Phân Tích Biên Lợi Nhuận Bất Ngờ Của Bàn Học Trong Ngành Cung Cấp Trang Thiết Bị Trường Học

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu ueh unexpected margin of learniture tables a case of school outfitters company, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân, đề xuất giải pháp cải thiện

• Tác giả: Do Thi Thu Hien
• Người hướng dẫn: Dr. Nguyen Thi Mai Trang
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business Administration
• Đề tài: Unexpected Margin of Learniture Tables: A Case of School Outfitters Company
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• EXECUTIVE SUMMARY
• ACKNOWLEDGEMENTS
• 1. TABLE OF CONTENTS
• 1.1. EXECUTIVE SUMMARY
• 1.2. LIST OF TABLES
• 1.3. LIST OF FIGURES
• 1.4. The FFE industry (Furniture, fixture and equipment)
• 1.5. School Outfitters company
• 1.6. School Outfitters competition
• 1.7. FFE market situation
• 1.8. School Outfitters company situation and its business results
• 1.9. Possible problem 1: Unsuitable products for educational environment
• 1.10. Possible problem 2: Learniture table’s starting margin % not large enough
• 1.11. Possible problem 3: Learniture tables not being sold as expected
• 1.11.1. Potential cause 1: Sales representatives habitually offer discounted pricing to customers
• 1.11.2. Potential cause 2: Sales representatives feel compelled to match competitor prices
• 1.11.3. Potential cause 3: Sales representatives are concerned about the quality of Learniture tables
• 1.11.4. Potential cause 4: Sales representatives have too much visibility and control with margin %
• 1.12. Cause – and – effect tree
• 1.13. Uneffective implemented solution and evaluations
• 1.14. The first alternative solution: No discounting allowed
• 1.15. The second alternative solution: Management controlled discounting
• 1.16. ORGANIZATION OF ACTIONS
• 2. LIST OF TABLES
• 2.1. Table 1. School Specialty’s annual report 2015 – 2017
• 2.2. Table 2. Top 10 largest US school districts
• 2.3. Table 3. Comparison between sales representative discounted margin and undiscounted margin
• 2.4. Table 4. Comparison between sales representative discounted margin and undiscounted margin including 20% sales loss
• 2.5. Table 5. Comparison between sales representative discounted margin and controlled margin
• 2.6. Table 6. Action plan
• 3. LIST OF FIGURES
• 3.1. Figure 1. North American addressable school furniture market
• 3.2. Figure 2. School Outfitters organization structure
• 3.3. Figure 3. School Outfitters 2019 competition
• 3.4. Figure 4. Sales department organization chart
• 3.5. Figure 5. FTE headcount and gross margin %
• 3.6. Figure 6. Hoshin charts – Examples of automated processes
• 3.7. Figure 7. Typical breakout of margin
• 3.8. Figure 8. Initial actual gross margin % including Learniture tables
• 3.9. Figure 9. Learniture table’s starting margin % as more products are added
• 3.10. Figure 10. Units sold of all Learniture tables
• 3.11. Figure 11. Margin % of Learniture table compared to vendor’s table
• 3.12. Figure 12. Margin % of sales representative orders compared to margin % of web orders

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Phân Tích Biên Lợi Nhuận Bất Ngờ Của Bàn Học

Phân tích biên lợi nhuận bất ngờ của bàn học là một chủ đề quan trọng trong ngành cung cấp thiết bị giáo dục. Nghiên cứu này tập trung vào công ty cung cấp trang thiết bị trường học, đặc biệt là bàn học, nhằm hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến lợi nhuận. Thị trường giáo dục đang phát triển mạnh mẽ, với nhu cầu ngày càng tăng về các sản phẩm thiết bị học tập. Việc phân tích biên lợi nhuận không chỉ giúp các công ty tối ưu hóa chiến lược kinh doanh mà còn giúp cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Biên Lợi Nhuận Trong Ngành Giáo Dục

Biên lợi nhuận là một chỉ số quan trọng phản ánh khả năng sinh lời của một công ty. Trong ngành cung cấp thiết bị giáo dục, việc hiểu rõ biên lợi nhuận giúp các công ty điều chỉnh chiến lược giá cả và tối ưu hóa chi phí sản xuất. Theo nghiên cứu, biên lợi nhuận của các sản phẩm như bàn học có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như chi phí sản xuất, giá bán và cạnh tranh trên thị trường.

1.2. Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Biên Lợi Nhuận

Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến biên lợi nhuận của bàn học, bao gồm chi phí sản xuất, chiến lược giá cả và sự cạnh tranh trong ngành. Các công ty cần phân tích kỹ lưỡng để xác định các yếu tố này và tìm ra giải pháp tối ưu nhằm tăng cường lợi nhuận. Việc áp dụng các công nghệ mới và cải tiến quy trình sản xuất cũng có thể giúp giảm chi phí và tăng biên lợi nhuận.

II. Thách Thức Trong Phân Tích Biên Lợi Nhuận Bất Ngờ

Mặc dù có nhiều cơ hội trong ngành cung cấp thiết bị giáo dục, nhưng các công ty cũng phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc phân tích biên lợi nhuận. Sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ và áp lực từ khách hàng về giá cả là những yếu tố chính ảnh hưởng đến lợi nhuận. Ngoài ra, việc duy trì chất lượng sản phẩm trong khi giảm giá cũng là một thách thức lớn.

2.1. Cạnh Tranh Trong Ngành Cung Cấp Thiết Bị Giáo Dục

Cạnh tranh trong ngành cung cấp thiết bị giáo dục ngày càng gia tăng, với nhiều công ty mới tham gia vào thị trường. Điều này dẫn đến việc các công ty phải giảm giá để thu hút khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến biên lợi nhuận. Các công ty cần phát triển các chiến lược khác biệt hóa sản phẩm để tạo ra giá trị cho khách hàng và duy trì lợi nhuận.

2.2. Áp Lực Từ Khách Hàng Về Giá Cả

Khách hàng ngày càng trở nên nhạy cảm với giá cả, đặc biệt trong bối cảnh ngân sách giáo dục hạn chế. Điều này khiến các công ty phải cân nhắc kỹ lưỡng giữa việc giảm giá và duy trì chất lượng sản phẩm. Việc áp dụng các chiến lược giá linh hoạt có thể giúp các công ty đáp ứng nhu cầu của khách hàng mà vẫn đảm bảo lợi nhuận.

III. Phương Pháp Tối Ưu Hóa Biên Lợi Nhuận Bất Ngờ

Để tối ưu hóa biên lợi nhuận, các công ty cần áp dụng các phương pháp hiệu quả trong quản lý chi phí và chiến lược giá. Việc phân tích dữ liệu và sử dụng công nghệ thông tin có thể giúp các công ty đưa ra quyết định chính xác hơn trong việc định giá sản phẩm và quản lý chi phí sản xuất.

3.1. Sử Dụng Công Nghệ Thông Tin Trong Quản Lý Chi Phí

Công nghệ thông tin đóng vai trò quan trọng trong việc quản lý chi phí sản xuất. Các công ty có thể sử dụng phần mềm quản lý để theo dõi chi phí và tối ưu hóa quy trình sản xuất. Việc này không chỉ giúp giảm chi phí mà còn cải thiện chất lượng sản phẩm, từ đó tăng cường biên lợi nhuận.

3.2. Chiến Lược Giá Linh Hoạt

Áp dụng chiến lược giá linh hoạt giúp các công ty điều chỉnh giá bán theo nhu cầu thị trường và khả năng chi trả của khách hàng. Việc này không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn cải thiện biên lợi nhuận. Các công ty cần thường xuyên đánh giá và điều chỉnh chiến lược giá để phù hợp với tình hình thị trường.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Của Phân Tích Biên Lợi Nhuận

Phân tích biên lợi nhuận không chỉ là lý thuyết mà còn có ứng dụng thực tiễn trong việc ra quyết định kinh doanh. Các công ty có thể áp dụng các kết quả phân tích để điều chỉnh chiến lược kinh doanh, từ đó cải thiện hiệu quả hoạt động và tăng trưởng doanh thu.

4.1. Cải Thiện Quy Trình Sản Xuất

Việc phân tích biên lợi nhuận giúp các công ty nhận diện các điểm yếu trong quy trình sản xuất. Từ đó, các công ty có thể cải thiện quy trình để giảm chi phí và tăng cường chất lượng sản phẩm. Điều này không chỉ giúp tăng biên lợi nhuận mà còn nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

4.2. Tăng Cường Chiến Lược Tiếp Thị

Phân tích biên lợi nhuận cũng giúp các công ty xác định các phân khúc thị trường tiềm năng. Từ đó, các công ty có thể phát triển các chiến lược tiếp thị phù hợp để thu hút khách hàng và tăng doanh thu. Việc này không chỉ giúp cải thiện lợi nhuận mà còn tạo ra giá trị bền vững cho công ty.

V. Kết Luận Về Tương Lai Của Phân Tích Biên Lợi Nhuận

Tương lai của phân tích biên lợi nhuận trong ngành cung cấp thiết bị giáo dục sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ. Các công ty cần không ngừng cải tiến quy trình sản xuất và chiến lược kinh doanh để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường. Việc áp dụng công nghệ mới và phân tích dữ liệu sẽ là chìa khóa để tối ưu hóa biên lợi nhuận và duy trì sự cạnh tranh.

5.1. Xu Hướng Công Nghệ Trong Ngành Giáo Dục

Công nghệ sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong việc cải thiện quy trình sản xuất và phân phối sản phẩm. Các công ty cần theo dõi các xu hướng công nghệ mới để áp dụng vào hoạt động kinh doanh của mình. Việc này không chỉ giúp tăng cường hiệu quả mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh.

5.2. Tương Lai Của Ngành Cung Cấp Thiết Bị Giáo Dục

Ngành cung cấp thiết bị giáo dục sẽ tiếp tục phát triển với nhu cầu ngày càng tăng về các sản phẩm chất lượng cao. Các công ty cần chuẩn bị sẵn sàng để đáp ứng nhu cầu này bằng cách cải thiện quy trình sản xuất và phát triển các sản phẩm mới. Việc này sẽ giúp tăng cường biên lợi nhuận và đảm bảo sự phát triển bền vững cho công ty.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường thiết bị và nội thất trường học (FFE - Furniture, Fixtures, and Equipment) tại Hoa Kỳ là một phân khúc giàu tiềm năng với quy mô ước tính đạt khoảng 4 đến 5 tỷ USD trong giai đoạn 2018–2022. Tuy nhiên, đây là một thị trường phân mảnh điển hình khi đơn vị dẫn đầu ngành chỉ nắm giữ chưa đầy 5% thị phần với doanh thu nội thất khoảng 190 triệu USD. Được thành lập từ năm 1998 và phát triển với quy mô xấp xỉ 170 nhân sự, School Outfitters đã chuyển đổi thành công mô hình kinh doanh từ một nhà phân phối thuần túy sang việc phát triển các dòng sản phẩm nhãn hàng riêng (Private Label), tiêu biểu là dòng sản phẩm bàn học Learniture ra mắt vào năm 2015.

Vấn đề nghiên cứu trọng tâm xuất phát từ nghịch lý tài chính: dù bàn học Learniture được thiết kế với biên lợi nhuận cơ hội ban đầu (starting margin) cao hơn các sản phẩm của nhà cung cấp bên thứ ba trung bình 12 điểm phần trăm (dao động từ 5% đến 15%), nhưng biên lợi nhuận gộp thực tế thu về của doanh nghiệp lại không tăng trưởng tương ứng. Mục tiêu cụ thể của luận văn là nhận diện chính xác nguyên nhân gốc rễ dẫn đến sự sụt giảm biên lợi nhuận thực tế, đánh giá các thất bại trong biện pháp kiểm soát trước đây, và xây dựng khung giải pháp tối ưu hóa định giá bán. Luận văn tập trung nghiên cứu hành vi giao dịch và dữ liệu bán hàng của School Outfitters trong giai đoạn 2015–2019 trên toàn bộ thị trường học đường tại Mỹ. Nghiên cứu mang ý nghĩa chiến lược sâu sắc khi giúp doanh nghiệp thu hồi mức chênh lệch lợi nhuận tiềm năng lên tới 40,16 triệu USD trong kế hoạch tài chính 5 năm, đồng thời bảo vệ vị thế cạnh tranh theo mô hình dịch vụ giá trị gia tăng cao (high-touch service).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn vận dụng đồng bộ các lý thuyết kinh tế và quản trị kinh doanh hiện đại để giải quyết bài toán suy giảm biên lợi nhuận:

• Lý thuyết thẩm quyền định giá của lực lượng bán hàng (Salesperson Pricing Authority Theory): Các công trình của Stephenson, Cron và Frazier cùng nghiên cứu của Joseph chỉ ra rằng việc trao quyền tự quyết định giá bán cho nhân viên thường dẫn đến xu hướng lạm dụng chiết khấu để hoàn thành chỉ tiêu doanh số ngắn hạn, làm suy giảm trực tiếp biên lợi nhuận gộp của doanh nghiệp.
• Lý thuyết tích hợp chuỗi giá trị và năng lực cốt lõi (Value Chain Integration & Core Competencies): Dựa trên quan điểm của Christensen và Roger, việc doanh nghiệp tự chủ sản xuất nhãn hàng riêng cho phép tích hợp biên lợi nhuận của cả nhà phân phối lẫn nhà sản xuất, tạo ra lợi thế chi phí bền vững.
• Mô hình ba cấp độ sản phẩm của Philip Kotler: Phân tích sản phẩm qua ba tầng giá trị cốt lõi, sản phẩm thực tế và sản phẩm gia tăng để chứng minh giá trị vượt trội của nhãn hàng riêng không chỉ nằm ở giá bán mà ở chứng nhận chất lượng và dịch vụ đi kèm.
• Quy luật đòn bẩy định giá (Pricing Leverage): Nghiên cứu của McKinsey & Co. và Bhattacharya khẳng định việc tăng 1% giá bán thực tế có thể thúc đẩy lợi nhuận trung bình tăng 7,4%. Ngược lại, nếu một sản phẩm có biên lợi nhuận gộp 40% bị giảm giá 10%, doanh nghiệp buộc phải tăng 33% sản lượng bán để duy trì cùng một mức lợi nhuận tuyệt đối.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu tình huống điển hình (Case Study Research) kết hợp giữa phương pháp định lượng và định tính:

• Nguồn dữ liệu và cỡ mẫu: Dữ liệu định lượng trích xuất từ 100% lịch sử giao dịch trên hệ thống hoạch định tài nguyên doanh nghiệp (ERP) của hơn 20 đại diện bán hàng trực tiếp (qua kênh điện thoại và trao đổi trực tuyến), đối chiếu với toàn bộ các đơn hàng đặt trực tiếp trên website trong giai đoạn 2015–2019 với quy mô tổng doanh thu dự báo 502 triệu USD. Dữ liệu định tính được thu thập thông qua phỏng vấn sâu 6 nhân sự then chốt gồm Giám đốc Cải tiến và Tiếp thị, Giám đốc Chuỗi cung ứng, Quản lý kinh doanh và các đại diện bán hàng.
• Phương pháp chọn mẫu: Áp dụng kỹ thuật chọn mẫu có chủ đích (Purposive Sampling) đối với các nhóm đối tượng trực tiếp tham gia vào quy trình định giá, phê duyệt và thực hiện đơn hàng.
• Lý do lựa chọn phương pháp: Việc kết hợp phân tích đối chiếu dữ liệu giao dịch thực tế với phỏng vấn sâu giúp làm rõ bức tranh hành vi của nhân viên, chứng minh tính bất cân xứng giữa kỳ vọng chiến lược của ban lãnh đạo và hành động thực thi tại tuyến đầu kinh doanh.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Nghiên cứu đã làm sáng tỏ các thực trạng then chốt trong hoạt động kinh doanh của School Outfitters:

1. Chất lượng sản phẩm và dung lượng thị trường được bảo đảm: Bàn học Learniture đạt 100% các tiêu chuẩn kiểm định khắt khe về độ bền và an toàn độc tố vượt trội hơn các thương hiệu lâu năm, số lượng đơn vị sản phẩm bán ra thực tế tăng trưởng vượt bậc trong hai năm 2017 và 2018, bác bỏ giả thuyết sản phẩm không phù hợp với môi trường giáo dục.
2. Biên lợi nhuận cơ hội lý tưởng: Sản phẩm nhãn hàng riêng sở hữu xuất phát điểm biên lợi nhuận cao hơn sản phẩm nhà cung cấp từ 5 đến 15 điểm phần trăm (trung bình cao hơn 12 điểm phần trăm), chứng minh khâu thu mua và tối ưu logistics kiện nhỏ đã hoàn thành xuất sắc mục tiêu tạo ra biên lợi nhuận cơ hội.
3. Sự suy giảm nghiêm trọng từ kênh bán hàng có nhân viên tư vấn: Trong khi các đơn hàng trực tuyến trên website bảo toàn được biên lợi nhuận mục tiêu, thì các đơn vị hàng bán qua đội ngũ hơn 20 nhân viên tư vấn bị sụt giảm biên lợi nhuận thực tế xuống mức 25%, tương đương với mức của các sản phẩm nhập từ vendor bên ngoài.
4. Sự thất bại của giải pháp "Out Cost": Biện pháp kỹ thuật trước đây nhằm nâng khống giá vốn hiển thị (ví dụ giá vốn thực tế là 20 USD nhưng hệ thống hiển thị 25 USD nhằm bảo vệ 5 USD lợi nhuận) đã phá sản do tốn quá nhiều nhân lực bảo trì thủ công, làm sai lệch báo cáo tài chính và khiến nhân viên hình thành thói quen phỏng đoán biên lợi nhuận để tiếp tục giảm giá.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân cốt lõi khiến biên lợi nhuận của Learniture không đạt kỳ vọng bắt nguồn từ việc trao toàn quyền quyết định chiết khấu cho nhân viên bán hàng cùng khả năng hiển thị công khai 100% cơ cấu biên lợi nhuận trên phần mềm ERP. Nhân viên bán hàng lầm tưởng rằng họ phải cạnh tranh bằng chiến lược giá thấp nhất thay vì tư vấn mô hình dịch vụ hỗ trợ toàn diện (high-touch). Họ hình thành thói quen chủ động giảm giá ngay cả khi khách hàng chưa yêu cầu hoặc dựa vào thông tin giá không được kiểm chứng từ đối thủ.

Kênh Đặt Hàng Trực Tuyến (Website):

Kênh Đại Diện Bán Hàng (Phone/Chat):

Dữ liệu so sánh giữa hai kịch bản tài chính 5 năm dựa trên tổng doanh số cơ sở 502 triệu USD mang lại hàm ý quản trị quan trọng:

• Kịch bản cấm hoàn toàn chiết khấu (No Discounting): Nâng biên lợi nhuận lên 35% nhưng gây thiệt hại 20% doanh thu (giảm từ 502 triệu USD xuống 401,6 triệu USD do mất khách hàng nhạy cảm về giá), khiến thặng dư biên lợi nhuận ròng thu về chỉ đạt 15,06 triệu USD.
• Kịch bản kiểm soát chiết khấu thông minh bằng hệ thống và phân cấp quản lý (Management Controlled Discounting): Nâng biên lợi nhuận thực tế lên mức 33%, giữ vững tổng doanh số 502 triệu USD, mang lại thặng dư lợi nhuận ròng lên đến 40,16 triệu USD (trung bình 8,032 triệu USD mỗi năm).

Sự chênh lệch hơn 25,1 triệu USD giữa hai phương án khẳng định việc chuyển đổi sang cơ chế quản trị chiết khấu tập trung là con đường tối ưu để cân bằng giữa bảo toàn doanh số và tối đa hóa lợi nhuận.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên các phát hiện thực nghiệm, luận văn đề xuất hệ thống 4 nhóm giải pháp mang tính hành động cao:

1. Triển khai cơ chế kiểm soát chiết khấu tự động trên nền tảng ERP: Ẩn hoàn toàn trường thông tin tỷ lệ phần trăm biên lợi nhuận trên giao diện tạo báo giá của nhân viên. Hệ thống phần mềm sẽ tự động tính toán trần chiết khấu khả dụng dựa trên thuật toán tối ưu hóa quy mô đơn hàng và chi phí vận chuyển. Khối Công nghệ Thông tin và Quản trị Vận hành chịu trách nhiệm hoàn thiện công cụ này trong lộ trình 3 đến 6 tháng, hướng tới mục tiêu nâng biên lợi nhuận thực tế toàn công ty từ 25% lên 33%.
2. Thiết lập quy trình phê duyệt chiết khấu phân tầng (Approval Workflow): Ban hành quy chế quản lý giá bán mới, trong đó nhân viên chỉ được lựa chọn các mức giảm giá tiêu chuẩn trong danh mục cho phép. Bất kỳ yêu cầu chiết khấu bổ sung nào vượt khung bắt buộc phải gửi vào hàng đợi phê duyệt của Giám đốc Kinh doanh khu vực. Ban Giám đốc Kinh doanh triển khai ngay trong vòng 2 tháng, nhằm giảm 80% các trường hợp giảm giá tùy tiện.
3. Cải cách cấu trúc lương thưởng và chỉ số đánh giá hiệu quả (KPI): Chuyển đổi căn bản cơ chế tính hoa hồng bán hàng từ doanh số thuần sang giá trị đóng góp lợi nhuận gộp thực tế (Gross Margin Dollar contribution). Khối Nhân sự và Tài chính phụ trách thực thi trong quý tới để thúc đẩy nhân viên có động lực bảo vệ mức giá cao nhất có thể.
4. Tổ chức chương trình đào tạo chuyển đổi phương pháp bán hàng dựa trên giá trị (Value-Based Selling): Huấn luyện đội ngũ hơn 20 đại diện bán hàng tập trung thuyết phục khách hàng bằng các ưu thế độc quyền của Learniture như chứng nhận an toàn, thiết kế chống va đập, dịch vụ lắp đặt trọn gói thay vì dùng chiết khấu làm công cụ chốt đơn. Phòng Đào tạo và Tiếp thị thực hiện hoàn tất cho 100% nhân sự trong thời hạn 60 ngày.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban điều hành và chủ doanh nghiệp phân phối B2B: Cung cấp mô hình tham chiếu thực tiễn trong quá trình chuyển dịch cơ cấu từ đại lý thương mại thuần túy sang tự chủ thương hiệu nhãn hàng riêng để tối ưu hóa tỷ suất sinh lời trên quy mô doanh thu hàng trăm triệu USD.
2. Giám đốc kinh doanh và chuyên gia hoạch định chiến lược giá (Pricing Managers): Nắm bắt các phương pháp phân tích sự đánh đổi giữa quyền hạn định giá của nhân viên, mức độ co giãn của cầu theo giá và tác động thực tế của chiết khấu đến biên lợi nhuận ròng.
3. Chuyên gia phân tích dữ liệu và thiết kế hệ thống ERP: Học hỏi kinh nghiệm xây dựng các rào cản kỹ thuật tự động hóa trên phần mềm bán hàng nhằm ngăn ngừa các rủi ro vận hành và sai lệch hành vi nhân viên trong thực tế.
4. Học viên sau đại học và nghiên cứu sinh ngành Quản trị Kinh doanh: Tiếp cận một nghiên cứu tình huống điển hình chuẩn mực về giải quyết vấn đề doanh nghiệp (Problem-Solving Case Study), kết hợp nhuần nhuyễn giữa phương pháp định lượng tài chính và lý thuyết hành vi tổ chức.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao việc tung ra nhãn hàng riêng Learniture ban đầu không giúp School Outfitters tăng trưởng biên lợi nhuận thực tế?
Dù sản phẩm Learniture sở hữu biên lợi nhuận cơ hội ban đầu cao hơn các sản phẩm khác trung bình 12 điểm phần trăm, biên lợi nhuận thực tế vẫn bị kéo tụt xuống mức 25%. Nguyên nhân do hơn 20 đại diện bán hàng nhìn thấy rõ tỷ lệ lợi nhuận cao trên hệ thống và đã chủ động chiết khấu sâu để dễ dàng chốt đơn hàng.

2. Vì sao cơ chế nâng khống giá vốn nội bộ ("Out Cost") trước đây bị coi là giải pháp thất bại?
Phương pháp cộng thêm 5 USD vào giá vốn thực tế 20 USD đã thất bại vì tạo ra gánh nặng bảo trì dữ liệu khổng lồ khi giá nhà cung cấp biến động. Đồng thời, nhân viên bán hàng phát hiện ra quy luật và tự phỏng đoán giá vốn ngầm để tiếp tục giảm giá, gây sai lệch nghiêm trọng cho báo cáo kế toán.

3. Tại sao doanh nghiệp không áp dụng chính sách cấm hoàn toàn mọi hình thức chiết khấu?
Phân tích tài chính chứng minh chính sách cấm chiết khấu tuyệt đối sẽ khiến doanh nghiệp mất 20% sản lượng bán do khách hàng ngành giáo dục có ngân sách cố định chuyển sang đối thủ. Điều này làm sụt giảm tổng doanh số 5 năm từ 502 triệu USD xuống 401,6 triệu USD, khiến thặng dư lợi nhuận thu về chỉ đạt 15,06 triệu USD, thấp hơn nhiều so với phương án kiểm soát thông minh.

4. Giải pháp kiểm soát chiết khấu bằng công nghệ mang lại giá trị tài chính cụ thể như thế nào?
Giải pháp kiểm soát chiết khấu tập trung giúp nâng biên lợi nhuận gộp toàn bộ danh mục sản phẩm từ 25% lên 33% mà không làm suy giảm tổng doanh thu 502 triệu USD. Kết quả mang lại mức thặng dư lợi nhuận ròng đạt 40,16 triệu USD trong 5 năm, tương đương mức tăng trưởng trung bình 8,032 triệu USD mỗi năm.

5. Doanh nghiệp cần làm gì để nhân viên không bị giảm tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng khi bị siết quyền chiết khấu?
Doanh nghiệp cần chuyển dịch mô hình tư vấn sang bán hàng dựa trên giá trị, tập trung nêu bật các giá trị gia tăng vượt trội của School Outfitters như quản lý rủi ro giao hàng, hỗ trợ lắp đặt tận nơi và tiêu chuẩn kiểm định an toàn chất lượng của Learniture thay vì chỉ cạnh tranh bằng giá bán.

Kết luận

• Luận văn đã chứng minh chuẩn xác nguyên nhân gây xói mòn biên lợi nhuận của dòng sản phẩm Learniture bắt nguồn từ việc trao quyền tự quyết định chiết khấu và công khai dữ liệu giá vốn cho lực lượng bán hàng tuyến đầu.
• Khẳng định các giả thuyết về chất lượng sản phẩm kém hay biên lợi nhuận cơ hội ban đầu không đủ lớn là hoàn toàn không chính xác dựa trên số liệu kiểm định an toàn và tăng trưởng sản lượng giai đoạn 2017–2018.
• Đánh giá toàn diện sự thất bại của giải pháp kỹ thuật "Out Cost" và bác bỏ phương án cấm chiết khấu cực đoan vốn làm sụt giảm 20% doanh số thị phần.
• Khẳng định giải pháp ứng dụng công nghệ kiểm soát chiết khấu tự động kết hợp phân cấp quản lý là chiến lược tối ưu giúp mang lại thặng dư lợi nhuận 40,16 triệu USD trên quy mô doanh số 502 triệu USD trong 5 năm.
• Xác lập lộ trình thực thi khả thi trong thời gian 3 đến 6 tháng với sự phối hợp chặt chẽ giữa các khối Công nghệ, Kinh doanh, Tiếp thị và Nhân sự.

Đóng góp lớn nhất của nghiên cứu là cung cấp bài học thực chứng sâu sắc về mối quan hệ giữa công nghệ quản trị thông tin định giá và hành vi con người trong doanh nghiệp B2B. Các nhà quản trị đang đối mặt với bài toán sụt giảm biên lợi nhuận cần nhanh chóng rà soát lại thẩm quyền định giá của đội ngũ kinh doanh, nâng cấp hệ thống ERP và chuẩn hóa quy trình bán hàng theo định hướng giá trị để bảo đảm sự tăng trưởng tài chính bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------- Do Thi Thu Hien UNEXPECTED MARGIN OF LEARNITURE TABLES: A CASE OF SCHOOL OUTFITTERS COMPANY MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION Ho Chi Minh City, Year 2020 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------- Do Thi Thu Hien UNEXPECTED MARGIN OF LEARNITURE TABLES: A CASE OF SCHOOL OUTFITTERS COMPANY MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION SUPERVISOR: DR. NGUYEN THI MAI TRANG Ho Chi Minh City, Year 2020 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] EXECUTIVE SUMMARY The United States (US) education market has been robust for more than twenty years. This includes the furniture, fixture and equipment industry also known as FFE. A core set of products within FFE are school chairs, desks, tables, and other staple products needed within any school classroom and building.

The growth has been driven by student population growth, the need to replace old school buildings, and the belief that education pedagogies need to change. The student population has grown significantly and also there has been a significant increase in immigration. This increase in preschool to 12 grade students pushed the limits of the existing education infrastructure. That is, there have been more students than the existing school buildings could handle.

Students no longer had a place to sit within existing classrooms. This forced temporary classrooms to be built and then completely new buildings to be built. Consequently, it caused the purchase of new FFE. At the same time, educators were rethinking the effectiveness of old teaching methods.

The typical scenario of a lecture style classroom was no longer favored, no longer believed to be effective. Parents and teachers both started expecting education buildings and classrooms to look modern and use new teaching styles. New styles such as project based learning, collaborative learning, etc. were also driving the design and purchase of new FFE.

These factors led to an increase in companies manufacturing and selling FFE. The nature of schools being distributed within urban and rural school systems across the US led to many small FFE dealers. Some manufacturers were well known and grew to supply the many FFE dealers. Overall, we can say the dealers (FFE sellers) were fragmented across the industry.

There were only a few large dealers and a lot of small to medium sized dealers. The fragmented nature of the dealers created a lot of competition even with the growth in the school market. Dealers were often pushed to give lower prices to capture a customer’s order. This competition led to lower margin dollars in total.

However most 1 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] of the loss in margin happened with dealers, not with manufacturers. This forced innovations and difficult choices for their business models. 2 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] ACKNOWLEDGEMENTS This study was conducted as my thesis for Master of Business Administration program. I would like to express my sincere gratitude to my supervisor Nguyen Thi Mai Trang for all of her encouragement, enthusiasm, continuous support, which helped me in all the time of research and writing this thesis.

My sincere thanks also goes to School Outfitters’ representatives for their continuous support and encouragement, to my family and friends for greatly supporting me in completing this research. 3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] TABLE OF CONTENTS EXECUTIVE SUMMARY. 3 LIST OF TABLES. 6 LIST OF FIGURES.

The FFE industry (Furniture, fixture and equipment). School Outfitters company. School Outfitters competition. FFE market situation.

School Outfitters company situation and its business results. Possible problem 1: Unsuitable products for educational environment. Possible problem 2: Learniture table’s starting margin % not large enough. Possible problem 3: Learniture tables not being sold as expected.

Potential cause 1: Sales representatives habitually offer discounted pricing to customers. Potential cause 2: Sales representatives feel compelled to match competitor prices. Potential cause 3: Sales representatives are concerned about the quality of Learniture tables. Potential cause 4: Sales representatives have too much visibility and control with margin %.

Cause – and – effect tree. Uneffective implemented solution and evaluations. The first alternative solution: No discounting allowed. 39 4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.

The second alternative solution: Management controlled discounting. ORGANIZATION OF ACTIONS. 73 5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LIST OF TABLES Table 1. School Specialty’s annual report 2015 – 2017 Table 2.

Top 10 largest US school districts Table 3. Comparison between sales representative discounted margin and undiscounted margin Table 4. Comparison between sales representative discounted margin and undiscounted margin including 20% sales loss Table 5. Comparison between sales representative discounted margin and controlled margin Table 6.

Action plan LIST OF FIGURES Figure 1. North American addressable school furniture market Figure 2. School Outfitters organization structure Figure 3. School Outfitters 2019 competition Figure 4.

School Outfitters sales volume Figure 5. FTE headcount and gross margin % Figure 6. Hoshin charts – Examples of automated processes Figure 7. Typical breakout of margin Figure 8.

Initial actual gross margin % including Learniture tables Figure 9. Learniture table’s starting margin % as more products are added Figure 10. Units sold of all Learniture tables Figure 11. Margin % of Learniture table compared to vendor’s table Figure 12.

Margin % of sales representative orders compared to margin % of web orders 6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. The FFE industry (Furniture, fixture and equipment) The education FFE industry can be considered to be fragmented, that there is only one large dealer in the industry. All the other companies are considered to be small to medium sized. As defined by Hitesh Bhasin1 “The fragmented market is defined as a marketplace where no single organization has enough influence to move the industry in a single direction.

Fragmented market consists of several small and medium organizations that compete with one another and with large organizations, but there is no one single company that dominates the entire market.” Using this definition, the size of dealers and their product offering in the PreKindergarten to 12th grade school market can be shown to be fragmented. There is only one large dealer which is School Specialty. However School Specialty is actually a combination of businesses such as curriculum, supplies, audio visual technology, and school furniture. Its school furniture business is $190 million based on the published public annual report at the end of 2017.

School Specialty’s annual report 2015 – 2017 Fiscal Year Fiscal Year Thirty-Five Fiscal Year Ended Ended Weeks Ended Ended April December 30, December 31, December 26, 25, 2015 2017 2016 2015 Distribution revenues by product line Supplies $305,423,000 $315,986,000 $233,919,000 $314,615,000 Furniture 190,766,000 183,060,000 141,280,000 132,150,000 Instruction & Intervention 43,294,000 37,117,000 29,372,000 54,429,000 AV Tech 17,200,000 18,023,000 13,171,000 24,510,000 Planners 34,157,000 41,126,000 47,193,000 53,153,000 Freight Revenue 10,326,000 9,396,000 4,443,000 9,050,000 Customer Allowances/ Discounts (6,211,000) (5,868,000) (3,055,000) (4,133,000) Total Distribution Segment $594,955,000 $598,840,000 $466,323,000 $583,774,000 Curriculum revenues by product line Science $63,428,000 $57,482,000 $37,955,000 $38,094,000 Total Curriculum Segment $63,428,000 $57,482,000 $37,955,000 $38,094,000 Total revenues $658,383,000 $656,322,000 $504,278,000 $621,868,000 (Source: School Specialty’s annual reports) 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] The school furniture market is estimated to be $4 billion to $5 billion between 2018 and 2022. With School Specialty being the largest dealer in the market, it has less than 5% of the total market. This matches the definition of a fragmented market – no one dealer has a significant portion or control of the market. North American addressable school furniture market (Source: Global School Furniture Market 2017 – 20212) 1.

School Outfitters company School Outfitters started in 1998 as a very small furniture, fixture, and equipment (FFE) dealer. It was created just before the onset of the Internet being used for retail sales. It offered a typical assortment of FFE products such as school chairs, teacher chairs, school desks, and whiteboards, that is similar to most dealers at the time. It reached customers by sending FAXes to each school and offering a paper catalog or products and prices.

It targeted the largest school districts in the US as they had the most funding. School funding is largely determined by the number of students and the property values of the school’s community. The federal government provides a small amount of funding for schools. 8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.

Top 10 largest US school districts Rank Name of district State Enrollment 1 New York City NY 989,012 2 Los Angeles Unified CA 653,826 3 City of Chicago (SD 299) IL 396,641 4 Dade County FL 356,233 5 Clark County NV 320,532 6 Broward County FL 262,666 7 Houston ISD TX 211,552 8 Hillsborough County FL 203,439 9 Orange County FL 187,092 10 Hawaii Department of Education HI 186,825 (Source: US Department of Education, National Center for Education Statistics3) As a startup company, with only 2 employees, School Outfitters needed to first focus on “following the money”, that is targeting large districts. There was not, at that time, anything that specifically differentiated it from competitors. At the time of using FAXes to market to schools, School Outfitters target customer was Kindergarten (K) to 12th grade (also known as K12) school districts. Today the target audience is only slightly changed by including Preschool, PreKindergarten (PreK) and continuing through today, School Outfitters target customer is public and private PreKindergarten to 12 grade (PK12) school districts.

School Outfitters was launched with just a few employees in 1998. Today it has approximately 170 employees. Additionally, it hires many temporary employees during the busy season, the peak buying season for schools. This is typically from June to August when schools receive their funding from the government, know how many students they will have and can start purchasing for additional FFE, replacement FFE, or small projects.

School Outfitters has a top level structure as shown in the organization chart below. It has very typical departments of accounting, customer service, human resources, information technology, marketing, sales, and supply chain. 9 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] School Outfitters CEO President and COO Chief Revenue Officer Chief Supply Chain Officer Chief Innovation and Finance Marketing Officer Sales Customer Buyers Logistics Sourcing Operations Technology Marketing Service Improvement Figure 2. School Outfitters organization structure (Source: Internal Data) 1.

School Outfitters competition In the beginning, School Outfitters competition was against other dealers. These companies relied on suppliers to provide products that School Outfitters and its competitors would market and sell. In the early stages of the company, many competitors were still sending paper catalogs in the mail and faxes through phone lines. So the competition was small at first once School Outfitters started marketing and having a good ecommerce website.

Many of the competitors were still doing things the old way (catalogs, faxes). Over time most of the competitors realized the Internet was a better way to get leads because customers were starting to shift away from catalogs and towards Internet search engines. Still, the competitors had to learn how to market online and School Outfitters was already doing it. Some dealers became proficient at marketing online and others did not.

Today the competition is different. School Outfitters gets products both from traditional suppliers and also has its private labels that it gets directly from manufactures. The chart below shows some of the competitors based on School Outfitters model of being both a dealer and supplier. 10 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] The chart compares core assets and capabilities of the competitors.

Some, like Virco, are only suppliers and do not have a good direct to purchaser model. Others, like School Specialty and Wayfair, are both dealers and suppliers similar to School Outfitters. Since School Outfitters lives in both worlds it’s useful to have context like this to understand their strengths.