Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 và sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin, dịch vụ ngân hàng điện tử (NHĐT) đã trở thành một phần không thể thiếu trong hệ thống ngân hàng thương mại. Tại Việt Nam, với dân số khoảng 92 triệu người, có đến 55% sử dụng smartphone và trung bình truy cập mạng 2 giờ mỗi ngày, dịch vụ NHĐT đang bùng nổ mạnh mẽ, góp phần đa dạng hóa các loại hình dịch vụ ngân hàng và nâng cao trải nghiệm khách hàng. Tuy nhiên, tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank) – Chi nhánh Bình Dương, doanh số dịch vụ NHĐT trong năm 2020 đã giảm 23% so với năm 2018, gây thất thoát thu nhập đáng kể cho chi nhánh.

Luận văn tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng tại Agribank Bình Dương trong giai đoạn khảo sát từ tháng 4 đến tháng 6 năm 2022. Mục tiêu chính là nhận diện và đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố như sự hữu ích, đảm bảo an toàn, dịch vụ khách hàng, dễ dàng sử dụng, chi phí hợp lý, công nghệ hiện đại và ảnh hưởng xã hội đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT. Nghiên cứu nhằm cung cấp cơ sở khoa học cho lãnh đạo ngân hàng trong việc xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ NHĐT, góp phần gia tăng doanh thu và nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng và quyết định sử dụng dịch vụ, bao gồm:

  • Mô hình hành vi tiêu dùng của Kotler (2001): Phân tích “hộp đen” của người mua với các yếu tố đặc tính cá nhân, các tác nhân marketing và xã hội ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua hàng.
  • Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1976): Giải thích xu hướng hành vi dựa trên thái độ và chuẩn chủ quan, trong đó thái độ được hình thành từ niềm tin về thuộc tính sản phẩm, còn chuẩn chủ quan phản ánh ảnh hưởng của những người quan trọng đến khách hàng.
  • Mô hình quyết định mua của Sproles và Kendall (1986): Đề cập đến tám đặc trưng hành vi người tiêu dùng như tính hoàn hảo, hình ảnh thương hiệu, tính mới lạ, giá cả, bốc đồng, bối rối do quá nhiều lựa chọn và trung thành với thương hiệu, được ứng dụng để phân tích hành vi sử dụng dịch vụ NHĐT.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu gồm: sự hữu ích, đảm bảo an toàn, dịch vụ khách hàng, dễ dàng sử dụng, chi phí hợp lý, công nghệ hiện đại và ảnh hưởng xã hội. Những yếu tố này được lựa chọn dựa trên tổng hợp các nghiên cứu trong và ngoài nước, đồng thời phù hợp với bối cảnh Agribank Bình Dương.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu với 15 chuyên gia, lãnh đạo ngân hàng và khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ NHĐT tại Agribank Bình Dương nhằm hoàn thiện bảng câu hỏi và thang đo các nhân tố.
  • Nghiên cứu định lượng: Khảo sát 300 khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT tại Agribank Bình Dương, thu về 278 mẫu hợp lệ. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, đảm bảo đa dạng về giới tính, độ tuổi từ 23 trở lên và nghề nghiệp.
  • Phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 22 để kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định các nhóm biến đại diện, phân tích tương quan và hồi quy đa biến để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT.
  • Timeline nghiên cứu: Khảo sát và thu thập dữ liệu từ tháng 4 đến tháng 6 năm 2022, phân tích và báo cáo kết quả trong cùng năm.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Sự hữu ích: Được đánh giá là nhân tố có ảnh hưởng tích cực mạnh nhất đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT với hệ số hồi quy cao, thể hiện qua việc khách hàng cảm nhận dịch vụ giúp tiết kiệm thời gian và thực hiện giao dịch nhanh chóng. Khoảng 85% khách hàng đồng ý rằng dịch vụ NHĐT cung cấp các công cụ cần thiết để hoàn thành giao dịch hiệu quả.

  2. Đảm bảo an toàn: Yếu tố này cũng có tác động tích cực rõ rệt, với 80% khách hàng tin tưởng vào tính bảo mật và an toàn của dịch vụ NHĐT tại Agribank Bình Dương. Sự an toàn được xem là điều kiện tiên quyết để khách hàng quyết định sử dụng dịch vụ.

  3. Dịch vụ khách hàng: Khoảng 75% khách hàng đánh giá cao sự hỗ trợ và phản hồi nhanh chóng từ ngân hàng khi gặp vấn đề trong quá trình sử dụng dịch vụ NHĐT, góp phần tăng sự hài lòng và quyết định sử dụng dịch vụ.

  4. Dễ dàng sử dụng: Giao diện thân thiện, dễ hiểu và thao tác nhanh chóng được 78% khách hàng đánh giá tích cực, giúp giảm bớt rào cản kỹ thuật và tăng khả năng tiếp cận dịch vụ.

  5. Chi phí hợp lý: Mức phí dịch vụ được xem là hợp lý và cạnh tranh so với các ngân hàng khác, với 70% khách hàng đồng ý rằng chi phí là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định sử dụng.

  6. Công nghệ hiện đại: Giao diện đẹp mắt, cập nhật công nghệ mới giúp 72% khách hàng cảm thấy hài lòng và có xu hướng tiếp tục sử dụng dịch vụ.

  7. Ảnh hưởng xã hội: Khoảng 65% khách hàng cho biết họ bị ảnh hưởng bởi ý kiến của gia đình, bạn bè trong việc quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT, thể hiện vai trò của truyền miệng và mạng xã hội trong việc thu hút khách hàng mới.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trong và ngoài nước, khẳng định vai trò quan trọng của sự hữu ích và đảm bảo an toàn trong việc thúc đẩy khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT. Sự hài lòng về dịch vụ khách hàng và tính dễ sử dụng cũng là những yếu tố then chốt giúp giảm thiểu rào cản kỹ thuật và tăng trải nghiệm người dùng.

Chi phí hợp lý và công nghệ hiện đại tạo lợi thế cạnh tranh cho Agribank Bình Dương trong bối cảnh thị trường ngân hàng điện tử ngày càng phát triển và cạnh tranh gay gắt. Ảnh hưởng xã hội, mặc dù có mức độ tác động thấp hơn, nhưng vẫn đóng vai trò quan trọng trong việc lan tỏa và thu hút khách hàng mới thông qua truyền miệng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ đồng thuận của khách hàng với từng nhân tố, bảng hồi quy đa biến minh họa hệ số và mức ý nghĩa thống kê của các biến độc lập đối với quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường phát triển tính năng hữu ích của dịch vụ: Ngân hàng cần liên tục cập nhật và bổ sung các tiện ích mới, tối ưu hóa quy trình giao dịch để nâng cao trải nghiệm khách hàng, nhằm tăng tỷ lệ sử dụng dịch vụ trong vòng 12 tháng tới.

  2. Nâng cao bảo mật và đảm bảo an toàn: Đầu tư vào công nghệ bảo mật tiên tiến, thường xuyên kiểm tra và cập nhật hệ thống để bảo vệ thông tin khách hàng, giảm thiểu rủi ro mất mát tài sản, thực hiện trong 6 tháng tới với sự phối hợp của bộ phận công nghệ thông tin.

  3. Cải thiện dịch vụ khách hàng: Xây dựng đội ngũ hỗ trợ chuyên nghiệp, tăng cường kênh phản hồi nhanh chóng qua điện thoại, chat trực tuyến và email, nhằm nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng hiện tại, triển khai trong 9 tháng tới.

  4. Tối ưu giao diện và trải nghiệm người dùng: Thiết kế giao diện thân thiện, dễ sử dụng trên đa nền tảng (web, mobile), giảm thiểu các bước phức tạp trong giao dịch, hoàn thành trong vòng 6 tháng.

  5. Điều chỉnh chính sách phí hợp lý và cạnh tranh: Xây dựng biểu phí minh bạch, ưu đãi cho khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ, đồng thời triển khai các chương trình khuyến mãi nhằm thu hút khách hàng mới trong 12 tháng tới.

  6. Tăng cường truyền thông và tận dụng ảnh hưởng xã hội: Phát triển các chiến dịch marketing dựa trên truyền miệng, khuyến khích khách hàng giới thiệu dịch vụ cho người thân, bạn bè, sử dụng mạng xã hội để lan tỏa thông tin, thực hiện liên tục.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Lãnh đạo và quản lý ngân hàng: Giúp hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT, từ đó xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu khách hàng.

  2. Chuyên viên marketing và phát triển sản phẩm: Cung cấp cơ sở dữ liệu và phân tích chi tiết để thiết kế các chương trình quảng bá, cải tiến dịch vụ NHĐT nhằm tăng cường thu hút và giữ chân khách hàng.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Tài chính – Ngân hàng: Là tài liệu tham khảo quý giá về phương pháp nghiên cứu hành vi khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng điện tử, đồng thời mở rộng kiến thức về các mô hình hành vi tiêu dùng.

  4. Các tổ chức tài chính và ngân hàng khác: Tham khảo để áp dụng mô hình nghiên cứu và các giải pháp quản trị nhằm nâng cao hiệu quả dịch vụ NHĐT, tăng cường cạnh tranh trên thị trường.

Câu hỏi thường gặp

  1. Những nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT tại Agribank Bình Dương?
    Sự hữu ích và đảm bảo an toàn là hai nhân tố có ảnh hưởng tích cực mạnh nhất, với hơn 80% khách hàng đánh giá cao vai trò của chúng trong quyết định sử dụng dịch vụ.

  2. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Luận văn kết hợp nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên gia, thảo luận nhóm) và định lượng (khảo sát 278 khách hàng), phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 22 với các kỹ thuật như Cronbach’s Alpha, EFA và hồi quy đa biến.

  3. Tại sao ảnh hưởng xã hội lại quan trọng trong việc sử dụng dịch vụ NHĐT?
    Ảnh hưởng xã hội tác động qua truyền miệng và sự tin tưởng vào người thân, bạn bè đã sử dụng dịch vụ, giúp khách hàng mới có thêm niềm tin và động lực sử dụng dịch vụ NHĐT.

  4. Agribank Bình Dương nên làm gì để cải thiện dịch vụ NHĐT?
    Ngân hàng cần nâng cao tính hữu ích, bảo mật, cải thiện dịch vụ khách hàng, tối ưu giao diện, điều chỉnh chi phí hợp lý và tăng cường truyền thông dựa trên ảnh hưởng xã hội.

  5. Kết quả nghiên cứu có thể áp dụng cho các ngân hàng khác không?
    Mô hình và kết quả nghiên cứu có tính tham khảo cao, có thể áp dụng hoặc điều chỉnh phù hợp với bối cảnh và đặc điểm khách hàng của các ngân hàng thương mại khác tại Việt Nam.

Kết luận

  • Luận văn đã xác định 7 nhân tố chính ảnh hưởng tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT tại Agribank Bình Dương, trong đó sự hữu ích và đảm bảo an toàn đóng vai trò quan trọng nhất.
  • Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng với 278 mẫu khảo sát được xử lý bằng SPSS 22 đảm bảo độ tin cậy và tính chính xác của kết quả.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để ngân hàng xây dựng các chính sách phát triển dịch vụ NHĐT phù hợp, nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng doanh thu.
  • Các đề xuất quản trị tập trung vào cải tiến tính năng dịch vụ, bảo mật, dịch vụ khách hàng, giao diện, chi phí và truyền thông xã hội nhằm thu hút và giữ chân khách hàng.
  • Nghiên cứu mở ra hướng đi cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng điện tử tại các địa phương khác và phạm vi toàn quốc.

Hành động tiếp theo: Lãnh đạo Agribank Bình Dương nên triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 6-12 tháng và tiếp tục theo dõi, đánh giá hiệu quả để điều chỉnh kịp thời. Các nhà nghiên cứu có thể mở rộng khảo sát để so sánh và phát triển mô hình phù hợp hơn với xu hướng thị trường.