CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ THẺ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1. Khái quát về dịch thẻ của NHTM 1. Khái niệm dịch vụ, dịch vụ thẻ của NHTM Mặc dù đã có sự phân biệt rõ ràng giữa hàng hóa và dịch vụ, song không có một khái niệm thống nhất về dịch cũng như không có định nghĩa chính xác về dịch vụ. Dưới góc độ kinh tế thị trường, dịch vụ được coi là mọi thứ có giá trị, khác hàng hóa vật chất, mà một người trong tổ chức cung cấp cho một người hoặc một tổ chức khác để đổi lấy một thứ gì đó.
Khái niệm này thể hiện quan điểm hướng tới khách hàng, bởi vì dịch vụ là mọi thứ có giá trị được quyết định bởi khách hàng. Hơn nữa khái niệm này chỉ ra các tương tác của con người trong quá trình hình thành dịch vụ. Khái niệm theo ISO 9004-2:1991 E: “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng”.1 Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Dịch vụ là kết quả của những hoạt động không thể hiện bằng những sản phẩm vật chất, nhưng bằng tính hữu ích của chúng và có giá trị kinh tế.
Dịch vụ cũng được hiểu là khái niệm để chỉ toàn bộ các hoạt động mà kết quả của chúng không tồn tại dưới dạng vật thể, không dẫn đến việc chuyển đổi quyền sở hữu2. 1 Theo ISO 9004 2 PSG.TS Nguyễn Thị Nguyên Hồng (2014), giáo trình Quản trị dịch vụ, NXB Thống Kê Luan van 8 Dịch vụ ngân hàng tro ng đó có dịch vụ thẻ là một dạng hoạt động, một quá trình, một kinh nghiệm được cung ứng bởi ngân hàng nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu. Do vậy ngân hàng sẽ thiết kế một sản phẩm dựa trên quan niệm đó là một tập hợp các lợi ích mang đến sự thoả mãn khách hàng mục tiêu. Sản phẩm ngân hàng thường chia thành nhiều cấp độ khác nhau, mỗi cấp độ sẽ tăng thêm giá trị cho khách hàng và được dùng để tạo sự khác biệt so với các sản phẩm và nhãn hiệu khác nhau của ngân hàng đối thủ.
Từ cơ sở này, các ngân hàng sẽ tiến hành các hoạt động marketing khác nhau để khai thác hiệu quả sản phẩm của mình. Để đưa ra khái niệm về dịch vụ thẻ ngân hàng có thể đứng trên hai phương diện từ phía ngân hàng và từ phía khách hàng. Đứng trên góc độ thỏa dụng nhu cầu khách hàng thì có thể hiểu: dịch vụ thẻ ngân hàng là tổng hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng của thẻ do ngân hàng phát hành cung cấp cho khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng trong việc sử dụng thẻ. Đứng trên góc độ của ngân hàng phát hành thẻ, dịch vụ thẻ cũng là một phần của dịch vụ ngân hàng.
Do đó, ngoài việc cung cấp dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, ngân hàng còn thu phí thông qua hoạt động phát hành, thanh toán thẻ và các dịch vụ gia tăng khác. Như vậy, có thể hiểu dịch vụ thẻ ngân hàng là tập hợp những tính năng, tiện ích mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng sử dụng thẻ nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng như: rút tiền mặt, chuyển khoản, thanh toán hóa đơn, thanh toán hàng hóa dịch vụ và các nhu cầu khác. Các hoạt động của dịch vụ thẻ ngân hàng bao gồm: Hoạt động phát hành thẻ và hoạt động thanh toán thẻ. Trong số các sản phầm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ, dịch vụ thẻ ngân hàng mang những đặc điểm riêng nhất định: - "Hoạt động thẻ ngân hàng là sự phát triển cao của hoạt động ngân Luan van 9 hàng, là kết quả của sự phát triển khoa học và công nghệ (đặc biệt là điện tử, tin học và viễn thông) với quá trình tự do hoá và toàn cầu hoá của các hoạt động dịch vụ tài chính-ngân hàng và đặc biệt là sự phát triển mạng lưới toàn cầu của các ngân hàng với sự liên kết giữa các ngân hàng thành một khối thống nhất trên cơ sở một trung tâm thanh toán bù trừ.
" - "Hoạt động thẻ ngân hàng mang lại nhiều tiện ích không chỉ đối với nền kinh tế và hệ thống ngân hàng mà còn với những chủ thể sử dụng thẻ. "Tuy nhiên, bên cạnh những tiện ích, dịch vụ thẻ là hoạt động cũng có tiềm ẩn nhiều rủi ro và gây tổn thất như: gian lận, giả mạo, lấy cắp thông tin thẻ để rút tiền, mua hàng hóa và dịch vụ. - "Cùng với các phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt khác như: séc, uỷ nhiệm chi, uỷ nhiệm thu, Internet banking, Home banking, Phone banking., thẻ ngân hàng góp phần làm giảm tỷ lệ thanh toán bằng tiền mặt trong các giao dịch kinh tế. " - "So với các công cụ thanh toán khác thì chi phí đầu tư đối với lĩnh vực thẻ trong việc xây dựng hệ thống phát hành và thanh toán thẻ là rất lớn, thời gian hoàn vốn dài.
" - "Dịch vụ thẻ ngân hàng đòi hỏi một đội ngũ cán bộ giỏi chuyên môn, nghiệp vụ và kinh nghiệm xử lý để đảm bảo thông suốt và an toàn trong hoạt động thẻ và đáp ứng yêu cầu của các TCTQT. " - "Không giống như các sản phẩm, dịch vụ khác, loại hình dịch vụ thẻ ngân hàng mang tính đồng nhất cao, sự khác biệt hoá sản phẩm hầu như không có. Do vậy, để dành chiến thắng trong cạnh tranh các ngân hàng thường tập trung vào các hoạt động liên quan đến việc marketing sản phẩm, dịch vụ sau bán hàng. hơn là tập trung nghiên cứu tạo ra sự khác biệt về đặc tính giữa các sản phẩm" 1.
Đặc điểm và phân loại dịch vụ thẻ của NHTM a. Đặc điểm của dịch vụ thẻ Luan van 10 Mang đặc tính chung của dịch vụ Tính vô hình: đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Dịch vụ mang tính vô hình và nó không tồn tại dưới dạng vật thể. Tính không hiện hữu của dịch vụ gây nhiều khó khăn hơn cho marketing dịch vụ và cho việc nhận biết dịch vụ.
Khi khách hàng mua một sản phẩm hữu hình như quần áo, giày dép họ có thể cảm nhận được chất lượng sản phẩm ngay lúc đó thông qua hình thức thiết kế, chất liệu sử dụng. Tuy nhiên, khi họ đăng kí sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng họ lại không thể cảm nhận được ngay giá trị của dịch vụ. Điều khiến cho khách hàng thấy tin tưởng khi sử dụng sản phẩm thẻ phụ thuộc phần lớn vào cách cung ứng dịch vụ của ngân hàng đó như: sự hướng dẫn tận tình, chu đáo của nhân viên, các chương trình ưu đãi khi sử dụng dịch vụ thẻ. Tính không đồng nhất: sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được.
Trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp không thể tạo ra được các dịch vụ như nhau trong những thời gian làm việc khác nhau. Hơn nữa, khách hàng tiêu dùng là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào những cảm nhận của họ trong những thời gian khác nhau và sự cảm nhận cũng khác nhau. Sản phẩm dịch vụ có giá trị khi thỏa mãn được nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Dịch vụ thẻ thanh toán cũng vậy, khách hàng hôm nay tới ngân hàng thực hiện mở tài khoản, đăng kí phát hành thẻ được tư vấn nhiệt tình, chu đáo từ nhân viên ngân hàng thì họ sẽ rất hài lòng và nhanh chóng đăng kí phát hành thẻ.
Tuy nhiên, ngày hôm sau trong quá trình sử dụng thẻ có một số vấn đề, khách hàng tới ngân hàng hoặc gọi điện lên trung tâm tư vấn mà không hài lòng hay không nhận được sự tư vấn tận tình từ nhân viên điều này sẽ ảnh hưởng tới quyết định có tiếp tục sử dụng thẻ nữa hay không. Chính vì vậy, các ngân hàng cần chuẩn hóa các tiêu chí về chất lượng dịch vụ, định kì tiến hành thăm dò, khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng thông qua bảng hỏi hoặc phiếu nhận xét thường kỳ,. từ đó có cái nhìn khách quan để cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ. Luan van 11 "Tính không tách rời và không lưu trữ được": sản phẩm dịch vụ thẻ gắn liền với hoạt động cung ứng dịch vụ.
Nghĩa là dịch vụ thẻ thanh toán là không đồng nhất mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành. "Với các sản phẩm vật chất, sau khi tiến hành trao đổi với người bán, chúng ta được quyền sở hữu và có thể được bảo hành theo quy định của nhà sản xuất. Còn đối với dịch vụ thẻ thanh toán, kể từ khi phát hành thẻ cho đến khi hết hạn hoặc chủ thẻ báo ngừng sử dụng dịch vụ. đều có sự tham gia của đơn vị cung ứng dịch vụ.
Khác với các sản phẩm vật chất khác, dịch vụ thẻ không thể tồn kho, không thể cất trữ hay lưu chuyển từ khu vực này tới khu vực khác do việc tiêu dùng bị hạn chế bởi thời gian. Bởi lẽ chỉ khách hàng có nhu cầu sử dụng thì dịch vụ thẻ mới được thực hiện. Trong thực tế, nhu cầu này không ổn định và ngân hàng khó có thể dự đoán được. Chính vì vậy, các NHTM cần tăng cường và phát triển các dịch vụ máy ATM, dịch vụ chăm sóc khách hàng, SMS banking và Internet banking,.
để có thể đáp ứng được nhu cầu của khách hàng mọi lúc, mọi nơi. " Mang đặc tính riêng của sản phẩm tài chính tiền tệ Do ngân hàng thương mại phát hành Ngân hàng thương mại (NHTM) phát hành thẻ là thành viên chính thức của Tổ chức Thẻ quốc tế (TCTQT) thực hiện các hoạt động phát hành thẻ và cung ứng các dịch vụ về thẻ. Ngân hàng có trách nhiệm xem xét việc phát hành thẻ, hướng dẫn chủ thẻ sử dụng, cung ứng các dịch vụ về thẻ, ban hành các quy định cần thiết khi sử dụng thẻ, thanh toán số tiền trên hóa đơn của khách hàng do ngân hàng đại lý chuyển đến, cấp phép các thương vụ thanh toán vượt hạn mức,. Dựa trên hình thức là trung gian thanh toán Dịch vụ thanh toán của ngân hàng là việc cung ứng phương tiện thanh toán, thực hiện giao dịch thanh toán trong nước và quốc tế, trong đó có thực hiện thu hộ, chi hộ và các loại dịch vụ khác của NHTM theo yêu cầu của Luan van 12 người sử dụng.