng của mối quan hệ lâu dài, thể hiện sự tin tưởng của khách hàng vào ngân hàng.
• Cam kết (Commitment): Mong muốn duy trì mối quan hệ có giá trị lâu dài giữa khách hàng và ngân hàng.
• Giao tiếp (Communication): Quá trình trao đổi thông tin hai chiều nhằm đáp ứng nhu cầu và tăng cường sự hài lòng của khách hàng.
• Xử lý xung đột (Conflict Handling): Cách thức giải quyết các vấn đề, khiếu nại nhằm duy trì sự hài lòng và lòng trung thành.
• Sự đồng cảm (Empathy): Khả năng hiểu và đáp ứng nhu cầu, cảm xúc của khách hàng một cách chân thành.

Lòng trung thành khách hàng (Loyalty) được xem là biến phụ thuộc, đo lường qua các hành vi như lựa chọn ngân hàng làm nơi mở thẻ tín dụng đầu tiên, giới thiệu sản phẩm cho người khác, tiếp tục sử dụng sản phẩm bất chấp các ưu đãi từ đối thủ.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với mẫu khảo sát gồm 210 khách hàng sử dụng thẻ tín dụng tại chi nhánh Hồ Chí Minh của Ngân hàng Shinhan. Phương pháp chọn mẫu là lấy mẫu ngẫu nhiên phân tầng nhằm đảm bảo tính đại diện. Dữ liệu được thu thập qua bảng câu hỏi Likert 5 điểm, gồm 24 câu hỏi về năm yếu tố marketing quan hệ và lòng trung thành, cùng các thông tin địa lý như giới tính, độ tuổi, thu nhập.

Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS 20.0 với các kỹ thuật:

• Kiểm định Cronbach’s Alpha: Đánh giá độ tin cậy của thang đo, tất cả các biến đều có hệ số > 0.7, đảm bảo độ tin cậy cao.
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Xác định cấu trúc các biến, với hệ số KMO lần lượt là 0.813 cho biến độc lập và 0.769 cho biến phụ thuộc, phù hợp để phân tích nhân tố.
• Phân tích hồi quy đa biến: Kiểm định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố marketing quan hệ đến lòng trung thành khách hàng.
• Kiểm định giả thuyết: Bao gồm kiểm tra đa cộng tuyến (VIF < 10), phân phối chuẩn của sai số và tính đồng nhất phương sai.

Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 1/2015 đến tháng 7/2018, tập trung tại chi nhánh Hồ Chí Minh của Ngân hàng Shinhan Việt Nam.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng tích cực của năm yếu tố marketing quan hệ đến lòng trung thành: Kết quả hồi quy cho thấy tất cả năm biến độc lập gồm niềm tin, cam kết, giao tiếp, xử lý xung đột và sự đồng cảm đều có mối quan hệ tích cực với lòng trung thành khách hàng (p < 0.05).

2. Niềm tin, cam kết và xử lý xung đột có ảnh hưởng mạnh mẽ hơn: Hệ số hồi quy chuẩn hóa β lần lượt là 0.35, 0.30 và 0.28, cho thấy ba yếu tố này đóng vai trò chủ đạo trong việc xây dựng lòng trung thành. Ví dụ, khách hàng có niềm tin cao hơn vào ngân hàng có xu hướng trung thành cao hơn khoảng 35%.

3. Giao tiếp và sự đồng cảm có ảnh hưởng yếu hơn: Hai yếu tố này có hệ số β thấp hơn (khoảng 0.12 và 0.10), cho thấy mặc dù có tác động tích cực nhưng mức độ ảnh hưởng không mạnh bằng ba yếu tố trên.

4. Ảnh hưởng của yếu tố địa lý: Phân tích cho thấy nhóm khách hàng trong độ tuổi 31-45 chiếm tỷ lệ cao nhất (49,5%) và có mức độ trung thành cao hơn so với các nhóm tuổi khác. Thu nhập từ 6 đến dưới 15 triệu đồng/tháng chiếm 44,7%, là nhóm khách hàng chủ lực sử dụng thẻ tín dụng.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính khiến niềm tin, cam kết và xử lý xung đột có ảnh hưởng mạnh là do đặc thù ngành ngân hàng, nơi khách hàng đặt niềm tin vào uy tín và sự bảo mật thông tin của ngân hàng. Cam kết thể hiện qua việc ngân hàng thực hiện đúng các thỏa thuận và tạo sự gắn bó với khách hàng. Xử lý xung đột hiệu quả giúp khách hàng cảm thấy được tôn trọng và hài lòng, từ đó tăng lòng trung thành.

Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu trước đây trong ngành dịch vụ tài chính, đồng thời phản ánh thực tế tại chi nhánh Hồ Chí Minh của Shinhan, nơi niềm tin khách hàng đang bị ảnh hưởng sau M&A. Giao tiếp và sự đồng cảm tuy có tác động nhưng chưa được phát huy tối đa, có thể do các kênh thông tin chưa thực sự hiệu quả hoặc chưa đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố (β) và bảng phân tích nhân tố cho thấy sự phân bổ các biến quan sát trong từng nhóm yếu tố.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường xây dựng niềm tin khách hàng: Ngân hàng cần đảm bảo minh bạch trong các chính sách, bảo mật thông tin và thực hiện đúng cam kết để củng cố niềm tin. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng; Chủ thể: Ban quản lý chi nhánh và phòng chăm sóc khách hàng.

2. Nâng cao cam kết dịch vụ: Đào tạo nhân viên nâng cao kỹ năng phục vụ, tạo sự thân thiện và gắn bó với khách hàng. Thời gian: 3-6 tháng; Chủ thể: Phòng nhân sự và đào tạo.

3. Cải thiện quy trình xử lý xung đột: Thiết lập hệ thống phản hồi nhanh, giải quyết khiếu nại hiệu quả và kịp thời. Thời gian: 3 tháng; Chủ thể: Phòng chăm sóc khách hàng.

4. Tối ưu hóa kênh giao tiếp: Đa dạng hóa các kênh thông tin, cập nhật thường xuyên các chương trình ưu đãi và hỗ trợ khách hàng. Thời gian: 6 tháng; Chủ thể: Phòng marketing và truyền thông.

5. Phát triển chương trình đồng cảm cá nhân hóa: Tổ chức các chương trình tri ân, ưu đãi theo nhóm khách hàng, đặc biệt vào các dịp đặc biệt. Thời gian: 6-9 tháng; Chủ thể: Phòng marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo ngân hàng: Giúp hiểu rõ tác động của marketing quan hệ đến lòng trung thành, từ đó xây dựng chiến lược phát triển khách hàng hiệu quả.

2. Phòng marketing và chăm sóc khách hàng: Áp dụng các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng cường giao tiếp và xử lý xung đột.

3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành tài chính-ngân hàng: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả thực tiễn trong lĩnh vực marketing ngân hàng.

4. Các tổ chức tài chính khác: Học hỏi kinh nghiệm áp dụng marketing quan hệ để giữ chân khách hàng trong môi trường cạnh tranh cao.

Câu hỏi thường gặp

1. Marketing quan hệ là gì và tại sao quan trọng trong ngành ngân hàng?
   Marketing quan hệ là chiến lược xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng nhằm tăng lòng trung thành và lợi nhuận. Trong ngân hàng, nơi sản phẩm dễ bị sao chép, marketing quan hệ giúp tạo sự khác biệt và giữ chân khách hàng.

2. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành khách hàng thẻ tín dụng?
   Nghiên cứu cho thấy niềm tin, cam kết và xử lý xung đột là ba yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, chiếm tỷ trọng ảnh hưởng lớn trong việc duy trì khách hàng trung thành.

3. Làm thế nào để đo lường lòng trung thành khách hàng?
   Lòng trung thành được đo qua các hành vi như lựa chọn ngân hàng làm nơi mở thẻ đầu tiên, giới thiệu sản phẩm cho người khác, tiếp tục sử dụng sản phẩm bất chấp ưu đãi từ đối thủ.

4. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?
   Nghiên cứu sử dụng khảo sát định lượng với mẫu 210 khách hàng, phân tích dữ liệu bằng SPSS qua các kỹ thuật Cronbach’s Alpha, EFA và hồi quy đa biến.

5. Ngân hàng có thể áp dụng kết quả nghiên cứu như thế nào?
   Ngân hàng có thể tập trung cải thiện các yếu tố niềm tin, cam kết và xử lý xung đột, đồng thời nâng cao giao tiếp và sự đồng cảm để tăng cường lòng trung thành khách hàng.

Kết luận

• Nghiên cứu xác nhận mối quan hệ tích cực giữa marketing quan hệ và lòng trung thành khách hàng thẻ tín dụng tại chi nhánh Hồ Chí Minh của Ngân hàng Shinhan Việt Nam.
• Niềm tin, cam kết và xử lý xung đột là ba yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến lòng trung thành.
• Giao tiếp và sự đồng cảm tuy có tác động nhưng mức độ ảnh hưởng thấp hơn, cần được cải thiện.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để ngân hàng điều chỉnh chiến lược marketing nhằm giữ chân khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 6-12 tháng và đánh giá hiệu quả định kỳ để điều chỉnh phù hợp.

Hành động ngay: Ban lãnh đạo và phòng marketing của Ngân hàng Shinhan nên áp dụng các khuyến nghị nghiên cứu để nâng cao sự hài lòng và trung thành của khách hàng thẻ tín dụng, từ đó củng cố vị thế trên thị trường cạnh tranh.

Trích đoạn nội dung tài liệu

MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING STATE BANK OF VIETNAM BANKING UNIVERSITY HO CHI MINH CITY LE NGOC TRAM ANH THE INFLUENCE OF RELATIONSHIP MARKETING TO CREDIT CARD CUSTOMERS’ LOYALTY AT HO CHI MINH BRANCH SHINHAN VIET NAM MAJOR: FINANCE AND BANKING MAJOR NUMBER: 7340201 GRADUATION THESIS HO CHI MINH - 2018 MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING STATE BANK OF VIETNAM BANKING UNIVERSITY HO CHI MINH CITY LE NGOC TRAM ANH THE INFLUENCE OF RELATIONSHIP MARKETING TO CREDIT CARD CUSTOMERS’ LOYALTY AT HO CHI MINH BRANCH SHINHAN VIET NAM MAJOR: FINANCE AND BANKING MAJOR NUMBER: 7340201 GRADUATION THESIS SUPERVISOR: PhD. TRAN KIM LONG HO CHI MINH - 2018 i ABSTRACT Author ANH, Tram Ngoc LE Title The influence of relationship marketing to credit card customers’ loyalty at Ho Chi Minh branch Shinhan Viet Nam Language English Instructor LONG, Kim TRAN Credit card products play an essential role in Shinhan Viet Nam’s business planning and profit and with the aim to gaining high qualify ANZ personal customers to pursue scope of becoming a top third bank in credit card field, Shinhan Viet Nam did an M&A with ANZ Viet Nam. But after M&A happened, Shinhan bank, especially Ho Chi Minh branch, witnessed a significant increase in the number of withdraw customers, and an internal survey had been done with the results pointed out the decrease in loyalty was the main reason for this tendency. Because the backbone of credit card products is a relationship between customers and the bank then relationship marketing had been chosen as a solution for this trend due to the aim of this is building, maintaining and enhancing a relationship with final purpose to get the loyalty of customers.

The aim of this study was to examine the influence of relationship marketing to the loyalty of credit card customers to see as if this is the key to solve problems of Ho Chi Minh branch and Shinhan Bank. The study chose five underpinnings of relationship marketing including trust, commitment, communication, conflict handling and empathy as independent variables with loyalty as a dependent variable, by using questionnaire survey, Cronbach’s Alpha, Exploratory Factor Analysis and Regression test, this study gave a conclusion that all five underpinnings have a positive relationship with loyalty. Additionally, trust, commitment and conflict handling were three underpinnings had strong affection with loyalty while communication and empathy had a weak one. This confirmed that relationship marketing was one of the tools to solve loyalty problem at Ho Chi Minh branch, Shinhan Viet Nam.

Keywords: Relationship marketing, Credit Card, Loyalty, Ho Chi Minh branch Shinhan bank ii DECLARATION OF AUTHENCITY Full name: Le Ngoc Tram Anh Student class: HQ02-GE01, faculty of Banking and Finance, Banking University of Ho Chi Minh city. Student code: 030630140298 I declare that this thesis has been composed solely by myself and that it has not been submitted, in whole or in part, in any previous application for a degree. Except where states otherwise by reference or acknowledgment, the work presented is entirely my own. Ho Chi Minh City, December 12th 2018 Author Le Ngoc Tram Anh iii ACKNOWLEDGEMENTS Frist of all, I would like to thank all lectures at Banking University of Ho Chi Minh City.

Your enthusiastic and devoted instruction helped me to improve not only my major knowledge but also soft skills which helps me a lot in doing the study. Especially, my supervisor Mr. Tram Kim Long who enthusiastically instructed and encouraged me to complete this graduation study, without you I have no direction and effort to persuade this study. Last but not least, I want to express my grateful to my parents who always love unconditionaly and believe in my choices, my younger brother, friends who beside me at my up and down mood, Jerry Nguyen who teaches me a lot about dealing with stress problems.

Ho Chi Minh City, December 12th 2018 Author Le Ngoc Tram Anh iv TABLE OF CONTENT LIST OF TABLES AND FIGURES. vii LIST OF ACRONYMS. vi CHAPTER 1: INTRODUCTION .4 Subject and Scope of research .1 Subject of study .2 Scope of the study. Contributions of research.

5 CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW. 9 CHAPTER 3: DATA AND METHODOLOGY .3 Data analysis methods .2 Exploratory factor analysis (EFA). 22 CHAPTER 4: STUDY RESULTS .2 Scale preliminary verification .1 Cronbach’s Alpha results.3 Verify presumptions of the model .4 Fitness of the model .5 Relationship between geographic variable with loyalty .1 The relationship between Genre and Married Status with Loyalty .2 The relationship between Age, Study and Income level with Loyalty. 51 CHAPTER 5: CONCLUSION, RECOMMENDATIONS AND LIMITATIONS .1 Conclusion and Recommendations .1 Group of strong affection .2 Group of weak affection .2 Limitations and suggestion for further researches.

61 vi LIST OF ACRONYMS Abbreviations Full meaning EFA Exploratory Factor Analysis HCM Ho Chi Minh VND Viet Nam Dong SPSS Statistical package for Social Sciences RM Relationship Marketing KMO Kaiser-Meyer-Olkin LO Loyalty TR Trust CO Commitment COM Communication CF Conflict handling EM Empathy vii LIST OF TABLES AND FIGURES Name Page Figure 2.1: First Reference Theoretical framework .2: Second Reference Theoretical framework .3: Third Reference Theoretical framework .4: Fourth Reference Theoretical framework .1: Suggestion Theoretical framework.1: Reality of HCM’s branch .2: Cronbach’s alpha results summarize .3: RM’s First Rotated Component Matrixa test result .4: RM’s Second Rotated Component Matrixa result .5: RM’s KMO and Bartlett's Test result .6: LO’s KMO and Bartlett's Test result .7: LO’s Total Variance Explained result .8: LO’s Component Matrixa result .10: Correlations test result .11: Coefficientsa test result .15: Relationship between Genre and Loyalty .16: Males’ and Females’ loyalty .17: Relationship between Married Status and Loyalty. 51 viii LIST OF GRAPHS Graph 4.3: Normal P-P Plot of Regression standardized residual chart. Research background In the context of global economic integration and globalization, the geographical, space, time-bound trade and cultural practices among ethnic groups and countries in the world are gradually narrowing, this trend brings huge opportunities for the business, but this is also a challenge for each one in the competitive market, especially in the banking industry which supplies over demand. Traditional marketing which focuses on 4P model has not shown much effective in the new era, as a result, a new marketing models that focus on building relationships has been referred which is not built mainly based on physical or technical but using the human factor, it takes the advantage from the relationship between people and people and using this as a scope in marketing activities.

Modern marketing not only has the power to help business keep tracking with market changes but also strive to build good relationships with customers. In the era, business to customers (B2C) quite challenging because the behavior of each customer group in the decision-making process is very different as in which consumers purchasing options are often influenced by emotional factors. Levitt (1981) mentioned that customers’ behavior of establishing relationships with people rather than goods indeed prove that customer relationship marketing is an effective method to meet customers’ needs. With this statement and the expanding of the internet in the 21st century, people are not only seeking information from sellers but also from friends, relatives and social networks such as Facebook.

According to Sarah (2018), the more loyal customers which business could maintain the greater number of new potential customers they could gain. Additionally, Berry (1983) added that relationship marketing is the backbone for any service industry business and the core strategy which ensured a company gets the customers it require to run. He also emphasized that attracting new customers should be viewed only as an intermediate step in the marketing process. Solidifying the relationships, turning existing customers into a loyal one should be considered as the main objective for marketing.

2 Since the beginning of the 20th century, Vietnam finance industry has witnessed significant growth in size and value, especially in Ho Chi Minh city. Ho Chi Minh city is considered as a great potential market for banking industry due to the increased incomes among the citizens alone with macroeconomic stability. According to the census performed in 2009, Ho Chi Minh city has an average capital income of $456 per person, which is 38% higher than other cities (Hang, 2018) and the demand of using a credit card is increase (Khue,2018) as well as the tendency using cashless in modern era, people have became more interested in credit card products to convenient for their spending and many international banks have tried to enter the market. As the result, many Merge and Acquisition (M&A) of international and local banks has occurred, and the most outstanding is the M&A in Viet Nam between Shinhan Bank and ANZ1 bank which expected to expand Shinhan credit card business network thanks to the great amount of ANZ Viet Nam’s current high salary customers (around 125.000 people – according to ANZ internal report) However, according to the internal report of Shinhan marketing and transaction department, the amount of ANZ credit card customers had a significant drop (5% in standard level and 12% in platinum level) after the announcement in December 2017.

This trend keeps going in the two-last quarter of 2018, the number of leaving customers is 8 customers and 1 customer per day with standard and platinum card respectively; also, it is not only in ANZ credit card customers but also in Shinhan current figure. The data also shown that after the M&A, the number of Shinhan credit card customers leaving the bank has been increased to 9 people per week which is nearly triple compared to before the M&A. An internal survey with credit card customers had been conducted, the results shown that decrease in loyalty level was a main reason for leaving and survey also pointed out that the mark of loyalty score has dropped from 8 to 5.5 point in the last five months, while the level 1 On 21th April 2017, Shinhan bank officially announced that it has acquired Vietnam ANZ Bank’s Retail Division 3 of loyalty at Citi and HSBC are still maintained stably at 8,5 and 7 points respectively, this must consider as an alarming signal for Shinhan Bank in this competitive market. Ho Chi Minh branch had one of the fastest growth in new customer base from 2011 to 20162.

Thanks to its location and establishment, Ho Chi Minh branch could be said as a “fertile land” bringing a relatively high profit for Shinhan Bank, with an average of 28 new purchasing customer per week from 2014 to 2016. Marketing department predicted that the number of new card customers would be around 50 to 60 per week prior to the M&A. However, the figure for last quarter shows that the real number was 32 customers per week, after the M&A in 2017, despite many sale promotions. With the goal of extending the business card division and becoming the top 3 credit card bank in Vietnam in the next 3 years, Shinhan Bank, particularly Ho Chi Minh branch, needs an improved marketing strategy to maintain a relationship with current customers, especially in card department.

Relationship marketing, which could have seen as a revolution of marketing from 4P or 6P marketing mix to a new model that using two-way communication not just one-way like the old concept. This new strategy shows effective in all seven steps (attracting, establishing, creating, developing, maintaining, strengthening and loyalty) of gaining a loyal customer not just about attracting. Additionally, in the high competition market, the cost to attract a new customer 5-6 times the cost of retaining an old customer. Credit card products based on a relationship between bank and customer, therefore relationship marketing could be one of the right, suitable and wide-chosen methods.