Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1. Khái niệm và vai trò của quản trị quan hệ khách hàng: 1. Khách hàng và quan hệ khách hàng: Trước khi làm rõ về vấn đề quan hệ khách hàng, chúng ta cần hiểu rõ về khách hàng: họ là ai? họ có đặc điểm gì, tầm quan trọng của họ như thế nào?.1 Khái niệm, phân loại và vai trò của khách hàng a. Khái niệm khách hàng: “Khách hàng không nhất thiết là những người mua sản phẩm của doanh nghiệp.
Họ có thể là các nhà đầu tư, cơ quan quản lý và cả những người làm việc trong doanh nghiệp. Họ là những người mà chúng ta phục vụ dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không. 14-16] Đối với một ngân hàng thì khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp đầu vào như gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu. Đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi vay vốn từ ngân hàng.
Mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng là mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển. Sự thành công hay thất bại của khách hàng là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng, ngược lại sự đổi mới của ngân hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ lại tạo điều kiện cho sự thành công trong kinh doanh của khách hàng. Phân loại khách hàng Khách hàng có thể là người sử dụng sản phẩm cũng có thể không sử dụng. Nguyên nhân là ở mục đích mua hàng của khách hàng không giống nhau.
Nếu người mua là người kinh doanh thì họ sẽ tiếp tục bán lại sản phẩm đó và Luan van 5 hưởng chênh lệch về giá cả, họ là khách hàng then chốt của doanh nghiệp nhưng không phải là người sử dụng cuối cùng sản phẩm doanh nghiệp. Trên thực tế khách hàng có rất nhiều loại. Việc phân loại khách hàng dựa trên các tiêu chí khác nhau. Khách hàng của ngân hàng có thể được phân loại dựa trên 3 tiêu chí sau: * Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn Khách hàng là doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong các lĩnh vực sản xuất, lưu thông, dịch vụ: Các doanh nghiệp khi gửi tiền vào ngân hàng mục đích là để giao dịch thanh toán cho các nghiệp vụ kinh doanh của họ, bởi vậy, nguồn vốn này của ngân hàng không phải trả lãi hoặc trả lãi rất thấp.
Do vậy, rất có lợi cho ngân hàng khi dùng nguồn vốn này để cho vay. Mặt khác, ngân hàng còn tận dụng được nguồn vốn nhàn rỗi trong khâu thanh toán, do dịch vụ ngân hàng tạo nên. Khách hàng là các cơ quan, đơn vị hành chính sự nghiệp, các tổ chức đoàn thể: Trong quá trình hoạt động, một số đơn vị có những hoạt động kinh doanh phụ nằm trong khuôn khổ pháp luật được nhà nước cho phép hoặc có những khoản tiền không thuộc nguồn gốc từ ngân sách nhà nước như quà tặng, tiền cho thuê mặt bằng. Các khoản tiền này sẽ được gửi tại ngân hàng dưới hình thức tài khoản chuyên dùng.
Mục đích tiền gửi vào ngân hàng là để lấy lãi, ngân hàng cần khai thác tốt nguồn vốn này và tạo điều kiện thuận lợi cho các cơ quan đơn vị gửi tiền. Khách hàng là các tầng lớp dân cư: Khi nền kinh tế tăng trưởng và phát triển thì các tầng lớp dân cư sẽ có các nguồn thu nhập dưới hình thức tiền tệ gia tăng. Số thu nhập này phân tán trong dân cư và cũng là một nguồn vốn để ngân hàng huy động. Luan van 6 * Khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay Khách hàng vay vốn của ngân hàng có thể là những khách hàng sử dụng vốn vay đúng mục đích và hoàn trả vốn và lãi đúng theo cam kết.
Nhưng cũng có những khách hàng có thể rất dễ không hoàn trả món vay. Việc này đòi hỏi ngân hàng cần có phương pháp lựa chọn khách hàng khi vay vốn dựa vào các chỉ tiêu tài chính như: khả năng thanh toán, chỉ tiêu hoạt động, khả năng tự tài trợ, khả năng sinh lời, chấp hành chế độ lập và gửi báo cáo tài chính; và dựa vào các chỉ tiêu phi tài chính như: uy tín trong quan hệ tín dụng, mức độ đảm bảo bằng tài sản, mức độ quan hệ với ngân hàng. Đối với từng chỉ tiêu có một thang điểm nhất định, tổng điểm là 100 điểm. từ đó phân khách hàng ra thành các nhóm.
Ngân hàng xác định nhóm khách hàng mục tiêu và sau đó lập chiến lược quản trị mối quan hệ với các nhóm khách hàng này. Nhìn chung, ngân hàng có rất nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, phân loại và quản lý tốt mối quan hệ với khách hàng mục tiêu không phải đơn giản. Vì vậy cần có sự tham gia của toàn tổ chức, trực tiếp chỉ đạo từ ban lãnh đạo. *Khách hàng thuộc nghiệp vụ có liên quan đến các dịch vụ tài chính tiền tệ, tài sản của ngân hàng Thị trường tiêu dùng cá nhân: Là những người đóng vai trò chủ chốt, nắm vai trò quyết định trong gia đình và vì vậy họ có vai trò quan trọng trong việc mua dịch vụ của ngân hàng.
Nguồn khách hàng này thường nhiều và phân tán về mặt địa lý, họ thường mua với số lượng ít nên không có mối quan hệ qua lại, ràng buộc với các ngân hàng. Họ mua dịch vụ của ngân hàng là để phục vụ cho đời sống và sinh hoạt của chính họ. Vì vậy, việc mua này chịu nhiều nhân tố ảnh hưởng: tâm lý, văn hoá, xã hội và các nhân tố thuộc về bản Luan van 7 thân họ. Nguồn khách này thường không có trình độ nhiều và ít hiểu biết hơn so với các khách hàng là tổ chức ( khách hàng lớn ).
Thị trường tổ chức: Trái với thị trường tiêu dùng cá nhân, ở thị trường này tuy có số lượng người mua ít hơn nhưng họ thường mua với quy mô lớn, số lượng mua nhiều. Chính vì vậy, mối quan hệ giữa thị trường mua tổ chức và ngân hàng thường gần gũi hơn, có mối quan hệ qua lại, ràng buộc lẫn nhau. Họ là những khách hàng có trình độ, việc mua của họ chủ yếu là để thực hiện kinh doanh hoặc thực hiện một chức năng nào đó, vì vậy họ quan tâm nhiều đến vấn đề lợi nhuận, giảm chi phí, đàm phán kỹ về giá cả và hay đòi hỏi giảm giá trong những trường hợp nhất định hoặc khả năng thỏa mãn những nhu cầu cho công việc chẳng hạn như yêu cầu về kế hoạch cung cấp, số lượng, chất lượng, địa điểm… Vì vậy, ngân hàng nên căn cứ vào những mong đợi này của khách hàng để thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ. Vai trò của khách hàng Khách hàng có vai trò gì đối với doanh nghiệp? Thứ nhất, khách hàng là những người trực tiếp tạo nên doanh thu cho doanh nghiệp, điều này không cần bàn cãi.
Thứ hai, khách hàng là những người tuyên truyền sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp về chất lượng, giá cả, chức năng, đặc điểm của sản phẩm hay dịch vụ đó, mà chúng ta có thể gọi họ là “nhân viên tiêu thụ”. Thứ ba, họ là những người có ảnh hưởng to lớn đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, bởi vì họ có quyền chọn lựa để mua sản phẩm của bất kỳ doanh nghiệp nào, nếu họ không thích sản phẩm hay dịch vụ nào của doanh nghiệp thì họ có thể chuyển sang sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh, nếu số khách hàng làm như vậy đủ lớn thì có thể gây thiệt hại và thậm chí loại bỏ những doanh nghiệp có sản phẩm không được thị trường chấp nhận. Thứ tư, có những khách hàng có thể đóng góp ý kiến giúp doanh nghiệp nâng cao chất lượng hay cải tiến sản phẩm. Thứ năm, khách hàng là những Luan van 8 ăng ten thu thập thông tin thị trường cho doanh nghiệp để doanh nghiệp hoàn thiện sản phẩm của mình…Tóm lại khách hàng giữ rất nhiều vai trò, đó chỉ là những vai trò cơ bản, qua đó cho thấy khách hàng là một trong những tài sản quan trọng của doanh nghiệp.
Việc phân tích vai trò của khách hàng không phải là mục đích của bài viết này, mà mục đích ở đây là qua việc phân tích một cách khoa học vai trò của khách hàng để làm cơ sở cho việc xây dựng chính sách quan hệ đúng đắn với họ, nắm rõ được những giá trị tồn tại của họ, khai thác những giá trị này để chuyển thành lợi nhuận của chúng ta.2 Quan hệ khách hàng a. Khái niệm Rất nhiều người cho rằng mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp chỉ là mối quan hệ mua bán về lợi ích. Một bên xuất tiền mua sản phẩm hoặc dịch vụ, bên kia nhận tiền cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ, họ chỉ giao tiếp qua loa hoặc mang tính lễ nghi sau đó coi như không có gì, tất cả chỉ đơn giản như vậy. Tuy nhiên ngày nay cách nghĩ này hoàn toàn sai lầm.
Với một thị trường mà khách hàng có nhiều tính cách riêng và nhu cầu của họ cũng có nhiều điểm khác biệt thì mối quan hệ khách hàng có thể được hiểu như sau: Mối quan hệ khách hàng là tất cả các hoạt động của công ty nhằm vào khách hàng với mục đích đáp ứng tốt nhất, thoả mãn tối đa nhu cầu khách hàng và mang lại những gì tốt đẹp nhất mà doanh nghiệp có thể có cho khách hàng. Phân loại mối quan hệ khách hàng [ 5 , tr. 323-340] Mối quan hệ khách hàng rất nhiều kiểu bởi vì các hoạt động của doanh nghiệp dành cho các khách hàng của mình là rất đa dạng, có thể liệt kê một số mối quan hệ phổ biến như sau: - Quan hệ mới theo kiểu vui vẻ. - Quan hệ khách hàng theo kiểu học hỏi.
- Quan hệ khách hàng theo kiểu đối tác. - Quan hệ khách hàng theo kiểu giáo dục. - Quan hệ khách hàng theo kiểu từ chối.3 Vai trò của quan hệ khách hàng Quan hệ khách hàng khởi nguyên từ ý tưởng giúp các doanh nghiệp sử dụng nguồn lực để hiểu thấu về thái độ, thói quen khách hàng và đánh giá giá trị của từng phân đoạn khách hàng riêng biệt. Vì vậy quan hệ khách hàng sẽ có những vai trò sau: Cung cấp dịch vụ tốt hơn cho khách hàng, tổ chức giao dịch với khách hàng tốt hơn, giúp nhân viên giao dịch với khách hàng hiệu quả hơn, phát hiện khách hàng mới, tăng doanh số bán từ khách hàng.
Quản trị quan hệ khách hàng (Customer relationship Management-CRM) 1.