CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHO VAY VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN 1. Tổng quan các nghiên cứu trước 1. Các nghiên cứu nước ngoài Pairot (2008) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là khả năng của công ty trong việc đáp ứng nhu cầu kinh doanh, tình cảm và tâm lý của khách hàng. Theo cách nói của Oliver (1981), sự hài lòng của khách hàng là trạng thái tâm lý tóm tắt tạo ra khi cảm xúc xung quanh những kỳ vọng chưa được xác nhận kết hợp với cảm giác trước đó của người tiêu dùng về trải nghiệm tiêu dùng.
Sự hài lòng của khách hàng cũng đã được Hunt (1977) định nghĩa là một đánh giá cho thấy trải nghiệm (tiêu dùng) ít nhất là tốt như nó được cho là tốt. Hơn nữa, Engel và Blackwell (1982) đã coi nó là một đánh giá rằng lựa chọn thay thế phù hợp với niềm tin trước đó đối với thay thế đó. Một thực tế đã được nghiên cứu kỹ lưỡng là các khoản đầu tư vào sự hài lòng của khách hàng, mối quan hệ với khách hàng và chất lượng dịch vụ dẫn đến lợi nhuận và thị phần Rust và Zahorik (1993). Nói cách khác, sự hài lòng của khách hàng dẫn đến lòng trung thành của khách hàng và điều này cũng dẫn đến lợi nhuận Hallowell (1996).
Nếu khách hàng hài lòng với việc cung cấp dịch vụ chất lượng cao cụ thể sau khi sử dụng, thì họ có thể được mong đợi sẽ mua hàng lặp lại và thậm chí thử mở rộng đường dây do đó thị phần có thể được cải thiện. Levesque và McDougall (1996) đã thực nghiệm xác nhận và củng cố quan điểm rằng trải nghiệm khách hàng kém nhất quán dẫn đến giảm mức độ hài lòng của khách hàng và khả năng sẵn sàng giới thiệu dịch vụ hơn nữa (tức là quảng cáo truyền miệng hoặc giới thiệu) được giảm bớt. Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra mối liên hệ chặt chẽ giữa các khía cạnh chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tổng thể của khách hàng (Anderson và Sullivan (1993). Chất lượng dịch vụ được chấp nhận là một trong những yếu tố cơ bản của sự hài lòng của khách hàng Parasuraman và cộng sự, (1994).
Tuy nhiên, vẫn còn nhiều tranh luận về việc liệu sự hài lòng của khách hàng có phải là tiền thân của các đánh giá về chất lượng dịch vụ Parasuraman và cộng sự, (1985) và Bitner và cộng sự, (1990) hay ngược lại Anderson và Sullivan, (1993). Phân tích dứt điểm đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ không thể tách rời khái niệm về sự hài lòng của khách hàng. Các e 6 nghiên cứu gần đây đã một lần nữa khẳng rằng sự hài lòng không chỉ bị ảnh hưởng bởi nhận thức về chất lượng dịch vụ mà còn bởi nhận thức về chất lượng sản phẩm và các yếu tố giá cả cũng như các yếu tố tình huống và cá nhân (Zeithaml và Bitner, (2000). Ví dụ, sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng bán lẻ sẽ là một khái niệm rộng hơn và chắc chắn sẽ bị ảnh hưởng bởi nhận thức về chất lượng dịch vụ nhưng cũng sẽ bao gồm nhận thức về chất lượng sản phẩm (chẳng hạn như nhiều lựa chọn tiền gửi có sẵn cho khách hàng), giá cả của sản phẩm (tức là, phí do ngân hàng tính hoặc tỷ lệ do ngân hàng đưa ra đối với các khoản tiền gửi khác nhau), các yếu tố cá nhân như trạng thái cảm xúc của người tiêu dùng, và thậm chí các yếu tố tình huống không thể kiểm soát như điều kiện thời tiết và kinh nghiệm chuyển tải đến và đi từ ngân hàng.
Các nghiên cứu trong nước Đề tài nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay của Ngân hàng luôn là đề tài được rất nhiều tác giả quan tâm nghiên cứu, cụ thể: Tác giả Lê Vũ Vương (2010) đã thực hiện nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tại Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn tại Đăklăk. Tác giả nghiên cứu với 6 thang đo: Thang đo phương tiện hữu hình, thang đo sự tin cậy, thang đo sự đáp ứng, thang đo năng lực phục vụ, thang đo sự đồng cảm và cuối cùng là thang đo giá cả. Theo mô hình nghiên cứu của tác giả này thì sau khi phân tích và chạy hồi quy thì mô hình còn lại 4 yếu tố tác động. Tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng đó là giá cả dịch vụ, tiếp đến là sự đáp ứng, năng lực phục vụ và cuối cùng đó là phương tiện hữu hình.
Theo tác giả Nguyễn Thị Thanh Loan và Phương Kim Phụng Hoàng (2011) đã nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của khách hàng đới với dịch vụ Ngân hàng TMCP Đầu Tư và Phát Triển tại Bình Dương. Theo nhóm tác giả thì có 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài long của khách hàng đối với dịch vụ cho vay là: Độ tin cậy, sự cảm thông, phương tiện hữu hình, sự đáp ứng và giá cả dịch vụ. Hai tác giả đều cho rằng trong những nhân tố được xem xét thì nhân tố giá cả dịch vụ là quan trọng nhất và có tác động mạnh nhất tới sự hài lòng của khách hàng Tác giả Bùi Văn Trịnh và Trần Ngọc Nhân (2013) đã tiến hành nghiên cứu “Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay của Ngân hàng TMCP Công thương khu vực Vĩnh Long và Cần Thơ” chỉ ra rằng có 6 yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng là sự đảm bảo, giá cả dịch vụ, phương tiện hữu hình, sự đáp ứng, sự tin cậy e 7 và sự cảm thông. Tuy nhiên qua kết quả phân tích và chạy mô hình hồi quy thì chỉ có 3 yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong đó yếu tố giá cả dịch vụ là quan trọng nhất, thứ hai là sự tin cậy và thứ ba là sự đáp ứng Còn theo tác giả Hà Nam Khánh Giao và Trần Hồng Hải (2014) đã nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng Ngân hàng TMCP Ngoại Thương tại Vĩnh Long.
Theo 2 tác giả thì có 4 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài long của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM là: Độ tin cây, sự đồng cảm, mạng lưới và giá cả. Theo kết quả nghiên cứu hai tác giả khẳng định rằng trong những nhân tố được xem xét thì nhân tố giá cả là quan trọng nhất và có tác động mạnh nhất tới sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu gần nhất về Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín là của tác giả Lê Trung Hiếu và Huỳnh Lê Thừa Băng (2021) nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ cho vay tại Sacombank – Chi nhánh Trà Vinh. Theo kết quả nghiên cứu có 6 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ vay tiêu dùng gồm: Hữu hình, đồng cảm, năng lực phục vụ, tin cậy, đáp ứng, giá cả.
Dựa trên kết quả hồi quy của nghiên cứu thấy được yếu tố Phương tiện hữu hình có hệ số (β = 0,353) là lớn nhất, tiếp theo là: Nặng lực phục vụ (β = 0,196), sự tin cậy (β = 0,170), sự đồng cảm (β = 0,143), giá cả (β = 0,142) và cuối cùng là yếu tố sự đáp ứng (β = 0,126). Đây cũng là sự khác biệt của nghiên cứa này về mức độ tác động của các nhân tố đến sự hài lòng so với các nghiên cứu trước đó khi đưa ra kết quả rằng yếu tố phương tiện hữu hình có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng. Khẳng định thêm lần nữa, Lê Tấn Phước (2021), đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ cho vay tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quốc tế Việt Nam – Chi nhánh Bình Dương. Theo tác giả có 5 yếu tố tác động đến sự hài lòng chất lượng dịch vụ cho vay với mức độ tác động từ lớn đến nhỏ lần lượt là: Độ tiếp cận, sự cảm thông, kỹ năng, độ tin cậy, sự cạnh tranh.
Theo tiến trình thời gian thì tác giả nhận thấy mức độ tác động của các yếu tố có sự thay đổi, cụ thể là hai yếu tố giá cả dịch vụ và phương tiện hữu hình gần như thay thế vị trí cho nhau. Các nghiên cứu trước đều chỉ ra rằng yếu tố giá cả dịch vụ có tác động mạnh nhất điều này thể hiện khách hàng rất quan tâm đến yếu tố này, một sự thay đổi nhỏ về giá cả dịch vụ sẽ làm thay đổi về sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên các nghiên cứu gần đây lại cho thấy yếu tố giá cả dịch vụ không còn là yếu tố tác động mạnh e 8 đến sự hài lòng của khách hàng nữa mà thay vào đó là yếu tố phương tiện hữu hình, điều này cũng phù hợp với xu hướng thị trường hiện nay khi đa số khách hàng không chỉ đặc biệt quan tâm vào giá cả dịch vụ mà thay vào đó là họ còn quan tâm nhiều hơn đến các nhân tố khác như các nghiên cứu gần đây là nhân tố phương tiện hữu hình như: Cơ sở hạ tầng, mạng lưới hệ thống, ứng dụng công nghệ số,…. Đây là động lực để tác giả thực hiện bài nghiên cứu nhằm đánh giá thực trạng về sự hài lòng của hệ khách hàng cá nhân tại chi nhánh và để khẳng định thêm lần nữa xu hướng tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng, để từ đó đưa ra các giải pháp nâng cao sự hài lòng đối với khách hàng vay tại Sacombank - Chi nhánh Bình Định.
Khái niệm và đặc điểm của khách hàng cá nhân Khái niệm khách hàng cá nhân Khách hàng cá nhân là cụm từ dùng để chỉ một hoặc một nhóm người có nhu cầu, muốn sử dụng hoặc đang sử dụng các sản phẩm dịch vụ mà Ngân hàng cung cấp. Việc sử dụng các sản phẩm và dịch vụ đó nhằm mục đích cho cá nhân hoặc mục đích chung của gia đình khách hàng. Đặc điểm của khách hàng cá nhân Dựa trên thực tế, khách hàng cá nhân gồm có 3 đặc điểm chính sau: Đầu tiên là đặc điểm về quy mô, khách hàng cá nhân sẽ có quy mô lớn và có xu hướng thường xuyên gia tăng quy mô. Đặc điểm thứ hai đó là các khách hàng cá nhân rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, mức thu nhập, trình độ văn hóa và sở thích, nhờ điều này mà nhu cầu về sản phẩm hàng hóa và tiêu chuẩn về chất lượng dịch vụ trở nên phong phú và đa dạng hơn.