Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh cuộc cách mạng công nghiệp 4.0, dịch vụ ngân hàng điện tử ngày càng trở nên thiết yếu, đặc biệt đối với khách hàng doanh nghiệp. Tại Việt Nam, Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam (Vietinbank) Chi nhánh Cần Thơ đã triển khai dịch vụ eFAST nhằm đáp ứng nhu cầu giao dịch nhanh chóng, tiện lợi và bảo mật. Từ năm 2018 đến 2020, số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ eFAST tại chi nhánh này tăng trưởng ổn định, với hơn 172 khách hàng doanh nghiệp được khảo sát trong nghiên cứu này. Tuy nhiên, sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ này vẫn còn nhiều khía cạnh cần được đánh giá và cải thiện.

Mục tiêu chính của luận văn là phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp khi sử dụng dịch vụ eFAST tại Vietinbank Chi nhánh Cần Thơ, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ. Nghiên cứu tập trung vào 5 nhân tố chính gồm: phương tiện hữu hình, sự đảm bảo, sự tin cậy, sự đáp ứng và sự cảm thông. Phạm vi nghiên cứu bao gồm dữ liệu sơ cấp thu thập từ tháng 02 đến tháng 10 năm 2021, cùng số liệu thứ cấp từ năm 2018 đến 2020 tại chi nhánh và 8 phòng giao dịch trực thuộc.

Việc đánh giá mức độ hài lòng dựa trên các chỉ số định lượng giúp Vietinbank nâng cao hiệu quả phục vụ, tăng cường trải nghiệm khách hàng và giữ vững vị thế cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng điện tử. Đồng thời, nghiên cứu cũng góp phần cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà quản trị trong việc xây dựng chính sách phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử phù hợp với xu hướng phát triển công nghệ và nhu cầu thị trường.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng và chất lượng dịch vụ, trong đó nổi bật là:

  • Lý thuyết Kỳ vọng – Xác nhận (Expectation-Confirmation Theory) của Oliver (1980): Sự hài lòng được hình thành dựa trên sự so sánh giữa kỳ vọng ban đầu và cảm nhận thực tế sau khi sử dụng dịch vụ. Khách hàng sẽ hài lòng nếu trải nghiệm vượt kỳ vọng, thỏa mãn nếu đúng kỳ vọng và không hài lòng nếu thấp hơn kỳ vọng.

  • Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF của Cronin và Taylor (1992): Đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên 5 yếu tố gồm sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự cảm thông và phương tiện hữu hình. Mô hình này tập trung vào cảm nhận thực tế của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ, giúp giảm thiểu sai số do kỳ vọng mơ hồ.

  • Khái niệm sự hài lòng khách hàng theo Spreng, MacKenzie và Olshavsky (1996) và Kotler & Keller (2006): Sự hài lòng là phản ứng cảm xúc dựa trên sự so sánh giữa nhận thức về sản phẩm/dịch vụ và kỳ vọng của khách hàng.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm:

  • Sự tin cậy: Khả năng cung cấp dịch vụ chính xác, đúng hẹn và bảo mật thông tin.
  • Sự đáp ứng: Mức độ nhanh chóng và hiệu quả trong việc phục vụ và giải quyết yêu cầu khách hàng.
  • Sự đảm bảo: Kiến thức, thái độ chuyên nghiệp và khả năng tạo niềm tin cho khách hàng.
  • Sự cảm thông: Sự quan tâm, chăm sóc và đối xử chu đáo với khách hàng.
  • Phương tiện hữu hình: Cơ sở vật chất, trang thiết bị, hình ảnh và trang phục nhân viên.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với cỡ mẫu 172 khách hàng doanh nghiệp tại Vietinbank Chi nhánh Cần Thơ, được chọn theo phương pháp thuận tiện. Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp từ tháng 02 đến tháng 10 năm 2021, kết hợp với số liệu thứ cấp từ năm 2018 đến 2020.

Các phương pháp phân tích chính bao gồm:

  • Thống kê mô tả để tổng hợp đặc điểm mẫu và đánh giá mức độ hài lòng.
  • Kiểm định Cronbach’s alpha nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo các nhân tố. Hệ số Cronbach’s alpha của các thang đo đều đạt trên 0.8, đảm bảo tính nhất quán nội tại.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng.
  • Mô hình hồi quy đa biến nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng.
  • Kiểm định Anova để phân tích sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm khách hàng doanh nghiệp theo đặc điểm hoạt động và thời gian sử dụng dịch vụ.

Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo các bước: tổng quan tài liệu, khảo sát thử 20 khách hàng để hiệu chỉnh bảng câu hỏi, thu thập dữ liệu chính thức, phân tích dữ liệu và đề xuất hàm ý quản trị.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Phương tiện hữu hình là nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng với hệ số hồi quy cao nhất trong mô hình (β ≈ 0.35). Khách hàng đánh giá cao cơ sở vật chất hiện đại, trang phục nhân viên lịch sự và tài liệu giới thiệu dịch vụ hấp dẫn. Trung bình điểm đánh giá phương tiện hữu hình đạt khoảng 4.2 trên thang 5.

  2. Sự đảm bảo đứng thứ hai về mức độ ảnh hưởng, với hệ số hồi quy khoảng 0.28. Khách hàng cảm nhận sự chuyên nghiệp, kiến thức và thái độ niềm nở của nhân viên là yếu tố quan trọng tạo niềm tin. Điểm trung bình của yếu tố này là 4.0.

  3. Sự tin cậy cũng đóng vai trò quan trọng, với hệ số hồi quy khoảng 0.25. Khách hàng đánh giá cao tính chính xác, bảo mật và đúng hẹn trong cung cấp dịch vụ eFAST. Điểm trung bình đạt 3.9.

  4. Sự đáp ứng và sự cảm thông có mức ảnh hưởng thấp hơn, lần lượt với hệ số hồi quy khoảng 0.18 và 0.14. Mặc dù vậy, các yếu tố này vẫn có ý nghĩa thống kê và góp phần nâng cao sự hài lòng chung. Điểm trung bình của sự đáp ứng và cảm thông lần lượt là 3.8 và 3.7.

  5. Phân tích Anova cho thấy sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ hài lòng giữa các nhóm khách hàng doanh nghiệp theo lĩnh vực hoạt động và thời gian sử dụng dịch vụ (p < 0.05). Khách hàng sử dụng dịch vụ trên 3 năm có mức độ hài lòng cao hơn khoảng 12% so với nhóm mới sử dụng dưới 1 năm.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu quốc tế và trong nước về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử, trong đó phương tiện hữu hình và sự đảm bảo thường được khách hàng đánh giá cao. Việc đầu tư vào cơ sở vật chất hiện đại và đào tạo nhân viên chuyên nghiệp giúp Vietinbank nâng cao uy tín và sự tin tưởng của khách hàng doanh nghiệp.

Sự tin cậy là yếu tố then chốt trong dịch vụ ngân hàng điện tử, bởi khách hàng doanh nghiệp đặc biệt quan tâm đến tính chính xác và bảo mật trong các giao dịch tài chính. Mức độ đáp ứng và cảm thông tuy có ảnh hưởng thấp hơn nhưng vẫn cần được cải thiện để tạo sự khác biệt trong trải nghiệm khách hàng.

Việc phát hiện sự khác biệt về mức độ hài lòng theo đặc điểm khách hàng cho thấy Vietinbank cần có chính sách phân loại và chăm sóc khách hàng phù hợp, đặc biệt chú trọng nhóm khách hàng mới và các lĩnh vực kinh doanh khác nhau.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố và bảng so sánh điểm trung bình các yếu tố theo nhóm khách hàng, giúp minh họa rõ ràng các kết quả phân tích.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cấp cơ sở vật chất và trang thiết bị hiện đại nhằm tăng cường phương tiện hữu hình, mục tiêu nâng điểm đánh giá lên trên 4.5 trong vòng 12 tháng tới. Vietinbank Chi nhánh Cần Thơ cần đầu tư cải tạo trụ sở, trang phục nhân viên và tài liệu giới thiệu dịch vụ.

  2. Tăng cường đào tạo nhân viên về kiến thức chuyên môn và kỹ năng giao tiếp để nâng cao sự đảm bảo và sự tin cậy, tập trung vào kỹ năng xử lý tình huống và bảo mật thông tin. Mục tiêu đạt tỷ lệ hài lòng trên 90% về thái độ phục vụ trong 6 tháng tới.

  3. Cải thiện quy trình phản hồi và xử lý yêu cầu khách hàng nhanh chóng nhằm nâng cao sự đáp ứng, giảm thời gian xử lý các khiếu nại xuống dưới 24 giờ. Ban quản lý cần thiết lập hệ thống giám sát và đánh giá hiệu quả phục vụ định kỳ.

  4. Xây dựng chương trình chăm sóc khách hàng cá nhân hóa và chính sách ưu đãi phù hợp để tăng sự cảm thông, đặc biệt dành cho khách hàng doanh nghiệp mới và các lĩnh vực kinh doanh trọng điểm. Thực hiện trong vòng 1 năm với mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng trung thành thêm 15%.

  5. Phân loại khách hàng doanh nghiệp theo lĩnh vực và thời gian sử dụng dịch vụ để áp dụng các chiến lược chăm sóc và truyền thông phù hợp, nâng cao hiệu quả tương tác và sự hài lòng tổng thể.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý Vietinbank Chi nhánh Cần Thơ: Sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ eFAST, nâng cao chất lượng phục vụ và tăng cường sự hài lòng khách hàng doanh nghiệp.

  2. Các nhà hoạch định chính sách trong ngành ngân hàng: Tham khảo để hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng doanh nghiệp trong dịch vụ ngân hàng điện tử, từ đó đề xuất chính sách hỗ trợ phát triển dịch vụ ngân hàng số.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing dịch vụ: Tài liệu tham khảo hữu ích cho các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng khách hàng và ứng dụng mô hình SERVPERF trong lĩnh vực ngân hàng điện tử.

  4. Các ngân hàng thương mại khác tại Việt Nam: Áp dụng các giải pháp và mô hình nghiên cứu để cải thiện dịch vụ ngân hàng điện tử, nâng cao trải nghiệm khách hàng doanh nghiệp và tăng cường cạnh tranh trên thị trường.

Câu hỏi thường gặp

1. Dịch vụ eFAST là gì và tại sao lại quan trọng với khách hàng doanh nghiệp?
Dịch vụ eFAST là kênh ngân hàng điện tử của Vietinbank dành cho khách hàng doanh nghiệp, cung cấp các giao dịch như mua bán ngoại tệ, chi lương, sao kê tài khoản nhanh chóng và bảo mật. Đây là công cụ giúp doanh nghiệp tiết kiệm thời gian, giảm chi phí và nâng cao hiệu quả quản lý tài chính.

2. Những nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp khi sử dụng eFAST?
Phương tiện hữu hình và sự đảm bảo là hai nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất, thể hiện qua cơ sở vật chất hiện đại và thái độ chuyên nghiệp của nhân viên. Sự tin cậy, đáp ứng và cảm thông cũng đóng vai trò quan trọng nhưng mức độ ảnh hưởng thấp hơn.

3. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để đánh giá sự hài lòng khách hàng trong luận văn?
Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với cỡ mẫu 172 khách hàng, áp dụng các kỹ thuật phân tích như kiểm định Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), hồi quy đa biến và kiểm định Anova để đánh giá các nhân tố ảnh hưởng và sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng.

4. Làm thế nào để Vietinbank nâng cao sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với dịch vụ eFAST?
Ngân hàng cần tập trung nâng cấp cơ sở vật chất, đào tạo nhân viên chuyên nghiệp, cải thiện quy trình phản hồi khách hàng, xây dựng chương trình chăm sóc cá nhân hóa và phân loại khách hàng để áp dụng chiến lược phù hợp.

5. Nghiên cứu có thể áp dụng cho các ngân hàng khác không?
Có, mô hình và kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để các ngân hàng thương mại khác tại Việt Nam áp dụng nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử và sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định 5 nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp với dịch vụ eFAST tại Vietinbank Chi nhánh Cần Thơ, trong đó phương tiện hữu hình và sự đảm bảo có ảnh hưởng mạnh nhất.
  • Cỡ mẫu 172 khách hàng doanh nghiệp được khảo sát, sử dụng các phương pháp phân tích định lượng hiện đại đảm bảo độ tin cậy và tính chính xác của kết quả.
  • Sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm khách hàng theo lĩnh vực hoạt động và thời gian sử dụng dịch vụ được phát hiện, cho thấy cần có chính sách chăm sóc khách hàng đa dạng.
  • Đề xuất 5 nhóm giải pháp quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng, bao gồm nâng cấp cơ sở vật chất, đào tạo nhân viên, cải thiện quy trình phục vụ, chăm sóc khách hàng cá nhân hóa và phân loại khách hàng.
  • Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho Vietinbank và các ngân hàng khác trong việc phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử, đồng thời mở ra hướng nghiên cứu tiếp theo về tác động của công nghệ mới và trải nghiệm khách hàng.

Hành động tiếp theo: Các nhà quản lý Vietinbank Chi nhánh Cần Thơ nên triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 12 tháng tới, đồng thời tiếp tục thu thập phản hồi khách hàng để điều chỉnh và nâng cao chất lượng dịch vụ eFAST. Các nhà nghiên cứu có thể mở rộng nghiên cứu sang các dịch vụ ngân hàng điện tử khác và các khu vực địa lý khác để có cái nhìn toàn diện hơn.