Phát Triển Thương Hiệu Của Hệ Sinh Thái Doanh Nghiệp BestB

Trong kỷ nguyên kinh tế hiện đại, phát triển thương hiệu đóng vai trò then chốt đối với mọi doanh… 73 trang · Học viện Chính sách và Phát triển · 2021.

• Tác giả: Hoàng Thị Loan
• Người hướng dẫn: PGS.TS Vũ Đình Hòa
• Trường học: Học viện Chính sách và Phát triển
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Phát Triển Thương Hiệu Của Hệ Sinh Thái Doanh Nghiệp BestB
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• PHẦN MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
• 1.1. Một số vấn đề chung về thƣơng hiệu
• 1.2. Quan niệm thương hiệu
• 1.3. Vai trò, chức năng, đặc tính của thương hiệu
• 1.4. Một số vấn đề chung về phát triển thƣơng hiệu
• 1.5. Quan niệm phát triển thương hiệu
• 1.6. Vai trò của phát triển thương hiệu
• 1.7. Quy trình phát triển thương hiệu
• 1.8. Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thƣơng hiệu
• 1.8.1. Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp
• 1.8.2. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp
• 1.9. Giới thiệu về Hệ sinh thái Doanh nghiệp BestB
• 1.9.1. Lịch sử hình thành và phát triển
• 1.9.2. Cơ cấu tổ chức
• 1.9.3. Lĩnh vực hoạt động
• 1.10. Thực trạng sản xuất kinh doanh
• 1.11. Thực trạng phát triển thƣơng hiệu của Hệ sinh thái doanh nghiệp BestB
• 1.11.1. Phân tích SWOT
• 1.11.2. Tầm nhìn, sứ mệnh, phương châm kinh doanh, tôn chỉ làm việc, văn hóa doanh nghiệp của Hệ sinh thái doanh nghiệp BestB
• 1.11.3. Định vị thương hiệu của Hệ sinh thái doanh nghiệp BestB
• 1.11.4. Hệ thống nhận diện thương hiệu của Hệ sinh thái doanh nghiệp BestB
• 1.11.5. Kế hoạch Marketing phát triển thương hiệu của Hệ sinh thái doanh nghiệp BestB
• 1.11.6. Truyền thông thương hiệu
• 1.11.7. Xây dựng và đổi mới thương hiệu
• 1.11.8. Đánh giá chung về công tác phát triển thƣơng hiệu của Hệ sinh thái Doanh nghiệp BestB
• 1.11.9. Những kết quả đạt được của việc thực hiện phát triển thương hiệu Hệ sinh thái Doanh nghiệp BestB
• 1.11.10. Những hạn chế của việc thực hiện phát triển thương hiệu Hệ sinh thái doanh nghiệp BestB
• 1.11.11. Nguyên nhân dẫn đến những hạn chế còn tồn tại trong quá trình phát triển thương hiệu tại Hệ sinh thái doanh nghiệp BestB
• 1.12. Định hướng mục tiêu phát triển của công ty
• 1.12.1. Định hướng phát triển chung của công ty
• 1.12.2. Định hướng phát triển thương hiệu của công ty
• 1.13. Một số giải pháp phát triển thƣơng hiệu cho Hệ sinh thái doanh nghiệp BestB
• 1.13.1. Nâng cao nhận thức của công ty về Thương hiệu
• 1.13.2. Đăng ký bảo hộ thương hiệu
• 1.13.3. Thành lập khối phát triển thương hiệu đủ mạnh
• 1.13.4. Đa dạng hóa các lĩnh vực hỗ trợ doanh nghiệp
• 1.13.5. Phát triển trang Website
• 1.13.6. Đẩy mạnh các hoạt động truyền thông, quảng bá thương hiệu
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• LỜI CẢM ƠN

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Phát Triển Thương Hiệu Hệ Sinh Thái Doanh Nghiệp

Trong kỷ nguyên kinh tế hiện đại, phát triển thương hiệu đóng vai trò then chốt đối với mọi doanh nghiệp, đặc biệt là hệ sinh thái doanh nghiệp. Theo khảo sát của Nielsen, 59% người tiêu dùng ưu tiên sử dụng sản phẩm, dịch vụ từ những thương hiệu mà họ quen thuộc. Khách hàng ngày nay không chỉ tìm kiếm sản phẩm chất lượng mà còn khao khát những giá trị về hình ảnh, cá tính và thẩm mỹ. Thương hiệu được xem là đỉnh cao của sản phẩm, đáp ứng trọn vẹn nhu cầu lý tính và cảm tính, vật thể và phi vật thể của con người. Tại Việt Nam, nhiều doanh nghiệp đã nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu và xem nó như tài sản vô giá, là chiến lược dài hạn để tồn tại và phát triển bền vững.

1.1. Định Nghĩa Thương Hiệu Trong Bối Cảnh Hiện Đại

Khái niệm thương hiệu đã xuất hiện từ lâu đời, nhưng vẫn chưa có một định nghĩa thống nhất. Philip Kotler định nghĩa thương hiệu là "tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và phân biệt với các đối thủ cạnh tranh." Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ mở rộng định nghĩa này, bao gồm cả "một nhóm người bán." Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (WIPO) coi thương hiệu là sự kết hợp của các yếu tố hữu hình và vô hình, bao gồm nhãn hiệu, thiết kế, biểu tượng, hình ảnh thương mại, khái niệm và danh tiếng.

1.2. Vai Trò Cốt Lõi Của Thương Hiệu Đối Với Doanh Nghiệp

Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc phân biệt sản phẩm, dịch vụ của một doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh. Nó giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận biết nguồn gốc, chất lượng và giá trị của sản phẩm. Thương hiệu còn là lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng, thể hiện sự tin tưởng và uy tín. Doanh nghiệp có thương hiệu mạnh có thể thu hút khách hàng, tăng doanh thu và lợi nhuận, đồng thời xây dựng lòng trung thành từ phía khách hàng. Quan trọng hơn hết, thương hiệu còn có thể trở thành tài sản vô hình có giá trị, ví dụ như trong trường hợp nhượng quyền thương hiệu.

II. Thách Thức Phát Triển Thương Hiệu Hệ Sinh Thái BestB Hiện Nay

Mặc dù phát triển thương hiệu mang lại nhiều lợi ích, nhưng không phải doanh nghiệp nào cũng có đủ nguồn lực để đầu tư vào lĩnh vực này. Đặc biệt, các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs) thường tập trung vào sản xuất và kinh doanh, chưa nhận thức đầy đủ về giá trị của thương hiệu. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, các vườn ươm khởi nghiệp tư nhân như BestB cũng phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc xây dựng thương hiệu. BestB cần vượt qua những hạn chế về nhận thức, bảo vệ thương hiệu, đội ngũ nhân sự chuyên môn và xây dựng chiến lược marketing hiệu quả.

2.1. Hạn Chế Về Nguồn Lực Đầu Tư Phát Triển Thương Hiệu

Nhiều doanh nghiệp, đặc biệt là SMEs, gặp khó khăn trong việc phân bổ nguồn lực cho phát triển thương hiệu. Họ thường ưu tiên các hoạt động sản xuất, kinh doanh trước mắt, bỏ qua tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu dài hạn. Điều này dẫn đến việc thương hiệu không được đầu tư bài bản, thiếu sự khác biệt và khó cạnh tranh trên thị trường. Theo tài liệu gốc, hơn 98% doanh nghiệp tại Việt Nam là SMEs, cho thấy đây là một vấn đề phổ biến.

2.2. Cạnh Tranh Gay Gắt Trong Lĩnh Vực Vườn Ươm Khởi Nghiệp

Sự gia tăng số lượng vườn ươm khởi nghiệp từ các trường đại học, bộ, cơ quan đoàn thể đã tạo ra môi trường cạnh tranh khốc liệt. BestB phải đối mặt với áp lực thu hút các dự án khởi nghiệp tiềm năng và chứng minh giá trị khác biệt của mình. Để làm được điều này, BestB cần xây dựng thương hiệu mạnh mẽ, tạo dựng uy tín và niềm tin với các đối tác và khách hàng. Phát triển thương hiệu trở thành yếu tố sống còn để BestB tồn tại và phát triển trong thị trường này.

2.3. Nhận Thức Về Thương Hiệu Và Đội Ngũ Nhân Sự Chuyên Môn

BestB vẫn còn tồn tại những hạn chế về nhận thức rõ ràng và đầy đủ về thương hiệu, cũng như công tác bảo vệ thương hiệu. Đội ngũ nhân sự chuyên trách về phát triển thương hiệu chưa đủ mạnh để đáp ứng nhu cầu thực tế. Điều này đòi hỏi BestB phải có những giải pháp phù hợp với chiến lược và phương hướng phát triển thương hiệu trong thời gian tới, đặc biệt là trong hoạt động marketing và truyền thông thương hiệu.

III. Bí Quyết Xây Dựng Nhận Diện Thương Hiệu Mạnh Cho BestB

Để phát triển thương hiệu hiệu quả, BestB cần tập trung vào việc xây dựng nhận diện thương hiệu mạnh mẽ. Điều này bao gồm việc xác định định vị thương hiệu, xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu trực quan và tạo dựng văn hóa doanh nghiệp khác biệt. Định vị thương hiệu giúp BestB xác định vị thế của mình trên thị trường và truyền tải thông điệp giá trị đến khách hàng. Hệ thống nhận diện thương hiệu trực quan bao gồm logo, màu sắc, font chữ, slogan và các yếu tố thiết kế khác, giúp BestB trở nên dễ nhận biết và đáng tin cậy. Văn hóa doanh nghiệp tạo nên sự khác biệt và thu hút nhân tài.

3.1. Xác Định Rõ Định Vị Thương Hiệu Cho Hệ Sinh Thái BestB

Định vị thương hiệu là quá trình tạo dựng hình ảnh và ấn tượng tốt đẹp về thương hiệu trong tâm trí khách hàng. BestB cần xác định rõ giá trị cốt lõi, lợi thế cạnh tranh và đối tượng mục tiêu của mình để xây dựng định vị thương hiệu phù hợp. Định vị thương hiệu cần phải khác biệt, độc đáo và dễ nhớ, giúp BestB nổi bật giữa các đối thủ cạnh tranh. Từ đó, BestB có thể xây dựng thông điệp thương hiệu nhất quán và truyền tải hiệu quả đến khách hàng.

3.2. Thiết Kế Hệ Thống Nhận Diện Thương Hiệu Chuyên Nghiệp

Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm các yếu tố trực quan như logo, màu sắc, font chữ, slogan và các yếu tố thiết kế khác. Các yếu tố này cần được thiết kế chuyên nghiệp, nhất quán và phù hợp với định vị thương hiệu. Hệ thống nhận diện thương hiệu giúp BestB trở nên dễ nhận biết và đáng tin cậy, đồng thời tạo dựng ấn tượng tốt đẹp trong lòng khách hàng. Việc đầu tư vào thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu là cần thiết để BestB xây dựng thương hiệu mạnh mẽ.

3.3. Xây Dựng Văn Hóa Doanh Nghiệp Độc Đáo Cho BestB

Văn hóa doanh nghiệp là tập hợp các giá trị, niềm tin, hành vi và phong cách làm việc của một tổ chức. Văn hóa doanh nghiệp mạnh mẽ có thể tạo nên sự khác biệt và thu hút nhân tài. BestB cần xây dựng văn hóa doanh nghiệp độc đáo, khuyến khích sự sáng tạo, đổi mới và tinh thần hợp tác. Văn hóa doanh nghiệp cần phản ánh giá trị cốt lõi và định vị thương hiệu của BestB, đồng thời tạo ra môi trường làm việc tích cực và năng động.

IV. Chiến Lược Marketing Truyền Thông Thương Hiệu BestB Hiệu Quả

Để phát triển thương hiệu, BestB cần xây dựng chiến lược marketing và truyền thông hiệu quả. Chiến lược này cần tập trung vào việc nâng cao nhận diện thương hiệu, tạo dựng uy tín và niềm tin với khách hàng. BestB có thể sử dụng nhiều kênh marketing khác nhau, bao gồm truyền thông trực tuyến, truyền thông ngoại tuyến, quan hệ công chúng và marketing nội dung. Quan trọng nhất, BestB cần đảm bảo thông điệp thương hiệu được truyền tải nhất quán trên tất cả các kênh truyền thông.

4.1. Tối Ưu Hóa Website Và Các Kênh Truyền Thông Trực Tuyến

Website là bộ mặt của BestB trên internet. BestB cần đầu tư vào thiết kế website chuyên nghiệp, thân thiện với người dùng và tối ưu hóa cho công cụ tìm kiếm (SEO). Ngoài ra, BestB cần tích cực sử dụng các kênh truyền thông trực tuyến như mạng xã hội, email marketing và quảng cáo trực tuyến để tiếp cận khách hàng tiềm năng. Việc tạo ra nội dung chất lượng, hấp dẫn và hữu ích là rất quan trọng để thu hút và giữ chân khách hàng.

4.2. Đẩy Mạnh Hoạt Động Quan Hệ Công Chúng PR Và Truyền Thông

Quan hệ công chúng (PR) là công cụ hiệu quả để xây dựng uy tín và niềm tin với khách hàng. BestB có thể tổ chức các sự kiện, hội thảo, tài trợ các hoạt động cộng đồng và hợp tác với các đối tác truyền thông để quảng bá thương hiệu. Việc xây dựng mối quan hệ tốt với giới truyền thông là rất quan trọng để BestB có thể lan tỏa thông điệp thương hiệu rộng rãi.

4.3. Sử Dụng Marketing Nội Dung Để Thu Hút Khách Hàng Tiềm Năng

Marketing nội dung là chiến lược tạo ra và chia sẻ nội dung giá trị, hữu ích và phù hợp với đối tượng mục tiêu. BestB có thể tạo ra các bài viết blog, video, infographic, ebook và các loại nội dung khác để chia sẻ kiến thức, kinh nghiệm và thông tin về BestB. Việc sử dụng marketing nội dung giúp BestB thu hút khách hàng tiềm năng, xây dựng uy tín chuyên gia và tăng nhận diện thương hiệu.

V. Ứng Dụng Chuyển Đổi Số Để Phát Triển Thương Hiệu BestB

Chuyển đổi số đang trở thành xu hướng tất yếu trong mọi lĩnh vực, bao gồm cả phát triển thương hiệu. BestB có thể ứng dụng các công nghệ số để nâng cao hiệu quả marketing, cải thiện trải nghiệm khách hàng và xây dựng thương hiệu mạnh mẽ hơn. Việc sử dụng dữ liệu để phân tích hành vi khách hàng, cá nhân hóa trải nghiệm và tối ưu hóa chiến dịch marketing là rất quan trọng. Ngoài ra, BestB có thể sử dụng các công nghệ mới như trí tuệ nhân tạo (AI) và blockchain để tạo ra sự khác biệt và tăng tính cạnh tranh.

5.1. Phân Tích Dữ Liệu Khách Hàng Để Cá Nhân Hóa Trải Nghiệm

Dữ liệu khách hàng là tài sản vô giá giúp BestB hiểu rõ hơn về nhu cầu, mong muốn và hành vi của khách hàng. BestB có thể sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu để thu thập, xử lý và phân tích thông tin về khách hàng. Từ đó, BestB có thể cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng, cung cấp các sản phẩm, dịch vụ và thông tin phù hợp với từng đối tượng.

5.2. Sử Dụng Công Nghệ AI Để Tối Ưu Hóa Chiến Dịch Marketing

Trí tuệ nhân tạo (AI) có thể giúp BestB tự động hóa các tác vụ marketing, phân tích dữ liệu và dự đoán xu hướng thị trường. BestB có thể sử dụng AI để tối ưu hóa chiến dịch quảng cáo, cá nhân hóa email marketing và cải thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng. Việc ứng dụng AI giúp BestB tiết kiệm thời gian, chi phí và nâng cao hiệu quả marketing.

5.3. Áp Dụng Blockchain Để Tăng Tính Minh Bạch Và Tin Cậy

Blockchain là công nghệ sổ cái phân tán giúp tăng tính minh bạch và tin cậy. BestB có thể sử dụng blockchain để quản lý chuỗi cung ứng, xác thực thông tin sản phẩm và bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ. Việc áp dụng blockchain giúp BestB xây dựng thương hiệu uy tín và được khách hàng tin tưởng.

VI. Tương Lai Phát Triển Bền Vững Thương Hiệu Hệ Sinh Thái BestB

Để phát triển thương hiệu bền vững, BestB cần chú trọng đến các yếu tố môi trường, xã hội và quản trị (ESG). BestB cần thực hiện các hoạt động bảo vệ môi trường, đóng góp vào cộng đồng và xây dựng mô hình quản trị minh bạch, hiệu quả. Việc thể hiện cam kết với các giá trị ESG giúp BestB xây dựng thương hiệu có trách nhiệm và được xã hội đánh giá cao. Ngoài ra, BestB cần liên tục đổi mới sáng tạo, thích ứng với sự thay đổi của thị trường và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

6.1. Chú Trọng Các Yếu Tố Môi Trường Xã Hội Và Quản Trị ESG

Phát triển bền vững là xu hướng tất yếu của các doanh nghiệp trong tương lai. BestB cần tích hợp các yếu tố môi trường, xã hội và quản trị (ESG) vào chiến lược kinh doanh và phát triển thương hiệu. Điều này giúp BestB xây dựng thương hiệu có trách nhiệm và được xã hội đánh giá cao. Các hoạt động ESG bao gồm giảm thiểu tác động đến môi trường, đóng góp vào cộng đồng và xây dựng mô hình quản trị minh bạch, hiệu quả.

6.2. Liên Tục Đổi Mới Sáng Tạo Để Duy Trì Lợi Thế Cạnh Tranh

Thị trường luôn thay đổi và nhu cầu của khách hàng ngày càng cao. BestB cần liên tục đổi mới sáng tạo để thích ứng với sự thay đổi và duy trì lợi thế cạnh tranh. BestB cần khuyến khích tinh thần sáng tạo trong toàn tổ chức, đầu tư vào nghiên cứu và phát triển (R&D) và hợp tác với các đối tác bên ngoài để tìm kiếm các giải pháp mới.

6.3. Xây Dựng Mối Quan Hệ Bền Vững Với Khách Hàng Và Đối Tác

Khách hàng và đối tác là những yếu tố quan trọng giúp BestB phát triển thương hiệu. BestB cần xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng bằng cách cung cấp các sản phẩm, dịch vụ chất lượng cao, lắng nghe phản hồi và giải quyết vấn đề kịp thời. BestB cũng cần xây dựng mối quan hệ tin cậy với các đối tác bằng cách hợp tácWin-Win, chia sẻ lợi ích và hỗ trợ lẫn nhau.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong nền kinh tế thị trường hiện đại, thương hiệu đóng vai trò là tài sản vô hình có giá trị chiến lược lâu dài đối với sự tồn tại và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Tác giả dẫn chứng số liệu khảo sát của Nielsen cho thấy có khoảng 59% người tiêu dùng thích mua và sử dụng sản phẩm mới từ các thương hiệu quen thuộc. Mặc dù các doanh nghiệp lớn tại Việt Nam đã tích cực đầu tư xây dựng thương hiệu để định vị hình ảnh trong tâm trí khách hàng, song thực tế hơn 98% doanh nghiệp trong nước là doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs). Nhóm doanh nghiệp này thường đối mặt với sự hạn chế về nguồn lực tài chính, tập trung chủ yếu vào khâu sản xuất - kinh doanh trước mắt hoặc chưa nhận thức đầy đủ về giá trị tài sản thương hiệu.

Hệ sinh thái Doanh nghiệp BestB (thành lập từ năm 2014) là một trong những đơn vị ươm tạo doanh nghiệp tư nhân tại Việt Nam, cung cấp dịch vụ tư vấn chiến lược, hỗ trợ tăng tốc cho các công ty khởi nghiệp (StartUp), doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs), đồng thời vận hành quỹ đầu tư kết nối nguồn vốn. Tuy nhiên, trong bối cảnh các trung tâm ươm tạo trực thuộc bộ, ban, ngành và trường đại học xuất hiện ngày càng nhiều, BestB phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt. Bên cạnh đó, nội tại tổ chức vẫn bộc lộ một số hạn chế như: nhận thức về thương hiệu chưa toàn diện, chưa hoàn tất đăng ký bảo hộ nhãn hiệu, đội ngũ chuyên trách phát triển thương hiệu còn mỏng và hoạt động truyền thông - marketing chưa đủ mạnh. Do đó, việc nghiên cứu hoạt động phát triển thương hiệu tại Hệ sinh thái Doanh nghiệp BestB mang tính cấp thiết cả về mặt lý luận quản trị lẫn thực tiễn vận hành.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu được tác giả xác định cụ thể như sau:

1. Mục đích nghiên cứu: Vận dụng các khung lý thuyết về phát triển thương hiệu để phân tích thực trạng tại Hệ sinh thái Doanh nghiệp BestB, làm rõ các nội dung cơ bản đơn vị cần triển khai, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu của BestB trong thời gian tới.
2. Nhiệm vụ nghiên cứu:
   • Hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu và phát triển thương hiệu trong doanh nghiệp.
   • Phân tích, đánh giá thực trạng công tác phát triển thương hiệu tại Hệ sinh thái Doanh nghiệp BestB giai đoạn 2018 – 2020.
   • Đề xuất các nhóm giải pháp nhằm hoàn thiện và thúc đẩy công tác phát triển thương hiệu cho Hệ sinh thái Doanh nghiệp BestB.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động phát triển thương hiệu của Hệ sinh thái Doanh nghiệp BestB.
• Phạm vi không gian: Hệ sinh thái Doanh nghiệp BestB (trụ sở tại 271 Quan Hoa, Cầu Giấy, Hà Nội).
• Phạm vi thời gian: Thu thập số liệu tài chính, hoạt động kinh doanh và thực trạng phát triển thương hiệu trong giai đoạn từ năm 2018 đến năm 2020.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng hệ thống cơ sở lý luận dựa trên các quan điểm và mô hình quản trị thương hiệu kinh điển:

• Khái niệm và bản chất thương hiệu: Tác giả tổng hợp định nghĩa thương hiệu từ Philip Kotler (thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ nhằm phân biệt với đối thủ cạnh tranh), Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), quan điểm của Ambler & Styles (thương hiệu là tập hợp các thuộc tính cung cấp giá trị cho khách hàng), và định nghĩa của Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (WIPO) về sự kết hợp giữa các yếu tố hữu hình và vô hình.
• Quy trình phát triển thương hiệu: Đề tài tham chiếu mô hình xây dựng bản sắc thương hiệu của David Aaker (1996), khung phát triển thương hiệu của Carol Philip (2012), và áp dụng quy trình phát triển thương hiệu phù hợp với doanh nghiệp Việt Nam do ThS. Nguyễn Văn Tâm tổng hợp, gồm 5 bước: (1) Xây dựng tầm nhìn thương hiệu; (2) Xây dựng chiến lược thương hiệu; (3) Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu; (4) Lập kế hoạch quảng bá thương hiệu; (5) Đánh giá và đo lường thương hiệu.
• Mô hình phân tích và công cụ phối thức: Khung phân tích SWOT (Điểm mạnh, Điểm yếu, Cơ hội, Thách thức); Phối thức Marketing hỗn hợp 4P (Product, Price, Place, Promotion); Mô hình hành trình trải nghiệm truyền thông 5A (Nhận biết, Chú ý, Tìm hiểu, Sử dụng, Ủng hộ); Lý thuyết tái định vị/đổi mới thương hiệu (ReBranding).

Phương pháp nghiên cứu được tác giả phối hợp thực hiện gồm:

• Phương pháp thu thập thông tin: Thu thập dữ liệu thứ cấp từ báo cáo tài chính, báo cáo quản trị nội bộ, tài liệu định hướng phát triển và kế hoạch truyền thông của BestB qua các năm.
• Phương pháp phân tích - tổng hợp: Xử lý các chỉ tiêu tài chính, phân loại các sản phẩm/dịch vụ ươm tạo và đầu tư để làm rõ tính hiệu quả trong hoạt động thương hiệu.
• Phương pháp so sánh: So sánh các chỉ tiêu kinh doanh (doanh thu, chi phí, lợi nhuận trước và sau thuế) giữa các năm 2018, 2019 và 2020; so sánh định vị và dịch vụ của BestB với các đối thủ cạnh tranh tiêu biểu trên thị trường.
• Phương pháp quan sát thực tế: Ghi nhận thực tế quá trình tổ chức sự kiện, không gian làm việc, các kênh truyền thông và quy trình chăm sóc khách hàng trong thời gian thực tập tại doanh nghiệp.

Nguồn dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh từ Phòng Kế toán; danh mục dịch vụ, gói đầu tư và kế hoạch đối ngoại từ Phòng Đối ngoại; cơ cấu tổ chức và quy chế từ Phòng Nhân sự của BestB Group.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về phát triển thương hiệu

Chương 1 tập trung làm rõ nguồn gốc lịch sử, bản chất và hệ thống lý thuyết về thương hiệu và phát triển thương hiệu trong doanh nghiệp. Tác giả trình bày lịch sử nhận diện thương hiệu từ thời Ai Cập cổ đại (đánh dấu gia súc bằng sắt nung) cho đến bước chuyển biến nhận thức trong các thương vụ mua bán sáp nhập thập niên 1980 khi thương hiệu được công nhận là một tài sản kinh tế đặc biệt.

Nội dung chương phân tích bốn vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng (xác định nguồn gốc xuất xứ, truyền tải thuộc tính sản phẩm, tiết kiệm chi phí tìm kiếm, giảm thiểu rủi ro mua sắm) và bốn vai trò đối với doanh nghiệp (cam kết chất lượng, hỗ trợ phân đoạn thị trường, tạo sự khác biệt sản phẩm, mang lại giá trị gia tăng kinh tế). Đồng thời, tác giả luận giải bốn chức năng chính của thương hiệu: định hướng, nhận diện và phân biệt, tạo sự cảm nhận và tin cậy, chức năng kinh tế. Về đặc tính thương hiệu, văn bản phân loại theo bốn khía cạnh: thương hiệu như một sản phẩm, thương hiệu như một tổ chức, thương hiệu như một con người (tính cách, nhân cách) và thương hiệu như một biểu tượng.

Quy trình phát triển thương hiệu được chi tiết hóa qua các cấu phần: thiết lập tầm nhìn - sứ mệnh; định vị thương hiệu (xác định khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, thuộc tính sản phẩm, lập sơ đồ định vị); xây dựng kiến trúc thương hiệu (đơn thương hiệu, đa thương hiệu, thương hiệu kết hợp); thiết kế hệ thống nhận diện (tên gọi, logo, slogan, nhạc hiệu, hình tượng, ấn phẩm văn phòng); đăng ký bảo hộ pháp lý; lập kế hoạch Marketing hỗn hợp (Sản phẩm, Giá, Địa điểm, Xúc tiến) và triển khai truyền thông tích hợp theo mô hình 5A. Cuối cùng, tác giả phân loại hai nhóm nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu gồm: nhóm nhân tố bên ngoài (nhân khẩu học, kinh tế, chính trị - pháp luật, văn hóa - xã hội, môi trường ngành) và nhóm nhân tố bên trong (sản phẩm/dịch vụ, đội ngũ lãnh đạo, nhân sự, nguồn lực tài chính).

Chương 2: Thực trạng phát triển thương hiệu tại Hệ sinh thái Doanh nghiệp BestB

Chương 2 giới thiệu quá trình hình thành, cơ cấu tổ chức, kết quả kinh doanh và thực trạng hoạt động xây dựng, phát triển thương hiệu tại BestB. Thành lập từ năm 2014 bởi ông Phạm Anh Cường, BestB phát triển từ vườn ươm khởi nghiệp đến việc mở rộng Quỹ đầu tư BestB Capital (2018) và Học viện Đầu tư (2021). Cơ cấu tổ chức gồm Hội đồng quản trị và Ban điều hành quản lý các khối chức năng: Khối Office, Khối Kinh doanh, Khối Phát triển thương hiệu (gồm Marketing, Thiết kế, Công nghệ), Khối Quỹ, Khối Đối ngoại, Khối Kế toán thuế và Khối Luật. Đơn vị đăng ký 12 lĩnh vực hoạt động (BestB Capital, BestCo Co-working Space, BestB Retail, BestB Branding, BestB Academy, BestB HR, BestB Admin, BestB Network, BestB Tech, BestB Law, BestB Supply Chain), trong đó tập trung vào 2 mảng lõi là Vườn ươm doanh nghiệp và Quỹ đầu tư.

Chỉ tiêu tài chính (Đơn vị: Triệu VNĐ)	Năm 2018	Năm 2019	Năm 2020
Doanh thu thuần về bán hàng & cung cấp dịch vụ	-	-	3.451
Chi phí quản lý kinh doanh	-	-	2.930
Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh	402,012	415,019	521,019
Lợi nhuận khác	(0,120)	(0,456)	0
Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế	401,892	414,563	521,019
Chi phí thuế thu nhập doanh nghiệp (TNDN)	80,378	82,913	104,204
Lợi nhuận sau thuế TNDN	321,514	331,650	416,815

Số liệu cho thấy lợi nhuận sau thuế của BestB duy trì mức tăng trưởng liên tục: năm 2019 đạt 331,650 triệu VNĐ (tăng 10,136 triệu VNĐ so với 2018), năm 2020 đạt 416,815 triệu VNĐ (tăng 85,165 triệu VNĐ so với 2019). Tổng mức tăng lợi nhuận sau thuế giai đoạn 2018 – 2020 đạt 95,301 triệu VNĐ.

Thực trạng các yếu tố cấu thành thương hiệu của BestB được tác giả ghi nhận:

• Định vị và Nhận diện: Khách hàng mục tiêu là nhóm tuổi 18 – 30, có tinh thần khởi nghiệp, ưa mạo hiểm. Tên gọi BestB mang ý nghĩa "Best Business" (môi trường kinh doanh tốt nhất). Slogan: "Làm việc có tâm - Tư duy có tầm". Giá trị cốt lõi: "Kiến tạo giá trị doanh nghiệp" theo công thức "1 + N". Hình ảnh thương hiệu gắn liền với Founder Phạm Anh Cường.
• Hoạt động cộng đồng: Tổ chức các chương trình thiện nguyện như "Gửi nắng vàng sáng tương lai", tham gia "Ngày hội khởi nghiệp sáng tạo quốc gia", tổ chức workshop tọa đàm khởi nghiệp.
• Sản phẩm và Gói đầu tư: Vườn ươm cung cấp dịch vụ cho 4 nhóm đối tượng (Doanh nghiệp, Trường ĐH/CĐ, Nhà đầu tư/Mentor, Quỹ đầu tư). Quỹ đầu tư BestB Capital chia làm 3 mảng (Venture Capital, SMEs Capital, Stock Capital) với 3 gói đầu tư ủy thác:

Tên gói đầu tư	Quy mô vốn (Triệu VNĐ)	Cơ chế lợi nhuận và quyền lợi
Gói 1: Ủy thác đầu tư 100%	30.000 – 50.000	Lãi suất cố định 11% – 15%/năm.
Gói 2: Ủy thác đầu tư linh hoạt	Từ 50.000 trở lên	Lãi suất cố định 9%/năm + 50% lợi nhuận đầu tư từ chênh lệch giá bán cổ phần khi chuyển đổi từ trái phiếu sang cổ phiếu.
Gói 3: Ủy thác đầu tư có kiểm soát	Từ 500.000 trở lên	Hưởng 70% lợi nhuận từ việc bán cổ phần + nhận cổ tức hàng năm.

Tác giả phân tích ma trận SWOT của BestB:

• Điểm mạnh: Đội ngũ lãnh đạo giàu kinh nghiệm; nhân sự có chuyên môn; cơ sở vật chất văn phòng hiện đại; sản phẩm dịch vụ đa dạng; quỹ đầu tư có chính sách lãi suất cạnh tranh.
• Điểm yếu: Chưa đăng ký bảo hộ nhãn hiệu; địa điểm văn phòng tầng 6 chưa có bảng chỉ dẫn nhận diện rõ ràng; danh mục ngành ươm tạo còn hẹp; truyền thông phụ thuộc chủ yếu vào kênh offline và quan hệ cá nhân của lãnh đạo; kênh online (Website, Facebook) chưa mạnh.
• Cơ hội: Nhu cầu ươm tạo, tư vấn chiến lược và gọi vốn của cộng đồng StartUp và SMEs tại Việt Nam rất lớn.
• Thách thức: Cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ lớn có bảo trợ nhà nước (Vietnam Silicon Valley thuộc Bộ KH&CN; Vườn ươm BSSC thuộc Hội LHTN Việt Nam; Trung tâm HBI thuộc Bộ KH&ĐT) và hệ thống vườn ươm tại các trường đại học.

Chương 3: Giải pháp phát triển thương hiệu của Hệ sinh thái Doanh nghiệp BestB

Trên cơ sở đánh giá thực trạng và định hướng phát triển chung của công ty, tác giả đề xuất 6 nhóm giải pháp trọng tâm nhằm hoàn thiện công tác phát triển thương hiệu BestB:

1. Nâng cao nhận thức của công ty về thương hiệu: Đào tạo nội bộ giúp toàn thể cán bộ nhân viên hiểu rõ giá trị thương hiệu, văn hóa doanh nghiệp ("Đồng tâm - Đồng chí - Đồng sức - Đồng lòng - Kết nối - Chia sẻ"), từ đó mỗi cá nhân đóng vai trò là một đại sứ thương hiệu.
2. Đăng ký bảo hộ thương hiệu: Khẩn trương tiến hành thủ tục pháp lý đăng ký nhãn hiệu, logo và bản quyền sáng chế với cơ quan quản lý nhà nước để hạn chế nguy cơ tranh chấp và bảo vệ tài sản doanh nghiệp.
3. Thành lập khối phát triển thương hiệu đủ mạnh: Hoàn thiện sơ đồ nhân sự, bổ sung các vị trí chuyên trách về Marketing, Thiết kế và Công nghệ thông tin để vận hành các chiến dịch bài bản.
4. Đa dạng hóa các lĩnh vực hỗ trợ doanh nghiệp: Mở rộng danh mục ngành nghề tiếp nhận ươm tạo và kết nối đầu tư, vượt ra ngoài các lĩnh vực truyền thống để đáp ứng nhu cầu thị trường.
5. Phát triển và nâng cấp trang Website: Xây dựng lại cấu trúc giao diện, chuẩn hóa nội dung thông tin giới thiệu hệ sinh thái, hồ sơ năng lực vườn ươm, thông tin các gói đầu tư và cập nhật tin tức hoạt động thường xuyên.
6. Đẩy mạnh các hoạt động truyền thông, quảng bá thương hiệu: Phân loại chi tiết đối tượng truyền thông (StartUp, SMEs, sinh viên, nhà đầu tư) để xây dựng thông điệp phù hợp; kết hợp giữa kênh truyền thông truyền thống và digital marketing (tối ưu hóa công cụ tìm kiếm Google, đẩy mạnh fanpage Facebook, mạng xã hội).

---

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp và trình bày các kết quả nghiên cứu cụ thể gắn liền với số liệu của đơn vị:

• Về mặt số liệu hoạt động: Phản ánh bức tranh tài chính tăng trưởng liên tục của BestB qua giai đoạn 2018 – 2020, trong đó lợi nhuận sau thuế lần lượt đạt 321,514 triệu VNĐ (2018), 331,650 triệu VNĐ (2019) và 416,815 triệu VNĐ (2020), khẳng định khả năng duy trì hoạt động và mở rộng nguồn thu từ mảng quỹ đầu tư ngay cả trong bối cảnh chịu ảnh hưởng của đại dịch Covid-19.
• Về mặt phân tích thực trạng thương hiệu: Hệ thống hóa toàn diện bộ nhận diện thương hiệu (Tên BestB, Slogan, biểu trưng gắn với quốc gia Việt Nam), cấu trúc 12 lĩnh vực kinh doanh, danh mục 5 nhóm dịch vụ ươm tạo và 3 gói đầu tư ủy thác tài chính. Chỉ rõ điểm nghẽn lớn nhất của BestB là việc chưa đăng ký bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp đối với nhãn hiệu và sự phụ thuộc quá mức vào kênh tiếp cận trực tiếp (offline).
• Về mặt giải pháp đề xuất: Đưa ra 6 giải pháp có tính ứng dụng cụ thể cho doanh nghiệp, từ khâu pháp lý (đăng ký bảo hộ nhãn hiệu), kiện toàn bộ máy nhân sự (khối PTTH), chuẩn hóa nền tảng số (Website) cho đến kế hoạch phân khúc nội dung truyền thông theo từng nhóm khách hàng mục tiêu.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận có một số giới hạn nghiên cứu được xác định dựa trên phạm vi và dữ liệu văn bản:

• Hạn chế về phạm vi dữ liệu: Nghiên cứu chỉ tập trung phân tích tại một trường hợp đơn lẻ (Hệ sinh thái Doanh nghiệp BestB) với chuỗi số liệu tài chính và hoạt động trong giai đoạn 3 năm (2018 – 2020). Dữ liệu nghiên cứu chủ yếu là tài liệu thứ cấp nội bộ và quan sát thực tế, chưa triển khai các cuộc khảo sát định lượng diện rộng về mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng ngoài thị trường.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Tác giả định hướng việc tiếp tục theo dõi, đánh giá hiệu quả thực tế của các giải pháp truyền thông số và website sau khi triển khai; mở rộng khảo sát định lượng quy mô mẫu $n$ đối với các doanh nghiệp khởi nghiệp và nhà đầu tư nhằm đo lường chính xác tài sản thương hiệu của BestB trong các giai đoạn phát triển tiếp theo.

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Quản trị doanh nghiệp, Marketing: Tham khảo cấu trúc một bài khóa luận tốt nghiệp phân tích thực trạng phát triển thương hiệu tại doanh nghiệp dịch vụ; phương pháp ứng dụng ma trận SWOT và mô hình 4P/5A vào case study thực tế.
• Các nhà quản lý vườn ươm, quỹ đầu tư khởi nghiệp, doanh nghiệp SMEs: Tham khảo mô hình đóng gói sản phẩm dịch vụ ươm tạo, cách thức phân bổ các gói vốn ủy thác đầu tư (100%, linh hoạt, kiểm soát), cũng như bài học kinh nghiệm về việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu và phát triển kênh truyền thông đa phương tiện.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận xác định những đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Hệ sinh thái Doanh nghiệp BestB là những đơn vị nào?
Tác giả xác định đối thủ cạnh tranh ban đầu từ khi thành lập là Vietnam Silicon Valley (vườn ươm hoạt động theo đề án của Bộ Khoa học và Công nghệ). Sau đó, đơn vị xác định thêm hai đối thủ lớn khác là Vườn ươm Doanh nghiệp Trẻ (BSSC - trực thuộc Hội LHTN Việt Nam) và Trung tâm Hỗ trợ Doanh nghiệp Nhỏ và Vừa Hà Nội (HBI - do Bộ Kế hoạch và Đầu tư tham gia thành lập), cùng với hệ thống các vườn ươm đang hình thành tại các trường đại học.

2. Điểm yếu lớn nhất về mặt pháp lý và nhận diện thương hiệu của BestB được tác giả chỉ ra là gì?
Khóa luận chỉ rõ BestB vẫn chưa tiến hành đăng ký bảo hộ nhãn hiệu với cơ quan quản lý, tạo ra nguy cơ rủi ro cao về tranh chấp hoặc mất quyền sở hữu thương hiệu. Về mặt nhận diện vật lý, văn phòng công ty đặt tại tầng 6 của tòa nhà trên phố Quan Hoa (Cầu Giấy) nhưng chưa có hệ thống bảng biểu, chỉ dẫn rõ ràng, gây trở ngại cho đối tác và khách hàng khi tìm kiếm.

3. Quỹ đầu tư BestB Capital vận hành những gói đầu tư ủy thác nào và mức lãi suất cam kết ra sao?
BestB Capital cung cấp 3 gói đầu tư:

• Gói 1 (Ủy thác 100%): Quy mô 30.000 – 50.000 triệu VNĐ, lãi suất cố định từ 11% – 15%/năm.
• Gói 2 (Ủy thác linh hoạt): Quy mô từ 50.000 triệu VNĐ trở lên, lãi suất cố định 9%/năm và hưởng 50% lợi nhuận từ chênh lệch giá bán cổ phần chuyển đổi từ trái phiếu sang cổ phiếu khi có lãi.
• Gói 3 (Ủy thác có kiểm soát): Quy mô từ 500.000 triệu VNĐ trở lên, nhà đầu tư nhận 70% lợi nhuận từ bán cổ phần và nhận cổ tức hàng năm.

4. Kết quả hoạt động kinh doanh của BestB trong giai đoạn 2018 – 2020 có đặc điểm gì nổi bật?
Theo số liệu từ Phòng Kế toán được tác giả thu thập, lợi nhuận thuần và lợi nhuận sau thuế của BestB tăng trưởng liên tục trong cả 3 năm. Lợi nhuận sau thuế năm 2018 đạt 321,514 triệu VNĐ, năm 2019 đạt 331,650 triệu VNĐ và năm 2020 đạt 416,815 triệu VNĐ (tăng 95,301 triệu VNĐ trong toàn giai đoạn). Mặc dù đại dịch Covid-19 làm ảnh hưởng một số mảng hoạt động, nhu cầu gọi vốn và tái cấu trúc tăng cao của các doanh nghiệp khởi nghiệp đã giúp mảng Quỹ đầu tư của BestB duy trì mức tăng trưởng dương.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Hoàng Thị Loan đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu, đồng thời phản ánh bức tranh thực trạng tại Hệ sinh thái Doanh nghiệp BestB giai đoạn 2018 – 2020. Nghiên cứu chỉ ra những ưu thế về mô hình ươm tạo, chính sách quỹ đầu tư và sự tăng trưởng lợi nhuận, bên cạnh những khoảng trống về bảo hộ pháp lý nhãn hiệu và kênh truyền thông trực tuyến. Hệ thống 6 giải pháp được đề xuất trong văn bản cung cấp định hướng cụ thể giúp doanh nghiệp kiện toàn bộ máy, hoàn thiện nhận diện và mở rộng tầm ảnh hưởng thương hiệu trên thị trường khởi nghiệp Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, khóa luận đƣợc chia thành 3 chƣơng cụ thể nhƣ sau: - Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về phát triển thƣơng hiệu - Chƣơng 2: Thực trạng phát triển thƣơng hiệu tại Hệ sinh thái Doanh nghiệp BestB - Chƣơng 3: Giải pháp phát triển thƣơng hiệu của Hệ sinh thái Doanh nghiệp BestB 4 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1. Một số vấn đề chung về thƣơng hiệu 1. Quan niệm thương hiệu Việc thực hiện nhận biết và xây dựng thƣơng hiệu đƣợc cho là bắt đầu với ngƣời Ai Cập cổ đại, những ngƣời đƣợc biết là đã tham gia vào công việc xây dựng thƣơng hiệu chăn nuôi sớm nhất, vào khoảng 2.700 năm trƣớc công nguyên. Những ngƣời làm công việc chăn nuôi phải tiến hành xây dựng thƣơng hiệu để phân biệt gia súc của họ với ngƣời khác bằng cách dùng sắt nung nóng in một biểu tƣợng đặc biệt vào da gia súc của mình.

Nếu một ngƣời lấy trộm gia súc của ngƣời khác, bất kỳ ai khác nhìn thấy biểu tƣợng đều có thể suy ra chủ sở hữu thực sự. Hiện nay, thuật ngữ này đã đƣợc mở rộng có nghĩa là một đặc tính chiến lƣợc của một sản phẩm hoặc một công ty, do đó, thƣơng hiệu mang lại các giá trị, lợi ích và lời hứa mà ngƣời tiêu dùng có thể cảm nhận đƣợc để từ đó quyết định mua hàng. Bƣớc sang thập niên 80 con ngƣời mới nhận thức đƣợc tầm quan trọng của thƣơng hiệu, sau hàng loạt các cuộc sáp nhập mới nhận thấy đƣợc “Thƣơng hiệu” là một loại tài sản đáng giá. Khái niệm thƣơng hiệu đƣợc biết đến từ rất lâu đời.

Tuy nhiên, có rất nhiều ý kiến và quan điểm về thƣơng hiệu, các nhà nghiên cứu vẫn chƣa thể đƣa ra một khái niệm thống nhất về thƣơng hiệu. Theo Philip Cotler: “Thƣơng hiệu có thể hiểu nhƣ tên gọi, thuật ngữ, biểu tƣợng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng đƣợc dùng để xác nhận sản phẩm của ngƣời bán và phân biệt với các đối thủ cạnh tranh.” (Philip Cotler , 2012) Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thƣơng hiệu là một tên, một từ ngữ, một biểu tƣợng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một( hay một nhóm) ngƣời bán và phân biệt các sản phẩm ( dịch vụ) đó với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.”( Trích dẫn Lê Xuân Tùng, 2005) 5 Theo Ambler và Styles: “Thƣơng hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thƣơng hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thƣơng hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích, chức năng cho khách hàng. Các thành phần Marketing hỗn hợp( Sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của thƣơng hiệu.

Thương hiệu theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Mặc dù thuật ngữ “thƣơng hiệu” đôi khi đƣợc sử dụng nhƣ một từ đồng nghĩa của “nhãn hiệu” trong lĩnh vực thƣơng mại, nhƣng nó thƣờng đƣợc sử dụng theo nghĩa rộng hơn bao gồm sự kết hợp của các yếu tố hữu hình và vô hình, chẳng hạn nhƣ một nhãn hiệu, một thiết kế, biểu tƣợng, hình ảnh thƣơng mại, khái niệm, ảnh và danh tiếng mà các yếu tố đó liên quan tới các sản phẩm dịch vụ cụ thể. Một số chuyên gia coi bản thân hàng hóa hoặc dịch vụ là một phần của thƣơng hiệu.” Từ các quan điểm, khái niệm về thƣơng hiệu ở trên có thể đúc kết lại rằng: Thƣơng hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng. Trƣớc hết nó là hình tƣợng về sản phẩm, dịch vụ hoặc doanh nghiệp.