CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN KHÁCH HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP XÂY DỰNG 1.1 Vai trò phát triển khách hàng đối với doanh nghiệp xây dựng 1.1 Khái niệm khách hàng của doanh nghiệp xây dựng và phân loại khách hàng 1.1Khái niệm khách hàng của doanh nghiệp xây dựng Như chúng ta đều biết, khách hàng là một trong những mục tiêu phục vụ hàng đầu của các doanh nghiệp, và cũng là lực lượng chính quyết định sự thành bại của chính các doanh nghiệp. Vì phạm trù ‘khách hàng’ rất rộng lớn và bao quát nhiều nội dung, trong phạm vi của đề tài, xin được ưu tiên tham khảo khái niệm về khách hàng trong các giáo trình của trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân. Theo Nguyễn Thừa Lộc & Trần Văn Bão (2016, 191): “Khách hàng là các cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp có nhu cầu và có khả năng thanh toán về hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp mà chưa được đáp ứng và mong muốn được thỏa mãn.” Còn theo Nguyễn Đình Phan & Đặng Ngọc Sự (2012,3): “Nói một cách chung nhất, khách hàng là các đối tượng (cá nhân, nhóm, hay tổ chức) có liên quan đến việc tiêu dùng hàng hóa (sản phẩm hay dịch vụ) của doanh nghiệp. Hầu hết các khái niệm về khách hàng đều sử dụng hàng hóa là cơ sở để xác định khách hàng.
Theo đó, khách hàng là toàn bộ những đối tượng có nhu cầu về hàng hóa và có khả năng thanh toán hàng hóa đó trong quá khứ, hiện tại hoặc tương lai.” Còn theo Từ điển Bách khoa Việt Nam (trích dẫn trong Nguyễn Anh Tuấn (2008, 3)): “Khách hàng là người giao dịch mua bán hàng hóa hay dịch vụ với các cơ sở sản xuất, dịch vụ, các cửa hàng thương nghiệp, các công ty, tổng công ty…”. Như vậy, mặc dù có sự khác biệt về định nghĩa, cũng như về khía cạnh nhìn nhận khách hàng, tuy nhiên chúng ta thấy được những điểm chung trong các nhận định này. Và theo quan điểm của người viết, khái niệm khách hàng được đưa ra bởi Nguyễn Thừa Lộc & Trần Văn Bão (2016, 191) là đầy đủ và khoa học nhất. Từ khái niệm này, có thể rút ra khái niệm về khách hàng của doanh nghiệp xây dựng như sau: “Khách hàng của doanh nghiệp xây dựng là các cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp có nhu cầu và có khả năng thanh toán về hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp mà chưa được đáp ứng và mong muốn được thỏa mãn.2Phân loại khách hàng của doanh nghiệp xây dựng Phân loại khách hàng là một yêu cầu hết sức khách quan của các doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có thể hiểu rõ hơn về khách hàng của mình.
Từ đó có các căn cứ khoa học, hợp lý để có thể phục vụ và thỏa mãn tốt nhất nhu cầu, mong muốn của khách hàng. Vì sự tương đồng lớn giữa các tiêu chí để phân loại khách hàng của doanh nghiệp xây dựng với các tiêu chí để phân loại khách hàng của doanh nghiệp nói chung, do đó người viết chỉ xin đi vào phần nội dung tổng quát của phân loại khách hàng. Theo Nguyễn Đình Phan & Đặng Ngọc Sự (2012,4), phần phân loại khách hàng có nội dung như sau: “Căn cứ vào tầm quan trọng của khách hàng đối với doanh nghiệp có thể chia khách hàng ra làm hai loại theo nguyên lý Pareto hay là quy luật 80/20. Theo đó, khách hàng có ý nghĩa sống còn đối với doanh nghiệp là những đối tượng chỉ chiếm 20% về số lượng nhưng chiếm đến 80% về doanh thu hoặc lợi nhuận.
Số khách hàng còn lại chiếm đến 80% về số lượng nhưng chỉ chiếm khoảng 20% về doanh thu hoặc lợi nhuận. Phân loại khách hàng theo cách này giúp doanh nghiệp thiết lập chính sách và chiến lượng chất lượng của doanh nghiệp. Tuy nhiên, con số 80/20 chỉ mang ý nghĩa về mặt nguyên tắc còn trên thực tế, tùy từng đặc điểm của doanh nghiệp mà con số này có thể là 70/30, 78/22, 90/10, 95/5,… Căn cứ vào mục đích sử dụng sản phẩm người ta có thể chia khách hàng thành ba nhóm: nhóm mua sản phẩm để sản xuất hoặc chế biến, nhóm mua sản phẩm để tiêu dùng và nhóm mua sản phẩm để bán. Việc phân loại khách hàng này giúp doanh nghiệp khác biệt hóa sản phẩm và phương thức bán sao cho phù hợp với từng đối tượng, đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ.
Căn cứ vào thời điểm tiêu dùng sản phẩm, người ta chia khách hàng ra làm ba nhóm: khách hàng trong quá khứ, khách hàng hiện tại và khách hàng tương lai. Khách hàng trong quá khứ là những khách hàng đã thôi không tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ trong một khoảng thời gian nào đó trong quá khứ còn khách hàng hiện tại là những khách hàng đã và đang tiêu dùng sản phẩm trong một khoảng thời gian nào đó trong hiện tại. Khoảng thời gian này phụ thuộc vào loại hàng hóa, có thể là vài tháng đối với hàng hóa tiêu dùng mau hỏng hoặc là vài năm đối với hàng tiêu dùng lâu bền. Khách hàng trong tương lai là những đối tượng chưa bao giờ tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp nhưng có khả năng phát sinh nhu cầu về sản phẩm hay dịch vụ.
Việc phân loại khách hàng này giúp doanh nghiệp có thể tập hợp được dữ liệu về khách hàng từ đó phân tích để tìm ra những thông tin hữu ích trong quá trình kinh doanh. 4 luan an Căn cứ vào khu vực địa lý có thể chia khách hàng ra làm ba loại bao gồm khách hàng bản địa, khách hàng địa phương và khách hàng quốc tế. Theo cách phân loại này, cũng có thể phân loại khách hàng thành khách hàng thành phố, khách hàng thị trấn và khách hàng nông thôn. Mỗi khách hàng ở từng khu vực địa lý có thể có những nhu cầu về sản phẩm hay dịch vụ khác nhau nên cách phân loại này giúp doanh nghiệp khác biệt hóa chính sách trong việc thỏa mãn khách hàng.
Căn cứ vào đặc điểm của khách hàng có thể chia khách hàng làm ba loại bao gồm cá nhân, nhóm và tổ chức bao gồm doanh nghiệp, cơ quan quản lý nhà nước và các tổ chức khác. Việc phân loại khách hàng theo cách này cũng giúp các doanh nghiệp khác biệt hóa trong việc phục vụ khách hàng. Ngoài ra, người ta còn có thể phân loại khách hàng theo nhiều tiêu chí khác nhau như theo giai đoạn bán hàng, theo mối quan hệ của khách hàng với doanh nghiệp, hành vi tiêu dùng, đặc điểm nhân khẩu học (tuổi, nghề nghiệp, lối sống, hoàn cảnh kinh tế,…), tâm lý, lòng tin và lối sống,…” Như vậy, việc phân loại khách hàng khoa học và hợp lý giúp doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp xây dựng nói riêng có cái nhìn sâu sắc và đầy đủ về khách hàng. Doanh nghiệp xây dựng có thể tập trung các nỗ lực của mình vào nhóm khách hàng mang lại doanh thu và lợi nhuận cao nhất.
Do vậy, đây là khâu hết sức quan trọng mà các doanh nghiệp xây dựng cần hết sức lưu tâm và cần làm thật tốt.2 Khái niệm và vai trò của phát triển khách hàng của doanh nghiệp xây dựng 1.1Khái niệm phát triển khách hàng của doanh nghiệp xây dựng Tương đồng với phân loại khách hàng, thì phát triển khách hàng cũng là một yêu cầu hết sức khách quan, và là hoạt động thiết yếu của từng doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường. Có thể thấy, phát triển khách hàng cũng là một phạm trù kinh tế rộng lớn, và có nội hàm bao trọn một số phạm trù khác. Tiêu biểu như: phát triển khách hàng mới, phát triển khách hàng tổ chức, phát triển khách hàng bán buôn/bán lẻ. Hoặc các phạm trù khác như: chiến lược phát triển khách hàng, hoạt động phát triển khách hàng, quản trị phát triển khách hàng.
Do đó, người viết chỉ xin đi vào khái niệm chung nhất của phát triển khách hàng. Theo Nguyễn Thị Huyền Trang (2015,2), phát triển khách hàng có khái niệm như sau: “Phát triển khách hàng có thể hiểu là việc gia tăng số lượng khách hàng mới sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp hoặc là việc thôi thúc khách hàng cũ sử dụng thêm nhiều sản phẩm của doanh nghiệp theo chiều rộng hoặc chiều sâu. Chiều 5 luan an rộng là duy trì và phát triển khách hàng mới về khu vực địa lý hay là sự phát triển về số lượng khách hàng. Chiều sâu là sự phát triển, thôi thúc khách hàng sử dụng nhiều hơn các dịch vụ và sản phẩm của doanh nghiệp thông qua việc nâng cao chất lượng dịch vụ và gia tăng sự hài lòng của khách hàng.” Một cách đầy đủ hơn, theo Nguyễn Thừa Lộc & Trần Văn Bão (2016, 193), “Phát triển thị trường của doanh nghiệp trên góc độ khách hàng” (được hiểu là phát triển khách hàng) là “phát triển khách hàng cả về số lượng, chất lượng, phạm vi, không gian, thời gian, địa điểm, cả khách hàng bán buôn và bán lẻ, người tiêu dùng cuối cùng và người tiêu dùng trung gian, khách hàng mới và khách hàng truyền thống.” Như vậy, căn cứ theo khái niệm trên, có thể rút ra được khái niệm phát triển khách hàng của doanh nghiệp xây dựng như sau: “Phát triển khách hàng của doanh nghiệp xây dựng là phát triển khách hàng cả về số lượng, chất lượng, phạm vi, không gian, thời gian, địa điểm, cả người tiêu dùng cuối cùng và người tiêu dùng trung gian, cả khách hàng mới và khách hàng truyền thống.2Vai trò của phát triển khách hàng đối với doanh nghiệp xây dựng Vì sự tương đồng nhiều mặt giữa vai trò của phát triển khách hàng đối với doanh nghiệp và đối với doanh nghiệp xây dựng, nên sau đây xin đi vào nội dung của vai trò phát triển khách hàng đối với doanh nghiệp nói chung.
Phát triển khách hàng là yêu cầu vô cùng khách quan đối với doanh nghiêp. Doanh nghiệp nếu muốn tồn tại, đứng vững hay phát triển thì cần giữ chân được khách hàng truyền thống, phát triển không ngừng khách hàng mới cả về số lượng lẫn chất lượng. Cũng rất khó hình dung nếu như bất kỳ doanh nghiệp kinh doanh trong nền kinh tế đầy biến động, hội nhập sâu rộng và cạnh tranh gay gắt lại thiếu đi hoạt động phát triển khách hàng. Phát triển khách hàng tốt có thể giúp doanh nghiệp không ngừng tìm kiếm, củng cố và tạo lập sợi dây liên kết chặt chẽ với nhóm khách hàng chủ lực – là bộ phận đem lại doanh thu và lợi nhuận cao nhất.
Nhờ phát triển khách hàng tốt, doanh nghiệp có thể đứng vững trước các khó khăn, biến động xấu của thị trường hay thậm chí là các cú sốc cung/cầu trong dài hạn. Khi thị trường khởi sắc và đi lên, doanh nghiệp có thể tăng tốc và bứt phá.