phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, khóa luận đƣợc chia thành 3 chƣơng cụ thể nhƣ sau: - Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về phát triển thƣơng hiệu - Chƣơng 2: Thực trạng phát triển thƣơng hiệu tại Hệ sinh thái Doanh nghiệp BestB - Chƣơng 3: Giải pháp phát triển thƣơng hiệu của Hệ sinh thái Doanh nghiệp BestB 4 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1. Một số vấn đề chung về thƣơng hiệu 1. Quan niệm thương hiệu Việc thực hiện nhận biết và xây dựng thƣơng hiệu đƣợc cho là bắt đầu với ngƣời Ai Cập cổ đại, những ngƣời đƣợc biết là đã tham gia vào công việc xây dựng thƣơng hiệu chăn nuôi sớm nhất, vào khoảng 2.700 năm trƣớc công nguyên. Những ngƣời làm công việc chăn nuôi phải tiến hành xây dựng thƣơng hiệu để phân biệt gia súc của họ với ngƣời khác bằng cách dùng sắt nung nóng in một biểu tƣợng đặc biệt vào da gia súc của mình.
Nếu một ngƣời lấy trộm gia súc của ngƣời khác, bất kỳ ai khác nhìn thấy biểu tƣợng đều có thể suy ra chủ sở hữu thực sự. Hiện nay, thuật ngữ này đã đƣợc mở rộng có nghĩa là một đặc tính chiến lƣợc của một sản phẩm hoặc một công ty, do đó, thƣơng hiệu mang lại các giá trị, lợi ích và lời hứa mà ngƣời tiêu dùng có thể cảm nhận đƣợc để từ đó quyết định mua hàng. Bƣớc sang thập niên 80 con ngƣời mới nhận thức đƣợc tầm quan trọng của thƣơng hiệu, sau hàng loạt các cuộc sáp nhập mới nhận thấy đƣợc “Thƣơng hiệu” là một loại tài sản đáng giá. Khái niệm thƣơng hiệu đƣợc biết đến từ rất lâu đời.
Tuy nhiên, có rất nhiều ý kiến và quan điểm về thƣơng hiệu, các nhà nghiên cứu vẫn chƣa thể đƣa ra một khái niệm thống nhất về thƣơng hiệu. Theo Philip Cotler: “Thƣơng hiệu có thể hiểu nhƣ tên gọi, thuật ngữ, biểu tƣợng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng đƣợc dùng để xác nhận sản phẩm của ngƣời bán và phân biệt với các đối thủ cạnh tranh.” (Philip Cotler , 2012) Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thƣơng hiệu là một tên, một từ ngữ, một biểu tƣợng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một( hay một nhóm) ngƣời bán và phân biệt các sản phẩm ( dịch vụ) đó với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.”( Trích dẫn Lê Xuân Tùng, 2005) 5 Theo Ambler và Styles: “Thƣơng hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thƣơng hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thƣơng hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích, chức năng cho khách hàng. Các thành phần Marketing hỗn hợp( Sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của thƣơng hiệu.
Thương hiệu theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Mặc dù thuật ngữ “thƣơng hiệu” đôi khi đƣợc sử dụng nhƣ một từ đồng nghĩa của “nhãn hiệu” trong lĩnh vực thƣơng mại, nhƣng nó thƣờng đƣợc sử dụng theo nghĩa rộng hơn bao gồm sự kết hợp của các yếu tố hữu hình và vô hình, chẳng hạn nhƣ một nhãn hiệu, một thiết kế, biểu tƣợng, hình ảnh thƣơng mại, khái niệm, ảnh và danh tiếng mà các yếu tố đó liên quan tới các sản phẩm dịch vụ cụ thể. Một số chuyên gia coi bản thân hàng hóa hoặc dịch vụ là một phần của thƣơng hiệu.” Từ các quan điểm, khái niệm về thƣơng hiệu ở trên có thể đúc kết lại rằng: Thƣơng hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng. Trƣớc hết nó là hình tƣợng về sản phẩm, dịch vụ hoặc doanh nghiệp. Nếu chỉ là hình tƣợng với cái tên, biểu trƣng thôi thì chƣa đủ để tạo nên thƣơng hiệu mà đằng sau nó cần phải là chất lƣợng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, những hiệu quả và tiện ích đích thực cho ngƣời tiêu dùng do hàng hóa và dịch vụ mà nó mang lại thì thƣơng hiệu đó mới đi sâu vào tâm trí khách hàng.
Vai trò, chức năng, đặc tính của thương hiệu 1. Vai trò của thương hiệu - Đối với ngƣời tiêu dùng + Giúp khách hàng xác định rõ nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm: Thƣơng hiệu giúp khách hàng xác định nhà sản xuất, nhà phân phối cụ thể phải chịu trách nhiệm về sản phẩm, dịch vụ đƣợc đem ra giao dịch trên thị trƣờng. + Thể hiện thuộc tính, đặc tính của sản phẩm tới ngƣời tiêu dùng: Thƣơng hiệu giữ một vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu những đặc điểm thuộc tính, đặc tính của sản phẩm tới ngƣời tiêu dùng. Với những sản phẩm, dịch vụ 6 hàng hóa đáng tin cậy và kinh nghiệm nhận biết qua các dấu hiệu bên ngoài nên thƣơng hiệu trở thành một dấu hiệu quan trọng nhất về chất lƣợng để ngƣời tiêu dùng nhận biết dễ dàng hơn.
+ Giúp khách hàng tiết kiệm một khoản chi phí: Khi sử dụng, tiêu dùng sản phẩm, nhờ những kinh nghiệm có sẵn đối với một sản phẩm mà ngƣời tiêu dùng biết đến thƣơng hiệu. Từ đó khách hàng lựa chọn ra đƣợc một sản phẩm chất lƣợng và phù hợp với nhu cầu của họ. Chính vì thế mà coi thƣơng hiệu là một công cụ đơn giản hóa và nhanh chóng đối với quyết định sử dụng sản phẩm của khách hàng, của ngƣời tiêu dùng mà không phải tốn các chi phí về thời gian, tiền bạc sử dụng nhiều sản phẩm khác nhau để lựa chọn ra sản phẩm tốt, phù hợp nhất để đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng. + Làm giảm rủi ro khi mua và tiêu dùng một sản phẩm: Khách hàng họ sẽ dựa vào thƣơng hiệu của doanh nghiệp nhƣ một sự đảm bảo cho chất lƣợng của hàng hóa hay dịch vụ mà khách hàng sử dụng.
Chính vì thế, thƣơng hiệu quen thuộc hay một thƣơng hiệu nổi tiếng sẽ làm giảm rủi ro hay nói cụ thể hơn là giảm lo lắng về rủi ro khi mua hàng của khách hàng tiền năng. Khi khách hàng nhận thấy những rủi ro mình có thể gặp phải khi mua hàng nhƣ: Sảm phẩm không đƣợc nhƣ mong muốn, sản phẩm không tƣơng xứng với giá đã trả, sản phẩm không phù hợp văn hóa, tín ngƣỡng. Muốn phòng trách các nguy cơ này khách hàng sẽ thƣờng chọn mua sản phẩm của các thƣơng hiệu nổi tiếng và vì vậy mà thƣơng hiệu là công cụ xử lý rủi ro quan trọng nhất. - Đối với doanh nghiệp + Nhƣ một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng: Để tin dùng và sử dụng một sản phẩm, dịch vụ của một doanh nghiệp nào đó tùy thuộc vào rất nhiều yếu tố nhƣ thuộc tính sản phẩm, cảm nhận về sản phẩm dịch vụ, các dịch vụ hậu mãi đi kèm, chiến lƣợc truyền thông phổ biến rộng và tạo sự tin tƣởng.
Khi ngƣời tiêu dùng đã tin tƣởng sử dụng dịch vụ hàng hóa và trung thành với doanh nghiệp thì họ đã gửi gắm niềm tin vào doanh nghiệp hay chính là thƣơng hiệu của doanh nghiệp đó. Và vì thế mà một sự cam kết vô hình giữa doanh nghiệp và khách hàng đã xuất hiện tuy không rõ ràng. 7 + Nhằm mục đích phân đoạn thị trƣờng: Các doanh nghiệp thƣờng phân biệt, đƣa ra các thế mạnh, lợi ích về đặc trƣng của sản phẩm, dịch vụ phù hợp với từng nhóm đối tƣợng khách hàng riêng biệt. Thƣơng hiệu với những sự nhận biết và phân biệt nhất định đã phân loại và gây đƣợc sự chú ý với từng chủng loại và tiềm năng cho từng loại sản phẩm, dịch vụ đó.
Với những hàng hóa cụ thể sẽ mang những thƣơng hiệu cụ thể tƣơng xứng với từng nhóm đối tƣợng khách hàng nhất định. + Tạo sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm: Mỗi loại hàng hóa khác nhau sẽ có cách định vị khác nhau với những thƣơng hiệu khác nhau. Chính vì thế, cùng với sự phát triển của sản phẩm các chiến lƣợc sản phẩm cần phải phát triển tƣơng xứng với từng chủng loại sản phẩm. Thế nên thƣơng hiệu đã tạo nên sự khác biệt thƣơng hiệu trong quá trình phát triển của một dòng sản phẩm nhất định.
+ Mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp: Thƣơng hiệu mang giá trị hiện tại và tiềm năng cho doanh nghiệp. Giá trị thƣơng hiệu rất khó định đoạt nhƣng nó mang lại doanh thu, lợi nhuận, hàng hóa doanh nghiệp sẽ đƣợc bán nhiều hơn hay thậm chí giá cao hơn thị trƣờng. Thể hiện rõ trong nhƣợng quyền thƣơng hiệu. Chức năng của thương hiệu Có rất nhiều các quan điểm về chức năng của doanh nghiệp nhƣng thƣơng hiệu có 4 chức năng chính sau: - Chức năng định hƣớng: Nhiệm vụ tiên quyết đầu tiên của thƣơng hiệu chính là giúp cho toàn bộ doanh nghiệp hiểu đƣợc các chiến lƣợc của doanh nghiệp, cho họ biết họ thực sự là ai, họ cần phải làm những gì và cách để họ thực hiện là nhƣ thế nào.
Tầm nhìn và sứ mệnh của thƣơng hiệu khi xây dựng thƣơng hiệu sẽ cho thấy định hƣớng phát triển của doanh nghiệp trong dài hạn. Thƣơng hiệu định hƣớng cho nhân viên trong toàn thể doanh nghiệp về hành động, suy nghĩ cùng hƣớng tới một mục tiêu, một hƣớng đi chung của doanh nghiệp. 8 Bên cạnh đó là tác động đến ngƣời tiêu dùng, khách hàng của doanh nghiệp, giúp cho họ có nhận thức rõ ràng về doanh nghiệp cũng nhƣ chính sản phẩm của doanh nghiệp. Khiến cho khách hàng ra quyết định lựa chọn bởi nó đã nằm trong tâm trí họ.
- Chức năng nhận diện và phân biệt: Thƣơng hiệu giúp cho ngƣời tiêu dùng, khách hàng phân biệt doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Các yếu tố về bao bì sản phẩm, logo, slogan… Không những vậy, những yếu tố vô hình xây dựng trong tâm trí khách hàng mà doanh nghiệp đã xây dựng đƣợc là một một trong những điều quan trọng gây dựng nên thƣơng hiệu cho doanh nghiệp, nhận diện đƣợc doanh nghiệp và phân biệt với doanh nghiệp khác. Hiện nay thị trƣờng sản phẩm nào càng bán chạy, đƣợc tin dùng thì sẽ thƣờng có các sản phẩm tƣơng tự gây nhầm lẫn cho ngƣời tiêu dùng. Thông qua những sự việc nhƣ thế có thể thấy đƣợc chức năng nhận diện và phân biệt ngày càng trở nên quan trọng.
- Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: Đó là sự cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp về sự khác biệt, an tâm, tin tƣởng khi lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ.