Phát Triển Thương Hiệu VRB Ngân Hàng Liên Doanh Việt-Nga

Luận văn thạc sĩ kinh tế phân tích phát triển thương hiệu vrb ngân hàng liên doanh việt nga, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề xuất giải pháp khả thi cho thực tiễn.

• Tác giả: Đặng Thị Hồng Vi
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Xuân Lãn
• Trường học: Đại học Đà Nẵng
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Phát Triển Thương Hiệu VRB Ngân Hàng Liên Doanh Việt-Nga
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: Đà Nẵng

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• MỞ ĐẦU
• 0.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 0.2. Mục đích nghiên cứu
• 0.3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
• 0.4. Phương pháp nghiên cứu
• 0.5. Bố cục luận văn
• 0.6. Tổng quan tài liệu
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU
• 1.1. LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU
• 1.1.1. Khái niệm về thương hiệu và các yếu tố của thương hiệu
• 1.2. PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VÀ CÁC CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
• 1.2.1. Phát triển thương hiệu- Khái niệm, yêu cầu và mục đích
• 1.2.2. Các chiến lược phát triển thương hiệu
• 1.2.3. CÁC MÔ HÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
• 1.2.3.1. Mô hình quản trị thương hiệu của Scott
• 1.2.3.2. Mô hình con tàu thương hiệu
• 1.2.3.3. Mô hình quản trị thương hiệu theo giá trị cốt lõi của Mats Urde
• 1.2.4. TIẾN TRÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
• 1.2.4.1. Xác định mục tiêu phát triển thương hiệu
• 1.2.4.2. Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
• 1.2.4.3. Định vị, tái định vị thương hiệu trên thị trường mục tiêu
• 1.2.4.4. Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu
• 1.2.4.5. Đánh giá và bảo vệ thương hiệu
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VRB- NGÂN HÀNG LIÊN DOANH VIỆT- NGA
• 2.1. TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG LIÊN DOANH VIỆT- NGA
• 2.1.1. Giới thiệu về VRB
• 2.1.2. Lĩnh vực hoạt động, sản phẩm, dịch vụ của VRB
• 2.1.3. Kết quả hoạt động của VRB
• 2.2. THƯƠNG HIỆU VRB- NGÂN HÀNG LIÊN DOANH VIỆT- NGA
• 2.2.1. Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi
• 2.2.2. Các yếu tố thương hiệu
• 2.3. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VRB
• 2.3.1. Mục tiêu phát triển thương hiệu giai đoạn 2006-2012
• 2.3.2. Thị trường mục tiêu
• 2.3.3. Định vị thương hiệu
• 2.3.4. Chiến lược phát triển thương hiệu
• 2.3.5. Truyền thông thương hiệu
• 2.3.6. Nguồn lực xây dựng và phát triển thương hiệu
• 2.3.7. Đánh giá giá trị thương hiệu VRB
• 3. CHƯƠNG 3: PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VRB TẠI NGÂN HÀNG LIÊN DOANH VIỆT- NGA
• 3.1. NGHIÊN CỨU TIỀN ĐỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA VRB
• 3.1.1. Môi trường ngành ngân hàng Việt Nam
• 3.1.2. Xu hướng ảnh hưởng đến hoạt động phát triển thương hiệu VRB
• 3.2. PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VRB- NGÂN HÀNG LIÊN DOANH VIỆT- NGA
• 3.2.1. Xác định mục tiêu phát triển thương hiệu
• 3.2.2. Thị trường mục tiêu của VRB
• 3.2.3. Định vị thương hiệu VRB
• 3.2.4. Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu VRB
• 3.2.5. Bảo vệ thương hiệu
• 3.3. CHÍNH SÁCH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VRB
• 3.3.1. Chính sách phát triển thương hiệu bên trong
• 3.3.2. Chính sách phát triển thương hiệu bên ngoài
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Phát Triển Thương Hiệu VRB Ngân Hàng Liên Doanh Việt Nga

Phát triển thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong chiến lược kinh doanh của Ngân hàng Liên doanh Việt-Nga (VRB). Thương hiệu không chỉ là tên gọi mà còn là hình ảnh, giá trị mà ngân hàng mang lại cho khách hàng. Việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ giúp VRB tạo dựng niềm tin và sự trung thành từ phía khách hàng. Đặc biệt, trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc phát triển thương hiệu trở thành một nhiệm vụ cấp thiết.

1.1. Khái Niệm Thương Hiệu Ngân Hàng Liên Doanh

Thương hiệu ngân hàng liên doanh là sự kết hợp giữa các yếu tố như tên gọi, logo, và các giá trị cốt lõi. Điều này giúp phân biệt VRB với các ngân hàng khác trên thị trường. Theo nghiên cứu, thương hiệu mạnh có thể tạo ra sự khác biệt rõ rệt trong tâm trí khách hàng.

1.2. Vai Trò Của Thương Hiệu Trong Ngành Ngân Hàng

Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng. Một thương hiệu mạnh không chỉ giúp tăng cường lòng tin mà còn tạo ra giá trị gia tăng cho sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng.

II. Thách Thức Trong Phát Triển Thương Hiệu VRB Ngân Hàng Liên Doanh

Mặc dù có nhiều tiềm năng, VRB vẫn phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc phát triển thương hiệu. Cạnh tranh từ các ngân hàng khác, sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng, và áp lực từ công nghệ mới là những yếu tố cần được xem xét. Để vượt qua những thách thức này, VRB cần có chiến lược phát triển thương hiệu rõ ràng và hiệu quả.

2.1. Cạnh Tranh Trong Ngành Ngân Hàng

Sự gia tăng số lượng ngân hàng thương mại và các sản phẩm tài chính đa dạng đã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt. VRB cần phải tìm ra cách để nổi bật giữa đám đông.

2.2. Thay Đổi Nhu Cầu Khách Hàng

Khách hàng ngày càng trở nên thông minh và đòi hỏi cao hơn về chất lượng dịch vụ. VRB cần phải nắm bắt xu hướng và điều chỉnh dịch vụ để đáp ứng nhu cầu này.

III. Phương Pháp Phát Triển Thương Hiệu VRB Hiệu Quả

Để phát triển thương hiệu VRB một cách hiệu quả, ngân hàng cần áp dụng các phương pháp chiến lược. Việc xác định mục tiêu rõ ràng, phân khúc thị trường và định vị thương hiệu là những bước quan trọng trong quá trình này. Ngoài ra, việc sử dụng các công cụ marketing hiện đại cũng sẽ giúp nâng cao nhận thức về thương hiệu.

3.1. Xác Định Mục Tiêu Phát Triển Thương Hiệu

Mục tiêu phát triển thương hiệu cần phải cụ thể và đo lường được. Điều này giúp VRB có thể theo dõi tiến độ và điều chỉnh chiến lược khi cần thiết.

3.2. Phân Khúc Thị Trường Đúng Cách

Phân khúc thị trường giúp VRB xác định được đối tượng khách hàng mục tiêu. Việc này không chỉ giúp tối ưu hóa nguồn lực mà còn nâng cao hiệu quả của các chiến dịch marketing.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Trong Phát Triển Thương Hiệu VRB

Việc áp dụng các chiến lược phát triển thương hiệu vào thực tiễn là rất quan trọng. VRB cần phải thực hiện các chương trình truyền thông hiệu quả, xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng và cải thiện chất lượng dịch vụ. Những ứng dụng này sẽ giúp nâng cao giá trị thương hiệu và tạo ra sự khác biệt trên thị trường.

4.1. Chiến Lược Truyền Thông Thương Hiệu

Chiến lược truyền thông cần phải được thiết kế để tạo ra sự nhận biết và thu hút khách hàng. VRB có thể sử dụng các kênh truyền thông đa dạng để tiếp cận khách hàng mục tiêu.

4.2. Cải Thiện Chất Lượng Dịch Vụ

Chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định trong việc giữ chân khách hàng. VRB cần phải liên tục cải tiến dịch vụ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

V. Kết Luận Về Phát Triển Thương Hiệu VRB Ngân Hàng Liên Doanh

Phát triển thương hiệu VRB là một quá trình liên tục và cần sự đầu tư nghiêm túc. Với những chiến lược đúng đắn, VRB có thể xây dựng được một thương hiệu mạnh mẽ, tạo ra giá trị cho khách hàng và nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường. Tương lai của thương hiệu VRB phụ thuộc vào khả năng thích ứng và đổi mới của ngân hàng trong bối cảnh thị trường đầy biến động.

5.1. Tương Lai Của Thương Hiệu VRB

Tương lai của thương hiệu VRB sẽ phụ thuộc vào khả năng đổi mới và sáng tạo trong các sản phẩm và dịch vụ. Ngân hàng cần phải tiếp tục đầu tư vào nghiên cứu và phát triển để đáp ứng nhu cầu của thị trường.

5.2. Định Hướng Chiến Lược Phát Triển

Định hướng chiến lược phát triển thương hiệu cần phải linh hoạt và phù hợp với xu hướng thị trường. VRB cần phải thường xuyên đánh giá và điều chỉnh chiến lược để duy trì sự cạnh tranh.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh Việt Nam chính thức gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) vào năm 2006, ngành ngân hàng Việt Nam đã chứng kiến sự chuyển biến mạnh mẽ với sự xuất hiện của nhiều ngân hàng thương mại cổ phần mới, nâng cấp năng lực tài chính và hiện đại hóa công nghệ. Tuy nhiên, cạnh tranh gay gắt trong ngành khiến các ngân hàng phải tìm kiếm sự khác biệt để giữ chân khách hàng. Thương hiệu ngân hàng trở thành yếu tố sống còn, tạo nên sự tin tưởng và ưu thế cạnh tranh trên thị trường.

Ngân hàng Liên doanh Việt-Nga (VRB), thành lập năm 2006 với vốn điều lệ tăng từ 10 triệu USD lên 168,5 triệu USD vào năm 2011, là một trong những ngân hàng liên doanh đi đầu tại Việt Nam. Tuy nhiên, sau gần 6 năm hoạt động, VRB vẫn chưa xây dựng được thương hiệu mạnh và hình ảnh riêng biệt trong tâm trí khách hàng.

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và phát triển thương hiệu VRB, từ đó đề xuất các giải pháp phát triển thương hiệu phù hợp, nhằm gia tăng nhận biết thương hiệu, mở rộng thị phần và nâng cao giá trị thương hiệu trong giai đoạn 2013-2015. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào hoạt động của VRB tại các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, TP.HCM và một số địa phương trọng điểm khác.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp VRB xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu bền vững, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh trong ngành ngân hàng Việt Nam đang hội nhập sâu rộng với thị trường quốc tế.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình phát triển thương hiệu hiện đại, bao gồm:

• Lý thuyết về thương hiệu và các yếu tố cấu thành: Thương hiệu không chỉ là tên gọi, logo mà còn là hình tượng, giá trị cảm nhận và tài sản vô hình tạo nên sự khác biệt và lòng trung thành của khách hàng.

• Mô hình phát triển thương hiệu theo giá trị cốt lõi của Mats Urde: Nhấn mạnh sự tương tác giữa giá trị tổ chức, giá trị cốt lõi và giá trị gia tăng cho khách hàng, từ đó xây dựng nhận diện thương hiệu bền vững.

• Chiến lược phát triển thương hiệu: Bao gồm mở rộng dòng sản phẩm, mở rộng thương hiệu, đa thương hiệu và thương hiệu mới, với ưu nhược điểm và điều kiện áp dụng cụ thể.

• Định vị và tái định vị thương hiệu: Định vị thương hiệu là tạo vị trí khác biệt trong tâm trí khách hàng mục tiêu, tái định vị nhằm thích ứng với sự thay đổi của thị trường và nhu cầu khách hàng.

• Đánh giá và bảo vệ thương hiệu: Đánh giá sức mạnh thương hiệu qua các tiêu chí nhận biết, thị phần, tài chính và bảo vệ thương hiệu khỏi các rủi ro xâm phạm.

Phương pháp nghiên cứu

• Nguồn dữ liệu: Kết hợp dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo ngành, tài liệu pháp luật như Luật Sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11, các nghiên cứu học thuật về thương hiệu và marketing, cùng dữ liệu sơ cấp thu thập qua khảo sát khách hàng VRB tại Hà Nội, Đà Nẵng, TP.HCM và vùng phụ cận.

• Phương pháp thu thập dữ liệu: Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp và gửi qua email, với mẫu ngẫu nhiên gồm 200 khách hàng cho khảo sát nhận biết thương hiệu và 142 khách hàng cho khảo sát chất lượng cảm nhận và trung thành.

• Phương pháp phân tích: Thống kê mô tả, phân tích so sánh tỷ lệ phần trăm, đánh giá định tính dựa trên mô hình giá trị thương hiệu của Aaker và các lý thuyết phát triển thương hiệu hiện đại.

• Timeline nghiên cứu: Nghiên cứu tập trung vào giai đoạn 2006-2012 cho thực trạng và đề xuất chiến lược phát triển thương hiệu giai đoạn 2013-2015, với tầm nhìn đến năm 2020.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Mức độ nhận biết thương hiệu VRB còn thấp: Khảo sát 200 khách hàng cho thấy 76% biết đến VRB, trong khi 24% chưa từng nghe đến, chủ yếu do hoạt động truyền thông và quảng bá thương hiệu chưa hiệu quả, mạng lưới chi nhánh còn hạn chế.

2. Chất lượng cảm nhận dịch vụ ở mức trung bình: Qua 142 phiếu khảo sát, 38% khách hàng đánh giá VRB là ngân hàng được tín nhiệm ở mức trung bình, 27,2% hoàn toàn đồng ý về độ tin cậy và an toàn. Tuy nhiên, 28,1% không đồng ý về bảo mật thông tin khách hàng, phản ánh hạn chế trong đầu tư công nghệ.

3. Độ phản hồi và thái độ phục vụ của nhân viên được đánh giá tích cực: 38,1% khách hàng hài lòng với hướng dẫn thủ tục và thái độ thân thiện của nhân viên, tuy nhiên vẫn còn tỷ lệ không hài lòng về sự công bằng và cách trả lời thắc mắc.

4. Độ tiếp cận dịch vụ còn hạn chế: 64% khách hàng cho rằng mạng lưới VRB quá ít, tập trung ở các thành phố lớn, tiện nghi phục vụ và các tiện ích như ATM, Internet banking chưa đồng bộ, ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng.

5. Sự trung thành của khách hàng tương đối cao: 53,5% khách hàng đã sử dụng dịch vụ trên 3 năm, tuy nhiên 17,6% không xem VRB là ngân hàng chính thức và có 12% không sẵn sàng tiếp tục giao dịch trong tương lai.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của các hạn chế trên là do VRB chưa có chiến lược truyền thông thương hiệu bài bản, ngân sách quảng bá chiếm tỷ lệ thấp dưới 0,5% tổng chi phí, thiếu bộ phận chuyên trách phát triển thương hiệu và nhân lực còn hạn chế. Mạng lưới chi nhánh chưa phủ rộng, đặc biệt ở các tỉnh thành có tiềm năng phát triển, làm giảm khả năng tiếp cận khách hàng tiềm năng.

So với các ngân hàng TMCP lớn trong nước, VRB có quy mô trung bình, lợi thế về mối quan hệ hợp tác Việt-Nga nhưng chưa tận dụng hiệu quả để xây dựng thương hiệu mạnh. Các ngân hàng TMCP khác có tỷ lệ ROE từ 15-20% trong khi VRB đang gặp khó khăn về lợi nhuận, ảnh hưởng đến nguồn lực đầu tư phát triển thương hiệu.

Việc tập trung phát triển thương hiệu theo mô hình giá trị cốt lõi, kết hợp với chiến lược mở rộng thương hiệu và nâng cao chất lượng dịch vụ sẽ giúp VRB gia tăng nhận biết, củng cố lòng trung thành và mở rộng thị phần. Dữ liệu khảo sát có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ nhận biết, biểu đồ tròn phân bố mức độ hài lòng và biểu đồ đường thể hiện xu hướng trung thành theo thời gian sử dụng dịch vụ.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường đầu tư ngân sách quảng bá thương hiệu: Đề xuất nâng tỷ lệ chi phí quảng bá lên 0,8-1% tổng chi phí ngân hàng trong giai đoạn 2013-2015, tập trung vào quảng cáo ngoài trời, truyền hình, internet marketing và PR sự kiện nhằm gia tăng nhận biết thương hiệu VRB trên toàn quốc.

2. Mở rộng mạng lưới chi nhánh và phòng giao dịch: Ưu tiên phát triển tại các thành phố lớn và các tỉnh có tốc độ tăng trưởng kinh tế cao như Quảng Ninh, Vinh, Huế, Nha Trang để nâng cao độ tiếp cận dịch vụ, đáp ứng nhu cầu khách hàng đa dạng.

3. Xây dựng bộ phận quản trị thương hiệu chuyên nghiệp: Thành lập Ban thương hiệu riêng biệt với đội ngũ chuyên trách, phối hợp chặt chẽ với các phòng ban để triển khai chiến lược phát triển thương hiệu, giám sát hiệu quả truyền thông và phản hồi thị trường.

4. Nâng cao chất lượng dịch vụ và đào tạo nhân viên: Tổ chức các chương trình đào tạo định kỳ về kỹ năng phục vụ khách hàng, đạo đức nghề nghiệp và kiến thức sản phẩm, xây dựng văn hóa doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm, tạo sự khác biệt trong trải nghiệm dịch vụ.

5. Phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu đồng bộ: Thống nhất quy chuẩn về logo, slogan, màu sắc, font chữ trên toàn hệ thống, xây dựng kho dữ liệu truyền thông tập trung, cập nhật thường xuyên để đảm bảo tính nhất quán và hiệu quả trong truyền thông nội bộ và bên ngoài.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Lãnh đạo và quản lý ngân hàng VRB: Nhận diện các điểm mạnh, hạn chế trong phát triển thương hiệu, từ đó xây dựng chiến lược phát triển bền vững, nâng cao năng lực cạnh tranh.

2. Chuyên gia marketing và quản trị thương hiệu trong ngành ngân hàng: Áp dụng mô hình lý thuyết và phương pháp nghiên cứu thực tiễn để phát triển thương hiệu ngân hàng trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt.

3. Sinh viên và nghiên cứu sinh chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Tham khảo cách thức xây dựng luận văn thạc sĩ với nghiên cứu thực tiễn, kết hợp lý thuyết và dữ liệu khảo sát cụ thể.

4. Các ngân hàng thương mại khác tại Việt Nam: Học hỏi kinh nghiệm phát triển thương hiệu, đặc biệt trong việc xây dựng chiến lược mở rộng thương hiệu và nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao thương hiệu ngân hàng lại quan trọng trong cạnh tranh hiện nay?
   Thương hiệu tạo sự khác biệt, xây dựng lòng tin và trung thành của khách hàng, giúp ngân hàng giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới trong môi trường cạnh tranh gay gắt.

2. VRB cần tập trung phát triển thị trường nào trong giai đoạn tới?
   VRB nên tập trung vào các thành phố lớn như Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng và các tỉnh có tốc độ tăng trưởng kinh tế cao để mở rộng mạng lưới và nâng cao độ tiếp cận dịch vụ.

3. Chiến lược mở rộng thương hiệu có ưu điểm gì?
   Giúp VRB tận dụng thương hiệu hiện có để giới thiệu sản phẩm mới dễ dàng hơn, tiết kiệm chi phí quảng bá, tăng sự đa dạng sản phẩm và nâng cao giá trị thương hiệu.

4. Làm thế nào để nâng cao chất lượng dịch vụ tại VRB?
   Thông qua đào tạo nhân viên chuyên nghiệp, xây dựng văn hóa doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm, cải tiến quy trình giao dịch và tăng cường phản hồi khách hàng.

5. Ngân sách quảng bá thương hiệu VRB hiện nay có đủ không?
   Hiện ngân sách quảng bá chiếm dưới 0,5% tổng chi phí, thấp so với yêu cầu phát triển thương hiệu bền vững. Cần tăng lên khoảng 0,8-1% để đảm bảo hiệu quả truyền thông.

Kết luận

• Thương hiệu là tài sản vô hình quan trọng, tạo lợi thế cạnh tranh bền vững cho ngân hàng VRB trong bối cảnh hội nhập và cạnh tranh khốc liệt.
• VRB hiện còn nhiều hạn chế về nhận biết thương hiệu, mạng lưới chi nhánh, chất lượng dịch vụ và truyền thông thương hiệu.
• Chiến lược mở rộng thương hiệu, tập trung vào nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ và phát triển mạng lưới là hướng đi phù hợp cho giai đoạn 2013-2015.
• Cần xây dựng bộ máy quản trị thương hiệu chuyên nghiệp, tăng ngân sách quảng bá và phát triển văn hóa doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai kế hoạch truyền thông đồng bộ, mở rộng mạng lưới chi nhánh, đào tạo nhân viên và đánh giá định kỳ sức khỏe thương hiệu để điều chỉnh chiến lược kịp thời.

Hành động ngay hôm nay để xây dựng thương hiệu VRB vững mạnh, nâng cao vị thế trên thị trường ngân hàng Việt Nam và quốc tế!

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1 LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái niệm về thương hiệu và các yếu tố của thương hiệu a. Khái niệm về thương hiệu Thuật ngữ “ Brand” xuất phát từ ngôn ngữ cổ của Nauy “brandr” có nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung”. Trong tiếng Việt thuật ngữ này được dịch thành nhãn hiệu và gần đây là thương hiệu. Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hóa.

Theo Luật Sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 thì “ Nhãn hiệu được bảo hộ nếu đáp ứng các điều kiện sau đây: 1/ là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc; 2/ Có khả năng phân biệt hàng hóa, dịch vụ của chủ sở hữu trí tuệ với hàng hóa, dịch vụ của chủ thể khác. Nói đến thương hiệu không chỉ nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn, trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng của Việt Nam, cần nhìn nhận nó dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing. Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, Thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,., hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Như vậy trước hết, thương hiệu là hình tượng về hàng hóa (sản phẩm) hoặc doanh nghiệp.

Nhưng nếu chỉ là hình tượng với cái tên, biểu trưng thôi Luan van 10 thì chưa đủ, đằng sau nó phải là chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp, cộng đồng, những hiệu quả tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do hàng hóa và dịch vụ mà nó mang lại. Trong khi đó, pháp luật chỉ bảo hộ những dấu hiệu nhìn thấy được để phân biệt hàng hóa, dịch vụ chứ không bảo hộ hình tượng về hàng hóa và doanh nghiệp. Như vậy, thương hiệu rất gần với nhãn hiệu, và khi nói đến thương hiệu không chỉ nói đến những dấu hiệu để phân biệt hàng hóa và dịch vụ mà quan trọng hơn là mà quan trọng hơn là muốn nói đến những liên tưởng và hình tượng trong tâm trí khách hàng về hàng hóa và dịch vụ đó. Các yếu tố của thương hiệu: Các yếu tố của thương hiệu được sử dụng nhằm mục đích nhận diện và tạo nên sự khác biệt giữa các thương hiệu.

Có nhiều yếu tố cấu thành nên thương hiệu nhưng thường bao gồm các yếu tố sau: - Tên thương hiệu: là tên gọi của tổ chức, sản phẩm hay dịch vụ trong hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác. - Biểu tượng (logo): là biểu tượng sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp qua hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ hoặc một dấu hiệu đặc biệt nào đó để xây dựng sự nhận biết. Logo là hình ảnh dễ thấy nhất và thường được dùng để gắn lên các sản phẩm, bao bì, bảng hiệu… Logo là một tài sản rất quan trọng của doanh nghiệp, nó đại diện cho một thuong hiệu. - Khẩu hiệu (slogan): là một từ, cụm từ, một câu phản ảnh đặc trưng của doanh nghiệp có khả năng in sâu vào trí nhớ của người tiêu dùng.

Ngoài ra còn có các yếu tố khác như: âm nhạc, bao bì, nhân vật. Việc sử dụng các yếu tố thương hiệu của doanh nghiệp đa dạng tùy thuộc vào chiến lược và giai đoạn phát triển thương hiệu.2 Vai trò, chức năng của thương hiệu a. Vai trò của thương hiệu
Đối với khách hàng Giúp khách hàng xác định nguồn gốc, nhà sản xuất sản phẩm; Đơn giản hóa đối với quyết định mua sắm; Tiết kiếm chi phí tìm kiếm sản phẩm bên trong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu) và bên ngoài (họ phải tìm kiếm mất bao lâu). Mối quan hệ giữa thương hiệu và khác hàng có thể được xem như một kiểu cam kết hay giao kèo, thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt địa vị xã hội của mình…
Đối với doanh nghiệp Các thương hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút và giữ được khách hàng trung thành.

Thương hiệu giúp người bán phát triển các khách hàng trung thành, tạo được sự bền vững về mặt vị thế cạnh tranh. Thương hiệu được xem như một tài sản có giá trị rất lớn bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Nó được mua và bán bởi có thể đảm bảo thu nhập bền vững cho chủ sở hữu thương hiệu. Khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng.

Thấy được tầm quan trọng của thương hiệu, xây dựng nhãn hiệu và làm thế nào để nhãn hiệu ấy trở thành một thương hiệu hấp dẫn và lôi cuốn người tiêu dùng, thu lợi cho doanh nghiệp là một bài toán đối với doanh nghiệp Việt Nam. Phát triển nhãn hiệu, thương hiệu thành công nó sẽ trở thành “bất tử” vượt qua thời gian. Nó có khả năng tồn tại một cách đáng ngạc nhiên trên thị trường đầy biến động, một nhãn hiệu thậm chí có thể tồn tại lâu hơn hàng hóa. Vì thế nó là một tài sản vô hình “ cố định” mà từ đó các doanh nghiệp có thể thu lợi nhuận cho mình.

Như vậy, thương hiệu được coi như là tài sản quý giá cho doanh nghiệp. Thương hiệu mang đến linh hồn và sức sống cho sản phẩm. Suy rộng ra, Luan van 12 thương hiệu càng nổi tiếng thì sản phẩm của doanh nghiệp sẽ càng có khả năng tiêu thụ mạnh hơn. Bởi lẽ một khi thương hiệu đã mạnh thì tên gọi, biểu tượng, màu sắc đặc trưng của thương hiệu sẽ hỗ trợ sản phẩm dễ dàng đi vào tâm trí khách hàng, do đó sản phẩm được tiêu thụ nhiều hơn là điều tất yếu.

Chức năng của thương hiệu Thương hiệu không chỉ là dấu hiệu nhận dạng và phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác mà còn đảm nhận nhiều chức năng khác. Cho dù công ty có theo đuổi các chiến lược thương hiệu nào đi chăng nữa thì thương hiệu cũng thực hiện các chức năng sau: - Nhằm phân khúc thị trường: Công ty đưa ra một tập hợp các thuộc tinh về các thế mạnh, lợi ích và đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ sao cho phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể. Công ty nỗ lực tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định trên sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của khách hàng tiềm năng. Một thương hiệu phải trả lời các câu hỏi: Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thuộc tính gì? Thế mạnh gì? Lợi ích gì? Tượng trưng cho cái gì? Trả lời chính xác các câu hỏi này sẽ làm cho thương hiệu trở nên có ý nghĩa, phù hợp với thị hiếu và kỳ vọng của đối tượng khách hàng mục tiêu.

- Tạo nên sự phát triển trong suốt quá trình phát triển sản phẩm: Trên thị trường có hàng loạt sản phẩm giống nhau, nhưng vẫn tồn tại sự khác biệt lớn giữa các sản phẩm tưởng chừng giống nhau đó. Nếu xét theo quá trình phát triển thì thương hiệu luôn bảo vệ cho những người tiên phong dám chấp nhận rủi ro trong cải tiến sản phẩm. Sản phẩm có thể tiếp tục tồn tại hay mất đi nhưng thương hiệu vẫn còn sống mãi. - Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng: Thương hiệu chỉ có thể cảm nhận qua sản phẩm và các chương trình marketing về nó.

Khách hàng biết sản phẩm thông qua các hoạt động này, với điều kiện nó phải được truyền Luan van 13 tải một cách nhất quán với cùng một thông điệp. Hồi ức đóng vai trò quan trọng trong sự hình thành nhận thức một thương hiệu và giải thích vì sao hình ảnh về một thương hiệu có thể tồn tại từ thế hệ này sang thế hệ khác. - Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm: Một thương hiệu lớn ngoài sự thiết lập thông điệp về sản phẩm tới khách hàng còn có khả năng thích ứng với thời đại và thay đổi linh hoạt theo thị hiếu của khách hàng cũng như tiến bộ của công nghệ. Do đó chuong trình phát triển thương hiệu phải được xây dựng và điều chỉnh liên tục nhưng phải đảm bảo tính nhất quán đối với ý nghĩa sản phẩm.

Có rất nhiều sản phẩm có chung một tính năng sử dụng nhưng mỗi thương hiệu lại phát triển với những cam kết cống hiến và ý nghĩa khác nhau, thương hiệu này hướng đến độ bền của sản phẩm trong khi đó thương hiệu khác lại hướng đến cải tiến mẫu mã sản phẩm. - Là cam kết giữa nhà sản xuất và khách hàng: Cùng với thời gian và những nỗ lực không ngừng, thương hiệu ngày càng trở nên có uy tín trên thị trường. Nếu công ty thực hiện đúng cam kết cho khách hàng và sự thỏa mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được những cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách hàng, và chắc chắn bất cứ sản phẩm mới nào mà thương hiệu đò giới thiệu cũng nhận được sự quan tâm chú ý của khách hàng.3 Tài sản, tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của thương hiệu a. Tài sản thương hiệu (giá trị thương hiệu): Hiện nay có nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu nhưng nhìn chung giá trị thương hiệu đều được phân tích và đánh giá từ góc độ người tiêu dùng.

Luan van 14 Hình 1. Các thành tố chính của giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên…). Khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh. Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu.

Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng, họ chọn dùng thương hiệu của tổ chức hay đối thủ cạnh tranh. Giá trị thương hiệu gồm năm thành tố chính đó là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận vượt trội, sự liên tưởng thương hiệu, sự trung thành thương hiệu, các yếu tố giá trị thương hiệu khác (các tài sản độc quyền sở hữu thương hiệu). Việc tạo dựng được những giá trị này là cả một quá Luan van 15 trình, đòi hỏi sự đầu tư và quyết tâm của doanh nghiệp.