Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1. Cơ sở lý luận về khách hàng và quản lý quan hệ khách hàng 1. Khái niệm và phân loại khách hàng trong ngân hàng 1. Khái niệm Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp.
có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình. Đối với một ngân hàng thì khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp đầu vào như gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu. Đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi vay vốn từ ngân hàng. Mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng là mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển.
Sự thành công hay thất bại của khách hàng là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng, ngược lại sự đổi mới của ngân hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ lại tạo điều kiện cho sự thành công trong kinh doanh của khách hàng. Phân loại khách hàng Dựa vào hành vi mua của khách hàng để phân loại thì khách hàng được phân thành hai loại đó là khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân. Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức thường có những quyết định mua có tính chất phức tạp hơn. Những vụ mua sắm thường liên quan đến lượng tiền khá lớn, các cân nhắc phức tạp về mặt kinh tế, kỹ thuật và các ảnh hưởng qua lại giữa nhiều người thuộc nhiều cấp độ trong tổ chức.
Việc mua của tổ chức mang tính chất phức tạp, có thể mất nhiều thời gian hơn để đưa ra quyết định. Tiến trình mua của tổ chức có khuynh hướng đúng quy cách hơn so với tiến trình mua của người tiêu thụ. Các cuộc mua của tổ chức thường yêu cầu những chi tiết kỹ thuật của sản phẩm, thảo luận các yêu cầu về mua hàng, các nghiên cứu kỹ lưỡng về nhà cung cấp và sự phê chuẩn chính thức. c 5 Khách hàng cá nhân: Quyết định mua của khách hàng cá nhân thường ít phức tạp hơn khách hàng tổ chức.
Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý. Các loại khách hàng của Ngân hàng Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn Khách hàng là doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong các lĩnh vực sản xuất, lưu thông, dịch vụ: Các doanh nghiệp khi gửi tiền vào ngân hàng mục đích là để giao dịch thanh toán cho các nghiệp vụ kinh doanh của họ, bởi vậy, nguồn vốn này của ngân hàng không phải trả lãi hoặc trả lãi rất thấp. Do vậy, rất có lợi cho ngân hàng khi dùng nguồn vốn này để cho vay. Mặt khác, ngân hàng còn tận dụng được nguồn vốn nhàn rỗi trong khâu thanh toán, do dịch vụ ngân hàng tạo nên.
Khách hàng là các cơ quan, đơn vị hành chính sự nghiệp, các tổ chức đoàn thể. Trong quá trình hoạt động, một số đơn vị có những hoạt động kinh doanh phụ nằm trong khuôn khổ pháp luật được nhà nước cho phép hoặc có những khoản tiền không thuộc nguồn gốc từ ngân sách nhà nước như quà tặng, tiền cho thuê mặt bằng. Các khoản tiền này sẽ được gửi tại ngân hàng dưới hình thức tài khoản chuyên dùng. Mục đích tiền gửi vào ngân hàng là để lấy lãi, ngân hàng cần khai thác tốt nguồn vốn này và tạo điều kiện thuận lợi cho các cơ quan đơn vị gửi tiền.
Khách hàng là các tầng lớp dân cư: Khi nền kinh tế tăng trưởng và phát triển thì các tầng lớp dân cư sẽ có các nguồn thu nhập dưới hình thức tiền tệ gia tăng. Số thu nhập này phân tán trong dân cư và cũng là một nguồn vốn để ngân hàng huy động. Khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay Khách hàng vay vốn của ngân hàng có thể là những khách hàng sử dụng vốn vay đúng mục đích và hoàn trả vốn và lãi đúng theo cam kết. Nhưng cũng có những khách hàng có thể rất dễ không hoàn trả món vay.
Việc này đòi hỏi c 6 ngân hàng cần có phương pháp lựa chọn khách hàng khi vay vốn dựa vào các chỉ tiêu tài chính như: khả năng thanh toán, chỉ tiêu hoạt động, khả năng tự tài trợ, khả năng sinh lời, chấp hành chế độ lập và gửi báo cáo tài chính; và dựa vào các chỉ tiêu phi tài chính như: uy tín trong quan hệ tín dụng, mức độ đảm bảo bằng tài sản, mức độ quan hệ với ngân hàng. Đối với từng chỉ tiêu có một thang điểm nhất định, tổng điểm là 100 điểm, từ đó phân khách hàng ra thành các nhóm. Ngân hàng xác định nhóm khách hàng mục tiêu và sau đó lập chiến chiến quản trị mối quan hệ với các nhóm khách hàng này. Nhìn chung, ngân hàng có rất nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, phân loại và quản lý tốt mối quan hệ với khách hàng mục tiêu không phải đơn giản.
Vì vậy cần có sự tham gia của toàn tổ chức, trực tiếp chỉ đạo từ ban lãnh đạo. Khách hàng thuộc nghiệp vụ có liên quan đến các dịch vụ tài chính tiền tệ, tài sản của ngân hàng Thị trường tiêu dùng cá nhân: Là những người đóng vai trò chủ chốt, nắm vai trò quyết định trong gia đình và vì vậy họ có vai trò quan trọng trong việc mua dịch vụ của ngân hàng. Nguồn khách này thường nhiều và phân tán về mặt địa lý, họ thường mua với số lượng ít nên không có mối quan hệ qua lại, ràng buộc với các ngân hàng. Họ mua dịch vụ của ngân hàng là để phục vụ cho đời sống và sinh hoạt của chính họ.
Vì vậy, việc mua này chịu nhiều nhân tố ảnh hưởng: tâm lý, văn hoá, xã hội và các nhân tố thuộc về bản thân họ. Nguồn khách này thường không có trình độ nhiều và ít hiểu biết hơn so với các khách hàng là tổ chức (khách hàng lớn). Thị trường tổ chức: Trái với thị trường tiêu dùng cá nhân, ở thị trường này tuy có số lượng người mua ít hơn nhưng họ thường mua với quy mô lớn, số lượng mua nhiều. Chính vì vậy, mối quan hệ giữa thị trường mua tổ chức và ngân hàng thường gần gũi hơn, có mối quan hệ qua lại, ràng buộc lẫn nhau.
Họ là những khách hàng có trình độ, việc mua của họ chủ yếu là để thực hiện kinh doanh hoặc thực hiện một chức năng nào đó, vì vậy họ quan c 7 tâm nhiều đến vấn đề lợi nhuận, giảm chi phí, đàm phán kỹ về giá cả và hay đòi hỏi giảm giá trong những trường hợp nhất định hoặc khả năng thỏa mãn những nhu cầu cho công việc chẳng hạn như yêu cầu về kế hoạch cung cấp, số lượng, chất lượng, địa điểm… ngân hàng nên căn cứ vào những mong đợi này của khách hàng để thoã mãn tối đa nhu cầu của họ. Quản lý quan hệ khách hàng 1. Khái niệm về quản lý quan hệ khách hàng Quản lý quan hệ khách hàng là quá trình lựa chọn những khách hàng mà một doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lời nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữa doanh nghiệp với từng khách hàng. Quản lý quan hệ khách hàng là một phương pháp giúp doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp với khách hàng như thông tin về tài khoản, nhu cầu, liên lạc và các vấn đề khác nhằm phục vụ khách hàng một cách tốt hơn.
Các mục tiêu tổng thể là tìm kiếm, thu hút, giành niềm tin từ khách hàng mới, duy trì những đối tác đã có, lôi kéo những khách hàng cũ trở lại, giảm chi phí tiếp thị và mở rộng dịch vụ khách hàng. Việc đo lường và đánh giá mối quan hệ với khách hàng là rất quan trọng trong mục tiêu thực hiện chiến lược. Như vậy, Quản lý quan hệ khách hàng cá nhân là quá trình lựa chọn những khách hàng cá nhân (bao gồm cá nhân, nhóm người, hộ gia đình) mà một doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lời nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữa doanh nghiệp với từng khách hàng cá nhân đó. Quản lý quan hệ khách hàng cá nhân tại NHTM là quá trình lựa chọn những khách hàng cá nhân (bao gồm cá nhân, nhóm người, hộ gia đình) mà NHTM có thể phục vụ một cách sinh lời nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữa NHTM với từng khách hàng cá nhân đó.
Mục đích của quản lý quan hệ khách hàng Quản lý quan hệ khách hàng được bắt đầu với ý tưởng là giúp các doanh nghiệp sử dụng nguồn lực (nhân lực và công nghệ) để hiểu thấu đáo về c 8 thái độ, thói quen của khách hàng và đánh giá giá trị của từng phân đoạn khách hàng riêng biệt. Với sự trợ giúp của một chương trình quản lý quan hệ khách hàng có hiệu quả, các doanh nghiệp có thể: Kiếm được những khách hàng sinh lời Nắm giữ những khách hàng sinh lời Lấy lại những khách hàng sinh lời Bán những sản phẩm bổ sung trong cùng một giải pháp Bán những sản phẩm khác cho khách hàng Giảm chi phí hoạt động và phục vụ khách hàng 1. Giá trị của khách hàng trong việc quản lý quan hệ khách hàng Giá trị của khách hàng là biến số định hướng tương lai và nó được sắp xếp theo giá trị của khách hàng đối với công ty. Khi đó phân chia từ cao đến thấp theo giá trị đóng góp của khách hàng thành nhiều phần bằng nhau và bắt đầu phân tích sự khác nhau giữa các khách hàng và xác định một hoặc hai phần khách hàng có giá trị nhất và một hoặc hai phần khách hàng ít có giá trị nhất nhằm thực hiện chiến lược quản trị quan hệ khách hàng.
Một số khái niệm về giá trị khách hàng: - Giá trị khách hàng được hiểu như giá trị của một loại tài sản, một hàm số của lợi nhuận mà khách hàng đó có thể đem lại cho công ty trong tương lai. - Giá trị hiện tại của một khách hàng là giá trị hiện tại thuần của dòng đóng góp tài chính và phi tài chính kỳ vọng tương lai của khách hàng cho công ty với giả định công việc kinh doanh vẫn diễn ra bình thường. - Giá trị tiềm năng của một khách hàng là tất cả các giá trị mà khách hàng có khả năng thể hiện nếu công ty áp dụng có ý thức các chiến lược nhằm thay đổi hành vi tương lai của họ. Giá trị của việc giữ quan hệ khách hàng Việc giữ khách hàng là điều cấp bách hàng đầu.