MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết củ đề tài Nguồn vốn lớn là điều kiện thuận lợi cho ngân hàng mở rộng quan hệ tín dụng với các thành phần kinh tế cả về quy mô, khối lƣợng, thời gian và thời hạn cho vay, giúp ngân hàng hoàn toàn tự quyết trong hoạt động kinh doanh của mình cũng nhƣ nắm bắt đƣợc các cơ hội kinh doanh. Chính vì vậy trong bất cứ giai đoạn nào, ngân hàng cũng đẩy mạnh công tác huy động vốn, trong đó nguồn vốn từ dân cƣ đƣợc các ngân hàng tập trung bởi nó thƣờng có sự ổn định về thời gian, số lƣợng và đa dạng về kỳ hạn gửi. Ngày nay, cạnh tranh giữa các ngân hàng không còn đơn thuần là cạnh tranh về lãi suất, thƣơng hiệu, chất lƣợng dịch vụ mà còn cạnh tranh trong việc củng cố, duy trì mối quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng.
Nhu cầu của khách hàng ngày càng nâng cao và có tính chuyên biệt. Các khách hàng hiện nay cũng hiểu biết hơn trƣớc rất nhiều về những dịch vụ mà họ nhận đƣợc và bỏ phiếu cho các công ty bằng túi tiền của họ dựa trên những kinh nghiệm đã có. Ý thức đƣợc tầm quan trọng của các hoạt động hƣớng khách hàng, ngày càng có nhiều ngân hàng quan tâm hơn đến các ứng dụng quản trị quan hệ khách hàng (Customer relationship management - CRM). Đây là một giải pháp toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và phát triển mối quan hệ khách hàng.
Ngân hàng TMCP Sài Gòn- Hà Nội nói chung và ngân hàng TMCP Sài GÒn- Hà Nội CN Quảng Nam nói riêng với nguồn vốn huy động từ khách hàng cá nhân chiếm tỷ trọng khá cao trong tổng nguồn vốn huy động, thế nên để tồn tại và cạnh tranh trên thị trƣờng bên cạnh việc phát triển sản phẩm dịch vụ phải duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng hiện tại, phát triển khách hàng mới. Chính vì lẽ đó, tôi quyết định chọn đề tài : “Quản trị quan hệ khách hàng á nhân trong ông tá huy động vốn tại ngân hàng TMCP Sài Gòn- Hà Nội CN Quảng N m”. Mục tiêu nghiên cứu Hệ thống hóa cơ sở lý luận quản trị quan hệ khách hàng- quản trị quan hệ khách hàng cá nhân trong công tác huy động vốn Đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân trong công tác huy động vốn tại ngân hàng TMCP Sài Gòn- Hà Nội CN Quảng Nam Đề xuất giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng trong công tác huy động vốn tại ngân hàng TMCP Sài Gòn- Hà Nội CN Quảng Nam 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3.
Đối tƣợng nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu là những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến quản trị khách hàng cá nhân trong công tác huy động vốn tại ngân hàng TMCP Sài Gòn- Hà Nội CN Quảng Nam 3. Phạm vi nghiên cứu Nội dung: Đề tài nghiên cứu các vấn đề liên quan đến việc quản trị quan hệ khách hàng nhƣ các chính sách, thông tin cũng nhƣ mối quan hệ với khách hàng của chi nhánh trong thời gian qua Không gian: Đề tài đƣợc thực hiện tại ngân hàng TMCP Sài Gòn- Hà Nội CN Quảng Nam 4. Phƣơng pháp nghiên ứu Phƣơng pháp nghiên cứu tài liệu: Tham khảo các tài liệu về CRM từ sách báo, các tạp chí, mạng Internet,… , kế thừa các nghiên cứu liên quan và tổng hợp các lý luận cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng Phƣơng pháp thu thập dữ liệu: thu thập dữ liệu thứ cấp từ các nguồn sẵn có tại ngân hàng. Phƣơng pháp điều tra, thống kê, phân tích: dựa vào những dữ liệu thu thập tại ngân hàng, tiến hành tổng hợp phân tích để so sánh, đánh giá và tìm ra giải pháp quản trị quan hệ khách hàng cho Ngân hàng.
Bố cụ đề tài Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng Chƣơng 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân trong công tác huy động vốn tại ngân hàng TPCP Sài Gòn- Hà Nội CN Quảng Nam Chƣơng 3: Một số giải pháp quản trị quan hệ khách hàng cá nhân trong công tác huy động vốn tại ngân hàng TPCP Sài Gòn- Hà Nội CN Quảng Nam 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Khi thực hiện đề tài này, tôi đã tham khảo một số cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng từ một số bài nghiên cứu về CRM của một số tác giả trƣớc đây, cũng nhƣ từ những bài báo, website về CRM kết hợp với tham khảo luận văn tốt nghiệp thạc sĩ của các đề tài có liên quan,cụ thể là: “Bài giảng CRM” của giảng viên Trƣơng Thị Vân Anh cho rằng CRM là hoạt động kinh tế khó định nghĩa, đồng thời đƣa ra nhiều quan điểm và định nghĩa về CRM trong đó có quan điểm cho rằng CRM là việc lƣu trữ và phân tích dữ liệu từ bộ phận bán hàng, trung tâm dịch vụ khách hàng, việc mua thực tế, đi sâu vào hành vi khách hàng. CRM cũng cho phép doanh nghiệp đối xử khác nhau đối với những dạng khách hàng khác nhau (Hamilton, 2001). CRM là việc khai thác và phân tích các cơ sở dữ liệu marketing và sử dụng các công nghệ thông tin nhằm đánh giá tình hình của doanh nghiệp và xác định các phƣơng pháp cho phép cực đại giá trị lâu dài (lifetime value) của từng khách hàng đối với doanh nghiệp (Kumar và Reinartz, 2006).
Hay Xem CRM nhƣ một hoạt động quản trị tập trung vào Các mối quan hệ chứ không phải Các giao dịch. Định nghĩa rộng hơn của CRM bao gồm tất cả các hoạt động biến khách hàng ngẫu nhiên thành khách hàng trung thành nhờ làm hài lòng hoặc hơn cả yêu cầu của họ tới mức họ sẽ mua lại (Swift, 2001). CRM là quá trình ra các quyết định quản trị với mục tiêu sau cùng là gia 4 tăng giá trị của cơ sở khách hàng thông qua các mối quan hệ tốt hơn với các khách hàng dựa trên cơ sở cá biệt theo khách hàng (Peppers và Rogers, 2004). Ngoài ra, luận văn còn tham khảo một số định nghĩa của các chuyên gia hàng đầu trên các trang web nhƣ Website http://www.com và http://www.vn Bài báo “Đánh giá mô hình CRM”, PC Word Việt Nam cho rằng việc xây dựng, vận hành hệ thống CRM ở mỗi doanh nghiệp thƣờng khác nhau.
Do vậy, vấn đề đầu tiên trong triển khai hệ thống CRM là phải đánh giá đƣợc mô hình CRM nào thích hợp nhất với đơn vị mình. Vì mỗi doanh nghiệp có tiêu chí hoạt động, mục tiêu kinh doanh và đặc thù khác nhau. Tuy nhiên, xét trên bình diện khảo sát chung, ngƣời ta có thể tham khảo mô hình mà số đông các doanh nghiệp lựa chọn, từ đó tham chiếu mức độ phù hợp đối với doanh nghiệp. Bài báo đã chỉ ra đƣợc một tiến trình CRM cơ bản.
Tiến trình này gồm 6 phần chủ yếu: xác định mục tiêu CRM, xây dựng cơ sở dữ liệu; phân tích, thống kê, lựa chọn khách hàng mục tiêu, tƣơng tác khách hàng; đánh giá hiệu quả. Đây là tiến trình chung nhất về CRM, giúp cho các doanh nghiệp có thể thực hiện chi tiết từng bƣớc nhằm đạt đƣợc hiệu quả cao trong việc áp dụng CRM vào doanh nghiệp mình. Bài báo Models of CRM (Customer relationship management) của trang http://www.org/2012/11/models-of-crm-customer- relationship.html đã nêu ra 5 mô hình để quản lý quan hệ khách hàng, mỗi một mô hình thích hợp với một loại hình kinh doanh riêng. Điều duy nhất mà các doanh nghiệp cần làm là chọn mô hình kinh doanh CRM thích hợp nhất cho mình.
5 mô hình với những khác nhau về mục đích , phạm vi áp dụng. Một số trong chúng chủ yếu tập trung vào việc kinh doanh của công ty trong khi những cái khác đang tập trung nhiều hơn vào các mô hình doanh nghiệp vừa và nhỏ, tập trung phát triển giá trị. Doanh nghiệp cần xem xét và chọn lựa mô hình 5 phù hợp để nâng cao hiệu quả trong công tác quản trị quan hệ khách hàng Trong quá trình làm luận văn, tác giả tham khảo thêm đề tài: “Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam- Chi nhánh Bình Định” của học viên Bành Thị Hồng Phƣợng thuộc đại học Đà Nẵng. Trong luận văn này, tác giả đã khái quát hóa hệ thống căn bản cơ sở lý luận, thực tiễn khách quan, khoa học về vấn đề CRM trong ngân hàng, sử dụng nhiều phƣơng pháp tổng hợp nghiên cứu nhƣ: phƣơng pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử đồng thời kết hợp với các phƣơng pháp nhƣ: khảo sát, thống kê, so sánh, phân tích, quy nạp, diễn dịch … trên cơ sở đó đƣa ra những nội dung cần hoàn thiện phù hợp với khả năng thực hiện nhằm đạt đƣợc các kết quả nhƣ: Nâng cao lòng trung thành của khách hàng thông qua các hoạt động CRM, xây dựng các kế hoạch hoạt động chăm sóc khách hàng, tăng cƣờng các kế hoạch hoạt động chăm sóc khách hàng… Ngoài ra, luận văn còn tham khảo một số tài liệu lƣu hành nội bộ của Ngân hàng TMCP Sài Gòn- Hà Nội nói chung, ngân hàng TPCP Sài Gòn- Hà Nội CN Quảng Nam nói riêng nhƣ sổ tay văn hóa doanh nghiệp, các công văn, báo cáo tài chính, và các thông tin thu thập từ website của Ngân hàng http://www.vn Website http://www.com và http://www.vn là các trang web cung cấp những kiến thức cơ bản về CRM, cũng nhƣ thực trạng CRM tại Việt Nam.
Hiện nay với việc ứng dụng công nghệ thông tin, CRM đang mang lại hiệu quả và những lợi ích to lớn cho doanh nghiệp. Chính vì vậy, xây dựng và áp dụng CRM đang là một trong những xu hƣớng và nhu cầu cấp bách của doanh nghiệp. 6 C ƢƠN 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TR QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1. TỔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG 1.
Khách hàng Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm ngƣời, doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn đƣợc thỏa mãn nhu cầu đó. Theo quan điểm của marketing: khách hàng là toàn bộ những ngƣời sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ Theo bách khoa toàn thƣ thì khách hàng là ngƣời mua hoặc có sự quan tâm, theo dõi một loại hàng hóa, dịch vụ nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua. Nhƣ vậy có rất nhiều khái niềm về khách hàng từ các góc độ nhìn nhận khác nhau.